THUYẾT TRÌNH SLIDE KFC Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TR ƯỜ NG Đ I H C KINH T QU C DÂN Ạ Ọ Ế ỐBÀI TẬP NHÓM MÔN: MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Đề tài: Tác động của văn hóa trong ăn uống của người Việt tới sự phát triển của sản phẩm t

TR ƯỜ NG Đ I H C KINH T QU C DÂN Ạ Ọ Ế Ố

BÀI TẬP NHÓM

MÔN:

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Đề tài: Tác động của văn hóa trong ăn uống của người Việt tới sự phát triển

của sản phẩm thức ăn nhanh Trường hợp của KFC

Nhóm : 02 Thành viên : Nguyễn Thị Quỳnh Anh Hoàng Thị Chi

Hồ Thị Ngọc Mai Bùi Thị Nhung Trần Thị Như Quỳnh

Lớp TC số : (116)_1 Chuyên ngành : Thương mại quốc tế 55

HÀ NỘI, 2016

MỤC LỤC

I TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TỚI SẢN PHẨM THỨC ĂN

NHANH Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1) Văn hóa ăn uống của người Việt

2) Sản phẩm thức ăn nhanh dưới góc nhìn người Việt

II CÂU CHUYỆN KFC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN NHANH VIỆT NAM

1) Giới thiệu chung về KFC

Quá trình phát triển của KFC:

Triết lý kinh doanh của KFC:

Sản phẩm KFC

2) Sự thay đổi của KFC khi vào Việt Nam

III KẾT QUẢ VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA KFC TRONG TƯƠNG LAI

1) Kết quả của KFC sau khi thâm nhập vào Việt Nam

2) Xu hướng phát triển của KFC trong tương lai

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.2 Chiến lược giá cả, xúc tiến thương mại

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân càng trở nên hối

hả, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc phân bổ quỹ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm rất nhiều việc, trong đó phải kể đến bữa ăn của con người Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì còn đòi hỏi tiết kiệm thời gian Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của sản phẩm thức ăn nhanh (fastfood) trên toàn thế giới Tại Việt Nam, kể

từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực của người Việt Nam Vậy trước sự mới lạ của "fastfood”, người Việt cùng những thói quen ẩm thực từ bao đời nay có ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh này? Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm chúng em xin trình bày đề tài “Tác động của yếu tố văn hóa tới phát triển sản phẩm thức ăn nhanh ở Việt Nam trong trường hợp của KFC” để làm rõ hơn nhưng ảnh hưởng tác động của yếu tố văn hóa tới tiêu dùng thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam

NỘI DUNG

I TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TỚI SẢN PHẨM THỨC ĂN NHANH Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Như chúng ta đã biết, nước ta là một nước nông nghiệp từ ngàn xưa, cùng với sự trải dài của dải đất hình chữ “S”, chia nước ta làm ba miền riêng biệt: Bắc, Trung, Nam Chính sự khác biệt về địa lý, trải qua nhiều thời kì lịch sử đã hình thành những nét văn hóa, phong tục, thói quen ăn uống khác nhau của từng vùng trên lãnh thổ hình chữ “S”

Món ăn của người miền Bắc thường không đậm các vị cay, béo, ngọt bằng các vùng khác, thích sự thanh đạm, dùng nhiều rau, và sử dụng các loại thủy sản nước ngọt dễ kiếm như: tôm, cua, cá, trai, hến,… Món ăn của người miền Nam, nơi chịu ảnh hưởng của nhiều ẩm thực Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, có đặc điểm là thường gia thêm đường và nước cốt dừa Do vậy trong các món ăn hầu hết sẽ có vị ngọt Với đồ ăn của người miền Trung thì tất cả tính chất đặc sắc của nó thể hiện qua hương vị riêng biệt, nhiều món cay và mặn hơn miền Bắc và miền Nam, màu sắc phối hợp phong phú, rực

rỡ, thiên về màu đỏ và màu nâu sậm

Theo ý kiến của Tiến sĩ Sử học Hãn Nguyên Nguyễn Nhã, ông cho rằng các món ăn của người Việt mang 9 đặc trưng cơ bản:

● Tính hòa đồng hay đa dạng

● Tính ít mỡ

● Tính đậm đà hương vị

● Tính tổng hòa nhiều chất, nhiều vị

● Tính ngon và lành

● Tính cộng đồng hay tính tập thể

● Tính dùng đũa

● Tính hiếu khách

● Tính dọn thành mâm

Người Việt với thói quen ăn gia đình, bữa ăn đồng thời là nơi tụ họp của những thành viên trong gia đình, trong đó bữa sáng là bữa phụ, bữa trưa

và bữa tối là chính Ngoài ra, chúng ta không thể không nhắc đến một hình thức ăn uống rất phổ biến mà nó được ưu ái gọi bằng cái tên là văn hóa ăn

“hè phố” Người dân thích những quán ven đường vì nó rẻ, thuận tiện, dân

dã, đặc biệt là hương vị “rất Việt” của nó

Khi Việt nam gia nhập WTO, với nền kinh tế thị trường, nhịp điệu cuộc sống diễn ra nhanh hơn, con người ngày càng trở nên hối hả hơn, bận rộn hơn với cuộc sống thì họ có xu hướng tìm đến những thực phẩm làm sẵn Mặt khác, giới trẻ chịu ảnh hưởng của những bộ phim nước ngoài, với thị hiếu chuộng lối sống của Tây mà cũng đến với thực phẩm fastfood Và không biết từ bao giờ, việc ăn các đồ ăn Tây được hầu hết các bạn trẻ cho là sành điệu, là “chịu chơi”, là con nhà giàu, những quan điểm tưởng chừng thật ngớ ngẩn nhưng nó là một trong những tác nhân giúp đồ ăn nhanh phát triển tại Việt Nam

Vài năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đặc biệt sôi động với sự bành trướng của các thương hiệu nhiều năm “chinh chiến” như KFC, Lotteria, Mc’Donald’s và sự đổ bộ của hàng loạt tên tuổi lớn trên thế giới Theo khảo sát của Vinaresearch, với dân số trên 90 triệu người, trong đó trên 65% dưới 35 tuổi, vì vậy có thể nói Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho các cửa hàng thức ăn nhanh phát triển Những năm qua, dù tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, tăng trưởng nhiều lĩnh vực sụt giảm nhưng thị trường thức ăn nhanh vẫn tăng trưởng 26%/năm

Ở các nước phương Tây, khi lựa chọn thức ăn nhanh, người ta nghĩ ngay đến tính tiện lợi, gọn nhẹ, làm sao "lấp đầy dạ dày rỗng" trong thời gian ngắn nhất, sau đó tiếp tục làm việc, học hành Còn với nhiều người Việt Nam, fastfood không chỉ là thức ăn nhanh, mà được hiểu đơn giản giống như

đồ ăn vặt, thức ăn vỉa hè Vì thế, khi du nhập vào Việt Nam, fastfood nhanh chóng được đón nhận bởi phù hợp với thói quen dùng thức ăn đường phố, hàng quán của người dân Như ta có thể thấy rằng, cuộc sống hiện đại quá bận rộn nên người dân ngày càng chuộng thức ăn nhanh bởi tính tiện lợi của

nó Không chỉ ngon, đa dạng về hương vị, các loại thực phẩm dùng nhanh đều được chế biến rất hấp dẫn, đẹp mắt Mặt khác mọi người thích đến những cửa hàng fastfood để có không gian ngồi ăn uống vui vẻ cho nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp vào buổi trưa, dịp sinh nhật Trong khi không ít bạn trẻ thích mua về ăn liên hoan hoặc đặt hàng qua điện thoại, Internet Song bên cạnh đó, nhiều người tìm đến với fastfood chỉ vì tâm lý sính ngoại

và thích đồ lạ hay do sự sang trọng của nơi đến ăn, của thương hiệu nổi tiếng thế giới Đến đây dùng bữa, họ cảm thấy "oai hơn, chứng tỏ họ sành điệu hơn, sang trọng, hợp mốt hơn"

NHANH VIỆT NAM

KFC (Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt gọi là gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới Đến với cửa hàng thức ăn nhanh KFC chúng ta có thể thưởng thức các món ăn nhanh làm từ gà, trong đó nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland

Sanders sáng chế KFC Corporation, trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng đuợc phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới KFC là một phần của Tập đoàn Yum! Brands, công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng

Quá trình phát triển của KFC:

● Năm 1930, Sanders chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, Bang Kentucky

● Năm 1939, Ông Sanders đưa ra món gà rán với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay"

● Năm 1950, Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, Bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế Với $105 USD tiền trợ cấp

xã hội nhận được và tin tưởng vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã 65 tuổi, ông vẫn lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ

● Năm 1964, John Y Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu Kentucky Fried Chicken với giá 2 triệu USD và mời Sanders làm Đại sứ Thiện chí Kentucky Fried Chicken đã có 638 nhà hàng

● Năm 1969, Kentucky Fried Chicken tham gia thị trường chứng khoán New York, Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên

● Năm 1986, Nhãn hiệu Kentucky Fried Chicken được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10

● Năm 1991, Ra mắt logo mới, thay thế Kentucky Fried Chicken bằng KFC

● Năm 1997, Pepsi Co công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanhKFC, Taco Bell và Pizza Hut thành Tricon Global Restaurants, hệ

thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ

● Năm 2002, Tricon Global Restaurants, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS)

từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI)

● Năm 2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin” công thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới

● Từ năm 2007 đến nay, KFC liên tục có mặt trên các nước trên thế giới với nhiều món ăn mới Đặc biệt là Việt Nam

Triết lý kinh doanh của KFC:

KFC có triết lý kinh doanh là: “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere”: “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành, thoáng mát”

Với mục tiêu trở thàh người dẫn đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, KFC đã không ngừng nỗ lực để xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội, luôn mang lại chất lượng trong các sản phẩm

và dịch vụ, cam kết luôn luôn đổi mới đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng

Sản phẩm KFC

Chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món ăn nổi tiếng nhất là gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế Ông Sanders đưa

ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay" Từ công thức ban đầu đó, hàng loạt món gà khác đã ra đời Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu là gà nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau phù hợp với thị hiếu của thực khách Bên cạnh thành phần chủ đạo là

gà thì còn có thêm bánh mì mềm, súp ngũ quả, nước giải khát…thưởng thức cùng với gà

● Gà rán truyền thống

Đây là món gà rán Kentucky với công thức của Harland Sanders- là món ăn được ưa chuộng nhất trong thực đơn của KFC

● Phần ăn combo

Đây là phần ăn đầy đủ, bên cạnh gà rán còn có ham-bơ-gơ hoặc cơm kèm theo súp ngũ quả và nước giải khát Đối với phần ăn trẻ em, bên cạnh những thức ăn, các em còn được tặng những món đồ chơi xinh xắn khi mua trọn 1 phần

● Thức ăn phụ

Bên cạnh các phần ăn chính, thực khách có thể thưởng thức thêm thức ăn phụ như: bắp cải trộn, khoai tây chiên, khoai tây nghiền …

● Thức ăn nhẹ

Nếu bạn không đủ thời gian ngồi thưởng thức tại quán, hãy thử một phần hăm-bơ-gơ zinger hoặc snaker gà truyền thống

● Tráng miệng

Sau khi thưởng thức gà rán, thực khách có nhiều sự lựa chọn để tráng miệng như: kem, bánh trứng, hot pie …

● Nước giải khát

Có nhiều loại nước giải khát: Pepsi, nước chanh, nước suối …

● EZ menu:

Ăn thật no và chẳng lo về giá cả EZ menu bao gồm các phần ăn chính

và các phần ăn phụ với giá đặc biệt

Vào cuối những năm 1997, cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken (KFC) xuất hiện tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Ban đầu, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền

kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Một dấu chấm hỏi cho sự phát triển của KFC được đặt ra, làm sao có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng hơn, làm sao để phát triển được hệ thống nhà hàng? Nhưng ngay sau đó, một loạt các điều kiện thuận lợi đã đến với KFC Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động Thêm vào đó, những đợt cúm gia cầm trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn Lúc này thương hiện gà KFC bỗng nổi bật lên như một lựa chọn tối ưu Không bỏ lỡ cơ hội quý báu này, cùng với việc đã có một vài năm kinh nghiệm thực tế tại Việt Nam, phần nào thấu hiểu được tâm lý của người Việt, KFC đã đưa ra và hoạch định một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam

Trước hết, KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ độ tuổi từ 10 đến 29 tuổi, bởi giới trẻ thì năng động, ưa thích sự nhanh gọn và tiện lợi, thêm vào đó họ có khả năng tiếp cận cái mới rất nhanh Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC nhanh hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, trong nhóm khách hàng là giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của nhóm khách hàng tiềm năng này ngay từ khi còn nhỏ Từ

đó, KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…

Thứ hai, Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp nên đây cũng

là một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường này Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp

Thứ ba, với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng Tất cả nguyên liệu đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

Bên cạnh những chiến lược về giá và hệ thống phân phối, chiến lược

về sản phẩm cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp

Một yếu tố góp phần tạo nên bước ngoặt ngoạn mục của KFC Việt Nam, phải kể đến chiến lược “Việt hóa fastfood” của họ Như chúng ta đã biết, sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets và Twisters, thịt gà Colenel Crispy Strips… nhưng vào năm 2001, KFC đã tiến hành tung ra sản phẩm mới “Soul Food” Khi vào Việt nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mà cho phù hợp với ẩm thực và thị yếu người Việt Nam KFC có hẳn môt đội ngũ chuyên nghiên cứu để phát triển các sản phẩm phù hơp với người Việt Hãng thức ăn nhanh này cũng đã tiến hành các cuộc điều tra, thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng từ khắp các vùng miền khác nhau trên đất nước Việt Nam đối với các sản phẩm gà rán KFC, để đưa ra các sản phẩm có khẩu vị thích hợp với mỗi vùng miền Đối với người Bắc, thích sự thanh đạm vì vậy cần thêm những loại rau nhằm giảm vị béo ngậy của món

gà rán Hiện tại, KFC đã bổ sung vào thực đơn món bắp cải trộn, salad cầu vồng, xà lách gà, khoai tây nghiền Đối với người miền Trung, thích sự bắt mắt, khẩu vị cay trong món ăn, món ăn được trang trí nhiều màu sắc đồng thời thêm các gia vị cay như hạt tiêu, ớt… Đối với người miền Nam thích khẩu vị ngọt thì thêm đường vào món ăn, nước uống đi kèm có thể là nước sữa dừa… Nhắc đến KFC, người ta nghĩ ngay đến món gà cay hay gà truyền thống, và đó đã trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC Tuy nhiên, dựa trên thói quen ăn uống của người Việt, mà KFC đã xây dựng một menu phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và humbeger, khi vào Việt Nam KFC đã chế biến thêm một