Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện đa khoa tâm trí nha trang

Giới thiệu chủ đề và mục tiêu của nghiên cứu Đề tài xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VĂN ANH THOẠI

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA BỆNH NHÂN ĐỐI VỚI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA -2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VĂN ANH THOẠI ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA BỆNH NHÂN ĐỐI VỚI BỆNH

VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được

xử lý trung thực

Nha Trang, ngày 26 tháng 5 năm 2018

Nguyễn Văn Anh Thoại

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của thầy cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo sát

Trước hết, tôi vô cùng biết ơn những người thầy tôn kính đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô khoa Kinh tế - trường Đại học Nha Trang, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi

có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp

Nha Trang, ngày 26 tháng 5 năm 2018

Nguyễn Văn Anh Thoại

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1 Cơ sở hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 2

6 Những đóng góp của luận văn 3

6.1 Ý nghĩa về lý luận 3

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

7 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các định nghĩa 4

2.1.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 4

Những đặc tính của dịch vụ 5

2.1.2 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: 6

2.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành: 7

2.1.4 Định nghĩa về lòng trung thành về một thương hiệu: 8

2.1.5 Dịch vụ y tế là gì ? 9

2.1.6 Sự hài lòng của người bệnh đối với dịch vụ y tế: 9

2.1.7 Thái độ phục vụ của nhân viên 9

2.2 Giới thiệu các nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động: 10

iv

2.2.1 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 10

2.2.2 Một số mô hình về sự hài lòng 14

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu trước đây 17

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 19

2.4 Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 23

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Tổng quan về bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang: 25

3.2 Quy trình nghiên cứu: 26

3.3 Phương pháp điều tra chọn mẫu: 27

3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: 28

3.5 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 28

3.6 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) 29

3.7 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling - SEM) 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Mô tả, làm sạch mẫu 30

4.1.1 Mô tả và làm sạch dữ liệu 30

4.1.2 Phân tích dữ liệu 30

4.2 Đánh giá thang đo 32

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: 32

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành: 37

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA: 40

4.2.4 Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tại bệnh viện Tâm Trí Nha Trang: 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 47

5.1 Những kết luận của đề tài 47

5.1.1 Về xây dựng mô hình lý thuyết 47

5.1.2 Kết quả phân tích, đánh giá mức độ kỳ vọng của người dân 48

5.1.3 Giải pháp cho nhà quản trị bệnh viện để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành

của bệnh nhân qua chất lượng dịch vụ của bệnh viện 49

5.2 Hạn chế của đề tài 52

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC I a

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ

SEM: (Structural equation modeling – SEM): Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS (Statistical Package for the Social): Phần mềm phân tích thống kê

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thành phần chất lượng dịch vụ……….20

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính………31

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi……… 31

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo khu vực……….31

Bảng 4.4: Phân tích đánh giá nhân tố sản phẩm của thang đo……… ………… 32

Bảng 4.5: Phân tích đánh giá nhân tố nhân viên của thang đo………33

Bảng 4.6: Phân tích đánh giá nhân tố nhân viên của thang đo………34

Bảng 4.7: Phân tích đánh giá nhân tố chất lượng khám bệnh ………35

Bảng 4.8: Phân tích đánh giá nhân tố an toàn của thang đo………35

Bảng 4.9: Phân tích đánh giá nhân tố sự hài lòng của thang đo……… 36

Bảng 4.10: Phân tích đánh giá nhân tố lòng trung thành của thang đo……… 36

Bảng 4.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test của phân tích nhân tố ……….38

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích……… 38

Bảng 4.13: Rút trích nhân tố………39

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần……… 40

Bảng 4.15: Kết quả ước lượng tham số……… 43

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman ……… 10

Hình 2.2: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)………11

Hình 2.3: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Berry, 1991)….13 Hình 2.4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (1984)……… 15

Hình 2.5: Mô hình Tabul (1981)……….16

Hình 2.6: Mô hình hài lòng theo chức năng (Parasuraman,1994)……… 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)………18

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin &Quintana 2004 18

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……… 27

Hình 4.1: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ (đã chuẩn hóa)……… 42

Hình 4.2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM ……… ……… 44

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu chủ đề và mục tiêu của nghiên cứu

Đề tài xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang cũng như đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng khám chữa bệnh và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang

2 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã

sử dụng phương pháp điều tra thống kê: thống kê mô tả, thống kê phân tích, thống kê so sánh, thống kê tổng hợp, phân tích định lượng

Nghiên cứu đã xây dựng thang đo Likert phỏng vấn đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh viện sau đó sử dụng phần mềm SPSS và Amos để phân tích xử lý dữ liệu

3 Kết quả nghiên cứu của luận văn

Luận văn này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận

về đánh giá chất lượng và đo lường sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch

vụ của bệnh viện đa khoa Tâm Trí Kết quả nghiên cứu khoa học của đề tài là nguồn dữ liệu cơ sở cung cấp thông tin cho nhà quản trị bệnh viện nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ của bệnh viện như:

Nhận biết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người bệnh từ đó dẫn đến lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện Đồng thời giúp cho nhà quản trị bệnh viện

có cái nhìn đúng đắn về chất lượng dịch vụ của mình nhằm khắc phục những yếu kém

để nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện mình

Việc xác định mức độ quan trọng của các yếu tố giúp nhà quản trị tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng

sự hài lòng của người bệnh một cách tốt nhất

x

4 Kết luận và kiến nghị, đề xuất

Từ những nghiên cứu mà luận văn đã phân tích, trình bày về lý luận, xây dựng đánh giá sự sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh, tác giả luận văn đã tiến hành khảo sát, điều tra, phân tích, xử lý kết quả điều tra bằng các phương pháp phù hợp, tin cậy với những kết quả đã được trình bày chi tiết trong luận văn

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành cho bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang dựa trên cơ sở lý thuyết và kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của bệnh viện và sự hài lòng đối với dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tại bệnh viện mà không

đề cập đến nhu cầu khác của bệnh nhân, hành vi, phân tích môi trường cạnh tranh, các vấn đề marketing

Qua đề tài này, tác giả đã giải quyết được những mục tiêu đề tài mà tác giả đề

ra, với công cụ SPSS tác giả đã sử dụng mô hình SEM từ đó chứng minh được sự hài lòng và lòng trung thành đã bị tác động rất lớn bởi chất lượng dịch vụ, từ đó giúp nhà quản trị tìm được hướng đi để phát triển bệnh viện của mình

Với mô hình SEM ta thấy được có sự phân bố không đồng đều về tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành cụ thể như bệnh nhân đã quan tấm đến nhân tố sản phẩm, cơ sở hạ tầng và thái độ phục vụ của nhân viên và họ xem đây là tiêu chí để tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành, bởi vì từ mô hình SEM các nhân tố này đã tác động khá lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành Thật ngạc nhiên đó là chất lượng thăm khám và sự an toàn được người bệnh ít quan tâm hơn vì trong lĩnh vự y tế đây là hai nhân tố rất quan trọng, tuy nhiên ở

đề tài này hai nhân tố trên tác động khá thấp vào sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện Cũng thật dễ hiểu bởi thói quen trong cách suy nghĩ của người dân Việt Nam về bệnh viện, vì phần lớn bệnh nhân hay tìm đến bệnh viện công

để khám chữa bệnh và đây thường là lựa chọn đầu tiên của người dân, tuy nhiên ở bệnh viện công nhân tố cơ sở hạ tầng và thái độ phục vụ của bệnh viện công thường rất thấp

và người dân mặc nhiên chấp nhận điều này, khi các bệnh viện tư dần xuất hiện với sự

đa dạng sản phẩm dịch vụ y tế và cơ sở hạ tàng hiện đại kèm với chất lượng phục vụ chuyên nghiệp tạo nên làn gió mới cho người bệnh, chính vì thế các nhân tố này đã tác động đến bệnh nhân rất nhiều và đã ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện

Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, đề tài chỉ giới hạn xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Đề tài không đề cập đến các yếu tố khác như giá cả cảm nhận, các chương trình khuyến mãi, những nhân tố cá nhân, rào cản chuyển đổi hay quyết định lựa chọn bệnh viện khám chữa bệnh Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ là tài sản và là điều kiện cho sự tồn tại

và hoạt động lâu dài của mọi tổ chức kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ y tế nói riêng Để có được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối, các nhà quản trị cần quan tâm đến kiểm soát chất lượng dịch vụ của mình dựa trên quan điểm khách hàng Có như vậy, bệnh viện mới tạo được lợi thế cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường y tế

Đồng thời, tại bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang, lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều của sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ y tế, có tác động trực tiếp đến lòng trung thành bệnh viện và cũng gián tiếp ảnh hưởng thông qua tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, bệnh viện cần có giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Và một trong những biện pháp đó

là nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, giúp nâng cao sự hài lòng, và từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thu hút thêm khách hàng mới

5 Từ khóa

Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành, Bệnh viện đa khoa Tâm Trí

Nha Trang, khách hàng

Ngành dịch vụ y tế ngày càng phát triển và nhiều sự đổi mới, không chỉ nhu cầu khám chữa bệnh mà ngày nay người dân còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ, cơ sở

hạ tầng cũng như thái độ của nhân viên, chính vì vậy sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ

y tế ngày càng khốc liệt hơn Sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra với các bệnh viện, phòng khám tư nhân mà còn diễn ra với những bệnh viện công lập khi mà chính sách

tự thu tự chi bắt đầu được áp dụng đối với bệnh viện công

Bệnh viện Tâm Trí Nha Trang ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàng khi số lượng người đến khám bệnh và lựa chọn các dịch vụ của bệnh viện ngày càng tăng Điển hình như năm 2015 khi số bệnh nhân đến khám tại bệnh viện chỉ đạt 27.140 bệnh nhân thì đến năm 2016 số lượng bệnh tăng đến 55.324 lượt đồng nghĩa với việc chỉ sau 1 năm số bệnh nhân tin tưởng và đến với Tâm Trí tăng đến 204% Ngoài ra không những nhận được niềm tin của bệnh nhân trong tỉnh, hình ảnh của bệnh viện đã vượt ra ngoài tỉnh đặc biệt là các tỉnh lân cận như Phú Yên hay Ninh Thuận

Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thị trường tiềm năng, mở rộng thị phần tại khu vực Khánh Hòa cũng như các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên và đạt được mục tiêu số lượng bệnh đề ra năm 2017 là 100.000 lượt bệnh

và tiến xa hơn nữa Tập đoàn Y khoa Tâm Trí nói chung cũng như bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang nói riêng cần xác định những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì sự thành công

lâu dài (Andres Kuusik, 2007) và nhân tố ở đây chính là chất lượng dịch vụ của bệnh

viện Đồng thời, qua nghiên cứu này, nhà cung cấp có thể tập trung các chiến lược

chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006)

2 Mục tiêu của đề tài

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang

Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng khám chữa bệnh và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện Tâm Trí Nha Trang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: khách hàng đã từng khám chữa bệnh tại bệnh viện Tâm Trí Nha Trang với độ tuổi từ 16-60

- Phạm vi nghiên cứu: tỉnh Khánh Hòa

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng khám chữa bệnh của Bệnh viện Tâm Trí Nha Trang là như thế nào?

- Những nhân tố trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng như thế nào tại khu vực Khánh Hòa ?

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng khám chữa bệnh, dịch vụ chăm sóc của bệnh viện

5 Phương pháp nghiên cứu:

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức dùng để

đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh

giá

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

3

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng khảo sát Trên cơ sở

dữ liệu đã thu được qua khảo sát khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống

- Việc xác định mức độ quan trọng của các yếu tố giúp nhà quản trị tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của người bệnh một cách tốt nhất

7 Bố cục của luận văn

Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, trích yếu luận văn Đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết luận Kết cấu và tên gọi cụ thể như sau Chương 1 giới thiệu tổng quan về

đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những hàm ý của nghiên cứu đối với hoạt động của bệnh viện cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các định nghĩa

2.1.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ thì quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp

ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng

được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng DV là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Do vậy, cùng một mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

Tuy nhiên, quan điểm về chất lượng của mỗi vùng miền, mỗi dân tộc và ở mỗi thời kỳ cũng có nhiều điểm khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau Có thể một số quan điểm khác nhau về chất lượng của các chuyên gia nổi tiếng, như:

- Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Zeithaml và Bitner, 1996)

- Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách

+ Dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất bởi các đặc điểm khác với các loại hàng hóa thông thường như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ được Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

Những đặc tính của dịch vụ

+ Tính vô hình:

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là

“Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, trước khi mua nó Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

+ Tính không đồng nhất:

Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói một cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện

+ Tính không thể tách rời:

Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể giấu

được cái sai lỗi của dịch vụ Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

+ Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Như vậy dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất nó không có hình dạng, còn chất lượng thì không đồng nhất, không lưu trữ được Đó là điểm khác biệt của dịch vụ với các hàng hóa thông thường khác

Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

+ Quan hệ qua con người:

Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm

định khi đánh giá chất lượng dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

7

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2003), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành:

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời

kỳ bởi một khách hàng

Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là

xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiện đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh

2.1.4 Định nghĩa về lòng trung thành về một thương hiệu:

Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềm tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học

kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm

Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản

phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”

“Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.”

Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng

9

và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác;

tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời

về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng

2.1.5 Dịch vụ y tế là gì ?

Theo tổ chức y tế thế giới (WHO) dịch vụ y tế là dịch vụ chỉ toàn bộ các hoạt

động chăm sóc sức khoẻ cho cộng đồng, cho con người mà kết quả là tạo ra các sản

phẩm hàng hoá không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất cụ thể, nhằm thoả mãn

kịp thời thuận tiện và có hiệu quả hơn các nhu cầu ngày càng tăng của cộng đồng và

con người

2.1.6 Sự hài lòng của người bệnh đối với dịch vụ y tế:

Là mức độ thỏa mãn của người bệnh so với chi phí họ trả để được hưởng thụ dịch vụ khám chữa bệnh, là phép so sánh kết quả và kỳ vọng của người bệnh

2.1.7 Thái độ phục vụ của nhân viên

Thái độ là một bộ phận hợp thành, một thuộc tính trọn vẹn của ý thức, quy định tính sẵn sàng hành động của con người đối với đối tượng theo một hướng nhất định được bộc lộ ra bên ngoài bằng hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói của người đó trong điều kiện, tình huống cụ thể

Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty Nhân viên phải có tinh thần và trách nhiệm cao trong công việc, luôn tỉnh táo sáng suốt để kịp thời xử lý các tính huống Thái đọ của nhân viên phải luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn và luôn vui vẻ trong bất kỳ tình huống nào Gần gũi lắng nghe khách hàng, có thái độ tích cực với khách hàng và tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách tích cực là những yếu tố tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp

Tất cả cách thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên phải làm khách hàng cảm thấy thoải mái, thân thiện, cảm thấy mình luôn luôn được chào đón và tôn trọng như phương châm “ khách hàng là thượng đế “ mà tất cả các doanh nghiệp quan tâm

2.2 Giới thiệu các nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động:

2.2.1 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Mô hình 5 khoảng trống chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)

- Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải bao giờ nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Cung cấp dịch vụ Thông tin đến

khách hàng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

11

- Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ và

những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách 5 lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước Khoảng cách này phát sinh khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của nhà cung ứng theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng của dịch vụ

(Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng, chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

2.2.1.2 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)

Hình 2.2: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng

với sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

- Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

- Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là

có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý

2.2.1.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Berry, 1991)

Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình giới thiệu thang đo CLDV gồm l0 thành phần: (l) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (l0) Thấu hiểu

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

13

Hình 2.3: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman và Berry, 1991)

1 Độ tin cậy: là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu

2 Thái độ nhiệt tình: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung

cấp các dịch vụ như đã hứa

3 Sự bảo đảm: là những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách

hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

4 Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý

đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

5 Sự hữu hình: là vẻ bề ngoài của đơn vị bao gồm nhà cửa, các trang thiết bị,

công cụ thông tin và các phương tiện kỹ thuật khác

2.2.2 Một số mô hình về sự hài lòng

2.2.2.1 Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (1984)

Trong mô hình tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Những đặc tính cơ bản (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không hài lòng Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng vì họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó

- Những đặc tính một chiều (one-dimentional): Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính hấp dẫn (delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận thấy sự hữu ích từ chúng

Mô hình Kano giúp nhà cung cấp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ

Đặc tính kích thích

Đặc tính một chiều

Đặc tính cơ bản Hài lòng

Không hài lòng

Đáp ứng tốt

Không được đáp

ứng

Hình 2.5: Mô hình Tabul (1981) 2.2.2.4 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994):

Theo mô hình, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:

- Hài lòng chức năng: sự hài lòng đạt được do mua được dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng

Nhu cầu của khách hàng

Khả

năng

của DN

17

Hình 2.6: Mô hình hài lòng theo chức năng (Parasuraman, 1994)

Sự hài lòng chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc

vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm

- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua

dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ: sự hài lòng của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố

chất lượng dịch vụ

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên, thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng, sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu trước đây

Hiện nay có nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự

Dịch vụ liên hệ

Chất lượng quan hệ

Sự hài lòng chức năng

Mối quan hệ

hài lòng ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên ở lĩnh vực y tế còn khá ít

Một số nghiên cứu liên quan đến việc đo lường CLDV và sự hài lòng của khách hàng tiêu biểu như:

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006):

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006)

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana 2004:

19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana 2004

Đây là nghiên cứu được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, nghiên cứu

đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mản và rào cản chuyển đổi

Tóm lại: Nhìn chung các nghiên cứu đều đưa ra mô hình đánh giá mức độ hài lòng đối với bất kỳ CLDV nào cũng gồm 5 nhân tố cơ bản như: cơ sở vật chất, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, mức độ tin cậy, mức độ đảm bảo Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sẽ cụ thể hóa 5 nhân tố trên nhưng vẫn đảm bảo làm nền tảng cho sát thực với tình hình thực tế cũng như phù hợp với những đặc thù của một ngành y tế

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

Nghiên cứu đề tài sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành, đây là đề tài được nghiên cứu khá nhiều ở nước ta, với bài luận văn này tác giả muốn hướng đến một lĩnh vực mới đó là trong thị trường dịch vụ y tế Tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong lĩnh vực siêu thị

tại thị trường thành phố Hồ Chính Minh đáp ứng được yêu cầu và mong muốn này Tuy ở lĩnh vực siêu thị nhưng kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo

của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cũng phù hợp với trong ngành dịch vụ y tế, với tất

cả các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát đếu được các ứng viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ

Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra tác giả

đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu

2.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà

họ mong muốn và sự cảm nhận về dịch vụ mà họ đã sử dụng (Parasuraman et al., 1994) Parasuraman(1994) cũng đã đề xuất bộ tiêu chí 5 thành phần gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông

Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ này để kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau ở những thị trường khác trong đó, Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã thực hiện kiểm định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ y tế bao gồm 5 thành phần: dịch vụ, trưng bày, mặt bằng, an toàn trong siêu thị và khả năng phục vụ của nhân viên với 19 biến quan sát

Theo quan sát, giữa dịch vụ siêu thị và dịch vụ y tế đều là các sản phẩm vô hình nên đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam (Nguyễn & Nguyễn, 2003) với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường tại tỉnh Khánh Hòa Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: sản phẩm (dịch vụ y tế ), Chương trình thăm khám và khuyến mãi, trang thiết bị hạ tầng, an toàn trong y tế và khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng 20 biến quan sát (được đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ từ 1 - Rất không tốt đến 5 - Rất tốt) được trình bày trong bảng 2.1

2.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Oliver, 1997)

Oliver (1997) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa

sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker & Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng

là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng

Czepiel, Solomon và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của du khách là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố: yếu tố chức năng (hàng hoá, sản phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng Dựa trên khái niệm này, và tham khảo ý kiến một số y bác sĩ và các chuyên gia làm việc trong dịch vụ y tế tại Khánh Hòa, đề tài đã xác định tiêu chí đo lường mức độ hài lòng dựa vào thang đo likert 5 mức độ từ 1

- Rất không hài lòng đến 5 - Rất hài lòng gồm 5 tiêu chí: Hài lòng với các dịch vụ của

21

bệnh viện (HL1), Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên (HL2), Hài lòng với thiết

bị hạ tầng của bệnh viện (HL3), Hài lòng với chất lượng khám chữa bệnh (HL4), Hài lòng với sự an toàn của bệnh viện (HL5)

Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc NV3 Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp NV4

Trang thiết bị và

hạ tầng

Không gian bệnh viện thoáng mát, rộng rãi TB3

An toàn của thuốc AT2

Trong đó các nhân tố “Sản phẩm”, “nhân viên” và “trang thiết bị cơ sở hạ tầng

“được kế thừa đề tài nghiên cứu của mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong lĩnh vực siêu thị tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Với các nhân tố “chương trình thăm khám và tư vấn” và “an toàn” được tác giả nghiên cứu qua các lần điều tra sơ bộ với các y bác sĩ tại bệnh viện và tổng hợp để đưa

ra tiêu chí này

2.3.2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác (TT1) và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm (TT2) (Zeithaml et al., 1996)

2.3.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Cronin & Taylor (1992), Baker & Crompton (2000), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng dịch

vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003)

Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch

vụ cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn & Nguyễn, 2003) Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Namkung & Jang, 2006)

Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009) Những nghiên cứu này đã kết luận,

23

khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về dịch vụ đó

2.4 Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Biến mức độ hài lòng và lòng trung thành phụ thuộc vào các biến độc lập như: Sản phẩm, nhân viên, chất lượng khám bệnh và các chương trình tư vấn, trang thiết bị -

hạ tầng, an toàn

Nếu các biến độc lập trên được đánh giá càng cao thì sự hài lòng và lòng trung thành của người dân đối với chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất “ Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến

sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với bệnh viện đa khoa Tâm

Trí Nha Trang”

Sản phẩm (dịch vụ y tế): là các sản phẩm, các dịch vụ hiện có tại bệnh viện,

đáp ứng các nhu cầu cho người bệnh

Thái độ phục vụ nhân viên: Thái độ là một bộ phận hợp thành, một thuộc tính

trọn vẹn của ý thức, quy định tính sẵn sàng hành động của con người đối với đối tượng theo một hướng nhất định được bộc lộ ra bên ngoài bằng hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói của người đó trong điều kiện, tình huống cụ thể

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

H1

H2 H3

Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty

Chất lượng khám bệnh và các chương trình tư vấn: là mức độ mà các chất

lượng dịch vụ y tế cho cá nhân và quần thể tăng khả năng có được kết quả sức khỏe mong muốn và phù hợp với kiến thức chuyên môn hiện thời

Trang thiết bị - hạ tầng: Trang thiết bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật

liệu, vật tư cấy ghép, thuốc thử và chất hiệu chuẩn in vitro, phần mềm (software) được

sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau theo chỉ định của chủ sở hữu trang thiết bị y tế

để phục vụ cho con người nhằm một hoặc nhiều mục đích sau đây:

- Chẩn đoán, ngăn ngừa, theo dõi, điều trị và làm giảm nhẹ bệnh tật hoặc bù đắp tổn thương, chấn thương;

- Kiểm tra, thay thế, điều chỉnh hoặc hỗ trợ giải phẫu và quá trình sinh lý;

An toàn: Là các hoạt động đảm bảo an toàn cho người bệnh nói riêng và các

khái niệm về an ninh nói chung

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Nha Trang mang đến cho người dân tỉnh Khánh Hòa

cũng như người dân các tỉnh lân cận như Ninh Thuận , Phú Yên các dịch vụ khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe tối ưu với giá cả phù hợp với mức thu nhập của mọi tầng lớp nhân dân

3.2 Quy trình nghiên cứu:

Từ những phương pháp nghiên cứu đã phân tích, trình bày trên có thể quy trình và sơ

đồ hóa quá trình nghiên cứu của đề tài luận văn theo các bước và sơ đồ sau:

Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước để đề xuất mô hình

nghiên cứu

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu triển khai (nghiên cứu định lượng) dùng bằng

bảng câu hỏi thu thập thông tin

Bước 3: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu định lượng,

đánh giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo Từ đó, điều chỉnh thang đo, tiến hành phân tích nhân tố để hình thành thang đo hoàn chỉnh phù hợp với nghiên cứu thực

tế

Bước 4: Phân tích dữ liệu bởi với phần mềm SPSS để xây dựng mô hình cấu

trúc tuyến tính giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành với các nhân tố ảnh hưởng

Bước 5: Thực hiện những phân tích bổ sung, kết luận nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày dưới dạng sơ đồ sau