Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu tại VNPT bến tre

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ

THƯƠNG HIỆU TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng:

TS LÊ CHÍ CÔNG Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU TẠI VNPT BẾN TRE” là công trình nghiên cứu và

thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Huy Tựu trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác, hoàn toàn chưa công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác

Luận văn có tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục tài liệu tham khảo

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường Đại Học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp

Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của người khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường Đại Học Nha Trang, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ của quý Thầy Cô, Gia đình và những người bạn

Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại Học Nha Trang

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi xin cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hồ Huy Tựu, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu sót Rất mong được

sự quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện và có giá trị vào thực tiễn hơn

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

1.6 Cấu trúc luận văn 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Thương hiệu 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.1.2 Vai trò của thương hiệu 5

2.2 Thương hiệu nội bộ (internal brand) 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Vai trò của thương hiệu nội bộ 6

2.2.3 Quản lý thương hiệu nội bộ 7

2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu 8

2.3.1 Khái niệm 8

2.3.2 Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 9

2.4 Tổng quan các nghiên cứu 9

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 9

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 9

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 10

2.5.1 Các biến số môi trường tổ chức 10

2.5.2 Yếu tố cá nhân 14

2.5.3 Yếu tố ngành 14

2.5.4 Mô hình nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Giới thiệu về Tập đoàn VNPT và VNPT Bến Tre 16

3.1.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn VNPT 16

3.1.2 Giới thiệu sơ lược về VNPT Bến Tre 17

3.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại VNPT Bến Tre 22

3.2.1 Sự hòa đồng 22

3.2.2 Sự đổi mới 22

3.2.3 Sự công bằng 23

3.2.4 Uy tín của thương hiệu VNPT 23

3.2.5 Sự tin tưởng 24

3.2.6 Sự trách nhiệm với xã hội 25

3.2.7 Quan hệ với lãnh đạo/quản lý 25

3.2.8 Quan hệ với đồng nghiệp 26

3.2.9 Tính mở của nhân viên 26

3.2.10 Tiềm năng phát triển của ngành 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu 28

3.3.1 Qui trình nghiên cứu 28

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.3.3 Nghiên cứu chính thức 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thống kê mô tả mẫu 38

4.1.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 38

4.1.2 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 38

4.1.3 Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác 38

4.1.4 Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác 39

4.1.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 39

4.1.6 Phân bổ mẫu theo chức vụ 40

4.2 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 40

4.2.1 Thang đo các nhân tố 41

4.3 Phân tích nhân tố EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 47

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 47

4.3.3 Đặt tên và giải thích các nhân tố 53

4.3.4 Điều chỉnh mô hình và các giả thiết nghiên cứu 54

4.4 Phân tích tương quan 55

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 55

4.4.2 Mô hình hồi quy và kiểm định các giả thiết 57

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến kết quả nghiên cứu hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 67

CHƯƠNG 5 BÀN LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 68

5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu 68

5.2 Thảo luận kết quả 68

5.3 Một số hàm ý ứng dụng 69

5.3.1 Sự hòa đồng 69

5.3.2 Tính mở của nhân viên 70

5.3.3 Sự công bằng 71

5.3.4 Sự đổi mới 71

5.3.5 Trách nhiệm xã hội 72

5.3.6 Sự tin tưởng 73

5.3.7 Quan hệ với lãnh đạo 73

5.4 Một số giải pháp đề xuất 75

5.4.1 Chương trình “Câu chuyện của tôi” 75

5.4.2 Xây dựng một tổ chức học tập 76

5.4.3 Áp dụng hương pháp phản hồi 360 để đánh giá hiệu suất làm việc 78

5.5 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 79

5.5.1 Kết luận 79

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA ( Analysis of Variance )

CB CNV

EFA ( Explration Factor Analysis )

KMO ( Kaser – Meyer – Olin )

SPSS (Statistical Package for

Social Sciences)

VIF ( Variance Inflation Factor)

: Phân tích phương sai

: Cán bộ công nhân viên

: Phân tích nhân tố khám phá

: Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

: Phần mềm sử lí số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

: Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Doanh thu giai đoạn 2015-2017 của VNPT Bến Tre 21

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính 38

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 38

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác 39

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác 39

Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 39

Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo chức vụ theo trình độ 40

Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo “Sự hòa đồng” 41

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo “Sự công bằng” 41

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo “Sự đổi mới” 42

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo “Sự uy tín của thương hiệu” 42

Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo “Sự tin tưởng” 43

Bảng 4.12: Kết quả phân tích thang đo “Sự trách nhiệm” 43

Bảng 4.13: Kết quả phân tích thang đo “Quan hệ với lãnh đạo” 44

Bảng 4.14: Kết quả phân tích thang đo “Quan hệ với đồng nghiệp” 44

Bảng 4.15: Kết quả phân tích thang đo “Tính mở của nhân viên” 45

Bảng 4.16: Kết quả phân tích thang đo “Yếu tố phát triển của ngành” 45

Bảng 4.17: Kết quả phân tích thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 46

Bảng 4.18: Kiểm định Barlett và trị số KMO “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 47

Bảng 4.19: Phương sai trích của “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 47

Bảng 4.20: Kiểm định Barlett và trị số KMO của nhân tố độc lập lần 1 48

Bảng 4.21: Phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 1 48

Bảng 4.22: Ma trận xoay các nhân tố độc lập lần 1 49

Bảng 4.23: Kiểm định Barlett và trị số KMO các nhân tố lần 5 51

Bảng 4.24: Phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 5 52

Bảng 4.25: Ma trận xoay các nhân tố độc lập lần 5 52

Bảng 4.26 Hệ số tương quan Pearson (r) 56

Bảng 4.27: Hệ số hồi quy 58

Bảng 4.28: Thống kê phần dư 58

Bảng 4.29: Hệ số VIF 60

Bảng 4.30: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 60

Bảng 4.31: Phân tích phương sai ANOVA 61

Bảng 4.32: Kiểm định Independent sample T-test nhân tố giới tính 62

Bảng 4.33: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố độ tuổi 63

Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA sự khác biệt phương sai nhân tố độ tuổi 63

Bảng 4.35: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố trình độ 64

Bảng 4.36: Kiểm định Welch sự khác biệt phương sai nhân tố trình độ 64

Bảng 4.37: Kiểm định Independent sample T-test nhân tố bộ phận công tác 64

Bảng 4.38: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố số năm công tác 65

Bảng 4.39: Kiểm định Welch sự khác biệt phương sai nhân tố số năm công tác 65

Bảng 4.40: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố chức danh 66

Bảng 4.41: Kiểm định ANOVA sự khác biệt phương sai nhân tố chức danh 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .10

Hình 3.1: Mô hình tổ chức tại VNPT Bến Tre 19

Hình 3.2: Cơ cấu lao động tại VNPT Bến Tre 20

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu sơ bộ 28

Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu chính thức 28

Hình 3.5: Các thang đo ban đầu 31

Hình 3.6: Danh sách thảo luận nhóm lần 1 32

Hình 3.7: Danh sách thảo luận nhóm lần 2 32

Hình 3.8: Các thang đo nghiên cứu chính thức 34

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram 59

Hình 4.3: Biểu đồ Norman P-P Plot 59

Hình 4.4: Biểu đồ Scatter 61

Hình 4.5: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố độ tuổi đến kết quả nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 63

Hình 4.6: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố bộ phận công tác đến kết quả nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 65

Hình 4.7: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố bộ phận công tác đến kết quả nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 66

Hình 4.8: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố chức danh đến kết quả nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 67

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên làm việc tại VNPT Bến Tre

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò và cách thức xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu nhân lực nói riêng nên gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng, điều này thật sự là một trở ngại lớn cho nền kinh tế trong giai đoạn mở cửa và gia nhập WTO Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu sự đầu tư chuyên sâu và chuyên nghiệp trong công tác marketing, hệ quả là tỷ lệ nghỉ việc tại các doanh nghiệp trong nước đã tăng lên đáng kể Trong thời đại số, việc tìm hiểu và xác định hành vi của người tiêu dùng ngày càng trở nên khó khăn hơn cho các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần đáp ứng kịp thời những xu hướng mới đang nổi lên của thị trường, của khách hàng Xây dựng

và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thành công không phải là hoạt động chỉ dành cho những tổ chức, đơn vị có nguồn ngân sách dồi dào Thực tế đã chứng minh có rất nhiều cách làm với số tiền đầu tư khiêm tốn (thậm chí có thể không cần đến tiền bạc)

mà vẫn đạt hiệu quả mong muốn Nhiều công ty tuy trả lương nhân viên không cao so với đối thủ nhưng vẫn có cách giữ chân nhân viên bằng sự quan tâm chăm sóc chân thành nên có khả năng khơi gợi và hình thành lòng trung thành với doanh nghiệp, là động lực khiến cho nhân viên tự nỗ lực để đạt hiệu quả cao hơn những gì doanh nghiệp mong đợi…

Nghiên cứu kế thừa các mô hình nghiên cứu, kết quả từ công trình khác trên thế giới cũng như tại Việt Nam về đề tài này, từ đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các thang đo cho nghiên cứu Thông qua cuộc khảo sát 180 CB CNV đang làm việc tại VNPT Bến Tre, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng các phần nghiên cứu định tính trước đó: phỏng vấn nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với thang đo từ 1 đến 5; Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA ) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của CB CNV với tổ chức sẽ được đo lường bởi 10 nhân tố: Sự đổi mới, Sự hòa đồng, Quan hệ

với lãnh đạo, Sự công bằng, Sự trách nhiệm, Tính mở của nhân viên, Sự tin tưởng, Quan hệ với đồng nghiệp, Yếu tố phát triển ngành và uy tín của thương hiệu Bảng câu hỏi sẽ là công cụ dùng để điều tra, thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy của thang

đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA và tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Tiếp theo, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện Theo kết quả nghiên cứu này, tác giả đã rút ra được các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên theo thứ tự giảm dần như sau: Sự hòa đồng (0.278), Tính mở của nhân viên (0.243), Sự công bằng (0.213),

Sự đổi mới (0.138), Sự trách nhiệm (0.119), Sự tin tưởng (0.108) và quan hệ với lãnh đạo (0.103), đồng thời các nhân tố Quan hệ với đồng nghiệp, Yếu tố phát triển ngành

và uy tín của thương hiệu bị loại sau bước ma trận xoay Tác giả trình bày các gợi ý về chính sách nhằm nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại VNPT Bến Tre Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề cập đến một số hạn chế và hướng phát triển của

đề tài vì vậy chưa thể khẳng định được sẽ dùng chung và sẽ áp dụng một cách rộng rãi cho các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng trên cả nước

Từ khóa: VNPT Bến Tre, môi trường tổ chức, hành vi hỗ trợ thương hiệu

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tài trợ, tổ chức sự kiện, tham gia triển lãm…Chi phí cho những hoạt động truyền thông này khá đắt đỏ so với khả năng tài chính của nhiều doanh nghiệp khi mà thành phần chính của nền kinh tế trong nước đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh thu không đủ bù chi phí bỏ ra Ngay cả khi đáp ứng được về chi phí, các hoạt động này cũng chỉ mang tính nhất thời, hiệu quả còn nhiều hạn chế do doanh nghiệp chưa thực

sự tiếp cận cách quản trị thương hiệu mang tầm chiến lược dài hạn – vấn đề then chốt trong việc định hình lòng trung thành của khách hàng, sự tồn tại của doanh nghiệp Tương tự như khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp cũng chịu tác động của thương hiệu và các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp Một đội ngũ nhân viên được trang

bị đầy đủ thông tin, tự hào khi được làm việc cho công ty của mình có thể tăng cường đáng kể năng suất lao động, chủ động kiến tạo và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng Tuy nhiên nếu những “khách hàng nội bộ” này không nắm bắt đầu đủ các kế hoạch marketing hướng ngoại hoặc tham gia không hiệu quả trong quá trình thực hiện các cam kết với các đối tượng khách hàng tiềm năng, kết quả của công tác xây dựng thương hiệu sẽ chịu tác động tiêu cực Như vậy, có thể coi thương hiệu nội bộ là bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho các bước sau (Debra, 2006) Có thể nói, nếu các doanh nghiệp đầu tư chú ý vào việc xây dựng một nguồn nhân lực vững mạnh và giữ vững thương hiệu nhân lực của công ty mình thì chắc chắn sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh hữu hiệu, bộ máy từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất hoạt động trơn tru, nhẹ nhàng và thành công (Prahalad và Hamel, 1990)

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò và cách thức xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu nội bộ nói riêng, vì vậy, tỷ

lệ nghỉ việc, nhảy việc tại các doanh nghiệp trong nước đã tăng lên đáng kể Nếu như năm 2012, tỷ lệ nghỉ việc của các doanh nghiệp trong nước là 16.9% thì đến giai đoạn 2016-2017 tỷ lệ này đã lên đến 17.8% và cao hơn nhiều so với các công ty nước ngoài với 3.6% (Báo cáo khảo sát lương Talentnet – Mercer giai đoạn 2016-2017)

Trong thời đại công nghệ, việc tìm hiểu và xác định hành vi của người tiêu dùng ngày càng trở nên khó khăn hơn cho các doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu,

thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand) Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng cho công tác xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu hiệu quả sau này Đây không còn là sân chơi cho những doanh nghiệp không có hoặc xem nhẹ công tác xây dựng thương hiệu nghiêm túc vì có đến 75% người tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng (Nielsen, 2017) Nhiều công ty tuy trả lương nhân viên không cao so với đối thủ nhưng vẫn có cách giữ chân nhân viên bằng sự quan tâm chăm sóc chân thành nên có khả năng khơi gợi và hình thành lòng trung thành với doanh nghiệp, là động lực khiến cho nhân viên tự nỗ lực để đạt hiệu quả cao hơn những gì doanh nghiệp mong đợi…

Vì vậy đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu tại

VNPT Bến Tre” được kỳ vọng góp phần tìm ra các hướng đi, các giải pháp cho công

tác xây dựng thương hiệu VNPT sau giai đoạn tái cơ cấu, đồng thời, thúc đẩy cải thiện môi trường tổ chức và gia tăng hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng bằng yếu tố nhân viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm phát triển thương hiệu VNPT tại Bến Tre

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nhân viên đang làm việc tại VNPT Bến Tre, không phân

biệt khối sản xuất trực tiếp/gián tiếp, độ tuổi, trình độ…

- Phạm vi thời gian: Phân tích hiện trạng thương hiệu và phát triển thương hiệu

của doanh nghiệp dựa trên dữ liệu thứ cấp trong 3 năm 2015-2017, dữ liệu sơ cấp thu thập từ các nhân viên từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2018

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các biến số của môi trường làm

việc, văn hóa doanh nghiệp và đặc tính của nhân viên ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ của nhân viên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính:

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ

thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo, thiết lập bảng câu hỏi Những thành viên tham gia thảo luận gồm để lấy ý kiến cá nhân, ý kiến của nhóm và có sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Từ đó, xây dựng các biến của thang đo và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại VNPT Bến Tre Từ bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi và hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ, sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô

hình nghiên cứu, được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Các biến thuộc

môi trường tổ chức được kế thừa từ Bock & cộng sự (2005), có sự điều chỉnh từ tình

hình thực tế với các đề xuất: Sự hòa đồng; Sự công bằng; Sự đổi mới; Sự tin tưởng; Sự

uy tín/danh tiếng (sẵn có) của tổ chức; Trách nhiệm xã hội của tổ chức; Quan hệ lãnh

đạo/người quản lý; Quan hệ đồng nghiệp; Các biến thuộc yếu tố cá nhân và đặc điểm

ngành nghề gồm: Tính mở của nhân viên; và Tiềm năng phát triển của ngành/nghề

kinh doanh Thang đo Likert 5 điểm, được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), và phân tích yếu tố xác định (CFA) để khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo, độ tin cậy tổng hợp…làm cơ sở cho những đề xuất, kiến nghị sau này

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về các ảnh hưởng cùng hướng của nhân viên đến sự gia tăng sức mạnh thương hiệu trên thị trường

- Kết quả nghiên cứu góp phần hỗ trợ ra quyết định cho lãnh đạo đơn vị trong công tác xây dựng thương hiệu từ nhân viên, từ đó thúc đẩy người lao động tự tin, tự nguyện thể hiện khả năng và vai trò đại sứ thương hiệu của mình với tổ chức, hoàn thành nhiệm vụ làm cầu nối, chất xúc tác với khách hàng

- Nghiên cứu cũng tạo tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai

1.6 Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm 5 Chương, với các nội dung được mô tả như sau:

Chương 1 MỞ ĐẦU Chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, và cấu trúc của luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bày

một số khái niệm về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Nội dung cũng trình bày khái niệm về thương hiệu nội bộ, vai trò và công tác quản lý thương hiệu nội bộ, khái niệm về hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và những biểu hiện của hành vi này Chương này cũng cung cấp tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó nêu lên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu sơ

lược VNPT Bến Tre, môi trường kinh doanh và thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Trình bày mô hình, quy trình, các giả thiết và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Diễn giải kết quả nghiên cứu và thảo

luận về kết quả nghiên cứu đạt được

Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN Chương này

tóm lược kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước, đề xuất các hàm ý ứng dụng, kết luận, chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu

tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu trong khoa học, trong thực tiễn và kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm

Khái niệm về thương hiệu (brand) ra đời từ rất lâu, gắn với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Quan điểm về thương hiệu cũng xuất hiện hàng ngày trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet với nhiều cách tiếp cận khác nhau (Aaker, 2000) Theo Knapp (2000), thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với khác hàng, thương hiệu có những lợi ích cơ bản (Nguyễn Văn Dung, 2009):

- Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian, công sức lựa chọn đúng sản phẩm

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm;

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng;

- Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được

Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp (Nguyễn Văn Dung, 2009):

- Một thương hiệu mạnh mẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại

- Thương hiệu mạnh tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing

- Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của công

ty tên tuổi

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu khách hàng, đổi mới công nghệ, sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp định giá cao, thuận lợi trong giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng

- Thương hiệu mạnh còn giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu

- Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho sự phát triển chung và lâu dài của doanh nghiệp

2.2 Thương hiệu nội bộ (internal brand)

2.2.1 Khái niệm

Tương tự như khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp cũng chịu tác động của thương hiệu và các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp Một đội ngũ nhân viên được trang bị đầy đủ thông tin, tự hào khi được làm việc cho công ty của mình có thể tăng cường đáng kể năng suất lao động, chủ động kiến tạo và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng Tuy nhiên nếu những “khách hàng nội bộ” này không nắm bắt đầu đủ các

kế hoạch marketing hướng ngoại hoặc tham gia không hiệu quả trong quá trình thực hiện các cam kết với các đối tượng khách hàng tiềm năng, kết quả của công tác xây dựng thương hiệu sẽ chịu tác động tiêu cực Như vậy, có thể coi thương hiệu nội bộ là

bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho các bước sau (Debra, 2006)

Để đạt được mục tiêu, thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand) Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng cho công tác xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu hiệu quả sau này Thương hiệu nội bộ chủ yếu tập trung vào giá trị khách hàng, các hoạt động văn hóa nội bộ, các mối

quan hệ hợp tác để đem đến cam kết cho khách hàng” (Debra, 2006)

Thương hiệu nội bộ là hình ảnh mà một tổ chức hướng đến, từ tầm nhìn, sứ mệnh, đến mục tiêu, tất cả đều được nhân viên nắm rõ và thấu hiểu Đó là cách thức của một tổ chức vận hành, gắn kết những con người cùng chí hướng lại với nhau, là sự chia sẻ những thắc mắc, là việc truyền đạt những thông tin, bài học kinh nghiệm trong công tác sản xuất kinh doanh giữa các cấp, giữa các bộ phận trong Tất cả những điều

đó, hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, rồi tự động nó, sẽ “lan ra” bên ngoài, truyền cảm hứng cho khách hàng bằng sự đam mê, nhiệt tình, trung thành trong công việc của toàn bộ nhân viên

Chính vì vậy, “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận diện đối với tổ chức

cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller và Will, 2001)

2.2.2 Vai trò của thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ là lời hứa của doanh nghiệp đến nhân viên để cung cấp cho

họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa

thương hiệu đến khách hàng Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người Thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên Giá trị và văn hóa mà những người trong doanh nghiệp dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện

ra bên ngoài với khách hàng Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà doanh nghiệp tin vào và làm thế nào doanh nghiệp ứng xử với những

người chuyển giao thương hiệu (nhân viên) (Debra, 2006)

Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giựa nhân viên và doanh nghiệp Nhân viên cảm nhận như thế nào trong quá trình chuyển giao thông điệp thương hiệu đến khách hàng, những cơ hội nào nhân viên được tiếp cận, những phần thưởng nào được trao, những mong đợi nào họ cần được đáp ứng Do vậy, thương hiệu nội bộ được thiết kế một cách có hệ thống để

hỗ trợ nhân viên từ đào tạo, quản trị việc thực hiện, phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát nội bộ doanh nghiệp và hệ thống thông tin thông báo với nhân

viên từ thông điệp thương hiệu, tình hình kinh doanh, định hướng công ty (Einwiller và Will, 2001)

2.2.3 Quản lý thương hiệu nội bộ

2.2.3.1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp

Doanh nghiệp phải xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, khơi gợi lòng đam mê, sáng tạo, tạo cơ hội đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho nhân viên nhất

là nhân viên giỏi Theo nhiều chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu bên trong nên bắt đầu từ lực lượng nòng cốt này trong công ty Thấu hiểu và chăm lo cho nhân viên giỏi

sẽ gia tăng sự hài lòng, tạo động lực khuyến khích họ và những nhân viên khác cùng nhau thực hiện công việc tốt hơn Hơn thế, mỗi nhân viên đều là một đại sứ cho hình ảnh của doanh nghiệp với bên ngoài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là một giải pháp bền vững, lâu dài cho sự phát triển và khác biệt của doanh nghiệp (Quirke, 2008)

2.2.3.2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên

Hoạt động giao tiếp và truyền thông bên trong doanh nghiệp rất quan trọng trong việc tạo môi trường làm việc hợp tác giữa các nhân viên Trọng tâm của thương

hiệu nội bộ là làm thế nào doanh nghiệp xác định những hành vi cần thiết từ nhân viên

để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng (Quirke, 2008)

Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, doanh nghiệp cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương tác tích cực và cũng từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc Khi đội ngũ nhân viên được truyền thông đầy đủ những thông điệp của thương hiệu và hiểu rõ diễn biến của môi trường bên ngoài, họ sẽ chủ động hơn trong công việc Việc tổ chức các cuộc họp hàng tuần cho các nhóm nhân viên để họ có cơ hội cập nhật thông tin cũng như vấn đề đang xảy ra sẽ góp phần định hướng cho những công việc phải làm sắp tới Nhân viên được quyền đưa ra quan điểm của mình trong những cuộc gặp gỡ thân mật với lãnh đạo để kịp thời tháo gỡ vướng mắc Điều này sẽ giúp nhân viên cảm thấy vui vẻ, thoải mái và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp (Kellog bàn về thương hiệu, 2010)

2.3.1 Khái niệm

Từ những quan điểm về vai trò của thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu đề cập đến sự đóng góp của hai đối tượng: khách hàng trung thành và nhân viên Với chi phí khổng lồ bỏ ra cho hoạt động truyền thông qua truyền hình, poster quảng cáo, trang vàng … hứa hẹn nhiều khả năng thành công lớn hơn khi mở rộng nhóm khách hàng hiện có thì việc giữ chân người tài, mà quan trọng hơn cả là gắn kết nhân viên với công ty, khơi dậy hưng phấn làm việc của mỗi nhân viên, tạo điều kiện để nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình chính là cơ sở xây dựng thương hiệu nội

bộ, từ đó hình thành hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên “là một khái niệm tổng thể mô tả các hành động chung nhất của nhân viên, trong việc nâng cao khả năng nhận diện của thương hiệu tổ chức, hình thành tinh thần tự nguyện làm việc hơn cả trách nhiệm mà tổ chức mong đợi, để có thể tăng cường bản sắc của thương hiệu” (Burmann & Zeplin, 2005)

Nhân viên chính là người trực tiếp làm việc với khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, quan chức chính phủ và nhiều đối tượng khác Tùy thuộc vào hành vi, tác phong làm việc của nhân viên vừa có thể là bạn tri kỷ vừa có khả năng trở thành kẻ thù của chính thương hiệu Thực tế cho thấy trong nhiều trường hợp, ấn tượng duy nhất của một người đối với doanh nghiệp lại là ấn tượng mà anh ta tiếp nhận từ người bảo vệ, giữ xe hay nhân viên lễ tân Mặt khác, khi nhân viên không thích công việc của mình nữa, họ sẽ không đình công, sẽ không nghỉ việc mà chỉ làm việc với một nửa năng suất

mà thôi

2.3.2 Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm:

Sự chấp nhận và niềm tin mạnh mẽ vào mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp, sẵn sàng bỏ ra những nỗ lực đáng kể khi được đại diện cho doanh nghiệp, có mong muốn duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với những đối tượng khác (Cook &Wall, 1980)

Nhận biết về thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu của doanh nghiệp (Meyer &Allen,1991; De Gilder, 2003)

Hành động như thể họ có quyền sở hữu trong doanh nghiệp (Marciano, 2010)

cụ thể như: Luôn đưa những ý tưởng mới vào công việc; Đam mê và nhiệt tình với công việc; Luôn luôn vượt quá mục tiêu và mong đợi; Tò mò và quan tâm, luôn đặt câu hỏi; Tích cực tìm cách cải thiện bản thân, động viên và hỗ trợ các thành viên trong

nhóm; Lạc quan, bền bỉ và luôn tươi cười…

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Burman và cộng sự (2009) phát hiện rằng sự nhất quán giữa văn hóa và cấu trúc văn hoá doanh nghiệp, sự hiểu biết của nhân viên, nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hướng tới thương hiệu của nhân viên

Kimpakorn và Tocquer (2009) phát hiện ra mối quan hệ cùng hướng giữa sự trải nghiệm thương hiệu hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân viên trong lĩnh vực lưu trú ở Thái Lan

King & Grace (2012) nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới sức mạnh thương hiệu trong nội bộ Các tác giả đã cung cấp một

mô hình lý thuyết tổng quát thể hiện mối quan hệ giữa các biến số môi trường tổ chức, môi trường văn hóa ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Như đã phân tích ở trên, nhận thức về thương hiệu, thương hiệu nội bộ của các doanh nghiệp trong nước còn khá mới, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi hỗ trợ thương hiệu còn ít ỏi hơn Theo khả năng của mình, có 2 nghiên cứu có liên quan lĩnh vực này là:

Nguyễn Thu Lan (2016): trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong tại các ngân hàng thương mại Việt Nam áp dụng mô hình lý thuyết của King & Grace (2012) và phát hiện tính mở của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu, yếu tố môi trường định hướng quan hệ ảnh hưởng cùng hướng tới cam kết với thương hiệu còn yếu tố môi trường xã hội hóa ảnh hưởng cùng hướng tới hành động hướng tới thương hiệu

Phạm Hồng Liêm và Hồ Huy Tựu (2017): nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tổ chức đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành dịch vụ lưu trú tại Nha Trang Qua nghiên cứu, sự hòa hợp, sự công bằng và tính đổi mới trong môi trường tổ chức ảnh hưởng cùng hướng đến lòng trung thành thương hiệu và hành

vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Lê Thị Hồng Sa (2017): kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước với các biến số: trung thành thương hiệu của nhân viên, tính mở của nhân viên, sự hòa hợp, sự công bằng, phát triển thêm hai biến số mới là tính đổi mới và sự tin tưởng của nhân viên vào quyết tâm của lãnh đạo Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy hai biến số mới không tác động nhiều vào hành vi hỗ trợ của nhân viên như các biến số tiền nhiệm của nó

2.5.1 Các biến số môi trường tổ chức

Môi trường tổ chức là “nhận thức chung của các thành viên về tổ chức của họ đối với các vấn đề như tính tự chủ, niềm tin, sự gắn bó, hỗ trợ, công nhận, sự đổi mới,

và công bằng…” (Moran & Volkwein, 1992) Môi trường làm việc tích cực sẽ giúp cho người lao động tìm thấy niềm hạnh phúc trong công việc, gắn bó và nỗ lực nhiều hơn cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp (Chiang & cộng sự, 2012; Nguyễn Hữu Lam, 2007), từ đó gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu (Punjaisri & Wilson, 2011)

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này bao gồm các biến số ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên như thể hiện mô hình dưới đây:

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Nhân viên cần sự hòa đồng để cân bằng trạng thái tâm lý, nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất trong nỗ lực thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng (Hon, 2013) Sự hòa đồng có ảnh hưởng tích cực đến đến nhân viên như khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải thiện quy trình phục vụ (Nguyễn Hữu Lam, 2007), nâng cao chất lượng dịch vụ và Susskind & cộng sự (2007); tăng độ hài lòng về công việc, từ đó gắn bó hơn với tổ chức do được tiếp thêm sinh lực, giúp họ học hỏi, phát triển, trưởng thành và sáng tạo hơn trong công việc (Spreitzer & cộng sự, 2012); đánh giá cao mối quan hệ với lãnh đạo (Duncan & Herrea, 2015); và nhận thức và ủng hộ giá trị và thông điệp thương hiệu, từ đó cung cấp lời hứa thương hiệu tốt hơn đối với khách hàng (King & Grace, 2010)

H1: Sự hòa đồng có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Sự công bằng thể hiện trong bố trí nhân lực, đánh giá kết quả, và sự ghi nhận (Nguyễn Hữu Lam, 2007) và là một biểu hiện cho sự ủng hộ nhân viên (Wayne & cộng sự, 2002) Tác động của sự công bằng trong tổ chức đến nhân viên bao gồm: giảm ý định nghỉ việc của người lao động (DeConinck & cộng sự, 2012) vì họ cảm nhận rằng doanh nghiệp đã đối xử với họ công bằng, phù hợp với luân thường đạo lý, đúng với chuẩn mực (Yang & Tsai, 2014); loại bỏ những xung đột cá nhân để tạo nên

sự hiệu quả trong giao tiếp, hình thành mối quan hệ hợp tác, chia sẻ thông tin, cải tiến điều kiện làm việc (Nguyễn Hữu Lam, 2007); gắn kết mối quan hệ giữa nhân viên và lãnh đạo doanh nghiệp (Hon, 2013) và gia tang hành vi ủng hộ thương hiệu (Phạm Hồng Liêm & Hồ Huy Tựu, 2016) Vì vậy:

H2: Sự công bằng có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Sự đổi mới trong tổ chức là sự khuyến khích những ý tưởng mới và sự sáng tạo

để tạo ra các phát minh, sáng chế, và từ đó góp phần tạo nên những sản phẩm, dịch vụ mới có ý nghĩa đối với thị trường (Crespell & Hansen, 2008), luôn chú trọng sự đa dạng văn hóa của nhân viên, tôn trọng các ý kiến khác biệt và giá trị cá nhân, và khai thác tối ưu tiềm năng của nhân viên để hướng đến các giá trị và mục tiêu chung của tổ chức (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Tác động của sự đổi mới trong tổ chức đến nhân viên gồm: sẵn sàng tiếp tục làm việc và có xu hướng tham gia tích cực vào các hoạt động

đổi mới để cải thiện tình hình không thuận lợi (Zhou & George, 2001); gia tăng lòng trung thành của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức (King & cộng sự, 2012); và tiếp nhận các giá trị và tinh thần thương hiệu tổ chức tốt hơn, với động lực làm việc cao hơn (Danish & Usman, 2010) Do đó:

H3: Sự đổi mới trong tổ chức có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Uy tín của tổ chức được nó đến là sự công nhận của xã hội, là khả năng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chiếm được lòng tin của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh về mặt tuyển dụng Tác động của sự uy tín của tổ chức đến nhân viên gồm: Gia tăng lòng tự hào ngay khi được tham gia vào tổ chức; tăng năng suất lao động; gắn

bó lâu dài với tổ chức (Marciano, 2010) Và vì vậy:

H4: Uy tín của tổ chức có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Sự tin tưởng trong tổ chức là sự công khai chia sẻ thông tin và nguồn lực Điều nhân viên quan tâm thực sự cuối cùng cũng là họ được những quyền lợi gì khi đóng góp sức lực cho tổ chức Khi nhân viên không tin tưởng sẽ khư khư giữ nguồn lực vì

sợ bị lợi dụng và tiêu cực hơn là họ sẽ hoài nghi với tất cả những quyết định của tổ chức Khi lãnh đạo không tin tưởng, mất thời gian để dòm ngó nhân viên và giảm năng suất cho cả 2 bên Tác động của sự tin tưởng trong tổ chức đến nhân viên bao gồm: Dễ

có được sự đồng thuận, ủng hộ từ tập thể nhân viên; Tăng năng suất lao động; Tăng lòng trung thành và gắn bó với tổ chức (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Vì vậy, sự tin tưởng vào tổ chức được đề nghị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu Đây

là nhhân tố mới, xuất phát từ kỳ vọng của tác giả

H5: Sự tin tưởng vào tổ chức có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Khảo sát toàn cầu của Nielsen (2014) về trách nhiệm xã hội của tổ chức, doanh nghiệp phỏng vấn hơn 30,000 người tiêu dùng tại 60 quốc gia để tìm hiểu mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm cho thấy gần ba phần tư người được hỏi tại Việt Nam (73%) sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường, đứng thứ ba thế giới Tỉ lệ này tại Philippines là 79%, cao nhất thế giới còn Thái Lan là 71%, Indonesia là 65%,

Malaysia là 57% và Singapore là 48%, so với 55% trung bình toàn cầu là cơ sở để đưa vào bài nghiên cứu này Tác động của sự minh bạch trong tổ chức đến nhân viên bao gồm: Gia tăng sự tôn trọng đối với tổ chức; tự hào khi được làm việc cho một tổ chức

có trách nhiệm; trau dồi kinh nghiệm, hình thành các mối quan hệ xã hội hữu ích (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Vì vậy, Trách nhiệm xã hội của tổ chức được đề nghị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

H6: Trách nhiệm xã hội của tổ chức có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Lãnh đạo là người trực tiếp thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên và đánh giá hiệu quả công việc của họ Nhân viên càng tôn trọng lãnh đạo thì càng gắn bó với công việc nhiều hơn Nhân viên tôn trọng và tích cực làm việc khi người quản lý của họ có năng lực và cũng làm việc tích cực Cán bộ quản lý được bổ nhiệm từ nội bộ thường đáng tin cậy hơn vì họ đã từng trải qua những công việc của nhân viên và có thể có những hướng dẫn, giúp đỡ cụ thể hơn Hơn hết cán bộ quản lý được bổ nhiệm từ nội

bộ còn chứng minh được khả năng liên tục và kế thừa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp,

là kinh nghiệm giải thích sự trường tồn của nhiều thương hiệu lớn như GE, P & G … (Collins & Porras, 1994) Người làm cán bộ quản lý phải đủ mạnh mẽ giữ vững tinh thần làm việc cho toàn đội ngũ nhất là trong những tình huống khó khăn, phải là người công bằng, trung thực, có khả năng quyết định và chịu trách nhiệm trước những quyết định của mình, tuyệt đối không nói xấu nhân viên, có kỹ năng giao tiếp để rút ngắn khoảng cách với nhân viên…Tác động của lãnh đạo/cấp quản lý đến nhân viên bao gồm: Gắn bó với tổ chức, doanh nghiệp; tích cực làm việc; có được niềm tin và sự ủng

hộ (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Vì vậy, quan hệ với lãnh đạo được đề nghị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu Đây là nhhân tố mới, xuất phát từ kỳ vọng của tác giả

H7: Quan hệ với lãnh đạo có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Một đặc điểm chung của những đội ngũ làm việc hiệu quả là các thành viên luôn tôn trọng lẫn nhau Khi một thành viên tôn trọng các thành viên khác họ sẽ phấn đấu để được công nhận và tôn trọng từ đồng nghiệp Khi các thành viên tôn trọng lẫn nhau, họ giải quyết mâu thuẫn bằng cách nói chuyện trực tiếp, sau khi nói chuyện trực

tiếp họ sẽ thấy hiểu nhau và trân trọng nhau hơn Tác động của đồng nghiệp đến nhân viên bao gồm: Gắn bó với tổ chức, doanh nghiệp; tích cực làm việc để khẳng định mình; cùng với những người đồng nghiệp tạo thành một tập thể có năng suất cao (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Vì vậy, quan hệ với đồng nghiệp được đề nghị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu Đây là nhhân tố mới, xuất phát từ kỳ vọng của tác giả

H8: Quan hệ giữa các đồng nghiệp có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.5.2 Yếu tố cá nhân

Tính mở của nhân viên là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích Tính mở của nhân viên có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu và là tiền đề chủ chốt

để tạo ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu (King & Grace, 2012)

Vì vậy, theo các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên sở hữu những đặc điểm tương đồng với môi trường tổ chức để có sự phối hợp hiệu quả

H9: Tính mở của nhân viên có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.5.3 Yếu tố ngành

Bên cạnh các yếu tố về môi trường tổ chức và cá nhân, tác giả đề nghị giả thuyết tiềm năng phát triển của ngành/nghề có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bởi các nguyên nhân sau đây: Ứng tuyển vào một doanh nghiệp, tổ chức, ngoài yếu tố năng lực và sự đam mê nhất định dành cho doanh nghiệp, tổ chức thì tiềm năng phát triển của ngành/nghề đó đã phần nào ảnh hưởng trong quyết định chọn chuyên môn của nhân viên, giúp nhân viên duy trì động lực làm việc và cống hiến hết mình, tự giác trau dồi và hoà thiện bản thân (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Do đó, nếu nhân viên đã gắn bó với ngành và nhận thức ngành có tiềm năng phát triển tốt, họ sẽ tích cực hơn trong công việc và góp phần phát triển thương hiệu của doanh nghiệp nơi họ làm việc (Stohl, 1995).Đây là nhhân tố mới, xuất phát từ kỳ vọng của tác giả

H10: Yếu tố phát triển của ngành có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.5.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nhân quả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của

nhân viên

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 trình bày tổng quan về thương hiệu, vai trò

của thương hiệu, thương hiệu nội bộ, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Sơ lược về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu về Tập đoàn VNPT và VNPT Bến Tre

3.1.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn VNPT

Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Posts and Telecommunications Group (gọi tắt là VNPT) Slogan: VNPT - Cuộc sống đích thực

Logo VNPT mô phỏng chuyển động của vệ tinh xoay quanh địa cầu, vẽ nên hình chữ V là chữ cái đầu tiên trong tên viết tắt VNPT Sự uyển chuyển của hình khối kết hợp ngôn ngữ âm dương thể hiện

sự vận động không ngừng của thông tin, sự bền vững cùng sự hội nhập thế giới với khoa học và công nghệ hiện đại

Địa chỉ liên hệ: Trụ sở chính: Tòa nhà VNPT, số 57 Huỳnh Thúc Kháng, Q Đống

Đa, TP Hà Nội; Văn phòng: 84-24 3 774 1091- Fax: 84-24 3 774 1093; Website: www.vnpt.com.vn

Với hơn 70 năm xây dựng, phát triển, VNPT là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam và đi cùng với lịch sử hào hùng của dân tộc Sau khi tái cấu trúc doanh nghiệp, hiện với gần 40 nghìn cán bộ công nhân viên, hạ tầng công nghệ viễn thông tiên tiến, mạng lưới dịch vụ phủ sóng toàn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước, phục vụ khoảng 30 triệu thuê bao di động, gần 10 triệu thuê bao điện thoại cố định và khoảng hàng chục triệu người sử dụng Internet

3.1.1.1 Một số cột mốc đáng chú ý

Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là nòng cốt

Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ

3.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

- Dịch vụ và sản phẩm viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông đa phương tiện;

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa, cho thuê các công trình viễn thông, công nghệ thông tin;

- Nghiên cứu, phát triển, chế tạo, sản xuất thiết bị, sản phẩm viễn thông, công nghệ thông tin;

- Thương mại, phân phối các sản phẩm thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin;

- Dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tổ chức hội nghị hội thảo, triển lãm liên quan đến lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin;

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng;

- Dịch vụ tài chính trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông đa phương tiện;

3.1.2 Giới thiệu sơ lược về VNPT Bến Tre

VNPT Bến Tre là đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn VNPT, kế thừa và tiếp bước tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh từ Công ty Mẹ

3.1.2.1 Tầm nhìn

“Số 1 Việt Nam - Ngang tầm Thế giới.”

- Giữ vai trò chủ đạo trên thị trường Viễn thông, Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Nam và nằm trong Top 10 nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông, Công nghệ Thông tin có uy tín trên thị trường khu vực và Châu Á

- Luôn là sự lựa chọn số 1 của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Viễn thông, Công nghệ Thông tin và Truyền thông

- Quá trình phát triển của VNPT, dẫu phải kinh qua những giai đoạn thăng trầm, những thời điểm khó khăn, song với nguồn lực về con người, về hệ thống cơ sở vật chất, những cơ hội và điều kiện thuận lợi, đặc biệt là kế thừa những giá trị truyền thống tốt đẹp, VNPT xác định tầm nhìn trong chiến lược, bảo đảm: phát triển trong sự

kế thừa; cân đối giữa mục tiêu và các nguồn lực Coi trọng tính thực tiễn và khả thi

3.1.2.2 Sứ mệnh

“Kết nối mọi người

- Đảm bảo cơ sở hạ tầng Viễn thông, Công nghệ Thông tin và Truyền thông vững chắc, hiện đại phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội của đất nước

- Thỏa mãn các nhu cầu sử dụng Viễn thông, Công nghệ Thông tin và Truyền thông của khách hàng mọi lúc, mọi nơi

- Tôn vinh và đánh giá giá trị đích thực của người lao động trong môi trường kinh doanh mới, hiện đại

- Thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng, chủ động tham gia các chương trình

an sinh xã hội

3.1.2.3 Triết lý

“ Khách hàng là trung tâm;

Chất lượng là linh hồn;

Hiệu quả là thước đo.”

- Xác định khách hàng là nguồn sống, là thành tố quan trọng nhất của VNPT Khách hàng không phụ thuộc vào VNPT mà ngược lại VNPT luôn phải phụ thuộc vào khách hàng, do vậy khách hàng luôn là trung tâm trong chiến lược phát triển và mục tiêu kinh doanh của VNPT

- Xác định chất lượng các dịch vụ của VNPT là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh VNPT luôn có tầm nhìn chiến lược về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ - coi đó là sự sống còn của dịch vụ, cũng như là giá trị của VNPT trên thị trường

- Đặc biệt coi trọng hiệu quả hoạt động; đó là thước đo cho sự lớn mạnh của VNPT Trước hết, đó là hiệu quả kinh doanh, được thể hiện bằng giá trị lợi nhuận đạt được; bằng chỉ số lợi nhuận trên vốn, tài sản; bên cạnh đó, là hiệu quả các mặt hoạt động khác của VNPT Đó cũng là những lợi thế trong cạnh tranh của VNPT và thể hiện trách nhiệm xã hội của VNPT…

3.1.2.4 Mô hình tổ chức

Cơ cấu tổ chức quản lý của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre bao gồm: Giám đốc, Phó giám đốc, kế toán trưởng và bộ máy giúp việc

Hình 3.1 Mô hình tổ chức tại VNPT Bến Tre

a) Giám đốc

- Giám đốc Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre là người đứng đầu chi nhánh, chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và trước pháp luật về việc quản lý, điều hành hoạt động của đơn vị trong phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ được quy định tại Quy chế

và các văn bản khác của Tổng công ty Giám đốc Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre là người có quyền điều hành cao nhất của đơn vị;

- Trực tiếp chi đạo công tác tổ chức, cán bộ, lao động, đào tạo, triển khai BSC;

- Đảm nhận chủ tịch Hội đồng thi đua khen thưởng, kỷ luật, chủ tịch Hội đồng định mức kỹ thuật, chủ tịch Hội đồng lương và thẩm định BSC, chủ tịch Hội đồng sáng kiến, chỉ đạo hoạt động của tất cả các Phòng ban trực thuộc…

b) Phó Giám đốc

- Giúp Giám đốc chỉ đạo, điều hành công tác kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ, kênh bán hàng, công tác định mức kinh tế - kỹ thuật, lao động, giá thành, công tác văn hóa doanh nghiệp, hoạt động báo chí, truyền thông và quan hệ công chúng, hoạt động truyền thông nội bộ

- Đảm nhận chủ tịch Hội đồng thanh lý nợ, chủ tịch Công đoàn, cùng với Giám đốc chỉ đạo hoạt động của tất cả các đơn vị trực thuộc…

c) Khối gián tiếp

- Là các trưởng, phó phòng chức năng và các chuyên viên

- Giúp việc cho Ban Giám đốc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng chính sách, quy chế, quy định quy trình liên quan đến công tác tài chính, kế toán, đối ngoại, đào tạo, nhân sự, tiếp thị

- Tổ chức phối hợp với các đơn vị có liên quan trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông - giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu của thị trường, khách hàng

- Tổ chức quản lý và thực hiện nghiệp vụ giá cước, tính cước theo quy định; thanh toán cước phí sử dụng dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông - giá trị gia tăng; hỗ trợ thu nợ cước phí

- Kinh doanh, cung ứng, đại lý các loại vật tư, trang thiết bị chuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông phục vụ yêu cầu phát triển mạng lưới và nhu cầu của xã hội

d) Khối trực tiếp

- Là các Giám đốc Phòng bán hàng trực thuộc huyện/thành phố, các kế toán viên,

tổ trưởng, nhân viên quản lý địa bàn và đội ngũ Cộng tác viên với mô hình như một VNPT thu nhỏ

- Trực tiếp diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại doanh thu cho đơn vị,

là mô hình thu nhỏ của VNPT cấp huyện/thành phố với đầy đủ các chức danh: Giám đốc, kế toán, tổ trưởng, nhân viên quản lý địa bàn, quản lý cước và đội ngũ cộng tác viên giao dịch/bán hàng thực địa

Đơn vị thực hiện sắp xếp nhân sự theo hướng tinh gọn đồng thời khai thác được triệt để năng lực của nhân viên trong quá trình lao động, không ngừng đổi mới quy trình, tập huấn, trao đổi kinh nghiệm với các với VNPT tỉnh bạn, khuyến khích nhân viên tự giác nâng cao trình độ, kĩ năng bằng các chính sách hỗ trợ học phí, trao bằng khen cho các cán bộ công nhân viên sáng kiến hiệu quả…

3.1.2.5 Đặc điểm về nguồn nhân lực

Hình 3.2 Cơ cấu lao động tại VNPT Bến Tre

- Lực lượng lao động từ đại học trở lên chiếm tỉ lệ khá cao 62.5% cho thấy đội ngũ CBCNV hoàn toàn có đủ năng lực trình độ, dễ thích nghi với các thay đổi khoa học công nghệ và công tác quản lí mới

- Do hoạt động trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin nên có sự chênh lệch khá rõ rệt giữa số lượng nam là hoàn toàn phù hợp

- Độ tuổi lao động bình quân xấp xỉ 39 tuổi, khá lớn so với một ngành đòi hỏi sự năng động, nhạy bén, tuy nhiên đây lại là độ tuổi có nhiều kinh nghiệm và tư duy ổn định Đây vừa là điểm mạnh lại vừa là điểm yếu của đơn vị

3.1.2.6 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua

Bảng 3.1 Doanh thu giai đoạn 2015-2017 của VNPT Bến Tre

- Là nhà cung cấp dịch vụ di động lớn thứ 2, phủ sóng 3G toàn bộ lãnh thổ;

- Là nhà cung cấp dịch vụ băng rộng lớn nhất nhất cả nước

- Là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực giải pháp, công nghệ thông tin

- Tăng trưởng doanh thu trên 10%, nộp ngân sách Nhà nước 100%

Cùng với sự quyết tâm mạnh mẽ của Tập đoàn, kết quả kinh doanh trong những năm qua của VNPT Bến Tre rất đáng ghi nhận, được nhận cờ thi đua của Bộ Thông tin Truyền thông và Chính phủ 2016, 2017 Đây cũng là động lực lớn nhất để đơn vị tiếp tục phát huy và phấn đấu trong năm 2018 với nhiều thay đổi mang tính bước ngoặc nhất là giai đoạn cổ phần hoá, chuyển mạng giữ số, quản lý thông tin thuê bao chính chủ theo nghị định 49 của chính phủ, khuyến mãi 50% giảm xuống còn 20%, dừng việc cho phép dùng thẻ cào thanh toán trực tuyến đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nội dung số và gameonline

3.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại VNPT Bến Tre

3.2.1 Sự hòa đồng

Sự hòa đồng trong nội bộ đơn vị được biểu hiện qua các cơ hội làm việc cùng nhau trong một số sự kiện gặp gỡ, giao lưu mang tính định kỳ và tạo cho nhân viên sự mong đợi như:

- Họp mặt ngày đầu xuân;

- Liên hoan ngày 8/3, 20/10;

- Thi hát karaoke và thi nấu ăn ngày thành lập ngành;

Ban Giám đốc thường xuyên tạo điều kiện cho nhân viên các cơ hội cùng nhau học tập, cùng nhau thực hiện một nhiệm vụ chung nào đó để rèn luyện kỹ năng làm việc nhóm:

- Toạ đàm giải pháp kinh doanh;

- Teambuilding;

- Thi đấu thể thao các bộ môn: cầu lông, đá banh, tennis

Lợi ích từ sự hòa đồng là sức mạnh tổng hợp được tạo ra thông qua sự kết hợp các nguồn lực, kỹ năng và khả năng nhằm đạt được mục tiêu chung Khi làm việc trong một môi trường như thế, các thành viên trong nhóm có nhiều khả năng sẽ làm việc ở một mức độ cao hơn vì lợi ích sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức thay vì chỉ nghĩ đến chuyện làm sao cho mình có vẻ không quá tệ

3.2.2 Sự đổi mới

Việc thành lập Hội đồng sáng kiến từ cấp Tập đoàn đến các đơn vị thành viên như VNPT Bến Tre, đồng thời duy trì giải thưởng cao lên đến 50 triệu đồng thể hiện đơn vị là một tổ chức biết lắng nghe và tôn vinh sự đổi mới cả trong công nghệ lẫn cải cách quy trình, vì lợi ích chung của tổ chức, của xã hội để phấn đấu, thay đổi

Năm 2017, VNPT Bến Tre là một trong năm đơn vị đi đầu trong công tác triển khai chính quyền điện tử (một của điện tử VNPT iGate, hệ thống quản lý văn bản và điều hành VNPT iOffice, giải pháp cổng giao dịch điện tử VNPT Portal) được UBND Tỉnh và Sở Giáo dục đánh giá rất cao, sẽ đưa vào sử dụng 100% trong năm 2018

Hiện nay, đơn vị cũng đã ứng dụng công nghệ thông tin trong việc đăng lý lắp đặt, mua sắm online, chăm sóc khách hàng bằng hệ thống báo hỏng tự động, sẵn sàng phục vụ khách hàng bất kỳ thời gian nào

3.2.3 Sự công bằng

Không có phát hiện nào trong tất cả những nghiên cứu về tâm lý và quản lý nhân sự lại có kết quả nhất quán hơn nghiên cứu về tác động tích cực của sự công bằng trong việc công nhận, đánh giá hiệu suất làm việc của nhân viên Về cơ bản, người ta chỉ muốn được thể hiện khả năng chuyên môn của mình và được tập thể, cấp quản lý thừa nhận Nắm bắt được nhu cầu chính đáng đó, năm 2017, VNPT Bến Tre được vinh

dự là đơn vị đi đầu trong công tác triển khai cơ chế lương 3Ps, triển khai giao và đánh giá hiệu quả nhân viên bằng công cụ BSC, là một trong 3 đơn vị thí điểm của Tập đoàn trong công tác đánh giá khung năng lực/chức danh Để có được những thành tựu

đó, Ban Giám đốc và Hội đồng lương đã họp xét trên 10 cuộc họp, thông qua 2 lần họp giao ban với các đơn vị trực thuộc để điều chỉnh và đạt được mức thống nhất cao, không ngừng điều chỉnh cho phù hợp với tình hình kinh doanh và định hướng của Tập đoàn Việc đánh giá công việc theo một tiêu chuẩn định sẵn và được tập thể thừa nhận giúp cho đơn vị dễ dàng hơn trong công tác thi đua, khen thưởng và bình chọn các cá nhân tiêu biểu, điển hình

3.2.4 Uy tín của thương hiệu VNPT

Ngày 28/12/2017, Brand Finance đã công bố Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017, trong đó Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) đứng vị trí thứ 3, giá trị thương hiệu của VNPT tăng mạnh nhất tới 11% so với năm

2016 Như đã phân tích ở trên, giai đoạn 2015-2016, VNPT đã gần như hoàn thành tái

cơ cấu, quyết tâm thay đổi, biết lắng nghe nhu cầu của thị trường và xu hướng của công nghệ, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần, đưa ra nhiều chương trình

ưu đãi giảm cước và sáng tạo ra nhiều gói cước mới cũng như nhiều phương thức bán hàng mới Bên cạnh đó, các chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn như chương trình hội viên thân thiết, cơ hội sử dụng phòng chờ hạng thương gia tại hàng trăm sân bay trong nước và quốc tế, các đêm nhạc tri ân đỉnh cao nghệ thuật, hệ sinh thái với nhiều ưu đãi hấp dẫn, thiết thực trong mọi mặt của cuộc sống,… dành cho các khách hàng của VinaPhone đã được hưởng ứng tích cực Có thể nói giai đoạn 2016 - 2017 đánh dấu sự bứt phá mạnh mẽ của VNPT trong việc đổi mới, tạo sự khác biệt

Tại Hội nghị Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam 2018 (Vietnam Best Places To Work Summit) do Anphabe tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã được vinh danh trong TOP 3 doanh nghiệp Việt có

thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn nhất lĩnh vực công nghệ thông tin/hạ tầng/viễn thông Với chủ đề “Tin vào thay đổi”, Hội nghị đã có sự tham gia của hơn 600 CEO và Giám đốc nhân sự đến từ các công ty hàng đầu Việt Nam Tại sự kiện, Anphabe cũng

đã công bố kết quả khảo sát “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” dựa trên việc khảo sát đo lường sức khỏe Thương hiệu nhà tuyển dụng (THNTD) của 674 doanh nghiệp, thuộc 25 ngành nghề và VNPT đã đánh bật nhiều công ty đa quốc gia uy tín khác như: Nestlé, Samsung, L’oreal…

Gần đây nhất, thương hiệu VNPT được giới chuyên môn tin tưởng và trao “giải thưởng Oscar” của ngành CNTT trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương - Danh hiệu Sao Khuê do VINASA khởi xướng và tổ chức bắt đầu từ năm 2003 dành những sáng tạo trong lĩnh vự CNTT gồm: Giải pháp truyền thông qua màn hình hiển thị VNPT SmartAds; Dịch vụ lưu trữ chia sẻ đồng bộ dữ liệu trực truyến VNPT Drive; Dịch vụ máy chủ ảo trên nền điện toán đám mây SmartCloud

Qua đó có thểt kết luận thương hiệu VNPT đã dần được xã hội chấp nhận, từ đó chuyển tải thành công tầm nhìn của thương hiệu đến với khách hàng và các đối tác, khẳng định vị thế trên thị trường, góp phần tạo sức hút trong việc tìm kiếm và giữ chân người tài

3.2.5 Sự tin tưởng

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, niềm tin được thắp lên từ lãnh đạo luôn có tác động mạnh mẽ nhất Ngoài gương mẫu trong việc tuân thủ quy định, quy trình, Giám đốc còn trực tiếp tham gia bán hàng, dành nhiều thời gian tìm hiểu tính cách cá nhân cũng như hoài bão trong sự nghiệp của nhân viên, từ đó đưa ra hướng dẫn, huấn luyện và đào tạo phù hợp, đối xử với nhân viên như các đồng nghiệp với nhau chứ không cấp trên-cấp dưới Phương châm “Lãnh đạo tiên phong, trên dưới đồng lòng, vì mái nhà chung, VNPT” cũng từ đó mà hiện diện xuyên suốt trong từng chiến dịch, chương trình bán hàng của đơn vị

Sự tin tưởng mà Ban Giám đốc VNPT dành cho các đơn vị còn là sự phân cấp, phân quyền, ủy quyền sử dụng nguồn chi phí sản xuất kinh doanh tại đơn vị cho các Giám đốc Phòng bán hàng huyện/thành phố Nhận được sự tin tưởng như vậy, trưởng các đơn vị luôn cân nhắc trước khi sử dụng “quyền lực” này của mình sao cho hiệu quả, không mất lòng tin nơi lãnh đạo đồng thời nắm bắt kịp thời cơ hội kinh doanh mà không phải quanh co với các thủ tục giấy tờ Điều này theo tiến sĩ (Paul L Marciano,

2010) là hoàn toàn phù hợp: không gì thể hiện niềm tin tốt hơn là cho phép nhân viên

sử dụng tiền/chi phí của công ty mà không cần duyệt trước, tất nhiên là trong một vài trường hợp nhất định

VNPT luôn công khai các phương pháp đánh giá người lao động, bình chọn cá nhân xuất sắc, hệ số lương, bậc lương định kỳ tháng, quý, năm Do đó, người lao động tại VNPT luôn có được sự tin tưởng trên nền tảng là sự bình đẳng về thông tin, họ chỉ cần cống hiến cho tổ chức thì mọi tiến bộ, thành tích …đều được mọi người ghi nhận

3.2.6 Sự trách nhiệm với xã hội

Do đặc điểm ngành nghề kinh doanh của mình, VNPT Bến Tre không có nhiều

cơ hội thể hiện trách nhiệm với xã hội, tuy nhiên không vì vậy mà VNPT cho mình quyền sống bàng quan với cộng đồng, với các hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống

Từ các hành động nhỏ như thu gom sách báo và quần áo cũ để ủng hộ cửa hàng “CHO

và NHẬN” của Đoàn Khối Doanh nghiệp tại Khu công nghiệp Giao Long, tổ chức Tết Trung thu cho trẻ em khuyết tật, vào đời sớm, “Tết sẻ chia” cho đội ngũ công nhân xa quê cho đến: phụng dưỡng Mẹ Việt Nam Anh hùng ở huyện Mỏ Cày Bắc và Thạnh Phú, hiến máu nhân đạo, ủng hộ học bổng “Chắp cánh ước mơ”, học bổng cuộc thi

“Tin học trẻ”… cũng đủ tác động mạnh mẽ đến cách nhìn của nhân viên, khách hàng đến VNPT, đặc biệt còn truyền cảm hứng cho những bạn trẻ đang khát khao được giúp ích cho đời Các nhân viên trẻ tại VNPT như chúng tôi rất tự hào khi khoác lên mình chiếc áo xanh VNPT, để mỉm cười thấy mình đang làm việc cho một tổ chức biết quan tâm đến xã hội

3.2.7 Quan hệ với lãnh đạo/quản lý

Có thể nói ngoài trình độ, tầm nhìn và năng lực quản lý, Ban lãnh đạo VNPT Bến Tre cũng như các trưởng, phó phòng đều biết lắng nghe và thấu hiểu nhân viên,

họ xây dựng mối quan hệ với nhân viên chân thành, giao phó công việc phù hợp với năng lực và sở trường của nhân viên; động viên khích lệ nhân viên làm việc hiệu quả, luôn làm cho nhân viên cảm nhận được sự công bằng và tôn trọng Bởi hầu hết ban lãnh đạo/cấp quản lý hiện nay được bổ nhiệm từ nguồn nhân lực nội bộ, họ đều đã trải qua giai đoạn làm nhân viên, nhưng khi vượt qua các khâu kiểm tra năng lực, họ tiếp tục cống hiến cho VNPT trong vai trò mới đòi hỏi góc nhìn rộng và dài hạn hơn Vì vậy triết lý và phương châm hoạt động của VNPT luôn được duy trì và truyền lửa cho các thế hệ kế nhiệm

3.2.8 Quan hệ với đồng nghiệp

Nắm được tâm lý: càng có nhiều điểm chung thì người ta càng thích nhau và sẵng sàng giúp đỡ lẫn nhau Do đó, Ban Giám đốc và Công đoàn chủ trương tổ chức sinh nhật tập thể hàng quý không phân biệt lãnh đạo hay nhân viên, cộng tác viên Những cảm xúc ngạc nhiên pha lẫn thú vị khi lần đầu được tổ chức sinh nhật tập thể:

“À, Ồ ” luôn là những kỷ niệm khó quên cho dù quà sinh nhật chỉ vỏn vẹn là một bó hoa và một bộ bình tách Công tác tổ chức tuy đơn giản nhưng tình cảm và sự gắn kết giữa những người đồng nghiệp với nhau được cải thiện và có những bước tiến tích cực

Hoạt động teambuilding gần đây cũng đã được VNPT Bến Tre thực hiện liên tục vào kỷ niệm ngày thành lập ngành 15-8, điểm đến là vùng biển đồi Dương thuộc huyện Thạnh Phú cách thành phố Bến Tre khoảng 50 cây số Mọi người tụ họp, phát thưởng sau một chương trình bán hàng thực địa trên địa bàn vào buổi sáng Các anh, chị,

em chia nhóm và được tham gia các trò chơi phối hợp để giành được những phần quà tuy không quá giá trị nhưng ai cũng trân quý và mong chờ vào lần gặp gỡ năm sau

Từ “nói về nhau”, cán bộ công nhân viên đơn vị đã chuyển dần sang “nói với nhau”, góp ý nhau trong sự chân thành, tránh nói chuyện làm mất thể diện của nhau, khoan dung hơn trước những lỗi lầm, sơ sót không mong muốn…từ đó dễ cảm thông hơn và gắn kết với nhau

3.2.9 Tính mở của nhân viên

VNPT nói chung và VNPT Bến Tre nói riêng luôn khuyến khích sự độc lập, chủ động, sáng tạo, tinh thần phấn đấu, đam mê nghiên cứu khoa học của mỗi nhân viên “Hội thi tôi là người VNPT” luôn được duy trì hàng năm, là cơ hội và sân chơi thu hút nhiều vị trí công việc tham gia đóng góp kinh nghiệm và ý tưởng mang tính đổi mới góp phần đưa tổ chức đến gần hơn với khách hàng, cải thiện hiệu quả quản lý

và kết nối, chia sẻ với với các tỉnh bạn

Thực tế, cơ cấu tuổi lao động tại VNPT Bến Tre đang dần trẻ hóa, thuộc thế

hệ Millennials - những người từ 18 đến 35 tuổi, là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội nên phương thức làm việc và giao tiếp có thể gây ra nhiều rào cản với những thế hệ trước Thế hệ Millennials phần lớn đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để kết nối với nhau và điều này ảnh hưởng không ít đến cách thức làm việc của họ trong thời đại công nghệ số Nhân viên trẻ thường bị coi là thiếu kiên nhẫn, lười biếng và không trung thành, quá thẳng thắn… nên dù xuất