Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại tp hồ chí minh

Tổng hợp các nghiên cứu trước đây và dựa vào các đặc điểm hoạt động của các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGA

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH

VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Kế toán

Mã số ngành: 60340301

TP Hồ Chí Minh tháng năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGA

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH

VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Kế toán

Mã số ngành: 60340301

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MINH HÀ

TP Hồ Chí Minh tháng năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh” là công trình của việc học tập và nghiên cứu thật sự nghiêm túc của bản thân Những kết quả nêu ra trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố trước đây Các số liệu trong luận văn nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, được tổng hợp từ những nguồn thông tin đáng tin cậy

TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2017

HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Kim Nga

Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà đã tận tâm hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài luận văn Nếu không có những lời hướng dẫn tận tình của thầy thì tôi rất khó hoàn thiện được luận văn này

Mặc dù, tôi đã cố gắng rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn Nhưng do hạn chế về mặt thời gian cùng với việc thiếu kinh nghiệm trong nghiên cứu nên đề tài luận văn chắc chắn còn nhiều hạn chế và thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn nữa

TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Nga

TÓM TẮT

Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải có một đội ngũ chuyên môn sâu sắc và chuyên nghiệp trong chính tay nghề của mình Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có những đội ngũ chuyên môn với sự chuyên nghiệp trong từng bộ phận tại doanh nghiệp Chính vì vậy, nhu cầu về việc sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ cho những bộ phận chuyên môn ngày càng được nhiều sự lựa chọn từ phía chủ doanh nghiệp – đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa TP.Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế đứng đầu cả nước về việc phát triển nhanh chóng về số lượng những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ “hậu cần” đứng sau,

và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán là một trong số những loại hình dịch vụ đang rất phát triển hiện nay

Tổng hợp các nghiên cứu trước đây và dựa vào các đặc điểm hoạt động của các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh gồm 06 nhân tố và trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Tp.HCM thì nhân

tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến việc quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Tp.HCM với Beta = 0,437; nhân tố giá cả ảnh hưởng mạnh thứ hai với hệ số Beta = 0.285; nhân tố uy tín ảnh hưởng mạnh thứ ba với hệ số Beta = 0.260; nhân tố tiếp theo đặc điểm doanh nghiệp nhỏ và vừa ảnh hưởng thứ tư với hệ số Beta = 0.199; nhân tố Chất lượng nhân viên ảnh hưởng thứ năm với hệ số Beta = 0,173 Cuối cùng là nhân tố cơ sở vật chất với

hệ số Beta = 0,179

Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã đề xuất một số giải pháp có tác động trực tiếp đến các nhân tố nhằm có các giải pháp giúp cho các DN cung cấp DV kế toán có thêm bằng chứng để có những điều chỉnh cũng như chính sách hoạt động hợp

lý nhằm đáp ứng được nhu cầu của KH và góp phần làm cho thị trường DV kế toán phát triển Ngoài ra còn có các giải pháp giúp các DNNVV lựa chọn đơn vị cung cấp

dịch vụ phù hợp hơn với doanh nghiệp mình

ABSTRACT

In the current trend of integration and development requires the enterprise must have a profound professional team and professional in their own workmanship But not every business has professional teams with professional in every department

at the business Therefore, the demand for using service providers for specialized departments is increasingly gaining a lot of choice from business owners - especially small and medium enterprises And Ho Chi Minh City is one of the leading economic centers in the country for the rapid development of the number of aftermarket logistics providers and accounting firms Is one of the types of services are developing today

Compiling previous studies and relying on the operational characteristics of the accounting service providers, the authors identify the factors that influence the decision to select the accounting service provider of the Small and Medium Enterprises TP Ho Chi Minh City consists of six factors and among factors influencing the decision to choose the accounting service provider of small and medium enterprises in HCMC, the quality of service factor strongly influences the decision To choose the accounting service provider of small and medium enterprises

in HCMC with Beta = 0.437; The second most powerful price factor with Beta = 0.285; The third strong prestige factor with Beta = 0.260; The next major factor affecting small and medium size businesses is the fourth one with a beta of 0.199; Employee Quality Factor influencing the fifth factor with Beta = 0.173 Lastly, the physical basis factor was Beta = 0.179

From the above results, the author has proposed some solutions that directly affect the factors in order to have solutions to help accounting service providers have more evidence to make adjustments as well The policy of reasonable operation to meet the needs of the KH and contribute to the development of accounting services There are also solutions to help SMEs choose service providers more suitable with the business

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC HÌNH VẼ xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái quát về đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ kế toán 5

2.1.2 Các sản phẩm của các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán 5

2.1.3 Điều kiện hành nghề DV kế toán ở Việt Nam 6

2.2 Các mô hình lý thuyết 8

2.2.1 Quá trình quyết định mua của tổ chức 8

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003) 9

2.2.3 Mô hình quyết định mua hàng trong tổ chức của Robinson 12

2.2.4 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố trong quyết định mua của Bharadwaj (200)14 2.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức của

Bonoma và Zeltman (2011) 15

2.2.6 Lý thuyết B2B (Business to business) 16

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán 18

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 18

2.3.2 Giá 20

2.3.3 Uy tín 21

2.3.4 Chất lượng nhân viên 21

2.3.5 Cơ sở vật chất 23

2.4 Các nghiên cứu trước 25

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài 25

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 29

2.5 Mô hình nghiên cứu 32

KẾT LUẬNCHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Nguồn dữ liệu 34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo 36

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 36

3.3 Nghiên cứu chính thức 40

3.3.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu 40

3.3.2 Thu thập dữ liệu 40

3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 40

3.3.3.1 Phân tích mô tả 40

3.3.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 40

3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội 42

3.3.3.4 Xây dựng giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh43 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kết quả thống kê mô tả 45

4.1.1 Kết quả thống kê mô tả về các đối tượng được phỏng vấn 45

4.2 Phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

4.2.1Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha 48

4.2.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chất lượng dịch vụ” 49

4.2.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Giá”49 4.2.1.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Uy tín”50 4.2.14 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chất lượng nhân viên” 50

4.2.1.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Cơ sở vật chất” 51

4.2.1.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Đặc điểm của doanh nghiệp vừa và nhỏ” 52

4.2.1.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp” 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.2.2.1 Phân tích khám phá EFA cho biến độc lập 53

4.2.2.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP.HCM” 56

4.3 Phân tích hồi quy 57

4.3.1.Phương trình hồi quy tuyến tính 57

4.4 Kiểm định các giả thiết cần thiết trong mô hình phân tích hồi quy 60

4.4.1 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy 60

4.4.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 61

4.4.3 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 61

4.4.4 Kiểm định về tính độc lập của phần dư 61

4.5 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy bội 62

4.5.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 62

4.5.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 63

4.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Về phía các công ty dịch vụ kế toán 69

5.2.1.1 Chất lượng dịch vụ 69

5.2.1.2 Giá 70

5.2.1.3 Uy tín 71

5.2.1.4 Chất lượng nhân viên 72

5.2.1.5 Cơ sở vật chất 72

5.2.1.6 Đặc điểm doanh nghiệp nhỏ và vừa 7

5.2.2 Đối với các cơ quan ban ngành 74

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định mua của

Bharadwaj 15

Bảng 3.1 Thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 38

Bảng 4.1 Bảng: Thống kê theo giới tính của đối tượng được khảo sát 45

Bảng 4.2 Thống kê theo độ tuổi của đối tượng được khảo sát 45

Bảng 4.3 Thống kê theo trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát 46

Bảng 4.4 Thống kê theo chức vụ của đối tượng được khảo sát 46

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập 47

Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả biến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các DNNVV TP Hồ Chí Minh 47

Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Chất lượng dịch vụ” 49

Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Giá” 50

Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Uy tín” 50

Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Chất lượng nhân viên” 51

Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Cơ sở vật chất” 51

Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Đặc điểm doanh nghiệp nhỏ và vừa” 52

Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp” 53

Bảng 4.14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 54

Bảng 4.14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 54

Bảng 4.15: Bảng phương sai trích 54

Bảng 4.16: Ma trận xoay 55

Bảng 4.17: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 57

Bảng 4.18: Phương sai trích 57

Bảng 4.19: Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 58

Bảng 4.20: Bảng phân tích ANOVA 59

Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy 59

Bảng 4.22: Kết quả chạy Durbin-Watson 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng của Kotler (2003) 10

Hình 2.1 Mô hình quyết định mua hàng của tổ chức 12

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức 16

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 63

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 64

Hình 4.3 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Hiện nay, hệ thống các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán ở nước ta ngày càng phát triển, cả về số lượng lẫn chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các đơn vị cùng ngành nước ngoài, dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp dịch

vụ kế toán ngày càng trở nên khốc liệt hơn

Trước đây, giá phí là yếu tố cơ bản để các khách hàng lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán Tuy nhiên, trong những năm gần đây, với những biến động trong

hệ thống chính sách thuế, kế toán, chất lượng dịch vụ nên ngoài yếu tố giá phí, giờ đây khách hàng còn quan tâm đến những yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu, uy tín, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi Với tình hình đó, các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán luôn tìm mọi cách, sử dụng nhiều gói sản phẩm hấp dẫn, chăm sóc khách hàng chu đáo để thu hút khách hàng đến với công ty mình Vậy những yếu tố vừa nêu trên đã đủ khi khách hàng đưa ra quyết định hay còn những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các khách hàng? Việc xác định những yếu tố này là một việc làm cần thiết một mặt giúp các cho các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán phát huy thế mạnh và thu hút được nhiều hơn nữa khách hàng, mặt khách góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị

Trên thực tế công việc kế toán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên có không ít doanh nghiệp đã xem thường và bỏ qua nội dung này đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa Tuy nhiên các doanh nghiệp nhỏ vào vừa với nguồn lực tài chính có hạn do đó lãnh đạo doanh nghiệp thường cân nhắc đến việc thuê dịch vụ bên ngoài thay vì phải duy trì bộ máy

kế toán tại công ty Mục đích lớn nhất của việc thuê ngoài là làm sao tiết kiệm tối đa chi phí đồng thời nâng cao chất lượng thông tin kế toán, luôn cập nhật kịp thời về luật

và chế độ kế toán hiện hành mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện là trung tâm kinh tế ở Việt Nam tại đây tập trung số lượng lớn nhất

các doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa từ đó mở ra thị trường rộng lớn cho các công ty dịch vụ kế toán, đòi hỏi các công ty dịch vụ kế toán phải không ngừng tìm tòi các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ

kế toán để đảm bảo hoạt động an toàn, phát triển, gia tăng số lượng khách hàng và

mở rộng thị trường hơn nữa

Với ý nghĩa đó tác giả chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TP Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình Kết quả nghiên cứu chính là cơ sở giúp cho các DN cung cấp DV kế toán có thêm bằng chứng để có những điều chỉnh cũng như chính sách hoạt động hợp lý nhằm đáp ứng được nhu cầu của KH và góp phần làm cho thị trường DV kế toán phát triển hơn nữa, biết được đâu là những nhân

tố sẽ tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng Đây chính là mặt ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mong muốn đóng góp cho sự phát triển và quan tâm của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ kế toán cho đối tượng khách hàng tiềm năng là DNNVV

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh

- Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minhnhư thế nào?

- Các giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ

kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa

 Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian: Số liệu khảo sát năm2016

+ Về không gian: Các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính:

[1] Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính;

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu được thiết kế có tính chất thăm dò tự nhiên, khám phá trực tiếp các

ý tưởng và trong phạm vi mô tả của bảng câu hỏi sơ bộ để tham khảo ý kiến và khám phá thêm về các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Các nhóm được chia ra làm hai với vai trò một bên là chủ doanh nghiệp ra quyết định và một bên là bộ phận kế toán nội bộ ra quyết định

[2] Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng

Cũng qua nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dung để đo lường các thang đo của khái niệm nghiên cứu Từ kết quả này, bảng câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về ý nghĩa các thang đo và đối tượng lấy mẫu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức Dữ liệu được thống kê phân tích qua phần mềm SPSS 22.0 nhằm kiểm định lại các thang đo và mô hình nghiên cứu

Chính vì những lý do trên, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vấn đề còn một khoảng trống trong môi trường nghiên cứu tại Việt Nam Đề tài chọn hướng nghiên cứu được thực hiện từ khía cạnh của đối tượng sử dụng DV kế toán để tìm hiểu cách nhìn nhận của họ về DV kế toán cũng như tìm hiểu các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Kết quả nghiên cứu chính là cơ sở giúp cho các DN cung cấp DV kế toán

có thêm bằng chứng để có những điều chỉnh cũng như chính sách hoạt động hợp lý nhằm đáp ứng được nhu cầu của KH và góp phần làm cho thị trường DV kế toán phát triển hơn nữa

1.6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh” được tác giả trình gồm 5 chương và được trình bày theo thứ tự dưới đây:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương 1 của đề tài, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: Cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng nêu lên bố cục của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương 2 của đề tài, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: Khái quát về đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán, các mô hình lý thuyết, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán, các nghiên cứu trước

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương 3 của đề tài, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: Thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức về những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và

vừa TP Hồ Chí Minh

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong chương 4 của đề tài, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: Kết quả thống kê mô tả, phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thiết cần thiết trong mô hình phân tích hồi quy, kiểm tra các giả định mô hình hồi quy bội, bàn luận kết quả nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP

Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương 5 của đề tài, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: Kết luận, kiến nghị về phía các công ty dịch vụ kế toán, đối với các cơ quan ban ngành, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán

2.1.1 Khái niệm dịch vụ kế toán

Kế toán là việc thu thập, xử lí kiểm tra, phân tích và cung cấp thông tin kinh

tế tài chính dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động” (Theo điều 4 Luật

Kế toán, 2003)

Nhiệm vụ của kế toán là thu thập và xử lý thông tin; kiểm tra, giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản

và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật

về tài chính, kế toán; tham mưu, đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế; cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật (Luật kế toán Việt Nam 2003)

Xuất phát từ nhiệm vụ và vai trò cung cấp thông tin của kế toán đã hình thành nên các nhu cầu về thực hiện và kiểm tra các các công việc của kế toán và dịch vụ kế toán đã ra đời Dịch vụ kế toán là các dịch vụ có liên quan đến kế toán bao gồm dịch

vụ kiểm toán, các dịch vụ về công tác kế toán và tư vấn thuế

Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối với xã hội do đó đối tượng cungcấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp

Như vậy DV kế toán là DV chuyên nghiệp, loại hình DV mang tính trách nhiệm cao đối với xã hội Do đó, để cung cấp được loại hình DV này, cá nhân hoặc

tổ chức phải đáp ứng những điều kiện về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp

2.1.2 Các sản phẩm của các đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán

Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày 31/05/2004 - Nghị định của chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật kế toán áp dụng trong hoạt động kinh doanh, tại điều 43- quy định về nội dung DV kế toán Theo đó căn cứ vào điều 55 luật kế toán, tổ chức cá nhân có đăng ký kinh doanh DV kế toán được thực hiện các DV kế toán sau đây:

 Làm kế toán

 Làm kế toán trưởng

 Thiết lập cụ thể hệ thống kế toán cho đơn vị kế toán

 Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệ thông tin về kế toán

 Bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán , cập nhật kiến thức kế toán

 Tư vấn tài chính

 Kê khai thuế

 Các dịch vụ kế toán theo quy định của pháp luật

Trên thế giới theo phân loại của tổ chức Liên hợp quốc (Provision Central Product Classification) thì DV kế toán sẽ bao gồm:

 Dịch vụ soát xét kế toán

 Dịch vụ lập báo cáo tài chính

 Dịch vụ kế toán khác

 Dịch vụ ghi sổ kế toán

 Dịch vụ tư vấn và lập kế hoạc thuế kinh doanh

 Dịch vụ chuẩn bị và rà soát thuế kinh doanh

 Dịch vụ lập kế hoạc và chuẩn bị thuế cá nhân

 Các dịch liên quan đến thuế khác

2.1.3 Điều kiện hành nghề DV kế toán ở Việt Nam

- Cá nhân hành nghề kế toán phải có chứng chỉ hành nghề kế toán do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp theo quy định tại Điều 57 của Luật này và phải có đăng ký kinh doanh dịch vụ kế toán

DV kế toán là DV đặc thù, không chỉ mang lại lợi ích cho KH sử dụng Dv mà quan trọng hơn DV kế toán phải có trách nhiệm với xã hội Chính vì lý do này mà việc hoạt động loại hình DV này phải tuân theo một số điều kiện mà pháp luật quy định

Căn cứ vào điều 55- luật kế toán và điều 41-Nghị định 129/NĐ-CP (31/05/2005) quy định về điều kiện hành nghề với DN kế toán DN DV kế toán được thành lập và hoạt động theo quy định của pháp luật với một trong ba hình thức: Công

ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh và DN tư nhân Theo quy định các nhân phải có chứng chỉ hành nghề kế toán và có các điều kiện khác theo quy định của pháp luật được phép đăng ký kinh doanh DV kế toán Cá nhân đăng ký kinh doanh DV kế toán phải có văn phòng và địa điểm giao dịch

Chứng chỉ hành nghề kế toán được cấp cho những người có đủ điều kiện: có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, trung thực, liêm khiết, có ý thức chấp hành pháp luật; có bằng tốt nghiệp đại học trở lên về chuyên ngành tài chính kế toán kiểm toán

Có thời gian công tác thực tế về tài chính, kế toán, kiểm toán từ 60 tháng trở lên tính

từ tháng tốt nghiệp đến thời điểm thi vàđạt kỳ thi tuyển do cơ quan có thẩm quyền tổ chức (Theo điều 4, thông tư 129/2012/TT-BTC quy định về việc thi hành cấp chứng chỉ kiểm toán viên và chứng chỉ hành nghề kế toán)

Điều 57 luật kế toán năm 2003 quy định chứng chỉ hành nghề kế toán

1 Công dân Việt Nam được cấp chứng chỉ hành nghề kế toán phải có các tiêu chuẩn

và điều kiện sau đây:

a) Có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, trung thực, liêm khiết, có ý thức chấp hành pháp luật; không thuộc đối tượng quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 51 của Luật này;

b) Có chuyên môn, nghiệp vụ về tài chính, kế toán từ trình độ đại học trở lên và thời gian công tác thực tế về tài chính, kế toán từ năm năm trở lên;

c) Đạt kỳ thi tuyển do cơ quan nhà nước có thẩm quyền tổ chức

2 Người nước ngoài được cấp chứng chỉ hành nghề kế toán phải có các tiêu chuẩn

và điều kiện sau đây:

a) Được phép cư trú tại Việt Nam;

b) Có chứng chỉ chuyên gia kế toán hoặc chứng chỉ kế toán do tổ chức nước ngoài hoặc tổ chức quốc tế về kế toán cấp được Bộ Tài chính Việt Nam thừa nhận;

c) Đạt kỳ thi sát hạch về pháp luật kinh tế, tài chính, kế toán Việt Nam do cơ quan nhà nước có thẩm quyền tổ chức

3 Bộ Tài chính quy định chương trình bồi dưỡng, hội đồng thi tuyển, thủ tục, thẩm quyền cấp và thu hồi chứng chỉ hành nghề kế toán theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan

Ngoài ra, việc cung cấp DV kế toán của các cá nhân đăng ký hành nghề và DN

kế toán phải chịu sự kiểm tra về chất lượng DV kế toán Theo điều 3 4 5 quyết định 32/2007/QĐ-BTC, quyết định về việc ban hành “Quy chế kiểm soát chất lượng dịch

vụ kế toán kiểm toán “, định kỳ mỗi ba năm, các DN kế toán, kiểm toán phải được kiểm tra chất lượng định kỳ Bộ tài chính là cơ quan quản lý và thực hiện kiểm soát chất lượng DV kế toán trong các DN kế toán và người hành nghề kế toán Bộ Tài chính chịu trách nhiệm kiểm tra việc thực hiện trách nhiệm rà soát chất lượng DV kế toán, kiểm toán của các Hội nghề nghiệp được ủy quyền trách nhiệm kiểm soát DV

kế toán Các hội nghề nghiệp có trách nhiệm tổ chức thực hiện việc rà soát chất lượng

DV kế toán theo ủy quyền của Bộ Tài Chính

2.2 Các mô hình lý thuyết

2.2.1 Quá trình quyết định mua của tổ chức

Theo Webster và Wind (1976) trong quá trình quyết định mua của tổ chức thì vai trò và ảnh hưởng tới quyết định mua của các thành viên là khác nhau và thay đổi qua các giai đoạn cũng như kích cỡ mua của các tổ chức này

Các thành viên trong quá trình mua của tổ chức bao gồm:

o Người gác cửa (gatekeepers): là người có ảnh hưởng và điều khiển dòng thông

tin, và việc tiếp cận những người ra quyết định Đây có thể là cá nhân hoặc nhóm cá nhân tùy theo tính chất và quy mô của tổ chức

o Người có ảnh hưởng (influencers): là những cá nhân hoặc nhóm thường xuyên

có ý kiến quan điểm góp phần ảnh hưởng vào quyết định mua hay từ chối mua sản phẩm hoặc dịch vụ

o Người quyết định (deciders): là người ra quyết định cuối cùng trong việc mua

hay không mua sản phẩm hay dịch vụ

o Người mua (purchasers): là người thực hiện triển khai quyết định mua của tổ

chức trong thực tế

o Người sử dụng (users): là những người trực tiếp sử dụng hàng hóa và dịch vụ

Quá trình quyết định mua của tổ chức cung cấp thông tin về vai trò, chức năng

và nhiệm vụ của cá nhân cũng như phòng ban trong nội bộ một tổ chức đóng góp vai trò của mình vào quá trình quyết định mua của tổ chức đó, quá trình quyết định mua này hỗ trợ xây dựng nền tảng lý luận vững chắc cho nghiên cứu của đề tài

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003)

Theo Kotler (2003), có 04 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng

Hình2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng của Kotler (2003)

 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác: trải qua nhiều năm kinh doanh thì khách hàng thường có xu hướng

hình thành một nhóm các chỉ tiêu đánh giá chất lượng của hàng hóa,dịch vụ được cung ứng bởi các doanh nghiệp , theo đó các khách hàng thích duy trì sự ổn định trong sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các khách hàng lớn tuổi

Nghề nghiệp: có sự tác động mạnh mẽ lên tính chất hàng hóa và dịch vụ mà

khách hàng quyết định tiêu dùng Tùy theo mục đích tiêu dùng mà khách hàng sẽ chọn mua

 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Các nhóm chuẩn mực: đây là những nhóm đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường

có xu hướng tìm kiếm sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp trong các quyết định lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ

Gia đình: tùy thuộc vào từng sản phẩm tiêu dùng hay công nghệ mà ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình sẽ có mức độ khác nhau Thông thường, người cha

và con trai có ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng các mặt hàng công nghệ và ngược lại người mẹ và con gái thường ảnh hưởng nhiều đến việc chọn lựa các sản phẩm tiêu dùng

 Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý

Động cơ là nhu cầu tiềm ẩn bên trong mỗi người tiêu dùng và luôn mong muốn

tìm cách thỏa mản nhu cầu này

Niềm tin là sự nhận định về một sự vật,hiện tượng diễn ra bên trong bộ não của mỗi người tiêu dùng Niềm tin này được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế,những ý kiến và lòng tin Khi đang tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ có nghĩa

là người tiêu dùng đang đặt kì vọng và mong chờ nhu cầu của bản thân được thỏa mãn tối đa Nếu sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được các kỳ vọng này thì dẫn dắt người tiêu dùng tới quyết định mua lập lại

2.2.3 Mô hình quyết định mua hàng trong tổ chức của Robinson

Theo Robinson (1967) quá trình quyết định mua của tổ chức bao gồm 8 bước

vận dụng theo 3 tình huống mua là: mua mới, mua lặp lại trực tiếp và mua lặp lại có thay đổi

Nguồn: Roninson (1967)

Hình 2.2: Mô hình quyết định mua hàng của tổ chức

Nhận diện nhu cầu: Quy trình mua sắm tổ chức bắt đầu khi một người nào đó

trong công ty nhận ra một nhu cầu có thể được thỏa mãn bằng cách mua một số hóa

Quan trọng nhất

1 Nhận diện yêu cầu

2 Tìm kiếm thông tin 3.Phát triển quy cách sản phẩm

4 Tìm kiếm nhà cung cấp

5 Phân tích đề xuất

6 Đánh giá đề xuất 7.Quyết định đặt hàng

8 Phản hồi và đánh giá

hoặc dịch vụ Thay vì chỉ đơn giản là theo dõi hàng tồn kho và sắp xếp lại thì một số doanh nghiệp cố gắng để có kế hoạch mua hàng của họ trước

Tìm kiếm thông tin: giai đoạn tiếp theo trong quyết định mua hàng tổ chức

thường liên quan đến tìm kiếm thông tin liên quan đến các hàng hóa dịch vụ có nhu cầu một cách rộng rãi và quy trình đánh giá tương tự như những người tiêu dùng sử dụng khi tham gia vào mua hàng

Phát triển quy cách sản phẩm: việc xác định các chỉ tiêu sản phẩm làm cơ sở

để tìm kiếm nhà cung cấp, phục vụ tình huống mua được đặt ra ,qua đó giúp tổ chức

có tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung ứng, thông thường các bộ phận sản xuất thường tham gia đầu trong các quyết định mua hàng

Tìm kiếm nhà cung cấp: việc chọn lựa một hay nhiều nhà cung ứng phụ thuộc

vào số lượng và các chỉ tiêu đã được xây dựng ở bước trên nhằm tránh được các rủi

ro khi gặp phải khi quyết định mua Trong đó các yếu tố thương hiệu,giá cả,chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ được tổ chức xem xét tới

Phân tích các tiêu chuẩn: Tùy thuộc vào từng tình huống mua mà các tiêu

chuẩn được xem xét phân tích theo thứ tự ưu tiên khác nhau Mỗi một yếu tố sẽ được xác định cụ thể hơn trong giai đoạn này và các yếu tố đóng vai trò nhất định vào quyết định mua của tổ chức

Đánh giá các yếu tố: Các tiêu chí được sử dụng và tầm quan trọng tương

đối của mỗi thuộc tính khác nhau theo hàng hóa và dịch vụ được mua và nhu cầu của người mua Ngoài ra, việc đánh giá các yếu tố còn nhằm mục tiêu xây dựng quy trình quyết định mua của tổ chức, những quy trình này chịu chi phối bởi những nguyên tắc của tổ chức Mà nguyên tắc được xây dựng dựa trên triết lý,sứ mạng, chiến lược hay mục tiêu của từng giai đoạn

Quyết định đặt hàng: là nhiệm vụ của một cá nhân hay một bộ phận trong tổ

chức Tương tự như vậy, các tổ chức không hình thành mối quan hệ với các tổ chức khác Các mối quan hệ được xây dựng và duy trì giữa các thành viên cá nhân của họ

Do đó, để hiểu thế nào tổ chức quyết định mua hàng được thực hiện, các nhà tiếp thị phải đầu tiên hiểu được vai trò thực hiện bởi các nhà tiếp thị phải đầu tiên hiểu được

vai trò thực hiện bởi các cá nhân khác nhau trong tổ chức và lợi ích cá nhân của họ

và mối quan tâm

Phản hồi và đánh giá: người mua đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp trên

yếu tố kịp thời giao hàng và dịch vụ sau bán hàng Trong nhiều tổ chức quá trình này được thực hiện chính thức thông qua các báo cáo được nộp bởi các bộ phận người sử dụng và những bộ phận khác liên quan đến việc mua hàng Thông tin này được sử dụng để đánh giá các đề xuất và các nhà cung cấp lựa chọn trong thời gian tới mua hàng tương tự được thực hiện

Nội dung ba tình huống mua của tổ chức:

Mua mới: là quyết định mua lần đâu tiên các sản phẩm và dịch vụ,tình huống

này đòi hỏi khách hàng phải thu nhập nhiều thông tin ,mở rộng các đánh giá lựa chọn Đối với khách hàng là tổ chức thì tình huống mua mới rất ít diễn ra nhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng vì việc mua mới giúp khách hàng thiết lập một khung mẫu cho những quyết định mua cùng sản phẩm sau này Đây là tình huống mua chứa đựng nhiều rủi ro đến từ cả trong nội bộ của các tổ chức lẫn yêu tố khách quan bên ngoài

có thể từ nhà cung cấp hoặc người tiêu dùng

Mua lặp lại trực tiếp: là tình huống mua thông dụng nhất Trong đó bộ phận

mua hàng thực hiện quyết định mua như đơn hàng trước đó Theo đó, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm từ nhà cung cấp trong danh sách có sẵn mà hầu như không xem xét đến các nhà cung ứng khác Như vậy, quyết định mua này không yêu cầu thêm những thông tin về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cũng như các nguồn lực khác tham gia vào quyết định mua này

Mua lặp lại có thay đổi: Trong tình huống này khách hàng thường yêu cầu

cung cấp thêm một số thông tin về sản phẩm mà họ đang tiêu thụ hoặc có nhu cầu về một sản phẩm mới cần cung cấp thêm, qua dữ liệu được phản hồi đó khách hàng đa dạng hóa các đánh giá lựa chọn của mình Mua lại có thay đổi không phải là thay đổi nguồn cung ứng cũng không nhất thiết phải là các sản phẩm được mua trước đó Sự khác biệt ở đây là khách hàng có cơ hội đánh giá lại các chọn lựa

2.2.4 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố trong quyết định mua của Bharadwaj (2004)

Để làm rõ một bước quan trọng trong quá trình mua của tổ chức là đánh giá chỉ tiêu thì Bharawaj đã đưa ra các tiêu chuẩn thường xuyên được các tổ chức dùng

để đánh giá chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ của các cá nhân hay doanh nghiệp khác trong quyết định mua của mình Theo Bharadwaj (2004) có bốn tiêu chuẩn quan trọng

để đánh giá và đưa ra quyết định có mua hay không mua là: chất lượng sản phẩm, giao hàng,giá cả và dịch vụ

Bảng 2.1: Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định mua của Bharadwaj

Theo dữ liệu ở bảng trên cả hai cuộc nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy có cùng một đối tượng khảo sát và các tiêu chuẩn để đánh giá nhằm quyết định mua sản phẩm dịch vụ của các tổ chức vẫn không thay đổi, nhưng thứ tự ưu tiên của những tiêu chuẩn này đã có sự hoán đổi vị trí cho nhau sau một thập niên (1: rất quan trọng, 4: ít quan trọng).Trải qua rất nhiều cuộc nghiên cứu của tác giả, thì tiêu chuẩn ảnh hưởng mang tính chất quan trọng tới quyết định mua của tổ chức vẫn không thay đổi

và mức độ quan trọng của chúng phụ thuộc vào các tình huống mua nhất định

Dịch vụ

Dịch vụ

lượngGiao hàng

2.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức của Bonoma và Zeltman (2011)

Năm 2011 Bonoma và Zeltman đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức, các nhân tố này được thể hiện theo mô hình dưới đây:

Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức

Đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức mà phần kiểm soát hoàn toàn thuộc về nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo tốt các yếu tố

Kênh thông tin

Triển lãm thương mại

trến sẽ tạo điều kiện nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.6 Lý thuyết B2B (Business to business)

Marketing B2B được định nghĩa là chiến lược Marketing tập trung vào các giao dịch sản phẩm dịch vụ giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp Mục tiêu chính của B2B là chuyển đổi những khách hàng doanh nghiệp tiềm năng thành khách hàng thật

sự Quá trình này khi Marketing B2B thường có thời gian dài và phải giải quyết nhiều vấn đề phức tạp hơn là Marketing B2C Khi Marketing B2B, ta thường phải tập trung vào xây dựng các mối quan hệ, sử dụng các hoạt động tiếp thị tạo ra những dẫn dắt lâu dài mang tính duy trì cao cho hoạt động bán hàng trong thời gian dài

Theo Dwyer và Tanner (2006), Marketing B2B chính là hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm Marketing sản phẩm hay dịch vụ cho công ty khác, cơ quan chính phủ hay là các tổ chức khác

Điểm đặc biệt trong thị trường B2B là các nhu cầu đặc trưng, quá trình mua sản phẩm dịch vụ, quy mô tổ chức và mối quan hệ tin tưởng là những yếu tố then chốt tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng B2B Thông thường, các công ty Marketing B2B thường phải cố gắng tác động đến nhiều đối tượng trong quy trình bán hàng vì quyết định mua hàng thường thường liên quan đến nhiều bên, nhiều đối tượng khách hàng tham gia đến quá trình ra quyết định mua hàng Các hoạt động Marketing B2B thường trong một chiến dịch giao tiếp lâu dài, phức tạp bao gồm các hoạt động gởi thư trực tiếp, email hay gọi điện thoại một cách có chiến lược

Tóm lại, các doanh nghiệp Marketing B2B thường phải xem xét kĩ các đặc điểm sau:

-Mối quan hệ khách hàng mang tính dẫn dắt

-Tập trung tối đa hóa giá trị của mối quan hệ khách hàng

-Thị trường mục tiêu thường nhỏ hơn và tập trung hơn so với Marketing B2C -Quy trình mua hàng sẽ phức tạp hơn, chu trình bán hàng dài hơn so với Marketing B2C

-Nhận diện thương hiệu thường được tạo ra bằng mối quan hệ cá nhân

-Quyết định mua hàng thuộc về lý trí dựa trên giá trị kinh tế mang lại chứ

không phải làcảm tính như người tiêu dùng

Giao dịch B2B có thể diễn ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp hoặc thông qua một đối tác thứ ba (hay một trung gian giao dịch) đóng vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, đồng thời tạo điều kiện để giao dịch giữa người bán và người mua diễn ra thuận lợi và quảng bá cho nhiều người biết tới sản phẩm của danh nghiệp đăng

ký lên sàn Thương mại điện tử Người tiêu dùng khi vào sàn giao dịch thương mại điện tử cảm thấy sản phẩm được uy tín được giới thiệu cụ thể chi tiết đảm bảo nguồn hàng và giá cả thì cũng yên tâm mua sản phẩm đó hơn, các sản phẩm được kiểm duyệt

để đảm bảo tính trung thực của doanh nghiệp đăng ký bán trên sàn giao dịch thương mại điện tử

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Kotler & Armstrong (2008), sách Principles of Marketing)

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ

- Cấu trúc hệ thống công ty

- Chế độ tại công ty

Mối quan hệ

- Quyền lực của mối quan hệ

- Địa vị trong mối quan hệ

- Mức độ thân thiết của mối quan hệ

- Sức thuyết phục của mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ là chủ đề mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tuỳ theo cách tiếp cận (Gummesson, 1979; Grönross,

1983, 1984; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985, 1988,1991, 1994; Bitner vàctv.,

1994; Cronin và Taylor, 1992).Theo Grönross(1984),chấtlượng dịchvụ hìnhthành dựatrên 03 thành phần như Chất lượngchức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh nhà cung ứng dịch vụ Hay theo khái niệm được các nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985-1988) Còn theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ

Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Theo Crosby (1995), chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu

Theo Tổ chức Quản lý Chất Lượng Châu Âu (EOQ), chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng

Theo Sweeney và Soutar (2001), khách hàng đánh giá chất lượng của một sản phẩm bằng cách sử dụng các chỉ số trực tiếp (thuộc tính vật lý) hoặc các chỉ số gián tiếp (giá thành sản phẩm) Tuy nhiên, khách hàng vẫn thường xuyên theo dõi chất lượng sản phẩm thông qua các chỉ số khác nhau như: giá, tần số chăm sóc khách hàng,sản phẩm hư hỏng, phản hồi người sử dụng

Các doanh nghiệp hay tổ chức khi mua sản phẩm hay dịch vụ để sử dụng như

là nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất đặc biệt quan tâm tới yếu tố chất lượng Đơn giản, chỉ có nguyên liệu đầu vào thật tốt sẽ là cơ sở nền tảng cho một thành phẩm đầu ra tốt, điều này đồng nghĩa với việc các tổ chức cung cấp các sản phẩm có chất lượng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng Khi khách hàng thực hiện quyết định mua lặp lại thì thực sự có lợi cho các tổ chức, vì họ sẽ tiết kiệm được chi phí đầu tư

cho đội ngũ bán hàng mở khách hàng mới và gia tăng doanh số tiêu thụ cũng như có

cơ hội lôi kéo lượng khách hàng tiềm năng

Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho duy trì hoạt động và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp Ngoài ra,nó còn làm tăng

uy tín,danh tiếng và hình ảnh của tổ chức, điều này tác động rất lớn đến quyết định mua và dùng các sản phẩn của khách hàng

Như vậy tác giả kết luận rằng có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Hồ Chí Minh

2.3.2 Giá

Yếu tố giá đề cập đến các lợi ích tài chính mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các công ty dịch vụ kế toán Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cáccông

ty này

Giá phí dịch vụ:là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí bỏ ra không đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận được thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngược lại

Theo Lancaser (1991), thì khách hàng có thể quay sang tiêu dùng sản phẩm thay thế khi giá cả tương đối thay đổi Trong mô hình nghiên cứu của ông chứng minh rằng một sản phẩm với ưu điểm duy nhất với chính sách giá bán cao thì sẽ không hiệu quả bằng một sản phẩm đáp ứng được một phần kì vọng của khách hàng với một chính sách giá bán thấp lại không gặp bất kỳ trở ngại nào trong việc tiếp cận khách hàng iêu dùng

Ảnh hưởng của giá và các yếu tố chi phí trong quyết định mua của tổ chức, doanh nghiệp là một vấn đề thường xuyên được đề cập Giá các yếu tố đầu vào hợp

lí sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra thị trường một sản phẩm với mức giá bán cạnh tranh chắc chắn sẽ thu hút dược sự quan tâm tiêu dùng của khách hàng tiềm năng cũng như

mục tiêu, thực tế cho thấy giá bán sản phẩm là một trong những yếu tố được cân nhắc

trong quyết định mua của tổ chức

Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, trong một số trường hợp giá còn định hướng nhu cầu của khách hàng Đối với các doanh nghiệp giá được xem như là chi phí đầu vào trong quá trình kinh doanh của

họ

2.3.3 Uy tín

Những công ty dịch vụ kế toán có uy tín và thương hiệu thấp sẽ bị thua thiệt trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay và điều này sẽ đe dọa sự phát triển ổn định bền vững của công ty đó trong tương lai, nếu như các công ty không chú ý đúng mức tới vấn đề này đối với khách hàng của mình Với những công ty đã hoạt động lâu đời, cỏ uv tín cao càng cần phải tiếp tục giới thiệu và khẳng định vị thế cũng như khả năng phát triển bền vững của công ty nhằm củng cố uy tín và danh tiếng cho công ty

Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ kế toán là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với công

ty Khi khách hàng lựa chọn công ty dịch vụ kế toán họ sẽ có xu hướng lựa chọn công

ty có uy tín để đảm bảo các số liệu kinh tế tài chính, sổ sách, báo cáo do các đơn vị này làm ra Công ty càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn

Uy tín, hình ảnh công ty là cách nhìn nhận, ấn tượng chung của KH về công

ty cung cấp DV kế toán Khách hàng sẽ đánh giá uy tín của công ty đang cung cấp

DV kế toán cho họ thông qua việc cảm nhận của họ về công ty Không chỉ dừng lại

ở đó, họ còn so sánh công ty cung cấp DV kế toán thông qua những công ty cung cấp

DV trong cùng lĩnh vực Uy tín công ty là tài sản vô hình cũng như có giá trị vô giá đối với tổng tài sản của mỗi DN Chính vì thế, một công ty cung cấp DV có chất lượng cao luôn có chiến lược xây dựng và tạo lập uy tín công ty mình theo phong cách riêng cũng như quan tâm đến sự đánh giá của KH về uy tín công ty mình

2.3.4 Chất lượng nhân viên

Dịch vụ kế toán là các dịch vụ đòi hỏi chuyên môn kế toán, hoặc những kỹ năng có liên quan, do một kế toán viên hành nghề thực hiện, gồm DV kế toán, kiểm toán, thuế, tư vấn quản lý và các DV tư vấn khác (Theo chuẩn mực kế toán kiểm toán 2006)

Yếu tố chất lượng nhân viên được đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng trong quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán Khi lựa chọn công

ty dịch vụ kế toán, khách hàng đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến nhân viên công ty dịch vụ kế toán gồm sự thân thiện, vui vẻ; những lời khuyên hữu ích; giải thích các quy trình, thù tục rõ ràng; chăm sóc khách hàng chu đáo; giải quyết vấn đề linh hoạt, nhanh chóng Nguồn nhân lực là một trong những tài sản quý giá nhất của các công ty Nhân viên chính là người mang hình ảnh công ty dịch vụ kế toán đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ công ty Vì vậy, nâng cao chất lượng đội ngũ nguồn nhân lực là một nhiệm vụ mang tính chiến lược và cấp bách không chỉ để cạnh tranh trong hiện tại, mà còn nhằm đáp ứng chiến lược phát triển của các công ty dịch vụ kế toán lâu dài và bền vững

Chất lượng nhân viên, năng lực phục vụ của các công ty cung cấp DV kế toán

là rất quan trọng bởi lẽ đây là yếu tố cốt lõi để công ty cung cấp DV có thể sử dụng nguồn lực của mình để đảm bảo khả năng cung cấp DV kế toán cho KH Một DN cung cấp DV kế toán có năng lực phục vụ tốt sẽ đem đến những hiệu quả cao trong quá trình DV được chuyển giao

Những người cung cấp dịch vụ kế toán phải có chứng chỉ hành nghề dịch vụ

kế toán, để được cấp chứng chỉ hành nghề này người dự thi đáp ứng các điều kiện:

có lai lịch rõ ràng, có đạo đức nghề nghiệp, trung thực; tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Tài chính, kế toán, kiểm toán; để làm kế toán thực tế từ 60 tháng trở lên; có chứng chỉ tin học … Theo Thông tư số 129/2012/TT-BTC ban hành ngày 08/09 /2012 Để thành lập doanh nghiệp dịch vụ kế toán phải có ít nhất hai người có chứng chỉ hành nghề kế toán, trong đó có một trong những người quản lý doanh nghiệp phải

có chứng chỉ hành nghề kế toán Theo Nghị định số 129/2004/NĐ-CP ban hành ngày

31/05/2004 Các cá nhân và doanh nghiệp dịch vụ kế toán phải đăng ký hành nghề với hội kế toán và kiểm Toán Việt Nam

Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên công ty dịch vụ kế toán phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc

2.3.5 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng khi khách hàng muốn lựa chọn một đơn

vị cung cấp dịch vụ kế toán Cơ sở vật chất khang trang hấp dẫn là “cái nhìn đầu tiên" khi khách hàng quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi tiếp xúc

Tổ chức trang bị những phương tiện kỹ thuật để xử lý thông tin trong điều kiện công nghệ tin học phát triển sẽ tạo ra những bước đột phá quan trọng trong việc đảm bảo tính nhanh nhạy và hữu ích của thông tin kế toán cho nhiều đối tượng khác nhau

Tổ chức trang bị những phương tiện kỹ thuật để ứng dụng công nghệ tin học bao gồm trang bị phần cứng (hệ thống máy tính) và trang bị phần mềm (chương trình kế toán trên máy) Tránh lãng phí phô trương và mạnh dạn trong đầu tư để khai thác thế mạnh của công nghệ tin học cũng là trách nhiệm của người quản lý trong việc nâng cao chất lượng của thông tin kế toán, nâng cao chất lượng dịch vụ kế toán cung cấp cho khách hàng

Phương tiện hữu hình có hình thái vật chất cụ thể, là tài sản của công ty, do công ty nắm giữ để sử dụng cho hoạt động kinh doanh của mình Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc,…tạo ra sự tiện ích, hấp dẫn khách hàng khi đến với công ty Từ đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Thay đổi về công nghệ: đứng trước những thay đổi lớn về công nghệ thông tin

thì giao dịch được qua hình thức trao đổi trực tiếp giữa nhà cung ứng và khách hàng

hiện nay không còn được đánh giá cao, thay vào đó là các hình thức trao đổi thông tin và giao dịch được thực hiện qua điện thoại và máy tính ngày càng phổ biến Các giao dịch loại này khác nhau theo từng ngành công nghiệp, nhân viên tham gia, loại hình mua hàng, hoặc loại thông tin

Các lợi ích khi áp dụng công nghệ:

- Áp dụng công nghệ trong giao dịch giúp ban giám đốc nắm thông tin nhanh, chính xác hỗ trợ quá trình ra quyết định chính xác;

- Công nghệ giúp duy trì liên lạc giữa các cá nhân bên trong công ty và khách hàng thường xuyên, giảm chi phí trong các giao dịch;

- Nguồn cung cấp thông tin nhanh về hoạt động nhân sự và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mới cho khách hàng

2.4 Các nghiên cứu trước

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ kế toán và sự tương tự nhau của các dịch vụ do các công ty dịch vụ kế toán cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kế toán của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty dịch vụ kế toán Khám phá được thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị công ty dịch vụ kế toán xác định các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những khách hàng cũ

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Scott and Wait (1995):

Scott anh Walt trong nghiên cứu của mình về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty kế toán với tựa đề “Choice criteria in the selection of international accounting firms” tạm dịch “Các tiêu chí lựa chọn trong việc lựa chọn các công ty kế toán quốc tế” được thực hiện tại New Zealand với mục tiêukhám phá các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al, Robert et al, Scott and Shieff, Gronroos and Gillet, có liên quan đến khuynh huớng lựa chọn các công

ty kế toán quốc tế Nghiên cứu đã xác định 05 nhân tố có ảnh huởng đến quyết định

lựa chọn sử dụng dịch vụ kế toán của khách hàng bao gồm: lơi thế cạnh tranh, dịch

vụ cá nhân, sự giới thiệu từ bên ngoài, uy tín, danh mục sản phẩm

Năm 1999 Hunt và các cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu để xác định các

tiêu chí lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán của hai nhóm khách hàng đó là các chuyên gia và chủ doanh nghiêp nhỏ trên cuộc khảo sát mẫu 500 doanh nghiêp, kết quả có

81 câu trả lời được sử dụng để phân tích Theo nghiên cứu này có 13 tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp của hai nhóm khách hàng này, các tiêu chí này bao gồm :

- Có mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp dịch vụ;

- Nhận thức được chuyên môn nhà cung cấp;

- Giá phí đề xuất;

- Kiến thức nhà cung cấp về ngành nghề của khách hàng;

- Đa dạng loại hình dịch vụ cung cấp;

- Quy mô nhà cung cấp;

- Trình bày bằng miệng của nhà cung cấp;

- Trình bày bằng văn bản của nhà cung cấp;

- Sự giới thiệu từ các khách hàng của nhà cung cấp;

- Quen biết từ trước với nhà cung cấp;

- Vị trí;

- Cung cấp các dịch vụ quốc tế

Nghiên cứu của Lee (2009) về người mua mua hàng như thế nào với tựa đề

“How buyers buy” đối với những dịch vụ chuyên nghiệp để tìm hiểu những động lực của quá trình ra quyết định Lee đã đưa ra 30 tiêu chí khác nhau ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng dịch vụ và các nhân tố được gom tập trung vào 11 nhóm: