HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG QUẢN TRỊ KINH DOANH.

1.1.4CẤU TẠO SẢN PHẨM- Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ:  Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình  Sả

 Chiến lược sản phẩm

 Sản phẩm là bất cứ thứ gì đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận,

sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

 Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn.

1.1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.

 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng sử dụng ngắn hạn.

 Theo đặc điểm cấu tạo: Có sản phẩm hữu hình và dịch vụ.

 Theo kiểu mua các loại hàng: Có hàng tiện dụng,hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng

 Theo tính chất phức tạp: Có hàng phức tạp và hàng đơn giản

1.1.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Đặc tính kĩ thuật – lý hóa: Công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ,

mùi vị,…

 Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…

 Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,sự thỏa mái,sự vững chắc,…

 Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách

hàng,…

1.1.3 ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

1.1.5 CẤU TẠO SẢN PHẨM

Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ

1.1.4CẤU TẠO SẢN PHẨM

- Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ:

 Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa

mãn nhu cầu của mình

 Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của

1.1.6 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt những sản phẩm cùng loại của các

cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc

Vd:Coca và pepsi

- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm

- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm

- Kết hợp các nhãn hiệu của DN với tên riêng của từng sản phẩm

1.1.8 Bốn chiếc lược về nhãn hiệu cho sản phẩm

 Điều kiện giao hàng

Những dịch vụ nào gắn liền với sản phẩm???

 Bảo vệ sản phẩm

 Tạo thuận lợi cho việc chuyên chử bán hàng

 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu dùng

 Tạo thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm

 Bảo quản hàng hóa

1.1.9 Bao bì –Đóng gói

 Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi

vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua củng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

Ví Dụ: Dòng sản phẩm chât tẩy giặt của Unilever hiện nay trên thị trường Việt Nam: Omo, Suft, comfort,…

2.1.1 Dòng sản phẩm

 Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng

mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

2.1.2 Tập hợp sản phẩm

• Chiều rộng của tập hợp:là số lượng các dòng sản phẩm

• Chiều dài của tập hợp: là tổng số món hàng của doanh nghiệp

• Chiều sâu của tập hợp: thể hiện số mẫu của các sản phẩm trong dòng sản phẩm

• Tính đồng nhất của tập hợp: thể hiện mức liên quan mức thiết đến mức độ nào giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất và kênh phân phối

2.1.2 Tập hợp sản phẩm

Những hình ảnh chiều sâu của dòng sản phẩm

Một số dòng sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

2.2 Chiến lược sản phẩm

 Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

2.2.1 Các chiến lược sản phẩm

2.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm

 Chiến lược tăng thêm chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thể hiện bằng cách tăng dân số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau



a Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm

b Chiến lược bổ xung dòng sản phẩm

2.2.2 chiến lược dòng sản phẩm

a Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩn

•. Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị trường( sản phẩm cao cấp) sau đó mới kéo dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới

•. Dãn lên: công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát triển tốt hơn

2.2.3 chiến lược dòng sản phẩm

• Dãn ra cả hai phía: công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa

của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng

b Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm

• Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm không còn hiệu quả để tập trung nguồn lực vào các sản phẩm khác

• Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu

• Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường



 a Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới

• Chiến lược đổi mới phản ứng; được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường Đây

là chiến lược phản ứng nhanh của người thứ 2

• Chiến lược đổi mới chủ động: thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muồn tìm kiếm mức phát triện cao hơn, đảm bảo sự thành công nên

đã mạnh dạn đổi mới sản phẩm

 3.1 Khái niệm

 3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

 3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu

 3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng

 3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành

 3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái

3 Chu kì dòng sản phẩm

 a Chiến lược đổi mới sản phẩm

 b Chiến lược bắt chước sản phẩm

 c Chiến lược thích ứng sản phẩm

 d Chiến lược tái định vị sản phẩm

2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

 Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó có các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau

 Được biểu diễn có dạng chữ S

3.1 khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

4 giai đoạn

Mở đầu

Tăng trưởng

Trưởng thành Suy thoái

Ngoài ra còn có các dạng khác của chu kì sống của sản phẩm

 Chu kì – tái chu kì

 Tăng cường - ổn định

 Tăng trưởng – suy giảm ổn định

 Thâm nhập nhanh

 Gía hớt vắng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường.

 Gía bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến

3.1.2 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU

 Phân phối: phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc,

phụ phí cao.

 Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những

lợi ích của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng

 Đặc điểm: Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, xuấn hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới

 Marketing mix:

- Sản phẩm:

 Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm

 Tăng cường cải thiện kỹ thuật

 Tiêu chuẩn hóa SP để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giá: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng theo các địa bàn khác nhau

3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng

3.2.2 đối với giai đoạn tăng trưởng

- Phân phối: Mở rộng và nhanh; tồn kho và dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

- Xúc tiến : Sử dụng mạnh các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm tạo ưa thích ở đa số khách hàng.

 Đặc điểm: điểm khối lượng bán chậm

 Marketing mix:

- Sản phẩm: Đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng để đáp ứng phân khúc thị trường lâu hơn.

- Giá: cạnh tranh về giá, sự co dãn chéo rất cao.

- Phân phối: vẫn còn mở rộng mạnh

- xúc tiến: củng cố trung thành của khách hàng như là khuyến mãi đặc biệt.

3.2.3 đối với giai đoạn trưởng thành

 Đặc điểm: khối lượng bán giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh Do sự tiến bô công nghệ, sự thay

đổi sở thích của khác hàng, sự cạnh tranh tăng lên

 Marketing mix:

-sản phẩm: giảm bớt mặt hàng không hiệu quả

-giá: giảm, đôi khi tăng vì chi phí tăng do giảm khối lượng bán

-phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa

-xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất

3.2.4 đối với giai đoạn suy thoái

 4.1 Khái niệm

 4.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

 4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới

 4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

 4.2.3 Phát triển và thử nghiệp khái niệm

 4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing

 4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh

 4.2.6 Phát triển sản phẩm

 4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

 4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm

4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản

phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp chưa phát triển

4.1 khái niệm chiến lược sản phẩm mới:

 Là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Những ý tưởng đó xuất phát từ

khách hàng,từ những chuyến đi từ nơi này đến nơi khác,từ quan sát đối thủ cạnh tranh xem triển lãm, phòng trưng bày, hay dựa từ ý kiến của chuyên gia,nhân viên trong doanh nghiệp

4.2.1Tìm ra những ý tưởng mới

 Thông thường doanh nghiệp thường rất đắng đó về những ý tưởng mới Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất

với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng của doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị trường không? Khả năng sinh lời thế nào?

4.2.2chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

 Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu

 Thử nghiệm sản phẩm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng những

câu hỏi thích hợp

4.2.3 phát triển và thử nghiệm khái niệm

 Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu,dự kiến định vị và bán sản phẩm,thi phần và

mức LN mong đợi trong vài năm đầu

 Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên

 Trình bài chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix trong thời gian đó

4.2.4 hoạch định chiến lược marketing

 Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm có thõa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp

hay không Bao gồm: dự đoán về doanh số, chi phí lợi nhuận,

4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh

 Khái niệm sản phẩm được phát triển thành sản phẩm vật chất mẫu

 Các sản phẩm này sẽ đc thử nghiệm tính năng, thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt được

các yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm

4.2.6 Phát triển sản phẩm

 Sản phẩm vượt qua giai đoạn thử nghiệm tính năng và khách hàng sẽ được tiếp tục thử nghiệm trên

thị trường

 Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua , các đại lí,

hiệu quả của chương trình marketing tiềm năng của thị trường đẻ doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm

4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

 Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay không.

 Nếu tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 quyết định sau:

• Chọn thời điểm tung sản phẩm

• Chọn khu vực tung sản phẩm

• Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu

• Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường

4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm