Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn và can thiệp trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty rồng việt

II- Nhiệm vụ và nội dung Nhiệm vụ của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-NGUYỄN HOÀNG VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TƯ VẤN VÀ CAN THIỆP – TRỊ LIỆU TÂM LÝ CHO TRẺ CỦA

CÔNG TY RỒNG VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-NGUYỄN HOÀNG VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TƯ VẤN VÀ CAN THIỆP – TRỊ LIỆU TÂM LÝ CHO TRẺ CỦA

CÔNG TY RỒNG VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM,

ngày 15 tháng 4 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP

HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tp.HCM, ngày … tháng … năm …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Vũ Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 27/05/1978 Nơi sinh: Tp.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820100

I- Tên đề tài

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

II- Nhiệm vụ và nội dung

Nhiệm vụ của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công

ty Rồng Việt, từ đó đề xuất, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nội dung đề tài gồm năm nội dung chính: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận kiến nghị Đề tài

đã tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua kết quả phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy

Hạn chế của đề tài là chưa nghiên cứu với lượng mẫu lớn và chỉ nghiên cứu

ở khu vực Tp.HCM

III- Ngày giao nhiệm vụ: 09/10/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31/3/2018

V- Cán bộ hướng dẫn: GS TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hoàng Vũ

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh; Các Quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh; Các Giảng viên đã tham gia giảng dạy trong suốt khóa học lớp cao học Quản trị Kinh doanh đã trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích để tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với GS TS Đoàn Thị Hồng Vân,

cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Lê Quang Hùng, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, thầy

đã hướng dẫn môn học Phương pháp nghiên cứu và phần mềm SPSS, môn học đã giúp ích rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô, các cán bộ nhân viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và tập thể nhân viên công ty Rồng Việt đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong việc lấy số liệu, cung cấp tài liệu chuyên môn, hỗ trợ quá trình phỏng vấn khách hàng, tham gia họp thảo luận đưa ra bản khảo sát để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Vũ

Đề tài trình bày kết quả khảo sát 270 khách hàng có con em đang theo học

các lớp Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt, thời

gian khảo sát từ ngày 1 tháng 11 năm 2017 đến 30 tháng 11 năm 2017 Số liệu

được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0 Đề tài sử dụng hệ số

Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy bội để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả rút ra được 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Vị trí địa lý; (2) Phương tiện hữu hình; (3) Sự phản hồi – cảm thông; (4) Sự tin tưởng; (5) Giá cả Trong đó,

Phương tiện hữu hình và Vị trí địa lý có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng

Qua đó, đề tài cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về Vị trí địa lý, Phương

tiện hữu hình, Sự phản hồi – cảm thông, Sự tin tưởng, Giá cả để giúp công ty nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Kết quả phân tích của đề tài sẽ là cơ sở quan trọng, hữu ích để cấp quản lý, điều hành của công ty có những cải tiến thích hợp nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng cho khách hàng

ABSTRACT

Topic: "Factors influencing clients satisfaction in VIET DRAGON EDUCATION INVESTMENT JSC Counseling and Interventions - Therapy for Children" was conducted in the context of education is gradually accepted as a

type of service, especially in the field of special education, the subject is a child with psychological problems that need counseling and intervention – therapy early

An inevitable pressure on the centers and schools operating in this area is the adherence to the quality management principles in which the client satisfaction philosophy is playing a leading role, the client here is the parent of the child who is having psychological problems

The study presented the results of the survey of 270 clients whose children

are participating in the classes of counseling and intervention - Therapy for children

of the Viet Dragon company, the survey period from November 1 to November 30

in 2017 Data are analyzed through SPSS statistical software 20.0 The subjects used Cronbach's alpha coefficient, factorial analysis (EFA) and multiple regression to determine factors affecting customer satisfaction The result is 5 factors that affect client satisfaction: (1) Geographic location; (2) Physical means; (3) Feedback - sympathy; (4) Trust; (5) Price In particular, Physical

means and Geographic Location have the strongest impact on satisfaction

Thereby, the topic also suggests some management implications on

geographic location, physical means, feedback - sympathy, trust, price to help the company to improve service quality, meet the increasing demand of clients

The analysis results of the project will be an important and useful basis for the management and operation of the company to make appropriate improvements

to meet the maximum satisfaction of clients

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính 3

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 6

2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 7

2.3.1 Vì sao cần đo lường sự hài lòng của khách hàng 8

2.3.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng 9

2.4 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ nhằm đo lường sự hài lòng 10

2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos (1984) 10

2.4.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 11

2.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ - Brogowicz và cộng sự (1990) 14

2.4.4 Mô hình giá trị nhận thức - Sweeney và cộng sự (1997) 15

2.4.5 Mô hình tiền đề và trung gian - Dabholkar và cộng sự (2000) 16

2.5 Lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài 17

2.5.1 So sánh ưu nhược điểm của các mô hình nghiên cứu trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng 17

2.5.2 Đặc trưng của đối tượng phụ huynh trong việc áp dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá sự hài lòng 21

2.5.3 Bổ sung mô hình nghiên cứu 23

2.5.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5.5 Giả thuyết nghiên cứu 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Giới thiệu 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 30

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu 38

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 39

3.3 Xây dựng thang đo 39

3.3.1 Thang đo Vị trí địa lý 39

3.3.2 Thang đo về Phương tiện hữu hình 40

3.3.4 Thang đo về Sự cảm thông 41

3.3.5 Thang đo về Sự tin tưởng 41

3.3.6 Thang đo về Giá cả 42

3.3.7 Thang đo về Sự hài lòng của khách hàng 42

3.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng 42

3.4.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 42

3.4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 43

3.4.2.1 Mẫu dựa trên biết dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ 43

3.4.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 44

3.4.2.3 Mẫu dựa trên độ tuổi 45

3.4.2.4 Mẫu dựa trên mối quan hệ với trẻ 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4 47

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Đánh giá thang đo 47

4.1.1 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Vị trí địa lý (VTDL) 48

4.1.2 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Phương tiện hữu hình (PTHH) 48

4.1.3 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Sự phản hồi (SPH) 49

4.1.4 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Sự cảm thông (SCT) 49

4.1.5 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng (STT) 50

4.1.6 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Giá cả (GC) 51

4.1.7 Cronbach Alpha của thang đo yếu tố Sự hài lòng (SHL) 51

4.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt52 4.2.1 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) lần thứ nhất 53

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) lần cuối 55

4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 58

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 58

4.3.1.1 Kiểm định Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 59

4.3.1.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 60

4.3.1.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 60

4.3.2 Kiểm tra sự khác biệt 62

4.3.2.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 62

4.3.2.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách

hàng có các nhóm tuổi khác nhau 63

4.3.2.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có mối quan hệ khác nhau 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Giới thiệu 66

5.2 Tóm tắt kết quả chính 66

5.3 Đề xuất một số hàm ý 67

5.3.1 Một số hàm ý về yếu tố Phương tiện hữu hình 68

5.3.2 Một số hàm ý về yếu tố Vị trí địa lý 68

5.3.3 Một số hàm ý về yếu tố Giá cả 69

5.3.4 Một số hàm ý về yếu tố Sự phản hồi – cảm thông 71

5.3.5 Một số hàm ý về yếu tố Sự tin tưởng 72

5.4 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis SERVQUAL Service Quality

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số đánh giá về các mô hình nghiên cứu 19

Bảng 2.2: Một số trích dẫn nghiên cứu về sự hài lòng 24

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng và Biến quan sát trong Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Bảng 3.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 3.2: Thang đo về Vị trí địa lý 40

Bảng 3.3: Thang đo về Phương tiện hữu hình 40

Bảng 3.4: Thang đo về Sự phản hồi 40

Bảng 3.5: Thang đo về Sự cảm thông 41

Bảng 3.6: Thang đo về Sự tin tưởng 41

Bảng 3.7: Thang đo về Giá cả 42

Bảng 3.8: Thang đo về Sự hài lòng của khách hàng 42

Bảng 3.9: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 43

Bảng 3.10: Thống kê mẫu dựa trên biết dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ 43

Bảng 3.11: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 44

Bảng 3.12: Thống kê mẫu dựa trên độ tuổi 45

Bảng 3.13: Thống kê mẫu dựa trên mối quan hệ với trẻ 45

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí địa lý 48

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Phương tiện hữu hình 48

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự phản hồi 49

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự cảm thông 49

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng 50

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá cả 51

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự hài lòng 51

Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần thứ nhất 53

Bảng 4.10: Phương sai trích lần thứ nhất 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần thứ nhất 54

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần cuối 55

Bảng 4.13: Phương sai trích lần cuối 55

Bảng 4.14: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần cuối 56

Bảng 4.15: Kết quả sau khi phân tích EFA 57

Bảng 4.16: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 59

Bảng 4.17: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 60

Bảng 4.18: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 61

Bảng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nh m tuổi 63

Bảng 4.21: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các mối quan hệ 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật 11

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách GAP 13

Hình 2.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.4: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 16

Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nh m) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt 36

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt 38

Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt 58

Hình 4.2: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt 62

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ là một trong những mảng hoạt động chính và ngày càng có uy tín của công ty Rồng Việt Ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm và tin tưởng gửi con em đến kiểm tra, tư vấn và theo học các lớp Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ tại các cở sở của công ty Rồng Việt

Tác giả cảm nhận được niềm hạnh phúc của khách hàng khi con em tiến bộ từng ngày sau khi theo học các lớp Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ tại Rồng Việt Không những phụ huynh của trẻ vui và hạnh phúc mà cả giáo viên, nhân viên của Rồng Việt cũng vui và hạnh phúc khi thấy trẻ tiến bộ và hòa nhập với cuộc sống bình thường

Bệnh tự kỷ nếu được phát hiện và can thiệp sớm, sẽ giúp trẻ cải thiện khả năng giao tiếp xã hội, phần nào giúp trẻ sau khi lớn lên có thể tự phục vụ một phần cho bản thân Trẻ từ 18-36 tháng tuổi, nếu phát hiện sớm tự kỷ và can thiệp điều trị thì khoảng 30% khả năng sẽ bình thường và có thể hòa nhập trở lại với cộng đồng Nếu can thiệp sớm từ 1-3 tuổi với những trẻ tự kỷ nhẹ và trung bình sẽ cải thiện và gia tăng khả năng giao tiếp qua ngôn ngữ, hành vi Giới nghiên cứu cũng cho biết nếu phát hiện sớm, 80% trẻ tự kỷ có thể đi học với các bạn bình thường

Phát hiện sớm là điều có ý nghĩa quan trọng cho việc trị liệu trẻ mắc chứng

tự kỷ, vì khi được phát hiệp và can thiệp sớm, trẻ sẽ được trợ giúp để phát triển ngay từ đầu các kĩ năng ngôn ngữ, xã hội, nhận thức

Với mong muốn giúp ích nhiều hơn nữa những trẻ cần sớm được Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý, với mong muốn mô hình được nhân rộng hơn nữa, với mong muốn tạo được sự tin tưởng và hài lòng cao hơn nữa từ khách hàng nên tác giả thấy rằng cần phải phân tích kỹ lưỡng các yếu tố làm cho khách hàng tin tưởng,

làm cho khách hàng hài lòng khi gửi con em theo học các lớp Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ tại công ty Rồng Việt

Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt” làm luận văn tốt nghiệp, với mong muốn, xem xét, đánh giá

mức độ hài lòng của khách hàng, để từ đó đề xuất những hàm ý góp phần nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng có con em đang theo học các lớp Can thiệp và Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

- Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

- Đối tượng khảo sát: khách hàng có con em đang theo học các lớp Can thiệp

– Trị liệu tâm lý cho trẻ tại các cơ sở của công ty Rồng Việt

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: dịch vụ Tư Vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

- Về thời gian: trong quá trình thực hiện luận văn này, từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018, khảo sát thực tế từ khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp là tháng 11 năm 2017

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính

- Căn cứ trên các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát trước về Mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu

- Thực hiện thảo luận nhóm bao gồm đại diện: các chuyên gia và nhân viên của công ty Rồng Việt

- Xây dựng mô hình “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt” làm mô hình cho đề tài nghiên cứu

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng

- Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng tại các cơ sở đang hoạt động của công ty Rồng Việt

- Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng”

- Sử dụng phương pháp thống kê, sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy, … để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng

- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê và phân tích dữ liệu

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp – Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý các trung tâm giáo dục trẻ đặc biệt, trẻ khuyết tật Đặc biệt, đối với các trường giáo dục cho trẻ có rối nhiễu về tâm lý, đề tài này có thể ứng dụng để phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu một cách chính xác và tạo sự hài lòng cao đến các khách hàng có con em đang theo học các lớp trị liệu tâm lý

1.6 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

qui trình nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả

nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu và đưa ra một số kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương 2, tác giả giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thiết nghiên cứu của tác giả

2.1 Dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Trong các hoạt động của xã hội loài người, có rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở mức độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả chỉ giới thiệu một số khái niệm dịch vụ cơ bản như sau:

- Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt)

- Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia)

- Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990)

- Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

- Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện

dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Tính vô hình: Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm

và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ

Tính dị biệt: Dịch vụ được cung cấp sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác

nhau, chẳng hạn như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực giao thông

Tính không thể tách rời: Trong các loại hình dịch vụ, giữa bên sản xuất

(cung cấp) và tiêu dùng (tiếp nhận) diễn ra đồng thời và sự tương tác qua lại lẫn nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

2.2 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

“Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” (Joseph Juran & Frank Gryna)

“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng

- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” (Armand Feigenbaum)

“Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ

và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan

hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung” (Peter Senge et al)

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính mang lại thành công Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ

Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) Nhưng những nghiên cứu trước đây đinh nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fomell, 1991; Olsen , 2002)

Một vài định nghĩa về sự hài lòng tham khảo:

- Sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)

- Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng đó (Kotler, 2001)

Còn khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài lòng với cùng một mức độ hài lòng nhận được, với nhu cầu cần được hài lòng

nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức hài lòng trong hiện tại có thể là sự không hài lòng ở một mức tưởng tượng cao hơn

Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự hài lòng ừở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “Mọi người điều biết sự hài lòng là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464)

Tuy nhiên, theo tác giả thì chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver

1997, 13) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

2.3.1 Vì sao cần đo lường sự hài lòng của khách hàng

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ những thập kỷ 60 của thế kỷ 20 Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi

và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng, Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự hài lòng của khách hàng

là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing

Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu

và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên

Sự hài lòng thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự hài lòng của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và táng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức

2.3.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của

họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

Từ định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

2.4 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ nhằm đo lường sự hài lòng

Những nỗ lực nghiên cứu mang tính hệ thống đầu tiên về chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ nhà khoa học Gronroos (1984), sau đó là bước tiến rất lớn trong lý thuyết nghiên cứu là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình này tương đối hoàn thiện và có tính ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay Mặc dù vậy, với rất nhiều lĩnh vực khác nhau, sẽ có những đặc thù riêng biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, điều này dẫn đến sự ra đời của hàng loạt nghiên cứu khác Thông qua phần tiếp theo này, tác giả sẽ trình bày một số mô hình nghiên cứu nổi bật

2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos (1984)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos

(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng

cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm

nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật

Nguồn: Gronroos (1984)

2.4.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ, bao gồm:

- Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý Không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận

thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để hài lòng nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý

và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì

nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản

lý không thể chuyển đổi thông tin đó thành các tiêu chí dịch vụ phù hợp Ví dụ nhà quản lý siêu thị biết rằng khách hàng mong muốn việc thanhh toán cho khách vào

giờ cao điểm chỉ khoảng 3 phút sau khi họ xếp hàng, nhưng trong nguồn lực giới hạn nhanh nhất có thể vẫn mất ít nhất 10 phút Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được

- Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch

vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của

khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (chẳng hạn quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng yếu kém hoặc do nhân viên không sẵn sàng cung cấp dịch vụ

- Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài đến khách hàng Quảng cáo trên các kênh thông tin truyền

thông hoặc các hình thức marketing khác nhau có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Kỳ vọng này đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, chính vì vậy doanh nghiệp không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp

- Khoảng cách 5 (GAP): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi)

và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Sự đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

sự so sánh của khách hàng giữa kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó

Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman được thừa nhận rộng rãi và ứng dụng trong rất nhiều báo cáo khoa học, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên toàn thể giới

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách GAP

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt từ 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ, bao gồm: tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông, phương tiện hữu hình

2.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ - Brogowicz và cộng sự (1990)

Theo Brogowicz và cộng sự (1990), thì khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại kể cả khi khách hàng chưa sử dụng mà chỉ được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe quảng cáo từ các phương tiện truyền thông

Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng dịch vụ

Mô hình của Brogowicz và cộng sự tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế-vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing

Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Mô hình xem xét ba yếu tố: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, (3) các hoạt động marketing truyền thống, chẳng hạn như các

yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 2.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

2.4.4 Mô hình giá trị nhận thức - Sweeney và cộng sự (1997)

Sweeney và cộng sự (1997) đề cập khái niệm giá trị và xem đó là cơ sở phát triển mô hình về giá trị nhận thức: “Giá trị là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và hy sinh”

Theo Sweeney, sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

- Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản

phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

- Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không

những ảnh hưởng trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên cả hai nhận thức này đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Sweeney và các cộng sự đã xây dựng mô hình sửa đổi dựa trên mô hình 2 và

bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1

Hình 2.4: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

2.4.5 Mô hình tiền đề và trung gian - Dabholkar và cộng sự (2000)

Dabholkar và cộng sự (2000) đã tìm hiểu các tiền đề về sự hài lòng của khác hàng và mối liên quan đến các tiền đề của chất lượng dịch vụ Bên cạnh sự mô tả khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết

quả của chất lượng dịch vụ như các tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và tác động đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

2.5 Lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.5.1 So sánh ưu nhược điểm của các mô hình nghiên cứu trong việc đánh giá

sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kể trên đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, hầu như không có một mô hình nào hoàn hảo trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, ngoài ra các mô hình thường bị giới hạn phạm vi ứng dụng khi chủ yếu áp dụng cho vài dịch vụ cụ thể nào đó

Việc lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài không đơn thuần là sử dụng ngẫu nhiên một mô hình chất lượng đã đề cập mà cần phải dựa trên những tiêu chí phù hợp liên quan đối tượng và lĩnh vực, nội dung nghiên cứu Thấy rõ tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã tham khảo các tư liệu của một số nhà nghiên cứu trong và ngoài nước trong việc đánh giá lựa chọn mô hình nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”-Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ (Đại học quốc gia Hà Nội, 2013), nhóm tác giả đã giới thiệu 7 mô hình nghiên cứu tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch

vụ, phân tích đặc điểm các mô hình Kết quả tổng hợp và phân tích của nhóm tác

giả cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch

vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng, … Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như: thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình trong việc áp dụng vào thực tiễn

Bảng 2.1: Một số đánh giá về các mô hình nghiên cứu

cạnh đo lường chất lượng dịch vụ

giá của các nhà nghiên cứu

Đánh giá tính phù hợp với đề

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty

Không đưa ra lời giải thích làm thế nào

đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Khó đưa về nghiên cứu định lượng, gây khó khăn trong việc nghiên cứu

tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm

thông, phương tiện hữu hình

Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản

lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến

số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả năng

hỗ trợ nhà quản ý xác định các yếu

tố chất lượng dịch

vụ liên quan dưới góc độ khách hàng

Không giải thích các trình

tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách

ớ các cấp độ khác nhau

Tương đối thích hợp với đề tài nghiên cứu Hạn chế về khoảng cách của các cấp

độ có thể giải quyết bằng cách giới hạn phạm

vi nghiên cứu thích hợp

kỹ thuật, chất lượng chức năng xác định các nhiệm vụ; lập kế hoạch, thực hiện

Có thể giúp nhà quản lý cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp trong bất

kỳ ngành công nghiệp nào Mô hình xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý

Cần kiểm chứng thực nghiệm

Cần được kiểm tra trong tất cả các loại hình dịch vụ

Chủ yếu đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc

độ nhà quản lý thay vì góc độ cảm nhận khách hàng, dẫn đến việc mô hình này không bám sát đối tượng

và kiểm tra

trong việc thực hiện, lập kế hoạch

và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ

để ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ

nghiên cứu của

tố và chất lượng kỹ thuật qua

1 yếu tố

Chất lượng dịch vụ

kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, do đó ảnh hưởng đến thiện chí mua của khách hàng Chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián tiếp đên thiện chí mua của khách hàng qua chât lượng về sản phẩm

và nhận thức về giá trị

Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị,

là giá trị tiền

Có ít câu hỏi nghiên cứu

Mức độ chi tiết trong việc xây dựng thang đo tương đối hạn chế so với các

và các điểm đặc trưng

Bên cạnh sự đánh giá các yếu tố khác nhau liên quan đến dịch vụ, khách hàng cũng có đánh giá tổng thể về chất lượng của dịch vụ

Mô hình cung cấp

sự hiểu biết đầy đủ

về chất lượng dịch

vụ và về việc đánh giá chúng được thực hiện như thế nào

Mô hình đo lường ý định hành vi hơn là hành vi thực

tế

Cần được khái quát để

sử dụng cho các loại dịch

vụ khác nhau

Tương đối phù hợp, có thể sử dụng cho đề tài nghiên cứu

Qua bảng phân tích các mô hình chất lượng dịch vụ nói trên, tác giả nhận thấy đối

với đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tư vấn và Can thiệp - Trị liệu tâm lý cho trẻ của công ty Rồng Việt”, sử dụng mô hình SERVQUAL và “Mô hình tiền đề và trung gian” của

Dabholka là tương đối phù hợp Tuy nhiên, sau khi so sánh đối chiếu, tác giả nhận thấy mô hình của Dabholka không đề cập đến yếu tố cơ sở vật chất, mà điều này khá quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng Ngoài ra, các yếu tố chính khác của “Mô hình tiền đề và trung gian” như: sự tin cậy, sự quan tâm thì trong mô hình SERVQUAL cũng có đầy đủ Chính vì vậy, trong trường hợp nghiên cứu này, tác giả nhận thấy mô hình chất lượng SERVQUAL phù hợp hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

2.5.2 Đặc trưng của đối tượng phụ huynh trong việc áp dụng mô hình

SERVQUAL để đánh giá sự hài lòng

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman đo lường cảm nhận chất lượng dịch

vụ nhằm đánh giá sự hài lòng từ các đối tượng trực tiếp sử dụng, nhưng đối tượng

sử dụng dịch vụ trong trường hợp này là trẻ em, có sự nhận thức chưa đầy đủ hoặc chưa đủ khả năng để bày tỏ chính xác, rõ ràng những cảm nhận về dịch vụ Như vậy, thực tiễn nghiên cứu cho thấy để đánh giá cảm nhận của trẻ về dịch vụ cần phải

có sự đánh giá gián tiếp từ đối tượng khác thay cho trẻ em, và các ý kiến thu nhận

từ đối tượng thay thế này phải đảm bảo có độ tin cậy cao, hiểu rõ được những cảm nhận của trẻ một cách chính xác Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn đối tượng là phụ huynh thay thế, nhằm thông qua đối tượng này thu nhận những đánh giá cảm nhận của trẻ (đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ)

Việc nghiên cứu lựa chọn đối tượng phụ huynh vì các đặc điểm quan trọng sau:

 Về phương diện sinh học: có sự kết nối về di truyền với trẻ

 Về phương diện xã hội: có sự gắn kết, gắn bó liên tục trong thời gian

dài với mọi hoạt động của trẻ

 Về phương diện pháp lý: có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn trong

việc chăm sóc, nuôi dưỡng, giáo dục và được phép quyết định các vấn

đề thay thế cho trẻ cho đến khi trẻ trưởng thành

 Về phương diện tình cảm: phụ huynh là đối tượng yêu thương trẻ

nhiều nhất, dành ra nhiều thời gian và công sức trong việc chăm sóc trẻ và trong nhiều trường hợp chấp nhận hy sinh lợi ích bản thân vì lợi ích của trẻ Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng vì đây là động cơ thúc đẩy phụ huynh cố gắng mang đến những giá trị tốt đẹp nhất đến với trẻ

Chính sự gắn kết về nhiều phương diện giữa phụ huynh và trẻ tạo nên sự gắn kết rất chặt chẽ và phức tạp, đồng thời tạo ra mối tương quan sâu sắc

Có thể nhận thấy mức độ gắn bó mật thiết giữa trẻ và phụ huynh, bất kỳ phản ứng nào của trẻ dù nhỏ nhất cũng đều được phụ huynh ghi nhận và quan tâm, việc theo dõi trẻ diễn ra liên tục hàng ngày hàng giờ, từ các phản ứng về tinh thần đến các dấu hiệu liên quan thể chất của trẻ Chính vì vậy, khi trẻ buồn phụ huynh cũng không vui trẻ sợ hãi phụ huynh cũng lo lắng, trẻ vui vẻ phụ huynh cũng vui vẻ theo,

về mặt tổng quan, có thể thấy rằng, sự thay đổi về tích cực hay tiêu cực của trẻ sẽ dẫn đến sự thay đổi tương đồng đến cảm nhận của phụ huynh

Mối quan hệ mật thiết của phụ huynh và trẻ không chỉ là sự theo dõi quan sát liên tục, mà còn là sự gắn bó lâu dài cả về các phương diện sinh học đến xã hội, là quá trình dài tìm hiểu những thói quen, sở thích, suy nghĩ, hành vi của trẻ từ lúc trẻ chào đời đến lúc trẻ đến lớp, là đối tượng chăm sóc, nuôi dưỡng, sinh hoạt, chơi đùa

và gắn bó với trẻ trong tất cả các hoạt động Chính vì vậy, có thể nói rằng, phụ huynh là đối tượng quan trọng và phù hợp có thể hiểu, cảm nhận và bày tỏ được suy nghĩ và mong muốn thay cho trẻ một cách chính xác nhất

Chính vì các lý do đó, có thể kết luận rằng, sự phản hồi thông qua phụ huynh đảm bảo độ tin cậy cao, hiểu rõ được những cảm nhận thay cho trẻ (đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ), thậm chí những cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ phụ

huynh còn phản ánh đầy đủ và sâu sắc, chi tiết hơn nữa Như vậy, việc áp dụng mô hình SERVQUAL với đối tượng khảo sát thay thế là phụ huynh xem như hoàn toàn phù hợp trong việc đánh giá sự hài lòng

2.5.3 Bổ sung mô hình nghiên cứu

Mặc dù mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) tương đối phù hợp trong việc phát triển mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu nhưng với tính tổng quát trong nhiều lĩnh vực và nhiều phạm vi nghiên cứu, việc ứng dụng nguyên bản hoàn toàn mô hình này vào đề tài nghiên cứu sẽ trở nên thiếu sót trong việc đánh giá kết quả, khi bỏ qua một vài yếu tố quan trọng, đặc trưng khác liên quan nội dung nghiên cứu

Theo các nhà nghiên cứu khác, ứng dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá mức độ “Sự hài lòng”, việc điều chỉnh mô hình cho phù hợp điều kiện và nội dung nghiên cứu là rất cần thiết, sau đây là một vài trường hợp điển hình:

Bảng 2.2: Một số trích dẫn nghiên cứu về sự hài lòng

Tác giả Đề tài Mô tả nghiên cứu Sự điều chỉnh mô

- Mô hình nghiên cứu được

xây dựng với 6 yếu tố, gồm 29 biến quan sát Kết

quả nghiên cứu cho biết giá cả dịch vụ, sự tin cậy

và sự đáp ứng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng

- Ngoài 5 yếu tố ban

SERVQUAL, các tác giả bổ sung yếu tố

“Giá cả dịch vụ” vào

mô hình Như vậy,

mô hình nghiên cứu

gồm có 6 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,

Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Giá cả dịch vụ

- Kết quả phân tích EFA cho thấy cả 6 yếu tố ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ lại cho việc phân tích hồi quy

Yếu tố

"Giá cả dịch vụ”

được nhà nghiên cứu bổ sung vào

là rất phù hợp

và được thể hiện

rõ giá trị

ở kết quả nghiên cứu

- Nghiên cứu dựa vào

khung lý thuyết của Parasuraman (1988) và

phương pháp thang đo

Linkert 5 mức độ để đo

lường mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy đều > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép

- Mô hình nghiên cứu được

xây dựng với 6 yếu tố, gồm 23 biến quan sát Kết

quả nghiên cứu cho biết 3 yếu tố: sự tín nhiệm, độ phản hồi và độ tin cậy có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

- Ngoài 5 yếu tố ban

SERVQUAL, tác giả

bổ sung yếu tố “Sự tín nhiệm” vào mô hình Như vậy, mô hình nghiên cứu ban

đầu gồm 6 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,

Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Sự tín nhiệm

- Kết quả phân tích EFA cho thấy yếu tố

“Sự cảm thông”

không đạt yêu cầu và

bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Mô hình được bổ sung yếu

tố “Sự tín nhiệm”

trở nên rất phù hợp và

có sự tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng