Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch vĩnh long

Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

TRƯƠNG THỊ TRANG

TP HCM, tháng 01/2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

TRƯƠNG THỊ TRANG

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP HCM, tháng 01/2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP HCM ngày 14 tháng 04 Năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TP HCM, ngày … Tháng … Năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV: 1541890042

I- Tên đề tài:

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định tính và định lượng

Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long

Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long

Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017

III- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017

IV- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

TP HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018

Học viên thực hiện

Trương Thị Trang

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường

Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân

và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn

Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này

Xin chân thành cám ơn

Trân trọng!

TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018

Học viên thực hiện

Trương Thị Trang

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

MỤC LỤC vii

CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG xi

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xii

Chương 1TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 4

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài 4

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước 5

1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu 7

1.6 Bố cục của đề tài 8

Chương 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 9

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10

2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 11

2.1.4 Xây dựng thương hiệu 11

2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 16

2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới 20

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

Chương 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Tiến trình nghiên cứu 26

3.2 Xây dựng thang đo 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu 30

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 30

3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

Chương 4KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 38

4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 38

4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 45

4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 51

4.2 Kết quả nghiên cứu 52

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 52

4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long 54

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá 59

4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 65

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 67

Chương 5KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 73

5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận 73

5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến 74

5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch 75

5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý 76

5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch 76

5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long

77

5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 1PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH(TIẾNG VIỆT) 87

PHỤ LỤC 2PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH(TIẾNG ANH) 90

PHỤ LỤC 3XỬ LÝ SỐ LIỆU 93

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA : The American Marketing Association (Hiệp

hội marketing Mỹ)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố

khám phá)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

VHTTDL : Văn hóa – Thể thao – Du lịch

VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại

phương sai) WIPO : World Intellectual Property Organization (Tổ

chức Sở hữu trí tuệ thế giới)

DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo 22

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 28

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 45

Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long 54

Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long 56

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha 58

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long 59

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 60

Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 64

Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson 66

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính 67

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi 68

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long 38

Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long 55

Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch 56

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư 69

Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư 70

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia đến các địa phương

và điểm du lịch trong từng địa phương Việc hội nhập sẽ đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở rộng thị trường du lịch,

cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư, Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước hết là thách thức về năng lực cạnh tranh Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh, thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách du lịch, các doanh nghiệp,

Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011) Tất cả, tạo ra sự tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa

Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du

lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây Trong sản phẩm du lịch chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo

ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách Du lịch Vĩnh Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016)

Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là cần thiết Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực này, tác

giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh;

Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

du lịch tỉnh Vĩnh Long;

Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du lịch tại tỉnh Vĩnh Long

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu

Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn cây

ăn trái bạt ngàn Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân Một số điểm du lịch tiêu biểu ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham quan tại tỉnh Vĩnh Long Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm du lịch của tỉnh Chính

vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh Long, cụ thể là tại các điểm

du lịch của tỉnh

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016;

số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo, bài nghiên cứu khác

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định

độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long

1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế” Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của điểm đến, động lực du lịch Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch

Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên” Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp

181 khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên Thông qua các phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao

nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng

Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu” Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến thành phố Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính

Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới” Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách Thông qua việc lược khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước

Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang” Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch Kết quả nghiên cứu cho

thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ tầng

và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật

Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận” Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè Với phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy

có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn

Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ tại các điểm đến du lịch tại Huế Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các

lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm

lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền

miệng tích cực Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến

ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính;

5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính

1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu

Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch Đây cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở Việt Nam

có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này

Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân lực

du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở

hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn Dù đề cập nhiều nhân tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của một điểm đến Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này để xem xét

mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

1.6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ

đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Tóm tắt chương 1

Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của

đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung

Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu) Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rõ ràng Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng

Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm

Thị Thanh Hương, 2014)

Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn

Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn

theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012)

Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005)

Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu

(dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

2.1.2.2 Phần không phát âm được

Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các

yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu

Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu

so với những sản phẩm cạnh tranh khác Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần

tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng

2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch

2.1.3.1 Điểm đến du lịch

Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí

2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời

là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất

Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch

vụ vui chơi giải trí,…

2.1.4 Xây dựng thương hiệu

2.1.4.1 Khái niệm

Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách

tự nguyện

Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn

và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng

hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp

Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông

2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng

Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây:

Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)

Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu)

Lập chiến lược xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng cấu trúc bên trong nền móng của thương hiệu

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền

đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng Đây

là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào Điều này có nghĩa là phải trả lời

ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008)

- Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những

gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

- Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v…

- Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị:

+ Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua;

+ Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó;

+ Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác;

+ Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua;

+ Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép;

+ Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó; + Có lời cho doanh nghiệp

- Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v…

Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng

để định vị thương hiệu

(1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment);

(2) Khách hàng mục tiêu (Target);

(3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight);

(4) Lợi ích thương hiệu (Benefits);

(5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality);

(6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe);

(7) Sự khác biệt (Discriminator);

(8) Tính chất thương hiệu (The brand essence)

Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng

bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố:

- Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng;

- Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty;

- Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Do đó cần lên một kế hoạch

cụ thể cho các chiến dịch truyền thông:

- Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm;

- Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…;

- Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự

đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu

mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân

2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu

2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

a Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho

họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn

để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác

có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

b Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:

- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc );

- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì );

- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn

c Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012)

d Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,

dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

e Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội

Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể

là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ

mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng

sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch

vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà

thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch

vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định

Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008)

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ

và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014)

b Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012) Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

c Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm,

cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt

đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012)

Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008)

2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới

di tích văn hóa, Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993 Sau các kế hoạch phát triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,

sản phẩm, du lịch khu vực,… Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới

Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch “ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012)

Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch vụ

và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh

2.1.6.2 Thái Lan

Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được

vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới Thái Lan được cho là một trong những nơi “Must – Travel” của du khách Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht, tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016 Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017, khách

du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht ( P/v TTXVN Sơn Nam tại Bangkok, 2017) Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du lịch Thái Lan?

Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con người Thái Lan Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương

hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand Extreme

Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch Discover Thainess (2015) Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng định những

giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái

và nói tiếng Thái Đặc biệt chương trình này được sử dụng trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015)

Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến

quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái

Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010 Để thực hiện

thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao

động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của Thái Lan ở nước ngoài Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng

Minh Khang, 2017)

Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh, thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách Áp dụng mức giá thuế thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên, 2016) Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du khách

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo

Tun & Athapol

(2016)

Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du lịch

Hashimu &

Emmanuel (2016)

Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng Khuong & Nguyen

(2015)

Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá

cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng

Ahmad &

Mohammad (2011)

Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch Nguyễn Trọng Nhân

(2016)

Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật

tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật

Nguyễn Trọng Nhân

(2015)

Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn

Bùi Thị Tám và Mai

Lệ Quyên (2012)

Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch

sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Phác họa của tác giả

Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.4.1 Tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều Giả thuyết H1 được đặt ra như sau:

H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long

2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc,

hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch Giả thuyết H2 được đạt ra như sau:

H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long

2.3.4.3 Bầu không khí du lịch

Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được

ở tại không gian đó Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do

đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì

có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn Giả thuyết H3 được đặt ra như sau:

H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long

2.3.4.4 Chi phí hợp lý

Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch Chính

vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau:

H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long

2.3.4.5 Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch Giả thuyết được đặt ra như sau:

H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long

Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết

để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu

du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch

Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu

tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây dựng thang đo lường

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1 Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)

Cơ sở lý thuyết

về thương hiệu

du lịch

Thang đo chính thức

Kiểm định mô hình hồi quy

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có

hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)