PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của NESTLÉ

Được hình thành trong một nền kinh tế trẻ, các công ty Việt Nam chưa có nhiều kinh nghiệm đối đầu với khủng hoảng và sự cạnh tranh ngày càng gây gắt từ các đối thủ trên thế giới.. Với cá

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NESTLÉ.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 4

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

1 Giới thiệu chung về công ty Nestlé 5

1.1 Tổng quan về công ty Nestlé 5

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.3 Triết lí kinh doanh 7

1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển 7

1.3.2 Không thay đổi để thay đổi tất cả 7

1.3.3 Chất lượng 7

1.3.4 Môi trường 8

1.4 Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé: 8

1.4.1 Những nguyên tắc chung 8

1.4.2 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé 8

1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng 8

1.4.4 Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh: 9

2 Giới thiệu về Nestlé Việt Nam 9

3 Chiến lược kinh doanh của Nestlé 10

4 Nghiên cứu cho sản phẩm cà phê của NESCAFÉ 12

4.1 Hình thành và phát triển 12

4.2 Vị thế hiện nay 13

5 Phân tích môi trường kinh doanh 14

5.1 Sở thích của người tiêu dùng 14

5.2 Áp lực từ chính phủ các nước 14

5.3 Sự phát triển của thị trường 14

5.4 Đổi mới công nghệ, tiếp cận nguồn cung 15

KẾT LUẬN 16

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện tại các công ty Việt Nam cũng đang đứng trước những khó khăn thử thách hết sức to lớn Được hình thành trong một nền kinh tế trẻ, các công ty Việt Nam chưa

có nhiều kinh nghiệm đối đầu với khủng hoảng và sự cạnh tranh ngày càng gây gắt từ các đối thủ trên thế giới Do đó, chúng ta cần phải quan sát thật kỹ những chiến lược của các công ty lớn có nhiều kinh nghiệm để học hỏi và tìm phương án đối phó nhằm duy trì và phát triển kinh doanh Với cái đầu lão luyện trong việc nhận ra những cơ hội

và thách thức trước tình trạng suy thoái toàn cầu hiện nay, những nhà điều hành của Nestle - một trong những công ty xuyên quốc gia khổng lồ trên thế giới- đang thực hiện những bước biến đổi mạnh mẽ cho công ty và thu được nhiều thành công Việc học hỏi Nestle sẽ cho chúng ta khả năng đưa ra những quyết đinh và biện pháp đúng đắn để công ty phát triển, nắm giữ lợi thế cạnh tranh Hơn nữa, Việt Nam là một nước

có nguồn nguyên liệu dồi dào cho sản xuất, là nơi các công ty quốc tế (bao gồm cả Nestle) đang hướng đến để khai thác

Nescafe là một trong những nhãn hàng chủ lực của Nestle Nestle dành rất nhiều nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển của nhãn hàng này Với dự án đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất Nescafe tại Việt Nam, Nestle đang đặt các công ty sản xuất và chế biến café của Việt Nam vào một tình thế khó khăn Nếu không trang bị cho mình những kiến thức cần thiết, đề ra những chiến lược hợp lý, các công ty Việt Nam sẽ nhanh chống thất bại ngay trên sân nhà Tôi quyết định chọn café là mặt hàng nghiên cứu vì đây là một trong những thế mạnh của Việt Nam cần được tận dụng để đưa nền kinh tế đất nước đi lên

Mặc dù hiện nay các công ty trên thế giới tập trung phát triển lĩnh vực Marketing nhưng chiến lược marketing sẽ không bao giờ thực hiện được nếu các phận khác không hoạt động hiệu quả Mỗi bộ phận trong một công ty đều là nhân tố quyết định sự thành công của công ty đó Trong bài tập cá nhân này, tôi sẽ đề cập đến chiến lược kinh doanh Chiến lược này đóng vai trò rất quan trọng Trong tình trạng khủng hoảng hiện nay, các công ty sản xuất kinh doanh đặc biệt chú trọng điều chỉnh những chiến lược này Có một chiến lược kinh doanh thích hợp sẽ đưa công ty vượt lên trên đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi thế chi phí, lợi thế về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu chung về công ty Nestlé

1.1 Tổng quan về công ty Nestlé

Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số 250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu Được sáng lập năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặc ở hầu hết các quốc gia trên thế giới

Phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ café, nước, kem, và thức ăn trẻ em đến thực hiện và chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược phẩm Các thương hiệu chính của Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar,

Ẩm thực và Toll House

Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle đương đầu với những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh vươn tầm ra các quốc gia và khắp châu lục trên thế giới Nestle luôn luôn có những bước đột phá trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu thị trường để ngày càng chứng tỏ vị trí số một của mình trong lĩnh vực thực phẩm trên thế giới

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Giai đoạn 1866-1905: Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu

- Giai đoạn 1905-1918: Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở

Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi

- Giai đoạn 1918-1938: Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh chóng trở về với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé

đã có những phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé

- Giai đoạn 1938-1944: Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2 Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu

Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến

- Giai đoạn 1944-1975: Kết thúc chiến tranh thế giới lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974

- Giai đoạn 1975-1981: Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc

- Giai đoạn 1981-1995: Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm

1980 – 1984 Vào năm 1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại

“người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation

- Giai đoạn 1996-2002: Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar

- Giai đoạn 2003 – đến nay: Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé

1.3 Triết lí kinh doanh

1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển

“Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”, Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh của Nestlé khẳng định Hơn 20 năm qua, Nestlé đã không ngừng lớn mạnh và vươn ra toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ franc Thuỵ Sỹ vào năm 2003 Brabeck, trở thành giám đốc điều hành của Nestlé vào năm 1997 vẫn muốn tập đoàn tiếp tục mở rộng hơn nữa Mục tiêu của ông là tăng doanh số bán hàng năm lên thêm 90 tỉ franc Thuỵ Sỹ

1.3.2 Không t hay đổi để thay đổi tất cả

Điều đầu tiên nhắm tới là sự phân quyền Nestlé bắt đầu củng cố ban lãnh đạo của các nhà máy tại từng quốc gia trong vùng, kết hợp giám sát những sản phẩm tương tự trong “khối thống nhất kinh doanh chiến lược”

Điều hành Nestlé phải có sự thống nhất toàn cầu mà không làm mất đi khả năng thích ứng sản phẩm với từng thị trường Hiện tại, hãng sản xuất hơn 200 loại café Nestlé khác nhau để phù hợp với khẩu vị của khách hàng toàn cầu

Nestlé hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, biến thành một tập đoàn toàn cầu hiệu quả với sự quản lý mạnh mẽ, Nestlé sẽ tiếp tục còn tiến xa

1.3.3 Chất lượng

Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé Là một công ty dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi Nestlé không những quan tâm đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng

Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng

toàn cầu Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng

1.3.4 Môi trường

Nestlé cam kết thực hiện việc kinh doanh với ý thức bảo vệ môi trường và đóng góp vào những sáng kiến nông nghiệp bền vững Nestlé rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, coi đó như một trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng Các nhà máy sản xuất của Nestlé luôn nhắm đến việc giảm thiểu lượng nước và điện năng sử dụng trong sản xuất

1.4 Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé:

1.4.1 Những nguyên tắc chung

Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người

1.4.2 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé

Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty Bên cạnh đó,

sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Nestlé còn là một công ty Thụy Sỹ được kế thừa nhiều giá trị được phát triển tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua

Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn

1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng

Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ

truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh 1.4.4 Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh:

Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân viên về cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá nhân, đấu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực

ở mức cao nhất

2 Giới thiệu về Nestlé Việt Nam

Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916 Trải qua nhiều thập

kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT- BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990,

và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993

Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất café hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, bột kem COFFEE-MATE

Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam Hiện nay tổng số nhân viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1000 Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty Các hoạt động tại Việt Nam:

- Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm

1916 Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:

- Năm 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công ty thương mại Long An được thành lập

- Năm 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh

- Năm 1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai

- Năm 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

- Năm 2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô la và bánh kẹo

- Năm 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt

3 Chiến lược kinh doanh của Nestlé

Để có thể phát triển bền vững và khai thác tốt các cơ hội cũng như khắc phục khó khăn của toàn cầu hóa, Nestlé đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản phẩm, từng thị trường Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược của mình

Theo một số tài liệu, Nestlé đã áp dụng chiến lược đa nội địa Việc đi theo chiến lược này giúp Nestlé có thể thích ứng với từng thị trường cụ thể, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, các SBU của Nestlé có tính độc lập cao Trong trường hợp của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh của công ty ở các quốc gia được quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hoặc cách tân sản phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương Giám sát quá mức hoặc chỉ đạo từ trụ sở chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu tại địa phương Nestlé sử dụng chuyên sâu của các nhà quản

lý địa phương để đa dạng hoạt động trên toàn thế giới với nhau, công ty dựa bao gồm khoảng 700 nhà quản lý những người dành phần lớn sự nghiệp của họ trên các bài tập nước ngoài, di chuyển từ nước này sang nước "quân đội nước ngoài" Công ty sở hữu 8.500 thương hiệu, nhưng chỉ có 750 người trong số đó đăng ký tại nhiều quốc gia, và chỉ có 80 đăng ký tại hơn 10 quốc gia Trong khi các công ty khác sẽ sử dụng thương hiệu toàn cầu trên nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến với điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một tên thương hiệu tạo ra tiếng vang tại địa phương Và toàn cầu hóa là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị trường mới nổi