Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sơn hải phòng

Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng là một Công ty hoạt động dưới hình thức Công ty Cổ phần với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại.. 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự l

Phân tích Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần Sơn

Hải Phòng.

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 4

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh 5

2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay 5

3 Phân loại chiến lược kinh doanh 5

4 Giới thiệu về Công ty và tình hình marketing của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng 6

5 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng 7

6 Thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng 8

6.1 Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 8

6.2 Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm 9

7 Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 10

7.1 Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Cổ Phần Sơn Hải phòng .10

7.2 Phương hướng hoạt động đặt ra cho năm 2015 11

8 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng 11

8.1 Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm 11

8.2 Hoàn thiện về danh mục sản phẩm 11

8.3 Hoàn thiện về bao bì của sản phẩm và nhãn mác của sản phẩm 12

8.4 Hoàn thiện về các chính sách hỗ trợ khác 12

KẾT LUẬN 14

LỜI MỞ ĐẦU

Chiến lược sản phẩm là một chiến lược quan trọng mà bất cứ Công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó

Với sản phẩm sơn, chất lượng và giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà Công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng tốt trong thời gian qua, là niềm tự hào của thành phố Cảng Hải Phòng “Chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng” là một nội dung nghiên cứu trong bài tập cá nhân môn quản trị chiến lược

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến Thứ nhất, là các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này

Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được rèn giữa kỹ lưỡng nhằm dẫn đắt đơn

vị kinh doanh đảm bảo mục tiêu của đơn vị kinh doanh Chiến lược kinh doanh là việc

ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, lựa chọn phương tiện và cách thức hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện mục tiêu kinh doanh

2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay.

Trong điều kiện biến động của thị trường hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi Quản trị chiến lược như một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng Chiến lược kinh doanh được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn

Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và vì vậy, vận dụng hết khả năng của

nó để kiểm soát vượt khỏi những gì thiên biến

Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người nhận thức hết sức quan trọng Cả ban giám đốc và người lao động đều thấu hiểu và cam kết sẽ thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm

gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp

3 Phân loại chiến lược kinh doanh

5

Có nhiều cách tiếp cận để phân loại chiến lược kinh doanh.

- Căn cứ theo phạm vi chiến lược

+ Chiến lược chung (hay chiến lược tổng quát): đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài Chiến lược này quyết định những vấn

đề sống còn của doanh nghiệp

+ Chiến lược bộ phận: là loại chiến lược cấp hai Thông thường trong doanh nghiệp, loại này bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng

Hai loại chiến lược trên liên kết chặt chẽ với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh Không thể tồn tại một chiến lược kinh doanh mà thiếu một trong hai chiến lược trên bởi vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết các mục tiêu quan trọng, sống còn của doanh nghiệp

- Căn cứ theo nội dung của chiến lược

+ Chiến lược thương mại

+ Chiến lược tài chính

+ Chiến lược công nghệ và kỹ thuật

+ Chiến lược con người

- Căn cứ theo bản chất của từng chiến lược

+ Chiến lược sản phẩm

+ Chiến lược thị trường

+ Chiến lược cạnh tranh

+ Chiến lược đầu tư

- Căn cứ theo quy trình chiến lược

+ Chiến lược định hướng: Đề cập đến những định hướng biện pháp để đạt được các mục tiêu đó Đây là phương án chiến lược cơ bản của doanh nghiệp

+ Chiến lược hành động: là các phương án hành động của doanh nghiệp trong từng tình huống cụ thể và các dự kiến điều chỉnh chiến lược

4 Giới thiệu về Công ty và tình hình marketing của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng.

Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng là một Công ty hoạt động dưới hình thức Công ty Cổ phần với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại

Công ty có hai địa điểm:

- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng

Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ

- Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Dương - Hải Phòng

Là cơ sở sản xuất, kho tàng và các phòng nghiệp vụ

5 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng.

Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu, số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, trải qua bao biến cố, thăng trầm xí nghiệp sơn dầu nay là Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay

đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ chế:

- Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976:

Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn Nguyễn Thái Sơn với hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tư sản

Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà nước

- Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989

Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan cung ứng của Nhà nước

- Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra

Năm 1992, Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết

bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng Đến tháng 6 năm 1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp

7

của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 1.600 - 2000 tấn/năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công trình biển

Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân

6 Thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng

6.1 Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm.

6 1.1 Sản phẩm

Sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng có thể được chia làm hai loại theo tình trạng vật lý của chúng, đó là:

- Sản phẩm hữu hình: Bao gồm các loại sơn như sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn công trình

- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): Bao gồm các dịch vụ như khảo sát hiện trường (tình trạng của đối tượng cần khảo sát), tư vấn sử dụng sản phẩm, ước tính tổng chi phí sơn, giám sát quá trình thi công sử lý bề mặt của đối tượng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các biện pháp khác trước khi sơn,…)

6 1.2 Các mức độ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng

Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt được là mức độ thứ tư của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện

Đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng ở thị trường của Việt Nam có thể đạt được, mức độ này được cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công ty, tuỳ theo sản phẩm của công ty được bán ra là thuộc loại nào (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng, ), hay tuỳ theo khối lượng sơn được mua, quy mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản phẩm ở mức độ tương ứng (có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ tư của sản phẩm)

Mặc dù hiện nay Công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xưởng sản xuất, chứ công ty chưa có phòng thí nghiệm và lượng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tương lai Đây vẫn là một thách thức lớn đối với Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung

6.2 Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.

Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nước ngoài như Interpaint, sơn Nippon, sơn của các Công ty liên doanh khác đều có chất lượng cao, nhưng nhìn chung giá cả của sản phẩm các Công ty này đều cao Còn các công ty trong nước như Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng và các Công ty sơn khác như công ty sơn tổng hợp

Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhưng nhìn chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nước ngoài Đối với sản phẩm sơn tàu biển của Công ty Sơn Hải Phòng như sơn tàu biển mang nhãn hiệu của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của Công ty Choguku (CMP) thì chất lượng và giá cả đều rất cao gần tương đương với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trường

Điều đó lý giải tại sao chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và công nghiệp Qua thực tập thực

tế tại phòng marketing của công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến hàng tỉ đồng tiền Việt Nam Còn các loại sản phẩm sơn khác như sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nước ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí khác làm các sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng so với các công

ty khác đều thấp nhưng thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trương và chất lượng sản phẩm của công ty sơn Hải Phòng là rất cao

9

7 Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới

7.1 Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Cổ Phần Sơn Hải phòng

Nhu cầu thị trường là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu là thị trường nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhưng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp Ví dụ: Sơn phục vụ cho mục đích giao thông vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà

Từ tình hình thị trường như trên, yêu cầu đặt ra với hoạt động kinh doanh trong thời gian tới của Công ty như sau:

+ Công ty chỉ sản xuất những loại sơn được tiêu thụ thường xuyên như các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục

vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên Các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty luôn sẵn sàng sản xuất các loại sơn này theo lịch nhận hàng của khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường Ngoài ra, Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh, không để

có tình trạng khiếu nại khi sử dụng sản phẩm của Công ty cũng như không được sự ủng hộ của khách hàng

+ Tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị trường chưa được mở hoặc tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị của Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng của các tàu đã sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm cũng như tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, các doanh nghiệp công nghiệp

có nhu cầu tương đối lớn về sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của Công ty Tích cực tiếp thị tới những công trình lớn tại các tỉnh thành trong cả nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với

số lượng lớn, liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của Công ty vào các công trình lớn

+ Đối với các đại lý phải tác động vào một cách có hiệu quả Những thị trường

đã mở, các cán bộ tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thông báo chính sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên các cửa hàng ủng hộ

và tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Công tác mở rộng thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đi đôi với công tác thu hồi công nợ và xử lý vi phạm Công ty có văn bản quy định cụ thể về số dư nợ của từng đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh cũng như nhắc nhở các đại lý thực hiện nghiêm túc các quy định đặt ra Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải

xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín công ty

7.2 Phương hướng hoạt động đặt ra cho năm 2015.

năm 2015

Tăng giảm so với năm 2014

1 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4

-8 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sơn Hải Phòng.

8.1 Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm.

- Khảo sát sâu sắc hơn tình trạng của đối tượng làm sao để cho khách hàng có thể tiết kiệm được hay có thể tận dụng được một chút nào đó nhằm tránh chi phí cho việc sơn

- Việc ước tính chi phí phải có độ chính xác cao sao cho tránh được cảm giác của khách hàng là ước tính của công ty quá cao so với thực trạng của đối tượng

- Trong quá trình giám sát thi công, nhân viên của Công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao sao cho chất lượng thu được của công trình với chất lượng cao nhất

- Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn và điều kiện chi trả của khách hàng

8.2 Hoàn thiện về danh mục sản phẩm.

Công ty phải tiếp tục bổ sung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, nhất là chiều sâu của danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng với cùng một mục đích sử dụng Để làm được điều này phải:

- Nghiên cứu thêm nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm hiểu xem khách hàng đã thoả mãn với sản phẩm hiện nay của công ty chưa

11