Quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên

Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực phân bón có tính cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp FDI như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lướ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ NGUYÊN VIỆT

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Trúc

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối là một trong những mắt xích quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí Do vậy, phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn

và thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực phân bón có tính cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp FDI như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh, điều chỉnh hệ thống kênh phân phối hiện tại để đạt hiệu qủa tối đa cho Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên Tôi lựa chọn đề tài: ”Quản trị kênh phân phối tại Công ty

Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên” để làm luận văn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Phân tích thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên Qua đó đề xuất các giải pháp để quản trị kênh phân phối của Công ty hiệu qủa hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm phân bón với mạng lưới các trung gian và thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên

Luận văn đề cập đến một số nội dung chủ yếu, các giải pháp

có tính khả thi, hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công

ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng, minh họa trong luận văn trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu: Thông tin

từ các giáo trình, sách tham khảo và các dữ liệu của công ty

Phương pháp phân tích, thống kê mô tả, so sánh, đánh giá nhằm đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty

5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng họat động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên

Chương 3: Hoàn thiện họat động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này, để nâng cao cơ sở lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:

- Trương Đình Chiến (2012,) Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản Thống kê Đào Thị Minh Thanh (2010), Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất bản Tài chính Philip Kotler (2013) dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch, PGS.TS Phan Thăng hiệu đính Quản trị marketing, Nhà xuất bản Lao động xã hội PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (2014) Quản trị marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất bản Lao động xã hội

- Website: http:// www.itgvietnam.com nêu lên các nội dung

cơ bản về hệ thống kênh phân phối, việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối phải trải qua những bước như thế nào và quản trị kênh phân phối ra làm sao cho có hiệu quả

- Website: http://www.brandsvietnam.com cung cấp các kiến thức về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối từ việc xây dựng hệ thống thông tin, các định hướng để hoàn thiện kênh phân phối

- Website: https://doanhnhansaigon.vn cung cấp cho tác giả những kiến thức về việc lựa chọn hình thức kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam

- Websiet http://baochinhphu.vn giới thiệu buổi tọa đàm

“Hàng Việt trong cuộc cạnh tranh vào kênh phân phối hiện đại” do Cổng Thông tin điện tử Chính phủ tổ chức ngày 26/4/2017 Các chuyên gia đưa ra các nguyên nhân, các rào cản đối với hàng hóa Việt Nam khi thâm nhập cào kênh phân phối hiện đại

- Bài báo "Nước cờ" chiến thắng trong kênh phân phối đăng trên website https://doanhnhansaigon.vn đưa ra các lời khuyên cho các Doanh nghiệp việc quyết định chiến lược phát triển kênh phân phối khi trả lời được câu hỏi: khách hàng là ai, đặc thù nhóm ngành nghề và tiềm lực của doanh nghiệp

- Bài viết “Sự thật về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối” ngày 06/7/2014 của tác giả Khuất Quang Hưng trên website cá nhân Bài viết chỉ ra những lợi ích của kênh phân phối hiện đại, nhận định mối quan hệ kênh phân phối của nước ta, Tác giả bài viết cho rằng đối với doanh nghiệp và nhà phân phối, quan hệ giữa hai bên là mối quan hệ cộng sinh mang lại lợi ích cho cả hai phía

- Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hà", Đại học Đà Nẵng, (năm 2014) tác giả đã áp dụng phương pháp nhiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty xăng dầu Bình Định, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề

lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Quá trình phân tích, đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tác giả đề xuất ra những giải pháp khắc phục tồn tại, hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty trong thời gian đến

- Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty

cổ phần bia Hà Nội-Quảng Bình” của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh", Đại học Đà Nẵng, (năm 2015) Luận văn trên đưa ra các nội dung cơ bản về kênh phân phối, công tác quản trị kênh phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối tại các công ty giúp cho tác giả đề xuất các giải pháp phù để hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Tây Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp "

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Gia tăng hiệu quả giao dịch: Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí

Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu hàng hóa cho khách hàng

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên khác trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin, giới thiệu; Kích thích tiêu thụ; Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ; Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm; Thương lượng; Lưu thông hàng hóa; Tài chính, trang trải chi phí; Chấp nhận rủi ro:

1.1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng vận động vật chất của sản phẩm; Dòng đàm phán; Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng thông tin; Dòng chảy xúc tiến; Dòng thanh toán; Dòng đặt hàng;Dòng chia

sẻ rủi ro; Dòng tài chính; Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối ưu

a Chiều dài kênh phân phối

Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài

b Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng:

c Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ

1.2.2 Tổ chức kênh phân phối

a Kênh đơn

b Các kênh phân phối truyền thống

c Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Khái niệm về thiết kế kênh

Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó

nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

1.3.2 Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh

1.3.3 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh cần thực hiện 3 việc: Phối hợp các mục tiêu và chiến lược marketing, Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng, Kiểm tra sự phù hợp

1.3.4 Các biến số ảnh hướng đến cấu trúc kênh

Đặc điểm của khách hàng (người tiêu dùng), Đặc điểm của sản phẩm, Đặc điểm của các trung gian, Đặc điểm về cạnh tranh, Đặc điểm của doanh nghiệp, Đặc điểm của môi trường

1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.4.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Xử lý đơn hàng

b Quản lý kho bãi

c Vận chuyển hàng hóa

1.4.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

a Tìm kiếm các thành viên có khả năng

b Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Một số tiêu chuẩn mà các công ty thường đặt ra khi lựa chon thành viên kênh: Điều kiện tín dụng và tài chính, Sức mạnh bán hàng, Dòng sản phẩm, Khả năng bao phủ thị trường, Khả năng quản

lý, Quan điểm, thái độ

c Thuyết phục các thành viên kênh

Doanh nghiệp cần có các chính sách thuyết phục thành viên như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến; Các chính sách buôn bán công bằng và quan

hệ hữu nghị

1.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

a Các nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh

b Giúp đỡ các thành viên kênh

c Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

1.4.4 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

- Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên

- Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp

- Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong Marketing

1.4.5 Quản lý xung đột trong kênh phân phối

a Các loại xung đột

Xung đột ngang, Xung đột dọc, Xung đột đa kênh

b Nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối

Sự không thích hợp về vai trò Sự khác biệt về nhận thức Sự không đồng nhất về mục tiêu Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh

c Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải, trọng tài phân xử hay tòa án

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 là cơ sở lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung Những vấn đề trong chương 1 là cơ sở quan trọng để tiếp cận, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Phân bón Tây Nguyên, tên viết tắt là Công ty Phân bón Tây Nguyên Thành lập theo giấy chứng nhận kinh doanh số 6001388393 do Phòng đăng ký kinh doanh - Sở

Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk cấp ngày 08/7/2013

a Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất phân bón và hợp chất ni tơ đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước Trực tiếp nhập khẩu đóng gói các sản phẩm phân bón của nước ngoài Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu Vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ Kho bãi và lưu gữi hàng hóa

b Cơ cấu lao động

2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty

a Thị trường tiêu thụ sản phẩm qua các năm

b Kết quả hoạt động kinh doanh

2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN

2.2.1 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

a Đặc điểm sản phẩm

- Phân bón là thức ăn của cây trồng, thiếu phân cây không thể sinh trưởng và cho năng suất, phẩm chất cao Phân bón có vai trò rất quan trọng trong việc thâm canh tăng năng suất, bảo vệ cây trồng

và nâng cao độ phì nhiêu của đất

- Với những đặc tính riêng có của phân bón: Cần phải bảo quản ở nơi khô ráo để tránh hiện tượng vón cục Không dùng móc trong quá trình bốc xếp để hạn chế rách bể bao và hao hụt

b Đặc điểm môi trường kinh doanh

c Đặc điểm khách hàng

d Đặc điểm cạnh tranh

Trong khu vực miền Trung và Tây Nguyên ngoài Công ty phân bón Tây Nguyên có các doanh nghiệp lớn kinh doanh ngành phân bón như: Công ty Cổ Phần lương thực và công nghiệp thực phẩm (Foodinco), Công ty CP Vật tư kỹ thuật Nông Nghiệp Bình Định (BD-ATM.Co), Chi nhánh Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - Công ty KDTH VINACAFE Quy Nhơn (VinaCafe Quy Nhơn), Công ty TNHH Minh Tân

e Đặc điểm các trung gian phân phối

- Là các tổ chức, cá nhân, đại diện cho Công ty tìm kiếm khách hàng, duy trì và xây dựng các mối quan hệ tốt

- Có mối quan hệ và kinh nghiệm trên thị trường vật tư nông nghiệp nói chung và thị trường phân bón nói riêng

- Họ thường quan tâm đến các chính sách giá cả, hoa hồng, chiết khấu bán hàng và chế độ đãi ngộ khác

2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại

Hiện tại, Công ty Tây Nguyên đang áp dụng hệ thống phân phối như sau:

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Hình 2.2 Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối của công ty

a Chiều dài kênh phân phối

b Chiều rộng của kênh

c Các thành viên của kênh

2.2.3 Thực trạng dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Dòng chảy quyền sở hữu

cấp 2

Bán lẻ Đại lý

cấp 1

Người tiêu dùng