C7 xác lập NGÂN SÁCH và ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QC

Mục tiêu chương

Chương này được thiết kế nhằm giúp cho người học xác định được mục tiêu và biết cách xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo cũng như phân bổ ngân sách đó cho từng công cụ truyền thông Các mô hình và phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng được đề cập trong chương này

12.1 Sự cần thiết phải xác lập ngân sách quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động đòi hỏi chủ thể truyền thông phải chi tiền, thậm chí chi rất nhiều tiền

Với quan điểm của nhà đầu tư mọi chi phí đều phải được đánh giá hiệu quả sinh lời

Sử dụng hợp lý ngân sách để nâng cao hiệu quả quảng cáo

12.2 Các phương pháp xác lập ngân sách quảng cáo

12.2.1 Xác lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán:

 Theo phương pháp này, ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp được xác định theo tỷ lệ nhất định với doanh số bán:

N = R x t

Trong đó N: ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp trong năm dự kiến

R: doanh số bán

t: tỷ lệ phần trăm

 Điều kiện áp dụng: phải có dữ liệu về R và t

 Ưu thế: dễ sử dụng,

 Hạn chế: tỷ lệ t thường mang tính chủ quan

 12.2.2 Xác lập ngân sách quảng cáo theo phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Tùy theo mức ngân sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh để xác lập mức ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp

N > = < N đtct

Trong đó: N là ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp

N đtct là ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

Điều kiện áp dụng: phải có những dữ liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh (thường thông qua hệ thống tình báo marketing trong MIS)

12.2.3 Xác lập ngân sách quảng cáo theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo để đưa ra mức ngân sách quảng cáo dự kiến

Cần phải lượng hóa các mục tiêu và nhiệm vụ thành các con số cụ thể

12.2.4 Xác lập ngân sách quảng cáo theo khả năng tài chính của doanh nghiệp

Tùy theo khả năng tài chính của doanh nghiệp để đưa ra mức ngân sách quảng cáo phù hợp

Lưu ý: những quy định của pháp luật liên quan tới chi phí quảng cáo của doanh nghiệp (ví dụ: theo quy định của luật pháp Việt Nam, chi phí quảng cáo và xúc tiến bán của

doanh nghiệp không được vượt quá 15% tổng chi phí kinh doanh hợp lý)

 12.2.5 Xác lập ngân sách quảng cáo theo mức chi phí quảng cáo tuyệt đối tính cho một đơn vị sản phẩm tiêu thụ

N = c x Q Trong đó: N là mức ngân sách quảng cáo dự kiến của doanh nghiệp

c là mức chi phí quảng cáo tuyệt đối tính trên một sản phẩm tiêu thụ

Q là số lượng sản phẩm tiêu thụ

Điều kiện áp dụng: phải có dữ liệu chính xác về mức chi phí quảng cáo tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ cũng như khối lượng sản phẩm tiêu thụ

12.3 Các quan điểm đánh giá hiệu

quả hoạt động quảng cáo

Quan điểm 1: Quảng cáo là một hoạt động mang đậm tính nghệ thuật Hoạt động này lại rất khó đánh giá hiệu quả  Việc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo là không cần thiết và không thể thực hiện được

Quan điểm 2: Quảng cáo là hoạt động đòi hỏi chủ thể truyền thông phải chi tiền (thậm chí chi rất nhiều tiền) Đã là nhà kinh doanh, khi đã chi tiền thì phải đánh giá hiệu quả  Việc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo là cực kỳ cần thiết

12.3 Các quan điểm đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo

Quan điểm 3:  Trong bất cứ trường hợp nào, việc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo cũng đều hết sức cần thiết

12.4 Các phương diện đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo

Đối với chủ thể quảng cáo

Đối với các hãng quảng cáo

Đối với chủ phương tiện quảng cáo

Đối với công chúng nhận tin

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo

12.5 Các đặc trưng của một hệ thống đánh giá và điều khiển hiệu quả các chương trình quảng cáo

Phải kết hợp các mục tiêu quảng cáo vào trong các thủ tục đánh giá và điều khiển

Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành bài của chương trình

Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về tính chất của các hành động này

12.6 Quy trình đánh giá hiệu quả quảng cáoXác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng

biệt của các thành phần của chương trình quảng cáo

Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp

Thiết lập tiêu chuẩn phù hợp

So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

Thực hiện hành động thích hợp

12.7 Đo lường nỗ lực quảng cáo

Đo lường nỗ lực quảng cáo bằng chi tiêu (bằng tiền)

Ví dụ: so sánh mức chi phí cho quảng cáo với doanh số bán và lợi nhuận

Đo lường nỗ lực quảng cáo bằng các hoạt động phương tiện (thông tin

quảng cáo)

Sử dụng tổng hợp nhiều thước đo

12 8Lựa chọn các thước đo kết quả quảng cáoCác thước đo định tính

Đo lường nhận biết

Đo lường hiểu biết

Đo lường thuyết phục

Đo lường ý định mua

Đo lường hành động mua

Các thước đo định lượng

Thước đo liên quan tới chi phí, doanh thu, lợi nhuận

12.9 Các mô hình đánh giá hiệu quả quảng cáoCác mô hình tiền nghiệm: thực hiện trước khi tiến hành các chương trình

quảng cáo (thông qua các thông điệp quảng cáo mẫu, thử nghiệm trong

phòng thí nghiệm hoặc trên thị trường)

Các mô hình hậu nghiệm: tiến hành sau khi thực hiện chương trình quảng cáo

Tài liệu tham khảo của chương 7

George Belch, Michael Belch (2010), Advertising and Promotion, nineth edition, Mc – GrawHill

Hoàng Trọng, Hoàng Phương Thảo (2010), Quản trị chiêu thị, NXB Tổng hợp Tp.Hồ Chí Minh

Chris Fill, (2005), Marketing Communications, 4th edition, Prentice Hall

Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, NXB Lao động – xã hội