THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông ◦ nội dung thông điệp ◦ kết cấu thông điệp ◦ hình thức thông điệp ◦ nguồn phát thông điệp
Trang 1BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG
TRONG MARKETING QUỐC TẾ
Ths Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU
Trang 2NỘI DUNG LÝ THUYẾT
Các công cụ truyền thông:
Trang 38 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Trang 4LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực
tiếp với khách hàng
vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông
marketing
2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông quốc tế
Bước 7 và 8 trong quy trình
4
Trang 58 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
5
Trang 68 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Trang 7BƯỚC 1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Người mua hiện tại
Người mua tiềm ẩn
Người thông qua quyết định
Người ảnh hưởng
Người gác cổng
Cá nhân
Tổ chức
Trang 8CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI
1 Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để
đánh giá
2 Loại bỏ các thang điểm không cần thiết
3 Phỏng vấn đối tượng mục tiêu
4 Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối
tượng
5 Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối
thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của đối tượng
6 Lựa chọn hình ảnh mong muốn
7 Xác định nhiệm vụ của truyền thông
Trang 9B ƯỚC 2 M ỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Hành vi Nhận thức
Ý định Hành động
Trang 10BƯỚC 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG
Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)
Mô hình AIDA
Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động
Mô hình thứ bậc của hiệu quả
Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin
tưởng – Mua
Mô hình chấp nhận đổi mới
Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử -
Chấp nhận
Mô hình truyền thông
Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi
Trang 11BƯỚC 3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN
THÔNG
4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông
◦ nội dung thông điệp
◦ kết cấu thông điệp
◦ hình thức thông điệp
◦ nguồn phát thông điệp
Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được
◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng)
◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng)
◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm)
11
Trang 12BƯỚC 3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối
tượng mục tiêu nhận được
3 loại nội dung về lợi ích
◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng
◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng; v.v.)
◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách
Trang 13BƯỚC 3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận)
phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận
đúng như mong đợi
Các lựa chọn
Người truyền thông kết luận
Đối tượng tự kết luận
Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của
đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp
Tin cậy – Không tin cậy
Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp
Tính riêng tư thấp – cao
13
Trang 14BƯỚC 3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời
văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức
của thông điệp như thế nào?
14
Trang 15BƯỚC 3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật
phát ra thông điệp
Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ
nhiều
Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin
◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội,
kiến thức chuyên môn
◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin
(hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự
nhiên)
◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông
điệp
Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các
chương trình truyền thông?
15
Trang 16BƯỚC 4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?
Trực tiếp/Cá nhân
Gián tiếp/Phi cá nhân
internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn
16
Trang 17B ƯỚC 5 P HÂN BỔ NGÂN SÁCH
Các phương pháp lập ngân sách truyền thông
Quá trình lập ngân sách truyền thông
17
Trang 19 Xem xét tính khả thi của ngân sách
Cân đối với ngân sách marketing
Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông
Ra quyết định
19
Trang 20BƯỚC 6 QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG
Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp
nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu
cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin
cậy, v.v >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của
khách hàng
Xem xét hiệu quả của các công cụ
20
Trang 21BƯỚC 7 ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Các chỉ tiêu tiếp cận thông điệp
Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận thông điệp
Trang 22H IỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
Chi phí tương đối
Ấn phẩm
Chi phí bình quân cho một số báo (%o) (CPT): =
chi phí ô quảng cáo (tuyệt đối) x 1,000/lượng phát hành
TV
Tỉ lệ hộ gia đình mục tiêu xem một chương trình
TV (TVR) = Số hộ gia đình mục tiêu xem một chương trình TV x 100/ tổng số hộ gia đình mục tiêu có TV
Chi phí TVR = chi phí cho thời gian phát quảng
cáo (tuyệt đối) / TVR 22
Trang 23T ẦN SỐ HỮU ÍCH
Số lần một khán giả cần được tiếp cận với một thông điệp
trước khi truyền thông có hiệu quả
Câu hỏi: Một thông điệp cần được nhắc lại bao nhiêu lần để
mang lại hiệu quả truyền thông?
Trang 24HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
24
Trang 25BƯỚC 8 QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ QUÁ
TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh hưởng lớn hơn tới doanh số
Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận
đúng đối tượng khách hàng, đúng lúc, với thông điệp phù hợp
25
Trang 26CASE STUDY: 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG
MARKETING QUỐC TẾ
CỦA DU THUYỀN BHAYA
26
www.bhayacruises.com
Trang 278 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Trang 28BƯỚC 1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Trang 29BƯỚC 2 MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CỦA
BHAYA CRUISES
1. Đối tượng truyền thông: Công ty du lịch nước
ngoài
2. Mục tiêu: Công ty du lịch nước ngoài biết đến và
hiểu biết về sản phẩm ra quyết định đặt hàng của công ty trong 6 tháng tiếp theo
29
Trang 30BƯỚC 3 THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG VỚI
Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được
30
Trang 31BƯỚC 4 KÊNH TRUYỀN THÔNG CỦA BHAYA
Tiếp cận với đối tượng mục tiêu (công ty du lịch quốc tế) qua
Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty
Chuyên gia độc lập giới thiệu
Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân
Gián tiếp/Phi cá nhân
Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình, internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn
Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất
Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động
31
Trang 32BƯỚC 5 QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH CỦA
Xem xét tính khả thi của ngân sách
Cân đối với ngân sách marketing
Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông
Ra quyết định
32
Trang 33BƯỚC 6 QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG
Trang 34BƯỚC 7 ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN
THÔNG CỦA BHAYA
Theo doanh số bán hàng ở từng kênh bán
34
Trang 35BƯỚC 8 QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh
hưởng lớn hơn tới doanh số
Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp
cận đúng đối tượng khách hàng, đúng lúc, với
thông điệp phù hợp
marketing
Sales Manager
Marketing Manager 35