G7A7 quyết định marketing của starbuck tại việt nam

Chuyên gia phân tích đồ uống toàn cầu của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel Anh- ông Jonny, nhận định: “Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình thành được khẩ

Đề bài: Vận dụng lý thuyết về đánh giá nhu cầu KH quốc tế để xem xét quyết

định marketing của Starbucks tại Việt Nam

PHẦN 1: Giới thiệu về công ty

- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn

800 ở Nhật Bản

Thành lập: 1971, Pike Place Market, Seattle, Washington, Hoa Kỳ

Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ

Nhà sáng lập: Gordon Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegl

- Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM, đến nay thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này đã có

38 cửa hàng tại TP HCM, Hà Nội và Hải Phòng

PHẦN 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường quốc tế

I. Các nhân tố vĩ mô

1 Quy mô thị trường

a. Tổng số dân của Việt Nam: gần 97 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới

(26/9/2018)

b. Số lượng các công ty đang phục vụ thị trường:

Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%) Thị trường này đang có bước chuyển biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tăng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây

Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%)

=> Vinacafe, Nescafe và G7 là ba đối thủ trong thị trường cà phê hoà tan Trong khi đó, Trung Nguyên đối thủ nặng ký nhất trong thị trường cà phê rang xay.

c Trình độ sản xuất, xuất khẩu:

Sản lượng sản xuất cà phê hàng năm tại Việt Nam rất lớn Năm 2016, Việt Nam xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn cà phê, giá trị 3,35 tỷ USD, tăng 33,7% về lượng và tăng 25,7% về giá trị so với năm 2015; 2 tháng đầu năm 2017, xuất 270.000 tấn, trị giá 610 triệu USD, tuy giảm 8,2% về lượng nhưng tăng 21,2% về giá trị so với

cùng kỳ năm 2016 Xuất khẩu cà phê của Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới,

chỉ sau Brazil Những con số của Tổng cục Thống kê cho thấy cà phê Việt Nam đã

và đang khẳng định được vị thế “đẳng cấp cao” trên thị trường thế giới

2 Cơ cấu dân số (số liệu 2017)

a. Cơ cấu tuổi tác:

Mỗi độ tuổi sẽ có sở thích và nhu cầu về cà phê khác nhau Starbucks cần nghiên cứu yếu tố này để biết được độ tuổi nào chiếm phần lớn trong dân số,

độ tuổi nào sẽ có tiềm năng tiêu dùng nhiều cà phê hơn so với các nhóm tuổi còn lại

b. Sự phân bố dân cư:

Dân cư độ thị của Việt Nam chiếm 35,1% tổng dân số (32,9 triệu người) Không chỉ tuổi tác mà sự phân bố dân cư cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Thông thường, dân cư thành thị sẽ tiêu thụ nhiều cà phê hơn vùng nông thôn Yếu tố này cũng giúp cho công ty dự đoán được nhu cầu sử dụng cà phê của người dân Việt Nam

3 Tình hình phát triển kinh tế:

Mặc dù dân số Việt Nam rất lớn, nhưng GDP/người còn thấp (GDP bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD) Phần lớn dân chúng không quan tâm đến mua một loại cà phê đặc biệt như Starbuck hoặc họ không có tiền để mua (giá cà phê khá cao)

Tuy vậy, CEO của Starbuck tại Việt Nam cho rằng: “Chúng tôi không cho rằng mình phải cạnh tranh Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ để nhiều thương hiệu, cũng như nhiều loại hương vị cà phê cùng phát triển Việc chúng tôi xuất hiện chỉ nhằm cung cấp thêm cho người dùng một lựa chọn Người Việt vẫn uống loại cà phê truyền thống, đồng thời có thể lựa chọn loại cà phê mang hương vị đặc trưng của Starbucks.”

4 Sự tăng trưởng của thị trường

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm.

Dự báo, chuỗi cà phê sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỷ lệ so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu

Hiện nay thị trường cà phê Việt Nam đang có đà tăng trưởng tốt Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn

2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong

số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021

5 Tình hình cạnh tranh

Về chuỗi cà phê: Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, cuộc chiến trong kinh

doanh chuỗi cũng thật sự bùng nổ, dù các chuỗi tên tuổi như Trung Nguyên, Highlands đã phát triển rầm rộ trước đó.

Khó khăn lớn nhất của Starbuck là phải đối mặt với thị trường cà phê truyền thống, các nhãn hiệu trong nước và nước ngoài tràn ngập khắp các đường phố Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Starbucks khi vào Việt Nam là Trung Nguyên,

cùng với xu hướng “Người Việt ưu tiên hàng Việt”, Starbucks đã gặp phải những khó khăn nhất định

6 Điều kiện văn hóa – xã hội

Ở Mỹ, gu uống cà phê của mọi người gần như giống nhau Nhưng ở Việt Nam, có rất nhiều điều khác nhau giữa hai thành phố Ví dụ, Sài Gòn nóng quanh năm, nên

đồ uống được ưa chuộng là những món lạnh Còn Hà Nội có thêm mùa đông, người

ta cần cái gì đó nóng ấm Ngoài ra, khẩu vị người Hà Nội cũng không "hảo ngọt" bằng miền Nam Do đó, Starbuck cần có những điều chỉnh nhất định trong hương

vị cà phê để phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam

Chuyên gia phân tích đồ uống toàn cầu của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh)- ông Jonny, nhận định: “Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình thành được khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa hình thành rõ rệt.”

Chính bởi lẽ đó, không phải thương hiệu cà phê nội và ngoại nào cũng có chỗ đứng nếu không “chiều” được những “thượng đế” của mình Bằng chứng là sự ra đi của chuỗi cửa hàng cà phê The Kafe đóng cửa sau hơn 1 năm gọi vốn thành công trên 5 triệu USD (2017) và cùng với đó là sự ra đi của thương hiệu cà phê đến từ Australia

- Gloria Jean’s Coffees – thương hiệu nổi tiếng tại châu Á Thương hiệu cà phê ILLY nổi tiếng tại châu Âu và trên thế giới vào Việt Nam cũng bị phá sản khi chỉ kịp mở 2 cửa hàng cà phê tại TP.HCM

II- Một số yếu tố khác

1. Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tới

quyết định mua hàng của họ, bao gồm: gia đình, người thân,bạn bè đồng nghiệp, những người quen biết

2 Yếu tố cá nhân: Quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như

tuổi tác và tình trạng vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống,

cá tính và quan điểm của cá nhân Nghề nghiệp của người tiêu dùng và năng lực tài chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và tiêu tiền

3 Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe khách

hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được khách hàng

4 Yếu tố sản phẩm: Theo Philip Kotler, sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán

trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm tốt sẽ tạo nên tình hấp dẫn cho cửa hàng

5 Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc

từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị

6 Yếu tố thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Thương hiệu càng phổ biến, sẽ làm cho mức độ nhận biết càng cao, càng dễ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

7 Yếu tố khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa

hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận

8 Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Bất kỳ cửa hàng với vị trí đẹp, trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của khách hàng Cùng với một số yếu tố về cơ sở vật chất như wifi, bàn ghế, không gian quán, âm nhạc…sẽ tạo nên một điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với quán

PHẦN 3: Các quyết định marketing của Starbucks tại Việt Nam

1. Quyết định về chiến lược marketing

a. Thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của Starbucks là tầng lớp doanh

nhân, dân văn phòng, những người bao giờ cũng bận rộn và thiếu thời gian Bên cạnh đó những người ngoại quốc đã quen thuộc với Starbucks cũng là đối tượng mà họ hướng tới Tuy nhiên trong những ngày đầu vào thị trường Việt Nam, khách hàng chủ yếu của Starbucks lại là học sinh, sinh viên, những người trẻ tò mò với cái mới

b. Định vị sản phẩm: Sản phẩm cao cấp: Starbucks cam kết phục vụ sản phẩm

cà phê với chất lượng tốt nhất, họ thực hiện kiểm định gắt gao nhất tại từng bước để bảo đảm hạt cà phê đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

2 Quyết định về marketing mix

a. Quyết định về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu về sản phẩm của khách

hàng (như đã trình bày ở phần 1, sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt sẽ tạo nên tính hấp dẫn cho cửa hàng), xác định nhóm khách hàng mục tiêu phần lớn sống tại thành phố, có nhu cầu và am hiểu về cafe, các loại cà phê của Starbucks được chia theo 4 nhóm với tiêu chí khác nhau, bao gồm: + Xếp theo loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay + Xếp theo độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà

+ Xếp theo độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decafeinate

+ Xếp theo mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Ngoài ra, Starbucks còn phát triển các dòng sản phẩm khác phù hợp với một lượng lớn nhu cầu khách hàng không sành cà phê hoặc không ưa thích uống

cà phê nhưng lại mong muốn trải nghiệm không gian cà phê của Starbucks

Sự nhất quán trong chiến lược sản phẩm và chiến lược marketing mix của Starbucks còn thể hiện qua việc Starbucks sẵn sàng bỏ những dòng sản phẩm

có ảnh hưởng đến sản phẩm lõi của công ty Năm 2008, Starbucks thử nghiệm sản phẩm sandwich nhưng đã ngay lập tức loại bỏ sản phẩm này ra khỏi menu vì làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hương vị cà phê của khách hàng

b Quyết định về giá: Yếu tố giá cả sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu

dùng của khách hàng, mặc dù so với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng “take away” khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đều có giá nhỉnh hơn nhưng giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm.Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong phân khúc cao cấp, chi phí không phải là một vấn đề, quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm khách hàng Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao cho khách hàng, cả về giá trị hữu hình và vô hình Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Giá trị vô hình là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một không gian cà phê thực thụ

Với chiến lược giá hoàn hảo, để giải quyết bài toán tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp hơn Đây chính là thủ thuật trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam đánh vào hành vi của người tiêu dùng Khách hàng luôn có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn

c Quyết định về kênh phân phối: Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất cũng chi phối

nhiều đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Để xây dựng sự lòng trung thành của khách hàng, Starbucks đã thiết kế cho mình một không gian sạch

sẽ, thoáng đãng, ngăn nắp hòa quyện với hệ thống ánh sáng lung linh cộng với những đồ vật được bày trí một cách bắt mắt mang giá trị nghệ thuật cao.Điều này làm cho khách hàng mỗi lần bước vào Starbucks là chìm đằm mình bên ly cà phê, du dương theo những bản nhạc dưới những ánh đèn lung linh, huyền ảo,… Đây được xem là một điểm nhấn làm cho khách hàng thích thú, in hằn lại một địa điểm khó có thể bỏ qua

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa là kim chỉ nam trong chiến lược phân phối của Starbucks Với tiêu chí này, Starbucks phát triển các quán

cà phê với không gian thưởng thức cà phê đẹp mắt, qua ứng dụng Starbucks App và qua các nhà bán lẻ Thích nghi với sự phát triển của công nghệ, Starbucks phát triển ứng dụng đặt hàng qua Starbucks App, cho phép khách hàng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi Ngoài ra, thương hiệu này còn bắt tay với các khách sạn, sân bay và cửa hàng cà phê trong các khu dành cho dân công

sở Chỉ nhiêu đó thôi, có thể thấy độ phủ của Starbucks thực sự rất lớn, khách hàng dễ dàng sở hữu sản phẩm của Starbucks và giúp Starbucks tối đa hóa lợi nhuận

d Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: Xét về yếu tố khuyến mãi, các hoạt

động thường niên nhất của Starbucks phải kể đến tổ chức sự kiện, khuyến mãi đặc sắc, in logo lên đồ uống, đồ dùng cá nhân, cốc uống nước, bình giữ nhiệt và cộng tác với các nhãn hàng, influencers tung ra các limited editions Theo thống kê, năm 2007, Starbucks đã chi tới 16,6 triệu đô cho chữ P thứ 4 này Một trong những hình thức khuyến mãi sáng tạo bậc nhất của Starbucks

là Gift Card, nhằm thu hút khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ Chương trình này dành cho bạn bè của khách hàng cũ và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình, hay còn gọi là triết lý WOM (word of mouth) Starbucks còn sẵn sàng ship cà phê bất kể size nào tới văn phòng, mang đến thông điệp tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của mình Starbucks thu hút khách hàng biết đến mình ngoài những trải nghiệm khi tới cửa hàng thì họ đã có chiến lược marketing rộng rãi thông qua nhiều kênh thông tin khác nhau như thông qua mạng xã hội Facebook, Twitter,…để giới thiệu cũng như quảng cáo thương hiệu của mình

Chưa dừng lại ở đó, chiến lược mang đến thành công cho thương hiệu Starbucks đó chính là sử dụng email marketing Nội dung của email của hãng rất hữu ích đồng thời ẩn chứa tính giáo dục rất cao, đắm chìm trong nội dung ấy đó chính là hình thức có màu sắc hài hòa không quá phô trương

e Quyết định về con người: Starbucks rất chú trọng nhân viên của mình,

các nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks tự hào

là công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền thông, và điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo

Starbucks trở thành một thương hiệu toàn cầu và là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới bằng cách cho nhân viên của mình ghi nhớ 5 nguyên tắc sau:

“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm

của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng tình huống khác nhau

“Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm việc.

Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ

“Niềm vui của sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ niệm

mua hàng khó phai của khách

“Luôn luôn kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai

lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và cùng công ty lớn mạnh hơn

“Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có thể

nhớ tới bạn

Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin rằng những nhân viên được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.Điều này dẫn tới việc xây dựng một môi trường làm việc thoải mái và thân thiện ở tất cả cửa hàng Starbucks trên thế giới, biến Starbucks trở thành một nơi “thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc của khách hàng, nơi mà họ có thể tận hưởng “trải nghiệm” một cách tự nhiên nhất

f Quyết định về quy trình: Starbucks nhiều lần khẳng định chất lượng sản

phẩm của mình bằng quy trình “từ hạt đến tách cà phê” của mình, qua đó, tất

cả công đoạn chế biến đều được hãng này kiểm soát chặt chẽ “Chúng tôi đi đến nơi có hạt cà phê tốt nhất… Chúng tôi chỉ chọn những quả cà phê đạt độ chín tới nhất Đỏ, chín và hoàn hảo Sau đó, chúng tôi phân loại nhiều lần theo kích thước, màu sắc và tỷ trọng… Chúng tôi thử hơn 1000 tách cà phê mỗi ngày để kiểm tra hương vị ưu việt mà mọi người chúng ta (bao gồm cả bạn) mong muốn có Một lô cà phê được thử ít nhất ba lần trước khi phê

g Quyết định về điều kiện vật chất: Starbucks có thể được quen thuộc với

hình ảnh “nơi thứ ba” cũng là bởi sự chăm chút đầu tư cho không gian, nếu như ở các quốc gia khác, Starbucks đặc trưng bởi cà phê lấy mang đi “take away” thì sang Việt Nam, họ đã chiều lòng những vị khách thích “ngồi đồng” bằng cách đặt nhiều bàn ghế đặc trưng tại ngoài sân lẫn trong cửa hàng Khi bước chân vào cửa hàng, khách hàng có thể cảm nhận hương vị cà phê ngay lập tức