PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG và ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING tại CÔNG TY CP PHÚ AN

Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một nền kinh tế dầy biến độngvới các đối thủ cạnh tranh và sự tiến bộ của khoa hoc kỹ thuật, cùng với đó là sự giảmsút lòng trung thành của

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP PHÚ AN

MỤC LỤC

Trang

2. Hệ thống Marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Phú An 8

3. Tổ chức thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu, củng cố vị thế 19

KẾT LUẬN 23

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều thay đổi trong cách quản lý.Các hoạt động kinh tế với thói quen chỉ đạo từ trên xuống và không quan tâm đến kếtquả hoạt động đã dần được thay thế Và do đó Marketing đã ngày càng trở nên quantrọng, nó trở thành chìa khoá vàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trongmột nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một nền kinh tế dầy biến độngvới các đối thủ cạnh tranh và sự tiến bộ của khoa hoc kỹ thuật, cùng với đó là sự giảmsút lòng trung thành của khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp phải giải quyết hàngloạt các vấn đề nảy sinh mang tính thời sự cấp bách

Nhận thức được điều đó, trong quá trình nghiên cứu, học tập nhóm I đã tìm hiểuhoạt động marketing, nhằm tìm ra giải pháp cho bài toán marketing lĩnh vực dịch vụvận tải của Công ty cổ phần Phú An

1 Giới thiệu Công ty

- Năm 26/11/2001 Công ty cổ phần Phú An được thành lập theo luật doanh nghiệp

- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0600296486 do sở Kế hoạch và Đầu tưtỉnh Nam Định cấp ngày 26/11/2001 Đăng ký thay đổi lần thứ 6 ngày 22 tháng 05năm 2012

- Tên gọi chính thức : CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚ AN

- Địa chỉ Công ty : Thị trấn Cát Thành - Trực Ninh - Nam Định

- VP giao dịch : số 107B/81, đường Nguyễn Trãi – Q Ngô Quyền – Hải Phòng

- Giám đốc hiện tại của Công ty : Ông Trần Văn Hiệp

- Địa chỉ : Tổ 9 Trại Lẻ, Kênh Dương, Quận Lê Chân – TP Hải Phòng

Ngành nghề hoạt động chính:

- Đại lý hàng hải, vận tải hàng hóa ven biển và viễn dương

- Kinh doanh hàng tư liệu sản xuất, vật liệu xây dựng, chất đốt, than mỏ, tàuthủy, máy tàu thủy, trang thiết bị tàu thủy, bất động sản, vật tư, tôn, sắt thép.

- Sửa chữa, đóng mới phương tiện vận tải thủy, bộ, phá dỡ tàu cũ

2 Tình hình kinh doanh của Công ty

+ Doanh thu năm 2011 đạt: 59.474.569.000 VNĐ

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP PHÚ AN

Hiện nay, các sản phẩm của Công ty cổ phần Phú An rất đa dạng và phong phúnhư: dịch vụ vận tải đường sông, biển; kinh doanh hàng tư liệu sản xuất, sửa chữa, đóngmới phương tiện vận tải; trong đó, sản phẩm chính của Công ty đó là dịch vụ vận tảiđường biển Đây là dịch vụ mang lại doanh thu chủ yếu cho Công ty

1 Phân tích môi trường Marketing

c Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị - pháp luật

Bất cứ một hoạt động kinh tế nào cũng đều phải chịu sự ràng buộc về thểchế pháp lý, ngành hàng hải thì lại càng không thể không nhắc tới Để tạo điềukiện thuận lợi cho ngành hàng hải, đóng tàu và sửa chữa tàu, Nhà nước đã banhành Luật hàng hải Luật hàng hải cũng luôn được điều chỉnh, thay đổi để phùhợp với nền kinh tế thị trường, đảm bảo cho quá trình vận tải trên biển được antoàn Và mỗi một sự thay đổi của Luật hàng hải đều ít nhiều ảnh hưởng tới hoạtđộng kinh doanh của Công ty Chính hệ thống chính sách pháp luật ở nước tađang trên bước đường hoàn thiện và còn nhiều bất hợp lý nên đã gây không ítnhững khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công ty Cụ thể đó là những quyđịnh, thủ tục của ngành hàng hải còn chưa đồng bộ, đôi khi còn rườm rà dẫn đến

quá trình vận tải hàng hoá của tàu bị chậm trễ, ảnh hưởng tới vòng quay mỗichuyến hàng của tàu, tới uy tín với khách hàng của Công ty.

Môi trường kinh tế

Sau thời kỳ sụt giảm kéo dài từ giữa năm 2008, ngành vận tải biển toàn cầubước vào giai đoạn tạm thời hồi phục từ quý II/2009 Tuy nhiên, trong nhiềutháng của năm 2011 trở lại đây, sự phục hồi này đã được chứng minh là khôngbền vững, mang tính mùa vụ và khá “nhạy cảm” Cụ thể hơn, sự hồi phục trở lạinày chủ yếu do các đơn hàng XNK nguyên liệu thô từ Trung Quốc vốn luôn chịuảnh hưởng bởi các chính sách điều tiết nền kinh tế của Chính phủ nước này.Chính vì thế, tình hình vận tải biển trong ngắn hạn trở nên khó dự báo, rủi

ro cao Các khó khăn của các doanh nghiệp vận tải biển là nguồn hàng, giá cước(chủ yếu do nguồn cung tàu biển hiện đang vượt xa so với nhu cầu rất yếu của thịtrường trong giai đoạn suy thoái), khó khăn về tài chính và cuối cùng là khó khănchủ quan như thiếu hụt thuyền viên chất lượng cao, không bảo quản - bảo dưỡngtàu đầy đủ do khó khăn tài chính

Năm 2012, các tuyến vận tải quốc tế tiếp tục gặp khó khăn bởi nhiều lý do

Đó là cuộc khủng hoảng nợ châu Âu vẫn chưa có tín hiệu kết thúc, khó khăntrong việc tìm kiếm nguồn tài chính nhằm thoát khỏi nguy cơ suy thoái, thêm vào

đó phải đang hứng chịu những tác động nặng nề của cuộc khủng hoảng nợcông Các nền kinh tế khác vẫn trong tình trạng tăng trưởng chậm (đặc biệt là sựchậm lại của kinh tế Trung Quốc)… Tình trạng cung vượt cầu của thị trường thếgiới dự báo vẫn còn kéo dài đến năm 2013

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, năm 2013 thực sự là một nămđầy khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu Thị trường vận tải biển tiếp tục suyyếu, giá cước vận tải liên tục giảm trong thời gian dài Ngành hàng hải phảichống chọi với sự dư thừa cung trọng tải trên hầu hết các thị trường Do vậy, tinhhình thị trường hiện tại đã ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu của Công ty chưa

kể sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty có chung lĩnh vực hoạt động

Môi trường tự nhiên

Là một Công ty chuyên kinh doanh vận tải biển nên vấn đề về thời tiết cóảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động kinh doanh của Công ty Trong hai năm vừaqua, tình hình biến đổi của thời tiết rất xấu Năm 2011, thời tiết biển tuy ít bão

nhưng thường xuyên có mưa nhiều Năm 2012, thời tiết diễn biến phức tạp hơn

do chịu ảnh hưởng của sự biến đổi khí hậu Có nhiều cơn bão lớn, cùng với đó làhiện tượng lũ quét, tố lốc, mưa nhiều Điều đó đã ảnh hưởng rất nhiều đến việclàm hàng của các cảng, kéo dài ngày nằm của tàu tại các bến, làm cho dịch vụvận tải hàng hoá gặp rất nhiều khó khăn, đồng thời gây nên những tổn thất rất lớn

về kinh tế Những loại hàng hoá mà Công ty hay chuyên chở như than, gạo,đạm khi gặp nước mưa sẽ bị giảm chất lượng Điều này sẽ làm mất uy tín củaCông ty đối với khách hàng Đồng thời sẽ làm giảm chi phí dự trữ của Công ty

do phải bù đắp những thiệt hại về hàng hoá do thời tiết gây ra

d Môi trường vi mô

Yếu tố bên trong Công ty:

Nhìn chung bầu không khí trong Công ty là tích cực, các phòng ban làm việcđều có kỷ luật, cán bộ công nhân viên đều là những người năng động, chịu khó họchỏi, sử dụng thành thạo máy vi tính, có trình độ ngoại ngữ (tiếng Trung và tiếng Anh).Tuy nhiên, một hạn chế của Công ty đó là tổ chức bộ phận Marketingkhông có Hoạt động marketing còn mang tính tự phát, mục tiêu nhiệm vụ không

rõ ràng

Nhà cung ứng

+ Dịch vụ vận tải: Khi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về tàuchuyên chở Công ty thường đi thuê tàu ở các Công ty vận tải như:VITRANSCHART - Công ty cổ phần vận tải và thuê tàu biển Việt Nam: là Công

ty chuyên vận tải hàng khô, hiện tại có khoảng hơn 18 chiếc VINASHIP - Công

ty cổ phần vận tải biển: hiện tại có 16 chiếc tàu vận tải hàng khô

+ Đóng mới tàu và sửa chữa tàu: Nhà cung ứng là nhà cung cấp nguyên vậtliệu, tư liệu sản xuất để phục vụ cho việc đóng mới và sửa chữa tàu như: Công tythép Hải Phòng: chuyên cung cấp tôn thép, Công ty sơn Hải Phòng: cung cấp sơn

và Công ty động lực Duy Phương: cung cấp máy móc, thiết bị

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công đối với Công

ty và là người đem lại lợi nhuận cho Công ty Công ty có thị trường rộng nênkhách hàng cũng được chia làm 2 mảng trong nước và nước ngoài

+ Khách hàng nước ngoài: chiếm tới 70% tổng số khách hàng của Công ty.Những khách hàng này ưu điểm là thời gian thanh toán, quá trình bốc xếp rấtnhanh chóng Tuy nhiên, nhược điểm là khách hàng đưa ra những điều kiện tronghợp đồng hết sức chặt chẽ, đồng thời do bất đồng ngôn ngữ nên việc kí kết hợpđồng có đôi chút khó khăn Những khách hàng này chỉ sử dụng dịch vụ vận tảihàng hoá của Công ty Họ chủ yếu là những khách hàng ở khu vực Đông Nam Ánhư Thái Lan, Malaixia, Indonexia, Philippin, Singapore và cũng không thểkhông nhắc tới những khách hàng lâu năm của Công ty ở khu vực Đông Bắc Á

đó là Trung Quốc Với một số lượng khách hàng lớn như vậy, hàng năm nguồnkhách hàng này đã mang lại tới 65% doanh thu và lợi nhuận của Công ty

+ Khách hàng trong nước: Lượng khách hàng này chỉ chiếm 30% trongtổng số khách hàng của Công ty Những khách này có ưu điểm đó là họ đưa ranhững điều khoản trong hợp đồng thoải mái hơn Tuy nhiên, nhược điểm củanhững khách hàng này đó là thời gian bốc xếp hàng hoá, cũng như thời gianthanh toán tiền hay chậm trễ, gây ảnh hưởng đến thời gian thu hồi vốn và quayvòng tàu của Công ty Những khách hàng này cũng chủ yếu sử dụng dịch vụ vậntải của Công ty Những khách hàng này có ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam nhưngchủ yếu là miền Bắc và Nam như Hải Phòng, Quảng Ninh, Cần Thơ, Bến Tre,Sài Gòn, Vũng Tàu Họ đem lại 35% tổng số doanh thu và lợi nhuận hàng nămcủa Công ty Một số khách hàng lớn ở Hải Phòng như: Công ty xi măng HảiPhòng, Công ty xi măng Chinfon

Đối thủ cạnh tranh

Vận tải biển là ngành có thị trường rộng thu hút nhiều nhà kinh doanh Khôngnhững thế, Hải Phòng lại có ưu thế là cảng biển lớn của nước nên các Công ty vậntải biển đa số tập trung tại Hải Phòng Một số đối thủ cạnh tranh lớn của Công tynhư: Công ty CP Bình Minh, Công ty TNHH Trung Kiên, Công ty TNHH HưngThịnh, Công ty TNHH Hoàng Đạt, Công ty TNHH Hoàng Sơn, Công ty TNHH AnTrung, Công Nhưng đối thủ cạnh tranh chính của Công ty cổ phần Phú An đó làCông ty TNHH Hoàng Sơn và Công ty TNHH Hoàng Đạt

2 Hệ thống Marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Phú An

a Chính sách sản phẩm

Công ty có 3 sản phẩm cơ bản: đó là dịch vụ vận tải, đóng mới tàu và sửachữa tàu Trong đó, dịch vụ vận tải là nguồn doanh thu chính cho Công ty + Dịch vụ vận tải: Hiện tại, Công ty có 02 con tàu với tổng trọng tải là8.268 tấn nhưng tất cả đều là tàu chuyên chở hàng khô

Các tuyến đường thường vận tải đó là: Hải Phòng – TP Hồ Chí Minh,Hải Phòng – Indonesia, Hòn Gai – TP Hồ Chí Minh, Hòn Gai – TrungQuốc…

Với những tuyến đường này thì Công ty chuyên chở các loại hàng hóa:than, xi măng, thép, phân bón, lương thực

Công ty cũng có những ý định đóng mới các con tàu với những đặc điểmkhác nhau như tàu chở dầu, tàu chở hàng đông lạnh, tàu chở hàng bằngcontainer Tuy nhiên, do Công ty còn nhiều khó khăn về vốn nên chưa thểđầu tư cho đội tàu mới

+ Đóng mới tàu và sửa chữa tàu: Những con tàu được đóng mới hoặc sửachữa đều theo tiêu chuẩn IACS nên chất lượng tốt

b Chính sách giá

Cước chuyên chở: Là số tiền mà người thuê tàu phải trả cho người

chuyên chở về công vận tải đưa hàng đến đích và sẵn sàng giao cho ngườinhận, là giá cả của dịch vụ vận tải

Cước chuyên chở được xây dựng trên cơ sở các yếu tố:

- Hàng chuyên chở: Số khối lượng, chủng loại, đặc tính, giá trị kinh tế,cách đóng gói, hệ số chất xếp

- Tuyến chuyên chở: Khoảng cách vận tải, tình hình cảng bốc/dỡ, điềukiện thời tiết khí hậu

- Con tàu: Kích cỡ trọng tải/ dung tích, khấu hao, bảo hiểm, duy tu sửachữa, tiêu hao nhiên liệu, thời gian chạy tàu và đỗ ở cảng, quản lý khai thác

- Sự cố khác: khủng hoảng, phong tỏa, cấm vận và chiến tranh

Căn cứ vào các yếu tố này mà cước chuyên chở được cấu thành bởi:

- Các loại phí cố định: Phí khấu hao, duy tu sửa chữa và bảo hiểm contàu, lương bổng và bảo hiểm xã hội của thuyền viên, phí quản lý hành chính

- Các loại phí biến động: Phí tiêu hao nhiên liệu và vật liệu, phí bốc dỡlàm hàng, cảng phí và thuế

Cước chuyên chở được tính toán bằng 2 cách:

- Dựa vào hàng chuyên chở: Lấy đơn vị trọng lượng hàng hoặc đơn vịthể tích hàng làm đơn vị tính cước

- Dựa vào con tàu: Lấy đơn vị trọng tải hoặc dung tích của con tàu làmđơn vị tính cước

Cước chuyên chở có thể: Được trả trước tại cảng bốc hàng, được trả sau

tại cảng dỡ hàng hoặc một phần cước được trả tại cảng bốc hàng và phần cònlại được trả tại cảng dỡ hàng (theo quy định trong vận đơn hoặc do thỏa thuậngiữa người thuê tàu và người chuyên chở)

Cước toàn bộ = Cước vận tải chính + Cảng phí + Phí hoa tiêu + Phí lãnh sự + Phí thuê cẩu + Phí san cào + Phí chiếu sáng tại cảng dỡ hàng.

Theo quy định này, người thuê phải trả đầy đủ tiền cước cho ngườichuyên chở, trong đó bao gồm cả cảng phí, phí hoa tiêu, phí lãnh sự, phí thuêcẩu, phí ánh sáng, phí san cào tại cảng dỡ

Cước theo giá trị hàng

Đối với các mặt hàng thông thường, giá trị không cao, chủ tàu áp dụngthu cước theo trọng lượng hoặc thể tích hàng chuyên chở Chủ nhân các loạihàng chuyên chở có giá trị cao cần phải khai báo rõ giá trị để người chuyênchở xem xét và định mức cước tương ứng Giá trị hàng được khai báo là cơ sở

để tính toán bồi thường tổn thất nếu có xảy ra sau này do lỗi của người chuyênchở

Cước trả theo khối lượng hàng xếp xuống tàu

Trong chuyên chở hàng có khối lượng lớn bằng tàu chuyến, có thể lấy khốilượng xếp xuống tàu tại cảng gửi hoặc lấy khối lượng hàng dỡ lên bờ tại cảng đến

làm cơ sở để tính cước, tùy chủ tàu và người thuê thỏa thuận Nhưng trên thực tế,chủ tàu thường yêu cầu người thuê trả cước theo khối lượng hàng xếp xuống tàutại cảng gửi.

Tấn cước

Là đơn vị đo lường phổ biến của một mặt hàng chuyên chở (Thôngthường là tấn hay mét khối) được dùng làm cơ sở để tính cước

Sau đây là ví dụ minh hoạ về bảng giá cước của một số mặt hàng:

Xi măngĐạmCao su bánh

180.500 VNĐ

18 USD

9 USD270.000 VNĐ180.000 VNĐ110.000 VNĐ190.000 VNĐ

Việc tính giá cước vận tải hàng hoá cũng giống như các loại hàng hoá vàdịch vụ khác, việc xác định giá cũng dựa trên các yếu tố sau:

+ Giá cước vận tải phải đảm bảo tính có lãi

+ Giá dựa trên nhu cầu thị trường

+ Giá phải đảm bảo cho sự phát triển của hàng

+ Giá phải đảm bảo cho cạnh tranh

Để tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, Công ty thường chiết khấu giáđối với những khách hàng truyền thống, khách hàng vận tải với khối lượnghàng hóa lớn mức chiết khấu là 2,5% trên tổng giá trị của chuyến hàng

Tuy nhiên trong thực tế khi đưa ra mức giá, Công ty dựa trên mức giábình quân trên thị trường vận tải biển Mức giá này được các Công ty có uy tíntrên thị trường đưa ra và đã có một phần lợi nhuận Như vậy, Công ty chỉ cầnkiểm tra lại các yếu tố chi phí và lợi nhuận được hưởng và không được hưởng

mà không phải chi phí nhiều cho người và thời gian cho việc định giá

c Chính sách kênh phân phối

Sau 12 năm thành lập, ngoài trụ sở chính tại Nam Định thì Công ty mớichỉ có một văn phòng đại diện tại Hải Phòng, thay mặt Công ty ký kết các hợpđồng vừa và nhỏ, đồng thời làm các dịch vụ Marketing

+ Đối với dịch vụ vận tải: Công ty trực tiếp chở hàng tới địa điểm màkhách hàng yêu cầu, không thông qua trung gian Do vậy, đối với dịch vụ này,Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp

Công ty => Khách hàng+ Đối với hoạt động đóng tàu và sửa chữa tàu: Công ty không trực tiếpthực hiện hoạt động này mà thông qua các trung gian Đó là các nhà máy, xínghiệp như nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, Công ty cổ phần vận tải biểnVinashin… Như vậy, đối với hoạt động này, Công ty đã sử dụng kênh phânphối gián tiếp

Công ty => Trung gian => Khách hàng

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo giới thiệu năng lực của Công ty trên các phương tiện thôngtin đại chúng: tuy nhiên vì chưa có website riêng nên Công ty thường xuyênđăng tải trên các báo chuyên ngành (tạp chí hàng hải)

- Ngoài ra Công ty gửi các tờ rơi, thư ngỏ, bản chào giá, bản tin… trựctiếp đến khách hàng bằng Email, bằng bưu điện

- Mở các hội nghị khách hàng theo nhóm chủ hàng hoặc gặp trực tiếp cácchủ hàng, tìm hiểu nhu cầu của họ và tiếp thu ý kiến phản hồi, ý kiến củakhách hàng

- Cải thiện các thủ tục hành chính rườm rà, phức tạp, cắt bỏ các khâutrung gian trong quá trình làm thủ tục nhận hàng, hướng dẫn khách chu đáo

- Bảo đảm lợi ích của người bán cũng như người mua, các phương thứcthanh toán hợp lý theo thỏa thuận của 2 bên

Nguyên nhân của thực trạng trên do:

+ Nguyên nhân khách quan:

Cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đáp ứng được những yêu cầu mở rộng thịtrường theo hướng đổi mới của nền kinh tế nhiều thành phần