Phân tích nhu cầu và hành vi sử dụng caphe – phân tích thị trường và ứng dụng viral marketing vào sản phẩm

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đ

PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG CAPHE – PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ỨNG DỤNG VIRAL MARKETING VÀO SẢN PHẨM

1 Marketing

1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáp đơn thuần Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động Marketing Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng)

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được

Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng

Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố

vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng"

2 Phân tích sản phẩm Cà Phê

2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng Cà Phê

Một cuộc khảo sát về thị thường cà phê tại Việt Nam và các nước trong khu vực Châu Á được Công ty nghiên cứu thị trường Mintel công bố ngày 11/3 cho thấy, Việt Nam là quốc gia hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt ước tính chiếm khoảng 1/4 (23%) tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại Châu Á trong vòng hai năm vừa qua

Con số trên gấp bốn lần so với quá trình Phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc (ước tính khoảng 6%) trong cùng kỳ Chuyên gia Phân tích đồ uống Toàn cầu của Mintel nhận định: Tại phần lớn các thị trường, sức tiêu thụ cà phê pha phin với cà phê hòa tan chính là thước đo thực tế về sự phát triển của thị trường cà phê đó, vì cà phê nguyên chất có hương vị tinh tế hơn, chi phí về dụng cụ pha chế cao hơn và kém tiện lợi hơn Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa

cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê

Trên thực tế, chúng ta có thể tìm thấy cà phê pha phin tại khắp mọi nẻo đường của quốc gia này Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế

Thị trường cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 và Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 Theo Dữ liệu Sản phẩm mới Toàn cầu của Mintel, xét về nhu cầu thị trường, Việt Nam chiếm 1/10 (10.1%) thị trường sản phẩm cà phê mới được ra mắt tại châu Á-Thái Bình Dương, đứng thứ 4 sau những thị trường phát triển như Hàn Quốc (15%), Nhật Bản (13%) cũng như Ấn Độ (11%)

Theo Mintel, Việt Nam là một quốc gia tiêu thụ cà phê từ lâu đời, có ngành công nghiệp kinh doanh cà phê đặc biệt phát triển mạnh và là nhà sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil Vì vậy, thách thức sẽ rất khác biệt so với các thị trường khác, chuỗi cà phê phong cách phương Tây cần phải đảm bảo tính nguyên chất trong

cà phê nhằm thuyết phục người tiêu dùng, song song đó là việc đáp ứng những yếu tố khác như chất lượng cà phê và trang trí, và những trải nghiệm của khách tại quán

Cũng theo cuộc khảo sát được Mintel công bố, Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia hàng đầu Châu Á về tiêu thụ cà phê, sau Nhật Bản chiếm tỷ lệ cao nhất với 2,90 kg bình quân đầu người, Hàn Quốc đứng thứ hai với 2,42 kg, Thái Lan với 1,95 kg, Việt Nam là 1,15kg và Malaysia là 1,15kg

“Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình thành được khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở châu Á, thị hiếu càphê còn chưa hình thành rõ rệt Chìa khóa để các thương hiệu cà phê lớn của quốc tế duy trì thành công lâu dài tại thị trường châu Á chính là tạo được sự cân bằng, uyển chuyển và giảm bớt sự kiểm soát trong khi vẫn giữ được tinh hoa làm nên giá trị thành công toàn cầu của mình” - một chuyên gia của Mentel kết luận

2.2 Hành vi tiêu dùng cà phê

Ban đầu cà phê rất đắt, vì thế chỉ có tầng lớp quý tộc hoặc những người giàu có mới được thưởng thức thứ đồ uống thơm ngon này Vì vậy, trong thơi gian trước đây

đã có nhiều quan điểm cho rằng đây là thức uống dành cho tầng lớp thượng lưu, một

món hàng xa xỉ, ít người nghĩ tới Honoré de Balzac thường uống loại cà phê rất đặc

để có thể thức làm việc Ông thường làm việc tới 12 tiếng một ngày Ludwig van Beethoven có thói quen lựa chọn đủ 60 hạt cà phê để pha một tách Mokka Johann Wolfgang von Goethe thì có ý tưởng chưng cất cà phê Về sau nhà hoá học Friedlieb Ferdinand Runge đã chuyển hoá ý tưởng này thành hiện thực, nhờ vậy mà ông tìm

ra caffein

Vào những thời kỳ khủng hoảng, người nghèo không có đủ tiền mua cà phê, họ phải uống các loại đồ uống giả cà phê để thay thế Bởi hương vị của cà phê khiến nhiều người khi đã quen với hương vị của nó mỗi ngày, khó có thể từ bỏ Kể từ đó, cà phê trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống

Ngày nay, ở một số nước người ta coi việc uống cà phê như một thức uống phổ thông (cà phê thường có hàm lượng Cafein thấp) và ăn kèm bánh trái hoặc hoa quả

Ở Việt Nam cà phê là một thức uống được ưa chuộng, đặc biệt vào buổi sáng (nhưng hàm lượng cafein rất cao chỉ thích hợp với những người quen dùng hoặc nghiện cà phê) Các quán giải khát (trừ các "bar") thường gọi là "quán cà phê", mặc dù cũng phục vụ những thức uống khác

3 Viral Marketing

3.1 Lịch sử hình thành

Năm 1996 trong bài báo ‘The virus of marketing’1- trên tạp chí Fast companycủa giáo sư Jeffrey Rayport trường Harvard đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, mà sự lan truyền của thông điệp giống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kỹ thuật đó là viral marketing hoặc v-marketing Những virus lây lan từ người này sang người khác, họ hoàn toàn bị động tiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập Các thông điệp marketing cũng được lan truyền theo cách như vậy từ người này tới người khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem

nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác

bị lây nhiễm Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác Những virus gây bệnh cần có thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới phát bệnh Cũng giống như hoạt động của các virus

mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc

độ này tăng dần và trở nên bùng nổ

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo

‘Viral marketing phenomenon explained’2 – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên trang web Bạn phải đăng nhập hoặc đăng ký mới có thể nhìn thấy link để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail của chính hãng này

Hotmail là dịch vụ thư điện tử lớn nhất thế giới, có số người đăng kí ban đầu nhanh hơn bất kì công ty nào trong lịch sử thế giới Trong vòng hơn một năm số người đăng kí sử dụng dịch vụ của Hotmail tăng từ 0 cho đến 12 triệu lượt, trung bình có 150.000 lượt đăng kí mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần Với chi phí chưa đến 500.000$

Theo phân tích của Draper và Juvetson thì viral marketing là hình thức marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham ra trực tiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng thông qua mạng internet Như trường hợp của Hotmail, những người dùng Hotmail đều gửi email cho bạn bè, người quen, đối tác

để giao dịch và giữ liên lạc với nhau Thông qua đó họ đã gửi tới người thân, bạn bè, đối tác của mình dịch vụ của Hotmail, kèm theo một sự khẳng định ngầm về độ tin cậy của dịch vụ (vì chính người đó đang sử dụng) Mặt khác trên mỗi email như thế lại có những nút ‘dùng email miễn phí với Hotmail’ để những người nhận được email từ bạn mình có thể đăng kí sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng Tương tự là dịch vụ gửi quà của iShip.com hay dịch vụ gửi tặng sách của Amazon.com Trên mỗi sản phẩm được giao bởi iShip hay Amazon đều kèm theo một phiếu giới thiệu về công ty, dịch vụ, những lợi ích mang lại cho khách hàng

3.2 Khái niệm

Viral marketinglà sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Dựa vào mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty) Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất

3.3 Bản chất của Viral Marketing

“Viral marketing miêu tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác, tạo ra tiềm năng cho sự tăng trưởng theo hàm số mũ của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người nhận Cũng giống như virus, những chiến lược như vậy tận dụng các phép nhân nhanh chóng làm bùng

nổ tin nhắn từ hàng ngàn, đến hàng triệu”

Nếu hai cách hiểu trên coi viral marketing là sự lan truyền các thông điệp marketing một cách tự phát do những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện Thì cách hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố khuyến khích các cá nhân lan truyền thông điệp marketing Doanh nghiệp phải chủ động có những hành động để khuyến khích, động viên người tiêu dùng gửi đi thông điệp đó cho những người khác Cụ thể như tặng quà, hoặc phiếu giảm giá hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do doanh nghiệp tổ chức cho những ai gửi được nhiều thông điệp nhất

Vậy một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing là một kỹ thuật marketing

Mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác trong môi trường kĩ thuật số Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác

Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau

đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình

Do đó nếu một thông tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu người đó cảm thấy muốn chia sẻ thông tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của mình như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc vào mức độ gây ấn tương của thông tin mà thông tin đó được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc không được truyền đi Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì việc bùng nổ thông tin

sẽ diễn ra một cách nhanh chóng Ví dụ: có tin đồn là Ngân hàng nhà nước Việt Nam sắp đổi tiền, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong ngân hàng, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng cho tất cả mọi người, từ cán bộ công chức, tới những người bán hàng rong…

3.4 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm cà phê

3.4.1 Tạo thông điệp chuẩn

Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing của bạn là để làm gì và từ đó đưa ra một thông điệp phù hơp.Thông điệp của bạn có thể là Video, hình ảnh, một đoạn text, hoặc phần mền…

Một thông điệp mong muốn được phải có một trong những yếu tố sau: tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị, hoặc một thông tin có ích cho người nhận

Đã bao giờ bạn tự hỏi làm thế nào mà các nhà sản xuất cà phê thu hút bạn? Đó chính là thông qua biểu tượng cà phê được thiết kế thẩm mỹ của họ Đây là một bộ sưu tập các biểu tượng cà phê tuyệt vời mà chắc chắn sẽ khơi gợi vị giác của bạn Vì vậy, hãy nhâm nhi một tách cà phê nhé

3.4.2 Chia sẻ văn hóa uống cà phê

Cà phê không chỉ là một loại thức uống Từ lâu, uống cà phê đã phát triển thành một nét văn hóa và một phong cách sống Dù xa hoa hay bình dân, cà phê luôn tỏa ra không chỉ là hương thơm sảng khoái, mà còn là một nét đẹp làm say đắm tâm hồn Đến quán café nhiều khi chẳng phải để gọi một cốc cà phê nghi ngút khói và thơm phưng phức, nhưng ở nước mình, người ta vẫn rủ nhau "đi uống cà phê" chứ không phải là đi uống sinh tố hay một loại thức uống nào khác

Cà phê không phân biệt giới tính, giàu nghèo, quốc gia hay sắc tộc Mỗi nơi có cách pha và thưởng thức cà phê khác nhau Mỗi vùng, mỗi quán có công thức cà phê riêng Độ ngon của cà phê ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: giống cà phê, thiên nhiên, cách rang xay, cách bảo quản, cách pha, Và mỗi người lại có một thói quen uống cà phê khác nhau Thế nhưng, tình yêu dành cho loại nước uống có màu đen và vị đắng này thì ở nơi đâu cũng vậy Tình yêu dành cho cà phê giản dị, sâu sắc, thân thiết và bền vững như tình tri kỷ

3.4.3 Tạo ra cuộc thi ảnh về các góc nhìn cà phê trong cuộc sống

Khi khởi tạo ra cuộc thi sáng tạo này, vô tình bạn đã khiến mọi người chú ý đến văn hóa uống cà phê hơn Thêm vào đó, trong quá trình công bố những bức ảnh về góc nhìn cà phê trong cuộc sống hiện nay, bạn đã vô tình truyền đi một thông điệp về cuộc sống qua lăng kính của những người tham gia dự thi Những bức ảnh đó, không chỉ là thông điệp trong các quán cà phê mà còn được lan truyền trong cộng đồng mạng

Cà phê hợp với những ai có tâm trạng suy tư