Phân tích marketing hiện đại tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở TP hải phòng về điện thoại di động

Vậy thì, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản p

PHÂN TÍCH MARKETING HIỆN ĐẠI - TÌM HIỂU HÀNH VI VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG Ở TP HẢI PHÒNG VỀ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

I Trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Theo Philip Kotler, “Marketing

là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công

ty, cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng” Vậy thì, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu => sản phẩm => giá trị, chi phí và sự hài lòng => trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ => thị trường => marketing và những người làm marketing

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi

họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có

Do vậy, 4P là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu như sau:

 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó

là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó

có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

 Place (Kênh phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm

bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng

là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải

từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện dưới đây:

 Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị

trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là

“giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

 Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P

- Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn

nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy

bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao

mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt

 Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân

phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào

có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó

sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

 Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P

- Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải

là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều

cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng

về khách hàng” Không có cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm

trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công

II Lấy một sản phẩm hay dịch vụ tiến hành phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối sản phẩm / dịch vụ.

Không am hiểu và không phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ) trong cuộc sống số phát triển rầm rộ hiện nay

Do đó khi đứng dưới góc độ là một Doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động,

để trụ vững và chiếm giữ vị trí nhất định trong việc kinh doanh thì Doanh nghiệp cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng

Mục tiêu

Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở TP Hải Phòng về ĐTDĐ

Phạm vi

+ Phạm vi khảo sát: thành phố Hải Phòng

+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng trọng tâm - nhóm những người có thu nhập trung bình thấp là thanh thiếu niêu và nhân viên văn phòng đang dùng điện thoại di động Do môi trường xung quanh, và đặc điểm của cuộc sống, nhóm đối tượng sử dụng ĐTDĐ ngày càng tăng

Phương pháp phân tích

Phương pháp được sử dụng là phương pháp mô tả Phương pháp này thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, bằng 2 cách thu thập dữ liệu đó là: quan sát và phỏng vấn

Mô hình phân tích

Ý nghĩa

Kết quả thu được từ phân tích này là nguồn thông tin giúp cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn

Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sẩn phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông

tin Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn cửa hàng Khuyến

mại Văn hóa Tâm lý Quyết định Thời gian mua

Hành vi mua sắm Số lượng mua

Nhận thức nhu cầu

Đối tượng liên lạc chính của họ là bạn bè và người thân, và theo như ý kiến của người tiêu dùng thì ĐTDĐ ngoài mục đích chính là phục vụ cho liên lạc, thì nó còn sử dụng cho mục đích duyệt web, chat, mạng xã hội, email, game, quay phim, chụp ảnh, xem ti vi, thể hiện sở thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng em và khả năng nắm bắt công nghệ mới

Đối với những người thích chạy theo thời trang tuy số lượng này thường ít nhưng

họ thường chi tiêu rộng nên lợi nhuận trên đơn vị đối với mặt hàng phục vụ nhóm này khá cao Cho nên nếu nguồn lực cho phép thì các cửa hàng có thể mua bán với số lượng ít ở các kiểu ĐTDĐ mang tính thời trang, sành điệu để đánh vào các đối tượng này

Đối với nhóm người thường tính toán kỹ lưỡng thì có lẽ là các loại ĐTDĐ có giá

thấp, chủ yếu là để nghe gọi cho các hoạt động giao tiếp là thích hợp, và sẽ được lựa chọn nhiều

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn thông tin truyền miệng từ nhóm: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm Còn nguồn thông tin truyền tải thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông: từ tivi, báo, đài, internet và áp phích, tờ rơi ít được lựa chọn, có thể là vì người tiêu dùng ít tiếp cận với các nguồn thông tin này, hoặc các thông tin được cung cấp mờ nhạt, không nhiều, rẻ tiền nên không đủ sức tạo được lòng tin ở người tiêu dùng

Đánh giá các yếu tố

Nhìn một cách tổng quát thì thứ tự của các tiêu chí theo mức độ quan tâm của người tiêu dùng là: thương hiệu, cửa hàng bán, chức năng, giá cả, kiểu dáng và khuyến mãi

Trong yếu tố thương hiệu thì Apple, Nokia, Sony, Samsung, HTC, LG là các

thương hiệu được người tiêu dùng cho là nổi tiếng về chất lượng tốt Tuy nhiên, các thương hiệu được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn có thứ tự lần lượt là Samsung, Nokia, Apple, HTC, Sony, LG và cho thấy người tiêu dùng ngoài chú ý đến chất lượng của sản phẩm thì còn quan tâm đến các yếu tố khác, có lẽ dễ thấy nhất là yếu tố về giá cả

Về cửa hàng bán thì trong số sáu yếu tố được đưa ra thì người tiêu dùng thường quan tâm so sánh lựa chọn về tiêu chí cửa hàng bán ĐTDĐ có bảo hành (82%), và cửa hàng có người mình quen bán ở đó Hành động này cũng dễ hiểu, có lẽ bởi vì ĐTDĐ

là mặt hàng có tính chất công nghệ cao, kỹ thuật phức tạp, nên người tiêu dùng phổ thông khó có thể đánh giá được về mặt này, nên họ thường lựa chọn mua hàng dựa vào lòng tin là chủ yếu

Tiêu chí về chức năng ĐTDĐ, hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn căn cứ vào các chức năng phổ thông hiện nay như: kết nối internet, duyệt web, mạng xã hội, chat, email, game, quay phim, chụp hình, dung lượng pin, tiện ích…

Xét về giá cả thì sự quan tâm đến yếu tố này tăng dần theo độ tuổi, đa số người tiêu dùng đều có dọ giá trước khi mua, và mức giá mà họ chấp nhận nhiều nhất để có thể mua được cái ĐTDĐ có chất lượng tốt bảo đảm có giá trị khoảng 2-5 triệu đồng Cho thấy rằng đối với mặt hàng có giá cả tương đối cao thì mức giá chênh lệch một chút ít (dao động trong khoảng dưới 5%) vẫn được người tiêu dùng chấp nhận mua, đổi lại thì họ sẽ có sự an tâm hơn về chất lượng

Về kiểu dáng ĐTDĐ thì nữ có xu hướng quan tâm đến yếu tố này hơn so với nam, và dạng ĐTDĐ mà tiêu dùng thích hiện nay là loại ĐTDĐ có màu đen, trắng thể hiện cá tính đậm nét Đối với điện thoại có ít chức năng thì yêu cầu kích thước nhỏ, nhẹ còn điện thoại smart phone thì kích thước yêu cầu phải khá lớn để vào internet, mạng xã hội, games

Lựa chọn về hình dáng ĐTDĐ

Lớn Trung bình Nhỏ thẳng Thân Thân gập Thân trượt Đen trắng Bạc, Khác

Khuyến mãi thì cũng như kiểu dáng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nữ hơn so với nam, và hình thức khuyến mãi người tiêu dùng thích là tặng kèm sim, phụ kiện và giảm giá bán Xem ra thì đối với người tiêu dùng có vẻ thích những chương trình khuyến mãi chạy theo chất lượng hơn là số lượng mà mình có được

Kết quả thu thập được cho thấy việc lựa ĐTDĐ của người tiêu dùng Hải Phòng

là tương đối đơn giản Chủ yếu họ chỉ thường so sánh đánh giá căn cứ vào uy tín thương hiệu, uy tín cửa hàng bán và giá cả là chủ yếu Nếu có thể nên tập trung mua bán ở các nhãn hiệu ĐTDĐ: Nokia, Samsung, Apple, HTC, Sony và đặc biệt chú ý ở các mẫu ĐTDĐ có kích thước trung bình có màu đen, bạc, trắng là các thương hiệu và mẫu mã ĐTDĐ đang được ưa chuộng và sử dụng khá phổ biến hiện nay

Quyết định mua

Người thân là người có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và hầu hết người tiêu dùng đều giữ lấy ý định ban đầu của mình, khi gặp tình huống là không thể tìm được loại ĐTDĐ mà họ muốn mua

Hoạt động bán hàng ảnh hưởng khá lớn đến doanh số bán ra nói riêng, và kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng nói chung Tuy nhiên như kết quả điều tra, thì hiệu quả hoạt động bán hàng ở các cửa hàng bán ĐTDĐ hiện nay, đặc biệt là khâu thuyết phục khách hàng thật sự là chưa cao

Do đó, để góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng khá đắt tiền này, thì có lẽ các cửa hàng kinh doanh nên việc từng bước tạo lập và duy trì uy tín

trong mua bán, và một trong những cách có thể là có lẽ nên đầu tư thật tốt cho bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng Và các biện pháp đề nghị có thể áp dụng là: tăng cường sức ảnh hưởng của người bán đối với quyết định mua của người tiêu dùng, thường xuyên có các đợt khuyến mãi để thu hút khách hàng Đặc biệt là trong lĩnh vực mạng ĐTDĐ, tăng thêm mức chiết khấu cho các đại lý ký gửi, hiệu quả sẽ càng cao, nếu cửa hàng có thể tổ chức cuộc họp mặt khách hàng hàng năm, để có thể lắng nghe ý kiến của các đại lý, và những đóng góp trực tiếp từ phía người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua

Nhìn chung thì tuy ĐTDĐ là một phương tiện đa tính năng nhưng đa số người tiêu dùng vẫn chưa sử dụng khai thác hết tất cả các chức năng có trong chiếc ĐTDĐ của mình Các tính năng thường được sử dụng vẫn là các tính năng cơ bản của ĐTDĐ

Hầu hết người tiêu dùng đều hài lòng với các tính năng, đặc biệt là các thông

số tính năng về các bộ phận bên trong Cũng qua thăm dò cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa người có dự định sẽ đổi ĐTDĐ mới với người không có ý định thay đổi.Và thương hiệu ưu tiên chọn mua là các thương hiệu có chất lượng tốt là: Samsung, Nokia, Apple, HTC, Sony

Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng

Nguồn thông tin này góp phần lưu ý các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nên chú ý hơn đến sự thay đổi của các đặc tính bên ngoài về kiểu dáng, màu sắc, âm thanh thuộc về mảng thị hiếu thời trang thường xuyên có xu hướng thay đổi Và các thương hiệu nên được chú ý đầu tư trong tương lai là Nokia, Samsung, Apple, HTC, Sony