Marketing hiện đại – viral marketing ứng dụng vào phân phối sản phẩm hiện nay

MARKETING HIỆN ĐẠI – VIRAL MARKETING - ỨNG DỤNG VÀOPHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY Phần 1: Bản chất của Marketing thế kỷ 21: Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing - Trong kinh doan

MARKETING HIỆN ĐẠI – VIRAL MARKETING - ỨNG DỤNG VÀO

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY

Phần 1: Bản chất của Marketing thế kỷ 21:

Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

- Trong kinh doanh, sản xuất luôn là vấn đề cơ bản và gốc rễ nhất, quyết định toàn bộ quá trình sản xuất hàng hoá Tuy nhiên vấn đề tiêu thụ cũng đóng một vai trò quan trọng Vì vậy cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh thị truờng, càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ

- Vào giữa thế kỷ 17, các thuơng gia Nhật Bản đã đưa ra 5 nguyên tắc cần thực hiện trong kinh doanh: phải có mặt hàng bền đẹp, làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc, khách hàng có quyền lựa chọn khi mua, khi họ không hài lòng thì sẵn sàng đổi lại cho họ, cần ghi chép cẩn thận các mặt hàng khi bán để xác định mặt hàng bán nhanh, bán chậm Chính những kinh nghiệm và nghệ thuật bán hàng này sẽ là cơ sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing trong tương lai sau này

- Cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển dẫn đến thị trường sản xuất kinh doanh biến động Marketing được hình thành

để giải quyết các vấn đề sản xuất và tiêu thụ

- Marketing là thuật ngữ đặc biệt trong tiếng Anh, nó chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Thuật ngữ này lần đầu tiên xuất hiện trong bài giảng “ Marketing sản phẩm” của giáo sư W.E.Krensi vào năm 1905 tại trường đại học Pensylvania Đến năm 1915 môn học này đuợc chính thức giảng dạy tại trường đại học tổng hợp Califocnia và một số trường

đại học khác của Mỹ Năm 1937 hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (American Marketing Assciation) Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai,

Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng kinh doanh mới Đến cuối thế kỷ 20, Marketing được đưa vào giảng dạy ở hầu hết khắp các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi Quá trình phát triển của Marketing được chia ra làm 2 giai đoạn: Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

1.1Marketing cổ điển:

- Marketing cổ điển (còn được gọi là Marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở Mỹ Ở giai đoạn này, vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với các nhà kinh doanh

- Lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò

và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường Giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường của người bán”

- Nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hoá của các nhà sản xuất kinh doanh

- Hoạt động Marketing đồng nhất với hoạt động bán hàng

Khái niệm của Hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng”.

- Tư tưởng kinh doanh: “bán cái doanh nghiệp có”

- Nghiên cứu thị trường và khách hàng ở giai đoạn này mang tính chất chắp vá, thiếu triệt để, chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, dịch vụ

1.2 Marketing hiện đại:

- Sau chiến tranh thế giới thứ 2, do tác động cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và nhiều yếu tố khác, nền kinh tế hàng hóa có những bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung vượt quá cầu, bắt đầu xuất hiện tình trạng bão hòa

- Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Cạnh tranh thị trường ở giai đoạn này trở nên hết sức quyết liệt

- Các nhà nước đều ban hành đạo luật chống độc quyền và có các giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu

- Trên thị trường vị trí của người mua và người bán đã có sự thay đổi cơ bản Thị trường chuyển từ “thị trường của người bán” sang “thị trường của người mua”

- Bên cạnh đó là hàng loạt các vấn đề kinh tế – xã hội khác xuất hiện như: khủng hoảng kinh tế, sự phân chia lại thị trường, sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa… lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản và tư tưởng lạc hậu không thể giải quyết những vấn đề trên Điều đó cũng đã đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của Marketing hiện đại

- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

- Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing của thế giới thì “tiêu thụ chỉ là phần nổi của nui băng

Marketing” Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”

- Triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” phản ánh một tư duy hiện đại Đó là tư duy kinh doanh xuất phát từ khách hàng và lấy việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của kinh doanh

- Để thực hiện triết lý này, các doanh nghiệp phái đặc biệt coi trọng việc nghiên cứa điều tra khách hàng nhằm nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tập quán

và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau Đồng thời, cần đưa ra một hệ thống các chính sách Marketing phù hợp để thỏa mãn tối

đa nhu cầu đó

- Hoạt động Marketing bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cuối cùng là các dịch vụ sau khi bán hàng Có thể thấy rằng Marketing xâm nhập vào cả ba khâu là sản xuất, tiêu thụ, tiêu dùng

- Marketing hiện đại lấy nghiên cứu thị trường và khách hàng làm trung tâm của nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing

- Xét một cách toàn diện, Marketing hiện đại không chỉ kế thừa mà còn là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh

1.3 Những yếu tố cơ bán chi phối đến xu hướng phát triển mới của

Marketing:

- Thị trường tiêu dùng bị bão hòa bởi có qua nhiều các sản phẩm tương tự nhau

- Sự cạnh tranh thị trường trở nên ngày càng khốc liệt

- Thị trường ngày càng phân chia làm nhiều đoạn dẫn tới số lượng chủng loại của một sản phẩm tăng vượt bậc

- Tốc độ đưa sản phẩm vào thị trường ngày càng nhanh kiến cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại rất nhiều

- Số lượng đối thủ cạnh tranh có xu hướng giảm nhưng số lượng thương hiệu lại gia tăng mạnh mẽ Mỗi nhà kinh doanh hiện đang sở hữu một số lượng quá lớn các thương hiệu

- Quảng cáo đã đạt tới đỉnh điểm của sự bão hòa Chi phí quảng cáo cáo và

có xu hướng tăng Phương tiện truyền thông bị chia nhỏ đã gây khó khăn cho việc đưa sản phẩm mới vào thị trường

- Khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và quảng cáo

1.4 Xu hướng phát triển mới của Marketing:

- Thế kỷ 21, đánh dấu bằng những sự thay đổi và xu hướng phát triển mới của lý thuyết Marketing

- Xu hướng mới chủ yếu chỉ ra sự khác biệt giữa cách làm Marketing truyền thống và Marketing ngày nay

- Marketing xuất phát từ việc phân tích nhu cầu mà các sản phẩm dịch vụ

có thể thỏa mãn chứ không xuất phát từ việc phân tích nhu cầu của khách hàng

và sau đó thỏa mãn chúng

Ví dụ như sữa chua ngoài dùng để ăn khi đói còn có thể dùng để giải khát, món tráng miệng, làm đẹp da, giúp tiêu hóa tốt,…

- Xác định thị trường: thị trường là tập hợp những người mua hoặc có thể mua sản phẩm trong một tình huống nhất định nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào

đó của con người

Ví dụ: vẫn với sữa chua, ta có thể xác định thị trường là tất cả mọi người từ 1 tuổi trở lên trong một tình huống cụ thể như là ăn sáng, ăn tráng miệng hay ăn nhẹ Những người này không có sự phân biệt về giới tính, địa lý…

- Việc lựa chọn nhu cầu và những người, tình huống cụ thể mà một sản phẩm có thể thỏa mãn tạo ra một hệ thống khép kín và hoàn thiện gọi là chủng loại thị trường và các tiểu chủng loại thị trường

Ví dụ: Thị trường các sản phẩm từ sữa gồm các chủng loại như: sữa chua, sữa

bổ sung canxi, sữa dành cho người gầy,… Trong chủng loại sữa gồm các tiểu chủng loại: sữa chua thông thường có đường, sữa chua không đường, Sữa chua

có trái cây, sữa chua có kem, sữa chua không béo,…

- Cuộc chiến Marketing ngày nay không phải là cuộc chiến về chất lượng sản phẩm mà là cuộc chiến của việc khắc họa vào tâm trí của người tiêu dùng

- Sự thành công của các nhà quản trị Marketing trong việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm là: chia để trị, thà làm đầu chuột còn hơn làm đuôi

sư tử Mục tiêu của các doanh nghiệp là phải trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó Việc trở thành người dẫn đầu thị trường còn quan trọng hơn là cung cấp những sản phẩm tốt hơn

Ví dụ như 2 nhãn hiệu bột giặt OMO và TIDE Tháng 8 năm 2002, Omo và Tide đua nhau giảm giá, đầu tiên là Tide hạ giá gói 400g từ 8000 đồng xuống còn 6000 đồng, ngay sau đó Omo hạ giá gói 500g từ 7000 đồng xuống 5500 đồng Không chịu thua kém Tide tiếp tục hạ giá từ 6000 đồng xuống còn 4500 đồng Tuy nhiên sau đó Ôm đã tăng giá 1 cách kín đáo bằng cách giảm dung

lượng gói 500g xuống còn 400g Như vậy Omo bán 5500 đồng/400g và Tide là

4500 đồng/400g Cả 2 hãng đều cạnh tranh bằng cách giảm giá sản phẩm chứ không hề đưa ra sản phẩm mới

- Các nhà quản trị Marketing ngày nay không chỉ dừng lại ở các hoạt động nghiên cứu nắm bắt nhu cầu của thị trường và tìmcachs để thỏa mãn nó tốt nhất

Họ đã tiến hành các nỗ lực làm thay đổi và định hướng cho nhu cầu thị trường

- Sự phát triển của Công nghệ thông tin cho phép mở ra các hình thức truyền thông và bán hàng mới.Vì vậy cũng xuất hiện các thuật ngữ mới trong Marketing như Internet Marketing, Marketing online,… Mặt khác, các kỹ thuật truyền thông như quảng các dần được thay thế và bổ sung bằng các kỹ thuật đỡ tốn kém và thích hợp hơn như PR( Public Relations) – quan hệ công chúng,…

Phần 2: Phân tích nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của một sản phẩm- hàng hóa nào đó.

Nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy hoạt

động, điều chỉnh hàng vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội Khi nền kinh

tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên, nó kéo theo sự thay của cả một hệ thống nhu cầu ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua cơ cấu chi tiêu Sự thay đổi rõ nét nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là thay đổi về nhu cầu sinh lý Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chỉ chú ý hơn dến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khoẻ Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp Cũng như các doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa đã nhanh chóng có mặt

và tung ra trên thị trường một số lượng lớn các sản phẩm bổ dưỡng, tạo sự sảng khoái cho người tiêu dùng Đã tham gia vào thị trường thì cạnh tranh là không

thể tránh khỏi bởi ở bất cứ một hay một đoạn thị trường nào cũng đều có rất nhiều doanh nghiệp cố gắng lôi kéo khách hàng về phía mình Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của cá nhân

họ Do vậy, những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn đối thủ cạch tranh Để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Maketing thích hợp Vấn đề được coi là cốt lõi nhất, cơ bản nhất của Maketing đó là nhu cầu ước muốn của khách hàng vì thế, nghiên cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, có như thế doanh nghiệp mới có thể nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường Bởi vì chỉ bằng cách hiểu

về khách hàng thì mới có thể tìm cách làm thoả mãn họ Việc nghiên cứu về nhu cầu với tính cách là sự phản ánh các điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như xu hướng tiêu dùng trong

ăn uống hàng ngày của người dân mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường

Phần 3: Tìm hiểu về Viral Marketing:

Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng

nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần

Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không

dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…

Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu thì chỉ có:

 18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan

 84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp

 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu

 14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo

 Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo

Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta nhận thấy rằng: Tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xôn, không đáng tin cậy; kém hiệu quả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp Một triết lí đơn giản là: “…bất

kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều

là một chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story

Worldwide); và kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì một người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác… Chính vì vậy, mà các nhà kinh tế đã tìm ra một “giải pháp” mới cho ngành tiếp thị hiện nay và nó đã dần dần khẳng định được sức mạnh của mình – “Sức mạnh của Word Of Mouth Marketing”

Lợi thế InterBrand Media trong việc thực hiện Viral Marketing:

 Hoạch định rõ ràng thông điệp, chủ đề, người truyền tin… trước khi thực hiện

 Có số lượng lớn dữ liệu đến vài triệu khách hàng

 Đội ngũ cộng tác viên am hiểu thế giới Online để đẩy nhanh thông điệp quảng cáo

 Bằng việc quảng cáo 2.0 trên sẽ giúp sản phẩm, thông điệp của bạn nhanh chóng đi vào thị trường với chi phí rẻ và hiệu quả… trong một chiến lược

Marketing hiện đại

Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text Các nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác Vì vậy, các nhà kinh tế