Bản chất marketing hiện đại là gì – phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng ứng dụng viral marketing vào sản phẩm

BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI LÀ GÌ – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG - ỨNG DỤNG VIRAL MARKETING VÀO SẢN PHẨM MỤC LỤC 1.1 Marketing là gì?...2 1.2 Bản chất của Marketing

BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI LÀ GÌ – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG - ỨNG DỤNG

VIRAL MARKETING VÀO SẢN PHẨM

MỤC LỤC

1.1 Marketing là gì? 2

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21 2

2 Phân tích sản phẩm kem đánh răng 3

2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng kem đánh răng 3

2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng kem đánh răng 5

3.Viral Marketing 7

3.1 Khái niệm Viral Marketing 7

3.2 Bản chất của Viral Marketing 7

3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm kem đánh răng 8

3.3.1 Social Networks (Mạng xã hội): 8

3.3.2 Instant Message (Tin nhắn nhanh) 9

3.3.3 Online seeding (Gieo mầm điện tử) 10

3.3.4 Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác) 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Giáo trình “Quản trị Marketing” của Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự.

2 VietGiaiTtri.com, VnExpress.vn…

1.1 Marketing là gì?

 Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

 Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

 Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

 Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

Hoạt động marketing có tính cộng đồng và xã hội ngày càng trở nên phổ biến và được đầu tư nhiều hơn Đường hoa, những đêm hội nghệ thuật… do nhiều nhãn hiệu tổ chức, dù không phô trương nhưng gây được ấn tượng và thiện cảm của người tiêu dùng

Marketing vì cộng đồng là công cụ chiến lược, giúp định vị, tiếp thị, gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và

cộng đồng Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng những con

số doanh thu cụ thể, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của người tiêu dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng được nâng cao và củng cố Marketing vì cộng đồng là công cụ chiến lược, giúp định vị, tiếp thị, gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và cộng đồng Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng những con số doanh thu cụ thể, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của người tiêu dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng được nâng cao và củng cố

Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách tích cực cho hình ảnh thương hiệu Người tiêu dùng ngày càng tinh tế và có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương Vì vậy, nếu không cẩn trọng, doanh nghiệp sẽ nhận kết quả trái ngược với mục đích ban đầu

2 Phân tích sản phẩm kem đánh răng

2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng kem đánh răng

Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, thêm vào

đó điều kiện sinh hoạt thiếu thốn nên người dân không chú ý đến việc chăm sóc

răng miệng Chỉ sau khi nền kinh tế của đất nước khôi phục, điều kiện sống của người dân tạm đủ, thì người ta mới bắt đầu chú ý đến vấn đề này

Chỉ khoảng thời gian 20 năm trở lại đây thì trong chương trình tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn học giáo dục sức khỏe Cùng với việc trên thị trường xuất hiện các hãng cung cấp các sản phẩm kem đánh răng và sự cạnh tranh giữa các hãng này cũng góp phần nâng cao việc nhận thức của người dân

về chăm sóc sức khỏe răng miệng

Theo thống kê của Bệnh viện Răng hàm mặt trung ương, Việt Nam nằm

trong nhóm các nước có tỷ lệ người mắc bệnh răng miệng cao trên thế giới, trên

90% dân số có vấn đề về sức khỏe răng miệng

Một trong các nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do thói quen chăm sóc răng miệng không đúng cách Có một tỷ lệ lớn người dân không đi kiểm tra sức khỏe răng miệng định kỳ và không được hướng dẫn cách chăm sóc Chẳng hạn, cách đánh truyền thống theo kiểu kéo ngang tới lui như kéo đàn không những không giúp răng sạch mà còn khiến răng dễ bị mòn

Một số người lại cho rằng phải đánh răng thật mạnh thì mới sạch Trong khi đó, các mảng bám rất mềm chỉ cần chải nhiều lần nhẹ nhàng là tan hết Thậm chí nhiều trẻ đã mọc hết răng nhưng cha mẹ vẫn chưa rèn cho con thói quen đánh răng sau khi ăn và trước khi đi ngủ

Các bệnh răng miệng còn là các ổ nhiễm khuẩn tiềm tàng trong khoang miệng, là nguyên nhân gây ra các bệnh nội khoa toàn thân như viêm cầu thận, viêm nội tâm mạc, viêm khớp, các bệnh đường tiêu hóa… Việc điều trị cho cả cộng đồng là rất khó khăn, tốn kém và thực tế cho thấy không nước nào có thể đáp ứng được nhu cầu điều trị Chính vì thế, theo phó giáo sư Hải cần tăng cường hoạt động chăm sóc răng miệng cho trẻ em và cộng đồng

2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng kem đánh răng

Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng Chỉ từ khi người nước ngoài vào Việt Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tây thì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh răng Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được mọi người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất kem đánh răng

có thị trường rộng lớn và ổn định

Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể thấy nhu cầu của người tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng răng(74) , ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới đến các tiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52)

Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay thị trường kem đánh răng Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong phú Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiều mùi vị và tác dụng khác nhau Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi

bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn để quyết định mua sản phẩm nào

Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng như thế nhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ lâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của các công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam Có thể thấy điều này thông qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate

và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngoài

Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sản phẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít những sản phẩm nhập khẩu Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữa những nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bán hàng lớn Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever đã làm tốt khâu phân phối Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công ty tiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm Còn tại những địa điểm khác thì do cầu kéo mà chủ các cửa hàng cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ

Đây là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh răng đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các cửa hàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi được hỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ở đâu?)

3.Viral Marketing

3.1 Khái niệm Viral Marketing

Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các

kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet

3.2 Bản chất của Viral Marketing

Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình Thông thường người ta nhận thấy, cứ một khách hàng hài lòng sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa về sản phẩm mà họ thích, và 11 người khác

về sản phẩm/dịch vụ mà họ không thích Chiến lược marketing virus được tạo ra dựa trên hành vi tự nhiên này của con người

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con virus Như vậy thông điệp này sẽ nhanh chóng được rất nhiều người biết đến

Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự nguyện" Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash

game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text Cho đến nay thì chưa có ai tổng

kết có bao nhiêu loại hình Viral Marketing Bí quyết để có một chương trình Viral Marketing: Người nhận cảm thấy cần phải gửi thông điệp này cho người khác một cách tự nhiên

3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm kem đánh răng

3.3.1 Social Networks (Mạng xã hội):

Các mạng xã hội mang tính kết nối như là những cộng đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những người làm Viral Marketing Tùy vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, người ta sẽ lựa chọn các MXH phù hợp Ví dụ nếu đối tượng là dân văn phòng thì MXH tập trung nhiều người trong số họ sẽ là Facebook, Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn…, đối tượng sinh viên, học sinh thì MXH mang tính chất trẻ hơn như Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn… là phù hợp

Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Hình thức blog tuy có đôi chút thoái trào ở Việt Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên WordPress, Opera, Yahoo 360 Plus, Multiply… vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay còn gọi là “những người gây ảnh hưởng” Đây là đối tượng mà người làm Viral Marketing muốn nhắm vào để tác động đến các nhóm đối tượng thường xuyên đọc blog của họ Micro blog như Tumblr, Twitter là một trào lưu rất thịnh hành trên thế giới nhưng tại Việt Nam xem ra lại không được ưa chuộng lắm, có lẽ do Facebook đã làm quá tốt phần việc của nó rồi, cho nên hiện nay người làm Viral Marketing cũng chưa chú trọng lắm mảng micro blogging này

3.3.2 Instant Message (Tin nhắn nhanh)

Ở Việt Nam, phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến nhất chiếm vị thế áp đảo vẫn là Yahoo Messenger Người dùng thích chia sẻ những link mà họ cho là hay

ho, thú vị cho bạn bè qua Yahoo Messenger Skype, Paltalk, MSN, Google Talk… cũng là những phần mềm nhắn tin nhanh được một bộ phận người Việt Nam sử dụng, tuy nhiên mức độ phổ biến của chúng không cao nên có thể coi (ở Việt Nam) Instant Message = Yahoo Messenger

3.3.3 Online seeding (Gieo mầm điện tử)

Cái tên đã nói lên bản chất vấn đề Với phương tiện chủ yếu là forum (vốn rất thịnh hành ở Việt Nam), những người làm Online Seeding hay Forum Seeding phát tán thông điệp của họ trên các trang diễn đàn để thu hút thành viên chú ý đến topic của họ Việc này về nguyên lý thì hết sức đơn giản, nhưng để tạo được một topic gây chú ý thực sự, kích thích bình luận, tranh luận giữa các thành viên là cả một nghệ thuật mà không phải Forum Seeder nào cũng làm được

3.3.4 Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác)

Thực ra Social Media đã bao gồm cả các khái niệm Social Networks, Blog, diễn đàn, Instant Message kể trên nhưng sở dĩ người viết tách riêng các mảng kia ra vì nó quá rộng lớn Phần còn lại của Social Media có thể kể đến những trang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn…), chia sẻ hình ảnh (Flickr, Photobucket…), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd…), đánh dấu trang (Linkhay, Buzz.vn, Tagvn…), chia sẻ, hỏi đáp (Wikipedia, Yahoo Answer…), tìm đường, tìm địa điểm (Diadiem, Vietbando, Thodia), giao dịch mua bán qua mạng (Chodientu, Enbac, 123mua…), mua hàng theo nhóm (Cungmua, Muachung, Zing Deal…)…