Hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên kinh đô miền bắc

Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc...16 2.1.1.. Trước thực tế đó, ngoài các chiếnlược mà Kinh Đô đưa ra thì công

MỤC LỤC

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc 2

1.1 Tổng quan về công ty 2

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2

1.1.1.1 Thông tin chung 2

1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2

1.1.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 4

1.1.2.1 Kết quả về doanh thu, lợi nhuận 4

1.1.2.2 Đóng góp cho ngân sách 5

1.2 Đặc điểm chủ yếu của Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc 6

1.2.1 Đặc điểm về lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh 6

1.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức 7

1.2.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất và trang bị kĩ thuật 10

1.2.4 Đặc điểm về lao động 11

1.2.4.1 Sự thay đổi cơ cấu lao động giai đoạn 2008 – 2010 11

1.2.4.2 Sự thay đổi về chất lượng lao động giai đoạn 2008 – 2010 13

1.2.5 Đặc điểm về tình hình tài chính 14

1.2.5.1 Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh của công ty 14

1.2.5.2 Các chỉ số thanh toán 14

Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc 16

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc 16

2.1.1 Các nhân tố bên trong 16

2.1.1.1 Đặc điểm của lực lượng bán hàng 16

2.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm 17

2.1.2 Các nhân tố bên ngoài 18

2.1.2.1 Đặc điểm của thị trường 18

2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng 19

2.1.2.3 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 20

2.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty 20

2.2.1 Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty 20

2.2.1.1 Kênh trực tiếp 21

2.2.1.1 Kênh trực tiếp 22

2.2.1.2 Kênh gián tiếp 22

2.2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty 25

2.2.2.1 Hoạt động lựa chọn thành viên kênh 25

2.2.2.2 Hoạt động mua bán hàng 27

2.2.2.3 Hoạt động hậu cần trong kênh 29

2.2.2.4 Hệ thống thông tin trong kênh 30

2.2.2.5 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên kênh 30

2.2.3 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối 31

2.2.3.1 Hoạt động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh 31

2.2.3.2 Sử dụng công cụ Mar-mix trong quản lý kênh 32

2.2.3.3 Hoạt động xử lý mâu thuẫn trong kênh 35

2.2.4 Kết quả hoạt động của kênh phân phối 36

2.2.4.1 Về hiệu quả kinh tế 36

2.2.4.2 Về mức độ kiểm soát kênh 37

2.2.4.3 Về khả năng thích nghi 37

2.3 Đánh giá chung về quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 38

2.3.1 Những ưu điểm 38

2.3.1.1 Về xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty 38

2.3.1.2 Về quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 38

2.3.2 Những hạn chế 39

2.3.2.1 Về xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty 39

2.3.2.2 Về quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 40

2.3.2 Nguyên nhân của hạn chế 40

Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 41

3.1 Định hướng phát triển của Công ty 41

3.1.1.1 Định hướng phát triển nguồn nhân lực 41

3.1.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm 42

3.1.2 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty 44

3.2 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 45

3.2.1 Các giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối 45

3.2.1.1 Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của kênh trực tiếp và kênh cấp I 45

3.2.1.2 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 46

3.2.1.3 Bổ sung nhân lực cho hoạt động bán hàng 47

3.2.1.4 Hoàn thiện công tác hậu cần trong kênh 48

3.2.2 Các giải pháp về quản trị hệ thống kênh phân phối 49

3.2.2.1 Đưa ra những hoạt động khuyến khích tạo lợi thế cạnh tranh 49

3.2.2.2 Sử dụng phân phối marketing - mix khác trong quản lý đại lý 53

3.2.2.3 Hoàn thiện công tác xử lý mâu thuẫn trong kênh 54

Kết luận 56 Tài liệu tham khảo 58

Danh mục bảng biểu

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty 7

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc 20

Sơ đồ 3: Quy trình chung của chương trình phân phối 51

Bảng 1.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2008-2010 4

Bảng 1.2 Đóng góp cho ngân sách của công ty giai đoạn 2008 – 2010 5

Bảng 1.3 Công suất của các dây chuyền sản xuất tại công ty giai đoạn 2008-2010 .11

Bảng 1.4: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2008 – 2010 12

Bảng 1.5: Chất lượng lao động của Công ty giai đoạn 2008 – 2010 13

Bảng 1.6: Các chỉ tiêu về nguồn vốn của công ty giai đoạn 2008-2010 14

Bảng 1.7: Chỉ số thanh toán của công ty giai đoạn 2008-2010 15

Bảng 2.1 Tiêu thức tuyển chọn thành viên phòng bán hàng 16

Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm của công ty hiện nay 17

Bảng 2.3: Đặc điểm tiêu dùng theo từng phân đoạn thị trường của công ty 19

Bảng 2.4: Số lượng Bakery của Công ty tại Hà Nội giai đoạn 2008 – 2010 22

Bảng 2.5: Sự phân bố của các đại lý cấp I theo các khu vực của công ty 24

Bảng 2.6: Số lượng các đại lý cấp I của công ty tại các tỉnh, thành phố 27

Bảng 2.7: Phương tiện vận chuyển tại công ty năm 2009-2010 29

Bảng 2.8: Hỗ trợ vận chuyển cho từng đơn hàng 32

Bảng 2.9 Doanh thu và lợi nhuận của công ty giai đoạn 2008-2010 36

Bảng 2.10 Số lượng đại lý của công ty năm 2008 – 2010 37

Lời mở đầu

Tổng công ty cổ phần Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 nămhình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trongngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Địnhhướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam vàhướng tới một tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo

sự phát triển bền vững trong tương lai Hiện nay, Kinh Đô là một trong những công ty

cổ phần có lợi nhuận thuộc hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trườngchứng khoán Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắpcác tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc Một trong những

đóng góp cho thành công đó của Kinh Đô là hệ thống kênh phân phối của công ty trải

đều khắp các tỉnh trên cả nước

Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một bộ phận không thểthiếu của Kinh Đô tại thị trường miền Bắc, mang đầy đủ những đặc điểm của tập đoàn

Kinh Đô Tự hào là một công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam nhưng Kinh Đô miền

Bắc đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà vàcác công ty thực phẩm có sự liên kết với nước ngoài Trước thực tế đó, ngoài các chiếnlược mà Kinh Đô đưa ra thì công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đang tồn tạimột số điểm bất cập khiến công ty chưa phát huy hết ưu thế của mình là vấn đề cấpthiết đối với công ty

Với quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty và việc nghiên cứu các tài liệu về hoạt

động kênh phân phối, em xin đưa ra một số đóng góp trong đề tài: “Hoàn thiện quản

trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc” Đề tài bao gồm ba phần:

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

Chương 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thànhviên Kinh Đô miền Bắc

Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần chế biếnthực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Em xin cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn của PGS.TS Trần Việt Lâm và các anh chị trong công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc trong quá trình thực hiện đề tàithực tập tốt nghiệp này

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

1.1 Tổng quan về công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

1.1.1.1 Thông tin chung

- Tên công ty: Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

- Tên tiếng Anh: North Kinhdo Company

- Tên viết tắt: Công ty Kinh Đô miền Bắc

- Trụ sở chính: Tầng 12 tòa nhà Vinaconex – 34 Đ Láng Hạ - Quận Đống Đa – Hà Nội

- Điện thoại: 04.44567899

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 do Sở Kế Hoạch Đầu tư tỉnhHưng Yên cấp ngày 28/01/2000, trong đó Vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000đồng

- Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạntheo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông của Công ty

- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm côngnghiệp và bánh cao cấp các loại

1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một trong những công

ty sản xuất, chế biến và kinh doanh thực phẩm lớn nhất tại miền Bắc Được thànhlập theo quyết định số 1399/QĐ-UB ngày 16/08/1999 do UBND tỉnh Hưng Yên cấpvới tên gọi Công ty Kinh Đô miền Bắc

Năm 1999, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy tại thị trấn Bần YênNhân với diện tích 28.000m2, đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, Sandwich vàbánh Bông lan với công nghệ và thiết bị hiện đại của Nhật Bản và Đài Loan trị giáhơn 5 tỷ đồng

Năm 2001, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh Snackvới tổng trị giá đầu tư trên 1 tỷ đồng

Năm 2002, Công ty chuyển đổi sang công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổphần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, nhằm củng cố và mở rộng thương

hiệu Kinh Đô, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trongkhu vực cũng như chuẩn bị cho tiến trình áp dụng AFTA trong những năm săp tới.

Năm 2003, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 2,8 tỷ đồng Bên cạnh đó

là sự ra đời của sản phẩm Solite với dây chuyền hiện đại nhất của Italia và ĐanMạch có tổng giá trị đầu tư khoảng 27 tỷ đồng Cùng thời gian này, hệ thống Kinh

Đô Bakery lần lượt ra đời với thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đạicủa các nước phát triển Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty vớihàng trăm loại bánh kẹo, mẫu mã bao bì đáp ứng được nhu cầu đa dạng của kháchhàng

Năm 2004, Công ty mở rộng quy mô nhà xưởng thêm 90.000m2 tại Km22

TT Bần Yên Nhân, Mỹ Hào, Hưng Yên và tăng vốn pháp định lên 50 tỷ đồng Cổphiếu của Công ty đã chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khoán từtháng 12 năm 2004

Tháng 05/2007, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (mãchứng khoán:NKD) góp vốn cùng công ty Tribeco Sài Gòn (mã chứng khoán: TRI)khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên Với số vốn góp7,5 tỷ đồng Đây là một hướng phát triển thị trường mới của hai công ty cùng trongtập đoàn Kinh Đô

Bên cạnh đó,từ năm 2008-2010, Công ty Kinh Đô miền Bắc còn đầu tư vàonhiều dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sảnphẩm:

- Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 30 tỷ đồng

- Đầu tư 04 cửa hàng Bakerytrị giá 2 tỷ đồng

- Đầu tư dây chuyền bánh mì mới khoảng 2.6 tỷ đồng

- Đầu tư sửa chữa máy móc thiết bị, nhà xưởng khoảng 3 tỷ đồng

Các dự án này được thành lập không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn

nằm trong chiến lược của Kinh Đô nhằm chuẩn bị đón đầu cơ hội,đẩy mạnh xuất khẩu Kinh Đô tin tưởng sản phẩm của mình từ đây đảm bảo làm hài lòng những

nhà nhập khẩu thực phẩm chế biến khó tính nhất như Nhật, Mỹ và các nước Châu

Âu khi công ty đưa hàng vào các thị trường này

Trải qua 10 năm hoạt động, công ty đã thực hiện 8 lần điều chỉnh và tăng

vốn điều lệ Và hiện nay năm 2010 vốn điều lệ công ty đạt 152 tỷ đồng Một sự kiện

đáng chú ý trong năm 2010 đó là: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô

miền Bắc và công ty Ki Do sáp nhập vào công ty cổ phần Kinh Đô Điều này tạođiều kiện thuận lợi cho Kinh Đô trong việc phát triển thương hiệu và mở rộngchiếm lĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn Cũng sau sự kiện này, Công ty cổ phầnchế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc chính thức đổi tên thành công ty TNHH mộtthành viên Kinh Đô miền Bắc.

1.1.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

1.1.2.1 Kết quả về doanh thu, lợi nhuận

Bảng 1.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2008-2010

Lợi nhuận từ hoạt động

sản xuất kinh doanh

Lợi nhuận từ hoạt động

đầu tư

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài chính kế toán)

Qua bảng trên ta thấy, doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 12,6%tương ứng tăng 87 tỷ đồng và doanh thu năm 2010 tăng 31,5% so với năm 2009tương ứng tăng 225 tỷ đồng

Khi đánh giá về lợi nhuận của công ty ở bảng 1.1 ta thấy, công ty Kinh Đômiền Bắc cũng chịu ảnh hưởng suy thoái của nền kinh tế thế giới nhất là về lĩnh vựctài chính nên lợi nhuận của công ty năm 2008 là khá thấp do các hoạt động tài chínhcủa công ty bị thua lỗ khá lớn với con số ước tính khoảng 55,5 tỷ đồng Tuy nhiênđến năm 2009 thì lợi nhuận của công ty đã đạt 100,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 72 lần

so với năm 2008 và đến năm 2010 lợi nhuận công ty đạt 121,7 tỷ và tương ứng tăng20,1% so với năm 2009 Điều này cho thấy hoạt động của công ty giai đoạn saunăm 2008 là khá hiệu quả

1.1.2.2 Đóng góp cho ngân sách

Bảng 1.2 Đóng góp cho ngân sách của công ty giai đoạn 2008 – 2010

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

Đóng góp cho ngân sách 538,8 20.616,1 30.025,3

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài chính kế toán)

Qua bảng số liệu ta thấy, Kinh Đô đã có những đóng góp rất lớn vào ngânsách Nhà nước Nguồn đóng góp này tăng theo hàng năm Năm 2008, công ty chỉđóng góp 538,8 triệu đồng vào nguồn ngân sách nhưng năm 2009 và 2010 thì công

ty Kinh Đô miền Bắc đã cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc của mình so với năm

2008 qua việc đóng góp vào nguồn ngân sách Nhà nước 20 tỷ trong năm 2009 và 30

tỷ ở năm 2010 Điều này có thể giải thích bởi trong năm 2008 các hoạt động tàichính đã bị thua lỗ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty từ đó kéo theo nguồn đónggóp cho ngân sách bị hao hụt

1.2 Đặc điểm chủ yếu của Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

1.2.1 Đặc điểm về lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh

Ngành Thực Phẩm

Là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đô Hàngnăm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn công ty Cácsản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loạithực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Công ty cungcấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cảmọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Ngành Bán Lẻ

Thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng

chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới Trong thời gian tới,Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàngtiện lợi, các trung tâm thương mại

Công ty cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn vàtiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường Các điểm bán lẻ của công

ty được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăngtrưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới

Ngành Địa Ốc

Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây

dựng Công ty tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triểntại các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đápứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của khách hàng

Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính

Là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng

đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình Trong tương lai, tài chính và đầu

tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiếnlược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc

Trong 4 lĩnh vực kinh doanh thì ngành thực phẩm và bán lẻ là ngành kinhdoanh chủ yếu của công ty Kinh Đô, hai ngành còn lại chỉ là các lĩnh vực hỗ trợ cho

sự phát triển của công ty Trong chuyên đề này, em sẽ đi sâu vào phân tích các hoạtđộng trong kênh phân phối của ngành thực phẩm và ngành bán lẻ.

1.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty

BP nghiên cứu

BP kĩ thuật

P

Marketing

kế toán

Trưởng ngành hàng

Trưởng các SBU

PTGĐ Tài chính

PTGĐBakery

PTGĐ Sản xuất

* Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị của Tổng công ty cổ phần Kinh Đô

bổ nhiệm

- Chịu trách nhiệm về việc điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồngquản trị và Ðại hội đồng cổ đông thông qua

- Chịu trách nhiệm về việc sử dụng lao động, ký kết hợp đồng lao động

- Chịu trách nhiệm ký các hợp đồng kinh tế của Công ty

- Ban hành hệ thống quản lý Công ty

- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn cho Công ty

* Phó Tổng Giám đốc kinh doanh:

- Trực tiếp điều hành khối hỗ trợ bao gồm các phòng ban: phòng hành nhân sự, phòng Sales, phòng Marketing, Logistic

chính Chịu trách nhiệm về lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Marketing ,phòng R & D, Phân xưởng sản xuất, phòng Hành chính nhân sự, phòngTài chính - Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng Kĩ thuật…

Qua sơ đồ ta nắm được Kinh Đô có cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình matrận trên nền các SBU (các nhãn hàng, các nhóm sản phẩm chính) và các phòng ban

để tạo sự năng động và tính tập trung trong việc kinh doanh từng ngành hàng saocho hiệu quả nhất

Với cơ cấu vận hành này, việc kiểm soát các hoạt động sẽ trở nên minh bạch

và hiệu quả hơn, vận dụng các nguồn chung để điều tiết chi phí hợp lí nhất, mở rộngthị trường và thị phần nhanh nhất và tạo ra các rào cản để ngăn chặn các rủi ro tạo

ra bởi sự thay đổi của thị trường Có thể nói đây là cơ cấu nhằm đảm bảo cho việcthực hiện chiến lược cho Kinh Đô trong 10 năm tới

* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

- Phòng Sales, Marketing: Đưa ra và triển khai các hoạt động marketing nhằmthúc đẩy hoạt động bán hàng, hoạt động xã hội của công ty Nghiên cứu và pháttriển thị trường cho công ty

- Phòng kinh doanh: Tiêu thụ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng qua hệ thống kênh phân phối của công ty

- Phòng R&D: Chuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới cho công ty.Dựa vào nguồn lực của công ty để nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm chocông ty

- Phòng tài chính – kế toán: Phân bổ ngân sách hàng năm cho các SBU hay cácnhãn hàng của công ty Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi, thanh toán công nợ,các khoản phải thu, phải nộp cấp trên và ngân sách Nhà nước Cung cấp thông tin,

số liệu kế toán theo đúng quy định của pháp luật

- Phòng hành chính - nhân sự: Thực hiện các công tác quản trị như tuyển dụng,đào tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm đảm bảo nguồn nhân sự cho công ty hoạtđộng tốt Giải quyết các công việc hành chính của công ty

- Phòng kĩ thuật: Quản lý kĩ thuật công nghệ, các kế hoạch bảo dưỡng thiết bị vàđảm bảo an toàn lao động Xây dựng chiến lược phát triển sản xuất về mặt kĩ thuật.Đảm bảo cho các hoạt động sản xuất đạt đúng yêu cầu kĩ thuật và chất lượng Kiểmtra chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu ra

- Các phân xưởng sản xuất: Là lực lượng chính trực tiếp tạo ra sản phẩm củacông ty Thực hiện đúng các yêu cầu về an toàn lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm

mà công ty đã đề ra

1.2.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất và trang bị kĩ thuật

Nhà máy của công ty được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép kín,hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng các yêucầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices),HACCP, hệ thống quản lý lao động theo tiêu chuẩn SA 8000…

Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đạinhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vựcchâu Á - Thái Bình Dương và thế giới Toàn bộ máy móc thiết bị của công ty đượctrang bị mới 98%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợptối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau

Hệ thống máy đánh bột, định hình sản phẩm, lò nướng và máy đóng gói củaCông ty được nhiều chuyên gia đánh giá là rất hiện đại và linh hoạt cho việc sảnxuất nhiều loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau Đặc điểm nổi bật của hệ thống máymóc thiết bị mà Công ty đang sử dụng là đồng bộ tạo thành một dây chuyền khépkín và được ứng dụng những công nghệ thông tin hiện đại, điều khiển bằng nhữngphần mềm thông minh có khả năng điều chỉnh

Bên cạnh đó, Công ty cũng rất chú trọng đến công nghệ chế biến các sảnphẩm bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc có những công nghệ tự động pha trộn và có chế

độ kiểm tra nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào, sơ chế, sản xuất sản phẩm, đónggói đến lưu kho và vận chuyển Vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn có

độ ổn định cao và không bị biến động bởi các yếu tố ngoại cảnh

Bảng 1.3 Công suất của các dây chuyền sản xuất tại công ty giai đoạn 2010

2008-STT Dây chuyền Công suất (tấn/tháng)

1.2.4.1 Sự thay đổi cơ cấu lao động giai đoạn 2008 – 2010

Cơ cấu lao động của Công ty có chiều hướng gia tăng về cả số lượng và cảchiều sâu trong giai đoạn 2008 - 2010 Điều này cho thấy sự mở rộng về quy môhoạt động của Công ty trong giai này Cụ thể, qua bảng 1.4 ta thấy cơ cấu lao độngcủa Kinh Đô trong 3 năm 2008 – 2010 với tổng số lao động của công ty tăng 8,35%tương ứng với tăng 235 người (từ 2813 người năm 2008 lên 3048 người năm 2010.Điều này cho thấy quy mô doanh nghiệp đã được mở rộng trong 3 năm qua Trong đó:

- Bộ phận lãnh đạo phòng ban và các phân xưởng từ năm 2008 đến năm 2010 thì

tỉ lệ lao động có tăng 19% tương ứng tăng 8 người (từ 42 người năm 2008 tăng lên

Bên cạnh quy mô tăng thì xem xét tỉ trọng ở bảng 1.4 này ta thấy cơ cấu laođộng giữa các bộ phận có sự thay đổi không đáng kể qua 3 năm vừa rồi Điều nàythể hiện về cơ cấu lao động của công ty đang phần nào đạt hiệu quả.

Bảng 1.4: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010Stt

Danh mục

Sốlượng(người)

Tỉtrọng

%

Sốlượng(người)

Tỉtrọng

%

Sốlượng(người)

Tỉtrọng

1.2.4.2 Sự thay đổi về chất lượng lao động giai đoạn 2008 – 2010

Cũng trong giai đoạn 2008- 2010, thì chất lượng lao động của Công ty đangđược cải thiện một cách đáng kể

Bảng 1.5: Chất lượng lao động của Công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010Stt

Danh mục

Sốlượng(người)

Tỉtrọng %

Sốlượng(người)

Tỉtrọng %

Sốlượng(người)

Tỉtrọng %

- Ở cấp trên đại học thì từ năm 2008 đến năm 2010, Kinh Đô tăng từ 17 người lên

24 người, tương ứng với tỉ lệ tăng 41,1%

- Chất lượng lao động có trình độ đại học từ năm 2008 đến năm 2010 của công tytăng từ 208 người năm 2008 lên 262 người năm 2010,tương ứng với tỉ lệ 28,4%trong 2 năm

So với tốc độ tăng về tổng số lao động là 8,35% thì tốc độ tăng về chất lượnglao động ở 2 trình độ trên là lớn hơn rất nhiều Điều này cho thấy công ty đang cónhững chính sách tuyển dụng và đào tạo rất tích cực Mặc dù qua bảng số liệu thì tỉ

lệ lao động trình độ đại học và trên đại học chỉ chiếm thiểu số tuy nhiên nếu xét cả

cơ cấu lao động và loại hình hoạt động của công ty là sản xuất kinh doanh thì tỉ lệnày là khá hợp lí

1.2.5 Đặc điểm về tình hình tài chính

1.2.5.1 Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh của công ty

Bảng 1.6: Các chỉ tiêu về nguồn vốn của công ty giai đoạn 2008-2010

Vôn chủ sở hữu Tỷ đồng 217,659 264,375 288,164Tổng nợ Tỷ đồng 367,687 334,684 343,821Tổng nguồn vốn Tỷ đồng 585,346 599,059 631,985

Tỉ lệ vốn chủ sở hữu % 37,2% 44,1% 45,6%

( Nguồn: phòng Tài chính – Kế toán )

Qua bảng 1.6 ta thấy, quy mô nguồn vốn từ năm 2008 đến năm 2010 tăng46,639 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng đều hơn ở mức 32%tương ứng tăng 70,505 tỷ đồng (từ 217,659 tỷ đồng năm 2008 lên 288,164 tỷ năm2010) và tổng nợ có xu hướng giảm 6,5% tương ứng giảm từ 367,687 tỷ đồng năm

2008 xuống còn 353,821 tỷ đồng năm 2010 Bên cạnh đó, về cơ cấu vốn ta thấy tỉ lệvốn chủ sở hữu có xu hướng tăng và tăng từ 37,2% năm 2008 lên 45,6% năm 2010

và ngược lại tỉ lệ vốn nợ giảm từ 62,8% năm 2008 xuống còn 54,4% năm 2010.Đây là tín hiệu tốt cho công ty bởi nó thể hiện khả năng tự chủ về đồng vốn củacông ty đang dần tăng lên qua mỗi năm

1.2.5.2 Các chỉ số thanh toán

Một trong các chỉ số tài chính cần quan tâm của mỗi doanh nghiệp là chỉ sốthanh toán hiện thời và chỉ số thanh toán nhanh Các chỉ số này được tính theo côngthức sau:

Chỉ số thanh toán hiện thời = Vốn lưu động / Nợ ngắn hạn

Chỉ số thanh toán nhanh = Vốn lưu động – giá trị tồn kho / Nợ ngắn hạn

Bảng 1.7: Chỉ số thanh toán của công ty giai đoạn 2008-2010

Giá trị tồn kho Tỷ đồng 60,471 63,592 62,738Vốn lưu động Tỷ đồng 210,993 272,558 283,854

Nợ ngắn hạn Tỷ đồng 342,602 300,585 318,164Chỉ số thanh toán hiện

thời

0,616 0,906 0,892

Chỉ số thanh toán nhanh 0,439 0,695 0,695

( Nguồn: phòng Tài chính – Kế toán )

Qua bảng 1.7, ta thấy khả năng thanh toán của công ty ở mức khá cao và cóthể xem là đảm bảo tính an toàn cho công ty, tránh khỏi khả năng bị phá sản Duychỉ có năm 2008 là năm khủng hoảng tài chính thì ít nhiều có ảnh hưởng đến khảnăng thanh toán của công ty Với mức chỉ số thanh toán cao, đặc biệt là ở năm 2009đạt chỉ số 0,906 và năm 2010 đạt 0,892 thì việc đầu tư vốn vào công ty được xem làmột kênh đầu tư ít mạo hiểm

Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

2.1.1 Các nhân tố bên trong

2.1.1.1 Đặc điểm của lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các giám đốc bán hàng, trưởng cácngành hàng, trưởng bán hàng ở các khu vực và nhân viên bán hàng, các nhân viênthuộc Bakery, các nhân viên thuộc các kho

Nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm và phát triển thịtrường, thu nhập thông tin của khách hàng, giải quyết thắc mắc, tư vấn về sản phẩm,dịch vụ cho khách hàng, bên cạnh đó họ còn phải biết phân tích dữ liệu tiêu thụ, đolường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường, tiến hành điều phối hànghóa, làm những báo cáo về giao dịch và triển khai chiến lược phân phối

Bảng 2.1 Tiêu thức tuyển chọn thành viên phòng bán hàng

Vị trí Yêu cầu trình độ Yêu cầu kinh nghiệmGiám đốc bán hàng Đại học chính quy trở lên Ít nhất là 3 năm

2.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm

Sản phẩm chủ yếu của công ty là các mặt hàng bánh kẹo, Snack, các thựcphẩm đóng gói Những mặt hàng này hầu hết có chu trình sản xuất nhanh và thờigian sử dụng khá lâu, ngoại trừ dòng bánh mì công nghiệp đóng gói thì hầu hết hạn

sử dụng của các sản phẩm Kinh Đô đều trên một năm Điều này tạo điều kiện thuậnlợi cho hoạt động lưu kho, bảo quản của các trung gian thương mại tham gia vàokênh phân phối của công ty

Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty là những mặt hàng dễ bán (tiêu dùngthiết yếu), người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng rất cao nên các đại lý sẽ bán đượchàng rất nhanh so với các mặt hàng tiêu dùng khác Nhờ đó mà thời gian quay vòngvốn ngắn sẽ giúp cho các trung gian thương mại không cần phải có số vốn quá lớnvẫn có thể tham gia vào kênh phân phối của công ty và thời gian thu hồi vốn nhanh

sẽ thu hút được các trung gian thương mại tham gia vào kênh

Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm của công ty hiện nay

STT Nhóm sản phẩm Dòng sản phẩm

1 Bánh cookies Cookies IDO, Bisco up, Fruito, Angelo…

2 Bánh crackers Cream Crackers, AFC, Cosy, Cheese flavor

3 Bánh quế Love Rolls, Fest, Ole!Ole!, Sera Sera

4 Snack Sachi, Bon-Bon, Curry Chicken Snack

5 Bánh mì công nghiệp Aloha, Solite bánh bông lan …

6 Bánh trung thu Trung thu, Trăng vàng, bánh nhân chay, …

7 Kẹo cứng & mềm Crundy, Milkandy

8 Chocolate Chocolate nhân snack, nho, đậu phộng

( Nguồn: phòng kinh doanh )

Sản phẩm của Kinh Đô hiện nay khá đa dạng về mẫu mã và chủng loại vàđây là yếu tố thúc đẩy cho hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động củakênh phân phối

2.1.2 Các nhân tố bên ngoài

2.1.2.1 Đặc điểm của thị trường

* Thị trường nội địa

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăngtrong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ

tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻđang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳngđịnh được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sảnphẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranhrất tốt với hàng nhập khẩu.

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượngtiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đếnTết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống ViệtNam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyênđán và mùa hè do khí hậu nắng nóng

Sau hơn 11 năm hoạt động, Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miềnBắc đã từng bước đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng các tỉnh phía Bắcbằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, hương vị hấp dẫn và chủng loạiphong phú Công ty đặc biệt chú trọng tới mức thu nhập của người tiêu dùng, sởthích và thói quen mua sắm, nhu cầu dinh dưỡng, qua đó đã áp dụng những sảnphẩm mới và phương thức bán hàng để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng

* Thị trường xuất khẩu

Đây là một thị trường mà Kinh Đô đang từng bước mở rộng và phát triểnhơn nữa Thị trường hiện tại của Kinh Đô là Trung Quốc, Nhật Bản và các nướcTrung Đông Thị trường này mang lại từ 5-8% tổng doanh thu hàng năm cho Kinh

Đô Thị trường này đòi hỏi khả năng thích nghi, đáp ứng nhu cầu địa phương rấtcao nên đòi hỏi bộ phận nghiên cứu và phát triển phải hoạt động tốt Tuy gặp nhiềukhó khăn nhưng bước đầu của việc mở rộng và phát triển thị trường ra nước ngoàicủa Kinh Đô đã đạt được những thắng lợi nhất định

2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng

Đặc điểm về khách hàng của ngành thực phẩm nói chung có sự đòi hỏi cao

về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng và giá của sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của

họ Khách hàng của ngành thực phẩm khá đa dạng và có sự khác biệt về đặc điểmtiêu dùng giữa các khu vực địa lý khác nhau

Bảng 2.3: Đặc điểm tiêu dùng theo từng phân đoạn thị trường của công ty

Địa lý Miền Bắc

- Ưa ngọt

- Thường mua để biếu tặng

- Quan tâm nhiều đến mẫu mãMiền Trung

- Thích vị cay

- Ít quan tâm đến bao bì, mẫu mã

- Thường quan tâm đến giá cả

( Nguồn: phòng kinh doanh )

Qua việc nghiên cứu và phân loại khách theo hai tiêu thức chính:

- Phân loại theo lứa tuổi: trẻ em, học sinh, thanh niên, người nội trợ, người

- Đối với trẻ em: các sản phẩm Snack, bánh kẹo

- Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên: Scotti, bánh mì, bánh sandwich,Sachi, Solite…

2.1.2.3 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

có tên tuổi Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc nói riêng cũng nhưcông ty Kinh Đô là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đốithủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Hải Hà với qui mô tương đương

và có phần chiếm ưu thế hơn về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô nổi bật với những thế mạnh sau:

- Hải Hà: sở hữu một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam, sảnphẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Namchất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay Gần đây nhất, HAIHACO

được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam Thế mạnh củaHải Hà là sản xuất kẹo và bánh xốp

- Bibica: được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danhsách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam Bibica đã 11 năm liêntiếp đạt được danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lượng cao " (từ 1997-2007) Thếmạnh của Bibica là kẹo và bánh bông lan

Trong khi đó,công ty Kinh Đô được đánh giá có thế mạnh về dòng bánh tươi,bánh qui, bánh cracker Hiện tại với ưu thế dẫn đầu, Kinh Đô chiếm khoảng 20% thịphần bánh kẹo tính theo doanh thu Thị phần của Hải Hà chiếm khoảng 6,5%,Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3% Số lượng các cơ sở sản xuấtbánh kẹo nhỏ hơn không có con số chính xác Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng30-40% thị phần

2.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty

2.2.1 Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty

Với mục tiêu bao phủ thị trường miền Bắc, hiện nay kênh phân phối củacông ty được thiết kế bao gồm 3 loại kênh: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp vàkênh gián tiếp 2 cấp

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên

Kinh Đô miền Bắc

Công ty

2.2.1.1 Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó không có sự tham gia của cáctrung gian thương mại, công ty thực hiện phân phối sản phẩm trực tiếp cho ngườitiêu dùng thông qua hệ thống Kinh Đô Bakery của công ty Hiện nay công ty có 10Bakery giới thiệu sản phẩm và chủ yếu tập trung tại Hà Nội Sản phẩm chủ yếutrong hệ thống Bakery của công ty là dòng bánh kem tươi như bánh sinh nhật, gatocác loại …

Bảng 2.4: Số lượng Bakery của Công ty tại Hà Nội giai đoạn 2008 – 2010

( Nguồn: phòng kinh doanh )

Khách hàng của công ty trong kênh phân phối này có hai dạng Thứ nhất làcác tổ chức, khách sạn, nhà hàng Đối tượng khách hàng này không nhiều song khốilượng cho mỗi giao dịch khá lớn nên họ cũng ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụcủa kênh Thứ hai là khách hàng cá nhân, đối tượng này thường mua hàng khi cónhu cầu, khối lượng mua hàng không nhiều

Việc xác định khách hàng trong kênh trực tiếp có ý nghĩa quan trọng để công

ty có phương hướng thích hợp phát triển kênh trực tiếp này Hiện nay, sản lượngtiêu thụ theo kênh này đang có xu hướng tăng lên đã chứng tỏ được kênh trực tiếpđang dần phát huy được vai trò và ưu thế của nó

2.2.1.2 Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là kênh mà công ty không bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng mà có sự tham gia của các trung gian thương mại Kênh gián tiếp của công tybao gồm kênh cấp một và kênh cấp hai

* Kênh cấp một: Công ty thực hiện phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùngthông qua các siêu thị

Siêu thị là những tổ chức hoạt động độc lập theo những mục tiêu riêng, họbán không chỉ những sản phẩm về bánh kẹo mà còn rất nhiều mặt hàng tiêu dùngkhác Các siêu thị trực tiếp đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng Đây

là những đối tác thường xuyên và có khả năng tiêu thụ khá lớn Bên cạnh đó, thôngqua hệ thống các siêu thị thì sản phẩm được người tiêu dùng biết đến một cách dễdàng hơn trước Các siêu thị là những đối tác lớn của công ty và được hưởng nhữngchính sách đặc biệt của công ty

Mức giá mà các siêu thị đưa ra có sự chi phối của công ty nhưng ở các siêuthị khác nhau thì có thể có những mức giá khác nhau để phù hợp với đối tượngkhách hàng chính của siêu thị đó Các siêu thị cũng thường có những chương trìnhkhuyến mãi riêng kết hợp với chương trình khuyến mãi của công ty để thúc đẩyhoạt động bán hàng ở một số thời điểm Hiện nay ở Hà Nội thì Công ty phân phốisản phẩm đến 11 siêu thị bao gồm: BigC, Metro, Thành Đô và 8 siêu thị T-martores.

* Kênh hai cấp: Các đại lý cấp I trong kênh này sẽ thông qua các đại lý cấp II vàcác điểm bán lẻ để từ đó đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng

- Đại lý cấp I

Đây là những đơn vị kinh doanh độc lập hoạt động theo những mục tiêuriêng của họ Các đại lý cấp I không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý cấp II và các điểm bán

lẻ Hầu như các đại lý đều lựa chọn danh mục mặt hàng và quyết định mua hàng saocho đáp ứng theo nhu cầu khách hàng của mình Đây là các đối tác có khả năng tiêuthụ lớn và được hưởng chính sách ưu đãi hơn từ phía công ty, do vậy họ chủ độngđặt hàng mà ít bị ảnh hưởng bởi công ty

Các đại lý thực hiện những phần việc và những trách nhiệm đã ký kết tronghợp đồng đại lý và hợp đông mua bán Trên cơ sở hợp đồng, các đại lý sẽ lấy hàngtheo nhu cầu và họ phải thực hiện bán hàng theo những số lượng tối thiểu trongtháng đã ghi trong hợp đồng

Mức giá bán cho khách hàng chịu sự chi phối của công ty nhưng không phụthuộc hoàn toàn mà có thể linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng, theo thời gian

và mục đích kinh doanh của họ Các đại lý cũng thực hiện một số khuyến mãi chocác điểm bán lẻ tuy nhiên không nhiều mà phần lớn phụ thuộc vào chương trìnhkhuyến mãi của công ty Đa số đại lý có phản ứng rất nhạy bén với các chính sáchcủa công ty Hiện nay, toàn miền Bắc công ty phân phối sản phẩm đến người tiêudùng chủ yếu qua 51 đại lí cấp I và sự phân bố các đại lí này theo các khu vực đượcthể hiện ở bảng 2.5 dưới đây

Bảng 2.5: Sự phân bố của các đại lý cấp I theo các khu vực của công ty

Giá bán của các điểm bán lẻ rất linh hoạt và thường điều chỉnh theo khả năngchấp nhận của người tiêu dùng Các điểm bán lẻ đa số không bị ràng buộc từ đại lýhay công ty bằng những văn bản thỏa thuận Các điểm bán lẻ phân phối theo khảnăng của họ chứ hầu như không trữ nhiều hàng Cách thức họ lấy hàng là lấy ít theonhu cầu và đa số họ tự vận chuyển nên họ thường mua ở những đại lý gần với họ đểgiảm chi phí vận chuyển

Nhìn chung cấu trúc kênh phân phối của công ty là khá đa dạng tuy nhiênkhông có sự gắn kết chắc chắn hơn trong hoạt động phân phối giữa công ty và cácđại lý cấp II, các điểm bán lẻ trong kênh cấp hai bởi công ty chỉ phân phối sản phẩmtrực tiếp đến đại lý cấp I và việc mua và phân phối sản phẩm đến tay người tiêudùng phụ thuộc vào hoạt động của các đại lý cấp I Công ty chỉ hỗ trợ để cân đốilượng hàng giữa các đại lý sao cho không có tình trạng đại lý này bị dư mặt hàng Aquá nhiều và thiếu mặt hàng B trong khi đại lý khác lại dư mặt hàng B quá nhiều vàthiếu mặt hàng A

2.2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty

2.2.2.1 Hoạt động lựa chọn thành viên kênh

Việc lựa chọn các thành viên là đại lý là yêu cầu quan trọng đối với công tykhi muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của mình bởi đây là nguồn doanh thuchủ yếu của công ty Vì vậy khi một khách hàng có nhu cầu trở thành đại lý củaKinh đô ở một khu vực thị trường mới thì công ty phải thực hiện việc xét duyệt nhucầu thành lập đại lý dựa trên các tiêu chí sau:

* Có tư cách pháp nhân

Nhà phân phối phải một pháp nhân theo luật pháp Việt Nam và có chức năngbán hàng đó là chức năng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của

Kinh đô và thực hiện các dịch vụ kèm theo được Kinh đô uỷ nhiệm.

* Điều kiện tín dụng

Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính sẽ đảm bảo khả năng thanh toán của

họ nếu các đại lý không đủ khả năng về tài chính việc phát triển mạng lưới phânphối của công ty sẽ gặp hạn chế do công ty phải bao phủ phần rủi ro tài chính Hơnnữa do sản phẩm của công ty có đặc tính là thời gian xoay vòng vốn nhanh vì vậykhi các đại lý trả chậm hoặc công nợ kéo dài sẽ giảm tốc độ quay vòng vốn củacông ty, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty Để trở thành đại lí cấp Ichính thức của công ty thì các đại lý phải có số vốn ít nhất là 300 triệu đồng và phảithanh toán 100% các đơn hàng trước khi nhận hàng trong một năm đầu

* Mặt bằng kinh doanh

Công ty không yêu cầu diện tích mặt bằng chuẩn đối với các đại lý mà chicông ty chỉ đưa ra các điều kiện về mặt bằng mà các đối tượng phải đáp ứng khimuốn trở thành thành viên trong kênh phân phối của Kinh Đô như sau:

- Có văn phòng giao dịch, giới thiệu sản phẩm

- Phải có kho dự trữ sản phẩm để phục vụ nhu cầu thị trường trong khu vực,phải bảo quản chất lượng sản phẩm trong kho Diện tích kho yêu cầu tối thiểu là50m2

* Tinh thần hợp tác

Công ty đánh giá cao tinh thần hợp tác của các thành viên Đây cũng là tiêuthức để lựa chọn các đại lý bởi nếu các đại lý nhiệt tình, có tinh thần hợp tác cao vớinhau và với công ty trong việc nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến việckinh doanh sản phẩm của Kinh Đô trong việc thực hiện các chính sách, các chươngtrình khuyến mại mà Kinh Đô đưa ra sẽ thúc đẩy hệ thống phân phối ngày càng pháttriển và mở rộng

Trên đây là một trong những tiêu thức mà công ty đưa ra nhằm lựa chọn

xem xét xác định các tiêu chuẩn xong, công ty sẽ tiến hành xét duyệt nhu cầu thànhlập đại lý để lựa chọn đại lý thích hợp và bước cuối cùng là giai đoạn thử nghiệmđược tiến hành trong 2 tháng.

Thực tế hiện nay là công tác lựa chọn các thành viên là đại lý còn mang tínhthụ động, việc tìm kiếm các đại lý mới chưa được chú trọng, chủ yếu là do các đại

lý tự liên hệ với công ty để xin làm đại lý Vì vậy có thể có những đại lý uy tín vàkhả năng tài chính cao không tiếp cận với hệ thống kênh phân phối của công ty

Hiện nay, với 51 đại lý cấp I thì công ty đã gần như phủ rộng sản phẩm đếncác tỉnh từ vùng núi đến đồng bằng duyên hải Số lượng các đại lý cấp I theo từngtỉnh được thể hiện ở bảng 2.6

Bảng 2.6: Số lượng các đại lý cấp I của công ty tại các tỉnh, thành phố

Có thể thấy các đại lý cấp I của công ty đã phủ kín hầu hết các tỉnh miền Bắc

và Bắc miền Trung Đây là một lợi thế lớn để công ty có thể phân phối sản phẩmđến tay người tiêu dùng thông qua kênh cấp hai Tuy nhiên một hạn chế trong hoạtđộng lựa chọn đại lý này của công ty đó là dường như công ty chỉ lựa chọn từ 1-2đại lý ở mỗi khu vực thị trường và điều này có thể ảnh hưởng đến công ty khi cácđại lý tự ý hạ giá để tăng doanh số bán Bên cạnh đó, việc bắt buộc các đại lý mớitham gia vào kênh phân phối phải thanh toán trước 100% đơn hàng trong 1 năm đầu

là một trở ngại rất lớn đối với các đại lý muốn tham gia vào kênh bởi họ chịu áp lựckhá lớn về tài chính

2.2.2.2 Hoạt động mua bán hàng

Hoạt động mua bán hàng hoá trong kênh phân phối diễn ra chủ yếu là hoạtđộng mua hàng của các đại lý đối với công ty bởi hoạt động này tạo ra nguồn thunhiều nhất cho công ty

- Trước hết, khi các đại lý đặt hàng thông qua phòng bán hàng của công tyngười đại diện bán hàng tiếp nhận yêu cầu mua hàng của khách hàng, trao đổi vàghi nhận các thông tin đặt hàng từ khách hàng như số lượng chủng loại sản phẩm,quy cách, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán, giá cả, thời gian giaohàng,…

- Kiểm tra dư nợ của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của công ty như

nguồn hàng thiếu hay đủ tại các kho đồng thời liên hệ với nhân viên phụ trách theodõi kế hoạch sản xuất của phòng bán hàng để phôi hợp với phụ trách kho, ban giámđốc nhà máy xem xét năng lực sản xuất (như xem xét nguyên liệu, thời gian, máymóc, nhân lực…)

- Phát hành phiếu đặt hàng nếu nguồn hàng và các điều kiện giao hàng đều đápứng và chuyển phiếu đặt hàng này đến các kho của công ty

- Theo dõi và giải quyết kịp thời các yêu cầu thay đổi của khách hàng đến các

bộ phận có liên quan trước đó để điều chỉnh kịp thời Trường hợp khách hàng đổihàng, trả hàng thì nếu đã xuất hoá đơn, đại diện bán hàng phải xem xét nguyênnhân, nếu là nguyên nhân khách quan như những sản phẩm không đúng chất lượng

do lỗi của công ty thì đại diện bán hàng tuỳ theo giá trị hàng hoá để xử lý Nếu trịgiá hàng hoá nhỏ hơn định mức thì đại diện bán hàng sẽ thông báo cho bộ phận khođổi hàng hoặc nhận lại hàng tuỳ theo biên bản có chữ ký của họ và đại lý Nếu trịgiá đơn hàng lớn hơn định mức thì chuyển về công ty để xử lý theo biên bản kiểmtra của Ban quản lý chất lượng trước khi chấp nhận đổi hàng hoặc trả hàng Việcnhập và đổi hàng hoá diễn ra rất nhanh chóng, thuận tiện không gây phiền hà chocác đại lý

- Tiếp cận, cập nhật, lưu trữ các chứng từ bán hàng từ các kho gửi về hàngngày như: hóa đơn, báo cáo tiền mặt hàng ngày…

- Hoàn tất khâu thanh toán và xuất hàng

Như vậy kết thúc một chu trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng trong hoạt độngmua bán hàng hóa giữa các đại lý và công ty Sau khi xử lý đơn hàng thì nhà phânphối, đại lý phải thanh toán 100% giá trị đơn hàng mà không được cấp hạn mức tíndụng hay là trả chậm

2.2.2.3 Hoạt động hậu cần trong kênh

Với đặc điểm sản phẩm có tính chất mùa vụ nên công tác hậu cần dự trữ cũngđóng một vai trò rất quan trọng Hoạt động dự trữ trong kênh là hoạt động dự trữ ởcác kho của công ty Hoạt động dự trữ này sẽ đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng ởmột mức độ nào đó nó có thể đáp ứng được các yêu cầu cao của khách hàng, qua đóthúc đẩy tốc độ lưu chuyển hàng hóa trong kênh đồng thời hạn chế được các chi phíphát sinh vượt mức dự kiến Tuy nhiên hiện nay, Công ty chỉ có một kho duy nhấtnằm ở nhà máy tại Hưng Yên và kho này sẽ đảm nhận khâu lưu trữ và phân phốihàng hóa đến tất cả thị trường miền Bắc Đây là một hạn chế của Công ty và điềunày làm tăng chi phí vận chuyển khi đưa hàng đến các thị trường như khu vực Tây

Bắc … Điều này cũng gây ảnh hưởng đến các đại lý cấp I ở xa khi họ phải thayCông ty tính toán lượng lưu kho, lượng đặt hàng để báo đơn đặt hàng lên Công tysớm hơn so với các đại lý ở gần Bên cạnh đó, việc vận chuyển đến các khu vực thịtrường ở xa nhà máy có thể sẽ chậm theo đơn đặt hàng do tồn tại nhiều rủi ro hơntrên đường đi.

Về hoạt động vận chuyển, Công ty cũng đảm bảo đầy đủ phương tiện chuyênchở để hoạt động hậu cần, vận chuyển được vận hành thông suốt

Bảng 2.7: Phương tiện vận chuyển tại công ty năm 2009-2010

là điều kiện duy trì được lòng trung thành của các thành viên trong kênh