Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo gá trị, sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Một số nghiên cứu có liên quan đến đồng tạo giá trị của người bệnh tại Việt Nam như: nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự 2016 về hành vi tham gia của khách hàng để đồng tạo ra giá tr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH ĐẶNG THANH THẢO

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ,

SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI BỆNH TẠI CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TUYẾN QUẬN, HUYỆN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH ĐẶNG THANH THẢO

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ,

SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI BỆNH TẠI CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TUYẾN QUẬN, HUYỆN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế và Quản trị lĩnh vực sức khỏe

Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn” Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn Quang Thu

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Luận văn này không sao chép của bất cứ Luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Học viên

HUỲNH ĐẶNG THANH THẢO

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Lý thuyết về đồng tạo giá trị 7

2.1.2 Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng 10

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của người bệnh 19

2.1.4 Khái niệm lòng trung thành của người bệnh 20

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 22

2.2.1 Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh 22

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 31

3.2.3 Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ 34

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 39

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

3.3.1 Nghiên cứu định lượng chính thức 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 48

4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 49

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.2.2 Kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp phân tích EFA 52

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CFA 54

4.3.1 Kiểm định thang đo hành vi tham gia của người bệnh 55

4.3.2 Kiểm định thang đo hành vi công dân của người bệnh 56

4.3.3 Kiểm định thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh 57

4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 59

4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 62

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức 62

4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 63

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 64

4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 70

5.1 KẾT LUẬN 70

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 73

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures

BHYT : Bảo hiểm y tế

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI : Comparitive fix index

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI : Goodness of fit index

IFI : Incremental fit index

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin)

NFI : Normed fit index

RFI : Relative fit index

RMSEA : Root mean square error approximation

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) TLI : Tucker & Lewis index

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các Định nghĩa về đồng tạo giá trị củaMcColl- Kennedy

và cộng sự (2012)

9

Bảng 3.1: Biến quan sát của thang đo hành vi đồng tạo giá trị

(Thang đo sơ bộ)

34

Bảng 3.2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh 36 Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của người bệnh 38 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành của người bệnh 39 Bảng 3.5: Biến quan sát đạt yêu cầu đưa vào nghiên cứu chính thức 42 Bảng 4.1: Bảng thống kê thông tin chung của mẫu nghiên cứu 49 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

63

Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap 64 Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính 66 Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm nơi ở 67 Bảng 4.11: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm tuổi 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi 68

Bảng 4.13: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thẻ BHYT 68 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thẻ BHYT

69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình đồng tạo giá trị trong nghiên cứu của Tommasetti và cộng

sự (2015) dựa trên nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012)

Hình 4.4 Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa 59

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh sau khi kiểm định thang đo

61

Hình 4.6 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan

hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh

62

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ năm 2015 đến nay, ngành Y tế nước ta đã có nhiều đổi mới trong cải cách thủ tục hành chính và cơ chế quản lý, Bộ Y tế đã triển khai hàng loạt các giải pháp đồng bộ để bảo đảm phát triển hệ thống y tế Việt Nam hướng tới Công bằng – Hiệu quả và Chất lượng bền vững Đặc biệt, chính sách đổi mới cơ chế tài chính trong y

tế đối với các bệnh viện công lập đã tạo nên nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các bệnh viện

Khi thực hiện cơ chế tự chủ thì các bệnh viện công lập hoàn toàn độc lập về tài chính, tự cân đối thu chi, không còn nhận kinh phí hỗ trợ từ Ngân sách nhà nước nữa Khi đó, hoạt động của các bệnh viện công lập tương tự như các bệnh viện tư nhân Để tồn tại và phát triển thì các bệnh viện phải thực hiện cạnh tranh lành mạnh

để thu hút và duy trì nguồn khách hàng của mình, nếu không thì bệnh viện phải đóng cửa theo đúng cơ chế thị trường Do đó, các bệnh viện công lập bắt buộc phải đổi mới trong công tác quản lý, công tác xây dựng kế hoạch, phương hướng hoạt động phù hợp, tăng cường các giải pháp nâng cao chất lượng khám chữa bệnh hướng tới sự hài lòng của người bệnh, qua đó gia tăng uy tín, thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các bệnh viện để duy trì và hướng người bệnh lựa chọn sử dụng dịch vụ của bệnh viện

Từ ngày 01/10/2017, tất cả các bệnh viện công lập trên địa bàn TP HCM bắt đầu thực hiện cơ chế tự chủ hoàn toàn về tài chính, đây được xem là một xu thế phát triển tất yếu của ngành Y tế nước ta Các bệnh viện hiện nay đang chủ động triển khai nhiều chủ trương, chính sách để nâng cao chất lượng dịch vụ như: xây dựng, sửa chữa cơ sở hạ tầng khang trang, đầu tư mới và nâng cấp các trang thiết bị hiện đại, cải cách thủ tục hành chính, thay đổi tác phong làm việc, nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên y tế,…để nâng cao sự hài lòng của người bệnh và thân nhân người bệnh trong quá trình khám chữa bệnh tại đơn vị Vì vậy, trong giai đoạn này, vấn đề nâng cao sự hài lòng để tăng lòng trung thành nhằm duy trì và thu hút người bệnh đã trở thành vấn đề cấp thiết đối với tất cả các bệnh viện công lập Với chính

sách liên thông Bảo hiểm y tế hiện nay thì người dân có thẻ BHYT có thể lựa chọn đến khám bệnh, chữa bệnh tại bất kỳ bệnh viện nào trong cùng tuyến quận, huyện

Sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh trong lĩnh vực y tế là một trong những khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tìm hiểu Nhiều nghiên cứu đã bàn luận, tìm hiểu về khái niệm, thành phần, mối quan hệ cũng như các yếu

tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh như: nghiên cứu của Lee và cộng sự (2012), Trần Châu Huy (2014), Nguyễn Thị Minh Hồng (2014), Astuti và Nagase (2016), Lê Thành Tâm (2017),… Đa số các nghiên cứu tại Việt Nam đa đề cập đến đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh thông qua thành phần chất lượng dịch vụ y tế của bệnh viện Mặt khác, thực tế công tác quản lý chất lượng của các bệnh viện để nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh đều do bệnh viện chủ động tiến hành với vai trò là nhà cung cấp dịch

vụ Các nhà quản lý y tế chưa nhận thấy được vai trò tham gia và đóng góp của chính khách hàng/người bệnh của mình trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh thông qua hành vi đồng tạo giá trị đã cùng tạo nên giá trị dịch vụ với bệnh viện Bitner và cộng sự (1997) đã mô tả vai trò khác nhau của người bệnh trong quá trình cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, sự tham gia của người bệnh đã tạo ra nguồn lực hiệu quả và đóng góp vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị của chính họ Sự tham gia của người bệnh trong quá trình điều trị thông qua hình thức chia sẻ thông tin để ra quyết định đã được chứng minh dẫn đến cải thiện tình trạng tâm lý, sức khỏe và sự hài lòng cao hơn với bác sĩ của họ (Fallowfield và cộng sự, 1990) Hiểu được người bệnh làm như thế nào để đồng tạo giá trị để đạt kết quả điều trị và chăm sóc sức khỏe tốt hơn là điều quan trọng không chỉ đối với cá nhân

họ mà điều đó còn quan trọng đối với các bệnh viện và cơ quan quản lý nhà nước

Khái niệm Đồng tạo giá trị của khách hàng đã được nghiên cứu và ứng dụng ngày càng nhiều trong các ngành dịch vụ như du lịch, thương mại và y tế…(Prebensen và Foss, 2011; Gill, White và Cameron, 2011) Nghiên cứu về chăm sóc sức khoẻ đã có xu hướng ủng hộ sự đồng tạo giá trị của người bệnh Tuy nhiên, trong bối cảnh Ngành Y tế Việt Nam thì khái niệm đồng tạo giá trị của người bệnh

chưa được xem xét và ứng dụng rộng rãi Thông qua các công cụ tìm kiếm thì tác giả nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh tại Việt Nam Một số nghiên cứu có liên quan đến đồng tạo giá trị của người bệnh tại Việt Nam như: nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2016) về hành vi tham gia của khách hàng để đồng tạo ra giá trị trong lĩnh vực giáo dục đại học và dịch vụ chăm sóc sức khỏe; nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2016) khám phá vai trò của các hành vi trải nghiệm dịch vụ và sự tham gia của khách hàng vào quá trình tương tác để đồng tạo ra giá trị, dẫn đến sự hài lòng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng; nghiên cứu tiếp theo của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2017) về ảnh hưởng của hành vi tương tác giữa bác sĩ với người bệnh đến

sự tham gia của người bệnh vào quá trình đồng tạo giá trị

Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh trong lĩnh vực y tế để xác định các vấn đề cần can thiệp, tác động nhằm gia tăng hành vi đồng tạo của người bệnh trong quá trình cung cấp dịch vụ, qua đó cải thiện và nâng cao sự hài lòng của người bệnh, đồng thời duy trì và thu hút người bệnh trở thành vấn đề có ý nghĩa thực tiễn Từ những lý do trên,

tác giả thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài

lòng và lòng trung thành của người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó, nghiên cứu nhằm

đề xuất các chính sách phù hợp cho chiến lược phát triển của các bệnh viện trong giai đoạn hiện nay

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh khi sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện;

- Đo lường hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh để kiểm định mức độ ảnh hưởng của hành vi này đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh, đồng

thời kiểm định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của người người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP HCM;

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị bệnh viện để xây dựng chiến lược hoạt động phù hợp trong giai đoạn hiện nay

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Thực trạng hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực y tế tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP HCM?

(2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ như thế nào với sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP HCM? Tăng hành vi đồng tạo của người bệnh có làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành hay không?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP HCM

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện công lập

Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu của người bệnh điều trị nội trú có chỉ định xuất viện tại các khoa lâm sàng của Bệnh viện Quận Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11, Bệnh viện Quận 2 trong tháng 06/2018

Luận văn lựa chọn 03/23 bệnh viện tuyến quận, huyện trên căn cứ phân hạng chuyên môn của các bệnh viện: Bệnh viện Quận Thủ Đức- hạng I; Bệnh viện Quận 2- hạng II và Bệnh viện Quận 11-hạng III Mặt khác, dựa trên kết quả kiểm tra chất lượng của các bệnh viện quận, huyện năm 2017 (công văn số 376/SYT-TCCB do

Sở Y tế ban hành ngày 17/01/2018) thì 3 bệnh viện trên được đánh giá cao về các tiêu chí chất lượng, chứng tỏ các bệnh viện này đã thực hiện nhiều hoạt động cải tiến chất lượng, nỗ lực cao trong công tác quản lý chất lượng và có tỷ lệ người bệnh

đánh giá hài lòng với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tương đối cao Mặt khác, các bệnh viện này đã đầu tư cải cách thủ tục, quy trình khám bệnh, chữa bệnh thông qua

áp dụng hệ thống công nghệ thông tin vào dịch vụ nên sẽ tạo điều kiện cho người bệnh tham gia vào quy trình khám bệnh, chữa bệnh và tương tác tốt hơn Vì các lý

do nêu trên, Luận văn lựa chọn Bệnh viện Quận Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11 và Bệnh viện Quận 2 để thực hiện khảo sát thu thập số liệu phục vụ nghiên cứu

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏng vấn sâu các chuyên gia quản lý y tế nhằm xem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 người bệnh đang điều trị bệnh mãn tính tại các khoa lâm sàng của các bệnh viện Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá, xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người bệnh bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tượng khảo sát là người bệnh điều trị nội trú có chỉ định xuất viện tại Bệnh viện Quận Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11 và Bệnh viện Quận 2 Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS.24 và phần mềm AMOS.20 với các phương pháp cụ thể: phương pháp phân tích đánh giá

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory factor analysis), phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (mô hình SEM), phương pháp kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstap Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh Cuối cùng,

thực hiện phân tích mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm người bệnh có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế- xã hội bằng phương pháp phân tích đa nhóm

Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: lựa chọn ngẫu nhiên 10 người bệnh/khoa/ngày dựa vào danh sách xuất viện tại các khoa Thu thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp Bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần chính: (1) Khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh thông qua hành vi tham gia của người bệnh và hành vi công dân của người bệnh, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh (2) Thông tin chung của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nơi ở, trình độ văn hóa,…

để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1- Giới thiệu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận và hàm ý giải pháp

CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Lý thuyết về đồng tạo giá trị

Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hướng dịch vụ (Service Dominant Logic) của mình đã đưa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách hàng/người thụ hưởng ngược lại với Logic hàng hoá truyền thống (Good Dominant Logic) Các tác giả xác định khách hàng luôn là người tham gia chủ động, tích cực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ Do đó, việc đồng tạo giá trị được xem như một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và cả nhà cung cấp dịch vụ

Quan điểm truyền thống được gọi là Logic hướng hàng hóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị được tạo ra/sản xuất bởi nhà sản xuất/cung cấp và được phân phối trên thị trường thông qua sự trao đổi hàng hóa và tiền Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị được xem như là một loạt các hoạt động do nhà sản xuất tiến hành Trong khi đó, Logic hướng dịch vụ được gắn với ý nghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn được đồng tạo, liên kết và đối ứng trong tương tác giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua việc tích hợp các nguồn lực và ứng dụng (Vargo và cộng sự, 2008)

Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng, sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hướng hàng hóa với quan điểm giá trị của Logic hướng dịch vụ, Vargo và cộng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét giá trị của một chiếc xe hơi như sau:

Các nguyên liệu như kim loại, nhựa, cao su,…sẽ được công ty sản xuất xe hơi

sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra thị trường Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phương tiện vận chuyển, theo Logic hướng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo

ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô Công ty sản xuất ô tô đã tích hợp và đưa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe hơi Theo nghĩa này, giá trị được tạo ra bởi công ty sản xuất dưới hình thức một món hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này được trao đổi trên thị trường bằng tiền (hoặc có thể là hàng hóa khác) Giá trị sẽ được đo bằng giao dịch trao đổi này Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên Một công ty sản xuất áp dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh Nhưng theo Logic hướng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ

là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác Nếu không ai biết làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,… thì chiếc xe sẽ không có giá trị Chỉ khi khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó chiếc xe đó mới có giá trị Trong trường hợp này, khách hàng và công ty đã đồng tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và xây dựng thương hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của

họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ Đồng thời, khách hàng tích hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ được cung cấp Giá trị được đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này

Do đó, từ quan điểm này thì giá trị được đồng sáng tạo thông qua nỗ lực kết hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhưng luôn được xác định bởi người thụ hưởng/khách hàng Khi đó, đồng tạo giá trị được xác định là hoạt động chung của các bên liên quan tương tác trực tiếp nhằm mục đích đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết

lớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011) Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, mà giá trị được tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thông qua sự cam kết và tham gia (Prahalad, 2004)

Các định nghĩa khác nhau về đồng sáng tạo giá trị đã được tổng hợp trong nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dưới đây

Bảng 2.1 Tổng hợp các Định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trước Nguồn: McColl- Kennedy và cộng sự (2012)

và các khách hàng khác

Giá trị được tạo ra thông qua trải nghiệm với các khách hàng, các chuyên gia khác chứ không chỉ là với nhà cung cấp dịch vụ Gro¨nroos

(2000)

Giá trị cho khách hàng được tạo

ra trong suốt quá trình tương tác của khách hàng và giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ

Giá trị được tạo bởi khách hàng

Vargo và

Lusch (2004)

Khách hàng là những người tham gia tích cực trong mối quan

hệ trao đổi và hợp tác sản xuất

Công ty chỉ có thể đưa

ra các mệnh đề giá trị; người tiêu dùng phải xác định giá trị và tham gia tạo ra nó thông qua quá trình hợp tác sản xuất

Lusch, Vargo,

và O’Brien

(2007)

Giá trị chỉ có thể được xác định bởi người sử dụng trong quá trình tiêu thụ Do đó, nó xảy ra tại giao điểm của người chào hàng, khách hàng — hoặc trong tương tác trực tiếp/gián tiếp bởi

Giá trị chỉ được thực hiện thông qua tiêu thụ của khách hàng từ quan điểm của khách hàng

Tác giả Khái niệm Bối cảnh

hàng hóa hoặc đối khác khác Gro¨nroos

(2008)

Việc áp dụng Logic dịch vụ giúp các công ty có thể tham gia vào các quy trình tạo giá trị của khách hàng và thị trường cung cấp dịch vụ được mở rộng bao gồm các tương tác giữa công ty-khách hàng

Khách hàng luôn là người tạo ra giá trị Còn nhà cung cấp chỉ

là đơn vị cùng tạo ra giá trị với chính khách hàng của mình

Các nhà cung cấp cung cấp các mệnh đề giá trị cao và khách hàng lựa chọn từ những điều này dựa trên các phán đoán

về giá trị

Vargo, Maglio

và Akaka

(2008)

đồng sáng tạo giá trị vốn đòi hỏi

sự tham gia của nhiều hơn một

hệ thống dịch vụ, và thông qua việc tích hợp và áp dụng các nguồn lực có sẵn thông qua trao đổi mà giá trị được tạo ra

Giá trị được tạo thông qua tích hợp tài nguyên trong các hệ thống dịch

vụ, mạng lưới thông qua trao đổi

Khách hàng ảnh hưởng đến giá trị thông qua cộng tác và cải thiện các dịch vụ công ty thông qua các mối quan hệ

Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và cộng sự (2012)

2.1.2 Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm sự đồng tạo giá trị và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng/người bệnh

Sự đồng tạo giá trị của khách hàng ngày càng được nghiên cứu rộng rãi và ứng dụng trong một số ngành dịch vụ như du lịch, thương mại và y tế…(Prebensen và Foss, 2011; Gill, White và Cameron, 2011) Nghiên cứu về chăm sóc sức khoẻ đã

có xu hướng ủng hộ sự đồng tạo giá trị của người bệnh, theo Badcott (2005) thì vai trò của người bệnh đã thay đổi từ vai trò thụ động đến chủ động trong việc chăm

sóc, điều trị Đồng thời, theo Martin và cộng sự (2005) thì việc đồng tạo của người bệnh ứng dụng trong chăm sóc sức khoẻ sẽ tạo ra tác động tích cực đối với việc tuân thủ điều trị của người bệnh, từ đó mang lại kết quả lâm sàng tốt hơn và chi phí thấp hơn, đó chính là động lực lớn nhất để tăng sự đồng tạo của người bệnh

Nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2009) đã thực hiện điều tra, phỏng vấn sâu người bệnh đã và đang điều trị bệnh ung thư, và qua đó xác định các kiểu đồng tạo và khái niệm hóa sự đồng tạo của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Khi điều tra các tài liệu y tế có liên quan đến đồng tạo của người bệnh tại thời điểm nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy các khái niệm liên quan đến đồng tạo của người bệnh trong các tài liệu y học giới hạn chủ yếu trong hai nội dung chính, đó là các hành vi liên quan đến việc tuân thủ các chỉ định, khuyến cáo của chuyên gia y tế (Dellande và cộng sự, 2004) và hành vi tham gia tích cực của người bệnh trong việc quyết định các vấn đề liên quan đến điều trị (Fallowfield và cộng

sự, 1990) Tuy nhiên, McColl-Kennedy và cộng sự (2009) cho rằng sự đồng sáng tạo của khách hàng rộng lớn hơn nhiều so với hai khái niệm hóa nêu trên và định

nghĩa sự đồng tạo của người bệnh là "các hoạt động của bản thân hoặc hợp tác với

các thành viên của mạng lưới cung cấp dịch vụ bao gồm gia đình, bạn bè, người bệnh khác, chuyên gia y tế và cộng đồng bên ngoài", “các hoạt động” được đề cập

đến bao gồm các hoạt động nhận thức như suy nghĩ, cảm nhận cho đến hành vi và được thể hiện qua các hoạt động khác nhau, đồng thời hành vi được thực hiện do chính sự nỗ lực của bản thân người bệnh

Trong nghiên cứu tiếp theo của mình, McColl- Kennedy và cộng sự (2012) đã tìm hiểu rõ hơn về sự đồng tạo giá trị của người bệnh, cách thức mà người bệnh có thể đóng góp vào việc tạo ra giá trị thông qua hoạt động quản lý chăm sóc sức khoẻ của chính mình Căn cứ các khái niệm về giá trị đồng tạo của khách hàng được tổng hợp trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả định nghĩa giá trị đồng tạo của khách

hàng là "lợi ích được thực hiện từ việc tích hợp các nguồn lực thông qua các hoạt

động và tương tác với các cộng tác viên trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng"

Trong định nghĩa này, “các hoạt động” có thể bao gồm các hoạt động đơn giản (cấp

thấp) như tuân thủ với nhà cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin cho đến các hoạt động phức tạp (cấp cao) như chủ động tìm kiếm thông tin và phản hồi Nghiên cứu cho thấy sự đồng tạo giá trị của mỗi cá nhân người bệnh là khác nhau, thể hiện các loại và mức độ hoạt động khác nhau, người bệnh tích hợp nguồn lực theo những cách khác nhau thông qua các tương tác với cộng tác viên “Cộng tác viên” ở đây bao gồm cá nhân như bác sĩ, y tá, bác sĩ dinh dưỡng, trị liệu, huấn luyện viên cá nhân…, các nhóm hỗ trợ, các nhóm cộng đồng và cơ quan chính phủ, các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các người bệnh khác Mặc dù khách hàng

có thể được cung cấp các đề xuất giá trị như nhau nhưng họ có thể lựa chọn thực hiện các loại hoạt động khác nhau và tích hợp các nguồn lực theo những cách khác nhau

Từ quan điểm hành vi, Yi và Gong (2013) đã mô tả hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng là khái niệm đa chiều bao gồm hai thành phần, đó là hành vi tham gia của khách hàng (hành vi trong vai trò) và hành vi công dân khách hàng (hành vi ngoài vai trò)

Hành vi tham gia của khách hàng đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò)

và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị Theo Yang, Chen và Chien (2014) thì sự tham gia của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà còn đem lại lợi ích cho các nhà cung cấp dịch vụ Cả hai bên đều trải qua tình huống win-win qua hợp tác lẫn nhau, làm tăng mối quan hệ Sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là rất quan trọng để định hình quá trình và kết quả của một cuộc gặp gỡ dịch vụ, việc khuyến khích người bệnh chia sẻ thông tin liên quan bao gồm thể trạng, tình trạng hiện tại, kết quả mong muốn, mục tiêu, mức độ chấp nhận rủi ro có tầm quan trọng đặc biệt trong việc tạo ra giá trị khách hàng (Hausman, 2004)

Trong khi đó hành vi công dân khách hàng là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò) mang lại giá trị phi thường cho công ty nhưng không nhất thiết phải có cho sự đồng tạo giá trị Groth (2005) đã mô tả hành vi công dân khách hàng là hành động tự

nguyện, tùy ý của khách hàng, những hành vi này không trực tiếp hoặc không được mong đợi nhưng có thể khiến chất lượng dịch vụ cao hơn và thúc đẩy hoạt động của công ty có hiệu quả hơn, hành vi công dân khách hàng liên quan đến những hành vi ngoài vai trò của khách hàng thực hiện cho công ty hoặc khách hàng khác, mà hành

vi đó nằm ngoài mong đợi của chính cá nhân đó Rosenbaum và Massiah (2007) cũng mô tả hành vi công dân khách hàng là những hành động tự nguyện để thúc đẩy lợi ích của công ty, khách hàng hành động như một người nhân viên của công ty và hợp tác với các nhân viên

Mặc dù khái niệm đồng tạo giá trị của khách hàng đã được ứng dụng nhiều trong các ngành dịch vụ nhưng trong lĩnh vực y tế thì khái niệm này chưa được ứng dụng rộng rãi Do đó, để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, Luận văn sử dụng kết hợp khái niệm của nhóm tác giả McColl-Kennedy và cộng sự (2012) và Yi

và Gong (2013) để đưa ra khái niệm về hành vi đồng tạo giá trị phù hợp trong bối

cảnh Ngành Y tế Việt Nam như sau: “hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh là

những hành động của người bệnh thực hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh nhằm tích hợp các nguồn lực thông tương tác với các thành viên trong mạng lưới dịch vụ (bao gồm gia đình, bạn bè, người bệnh khác, chuyên gia y

tế và cộng đồng bên ngoài) và những hành động này thể hiện sự chủ động hợp tác,

tự nguyện của người bệnh, đem lại lợi ích không chỉ cho cá nhân họ mà còn đem lại lợi ích cho bệnh viện và những người bệnh khác”

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng

Nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012) xác định tám hoạt động đồng tạo giá trị của người bệnh từ hoạt động hành vi cho đến hoạt động tư duy (suy nghĩ) Các hoạt động này là cơ sở để xây dựng thang đo đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bao gồm:

- Hợp tác: là hành động của người bệnh chấp nhận những thông tin được cung

cấp từ nhà cung cấp dịch vụ và tuân thủ yêu cầu/chỉ định của nhân viên y tế trong quá trình điều trị

- Tổng hợp thông tin: là hành động của người bệnh tự sắp xếp và phân loại

thông tin, quản lý các hoạt động hằng ngày của mình

- Kết hợp các phương pháp điều trị bổ sung: là hành động của người bệnh

áp dụng kết hợp thêm các phương pháp điều trị bổ sung khác như sử dụng thêm các loại thuốc bổ sung trong quá trình điều trị, tập thể dục, chế độ ăn uống, yoga, thiền,…

- Đồng học tập: là hành động của người bệnh chủ động, tích cực tìm kiếm

thông tin, chia sẻ thông tin về dịch vụ y tế từ các nguồn như internet, từ các bác sĩ,

và chuyên gia y tế khác, đồng thời cung cấp ý kiến phản hồi về dịch vụ để cải thiện chất lượng dịch vụ y tế

- Thay đổi cách thực hiện các việc: là hành động của người bệnh nhằm quản

lý các thay đổi nhằm thích ứng với việc điều trị bệnh dài hạn, như thay đổi về tình hình tài chính khi tham gia điều trị bệnh, tham gia các hoạt động để thư giãn nhằm giảm lo lắng về bệnh tật

- Kết nối: là hành động của người bệnh xây dựng và duy trì các mối quan hệ

với gia đình và bạn bè, bác sĩ và các chuyên gia y tế và các nhóm hỗ trợ;

- Hợp tác sản xuất: là hành động của người bệnh để hỗ trợ thiết kế lại các

chương trình điều trị và cấu tạo lại thành phần của đội ngũ y tế

- Các hoạt động tư duy: là hành động tư duy của người bệnh như suy nghĩ

tích cực, tạo sự hy vọng, tự an ủi bản thân, tự đánh giá và điều chỉnh cảm xác của bản thân

HOẠT ĐỘNG

TƯ DUY

TỔNG HỢP THÔNG TIN HỢP TÁC

KẾT HỢP ĐIỀU TRỊ

HỢP TÁC SẢN XUẤT

KẾT NỐI

ĐỒNG HỌC TẬP

sự kỳ vọng

tuân thủ quy định

sắp xếp, phân loại thông tin

Thái độ tích cực

tin tưởng

khoan dung

Phản hồi Chia sẻ

Xây dựng mối quan hệ

Duy trì mối quan hệ

tìm kiếm thông tin

thái độ có trách nhiệm

thay đổi cách quản lý cuộc sống thích ứng

thực tế

Đồng phân phối Đồng

Hình 2.1 Mô hình đồng tạo giá trị trong nghiên cứu của Tommasetti và cộng

sự (2015) dựa trên nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012) đã khái niệm hóa sự đồng tạo giá trị của người bệnh và thông qua kết quả nghiên cứu đã xác định được các hoạt động đồng tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ là tiền đề lý thuyết để xây dựng và phát triển thang đo sự đồng tạo giá trị của người bệnh dựa trên các hành động và hoạt động nhận thức đã được xác định cho các nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu thực nghiệm của Yi và Gong (2013) đã phát triển và xây dựng thang đo nhằm đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng và thang đo này có thể áp dụng cho tất cả các ngành dịch vụ Để xác định được cấu trúc, quy mô của thang đo này, hai tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu và điều tra (phỏng vấn sâu)

các đối tượng có sử dụng dịch vụ của các ngành như bán lẻ, nhà hàng, tiệm làm tóc, chăm sóc sức khỏe, vận chuyển Nghiên cứu này đã khái niệm hóa hành vi đồng tạo giá trị khách hàng như một khái niệm đa chiều bao gồm hai thành phần: hành vi tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng Mỗi thành phần này lại bao gồm 04 thành phần phụ, cụ thể:

Hành vi tham gia của khách hàng: đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai

trò) và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị Hành vi này được cấu thành

từ 4 hành vi như sau:

- Hành vi tìm kiếm thông tin: là hành động của khách hàng tìm kiếm thông

tin để làm rõ yêu cầu dịch vụ và đáp ứng các nhu cầu nhận thức khác Khách hàng cần có quyền truy cập vào các thông tin liên quan đến các đặc điểm cơ bản của dịch

vụ mà họ sẽ nhận được Kiến thức này sẽ tạo điều kiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình đồng tạo ra giá trị

- Hành vi chia sẻ thông tin: để việc đồng tạo giá trị diễn ra thành công thì

điều này là rất cần thiết Khách hàng chủ động tham gia cung cấp thông tin cho nhân viên về những yêu cầu của mình cần được đáp ứng Ví dụ trong lĩnh vực y tế thì người bệnh cần cung cấp cho bác sĩ những thông tin phù hợp về tình trạng của

họ để bác sĩ có thể chẩn đoán chính xác và nhanh chóng Nếu khách hàng không cung cấp thông tin chính xác, chất lượng đồng tài trợ có thể thấp Do đó, chia sẻ thông tin là chìa khoá cho thành công của việc đồng tạo ra giá trị

- Hành vi có trách nhiệm: hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận ra trách

nhiệm và nghĩa vụ của họ như một người nhân viên Để tạo sự đồng thuận trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, khách hàng cần hợp tác, tuân thủ các nguyên tắc và chính sách, đồng thời chấp nhận hướng dẫn của nhân viên

- Tương tác cá nhân: Tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa các

khách hàng và nhân viên, điều này là cần thiết cho sự thành công của việc đồng tạo giá trị Chất lượng mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên dựa trên sự lịch sự, thân thiện và tôn trọng là yếu tố cơ bản cho sự thành công của quá trình

đồng tạo ra giá trị

Hành vi công dân của khách hàng: đây là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò),

không bắt buộc cho việc đồng tạo ra giá trị Thành phần này cũng bao gồm 4 hành

vi như:

- Hành vi phản hồi: là hành động cung cấp thông tin của khách hàng cung

cấp cho nhân viên khi được hoặc không được yêu cầu cung cấp Việc phản hồi sẽ giúp nhân viên và công ty cải thiện chất lượng dịch vụ

- Hành vi vận động chính là hành động của khách hàng đề xuất, giới thiệu về

dịch vụ của công ty/nhân viên với người khác như bạn bè hoặc gia đình Trong bối cảnh đồng tạo giá trị, hành vi vận động thể hiện qua truyền miệng tích cực Giống như các hành vi công dân khách hàng khác, vận động là hoàn toàn tự nguyện và không bắt buộc phải có cho sự thành công của việc đồng tạo giá trị

- Hành vi giúp đỡ đề cập đến hành động của khách hàng hỗ trợ các khách

hàng khác Đó là sự sẵn lòng tư vấn hoặc cung cấp thông tin cho khách hàng khác, qua đó giúp đóng góp vào việc cải thiện dịch vụ mà không cần sự can thiệp của nhân viên Khách hàng sẽ nhớ lại những trải nghiệm khó khăn của chính mình và thể hiện trách nhiệm xã hội để giúp những khách hàng khác khi khách hàng đó gặp khó khăn tương tự

- Hành vi thể hiện sự khoan dung đề cập những hành động thể hiện sự kiên

nhẫn của khách hàng khi dịch vụ không tương xứng với sự mong đợi của khách hàng như chậm trễ hoặc thiếu thiết bị Sự thất bại trong việc cung cấp dịch vụ là nguyên nhân lớn thứ hai dẫn đến hành vi chuyển đổi khách hàng, gây thiệt hại thị phần và lợi nhuận của tổ chức, sự khoan dung của khách hàng sẽ giúp ích cho tổ chức

Hình 2.2 Mô hình đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng

của Yi và Gong (2013)

Nghiên cứu của Yi và Gong (2013) đã tìm hiểu và phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh tính khả thi và phù hợp của thang đo Theo đánh giá của Yi và Gong (2013) thì thang đo này sẽ có ích không chỉ trong nghiên cứu học thuật mà còn trong thực tế Khi các nhà tiếp thị tham gia vào các dự án để tìm hiểu

và cải thiện hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thì họ có thể sử dụng thang đo này để đánh giá, lập kế hoạch và theo dõi kết quả, đồng thời thang đo này có thể được sử dụng cho tất cả các loại ngành dịch vụ

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu có liên quan đến vấn đề đồng tạo giá trị của khách hàng đã sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) như: nghiên cứu của Vega-Vazquez và cộng sự (2013) về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng; nghiên cứu của Revilla-Camacho và cộng sự (2015) nghiên cứu sự ảnh hưởng của hành vi tham gia và hành vi công dân khách hàng đến doanh thu; nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2016) về vai trò của sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực y tế; nghiên cứu của Cossío-Silva và cộng sự (2016) về

mối quan hệ giữa đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng sử dụng các dịch vụ chăm sóc cá nhân như tiệm làm tóc, trung tâm làm đẹp, phòng tập thể dục…

Từ các nghiên cứu trên, Luận văn đề nghị sử dụng thang đo hành vi đồng tạo giá trị của Yi và Gong (2013) và xác định các thành phần cấu tạo của hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực y tế bao gồm: hành vi tìm kiếm thông tin, hành vi chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, tương tác cá nhân, hành vi phản hồi, hành vi ủng hộ/vận động, hành vi giúp đỡ và hành vi thể hiện sự khoan dung

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của người bệnh

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được tìm hiểu và nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Theo Oliver (2014) thì sự hài lòng của khách hàng

là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của

họ được thõa mãn hoặc thỏa mãn vượt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Với Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lòng của khách hàng là

sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của học Còn với Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánh giá về mức độ mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, Kim và cộng sự (2008) dựa trên các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã định nghĩa sự hài lòng của người bệnh

là “sự đánh giá mang tính kích thích của người bệnh đối với dịch vụ y tế trước,

trong hoặc sau khi sử dụng dịch vụ về giá trị nhận thức và khả năng đáp ứng bền vững của dịch vụ”

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu như lợi ích thực tế không được như sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua sự kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế đạt được vượt cao hơn kỳ vọng của thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe thì sự hài lòng của người bệnh được coi là một chỉ số chính để đánh giá chất lượng dịch vụ (Aharony và Strasser, 1993) Đây là một công cụ được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức chăm sóc y tế trên toàn thế giới để nắm bắt được những đánh giá cá nhân của người bệnh về dịch vụ Việc người bệnh hài lòng là rất quan trọng đối với các bệnh viện, vì khi người bệnh hài lòng thì họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ, tuân thủ điều trị y tế

và duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ y tế cụ thể, đồng thời đề nghị dịch vụ y tế cho người khác (Westaway, 2003) Sự hài lòng của người bệnh liên quan đến mức độ mà các dịch vụ y tế đã đáp ứng được kỳ vọng của họ và đó là một chỉ số quan trọng cho ngành y tế

Như vậy, khái niệm sự hài lòng của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh trong nghiên cứu này là thái độ thỏa mãn của người bệnh khi dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại bệnh viện đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

2.1.4 Khái niệm lòng trung thành của người bệnh

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà một tổ chức có thể có được, lòng trung thành ở cả hai khía cạnh hành vi và thái độ chính là nguồn lợi thế cạnh tranh của tổ chức (dẫn theo Cossío-Silva và cộng

sự, 2016) Từ quan điểm hành vi, hành vi mua lặp lại được xem là chỉ số của lòng trung thành Từ quan điểm thái độ, lòng trung thành là thái độ cá nhân của khách hàng với các cảm xúc khác nhau tạo nên lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp nào đó Thái độ trung thành đề cập đến sở thích của khách hàng đối với nhà cung cấp, ý định mua hàng và đề xuất của họ đối với bên thứ ba, có nghĩa là ngay cả khi khách hàng không lặp lại việc mua hàng nhưng đề nghị các dịch vụ của nhà cung cấp của họ cho khách hàng khác cũng thể hiện thái độ trung thành (Kursunluoglu, 2011) Sự trung thành về thái độ không đảm bảo rằng khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng những khách hàng trung thành sẽ góp phần quảng bá cho tổ chức thông qua truyền miệng tích cực, các

khuyến nghị trực tiếp hoặc gián tiếp đến các khách hàng khác, từ đó sẽ góp phần tạo nên một hình ảnh tích cực của cho tổ chức (Heskett và cộng sự, 1994)

Morgan và cộng sự (1994) đã mô tả lòng trung thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng và theo nghiên cứu này thì lòng trung thành về thái độ mạnh hơn nhiều so với lòng trung thành về hành vi Tuy nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành lại được quan tâm hơn thái độ bởi vì hành vi của lòng trung thành đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn Chúng ta có thể đo lường qua việc quan sát hành vi nhưng đối với thái độ trung thành thì khó có thể kiểm soát, thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là thái độ của lòng trung thành không quan trọng vì thái độ tích cực thì mới có thể dẫn đến hành vi tích cực Cũng theo Peppers

và Rogers (2009) thì cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi là những hành động thực tế của khách hàng, không kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó Theo cách định nghĩa này thì một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua dịch vụ/sản phẩm của công ty Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất kỳ chính sách nào để gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, đồng thời các chính sách này phải dễ dàng thực hiện để cải tiến chất lượng sản phẩm và gia tăng

sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của tổ chức vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp khác Đồng thời, những khách hàng trung thành cũng dễ dàng tha thứ cho những thiếu sót trong dịch vụ mà công ty cung cấp Do đó, mục tiêu quan trọng của các tổ chức dịch vụ chính là xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm khách hàng hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007)

Thực tiễn ngành y tế của nước ta trong giai đoạn hiện nay thì sự hoạt động và tồn tại của các bệnh viện phụ thuộc chủ yếu vào sự tin tưởng và lựa chọn của người

bệnh Với chính sách thông tuyến khám chữa bệnh Bảo hiểm y tế thì người dân sẽ không còn bị hạn chế trong việc lựa chọn cơ sở khám chữa bệnh theo đúng tuyến, người dân được quyền tự do lựa chọn nơi khám và điều trị phù hợp theo ý muốn của mình Khi đó, chính lòng trung thành của người bệnh mà các bệnh viện xây dựng được sẽ là tài sản quý giá, là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh, đảm bảo

sự phát triển và tồn tại của đơn vị

Theo mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu, Luận văn xem xét lòng trung thành của người bệnh ở cả hai khía cạnh: lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về thái độ Cụ thể, lòng trung thành của người bệnh thể hiện qua thái độ tin tưởng, hành động ưu tiên lựa chọn và lặp lại việc sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại cùng một bệnh viện

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

2.2.1 Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh

Trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì điều quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển thành công của một công ty chính là xây dựng và duy trì được mối quan

hệ tốt với khách hàng của mình, và cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời làm tăng sự tin tưởng của khách hàng (Lee, Chu và Chao, 2012)

Để làm được điều đó, theo Mascarenhas và cộng sự (2004) thì đồng tạo giá trị với khách hàng chính một chiến lược mới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là đạt được thị phần và lợi nhuận lớn hơn Bên cạnh đó, sự đồng tạo của khách hàng có thể tạo nên thái độ tích cực của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định về hành vi mua bán, khả năng chi trả, và gia tăng Lòng trung thành (Franke, Keinz và Steger, 2009; Mathwick, Wiertz và Ruyter 2008)

Một số nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của khách hàng với sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, cụ thể như:

Nghiên cứu của Grissemann và Stokburger-Sauer (2012) đã phân tích tác động của mức độ cam kết của khách hàng vào việc tạo ra giá trị với sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và chi phí trong ngành dịch vụ du lịch Mục đích của nghiên cứu này nhằm phát triển sự hiểu biết rõ ràng hơn hơn về sự hỗ trợ của công ty trong quá trình đồng tạo có làm tăng cường mức độ đồng tạo của khách hàng hay không; kiểm tra tác động của việc đồng tạo của khách hàng với sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất của công ty, liệu mức độ đồng tạo cao hơn có thực sự làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty và chi tiêu của khách hàng hay không Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu của 200 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Áo Kết quả của nghiên cứu đã khẳng định giả thuyết rằng mức độ tham gia của khách hàng vào việc tạo ra giá trị đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ với công ty, sự trung thành và chi phí, đồng thời sự hài lòng của khách hàng với công ty ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ

Hình 2.3 Khung lý thuyết của nghiên cứu của Grissemann và

Stokburger-Sauer (2012)

Nghiên cứu của Banyte và Dovaliene (2014) đã phát triển mô hình khái niệm dựa trên các phát hiện đạt được thông qua nghiên cứu và lý giải lí thuyết về mối quan hệ giữa sự tham gia tạo ra giá trị, lòng trung thành của khách hàng và các yếu

tố liên quan như sự hài lòng, sự tin tưởng, Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh có hệ thống các tài liệu khoa học và đưa ra nhận định rằng kết quả của

sự đồng tạo giá trị của khách hàng với công ty chính là sự trung thành của khách hàng, và xác định đồng tạo giá trị của khách hàng tạo đã tạo nên lợi ích lớn nhất cho

công ty chính là giúp giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận

Hình 2.4 Mô hình khái niệm về sự đồng tạo giá trị của khách hàng, lòng trung thành và các yếu tố liên quan của Banyte và Dovaliene (2014)

Nghiên cứu thực nghiệm của Vega-Vazquez và cộng sự (2013) sử dụng dữ liệu thu thập của là 547 người sử dụng dịch vụ làm đẹp và chăm sóc cá nhân như chăm sóc da, tiệm cắt tóc, phòng tập thể hình từ tháng 9-11 năm 2012 để nghiên cứu về vai trò và mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng từ quan điểm của người sử dụng dịch vụ, với giả thuyết nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Cùng sử dụng bộ dữ liệu trên của Vega-Vazquez và cộng sự (2013), Nghiên cứu của Cossío-Silva và cộng sự (2016) xem xét hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng từ quan điểm thái

độ và hành vi Nghiên cứu sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) để đo lường biến hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng, các tác giả đã đánh giá đây là nghiên cứu đầu tiên về mối tương quan giữa hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng với

lòng trung thành tại thời điểm nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã xác định hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng tác động đáng kể đến thái độ trung thành, hành vi đồng tạo giá trị giải thích 34,2% sự khác biệt của lòng trung thành thái độ và có ý nghĩa thống kê cao Đồng thời kết quả nghiên cứu khẳng định thái độ trung thành cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi trung thành

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về hành vi đồng tạo giá trị,

lòng trung thành của khách hàng của Cossío-Silva và cộng sự (2016)

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và lược khảo lý thuyết các nghiên cứu có liên quan, có thể nhận thấy rằng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Từ đó, Luận văn đề xuất giả thuyết H1 và H2 như sau:

- Giả thuyết H1: hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh tác động dương

đến sự hài lòng của người bệnh

- Giả thuyết H2: hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh tác động dương

đến lòng trung thành của người bệnh

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng… sự hài lòng giúp giảm thiểu việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Reichheld và Sasser, 1990), làm gia tăng ý định mua lặp lại (Gottlieb và cộng sự, 1994), đem lại hiệu quả tài chính tốt hơn (Fornell, 1992) Khách hàng có sự hài lòng cao thì càng có nhiều khả năng mua

hàng hoá và dịch vụ được cung cấp bởi cùng một tổ chức (Anderson và cộng sự, 1994; Gronholdt, Martense và Kristensen, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao danh tiếng và hình ảnh của tổ chức thông qua truyền miệng (Word of mouth) của khách hàng hài lòng Mặc dù, Mittal và cộng sự (1998) đã phát biểu rằng sự hài lòng cao chưa hẳn giữ chân khách hàng, trong khi sự hài lòng thấp thì lại có thể ảnh hưởng lớn và gây tác động xấu đến việc giữ chân khách hàng Như vậy, có thể thấy rằng nếu sự hài lòng của khách hàng thấp sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ không tin tưởng và có sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty khác Ngược lại, khi khách hàng đã cảm thấy hài lòng, tin tưởng với dịch vụ của công ty thì sẽ tạo nên lòng trung thành cả về hành vi lẫn thái độ

Nghiên cứu của Astuti (2016) đã xây dựng và phát triển một khung nghiên cứu khái niệm lòng trung thành của người bệnh với các tổ chức chăm sóc sức khoẻ, mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của người bệnh với một số yếu tố khác như sự chuyển đổi nhà cung cấp, mối quan hệ,…Theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng là một hiện tượng phức tạp liên quan đến cân bằng giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Sự hài lòng của người bệnh có thể ảnh hưởng đến hành vi của người bệnh, như lòng trung thành, dẫn đến hành vi tích cực như đưa ra các đề xuất cho bạn bè và người thân lựa chọn sử dụng dịch vụ, cải thiện việc tuân thủ điều trị và sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, tất cả đều có tác động tích cực đến lợi nhuận

Tương tự, Nghiên cứu của Platonova và cộng sự (2008) nhằm tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng và sự tin tưởng của người bệnh Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng cộng 554 người bệnh tại 02 phòng khám ở Đông nam Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu này đã xác nhận các kết quả của các nghiên cứu trước và chỉ ra một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Một số nghiên cứu đã tìm hiểu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh trong bối cảnh Ngành Y tế Việt Nam như:

Nghiên cứu của Trần Châu Huy (2014) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh của các bệnh viện tư nhân tại TP HCM Nghiên cứu khảo sát 400 khách hàng là các người bệnh đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân như Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh, đây là những bệnh viện tư nhân có quy mô lớn và có uy tín tại TP HCM Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận

sự hài lòng có tác động dương, cùng chiều đến lòng trung thành của người bệnh Cùng bối cảnh nghiên cứu về lĩnh vực y tế tư nhân, nghiên cứu của Lâm Quỳnh Như (2017) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh khám chữa bệnh ngoại trú tại các bệnh viện tư nhân trên địa bàn TP HCM Nghiên cứu này cũng đã xác định sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của người bệnh

Với kết quả tương tự, Nguyễn Thị Minh Hồng (2014) đã nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, nghiên cứu đã xác định sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ và có tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

Vì vậy, sự hài lòng được xem là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong ngành y tế (Friesner, Neufelder, Raisor và Bozman, 2008) Bệnh viện cố gắng tăng sự hài lòng của người bệnh, duy trì và phát triển số lượng người bệnh trung thành vì người bệnh hài lòng có xu hướng tái sử dụng (xem lại hoặc mua lại) dịch

vụ khám bệnh, chữa bệnh của bệnh viện Qua đó, Luận văn đề xuất giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Sự hài lòng của người bệnh tác động dương đến lòng trung thành của người bệnh

Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào nền tảng lý thuyết, Luận văn đề xuất

mô hình nghiên cứu hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP HCM Theo đó, khái niệm hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh là khái niệm trung tâm, với giả thuyết nghiên cứu của đề tài là hành vi này tác động dương đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh; sự hài lòng tác động dương đến lòng trung thành của người bệnh

Đồng thời, Luận văn đề xuất một số biến kiểm soát bao gồm: giới tính, nơi ở, nhóm tuổi, nhóm thẻ BHYT để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa hành

vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm người bệnh có đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế- xã hội khác nhau

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.6 Nghiên cứu

sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan

hệ giữa ba yếu tố: hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh

Hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh

Sự hài lòng của người bệnh

Lòng trung thành của người bệnh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1 sau:

Xác định vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết và

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu định tính - Thảo luận trực tiếp (chuyên gia quản lý y tế)

- Phỏng vấn sâu 10 người bệnh

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ (50 quan sát)

Kiểm định thang đo sơ bộ

- Độ tin cậy Cronbach's Alpha

- Phân tích EFA

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

- Kiểm định thang đo: Độ tin cậy Cronbach's Alpha;

Phân tích EFA; Phân tích CFA

- Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)

- Kiểm định các giả thuyết

- Phân tích đa nhóm

Đánh giá kết quả

Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị

Hạn chế

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia quản lý đang làm việc tại bệnh viện để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Sau đó,

sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 người bệnh nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước 50 quan sát Căn

cứ kết quả kiểm định thang đo sơ bộ thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và Phương pháp phân tích EFA, tác giả tiến hành điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

Dữ liệu của nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người bệnh điều trị nội trú đã có chỉ định xuất viện tại các khoa lâm sàng của bệnh viện Sử dụng dữ liệu này thực hiện nghiên cứu định lượng để phân tích, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Căn cứ kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành kết luận, đề xuất các hàm ý quản trị, đánh giá những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định tính được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trực tiếp các chuyên qua quản lý y tế đang làm việc tại bệnh viện Mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và điều chỉnh các thang đo từ thang đo gốc (đã được việt hóa) cho phù hợp với thực tiễn Ngành y

tế Việt Nam Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ “Dàn bài thảo luận” (phụ lục 01) được lập sẵn cho các đối tượng tham gia về những vấn

đề liên quan, bao gồm: hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện Đối tượng tham gia thảo luận là chuyên gia quản lý đang làm việc tại bệnh viện Họ là những người hiểu rõ nhu cầu, cảm nhận của người bệnh dưới góc độ nhà quản lý, cụ thể: