Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại của bên nhận quyền tại tp HCM

119 Vai trò của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của bên nhận quyền.. Có nhiều nghiên cứu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ TRANG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

DỰ ĐỊNH DUY TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA BÊN NHẬN QUYỀN TẠI TP.HCM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ TRANG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

DỰ ĐỊNH DUY TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA BÊN NHẬN QUYỀN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 GS.TS VÕ THANH THU

2 TS TẠ THỊ MỸ LINH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ “Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Võ Thanh Thu và TS Tạ Thị Mỹ Linh

Tôi xin cam đoan các số liệu được nêu trong bài là trung thực và nội dung của luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào Và tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tp.HCM, ngày 05 tháng 09 năm 2018

Nghiên cứu sinh

Trần Thị Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

1

GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu của luận án 1

Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết 1

Bối cảnh về thực tiễn 6

Ý nghĩa của nghiên cứu luận án 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án 11

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 11

Mục tiêu cụ thể 11

Các câu hỏi nghiên cứu 11

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

Đối tượng nghiên cứu của luận án 11

Phạm vi nghiên cứu 11

1.4 Phương pháp nghiên cứu luận án 12

1.5 Kết cấu của luận án 14

15

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 Tổng quan về nhượng quyền thương mại 15

Khái niệm về nhượng quyền thương mại 15

Đặc điểm của nhượng quyền thương mại 19

Vai trò của nhượng quyền thương mại 20

Bên nhượng quyền (Franchisor) 22

Bên nhận quyền (Franchisee) 23

2.3 Mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền 25

Các giai đoạn của một mối quan hệ NQTM 25

Bất cân xứng trong mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và các vấn đề đặt ra 27

Các công cụ cơ bản để duy trì mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và duy trì hệ thống NQTM 28

2.4 Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 29

Khái niệm 29

Vai trò của dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 30

2.5 Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 33

2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 47

Cơ sở lý thuyết liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 47

Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 56

2.7 Tóm tắt chương 2 63

65

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65

3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 65

Phương pháp nghiên cứu 65

Phương pháp chọn mẫu 65

3.2 Quy trình nghiên cứu 67

Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 68

Nghiên cứu định lượng sơ bộ 69

Nghiên cứu định lượng chính thức 69

Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách 70

3.3 Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu 70

Thang đo hướng ngoại 71

Thang đo sự đồng thuận 71

Thang đo sự tận tâm 72

Thang đo ổn định cảm xúc 72

Thang đo sự tưởng tượng 73

Thang đo thực thi pháp luật NQTM 74

Thang đo sự tin tưởng 74

Thang đo sự hài lòng 75

Thang đo sự cam kết 76

Thang đo dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 77

3.4 Nghiên cứu định tính 77

Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính 78

Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính 78

Kết quả nghiên cứu định tính 80

3.5 Nghiên cứu định lượng 85

Nghiên cứu định lượng sơ bộ 85

Nghiên cứu định lượng chính thức 89

3.6 Tóm tắt chương 3 93

94

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH DUY TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA BÊN NHẬN QUYỀN 94

4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức 94

Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 94

Đánh giá độ tin cậy của thang đo 95

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Fator Analysis) 97

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) 101

Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) 107

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 114

Về khái niệm đặc điểm cá nhân 114

Về khái niệm thực thi pháp luật NQTM 115

Về khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền 116

Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền 117

Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên

nhận quyền 118

Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 118

Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 119

Về mối liên hệ giữa CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 119

Vai trò của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của bên nhận quyền 120

4.3 Tóm tắt chương 4 121

123

KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 123

5.1 Kết luận 123

5.2 Hàm ý và đóng góp của luận án 129

Hàm ý về mặt lý thuyết 129

Hàm ý quản trị đối với các Bên tham gia hệ thống NQTM 131

Hàm ý chính sách đối với Nhà nước 140

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 142

5.4 Tóm tắt chương 5 143

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA NCS ĐÃ CÔNG BỐ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TẮT

DIỄN GIẢI

Structures

2 B2B Giao dịch giữa các doanh

3 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis

4 CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparetive Fit Index

7 CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do Chi-square/df

14 GFI Chỉ số thích hợp tốt Good of Fitness Index

15 HACCP Hệ thống phân tích mối nguy

và kiểm soát điểm tới hạn Hazard Analysis & Critical Control Points

16 ISO Tổ Chức Quốc Tế Về Tiêu

Chuẩn Hóa International Organization for Standardization

17 KFC Gà Rán Kentucky Kentucky Fried Chicken

19 KOTRA Cơ quan Xúc tiến Thương mại

và Đầu tư Hàn Quốc Korea Promotion Agency Trade Investment

Approximation

25 SEM Mô hình hóa cấu trúc tuyến

26 SPSS Phần mềm máy tính phục vụ

công tác phân tích thống kê

Statistical Package for the Social Sciences

27 TTg Thủ tướng chính phủ -

30 UFOC Bảng giới thiệu về NQTM Uniform Franchise Offering

Circular

31 VINEXAD

Công ty cổ phần quảng cáo và hội chợ thương mại VINEXAD

Vietnam National Trade Fair

& Advertising Company

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số khái niệm về nhượng quyền thương mại 15

Bảng 2.2: Các giai đoạn của mối quan hệ NQTM 25

Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 40

Bảng 2.4: Tổng hợp các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 46

Bảng 2.5: Phân loại lý thuyết về động cơ 49

Bảng 3.1: Cơ cấu các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính 79

Bảng 3.2: Các biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính 80

Bảng 3.3: Các thang đo (lần hai) của mô hình nghiên cứu lý thuyết 81

Bảng 3.4: Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ 86

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 94

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo 95

Bảng 4.3: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 4) 98

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA (lần 4) cho khái niệm đặc điểm cá nhân, CLMQH, thực thi pháp luật NQTM 98

Bảng 4.5: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 99

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM 100

Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy các thang đo khái niệm DDCN 102

Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo khái niệm DDCN 102

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy các thang đo khái niệm CLMQH 103

Bảng 4.10: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo khái niệm CLMQH 104

Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình đo lường tới hạn 106

Bảng 4.12: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình đo lường tới hạn 106

Bảng 4.13: Trọng số (chưa chuẩn hóa) của mô hình 109Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=350 109Bảng 4.15: Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của mô hình 110Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến về thời gian hoạt động 111Bảng 4.17: Trọng số (chuẩn hóa) của mô hình bất biến về thời gian hoạt động 112Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến về xuất xứ thương hiệu 113Bảng 4.19 Trọng số (chuẩn hóa) của mô hình khả biến theo xuất xứ thương hiệu 114Bảng 5.1: Đánh giá thực trạng NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền 126

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 62

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 67

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết (sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ) 89

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) DDCN 101

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của CLMQH 103

Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình đo lường tới hạn 105

Hình 4.4: Kết quả mô hình SEM (chuẩn hóa) 108

GIỚI THIỆU LUẬN ÁN

1.1 Bối cảnh nghiên cứu của luận án

Nội dung này làm rõ khoảng trống về học thuật và nghiên cứu thực nghiệm, qua đó nêu ý nghĩa nghiên cứu của luận án

Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết

Nhượng quyền thương mại (NQTM) mới xuất hiện ở Việt Nam khoảng 25 năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường Tuy nhiên, trên thế giới phương thức kinh doanh này xuất hiện từ giữa cuối thế kỷ thứ 19 (khoảng năm 1860), khi công ty Singer tại Hoa Kỳ thành lập một mạng lưới người bán lại cho mặt hàng máy may (Antonowicz, 2011) Đây là phương thức kinh doanh thương mại phát triển nhanh về thực tiễn cũng như nghiên cứu học thuật Các nghiên cứu

về NQTM không những dưới giác độ tiếp thị, kinh doanh thương hiệu mà còn nghiên cứu dưới giác độ pháp lý, quản lý tài chính, cấu trúc doanh nghiệp,… (Grewal và đtg, 2011) Nhiều nhà khoa học trong lĩnh vực thương mại như: Adeiza

và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), Dant và đtg (2013), Harif và đtg (2013), Frazer và đtg (2012), Altinay và đtg (2012), McDonnell và đtg (2011), Chen (2011), Weaven và đtg (2009), Frazer và đtg (2008), Ernández Monroy và đtg (2005), Frazer (2003), Lee (1999), Allen và đtg (1994), Peterson và đtg (1990),…

và rất nhiều nhà khoa học về thương mại khác trên thế giới và ở Việt Nam đã quan tâm nghiên cứu vai trò của phương thức kinh doanh này, đồng thời, lý giải nguyên nhân sự phát triển nhanh chóng và sự tác động mạnh của nó đến hoạt động khởi nghiệp ở các nước Khi xem xét NQTM dưới nhiều giác độ khác nhau, người ta khám phá và đưa ra các quan điểm khác nhau về phương thức kinh doanh này Từ

đó, các nghiên cứu đã góp phần làm phong phú hơn kho tàng kiến thức về NQTM

Có nhiều nghiên cứu mang tính học thuật về sự duy trì và phát triển NQTM, nhưng đa số các học giả cho rằng, lợi nhuận và hiệu quả hoạt động kinh doanh là

mục tiêu và lợi ích chung mà cả hai Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền hướng đến Đây là những nhân tố quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ, vì sự thua lỗ của bên này sẽ tác động không thuận lợi đến bên kia và ngược lại Một số nhà khoa học khác lại cho rằng chất lượng sự duy trì và phát triển NQTM phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (CLMQH) Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền (Rubin, 1978; Shane, 1996), mối quan hệ này được thể hiện qua ba yếu tố sau:

Chất lượng hợp đồng NQTM quy định trách nhiệm, quyền quyết định và chia sẻ nguồn lực giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền (Rubin, 1978; Pizanti và đtg, 2003) Hợp đồng NQTM phải là cơ sở để các Bên kiểm soát chính sách, quyền lực và giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong quá trình thực hiện NQTM (Stern và đtg, 1991; Forward và đtg, 1993) Các nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thiếu tính bền vững vì trong hợp đồng NQTM thường có những điều khoản không công bằng đối với Bên nhận quyền, bao gồm: Các điều khoản về lãnh thổ (Kaufmann và đtg, 1988; Hoy, 1994), tỷ lệ chia kết quả hoạt động kinh doanh NQTM (Stern và đtg, 1991), điều khoản bất lợi cho Bên nhận quyền khi chấm dứt và các hạn chế đối với các hoạt động sau khi chấm dứt hợp đồng NQTM (Forward và đtg, 1993) Do vậy, sự bất cân xứng trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thể hiện ngay trong hợp đồng NQTM và sự khác nhau về đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến sự xung đột, mức độ duy trì tham gia

hệ thống NQTM của Bên nhận quyền – yếu tố tác động đến sự thành công hay thất bại của một hệ thống NQTM

Phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền: Quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền là quan hệ giữa hai thực thể pháp lý độc lập với sở hữu riêng biệt nhưng hoạt động của các Bên có quan hệ cộng sinh với nhau (Rubin, 1978; Shane, 1996) nhằm đạt được những lợi ích kinh doanh Toàn bộ doanh thu của một hệ thống NQTM

với hoạt động kinh doanh của toàn bộ hệ thống (Kaufmann và đtg, 1988)

Sự thành công trong kinh doanh của các Bên nhận quyền phụ thuộc rất nhiều vào việc chuyển giao bí quyết, thương hiệu, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004) Nếu Bên nhượng quyền cố gắng cắt giảm chi phí bằng cách giảm chất lượng dịch

vụ hỗ trợ Bên nhận quyền, điều này có thể làm xấu đi hình ảnh và danh tiếng của toàn bộ hệ thống NQTM (Combs và đtg, 2004) Như vậy, các bên liên quan đến NQTM muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và liên tục thì phải tăng cường CLMQH giữa hai bên thông qua sự tương tác kết hợp giữa lợi ích trước mắt và lâu dài trong mười năm hoặc nhiều hơn (Forward

và đtg, 1993)

CLMQH trong hoạt động NQTM phụ thuộc nhiều vào năng lực của Bên nhận quyền: Nguồn nhân lực, thông tin thị trường và khả năng tài chính để tiếp cận các thị trường địa phương (Kaufmann và đtg, 1995; Nathan, 2004) Về lâu dài, mối quan hệ giữa hai bên ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau (Nathan, 2004) Khi đó, các Bên nhận quyền sẽ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về hệ thống NQTM hơn (Bradach và đtg, 1998; Nathan, 2004) và có thể phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra giải pháp mới cho các vấn đề trong toàn hệ thống NQTM thông qua các phương pháp thích ứng địa phương (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004) Theo thời gian, mặc dù Bên nhượng quyền đã dần quen thuộc với môi trường địa phương - nơi mà họ thực hiện NQTM, nhưng họ phải đối mặt với những vấn đề về chiến lược hỗ trợ, thúc đẩy và duy trì mối quan hệ với các Bên nhận quyền và mức độ hài lòng của họ đối với hệ thống NQTM

Tóm lại, trong giới nghiên cứu học thuật về NQTM, các nhà khoa học còn rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng đều nhấn mạnh với đặc điểm chung: Phương thức kinh doanh NQTM là phương thức kinh doanh giúp nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển thương hiệu thông qua sự đầu tư của các Bên nhận quyền trong hệ thống, cho nên, một hệ thống NQTM cần phải ổn định và phát triển về mặt

số lượng các Bên nhận quyền Việc lựa chọn Bên nhận quyền có đủ tiềm lực tài chính, năng lực quản lý tham gia vào hệ thống NQTM là rất cần thiết Các nhà nghiên cứu lý thuyết về NQTM cũng rất quan tâm nghiên cứu khám phá làm thế nào để các Bên nhận quyền này tiếp tục duy trì mối quan hệ cộng sinh, duy trì sự hợp tác – xây dựng – phát triển hệ thống NQTM Đây là vấn đề rất quan trọng, mang tính sống còn cho sự phát triển của một hệ thống NQTM Có nhiều nghiên cứu về duy trì hợp tác trong kinh doanh nói chung và duy trì tham gia hệ thống NQTM nói riêng như: Adeiza và đtg (2017) đã chỉ ra rằng CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền (thể hiện thông qua niềm tin, sự cam kết, hiệu quả giao tiếp và sự hài lòng) có tác động đến dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh NQTM của Bên nhận quyền; Erlinda và đtg (2016) đã nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu của Bên nhượng quyền đến niềm tin của Bên nhận quyền và ảnh hưởng của nó đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Jena và đtg (2011) đã làm rõ mối liên hệ của việc xây dựng mối quan hệ giữa các Bên trong việc duy trì mối quan hệ kinh doanh của người mua; Hanafiah (2009) đã nghiên cứu trường hợp NQTM ở Malaysia về các mục tiêu đạt được và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Lee và đtg (2008) thực hiện nghiên cứu tác động của giao tiếp đến sự hài lòng và trung thành của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM; Venetis và đtg (2004) đứng trên góc độ mối quan

hệ để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc duy trì khách hàng; Ulaga và đtg (2006) đưa ra mô hình tác động của giá trị mối quan hệ hợp tác kinh doanh đến CLMQH và dự định duy trì, mở rộng hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp; Chiou và đtg (2004) đã chỉ ra tác động của giao tiếp, hỗ trợ dịch vụ và lợi thế cạnh tranh của Bên nhượng quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Morrison (1997) đã chứng minh về sự hài lòng về công việc kinh doanh NQTM và đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến kết

Trong hoạt động NQTM, đối với Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền vừa là khách hàng vừa là đối tác thành viên của hệ thống NQTM Do vậy, khác với các hoạt động kinh doanh thông thường, khách hàng ở đây (Bên nhận quyền) cần phải được cân nhắc tuyển chọn sao cho có thể tham gia lâu dài vào quá trình phát triển

của Bên nhận quyền Đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có liên quan đến việc lựa chọn Bên nhận quyền của Bên nhượng quyền cho hệ thống NQTM Đồng thời,

nào, vấn đề này cần được nghiên cứu làm rõ hơn Hơn nữa, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, văn hóa, ngôn ngữ, pháp luật, con người, thu nhập, mức sống,… có nhiều điểm khác biệt so với các nước phát triển Vì vậy, hoạt động NQTM, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền sẽ có những điểm chung nhưng có thể tồn tại những nhân tố, đặc thù riêng cần được khám phá

thêm thông qua các nghiên cứu mang tính học thuật và kiểm định qua nghiên cứu thực tiễn

Bối cảnh về thực tiễn

NQTM là một phương thức kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm và góp phần phát triển nền kinh tế (Shane và đtg, 2006) Tính đến tháng 09/2016, NQTM đã giải quyết chín triệu việc làm cho người lao động và đóng góp 541,1 tỷ USD cho GDP của Mỹ (IFA, 2016) Tương tự ở một số quốc gia khác, phương thức kinh doanh này đã có nhiều đóng góp cho nền kinh tế quốc gia như Úc (138,8 tỷ USD), Đức (79 tỷ USD), Trung Quốc (63 tỷ USD), Brazil (36 tỷ USD), Ấn Độ (4 tỷ USD) (Dant và đtg, 2011) Phương thức kinh doanh NQTM được áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: Nhà hàng, dịch vụ nhà trọ, bán lẻ, dịch vụ cá nhân, ô tô, bất động sản, dịch vụ thương mại,… Trong

đó, ba lĩnh vực kinh doanh hiệu quả nhất đối với GDP của Mỹ là nhà hàng (30,5%), dịch vụ thương mại (14,5%), dịch vụ nhà trọ (10,9%) (IFA, 2016) Điều này cho thấy vai trò quan trọng của phương thức kinh doanh NQTM, đặc biệt là trong thời gian tới Theo ông Robert Cresanti - Chủ tịch Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế (IFA): “Thị trường NQTM toàn cầu sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh năm thứ 6 liên tiếp, góp phần quan trọng tạo việc làm và tăng cơ hội kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, bất chấp những thách thức về pháp luật ở nhiều cấp độ khác nhau, tại các quốc gia khác nhau” (trích Linh Tâm, 2016) Các nước Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philipinnes đã xây dựng và phát triển hoạt động NQTM nhiều năm nay Đặc biệt, “Philipinnes đã cơ bản xây dựng ngành công nghiệp NQTM một cách sôi động ngay cả khi chưa có hệ thống pháp lý đi kèm” (theo ông Leo Dominguez - Giám đốc pháp lý và các tiêu chuẩn tinh thần - Hiệp hội NQTM Philipinnes) (trích Linh Tâm, 2016)

Tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng, hoạt động kinh doanh theo phương thức NQTM trong các lĩnh vực nhà hàng, thức ăn nhanh, phân phối hàng thời trang, cửa hàng tiện lợi,… đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển Tuy

nghiệp, thiếu tính bền vững Các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam chủ yếu dừng lại ở mô hình nhượng quyền cấp 1 (hình thức nhượng quyền độc quyền) Một số thương hiệu nhượng quyền nước ngoài có áp dụng mô hình nhượng quyền cấp 2 (hình thức nhượng quyền thứ cấp) như Jollibee, KFC, Texas Chicken, Caffe Bene, BBQ King, Auntie Anne’s,… vẫn còn ở giai đoạn khởi đầu (Nguyễn Phi Vân, 2016) Từ 6 thương hiệu nhượng quyền nước ngoài vào Việt Nam năm

2007, đến tháng 09/2017 con số này đã tăng lên đến 188 thương hiệu (Phụ lục 7) với các lĩnh vực nhượng quyền khác nhau như nhà hàng, thời trang, giáo dục, cửa hàng tiện lợi (website Bộ Công thương, 2017),… Mặc dù trên thị trường đã xuất hiện những thương hiệu nhượng quyền nội địa được nhiều người Việt Nam biết đến như cà phê Trung Nguyên (đơn vị đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền ở quy

mô lớn), Phở 24, cà phê mang đi Millano, Vesly, Wrap and Roll,… nhưng các hệ thống nhượng quyền này hoạt động chưa thật sự chuyên nghiệp và chưa đạt được sự thành công như mong đợi, thậm chí là thất bại như trường hợp của cà phê Trung Nguyên (Võ Thanh Thu và đtg, 2015).Một trong những nguyên nhân chính của thất bại này là chưa xây dựng được CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền, cũng như chưa thực hiện đúng các cam kết cần thiết trong hoạt động kinh doanh NQTM, dẫn đến Bên nhận quyền không duy trì tham gia lâu dài hệ thống NQTM Bên cạnh đó, trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học cấp thành phố năm 2015 (Sở Khoa học Công nghệ Tp.HCM) “Hoạt động NQTM (Franchise) trên địa bàn Tp.HCM – Thực trạng và giải pháp thúc đẩy phát triển”, NCS và nhóm nghiên cứu thấy được có nhiều điểm khác biệt giữa NQTM ở Việt Nam so với ở nước ngoài Trong đó, tính bền vững trong hoạt động NQTM rất được chú trọng ở nước ngoài Tuy nghiên, nghiên cứu sơ lược thực trạng NQTM của Việt Nam và chuyên sâu tại thị trường Tp.HCM cho thấy tính bền vững còn khá hạn chế Trong khi Bên nhận quyền ở nước ngoài rất được chú trọng khi xem xét dự định tiếp tục duy trì hay kết thúc tham gia hệ thống NQTM và thường có những tiêu chí để đánh giá lại hoạt động kinh doanh khi tham gia hệ thống NQTM của họ có hiệu quả không, nếu có hiệu quả sẽ tiếp tục và ngược lại Tại Việt Nam, dự định tiếp tục

tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền có nhiều điểm khác biệt so với ở nước ngoài Tiêu chí hiệu quả hoạt động kinh doanh chưa phải là nhân tố chi phối

dự định tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Việt Khi tham gia hệ thống NQTM, Bên nhận quyền thấy hoạt động kinh doanh không hiệu quả nhưng vẫn có thể có dự định tiếp tục tham gia hệ thống Bởi vì, tại thị trường Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng, để tham gia hệ thống NQTM, Bên nhận quyền thường bỏ ra chi phí đầu tư ban đầu lớn Do đó, dù hệ thống NQTM hoạt động không hiệu quả, Bên nhận quyền vẫn tiếp tục duy trì tham gia hệ thống với hy vọng thu hồi lại vốn trong tương lai Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, dù hoạt động có hiệu quả, Bên nhận quyền vẫn có thể từ bỏ hệ thống NQTM mà họ đang tham gia Họ từ bỏ để có thể độc lập kinh doanh Từ những kiến thức về công thức, nguyên vật liệu, quy trình sản xuất,… được tích lũy trong khoảng thời gian tham gia hệ thống NQTM, Bên nhận quyền có thể tự kinh doanh mà không cần phải mất khoản phí nào cho Bên nhượng quyền, cũng như không phải chịu sự kiểm soát của họ Bên cạnh đó, pháp luật NQTM tại Việt Nam còn chưa thật đầy đủ, sự quản

lý của cơ quan nhà nước có thẩm quyền còn lỏng lẻo Các doanh nghiệp đang hoạt động theo phương thức NQTM nhưng chưa thực sự hiểu rõ về phương thức kinh doanh này Chính những điều này làm cho cả Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền dễ dàng bị vi phạm các thỏa thuận và không tiếp tục duy trì hợp tác phát triển

hệ thống NQTM Do đó, để hoạt động NQTM ở Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng phát triển, Bên nhượng quyền không chỉ tập trung phát triển mạng lưới cửa hàng mà còn cần có những hoạt động nhằm nâng cao dự dịnh duy trì tham gia

hệ thống của Bên nhận quyền trong tương lai Vì vậy, những nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM là rất cần thiết cho sự phát triển hoạt động

NQTM Do đó, luận án Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM được nghiên cứu nhằm khám

phá và kiểm định những nhân tố then chốt góp phần đem đến dự định gắn bó, duy trì lâu dài của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM – điều kiện mang tính sống còn của một hệ thống NQTM

Ý nghĩa của nghiên cứu luận án

Ý nghĩa của nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM nằm ở những đóng góp của luận án

về mặt học thuật và thực tiễn như sau:

1.1.3.1 Đóng góp về lý thuyết

 Kế thừa các nghiên cứu đã công bố, luận án tiếp tục phân tích, khám phá các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM

 Nghiên cứu sự tác động của ba nhân tố: Thực thi pháp luật NQTM, đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền, CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

 Làm rõ vai trò của nhân tố CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia

hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

1.1.3.2 Đóng góp về thực tiễn

 Trên cơ sở lý thuyết khoa học, thực tiễn hoạt động NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM tại Tp.HCM, luận án sẽ đóng góp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức NQTM

Từ đó, doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc xây dựng những chính sách riêng nhằm nâng cao mức độ dự định duy trì tham gia của các Bên nhận quyền trong hệ thống NQTM

 Luận án sẽ đóng góp các hàm ý chính sách giúp hình thành môi trường kinh doanh NQTM thuận lợi Đồng thời, định hướng chiến lược phát triển phương thức kinh doanh NQTM tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng

 Luận án trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho công tác đào tạo các chuyên gia ngành thương mại và các nhà nghiên cứu quan tâm đến sự phát triển các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến NQTM

1.1.3.3 Điểm mới của luận án

Nội dung của luận án có những điểm mới về học thuật như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố: Thực thi pháp luật NQTM, đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền,

bổ sung vào nghiên cứu của Adeiza và đtg (2017), Dant và đtg (2013), Chen (2011), McDonnell (2011), Ulaga và đtg (2006), Chiou và đtg (2004), Morrison (1997), Vitell và đtg (1993) Bên cạnh đó, nghiên cứu này điều chỉnh các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Dant và đtg (2013), Laverdière và đtg (2013), McDonnell (2011), Chiou và đtg (2004), Vitell và đtg (1993) phù hợp hơn với hoạt động NQTM tại Tp.HCM Khi phân tích sự tác động của hai nhân tố: CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền và đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, hai nhân tố này được xem xét là hai khái niệm đa hướng, không xem xét sự tác động của từng yếu tố thành phần riêng lẻ của khái niệm đa hướng như nghiên cứu của Erlinda và đtg (2016), Ulaga và đtg (2006), Chiou và đtg (2004), Morrison (1997)

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: Thực thi pháp luật NQTM tác động mạnh hơn lên CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền so với đặc điểm cá nhân; CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền tác động mạnh nhất đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, kế tiếp là đặc điểm cá nhân và cuối cùng là thực thi pháp luật NQTM

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy, mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu không có sự khác nhau về thời gian hoạt động của các cửa hàng của Bên nhận quyền nhưng có sự khác nhau giữa thương hiệu NQTM nước ngoài với thương hiệu NQTM trong nước

1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định sự tác động và mức độ tác động của các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM

Các câu hỏi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

Các nhân tố nào tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM

của Bên nhận quyền?

Các nhân tố này tác động như thế nào đến dự định duy trì tham gia hệ

thống NQTM của Bên nhận quyền?

Các Bên tham gia trong hoạt động NQTM phải làm gì để mức độ duy trì tham gia vào hệ thống NQTM của Bên nhận quyền mang tính ổn định và

bền vững

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án

Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên

nhận quyền

Phạm vi nghiên cứu

 Về vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia

hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

 Về thời gian: Hoạt động NQTM thực tiễn từ 2007 đến nay

 Về không gian:

+ Tổng quan về thực trạng hoạt động NQTM Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng để có bức tranh tổng thể về sự hình thành và phát triển hoạt động NQTM, pháp luật NQTM và cơ chế quản lý Nhà nước đối với hoạt động này

+ Khảo sát dữ liệu để kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền: Tại Tp.HCM Tp.HCM là nơi diễn ra hoạt động NQTM sôi nổi nhất nước Hơn 90% các thương hiệu NQTM nước ngoài đăng ký ở Bộ Công thương đang hoạt động tại Tp.HCM (Website Bộ Công thương, 2017), có thể kể đến các thương hiệu như: Jollibee, KFC, McDonald, Texas Chicken, Caffe Bene, BBQ King, Bên cạnh đó, các thương hiệu NQTM nội địa cũng rất phát triển như: Thời trang Ninomaxx, Foci, Giày T&T, bánh ngọt Kinh Đô Bakery, bánh xèo Mười Xiềm, cà phê Millano, Vesly, Highland, Phở 24,

Do vậy, nghiên cứu này chọn thực hiện khảo sát Bên nhận quyền tại thị trường Tp.HCM

 Về đối tượng khảo sát: Bên nhận quyền Bên nhận quyền ở đây là các doanh nghiệp hay cửa hàng nhận quyền của một thương hiệu nhận nhượng quyền cụ thể, trong đó, lãnh đạo doanh nghiệp hay quản lý cửa hàng là những người đại diện doanh nghiệp, cửa hàng trong việc điều hành và đề xuất các quyết định cho hoạt động kinh doanh NQTM (đối với thương hiệu đang nhận nhượng quyền) của đơn vị

1.4 Phương pháp nghiên cứu luận án

Luận án lựa chọn cả 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình và các giả thuyết của

mô hình các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Cả hai phương pháp đều được NCS sử dụng trong các giai đoạn

của quá trình nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính (Bước 1) đến nghiên cứu định

lượng sơ bộ (Bước 2) và nghiên cứu định lượng chính thức (Bước 3)

Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, đầu tiên, NCS thực hiện kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 15 chuyên gia, gồm các nhà nghiên cứu có trình độ, am hiểu về NQTM

và các doanh nhân đang kinh doanh NQTM nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong mô hình các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Sau đó, NCS tiếp tục gặp 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM để ghi nhận những góp ý giúp cho bảng câu hỏi rõ nghĩa, dễ hiểu Giai đoạn tiếp theo, NCS thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ

bộ các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 95 nhà nhận quyền tại Tp.HCM cho thấy, từ 49 biến quan sát ban đầu có 14 biến quan sát

bị loại Kết quả nghiên cứu ở hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đã giúp củng cố mô hình và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức của luận án

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức với kỹ thuật khảo sát 200 doanh nghiệp và cá nhân nhận quyền (thu về được 178 phiếu trả lời hợp lệ), được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phát triển mầm và phương pháp ngẫu nhiên đơn giản NCS sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá lại và kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Ở giai đoạn này dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và phần mềm AMOS 23.0 và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), thực hiện kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

(SEM)

Nội dung chi tiết việc vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng vào luận án sẽ được trình bày ở Chương 3

1.5 Kết cấu của luận án

Luận án Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM có cấu trúc gồm năm chương với các nội dung chính sau:

Chương 1 – Giới thiệu luận án

Bao gồm bối cảnh nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu và đóng góp của luận án, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nhiệm vụ của luận án, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận án

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết “Các nhân

tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền”

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án Bao gồm: Phương pháp nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu, quy trình nghiên cứu, thang đo

đo lường các khái niệm nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ Ngoài ra, chương này còn đề cập đến một phần nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp điều tra, kích thước mẫu và phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày hai nội dung chính: (i) Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, gồm các nội dung: Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu; (ii) thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách

Kết luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra những hàm ý quản trị đối với Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền, đề xuất các hàm chính sách đối với Nhà nước về quản lý hoạt động NQTM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về nhượng quyền thương mại

Khái niệm về nhượng quyền thương mại

NQTM được biết đến như là một phương thức kinh doanh giúp phát triển thương hiệu, mô hình kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về NQTM Các khái niệm này được đề cập trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Một số khái niệm về nhượng quyền thương mại

1 NQTM là một hình thức tiếp thị và phân phối, trong đó Bên

nhượng quyền cho phép cá nhân hoặc công ty khác quyền hoặc

đặc quyền để tiến hành kinh doanh theo quy định trong một

khoảng thời gian và địa điểm nhất định

Vaughn,

1979

đtg, 1983

3 NQTM là một hợp đồng được thực hiện theo chuỗi mang tính

quốc gia hoặc khu vực Trong đó, cho phép một sự độc quyền để

Cavaliere

và đtg,

vận hành một trong các cửa hàng trong một khu vực nhất định,

dựa trên phí nhượng quyền ban đầu hoặc tỷ lệ phần trăm doanh

thu gộp Thông thường, công ty mẹ chịu trách nhiệm trang trí nội

thất, trang thiết bị, vật tư và quảng cáo

1988

4 NQTM là một mối quan hệ kinh doanh, theo đó một Bên nhượng

quyền cho phép Bên nhận quyền sử dụng tên thương hiệu, sản

phẩm hay hệ thống kinh doanh của mình một cách cụ thể và liên

tục để thu về một khoản phí

Felstead,

1991

5 NQTM là một thỏa thuận pháp lý mà chủ sở hữu (Bên nhượng

quyền) đồng ý cấp quyền hoặc đặc quyền cho người khác (Bên

nhận quyền) để bán các sản phẩm hoặc dịch vụ trong điều kiện cụ

thể

Khan,

1999

6 NQTM là một cơ hội kinh doanh mà chủ sở hữu (nhà sản xuất

hoặc nhà phân phối) một dịch vụ hoặc thương hiệu tài trợ độc

quyền cho một nhà phân phối địa phương bán các dịch vụ hoặc

sản phẩm của mình, đồng thời, nhận được một khoản thanh toán

hoặc tiền bản quyền phù hợp với các tiêu chuẩn chất lượng

Justis và đtg, 2002

7 NQTM là một thỏa thuận hợp đồng giữa hai công ty độc lập về

mặt pháp lý, trong đó một công ty (Bên nhận quyền) trả tiền cho

công ty kia (Bên nhượng quyền) để có được quyền bán sản phẩm

và hoặc quyền sử dụng nhãn hiệu và phương thức kinh doanh của

Bên nhượng quyền tại một địa điểm nhất định trong một khoảng

thời gian cụ thể

Blair và đtg, 2005

8 NQTM là một mối quan hệ dựa trên hợp đồng giữa Bên nhượng

quyền và Bên nhận quyền Trong đó, Bên nhượng quyền đề xuất

hoặc duy trì hoạt động kinh doanh của Bên nhận quyền bằng cách

đào tạo nhân viên và trao bí quyết kinh doanh Do đó, Bên nhận

Hiệp hội NQTM Quốc tế

quyền phải hoạt động gắn liền thương hiệu, phương thức kinh

doanh dưới sự kiểm soát của Bên nhượng quyền Ngoài ra, Bên

nhận quyền sẽ sử dụng các nguồn lực của mình để đầu tư cho sự

phát triển của doanh nghiệp nhận nhượng quyền

9 NQTM là việc chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu công

nghiệp nhãn hiệu, tên thương mại của hàng hóa, biển hiệu cửa

hàng Ngoài ra, các giải pháp tối ưu, bản quyền tác giả, kiểu dáng

công nghiệp, bằng sáng chế, bí quyết kinh doanh,… cũng có thể

được khai thác nhằm phục vụ nhu cầu mua sản phẩm hay dịch vụ

của người tiêu dùng cuối cùng

Cộng đồng chung Châu Âu (EU)

54, Bộ luật dân sự Nga

11 NQTM là hoạt động kinh doanh do một thương nhân với vai trò

là chủ thương hiệu xây dựng hình ảnh, uy tín, danh tiếng, chất

lượng cho sản phẩm và dịch vụ Sau đó, bằng một hợp đồng

li-xăng có thể thực hiện thêm việc chuyển giao công nghệ, hỗ trợ

huấn luyện kỹ thuật, bồi dưỡng kiến thức để một thương nhân

Luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô

12 NQTM được hiểu là hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp

(Bên nhượng quyền) sở hữu một nhãn hiệu đăng ký, nhãn hiệu

doanh nghiệp, sáng chế, bí quyết hay bất kỳ tài nguyên kinh

doanh khác đem lại nguồn lợi kinh doanh cho bất kỳ nhà điều

hành kinh doanh khác (Bên nhận quyền) bằng việc ký hợp đồng

Bên nhận quyền cam kết triển khai hoạt động kinh doanh theo mô

hình doanh nghiệp thống nhất theo quy định của hợp đồng và trả

phí NQTM cho Bên nhượng quyền

Tại điều 3 Quy định

về quản lý NQTM của Trung Quốc

13 Theo điều 284 Luật Thương mại Việt Nam: “NQTM là hoạt động

thương mại mà Bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu Bên nhận

quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch

vụ theo các điều kiện sau:

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo

phương thức tổ chức kinh doanh do Bên nhượng quyền quy

định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí

quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh

doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho Bên

nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”

Điều 284 Luật Thương mại Việt Nam 2005

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Đặc điểm của nhượng quyền thương mại

Theo Võ Thanh Thu và đtg (2015), NQTM có bốn đặc điểm chính sau:

 Chủ thể của NQTM là Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Bên

nhượng quyền có tư cách pháp lý độc lập với Bên nhận quyền Các bên

tự chịu trách nhiệm về những rủi ro trong hoạt động kinh doanh của đơn

+ Quyền được Bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại quyền thương mại chung cho Bên nhận quyền sơ cấp

+ Quyền được Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền thứ cấp theo hợp đồng NQTM chung

+ Quyền được Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền thương mại theo hợp đồng phát triển quyền thương mại

 Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ

hỗ trợ mật thiết Đây là một trong những đặc điểm giúp phân biệt

NQTM với các hoạt động thương mại khác, và nó được xem là điều kiện tiên quyết để xác định một hoạt động thương mại có phải là NQTM hay không

 Bên nhượng quyền luôn có sự kiểm soát đối với việc điều hành công việc kinh doanh của Bên nhận quyền Quyền kiểm soát này được pháp

luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận Theo đó, Bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền

thương mại của Bên nhận quyền

Vai trò của nhượng quyền thương mại

2.1.3.1 Đối với nền kinh tế

Phát triển hoạt động NQTM của một quốc gia góp phần đem lại một số lợi ích cho nền kinh tế như sau (Võ Thanh Thu và đtg, 2015):

 Kích thích, làm tăng sức mua trên thị trường Hoạt động NQTM sẽ

mở rộng thêm nhiều cửa hàng, kênh phân phối của những thương hiệu nổi tiếng, phương thức phân phối hiện đại sẽ thúc đẩy hoạt động mua

hàng của khách hàng

 Góp phần nâng cao mức sống người dân Người tiêu dùng sẽ được sử

dụng hàng hóa chất lượng, hưởng thụ văn hóa tiêu dùng, cung cách dịch

vụ văn minh của các nước khác mà không cần phải ra nước ngoài

 Góp phần giải quyết việc làm cho người lao động Nhu cầu tuyển dụng

nhân sự làm việc tại các cơ sở kinh doanh NQTM và các đơn vị phục vụ

khâu hậu cần cho hoạt động kinh doanh là rất lớn

 Góp phần thúc đẩy ngành du lịch phát triển Các khách du lịch đến

một quốc gia vẫn có thể hưởng thụ văn hóa ẩm thực, dịch vụ như chính ở

nước mình thông qua hệ thống NQTM

2.1.3.2 Đối với Bên nhượng quyền

 Lợi ích: Giúp các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, có mô hình kinh

doanh hiệu quả có thể mở rộng hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu, mô hình kinh doanh một cách nhanh chóng với nhiều cơ sở, cửa hàng hiện diện khắp trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được Lợi ích đặc biệt của NQTM là Bên nhượng quyền có thể phát triển kinh doanh bằng vốn, công sức và rủi ro của Bên nhận quyền (Võ Thanh Thu và đtg, 2015)

 Hạn chế: Bên nhượng quyền có thể gặp các rủi ro liên quan đến việc bảo

vệ quyền sở hữu trí tuệ các công thức, công nghệ, bí quyết kinh doanh,… mang tính độc quyền của doanh nghiệp Ngoài ra, nếu Bên nhận quyền

không tuân thủ đầy đủ nội dung hợp đồng NQTM đã thỏa thuận, vi phạm các cam kết về đặc tính đồng nhất của hệ thống NQTM sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của Bên nhượng quyền cũng như toàn bộ hệ thống NQTM (Võ Thanh Thu và đtg, 2015)

2.1.3.3 Đối với Bên nhận quyền

 Lợi ích: Ngoài việc được sử dụng các giá trị thương hiệu, mô hình kinh

doanh hiệu quả có sẵn của Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền còn nhận được sự trợ giúp của Bên nhượng quyền ngay từ ban đầu và trong suốt quá trình kinh doanh Do vậy, nhận nhượng quyền là hình thức kinh doanh ít rủi ro so với tự đầu tư mới Trong một số trường hợp, Bên nhượng quyền còn có chính sách hỗ trợ Bên nhận quyền vay vốn phục vụ cho phát triển kinh doanh (Võ Thanh Thu và đtg, 2015)

 Hạn chế: Bên nhận quyền phải thực hiện hệ thống kinh doanh của Bên

nhượng quyền một cách cứng nhắc, không được tùy ý thêm bớt ý tưởng của riêng mình vào trong cơ sở kinh doanh Điều này có thể hạn chế tính sáng tạo và độc lập công việc kinh doanh của Bên nhận quyền Bên nhận quyền có nghĩa vụ đóng góp cho phát triển thương hiệu nhưng không được sở hữu cũng như không được sử dụng thương hiệu khi hợp đồng NQTM hết hiệu lực Ngoài ra, một số nhà nhượng quyền thổi phồng hiệu quả kinh doanh NQTM, khiến Bên nhận quyền phải trả khoản phí nhượng quyền lớn nhưng hiệu quả thực tế không như mong đợi (Võ Thanh Thu và đtg, 2015)

2.2 Các chủ thể tham gia hoạt động NQTM

Mặc dù NQTM được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (Bảng 2.1), nhưng đều có chung đặc điểm là có sự tham gia của Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Mỗi Bên đều có những nghĩa vụ và quyền lợi đối với đối tác của mình trong

hệ thống NQTM

Bên nhượng quyền (Franchisor)

Bên nhượng quyền là thương nhân cấp quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhượng quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhận quyền thứ cấp (Điều 3 chương 1 Nghị định 35/2006/NĐ-CP) Theo đó, một tổ chức hay cá nhân sở hữu sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, thương hiệu, mô hình kinh doanh, bí quyết kinh doanh, … và thực hiện phương thức mở rộng kinh doanh bằng cách nhượng quyền cho một hoặc nhiều đối tác thông qua hợp đồng NQTM Trong mối quan hệ với Bên nhận quyền, Bên nhượng quyền có các nghĩa vụ và quyền lợi sau:

2.2.1.1 Nghĩa vụ của Bên nhượng quyền đối với Bên nhận quyền

2.2.1.2 Quyền lợi của Bên nhượng quyền nhận được từ Bên nhận quyền

 Nhận được phí mua quyền ban đầu từ Bên nhận quyền cũng như khoản phí bản quyền để kinh doanh trong khoảng thời gian đã ký kết Tùy vào

sự thỏa thuận giữa hai Bên, khoản phí hoạt động có thể được nhận theo tháng, theo quý hoặc theo năm

 Thông qua Bên nhận quyền, Bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh, và giảm được chi phí thâm nhập thị trường khi Bên nhận quyền tự bỏ vốn đầu tư cơ sở vật chất, nguồn tài chính và nhân lực cho hoạt động kinh doanh

 Tăng doanh thu từ việc bán sản phẩm, nguyên liệu cho Bên nhận quyền

Bên nhận quyền (Franchisee)

Bên nhận quyền là thương nhân được nhận quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền thứ cấp (Điều 3 chương 1 Nghị định 35/2006/NĐ-CP) Theo đó, thông qua hợp đồng NQTM, một tổ chức hay cá nhân được Bên nhượng quyền cho phép sử dụng sản phẩm, loại hình dịch vụ, thương hiệu, bí quyết và mô hình kinh doanh,… để kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ theo một tiêu chuẩn chung được Bên nhượng quyền quy định trong cẩm nang hoạt động NQTM của hệ thống NQTM trong một phạm vi về thời gian và không gian nhất định Trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền

có các nghĩa vụ và quyền lợi sau:

2.2.2.1 Nghĩa vụ của Bên nhận quyền đối với Bên nhượng quyền

 Giữ bí mật trong suốt thời gian hiệu lực hợp đồng (kể cả sau khi hợp đồng NQTM kết thúc) về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền

 Ngừng sử dụng quyền thương mại đã nhận từ Bên nhượng quyền (thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc bí quyết, mô hình kinh doanh,…) khi kết thúc hoặc chấm dứt hoạt động NQTM

sắp xếp địa điểm bán hàng của Bên nhượng quyền

 Trong hệ thống NQTM, Bên nhận quyền chỉ chuyên kinh doanh nhãn hiệu của Bên nhượng quyền Một số trường hợp đặc biệt, Bên nhượng quyền cho phép Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu riêng của mình kết hợp với nhãn hiệu của Bên nhận quyền

2.2.2.2 Quyền lợi của Bên nhận quyền nhận được từ Bên nhượng quyền

 Được quyền sử dụng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc bí quyết, mô hình kinh doanh,… do Bên nhượng quyền cung cấp

 Nhận cẩm nang hoạt động NQTM do Bên nhượng quyền biên soạn

 Nhận chuyển giao chiến lược kinh doanh, tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh từ Bên nhượng quyền

 Được Bên nhượng quyền hỗ trợ trong quá trình chuẩn bị cũng như suốt quá trình kinh doanh Bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công mà Bên nhượng quyền đang áp dụng

 Có thể nhượng quyền lại cho người khác nếu hợp đồng NQTM đã thỏa thuận hoặc được sự đồng ý của Bên nhượng quyền

 Bên nhận quyền sẽ có được sức mua chung hiện có của hệ thống NQTM

 Hưởng lợi từ các chiến dịch quảng cáo, quảng bá của Bên nhượng quyền

2.3 Mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Các giai đoạn của một mối quan hệ NQTM

Theo Judd và đtg (2008) và Nguyễn Đông Phong và đtg (2009), mối quan hệ NQTM thường trải qua bốn giai đoạn: Khởi đầu -> Phát triển -> Trưởng thành ->

Kết thúc hoặc bắt đầu mới Bốn giai đoạn này được mô tả chi tiết trong Bảng 2.2

Bảng 2.2: Các giai đoạn của mối quan hệ NQTM

bộ, cập nhật sản phẩm, đề nghị về hoạt động marketing, ý tưởng quảng cáo mới,… cũng sẽ thắt chặt thêm quan hệ giữa hai Bên Tuy nhiên, giai đoạn này cũng có thể bộc lộ những điểm đáng lo ngại do Bên nhận quyền cảm thấy công tác huấn luyện, sự hỗ trợ về việc tìm nguồn nguyên liệu, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị,… của Bên nhượng quyền không như mong đợi Như vậy, ở giai đoạn này, bất cứ điều gì xảy ra cũng có thể làm giảm các kỳ vọng của Bên nhận quyền đối với mối quan hệ này

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như trình bày ở Bảng 2.2, mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thay đổi theo từng giai đoạn của mối quan hệ NQTM Để hợp tác thành công trong lĩnh vực NQTM, các Bên phải chú ý tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng NQTM

và duy trì hoặc thực hiện ngày càng tốt hơn các thỏa thuận này Đặc biệt ở giai đoạn

3, Bên nhượng quyền cần có những biện pháp phù hợp để duy trì mối quan hệ với Bên nhận quyền Vượt qua được giai đoạn này, Bên nhượng quyền có thể có được

Bất cân xứng trong mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và các vấn đề đặt ra

Hai trở ngại lớn cho việc duy trì và phát triển quan hệ NQTM là sự bất cân xứng về quyền lực và thông tin trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền, trong đó Bên nhận quyền thường ở thế bất lợi

 Bất cân xứng về thông tin: Khi quyết định nhận quyền, Bên nhận quyền

không có nhiều thông tin để ra quyết định Họ bị phụ thuộc vào lượng thông tin mà Bên nhượng quyền cung cấp thông qua bản giới thiệu về NQTM (UFOC) và cẩm nang hoạt động NQTM Thông tin có thể được

“tô hồng” để Bên nhận quyền thấy được tiềm năng từ hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền Trong khi đó, để Bên nhượng quyền đồng ý nhượng quyền, Bên nhận quyền phải cung cấp đầy đủ thông tin chứng minh mình có đầy đủ nguồn lực để nhận quyền Trong quá trình hoạt động kinh doanh, Bên nhận quyền phải tuân thủ nội dung trong cẩm nang hoạt động NQTM mà Bên nhượng quyền biên soạn và cung cấp Mức độ chi tiết, rõ ràng của thông tin phụ thuộc hoàn toàn vào lượng thông tin mà Bên nhượng quyền muốn cung cấp Chính vì vậy, trong hoạt động

NQTM, Bên nhượng quyền luôn nắm giữ rất nhiều thông tin và chủ động lượng thông tin cung cấp cho Bên nhận quyền

Như vậy, việc tồn tại các bất cân xứng về quyền lực và thông tin trong mối quan hệ NQTM đã làm cho Bên nhận quyền luôn ở thế yếu hơn so với Bên nhượng quyền Nếu Bên nhượng quyền không chú trọng đầu tư tạo niềm tin và phát triển mối quan hệ với Bên nhận quyền, Bên nhận quyền sẽ không có dự định tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM nữa Khi đó, khả năng mối quan hệ NQTM sẽ kết thúc

ở giai đoạn 4 là rất cao

Các công cụ cơ bản để duy trì mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và duy trì hệ thống NQTM

Để duy trì mối quan hệ với Bên nhận quyền, cũng như duy trì hệ thống NQTM, Bên nhượng quyền thường dùng ba công cụ: Hợp đồng NQTM, cẩm nang hoạt động NQTM và bản giới thiệu về NQTM

 Hợp đồng NQTM (Franchise contract): Trong hợp đồng NQTM có quy định quyền và nghĩa vụ của các Bên Nếu một trong hai Bên không tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng thì Bên còn lại có quyền chấm dứt mối quan hệ này Vì vậy, để duy trì mối quan hệ trong khoảng thời gian hiệu lực của hợp đồng, cả hai Bên buộc phải tuân thủ các quy định đã thỏa

thuận trong hợp đồng

 Cẩm nang hoạt động NQTM (Franchise Operations Manuals): Là loại tài liệu được Bên nhượng quyền soạn thảo và ban hành, bao gồm các nội dung chuyển giao công nghệ, định hướng phát triển kinh doanh của hệ thống, sứ mệnh, tôn chỉ hoạt động và những chuẩn mực tạo tiền đề để các yếu tố quan hệ được hình thành và phát triển Để đảm bảo Bên nhận quyền sẽ hoạt động tuân theo quy định, Bên nhượng quyền phải cung cấp cẩm nang hoạt động NQTM Đồng thời, để đảm bảo mối quan hệ được duy trì lâu dài, Bên nhận quyền buộc phải kinh doanh dựa vào sự hướng dẫn trong cẩm nang này.