Phân tích sự cần thiết về xây dựng chiến lược – mô hình chiến lược tại công ty trần anh

PHAN TICH SỰ CẦN THIẾT VỀ XAY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MOHINH CHIẾN LƯỢC TẠI CONG TY TRẦN ANH PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh của nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay một doanh nghiệ

PHAN TICH SỰ CẦN THIẾT VỀ XAY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MO

HINH CHIẾN LƯỢC TẠI CONG TY TRẦN ANH

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh của nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay một doanh nghiệp muốn thành công không thể bị động trước những thay đổi của môi trường Một doanh nghiệp muốn thành công chắc chắn phải biết mình đang làm

gì ?, mình sẽ làm gì ? và nếu làm như vậy thì kết quả sẽ là gì ? Để trả lời được những câu hỏi trên đòi hỏi phải có những kiến thức nhất định chứ không phải bằng cảm tính một cách chủ quan Đã từ lâu các doanh nghiệp nước ngoài đã có được tầm nhìn xa và rộng trong kinh doanh và họ đã chứng tỏ sự thành công của

họ bằng việc chiếm lĩnh được phần lớn các thị trường “béo bở” tại các nước sở tại Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề bị động trước biến động của môi trường, chậm biến đổi, không có tầm nhìn xa vẫn luôn tồn tại ở nhiều doanh nghiệp Tại sao các doanh nghiệp nước ngoài lại có được một sự linh hoạt trong kinh doanh đến như vậy? Câu trả lời đó là hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài khi bước chân vào một thị trường mới đều được trang bị những chiến lược kinh doanh nhất định Chính vì những lý do trên, cho nên việc tiếp xúc với những kiến thức về chiến lược kinh doanh là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp thuộc ngành thương mại nói riêng Theo quan điểm cá nhân của em, nếu một doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược đúng thì nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp đó những lợi ích cơ bản như sau:

• Doanh nghiệp có định hướng trong tương lai, và luôn phát triển bền vững, luôn chủ động trong các hoạt động

• Doanh nghiệp sẽ không gặp nhiểu rủi ro, trở ngại trong kinh doanh, cạnh tranh với đối thủ khi có các biến động về chính sách vĩ mô, sự thay đổi của thị trường

• Doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận cao, người trong doanh nghiệp sẽ có đủ động lực làm việc, tâm lý ổn định, và luôn xác định làm việc lâu dài cho doanh nghiệp, kết hợp được sức mạnh cùng hướng về một đích của tất cả mọi người trong doanh nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG

Trước khi đi phân tích về các lợi ích cơ bản mà chiến lược mang lại cho doanh nghiệp, chúng ta cùng tìm hiểu xem chiến lược là gì, và có những phương pháp nào để xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất:

1 Các khái niệm về chiến lược kinh doanh

1.1 Các quan điểm về chiến lược:

Theo Alfred Chandler chiến lược : “Là

việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn

của một doanh nghiệp, và thực hiện chương

trình hành động cùng với việc phân bổ các

nguồn lực cần thiết để đạt được những mục

tiêu ấy”

Theo James B.Quinn đã đưa ra định

nghĩa chiến lược như sau: “Đó là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”

Theo McKinsey (1978) "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững"

Việc xây dựng, thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau:

- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường cạnh tranh

- Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường

1.2 Khái niệm các loại chiến lược.

- Chiến lược cấp Công ty (Corporate-level strategy)

Chiến lược cấp công ty: là chiến lược xác định và vạch rõ mục đích, các

mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty, phân phối nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh Chiến lược công ty được áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (business-level strategy hay còn gọi

tắt là Chiến lược kinh doanh):

Là chiến lược được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản

phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội

bộ công ty Trong chiến lược cấp kinh doanh, người ta xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh phải hoàn thành để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty

- Chiến lược chức năng (function-level strategy).

Chiến lược chức năng tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh Đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và mỗi cơ sở kinh doanh trong các đơn vị kinh doanh đa ngành, chiến lược chức năng là tương tự nhau Các chiến lược chức năng này tạo cơ sở cho các chiến lược khác ví dụ như chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và chiến lược hoạt động giúp củng cố chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp và xác

định những hành động và quy trình để doanh nghiệp có thể đạt được những lợi ích từ vị thế cạnh tranh của nó

- Chiến lược toàn cầu (Global strategy).

Ngày nay, trên thế giới của các thị trường toàn cầu và các cuộc cạnh tranh toàn cầu, để đạt được lợi thế cạnh tranh và tối đa hoá kết quả hoạt động của công ty thì ngày càng đòi hỏi công ty phải mở rộng hoạt động của mình ra ngoài biên giới nước sở tại Như vậy nghĩa là công ty cần phải cân nhắc được các chiến lược toàn cầu khác nhau mà mình có thể theo đuổi Những lợi ích cũng như chi phí mở rộng thị trường ra ngoài biên giới nước sở tại sẽ được đánh giá

và cân nhắc trong quá trình lựa chọn chiến lược

2 Phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh.

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô – Mô hình PEST.

Yếu tố Chính trị - Pháp luật, yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố công nghệ, ngoài ra còn yếu tố về nhân khẩu học

2.2 Phân tích môi trường ngành.

Có một mô hình phân tích 5 lực lượng được M.Porter xây dựng đã giúp các nhà chiến lược trong sự phân tích này

Sơ đồ: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

2.3 Kết hợp các bộ phận của môi trường vĩ mô và môi trường ngành, ta có sơ đồ

sau.

Sơ đồ: Các bộ phận của môi trường vĩ mô và môi trường ngành

Tóm lại, phân tích môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Mục tiêu của phân tích là phán đoán môi trường để xác định các

cơ hội và đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị hợp lý

2.4 Công cụ xây dựng chiến lược.

Theo Fred R David các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược bao gồm ba giai đoạn, các công cụ đượ c sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các quy mô và các loại tổ chức, nó giúp cho nhà quản trị

có thể xác định, đánh giá và lựa chọn các chiến lược, nó được thể hiện qua các giai đoạn sau:

Sơ đồ: Mô hình xây dựng chiến lược

Nguồn: Fred R David, Strategic Management Concepts and Cases, Figure 6-2,

P.222

Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào bao gồm các ma trận EFE, ma trận IFE,

ma trận hình ảnh cạnh tranh, giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lược

Giai đoạn 2: Gọi là giai đoạn kết hợp đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài quan trọng Trong giai đoạn này chúng ta chọn một trong những ma trận như CPM, SWOT, IFE, EFE, trong đề tài này tác giả đã sử dụng các ma trận như trên

từ đó kết hợp các yếu tố để đưa ra những chiến lược thích hợp

Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định chỉ bao gồm một kỹ thuật là sử dụng

ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) ma trận này sử dụng thông tin nhập vào ở giai đoạn một, để đánhgiá khách quan các chiến lược khả thi có thể được lựa chọn

ở giai đoạn 2 để từ đó chọn ra chiến lược phù hợp

3 Phân tích những lợi ích cơ bản mà xây dựng chiến lược đem lại cho DN

The input stage

External Factor Evaluation

Matrix (EFE)

Competitive Profile

Matrix (CPM)

Internal Factor Evaluation

Matrix (IFE)

The matching stage

Strengths-Weaknesses-Opportunities- Threats

Matrix (SWOT)

Boston Consulting Group Matrix (BCG)

External – Internal Matrix (IE)

Grand Strategy Matrix

The decision stage

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

3.1 Doanh nghiệp sẽ không gặp nhiểu rủi ro, trở ngại trong kinh doanh,

cạnh tranh với đối thủ khi có các biến động về chính sách vĩ mô, sự thay đổi của thị trường.

Trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh

gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công

phải có một chiến lược Điều đó có nghĩa là nhà

quản trị doanh nghiệp phải nắm được xu thế

đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những

nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác

những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được

những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra những quyết định đầy sang tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt họat động ở những thời điểm

và địa bàn nhất định Cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh,tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông Doanh nghiệp sẽ hoàn toàn thích nghi được với các thay đổi về chính sách vĩ mỗ

để phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện đại, ví dụ như, chính sách về miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp nước ngoài khi đầu tư vào Việt nam, làm tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước Khi đã có các sản phẩm nước ngoài bán bằng giá hoặc thấp hơn với các sản phẩm trong nước, nếu doanh

nghiệp không có định hướng từ trước thì hoàn toàn gặp bất lợi vì những thay đổi

về thị trường, thay đổi về lượng khách hàng, thay đổi về giá bán sản phẩm Một doanh nghiệp sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy doanh nghiệp phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường

đi theo hướng này, một hướng đi mà doanh nghiệp đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều

cơ hội chiến thắng hơn Có như vậy doanh nghiệp mới phát triển và hội nhập được với thế giới

VD : Câu chuyện đầu tư ra nước ngoài

của Viettel không chỉ đặc biệt ở hai nước lân

cận Trước khi Viettel đến Haiti (một quốc gia

ở châu Mỹ) đầu tư, quan hệ của quốc gia này

với Việt Nam khá hạn chế Thậm chí, nước này

còn chưa có cơ quan đại diện tại Việt Nam Nhưng sau hoạt động đầu tư của Viettel, Thủ tướng Haiti đã sang thăm chính thức Việt Nam, mở ra một giai đoạn quan hệ ở tầm cao mới Cuối năm 2012, Viettel đã trở thành "đặc sứ" trong chuyến công du của Thủ tướng Cộng hòa Haiti đến Việt Nam Trong chuyến đi

ấy, đã diễn ra một sự kiện chưa từng có trong lịch sử ngành ngoại giao Việt Nam khi một doanh nghiệp đầu tiên trở thành "đối tác" của một Chính phủ Với sự chứng kiến của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, đích thân Thủ tướng Lauren Xanvađo Lamôthê đã cùng Trung tướng Hoàng Anh Xuân - Tổng giám đốc Viettel ký bản ghi nhớ Viettel trở thành đối tác đầu tư chiến lược của Chính phủ Haiti Thực tế, Viettel đã tạo nên một câu chuyện cổ tích tại Haiti khi công ty Việt Nam tiếp tục quyết định đầu tư sau thảm họa động đất khiến hơn nửa triệu người thiệt mạng và 80% số cơ sở hạ tầng bị phá hủy Thời điểm đó, hãng tin AP

có hẳn một bài phân tích dài với tiêu đề: "Quân đội Việt Nam sẽ trở thành vị cứu tinh của ngành viễn thông Haiti" Sau 14 tháng xây dựng, Natcom - thương hiệu

viễn thông của Viettel tại Haiti đã chính thức cung cấp dịch vụ và tạo ra một bước nhảy vọt về hạ tầng viễn thông của quốc gia này

3.2.Doanh nghiệp có định hướng trong tương lai, và luôn phát triển bền

vững, luôn chủ động trong các hoạt động.

Chiến lược là tối quan trọng cho một

doanh nghiệp phát triển và quan trọng hơn nữa

trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, các

doanh nghiệp cạnh tranh rất khốc liệt nhiều

chiêu bài đưa ra để thu hút khách hàng và

dành giật thị trường Là một người lãnh đạo

doanh nghiệp ta phải xây dựng cho doanh

nghiệp mình một chiến lược phát triển dài hạn Xây dựng chiến lược phải thật công phu và tỉ mỉ, phải có chứng cứ lập luận chặt chẽ, phải có phản biện và dự đoán cho tương lai, phải chọn con đường đi dẫn đến thành công cho doanh nghiệp ngắn nhất an toàn nhất Chiến lược phải được quán triệt thực hiện một cách nghiêm túc, không đi chệch hướng với chiến lược đã vạch ra Xây dựng đội ngũ cán bộ thật sự hiểu biết để triển khai xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp Phải xác định rõ mục tiêu của doanh nghiệp để có phương án xây dựng chiến lược trúng và phù hợp.Và doanh nghiệp sẽ không phát triển được, làm ăn luộn thuộm không theo qui luật nào cả, hoặc lép vế so với doanh nghiệp khác kinh doanh cùng ngành nghề hoặc là bị phá sản, nếu không xác định được mục tiêu của mình và không xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể và phù hợp Như vậy doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển và chủ động trong công việc không phải phụ thuộc vào bất kỳ yếu tố nào

VD: Về việc xây dựng chiến lược sẵn sàng

chịu lỗ ngắn hạn để xây dựng chiến lược phát

triển dài hạn của nhà hệ thống bán lẻ điện máy

Trần Anh Hiện tại Trần Anh có 11 siêu thị, với

mục tiêu xây là 25 siêu thị vào năm 2015

Công ty chủ yếu dùng vốn tự có Cuối năm 2012, vốn chủ sở hữu là hơn 245 tỷ đồng, cộng với khoản đầu tư mới 64 tỷ đồng của Nojima thì Trần Anh có tổng cộng 300 tỷ, đủ cho những kế hoạch của mình Ngoài ra, khi thị trường bất động sản trùng xuống như hiện nay, việc mở siêu thị không tốn nhiều như trước, tối

đa chỉ khoảng 10 tỷ đồng cho một điểm Đó là khi phải cải tạo nhiều, còn nếu ở dạng tòa nhà đã xây dựng sẵn thì chỉ mất dưới 5 tỷ Như vậy, có thể tính ra là nếu mở đến chục siêu thị thì cũng chưa đến 100 tỷ đồng, thuộc khả năng của công ty Với lượng vốn chủ sở hữu 300 tỷ đồng thì Trần Anh vẫn khá tự tin Kịch bản xấu nhất thì công ty có thể chịu lỗ tối thiểu 3 năm Với chiến lược trên, Trần Anh kỳ vọng sẽ cải thiện được vị trí trên bảng xếp hạng các doanh nghiệp bán lẻ và đạt mục tiêu lọt vào Top 3 trong 3 năm tới

3.3. Doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận

cao, người trong doanh nghiệp sẽ có đủ

động lực làm việc, tâm lý ổn định, và

luôn xác định làm việc lâu dài cho doanh

nghiệp, kết hợp được sức mạnh cùng

hướng về một đích của tất cả mọi người

trong doanh nghiệp.

Với việc xây dựng và phát triển chiến lược đúng đắn, hành động đúng lúc, lắm bắt được các cơ hội, không lãng phí thời gian và tiền bạc Luôn đi trước đối thủ cạnh tranh bằng việc thăm dò thì trường, đưa ra các chính sách hợp lý, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, cùng với đó phải có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp để nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, như vậy việc phát triển của doanh nghiệp chắc chắn sẽ thành công và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đó Nhưng để trụ vững và phát triển, phải có những bước đi vững chắc Vì vậy, doanh nghiệp đặt ra những mục tiêu gắn liền với sự phát triển lâu dài của nhân viên và doanh nghiệp Những mục tiêu đó không phải là những điều bí truyền xa rời thực tế, mà rất rõ ràng, dễ hiểu với mọi người, từ đó làm thay đổi cơ bản về tư duy nhận thức của từng lao động để họ hiểu rõ hơn trách