Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội

1. Tính cấp thiết của đề tài Sau 3 thập kỷ đổi mới, Việt Nam đã đạt được tăng trưởng kinh tế đáng kể. Tốc độ tăng trưởng GDP là 5,6% năm 2015, 6,21% năm 2016 và 6,81% năm 2017; thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2.109 USD/người năm 2015, 2.215 USD/người năm 2016 và 2.385 USD/người năm 2017 [41]. Việt Nam đã chuyển từ nước có mức thu nhập thấp lên nước có mức thu nhập trung bình và tiếp tục quá trình cải cách kinh tế - xã hội trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu. Với qui mô dân số hơn 94 triệu người [41], Việt Nam hiện đang là một thị trường nhiều tiềm năng. Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu đi lại và sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Theo Uỷ ban ATGTQG, Việt Nam hiện đang có 3,2 triệu ô tô và 49 triệu xe máy đã đăng ký. Tính bình quân dân số, cứ 1.000 người Việt Nam sở hữu 22 ô tô và 516 xe máy [27]. Theo Cục đăng kiểm, tốc độ tăng trưởng các loại phương tiện cá nhân tương đối cao, bình quân 7,3% đối với xe máy và 6,3% đối với ô tô. Trung bình mỗi năm, có khoảng 300.000 ô tô và hơn 3 triệu xe máy mới được đăng ký, hay 850 xe ô tô và 9.000 xe máy được đăng ký mới mỗi ngày [16]. Trong khi giao thông công cộng mới đáp ứng được 10% - 15% tổng lượng nhu cầu di chuyển của người dân Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh – hai thành phố trực thuộc Trung ương lớn nhất Việt Nam, các phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy đóng vai trò quan trọng và thuận tiện nhất đối với người dân đô thị, chiếm 85% - 90% tổng số các chuyến đi bằng phương tiện cơ giới [22], [23]. Theo Cục đăng kiểm, tính đến cuối năm 2016, tổng số lượng xe máy đăng ký đang lưu thông tại Hà Nội là 5.255.245 chiếc (nếu tính cả số xe ngoại tỉnh, con số này khoảng 6,4 triệu), ô tô con là 327.820 chiếc (bằng 67,5% tổng số ô tô). Tốc độ tăng trưởng xe máy giai đoạn 2011 – 2016 trung bình đạt 6,7%, ô tô con là 10,67% [16]. Số lượng xe máy bình quân là 470 xe/1.000 dân, ô tô con là 20 xe/1.000 dân [22] . Theo Cục đăng kiểm Việt Nam, Công an Tp. Hồ Chí Minh, tính đến cuối năm 2016, tổng số lượng xe máy đăng ký lưu thông tại thành phố Hồ Chí Minh là 7.287.066 xe máy, ô tô con là 245.121 chiếc. Tốc độ tăng trưởng xe máy giai đoạn 2011 – 2016 trung bình là 7,7%, ô tô con là 10,82%. Số lượng xe máy bình quân là 865 xe/1.000 dân, ô tô con là 29 xe/1.000 dân [23]. Tới năm 2020 và 2030, phương tiện cá nhân ước tính vẫn đảm nhận 75% - 80% và 60% - 65% tổng nhu cầu di chuyển của người dân, phương tiện giao thông công cộng chiếm 20% - 25% và 35% - 40% [12]. Số lượng phương tiện cá nhân đã vượt quá qui hoạch dự kiến tới năm 2020 theo Quyết định số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ 1 . Như vậy, phương tiện hai bánh cá nhân vẫn là loại hình phương tiện di chuyển chính yếu nhất tại các đô thị Việt Nam trong những năm tới. Dự báo đến năm 2020, Hà Nội sẽ có khoảng 6,1 triệu xe máy và hơn 623 ngàn xe ô tô con, năm 2030 có khoảng 7,5 triệu xe máy và hơn 1,5 triệu xe ô tô con [22] (Bảng 2.9). Thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hơn 8,3 triệu xe máy và hơn 412 ngàn xe ô tô con, năm 2020 và gần 10 triệu xe máy vào năm 2030 [23]. Bên cạnh sự tăng lên của xe máy, ô tô cá nhân cũng gia tăng mạnh ở cả hai thành phố. Thực trạng nóng lên toàn cầu đang là một thực tế đã được các chính phủ công nhận tại Hội nghị cấp cao Rio năm 1992 và tại Kyoto vào năm 1997. Khí hậu toàn cầu thay đổi là do hoạt động con người. Sự biến đổi khí hậu do phát thải nhà kính hiện nay là một trong những thách thức lớn mà con người và cộng đồng thế giới phải đối mặt. Phương tiện vận tải là một trong các nguyên nhân chính gây biến đổi khí hậu, và là một trong những thách thức lớn nhất làm trầm trọng tình hình biến đổi khí hậu. Tại Việt Nam, hoạt động giao thông vận tải là một trong sáu nguồn gây ô nhiễm chính,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

iii

MỤC LỤC

1.1.4 Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng 19

1.3 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện cá nhân: xe đạp,

xe máy, xe đạp điện, xe máy điện và ô tô điện

31

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI XE

ĐIỆN HAI BÁNH

39

2.1.5 Nhu cầu di chuyển và phương tiện đi lại của người dân thành phố Hà Nội 46

71

iv

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH TẠI ĐÔ THỊ HÀ NỘI

96

4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 102 4.3 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 105

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 125

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADB Ngân hàng phát triển châu Á

(Asian Development Bank)

ATGTQG An toàn giao thông quốc gia

CFA Phân tích khẳng định nhân tố

(Confirmed Factor Analysis)

COP21 Hội nghị các bên lần thứ 21

(The twenty-first session of the Conference of the Parties)

(Electric two-wheeler vehicle)

EFA Phân tích khám phá nhân tố

(Exploratory Factor Analysis)

(Electric Vehicle)

GTVT Giao thông vận tải

IEA Cơ quan năng lượng quốc tế

(International Enery Agency)

JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản

(International Cooperation Agency)

TAM Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ

(Theory of Technology Acceptant Model)

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.2 Tổng hợp lý thuyết và yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng 30 Bảng 2.1 Phân biệt xe đạp điện, xe máy điện và mô tô điện 39

Bảng 2.6 Tỉ lệ phần trăm loại xe E2W tiêu thụ và giá bán trên thị trường 44

Bảng 2.7 Tỉ lệ phân chia phương thức vận tải trên địa bàn Hà Nội 48 Bảng 2.8 Dân số và phương tiện xe mô tô, xe gắn máy và ô tô tại Hà Nội giai

đoạn 2010 - 2016

48

Bảng 2.9 Dự báo số lượng phương tiện cá nhân và thị phần vận tải tại thành phố

Hà Nội giai đoạn 2020 - 2030

49

Bảng 2.13 Nội dung thang đo (các biến quan sát) trong mô hình 66 Bảng 3.1 Danh sách các trường THPT khảo sát điều tra trên địa bàn Hà Nội và số

lượng phiếu khảo sát hợp lệ thu về

76 Bảng 3.2 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng 80

Bảng 4.7 Phương tiện thay thế E2W khi có điều kiện thay đổi 101

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mức độ tin cậy và phù hợp của thang đo 103 Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các yếu tố trong mô hình 104

Bảng 4.13 Hệ số hồi qui các mối quan hệ trong mô hình sau bác bỏ giả thuyết 108 Bảng 4.14 So sánh đặc điểm cơ bản giữa pin ắc qui và pin lithium 114

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.3 Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng 21

tiêu dùng đối với E2W

50

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W 53 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W và giả thuyết 64 Hình 2.6 Quy trình phát triển thang đo (câu hỏi) nghiên cứu 65 Hình 2.7 Các biến quan sát (thang đo) trong mô hình nghiên cứu 69 Hình 3.1 Quy trình thiết kế bản hỏi khảo sát điều tra 71

Hình 3.4 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích khám phá nhân tố EFA và các biến

quan sát

93

Hình 3.5 Mối quan hệ tương quan và nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

phân tích khám phá nhân tố EFA

94

Hình 4.1 Mối quan hệ tương quan và nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

phân tích khẳng định nhân tố CFA

105

Hình 4.2 Mối quan hệ tương quan và nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

CFA sau bác bỏ giả thuyết

108 Hình 4.3 Các yếu tố tác động tới dự định sử dụng E2W và hệ số hồi qui 109

Hình 4.5 Thiết kế linh hoạt nhiều kiểu dáng của E2W 117

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau 3 thập kỷ đổi mới, Việt Nam đã đạt được tăng trưởng kinh tế đáng kể Tốc độ tăng trưởng GDP là 5,6% năm 2015, 6,21% năm 2016 và 6,81% năm 2017; thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2.109 USD/người năm 2015, 2.215 USD/người năm 2016 và 2.385 USD/người năm 2017 [41] Việt Nam đã chuyển từ nước có mức thu nhập thấp lên nước có mức thu nhập trung bình và tiếp tục quá trình cải cách kinh tế - xã hội trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu Với qui mô dân số hơn 94 triệu người [41], Việt Nam hiện đang là một thị trường nhiều tiềm năng

Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu đi lại và sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt Nam tăng lên nhanh chóng Theo Uỷ ban ATGTQG, Việt Nam hiện đang có 3,2 triệu ô tô và 49 triệu xe máy đã đăng ký Tính bình quân dân số, cứ 1.000 người Việt Nam sở hữu 22 ô tô và 516 xe máy [27]

Theo Cục đăng kiểm, tốc độ tăng trưởng các loại phương tiện cá nhân tương đối cao, bình quân 7,3% đối với xe máy và 6,3% đối với ô tô Trung bình mỗi năm, có khoảng 300.000 ô tô và hơn 3 triệu xe máy mới được đăng ký, hay 850 xe ô tô và 9.000 xe máy được đăng ký mới mỗi ngày [16] Trong khi giao thông công cộng mới đáp ứng được 10% - 15% tổng lượng nhu cầu di chuyển của người dân Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh – hai thành phố trực thuộc Trung ương lớn nhất Việt Nam, các phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy đóng vai trò quan trọng và thuận tiện nhất đối với người dân đô thị, chiếm 85% - 90% tổng số các chuyến đi bằng phương tiện cơ giới [22], [23]

Theo Cục đăng kiểm, tính đến cuối năm 2016, tổng số lượng xe máy đăng ký đang lưu thông tại

Hà Nội là 5.255.245 chiếc (nếu tính cả số xe ngoại tỉnh, con số này khoảng 6,4 triệu), ô tô con là 327.820 chiếc (bằng 67,5% tổng số ô tô) Tốc độ tăng trưởng xe máy giai đoạn 2011 – 2016 trung bình đạt 6,7%, ô tô con là 10,67% [16] Số lượng xe máy bình quân là 470 xe/1.000 dân, ô tô con là

20 xe/1.000 dân [22] Theo Cục đăng kiểm Việt Nam, Công an Tp Hồ Chí Minh, tính đến cuối năm

2016, tổng số lượng xe máy đăng ký lưu thông tại thành phố Hồ Chí Minh là 7.287.066 xe máy, ô

tô con là 245.121 chiếc Tốc độ tăng trưởng xe máy giai đoạn 2011 – 2016 trung bình là 7,7%, ô tô con là 10,82% Số lượng xe máy bình quân là 865 xe/1.000 dân, ô tô con là 29 xe/1.000 dân [23] Tới năm 2020 và 2030, phương tiện cá nhân ước tính vẫn đảm nhận 75% - 80% và 60% - 65% tổng nhu cầu di chuyển của người dân, phương tiện giao thông công cộng chiếm 20% - 25% và 35%

- 40% [12] Số lượng phương tiện cá nhân đã vượt quá qui hoạch dự kiến tới năm 2020 theo Quyết định số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ 1 Như vậy, phương tiện hai bánh cá nhân vẫn là loại hình phương tiện di chuyển chính yếu nhất tại các đô thị Việt Nam trong những năm tới Dự báo đến năm 2020, Hà Nội sẽ có khoảng 6,1 triệu xe máy và hơn 623 ngàn xe ô

tô con, năm 2030 có khoảng 7,5 triệu xe máy và hơn 1,5 triệu xe ô tô con [22] (Bảng 2.9) Thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hơn 8,3 triệu xe máy và hơn 412 ngàn xe ô tô con, năm 2020 và gần 10 triệu

xe máy vào năm 2030 [23] Bên cạnh sự tăng lên của xe máy, ô tô cá nhân cũng gia tăng mạnh ở cả hai thành phố

Thực trạng nóng lên toàn cầu đang là một thực tế đã được các chính phủ công nhận tại Hội nghị cấp cao Rio năm 1992 và tại Kyoto vào năm 1997 Khí hậu toàn cầu thay đổi là do hoạt động con người Sự biến đổi khí hậu do phát thải nhà kính hiện nay là một trong những thách thức lớn mà con người và cộng đồng thế giới phải đối mặt Phương tiện vận tải là một trong các nguyên nhân chính gây biến đổi khí hậu, và là một trong những thách thức lớn nhất làm trầm trọng tình hình biến đổi khí hậu Tại Việt Nam, hoạt động giao thông vận tải là một trong sáu nguồn gây ô nhiễm chính,

1 Quyết định số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ Phê duyệt điều chỉnh Quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 [30]

2

chiếm tới 70% 2 và ảnh hưởng lớn đến chất lượng môi trường không khí Với số lượng các loại phương tiện giao thông lớn, tốc độ tăng trưởng cao, qua nhiều năm sử dụng có chất lượng khí thải kém đang lưu hành đã làm ảnh hưởng đến sức khoẻ người dân, gây tình trạng ùn tắc giao thông và

ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng

Tại khu vực Hà Nội, với số lượng các loại phương tiện giao thông lớn (485.955 ô tô và 5.255.245

xe máy, khoảng trên 1,2 triệu phương tiện vãng lai tham gia giao thông), trong đó nhiều loại phương tiện giao thông có chất lượng kém vẫn đang lưu hành dẫn đến thải lượng ô nhiễm không khí từ hoạt động giao thông vận tải đang có xu thế gia tăng, đặc biệt là sự phát thải các khí CO, NO2, VOC (các thành phần chính trong khí thải động cơ) Xe máy hiện vẫn là nguồn đóng góp chính các loại khí ô nhiễm, đặc biệt đối với các khí thải như CO và VOC ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ người dân [2]

Khi xã hội càng phụ thuộc vào việc sử dụng phương tiện giao thông, giảm khí phát thải từ phương tiện giao thông càng trở nên cấp bách Tại Anh, chính phủ đưa ra cam kết ràng buộc về mặt pháp lý đối với việc cắt giảm 80% lượng phát thải khí nhà kính vào năm 2050 thông qua Đạo luật thay đổi khí hậu 2008 Những đổi mới công nghệ trong lĩnh vực vận tải như sử dụng phương tiện nhiên liệu thay thế cho xe động cơ xăng thông thường bằng xe chạy điện và xe chạy pin nhiên liệu hỗn hợp được khuyến khích sử dụng dưới nhiều hình thức Đổi mới công nghệ có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mục tiêu chính sách trong việc giảm khí phát thải trong lĩnh vực giao thông vận tải [66]

Vấn đề ô nhiễm chính khác liên quan đến phương tiện vận tải là vấn đề phát thải khí carbon dioxide tạo ra những hiệu ứng thay đổi khí nhà kính Ngoài ra, khí thải NOX và các chất bụi khác có liên quan đến vấn đề sức khoẻ như viêm phế quản, phế quản phổi, phù phổi cấp tính và một số bệnh ảnh hưởng đến hệ tim mạch và phổi 32 quốc gia thuộc Liên minh môi trường châu Âu (EEA) đều nhất trí rằng, phát thải từ phương tiện vận tải là một vấn đề nghiêm trọng và là nguồn ô nhiễm không khí chính trong các đô thị và cần thiết phải giảm lượng khí CO2 giao thông bằng cách giảm sự phụ thuộc vào nhiên liệu các bon [66] Ủy ban Châu Âu (2001) ủng hộ cho việc sử dụng phương tiện vận thải thay thế nhiên liệu truyền thống động cơ xăng như xe điện chạy pin, xe điện nhiên liệu hỗn hợp Tại Úc, chính phủ nỗ lực trong việc cung cấp hạ tầng cơ sở điện thông minh nhằm khuyến khích sử dụng xe điện nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường (Andrew, 2009, trích dẫn từ [77])

Để đạt được các cam kết theo Nghị định thư Kyoto, chính phủ Nhật Bản đặt mục tiêu dài hạn là giảm tổng lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu xuống 2050 từ mức phát thải hiện nay nhằm mục đích thiết lập một xã hội các bon thấp Ngành giao thông chiếm khoảng 20% khí thải CO2 của Nhật Bản đang được chuyển đổi Phát triển xe thân thiện với môi trường như xe điện (EV) và xe nhiên liệu hỗn hợp (PHV) đã được xác định là một hướng chính cho ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản trong giai đoạn 2020 – 2030 [65]

Trong số nhiều loại xe thân thiện với môi trường, hiện nay, xe điện thu hút rất nhiều sự quan tâm do vai trò quan trọng của nó trong việc giảm phát thải CO2, chất gây ô nhiễm không khí và tiếng

ồn Theo ước tính của Viện nghiên cứu môi trường quốc gia Nhật Bản, có tính đến lượng phát thải

CO2 từ các nhà máy điện, xe điện có thể giúp giảm ít nhất 55% khí thải CO2 ở Nhật so với các loại

xe hơi nhẹ Tại Trung Quốc, cho dù dựa nhiều vào nhiệt điện, xe điện có thể giúp giảm ít nhất 15% khí thải CO2 Việc sử dụng và phát triển xe điện đã đóng góp đáng kể cho mục tiêu phát triển bền vững được công nhận rộng rãi bởi các nước Xu hướng sử dụng xe điện, đặc biệt là ô tô điện, ngày càng gia tăng nhanh trên thế giới khi công nghệ kỹ thuật về động cơ và pin năng lượng phát triển vượt bậc trong những năm gần đây

2 Sáu nguồn gây ô nhiễm chính gồm: giao thông vận tải; sản xuất công nghiệp; xây dựng và dân sinh; nông nghiệp và làng nghề; chôn lấp và xử lý chất thải [2]

3

Nhận thức được nguy cơ của biến đổi khí hậu, Việt Nam đã có những chương trình hành động, các luật và quy định liên quan đến vấn đề môi trường nói chung, và giảm phát thải khí nhà kính nói riêng Từ những năm đầu thế kỉ 21, Việt Nam đã thông qua các luật và chính sách hướng tới bảo vệ môi trường Gần đây nhất, vấn đề bảo vệ môi trường đã được Chính phủ Việt Nam cụ thể hóa bằng con số trong cam kết giảm 8% lượng phát thải khí nhà kính vào năm 2030 và có thể tới 25% (nếu có

sự hỗ trợ về tài chính từ quốc tế) trong Hội nghị thượng đỉnh khí hậu thế giới COP21 [3]

Trong Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 theo Quyết định số

432/2012/QĐ-TTg ngày 12/04/2012 của Thủ tướng Chính phủ 3 đã nêu các yêu cầu: Xây dựng và

thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, đảm bảo phát triển nền kinh tế theo hướng các bon thấp; Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả; Giảm ô nhiễm không khí và tiếng ồn ở các đô thị lớn và khu công nghiệp; Tăng cường các biện pháp nhằm kiểm soát và giảm phát thải ô nhiễm không khí và tiếng ồn do các hoạt động giao thông vận tải Trong Quy hoạch giao thông vận tải thủ đô Hà Nội

đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 tại Quyết định số 519/2016/QĐ-TTg ngày 31/03/2016 của

Thủ tướng Chính phủ 4 đã nêu các yêu cầu ưu tiên phát triển vận tải hành khách công cộng tại đô thị trung tâm theo các giai đoạn: đến năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 25 - 30% nhu cầu vận tải, xe buýt đáp ứng 25% Sau năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 35 - 40% nhu cầu vận tải, xe buýt đáp ứng 30% nhu cầu vận tải

Tại Việt Nam, mặc dù xe ô tô điện mới chỉ được dùng thí điểm làm phương tiện vận chuyển khách tham quan tại các địa điểm du lịch và ô tô điện cá nhân chưa có mặt trên thị trường, nhưng xe điện hai bánh cá nhân (xe máy điện và xe đạp điện) đã được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây Cùng với sự gia tăng của phương tiện xe máy – loại phương tiện nổi trội nhất tại Việt Nam, sự xuất hiện của xe điện hai bánh (E2W – Electric two-wheeler vehicle), một phương tiện di chuyển

cá nhân mới, ngày càng thu hút và được sử dụng rộng rãi tại các đô thị thành phố, đặc biệt là trong giới trẻ học sinh, sinh viên Tính đến năm 2015, đã có hai triệu E2W được sử dụng khắp cả nước [32] Số lượng E2W tiêu thụ năm 2017 là 294.656 chiếc (tính đến tháng 8/2017) [16]

Việc gia tăng sử dụng E2W trong thời gian gần đây đã thu hút sự chú ý, quan tâm của cả người tiêu dùng, nhà sản xuất lẫn các nhà quản lý và hoạch định chính sách ở các nước trên thế giới và ở Việt Nam E2W chạy chủ yếu bằng ắc qui (hoặc pin) E2W không sử dụng nhiên liệu hoá thạch (xăng), giúp tiết kiệm kiệm nhiên liệu; không xả thải khí thải vào môi trường, giúp giảm thiểu ô nhiễm không khí; vận hành êm, giúp giảm ô nhiễm tiếng ồn Đây là những thuộc tính nổi trội của E2W mà xe máy động cơ xăng không có được Lợi ích tiềm năng về môi trường của E2W đối với các thành phố châu Á là đáng kể, đặc biệt nếu xe điện hai bánh thay thế xe máy và xe máy tay ga

Xe điện hai bánh tại Trung Quốc đã cho thấy một mức phát thải thấp nhất trên mỗi kilômét so với bất kỳ phương tiện cơ giới nào [45] Do vậy, trong tương lai, cùng với xu thế phát triển và sử dụng

xe điện trên thế giới, E2W có thể là phương tiện thay thế hữu ích cho xe máy động cơ xăng cá nhân tại Việt Nam nếu được quản lý và sử dụng hiệu quả

Những thập niên gần đây, nhiều thành phố trên thế giới đã khuyến khích người dân sử dụng xe điện, các loại hình hệ thống xe đạp điện, xe đạp công cộng và chia sẻ nhằm giảm khí phát thải từ phương tiện cá nhân Nhờ sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, từ năm 2016, loại hình xe đạp điện chia sẻ

(Electric Bike Sharing) được phát triển mạnh tại nhiều thành phố ở các nước như Trung Quốc,

Pháp, Đức, Anh, Nhật, Mỹ, Singapore [7], [35], thu hút người dân đô thị sử dụng

4

Cho đến nay, hầu như rất ít nghiên cứu về xe máy điện và xe đạp điện trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng trên thế giới Tại Việt Nam, hiện chưa có một nghiên cứu đi sâu nào về xe điện hai bánh, về hành vi người tiêu dùng đối với E2W Các dữ liệu và số liệu về thị trường và người tiêu dùng E2W còn rất hạn chế Xuất phát từ cách tiếp cận và tầm quan trọng của những vấn đề nêu trên,

nghiên cứu sinh chọn đề tài “Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình Đây là một nghiên cứu rất cần thiết,

nhằm đánh giá các yếu tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng

Kinh tế học hiện đại có xu hướng lấy hành vi người tiêu dùng làm nền tảng để phát triển sản xuất, kinh doanh và quản lý xã hội Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại dựa trên những suy nghĩ, cảm nhận và nhận thức đánh giá của người tiêu dùng là một vấn đề thiết thực, một hướng tiếp cận khoa học Vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W cả về mặt lý luận và thực tiễn cho phép tìm hiểu các yếu tố tác động tới hành vi, từ đó giúp nhận biết rõ các yếu tố tích cực và các yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với E2W Bên cạnh đó, vận dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy và công cụ hiệu quả cho nghiên cứu là một điều cần thiết Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng là điều thiết thực

và hữu ích đối với các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách khi đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người sử dụng E2W, cũng như xu thế phát triển thị trường Trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W làm phương tiện đi lại tại các đô thị sẽ giúp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiết kiệm năng lượng dựa trên nền tảng đổi mới khoa học công nghệ tiềm năng quốc gia, giúp giảm thiểu nguy cơ biến đổi khí hậu từ thực trạng nóng lên toàn cầu Hơn nữa, nghiên cứu đánh giá toàn diện và tổng thể các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W giúp bổ sung thêm những kiến thức hữu ích sâu sắc trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh, phương tiện giao thông chạy điện trong đô thị không gây ô nhiễm không khí, là rất cần thiết nhằm hướng tới phát triển giao thông vận tải bền vững ‘xanh’ và phát triển bền vững

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đã được thực hiện ở cả trong nước

và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực khác nhau: nông nghiệp - thực phẩm, mua sắm trực tuyến, marketing, marketing dịch vụ viễn thông, phương tiện giao thông (Phụ lục 02) Trên thế giới, chỉ một

số rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực xe điện hai bánh E2W được sử dụng làm phương tiện di chuyển chủ yếu tại các nước châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Malayxia, Ấn Độ, Banglades v.v., những nước thu nhập còn thấp và đang phát triển Do vậy, các nghiên cứu về E2W còn rất hạn chế trên thế giới, đặc biệt là nghiên cứu tiếp cận theo hành vi người tiêu dùng

Sự bùng nổ sử dụng E2W tại các đô thị Việt Nam cũng tương tự như ở một số nước trong khu vực châu Á các thời kỳ trước Có nhiều yếu tố đã giải thích cho việc gia tăng sử dụng E2W ở một số nước Nghiên cứu của Chiu, Y C & Tzeng, G H (1999) khẳng định, đổi mới công nghệ kỹ thuật đã tác động mạnh mẽ tới sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với xe máy điện tại Đài Loan [56] Nghiên cứu của Christopher, R C (2007) về sử dụng xe đạp điện tại Trung Quốc cho thấy, tốc độ tăng trưởng nhanh của xe đạp điện ở Trung Quốc chủ yếu do tăng trưởng kinh tế hay sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người, tiến bộ khoa học kỹ thuật trong phát triển pin và động cơ xe, giá xăng, và việc cấm

sử dụng xe máy cũng như sự quá tải của giao thông công cộng [57] Nghiên cứu của ADB (2009) phân tích về thị trường xe điện hai bánh tại Việt Nam và Ấn Độ cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận E2W là mức giá, chi phí vận hành, chi phí bảo dưỡng (thay ắc qui/pin), đặc điểm thuộc tính, và qui định của chính phủ (thuế, qui định bằng lái xe) Tại Việt Nam, nhận thức của học sinh, sinh viên về hình ảnh E2W trong thời kỳ đó còn rất mờ nhạt nên xe máy động cơ xăng vẫn được sử dụng vượt trội [45]

5

Nghiên cứu định tính của Ronald, M và Debasis, T (2011) thể hiện các yếu tố về văn hóa, xã hội, yếu tố thuộc về cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua xe đạp tại Ấn Độ [83] Nghiên cứu của Pranav, R và cộng sự (2013) chỉ rõ, các thuộc tính của xe máy điện (đặc điểm và nhãn hiệu, chất lượng, công suất động cơ), xu hướng và tính thời trang, quảng cáo là các yếu tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với xe máy điện [80] Nghiên cứu của Luke, R và cộng sự (2013) khẳng định, đổi mới công nghệ kỹ thuật và chính sách thuế là nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe máy điện tại Hà Nội trong giai đoạn 2007 – 2008 [74]

Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, các nghiên cứu về phương tiện giao thông tiếp cận theo hành vi người tiêu dùng mới được thực hiện đối với xe máy và phương tiện vận tải công cộng như

xe buýt, tàu điện ngầm

Nghiên cứu định tính của tác giả Nguyễn Ngọc Quang (2008) phân tích bốn nhóm yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe máy bao gồm: các yếu tố kích thích bên ngoài, các yếu

tố môi trường, (đặc điểm người tiêu dùng, và các biến liên quan tới người tiêu dùng Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình quá trình ra quyết định “Kích thích – Can thiệp – Phản ứng” kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu, quan sát và phỏng vấn nhóm [17] Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về các yếu tố tác động tới ý định sử dụng tàu điện ngầm (metro) tại thành phố Hồ Chí Minh

đã khẳng định, các yếu tố tác động tới ý định sử dụng metro gồm có bốn yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức về sự hấp dẫn phương tiện, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về môi trường Tác giả đã

vận dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Theory of Technology Acceptant Model)

với cách tiếp cận theo tâm lý hành vi người tiêu dùng để phân tích định tính và định lượng mức độ ảnh hưởng các yếu tố tới ý định sử dụng tàu điện ngầm của người dân thành phố Hồ Chí Minh [6]

Từ những nghiên cứu trên, xu thế nghiên cứu dựa trên tiếp cận hành vi nói chung và dự định hành vi nói riêng của người tiêu dùng, dưới sự tác động của các nhóm yếu tố tiềm ẩn hoặc nhóm yếu

tố cấu trúc đang ngày càng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về E2W đều được thực hiện ở các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc,

Ấn Độ, Đài Loan v.v., những quốc gia người dân di chuyển chủ yếu bằng phương tiện xe hai bánh

cá nhân như xe máy, xe đạp, xe máy điện, xe đạp điện Đối với các quốc gia phát triển, xe đạp hai bánh hoặc xe đạp điện chủ yếu là phương tiện sử dụng cho việc rèn luyện sức khoẻ và bảo vệ môi trường như Nhật Bản, Hà Lan, Ý, Australia, v.v (Phụ lục 03) Các nước phát triển và một số nước Đông Nam Á như Malayxia, Thái Lan đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe ô tô điện của người tiêu dùng Đây là những quốc gia việc đi lại chủ yếu bằng phương tiện

xe ô tô cá nhân

Nghiên cứu của Amy (2014) khẳng định rằng, giá mua, quãng đường di chuyển xa nhất một lần sạc, và cơ sở hạ tầng yếu kém là các yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp nhận phương tiện nhiên liệu thay thế ở Sutton Coldfied, Anh [47]

Kết quả nghiên cứu của John và Yimin (2015) về trợ cấp cho việc sử dụng xe điện tại Trung Quốc và Mỹ cho thấy, phương tiện chạy xăng ở cả hai nước tiếp tục thu hút người tiêu dùng nhiều nhất Người Mỹ sẵn sàng trả cho công nghệ điện pin (BEV) thấp hơn đáng kể so với người Trung Quốc Người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chấp nhận công nghiệp điện pin (BEVs) hiện tại và công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển trung bình một lần sạc với tỷ lệ tương tự như xe chạy xăng Trong khi đó, người tiêu dùng Mỹ thích công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển ngắn hơn một lần sạc Nhu cầu xe điện tại Trung Quốc sẽ dẫn đến phát triển công nghệ xe điện và khuyến khích phát triển công nghệ điện pin trên toàn cầu [68].Ning và Yafei (2015) nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới khả năng sẵn sàng sử dụng

xe ô tô điện (EV) tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm người sẵn sàng chấp nhận xe điện là những người có thu nhập cao, quan tâm đến công nghệ mới và nhạy cảm với môi trường, sử

6

dụng xe điện làm phương tiện thứ hai Nhóm người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro hơn về quãng đường

di chuyển ngắn một lần sạc, thời gian sạc dài và các giá trị xã hội có xu hướng chấp nhận xe điện nhiều hơn Các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập và thông tin cá nhân khác là những đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng Nhân khẩu - xã hội học

là yếu tố quyết định khả năng sẵn sàng mua của người tiêu dùng [77]

Kristinka (2015) nghiên cứu về sự chấp nhận xe điện (EV) và xe điện hỗn hợp (HEV) ở Hà Lan

đã chỉ ra, giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là quãng đường di chuyển và tiết kiệm chi phí hàng năm Thời gian sạc điện và thời gian di chuyển không có ý nghĩa trong mô hình xe điện (EV) [72] Kết quả nghiên cứu của Scansny và cộng sự (2015) về sở thích người tiêu dùng Ba Lan cho ba loại xe chạy điện (hybrid HV, plug-in hybrid PHEV và xe điện EV) đã cho thấy, quãng đường di chuyển một lần sạc và thời gian sạc là những thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua xe của người tiêu dùng tại Ba Lan Thời gian sạc pin và tính không sẵn có của các trạm sạc là những rào cản quan trọng nhất hiện nay đối với sự phổ biến các loại xe điện và xe điện hybrid Lợi ích của bãi đậu xe miễn phí và giao thông công cộng sẽ làm tăng khả năng chọn phương tiện nhiên liệu thay thế (AFV) [84]

Kristin và cộng sự (2016) đã khẳng định, việc miễn thuế giá trị gia tăng và thuế mua xe có ý nghĩa trong việc làm giảm chi phí mua xe, và là ưu đãi có tác động mạnh nhất thúc đẩy sử dụng xe

điện tại Na Uy [71] Tuy nhiên, nghiên cứu của Matjaz và Matevz (2017) cho thấy, các chính sách

thúc đẩy cho việc chấp nhận xe điện ở Slovenia đã không thành công Các yếu tố liên quan nhất như giá mua phương tiện và chi phí nhiên liệu cần được xem xét trong các chính sách thúc đẩy cho việc chấp nhận xe điện [75]

Phần lớn các nghiên cứu về xe ô tô điện không sử dụng hoặc sử dụng một phần lý luận khoa học về hành vi người tiêu dùng (phương pháp phát biểu lựa chọn và mô hình lựa chọn theo thuộc tính sản phẩm) Chỉ một vài nghiên cứu về phương tiện hai bánh vận dụng lý luận khoa học về hành

vi người tiêu dùng: nghiên cứu định tính cho hành vi người tiêu dùng Việt Nam về xe máy tại Việt Nam [17], nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về xe đạp và xe máy điện tại Ấn Độ [80] [83]

Ở Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu về E2W còn rất hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu theo cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W, vận dụng lý luận khoa học về hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết và thiết thực

3 Mục đích nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu trường hợp đô thị

Hà Nội

Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:

o Xác định các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam

o Xác định mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi NTD đối với E2W tại đô thị Hà Nội

o Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, quản lý và kiểm soát E2W một cách hiệu quả và bền vững tại đô thị Việt Nam, hướng tới một ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ trong tương lai

Với mục đích và mục tiêu nghiên cứu trình bày ở trên, luận án sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại

đô thị Việt Nam?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh

tại đô thị Hà Nội như thế nào?

7

Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những khuyến nghị cần thiết nào cho các nhà sản xuất, nhà

quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, kiểm soát và quản lý xe điện hai bánh hiệu quả và bền vững tại các đô thị Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

➢ Đối tượng nghiên cứu của luận án: đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W (xe máy điện và xe đạp điện) tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu cụ thể cho đô thị Hà Nội

➢ Phạm vi nghiên cứu: do giới hạn về thời gian và ngân quỹ, luận án tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh trong phạm vi nghiên cứu như sau:

- Phạm phi không gian: nghiên cứu tập trung vào khu vực Hà Nội, vì một số lí do: (i) Hà Nội là

trung tâm văn hoá – chính trị - kinh tế của cả nước, là một trong hai thành phố lớn nhất trực thuộc Trung Ương của Việt Nam và có mật độ dân cư cao nhất cả nước [41]; (ii) Nhu cầu sử dụng và sở hữu phương tiện xe cá nhân tại thành phố Hà Nội tăng nhanh Tại Hà Nội, bình quân tỉ lệ sở hữu xe máy năm 2016 là 469,96 xe máy/1.000 dân, và mặc dù có giảm so với 600 xe máy/1.000 dân năm

2015 [22] Tỉ lệ sở hữu xe máy của Hà Nội vẫn còn ở mức cao, cao hơn 1,5 lần so với trung bình và

so với khu vực châu Á nói chung Tỷ lệ phương thức di chuyển xe máy là 80 – 90% tổng chuyến đi

cơ giới [28]; (iii) Ô nhiễm môi trường do khí phát thải xe máy và chủ trương, nghị quyết của thành phố Hà Nội về hạn chế xe máy Khí phát thải xe máy gây ô nhiễm môi trường trầm trọng và nguy hiểm hơn cho sức khỏe con người Chính phủ đã có chủ trương hạn chế xe máy và tiến tới cấm xe máy vào năm 2030 do lo ngại về tình trạng quá tải cơ sở hạ tầng, ùn tắc giao thông và vấn đề môi trường [29]

- Phạm vi đối tượng khảo sát điều tra: nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng thanh niên là

học sinh trung học phổ thông (lớp 10 đến lớp 12 hoặc nhóm độ tuổi trung bình từ 15 đến 18) đã hoặc đang sử dụng E2W, xuất phát từ những thực tiễn sau: (i) sau khi khảo sát điều tra sơ bộ giai đoạn đầu và tham vấn trực tiếp ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh E2W (Phụ lục 2.4), đối tượng sử dụng E2W chủ yếu là học sinh và sinh viên, trong đó, học sinh THPT chiếm tỷ lệ lớn nhất Người trung niên, người già chiếm một tỷ lệ nhỏ không đáng kể Số lượng tiêu thụ E2W tăng mạnh vào trước ngày khai giảng và đầu năm học mới Đây là nhóm khách khách mục tiêu tiềm năng của thị trường E2W; (ii) Học sinh trung học phổ thông thuộc nhóm tuổi có hệ số đi lại cao nhất [11]; (ii) Hà Nội tập trung nhiều trường trung học phổ thông và số lượng học sinh đông Tại Hà Nội, năm học 2016 - 2017 có 180 trường THPT (lớp 10 đến lớp 12, có độ tuổi trung bình 15 – 18) với 190.934 học sinh [21], [41]; (iii) Học sinh trung học phổ thông là lứa tuổi phát triển mạnh tính độc lập, tự chủ trong tư duy, có khả năng sáng tạo, thích cái mới, ưa thích mạo hiểm và trải nghiệm, nhất là đối với các sản phẩm liên quan tới sáng tạo công nghệ kỹ thuật Thanh niên trong độ tuổi này luôn ưa thích mạo hiểm, tìm kiếm cảm giác mạo hiểm, trải nghiệm mới và biết cảm nhận cảm giác hài lòng

và thỏa mãn [24]; (iv) Những học sinh đã và đang sử dụng E2W hiểu rõ hơn những điểm tích cực, điểm hạn chế, và những trải nghiệm E2W mang lại trong quá trình sử dụng Nhóm đối tượng này sẽ trả lời câu hỏi của bản khảo sát khách quan và hiệu quả hơn so với đối tượng chưa từng sử dụng hoặc chưa trải nghiệm E2W; (v) Do hạn chế về thời gian và ngân sách, điều kiện đi lại trong quá trình nghiên cứu nên luận án tập trung vào đối tượng học sinh THPT tại đô thị Hà Nội để dễ tiếp cận, tập trung và thuận tiện cho việc phỏng vấn điều tra trực tiếp những học sinh đã hoặc đang sử dụng E2W

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2018

8

5 Phương pháp nghiên cứu

Để hiểu rõ một cách tương đối đầy đủ và toàn diện các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Hà Nội, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn với các phương pháp nghiên cứu khác nhau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức chuyên sâu, sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm hai bước: (i) Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu; (ii) Nghiên cứu mô tả: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research): được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ Nghiên cứu tại bàn cho phép thu thập số liệu thứ cấp và tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như:

mạng internet, nghiên cứu trong và ngoài nước, Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội, các bài báo nghiên cứu, hội thảo, tạp chí, v.v trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, giao thông vận tải, môi trường; nghiên cứu tài liệu từ các hội thảo quốc tế và tổ chức quốc tế như Jica, Ngân hàng Thế giới; số liệu kinh tế - xã hội Việt Nam nói chung từ Tổng cục thống kê; số liệu kinh tế - xã hội Hà Nội từ Cục thống kê Hà Nội, các báo cáo phát triển kinh tế - xã hội Hà Nội, và định hướng phát triển

Hà Nội đến năm 2030 – tầm nhìn 2050, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Sở Giao thông Vận Tải, Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Xây dựng

Nghiên cứu tài liệu thứ cấp giúp tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu đã có về hành vi người tiêu dùng nói chung và các nghiên cứu trong lĩnh vực lựa chọn phương tiện di chuyển nói riêng; đánh giá bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam và đô thị Hà Nội, cơ sở hạ tầng, nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng; thực trạng thị trường E2W tại Việt Nam; rà soát các quy định và văn bản pháp quy, bài học kinh nghiệm từ các nước, trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu tổng thể cho luận án, thiết lập các nhóm yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng

vấn nhóm tập trung để thu thập dữ liệu còn được gọi là nghiên cứu khám phá (exploratory research) Nghiên cứu khám phá giúp xác định cụ thể thang đo cho từng yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W trong mô hình nghiên cứu và được tiến hành thực hiện trước khi xây dựng

mô hình lý thuyết thực nghiệm chi tiết

Phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh E2W, giao thông, an toàn giao thông Phỏng vấn trực tiếp nhóm tập trung người sử dụng E2W nhằm hiểu về lợi ích và hạn chế khi sử dụng E2W, nhận thức, thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng E2W, các đặc điểm thuộc tính cơ bản của E2W, những qui định, chính sách mà nhà sản xuất, và người tiêu dùng quan tâm

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu được thực hiện bằng bản câu hỏi bán cấu trúc với các câu hỏi mở, cho phép thu thập các thông tin chi tiết, khám phá có chiều sâu, thảo luận một cách gần gũi, thông tin thu thập ở mức độ chi tiết nhất Phỏng vấn bán cấu trúc cho phép người phỏng vấn dẫn dắt chủ đề nhất định, các câu hỏi gợi mở khác nhau theo chủ đề, cho phép sự linh hoạt và khuyến khích cuộc hội thoại thực tế giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn

Các câu hỏi mở cho phép có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình Câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, giúp tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của người được phỏng vấn chứ không phải định lượng xem có bao nhiêu người được phỏng vấn suy nghĩ theo cách nhất định nào đó [20]

9

Phương pháp nghiên cứu định lượng: là giai đoạn nghiên cứu mô tả (descriptive research), sử

dụng kỹ thuật khảo sát điều tra bằng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm thực hiện nghiên cứu mô

tả Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với trường hợp cụ thể cho đô thị Hà Nội

Mô hình nghiên cứu được thiết lập trên cơ sở nền tảng lý thuyết lợi ích kinh tế hợp lý và lý thuyết quá trình ra quyết định Mô hình nghiên cứu tổng quát chi tiết được phát triển từ lý thuyết hành vi – lý thuyết hành vi dự định TPB của Icek Ajzen (2005, 2016) [48], [50] Mô hình nghiên cứu thiết lập ban đầu có 10 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với 44 biến quan sát Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm 12 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với 40 biến quan sát

Thu thập số liệu: Số liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bản hỏi khảo sát

học sinh THPT tại Hà Nội Cách tiếp cận bằng bản hỏi khảo sát điều tra cho phép thu thập được nhiều thông tin, thông tin đa dạng, số lượng thông tin đủ lớn để kiểm định các giả thuyết [20] Dữ liệu thông tin thu thập bằng bản hỏi giúp phân tích mô tả và kiểm định các giả thuyết của mô hình Bản hỏi khảo sát điều tra gồm 64 câu hỏi, chia làm 4 phần hỏi chính: phần 1 gồm 5 câu hỏi thông tin tổng quát về E2W; phần 2 gồm 44 câu hỏi đánh giá mức độ về nhận thức, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và dự định sử dụng E2W; phần 3 gồm 11 câu hỏi về việc sử dụng E2W; phần 4 gồm 3 câu hỏi về nhân khẩu học Các câu hỏi trong bản hỏi bao gồm: câu hỏi phân đôi (câu hỏi có hai cách trả lời: có hoặc không); câu hỏi nhiều cách hay nhiều lựa chọn (câu hỏi có ba hay nhiều câu trả lời/lựa chọn); câu hỏi thứ bậc nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả của luận án; câu hỏi đánh giá mức độ với thang đo Likert 5 mức độ (1- rất không đồng ý, 5 – rất đồng ý) nhằm thu thập dữ liệu để định lượng mức độ tác động các yếu tố tâm lý tới hành vi người tiêu dùng Bản hỏi khảo sát ban đầu được điều chỉnh thông qua khảo sát điều tra sơ bộ (30 học sinh) giúp có được bản hỏi chính thức Khảo sát điều tra chính thức được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát điều tra tới 700 học sinh thuộc 10 trường THPT trên địa bàn thành phố Hà Nội Số phiếu khảo sát hợp lệ thu về là 561 phiếu, đạt tỉ lệ 80,14%

Dữ liệu thu về được xử lý và phân tích bằng công cụ thống kê SPSS phiên bản 20 và phần mềm AMOS Độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA (cỡ mẫu 238) Mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích khẳng định nhân tố CFA để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cùng các chỉ tiêu kiểm định thích hợp (cỡ mẫu 561) Các giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động của mỗi yếu tố tới hành vi người tiêu dùng E2W được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với AMOS bằng các chỉ tiêu và hệ số kiểm định phù hợp Cuối cùng, phân tích đa nhóm được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng khác biệt của các nhóm học sinh THPT khác nhau

Các bước nghiên cứu: quá trình nghiên cứu gồm các bước thể hiện trong hình 01

Bước 1: Tổng quan lý luận Tổng quan lý luận và nghiên cứu được thực hiện ở chương 1 của luận

án, giúp nhận biết các quan điểm hành vi người tiêu dùng và tổng hợp các nhân tố tác động tới hành

vi của NTD trong lý thuyết và trong các nghiên cứu liên quan tới phương tiện di chuyển cá nhân

Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu Trên cơ sở xem xét các lý thuyết liên quan đến đề tài

nghiên cứu, mục đích và câu hỏi nghiên cứu, các mô hình lý thuyết có thể giải thích cho mục đích nghiên cứu, kết hợp với phân tích và đánh giá thực trạng, mô hình nghiên cứu tổng quát được thiết lập ở chương 2 trên nền tảng lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, I [56], [59]

Bước 3: Khảo sát điều tra sơ bộ Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp với tham khảo ý kiến

chuyên gia và phỏng vấn nhóm chuyên sâu, luận án phát triển thang đo cho các yếu tố cấu trúc bộ phận, các nhân tố tiền đề và bản hỏi khảo sát điều tra sơ bộ NCS thực hiện khảo sát điều tra sơ bộ 30

10

học sinh, bao gồm, sinh viên trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (10 sinh viên), học sinh trường trung học phổ thông Chu Văn An (10 học sinh) và học sinh trường phổ thông cơ sở Trưng Vương (10 học sinh) nhằm mục đích đánh giá mức độ rõ nghĩa trong diễn đạt từ ngữ và mức độ hiểu về từng nội dung câu hỏi của bản khảo sát điều tra và thu thập thông tin cần thiết cơ bản

Nguồn: NCS đề xuất, 2017

Hình 01 Các bước nghiên cứu

Bước 4: Điều chỉnh bản hỏi khảo sát điều tra sơ bộ Sau khi tiến hành khảo sát điều tra sơ bộ,

tham khảo ý kiến chuyên gia và các nhóm phỏng vấn chuyên sâu, NCS điều chỉnh lại từ ngữ diễn đạt đối với từng câu hỏi giúp nội dung bản hỏi rõ ràng và dễ hiểu nhất, phù hợp với từng khía cạnh đo lường trong mô hình đề xuất

Bước 5: Khảo sát điều tra chính thức Sau khi điều chỉnh bản câu hỏi điều tra sơ bộ, NCS tiến

hành khảo sát điều tra chính thức bản hỏi trên diện rộng tại Hà Nội, tập trung vào nhóm đối tượng học

sinh trung học phổ thông từ 15 – 18 tuổi tại các quận trong nội đô thành phố Hà Nội

Bước 6: Nhập và phân tích số liệu Sau khi thu thập dữ liệu, NCS nhập dữ liệu, tiến hành loại bỏ

những dữ liệu không hợp lệ và tiến hành phân tích thống kê bằng công cụ SPSS20

Bước 7: Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronchbach’s Alpha giúp kiểm định

mức độ tin cậy và phù hợp của thang đo, loại bỏ những biến quan sát không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ)

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích khám phá nhân tố EFA là một công cụ

cùng với kiểm định Cronbach’s Alpha giúp đánh giá mức độ phù hợp thang đo, và của các nhóm yếu

tố, loại bỏ nhân tố có tương quan biến tổng nhỏ, hệ số tải nhân tố không đủ lớn Trên cơ sở đó giúp hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua ma trận xoay hệ số (coefficient matrix) và nhóm lại các biến quan sát cho phù hợp Kết quả bước này giúp xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát không phù hợp giúp cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo

Bước 10: Kiểm định mô hình

Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bước 7: Kiểm định phép đo, Cronbach's Alpha

Bước 6: Nhập số liệu và phân tích thống kê

Bước 5: Khảo sát điều tra chính thức

Bước 4: Điều chỉnh bản câu hỏi sơ bộ

Bước 3: Khảo sát điều tra sơ bộ

Bước 2: Xây dựng mô hình và giả thuyết

Bước 1: Tổng quan lý luận và nghiên cứu

Tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn

nhóm chuyên sâu (n = 40)

Loại bỏ dữ liệu không hợp lệ

Kiểm tra độ tin cậy thang đo, tính tương thích mô hình, giá trị hội tụ và phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích

Phân tích và đánh giá thực trạng

Phân tích độ tin cậy và mức độ phù hợp thang đo:

phân tích và loại bỏ thang đo không phù hợp

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai giải thích, hiệu chỉnh mô hình đề xuất

11

Kiểm định Cronbach’s Alpha cùng với nhân tố khám phá EFA cho phép kiểm định tính tin cậy của các khái niệm nghiên cứu Các khái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua mẫu nghiên cứu ban đầu, với cỡ mẫu là 238 phần tử Với mục đích đánh giá độ tin cậy ban đầu, trong bước này, NCS thực hiện khảo sát điều tra tại bốn trường THPT trong trung tâm nội đô thành phố Hà Nội

là trường THPT Chu Văn An, trường THPT Việt Đức, trường THPT Kim Liên, và trường THPT Phan Đình Phùng

Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định CFA đối với mô hình hiệu chỉnh chính thức Sau khi kiểm

định độ tin cậy các thang đo, thang đo chính thức được thiết lập và các nhóm yếu tố và các biến được đặt tên lại cho phù hợp với các khái niệm nghiên cứu Cỡ mẫu khảo sát điều tra được mở rộng cho 10 trường THPT, với 561 phần tử mẫu để kiểm định tính tương thích của mô hình sau khi đã hiệu chỉnh cùng thang đo chính thức Phân tích mô hình đo lường và mô hình tới hạn để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường, đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích của từng nhân tố

Bước 10: Kiểm định mô hình Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để đánh giá tính

phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đặt ra Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng một số kiểm định khác để đánh giá tính bền vững của mô hình Nghiên cứu sử dụng phân tích đa nhóm để đánh giá tác động cho từng nhóm khác nhau theo các dấu hiệu phân biệt Sử dụng điểm đánh giá trung bình,

độ lệch chuẩn và khoảng tin cậy 95% để đánh giá về tác động của từng chỉ báo tới dự định hành vi sử dụng E2W trong mô hình nghiên cứu

Bước 11: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Kết quả nghiên cứu cho biết mức độ tác động của từng

yếu tố tới dự định hành vi sử dụng E2W và đưa ra một số bàn luận và khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Luận án góp phần phát triển phương pháp luận trong việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với E2W Từ đó, sau này có thể mở rộng nghiên cứu áp dụng cho các loại phương tiện cá nhân khác như xe máy, ô tô cá nhân, hoặc các loại hình phương tiện công cộng (xe buýt, tàu điện trên cao, tàu điện ngầm tương lai) gắn với nhu cầu bức thiết hiện nay trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân đô thị, giảm thiểu ô nhiễm môi trường

do xe máy động cơ đốt trong gây ra, tiết kiệm nhiên liệu, đạt hiệu quả chi phí, thu hút nguồn lực đầu

tư cho E2W, hướng tới phát triển ngành công nghiệp xe điện có ý nghĩa thực tiễn cao

Luận án đã vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, góp phần nâng cao kiến thức và hiểu biết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết tâm lý học hành vi nói riêng và lý thuyết khoa học xã hội nói chung

Kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa thiết thực, hữu ích đối với các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách đối với một loại hình phương tiện phù hợp với nhu cầu của một bộ phận người tiêu dùng, giúp định hướng cho các chính sách trong phạm vi khuyến khích phát triển xe điện hai bánh bền vững E2W là phương tiện đi lại hàng ngày (đi học, đi làm, đi tập thể dục, đi mua sắm v.v.), có thể sử dụng thay thế cho xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm do các phương tiện vận tải chạy bằng nhiên liệu hoá thạch trong đô thị, giảm thiểu hiệu ứng nhà kính và biến đổi khí hậu toàn cầu, có thể đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội thiết thực cho đô thị Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo trong công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập tại các trường đại học, các viện chuyên ngành kinh tế, các cơ sở đào tạo liên quan, làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất E2W, các nhà quản lý và hoạch định chính sách công nghiệp, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Hiệp hội các nhà máy sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Viện nghiên cứu trực thuộc các Bộ ngành liên quan (Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Công thương, Bộ Khoa học và Công Nghệ), các tổ chức tư vấn trong lĩnh vực giao thông như Jica, Amec, Tedi v.v

12

7 Kết quả nghiên cứu và đóng góp mới

➢ Kết quả nghiên cứu

- Hệ thống hoá lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động Có ba nhóm yếu tố

chính tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện di chuyển cá nhân (xe đạp, xe máy,

xe đạp điện, xe máy điện, ô tô điện) là: nhóm yếu tố đặc điểm thuộc tính phương tiện, nhóm yếu tố bên ngoài, nhóm yếu tố tâm lý học

- Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W dựa trên cơ sở khung lý thuyết lợi ích và lý thuyết quá trình ra quyết định Mô hình nghiên cứu tổng quát được phát triển từ lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) gồm có 13 yếu tố và 40 biến quan sát, trong đó, 5 yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp, sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng (phương tiện thay thế) tác động tới dự định sử dụng E2W Yếu tố thái độ bị tác động bởi 7 yếu tố thành phần: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, thuận tiện thay thế ắc qui/phụ tùng, kích thước – khối lượng, an toàn, thân thiện môi trường, ô nhiễm môi trường và không an toàn đối với xe máy

- Kết quả nghiên cứu khảo sát điều tra thực tế trên địa bàn đô thị Hà Nội, tập trung cho đối tượng học sinh THPT, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W cho thấy có 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng tác động tới dự định sử dụng E2W, trong đó, yếu tố thái độ bị tác động bởi 4 yếu tố thành phần: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng, thân thiện môi trường

- Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi NTD đối với E2W tại

đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT), từ mạnh nhất tới yếu nhất: thái độ, chuẩn chủ quan, sự hấp dẫn của phương tiện xe máy tới dự định sử dụng E2W Yếu tố thái độ bị tác động bởi các yếu tố thành phần, từ mạnh nhất tới yếu nhất: lợi ích kinh tế, thân thiện môi trường, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng E2W Các yếu tố nhân khẩu học không tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm học sinh khác nhau về giới tính, độ tuổi đối với hành vi người tiêu dùng E2W

- Kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, quản lý và hoạch định chính sách đối với E2W nhằm thúc đẩy tiêu thụ, phát triển sản xuất, trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W thay thế xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiếng ồn, tiết kiệm năng lượng, hướng tới phát triển bền vững ngành E2W và xe điện, phát triển GTVT ‘xanh’ bền vững trong tương lai hoàn toàn thiết thực và có tính thực tiễn cao

➢ Điểm mới của luận án

- Điểm mới về mặt thực tiễn của luận án, nghiên cứu hành vi NTD đối với E2W, phương tiện di chuyển quen thuộc hàng ngày của một bộ phận NTD tại đô thị Việt Nam mà chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện trước đó Luận án nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W theo cách tiếp cận tâm lý học hành vi giúp giải thích và làm sáng tỏ những yếu tố tích cực và yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với E2W, đồng thời đem đến những nhận thức mới và rõ ràng về các mặt tích cực và hạn chế khi sử dụng phương tiện này

- Luận án đã phát triển theo hướng tiếp cận mang tính nhận thức cá nhân, một cách nhìn mới trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại cá nhân tại đô thị Việt Nam khi vận dụng lý thuyết lợi ích và lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) để phát triển mô hình nghiên cứu cho xe điện hai bánh, cùng với một số cấu trúc yếu tố và thang đo mới do luận án phát triển trong điều kiện bối cảnh phát triển kinh tế - văn hoá - xã hội, đặc thù cơ sở hạ tầng giao thông đô thị và thói quen sử dụng phương tiện xe máy tại Việt Nam

- Luận án đã bổ sung thêm 2 yếu tố mới là chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp và sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng (phương tiện thay thế) vào cấu trúc mô hình TPB ban đầu của Ajzen (chỉ gồm có 3 yếu tố là: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi), và đề xuất 7 yếu tố thành phần

13

tác động đến yếu tố thái độ: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, thuận tiện thay thế ắc qui/phụ tùng, kích thước – khối lượng, an toàn sử dụng, thân thiện môi trường, ô nhiễm môi trường và không an toàn khi sử dụng xe máy vào mô hình nghiên cứu thiết lập

- Luận án đã phát triển một số thang đo mới cho các yếu tố thành phần tác động tới yếu tố thái độ

và yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện xe máy Bổ sung thêm thang đo ảnh hưởng của người bán hàng cho cấu trúc yếu tố chuẩn chủ quan của lý thuyết hành vi dự định TPB

- Kết quả nghiên cứu trên địa bàn đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT) cho thấy, chỉ có một trong hai yếu tố bổ sung thêm trong mô hình thiết lập được chấp nhận là yếu tố sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng (phương tiện thay thế) và bốn yếu tố thành phần trong bảy yếu tố thành phần mới đề xuất được chấp nhận là lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng, thân thiện môi trường Đây là những yếu tố có mối quan hệ tương quan tới hành vi NTD đối với E2W

- Luận án đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W trên địa bàn Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT) và đưa ra một số khuyến nghị chính sách trong lĩnh vực E2W, hướng tới ngành xe điện bền vững trong tương lai

8 Kết cấu luận án

Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận và 5 chương:

Chương 1: Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương một hệ thống hóa một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: các quan điểm lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết quá trình ra quyết định và lý thuyết tâm lý học; tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện di chuyển cá nhân, bao gồm xe hai bánh và xe điện, giúp luận án có cái nhìn sâu sắc tổng quát về những vấn đề đã được nghiên cứu trong thời gian gần đây Trên cơ sở đó, luận án tổng hợp và hệ thống hoá các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) được lựa chọn làm khung cơ sở

lý thuyết tổng quát thích hợp cho mô hình nghiên cứu của luận án

Chương 2: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh

Chương hai tập trung xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo chi tiết và giả thuyết nghiên cứu dựa trên tổng quan nghiên cứu chương một, phân tích và đánh giá thực trạng thị trường E2W Việt Nam, tình hình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, đặc thù và nhu cầu sử dụng phương tiện di chuyển của người dân đô thị, cùng với tham khảo chuyên sâu ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh E2W

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương ba tập trung trình bày quá trình thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu thiết lập tại chương hai, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, các chỉ tiêu và tiêu chí áp dụng cho kiểm định

mô hình, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng của luận án

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện

hai bánh tại đô thị Hà Nội

Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ở chương ba dựa trên dữ liệu khảo sát điều tra 10 trường THPT công lập trên địa bàn thành phố

Hà Nội, với cỡ mẫu khảo sát điều tra N = 561 cùng với một số bàn luận về kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận về nghiên cứu và khuyến nghị

Chương năm tóm tắt lại nội dung nghiên cứu dựa trên kết quả các chương trước và đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong việc cải tiến E2W, quản lý và kiểm soát E2W hiệu quả và bền vững trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W thay thế cho xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm không khí và giảm thiểu tiếng ồn, tiết kiệm nhiên liệu

và chi phí, hướng tới ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ tương lai Đồng thời gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo trong các lĩnh vực liên quan tới đề tài do những giới hạn của luận án

14

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương một hệ thống hóa một số lý thuyết hành vi người tiêu dùng liên quan tới đề tài: lý thuyết người tiêu dùng, lý thuyết quá trình ra quyết định và lý thuyết tâm lý học Phần tiếp theo trình bày tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện di chuyển cá nhân, bao gồm xe hai bánh và xe điện, giúp luận án có cái nhìn tổng quát sâu sắc về những vấn đề đã được nghiên cứu trong thời gian gần đây Trên cơ sở đó, luận án tổng hợp và hệ thống hoá các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W

1.1 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm hàng hoá

và dịch vụ [12] Người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm Khi người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,

tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ nào đó

Theo quan điểm marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hoặc

dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân [70]

Như vậy, trong một số bối cảnh, có sự phân biệt giữa người mua và người tiêu dùng Người mua đề cập tới khách hàng mua hàng, còn thuật ngữ người tiêu dùng đề cập tới người sử dụng cuối cùng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng (hay người mua) có thể hoặc không phải là người tiêu dùng Tương tự, người tiêu dùng có thể hoặc không phải là khách hàng Như vậy, những người khác nhau sẽ đóng vai trò khác nhau trong một chuỗi sự kiện hay quá trình

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng là người xác định nhu cầu hay mong

muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong ba giai đoạn của quá trình tiêu dùng (trước

khi mua – mua – sau mua) [86] Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng, khách hàng hay người mua đôi khi được sử dụng thay thế nhau trong một số bối cảnh nhất định

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng và người mua sẽ được phân biệt khác nhau Người mua là người chịu trách nhiệm mua hàng hoá để sử dụng hoặc bán lại; người mua cũng có thể là người đề nghị, chấp nhận và trả giá cho việc mua một sản phẩm/dịch vụ mà người mua không

sử dụng Còn người tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng

Một sản phẩm có thể do một người hoặc người đứng đầu gia đình mua, nhưng lại do những cá nhân khác hoặc cả gia đình sử dụng Ví dụ, quần áo, tủ lạnh, ô tô, xe máy, xe điện hai bánh Khi hàng hóa

và dịch vụ được mua và sử dụng bởi hai người khác nhau, thì người mua và người tiêu dùng sẽ là hai người khác nhau

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, người tiêu dùng được xem xét theo cách tiếp cận của kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Hoặc có thể hiểu theo cách tiếp cận của hành vi người tiêu dùng, tương tự như của kinh tế học, người tiêu dùng là người thụ hưởng,

sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng

15

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong

nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được

xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý [19]

Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo qui luật hàm

số toán học [44], [73]

Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình [12]

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi người tiêu dùng là

hành vi của người mua Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân [70] Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ [52] Khi này, hành

vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng [85]

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi người tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm NTD thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng) Hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại

bỏ sản phẩm Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái

gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm) [64] Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian [86]

Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ

các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các thay thế

Lựa chọn sản phẩm Kết quả

16

tiết kiệm Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái

độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu dùng [73]

Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà NTD có được

và những dự định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những NTD khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng được xem xét và vận dụng kết hợp cả hai quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những

dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá

1.1.3 Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng

1.1.3.1 Lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý

Thuật ngữ lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) được dùng trong lý thuyết lựa chọn của kinh tế học Khái niệm lợi ích (độ thoả dụng) được các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ trước, miêu tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn những khả năng tiêu dùng khác nhau Nhà triết gia người Anh Jeremy Bentham (1789) là người sớm nhất đưa ra những ý tưởng về khái niệm và lý thuyết lợi ích vào khoa học xã hội Khái niệm lợi ích của Bentham (1789) được đo lường bằng sự hài lòng khi hàng hoá được sản xuất [44]

Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) là

mức độ thỏa mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ [19] Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch vụ của NTD Hiểu đơn giản, độ thỏa dụng chỉ sự thỏa mãn hay lợi ích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Độ thỏa dụng là sự hài lòng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Do vậy độ thỏa dụng là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được Ngược lại, Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệm khoa học mà các nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn (thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như thế nào [19] Điều này có nghĩa, NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa [12]

Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định sẽ tối đa hóa lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích và nguồn lực giới hạn Ablin (1998) đưa

ra giả định cơ bản trong các suy luận về sở thích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra

những lựa chọn hợp lý và sự hợp lý này cho phép hành vi con người có thể dự đoán được [44]

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất

nhằm thỏa mãn mục tiêu của con người [44] Điều này giả định, một cá nhân có khả năng so sánh sự

hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có được một đánh giá tổng thể Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hài lòng thỏa mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng một thước đo lợi ích hay độ thoả dụng (utility)

Albin (1998) cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý, mang ý nghĩa hành vi có thể được xem như là tối đa hóa một vài hàm toán học phù hợp của các biến số hành vi và môi trường v.v Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục tiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động người tiêu dùng sẽ tuân theo qui luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường

17

Khái niệm tối đa hóa lợi ích và lựa chọn hợp lý giả định trong lý thuyết lựa chọn đã được vận dụng trong các các nghiên cứu thực nghiệm thuộc lĩnh vực kinh tế học để kiểm định các giả thuyết

mô hình hành vi hợp lý cơ bản [44], [51]

Tuy nhiên hạn chế của lý thuyết này là, khi tình huống và bối cảnh lựa chọn thay đổi, cá nhân

sẽ thay đổi cách thức lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng trở nên rất nhạy cảm với cách thức lựa chọn mà tình huống tạo ra Theo Knetsch & Thaler (1990), Rabin (1998), NTD sẽ có cách thức

đánh giá lựa chọn khác nhau khi những lựa chọn đó được thể hiện khác nhau, do vậy sẽ tạo nên sự khác biệt giữa hành vi dự báo và hành vi quan sát thực tế cá nhân trong mỗi thực nghiệm [44]

1.1.3.2 Lý thuyết lợi ích (Utility Theory)

Nhà kinh tế cổ điển William Stanley Jevons (1862) tiếp tục phát triển lý thuyết lợi ích, mở rộng khái niệm lợi ích của Bentham (1789) để giải thích hành vi người tiêu dùng Jevon (1862) cho rằng những người suy nghĩ hợp lý (hay duy lý) sẽ ra quyết định tiêu dùng dựa trên lợi ích tăng thêm hay lợi ích cận biên của mỗi đơn vị hàng hoá Samuelson và Nordhall (2009) tin rằng, lợi ích hay độ thoả dụng là một hiện thực về mặt tinh thần, có thể đo lường trực tiếp bằng con số như chiều dài hay nhiệt

độ Họ dựa vào tình cảm riêng của mình để khẳng định qui lợi ích biên giảm dần [19]

Lancaster (1974) đã tiên phong vận dụng lý thuyết lợi ích mở rộng đối với thuộc tính của hàng

hoá Lancaster (1974) mặc nhiên công nhận rằng, người tiêu dùng có cầu đối với hàng hóa dựa theo đặc điểm hoặc thuộc tính của hàng hóa, và đó là những đặc điểm làm tăng lợi ích của hàng hóa Khi

đó lợi ích được xác định theo thuộc tính hàng hóa Quan điểm này đã phá vỡ cách tiếp cận truyền thống coi hàng hóa là đối tượng trực tiếp của lợi ích, thay vào đó, giả định rằng thuộc tính hay đặc

điểm của hàng hóa tạo nên lợi ích [44], [75]

McFadden (1974) đạt được một phát triển quan trọng, bằng cách thiết lập một mô hình lý thuyết kinh tế lượng Trong mô hình này, lợi ích được cụ thể hóa bằng một hàm tuyến tính các thuộc tính thay thế quan sát được Hàm toán học của mô hình bao gồm các thuộc tính thay thế đo được, cũng như các hệ số phản ánh thị hiếu của người ra quyết định Mô hình này đã được xem như là một mô hình kinh tế lượng cơ bản được sử dụng phổ biến, sau này là mô hình logit đa thức (MNL - traditional multinomial logit) đối với các lựa chọn rời rạc [75]

Lợi ích đối với người thứ n từ lựa chọn thay thế j đối với trường hợp (hoặc kịch bản lựa chọn) t được thể hiện bởi:

U njt = β x njt +εnjt n =1, , N; j =1, , J; t =1, ,T

Trong đó, x njt là một vector K các thuộc tính quan sát của thay thế j, β là trọng số lợi ích (giả

thiết có tính đồng nhất giữa những người tiêu dùng) và εnjt ~ giá trị cực trị iid (phân phối độc lập đồng nhất) là thành phần dư ‘có đặc tính riêng’ ; xnjt, j = 1, J bao gồm các hằng số thay thế cụ thể

để có được sự ổn định trong các thuộc tính không quan sát được kết hợp với mỗi lựa chọn j trong các trường hợp lựa chọn Theo McFadden (1974), khi các thuộc tính quan sát được trong các yếu tố

x njt thay đổi thì có thể ảnh hưởng tới xác suất lựa chọn của NTD Do vậy, hạn chế chính của mô hình

là mô hình logit đa thức không hợp nhất được với thị hiếu không quan sát được của một cá nhân cụ thể có tính không đồng nhất

Thaler (1985) phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận người tiêu dùng trên cơ sở so sánh

lợi ích người tiêu dùng có được với những gì người tiêu dùng bị mất đi khi mua một sản phẩm [51] Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng đặc biệt (niềm vui) khi mua một sản phẩm với mức giá thấp hoặc không hài lòng khi mua một sản phẩm với mức giá cao

Thuật ngữ ‘thuộc tính hàng hóa’ là một bước quan trọng trong việc phát triển lý thuyết lợi ích

theo hướng tiếp cận lý thuyết người tiêu dùng dựa trên đặc điểm hoặc thuộc tính hàng hóa [60], [63] Các nghiên cứu thực nghiệm phát triển cho phép kiểm tra mối quan hệ giữa sản phẩm và thuộc tính của chúng

18

Lý thuyết lợi ích là lý thuyết cơ bản nhất giúp giải thích lý do tại sao NTD với các đặc điểm

khác nhau phản ứng khác nhau đối với các sản phẩm được mua bán và sử dụng dựa trên khái niệm

về nhận thức lợi ích Người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khẩu học hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chi phí khác nhau, do vậy có thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm [60], [63] Sự khác nhau trong nhận thức sẽ ảnh hưởng tới NTD và làm cho người tiêu dùng có những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm

Lý thuyết lợi ích hay được chọn làm cơ sở lý thuyết vì lý thuyết này ít phức tạp hơn so với các nguyên tắc quyết định khác khi có một số thuộc tính sản phẩm liên quan đến việc ra quyết định Lý thuyết lợi ích được hình thành dựa trên nguyên lý quyết định lựa chọn kinh tế hợp lý, được sử dụng rộng rãi trong các mô hình dự báo hành vi lựa chọn ngẫu nhiên [63]

Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết lợi ích là chưa giải thích được sự khác biệt giữa những hành vi quan sát và hành vi dự đoán của hàm lợi ích Khoảng trống này được khắc phục nhờ sự phát triển của lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên (RUT – Random utility theory)

1.1.3.3 Lý thuyết tối đa hóa lợi ích ngẫu nhiên (RUM - Random Utility Maximization)

Manski (1977) giải thích sự khác biệt giữa hành vi quan sát và hành vi dự báo bằng cách đưa thêm một thành phần ngẫu nhiên vào hàm lợi ích, hình thành nên lý thuyết tối đa hoá lợi ích ngẫu nhiên – RUM (Random Utility Maximization)

Lý thuyết RUM giả định rằng, khi thực hiện lựa chọn từ tập hợp các lựa chọn rời rạc, người ra quyết định luôn lựa chọn thay thế tốt nhất với lợi ích lớn nhất Nếu biết được mọi thuộc tính cho mỗi lựa chọn thay thế, mô hình lựa chọn rời rạc RUM có thể dự đoán cho mỗi lựa chọn chắc chắn Tuy nhiên, lợi ích của những lựa chọn thay thế không được biết một cách chắc chắn, do đó, một phần của mỗi lợi ích được giả định là một biến ngẫu nhiên [79]

Lý thuyết RUM cung cấp các phương tiện toán học nhằm giải thích cho những thành phần ngẫu nhiên của lợi ích khi dự đoán các lựa chọn rời rạc RUM cũng dựa trên giả định rằng một cá nhân luôn ra quyết định lựa chọn hợp lý và quá trình ra quyết định cũng hợp lý Hay người ra quyết định luôn đưa ra những lựa chọn thay thế tốt nhất cho các thông tin có sẵn mà họ có vào thời điểm đó, và khi giả định các điều kiện không thay đổi, người ra quyết định sẽ luôn đưa ra lựa chọn tương tự

Theo lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên, giả định cá nhân sẽ ưa thích thay thế với lợi ích nhận thức cao nhất Do vậy, người tiêu dùng thứ n sẽ chọn thay thế i từ tập hợp các sản phẩm thay thế j chỉ khi thay thế này có lợi ích nhận thức cao nhất Uni: Uni= Vni + εni

Lợi ích Uni bao gồm 2 thành phần, thành phần có tính hệ thống Vni và thành phần ngẫu nhiên εni bao gồm sự khác biệt không quan sát được Thành phần có tính hệ thống và đo lường được của hàm lợi ích Vni do các biến đo lường được tạo ra Trong lý thuyết cầu ban đầu, thành phần có tính hệ thống và đo lường được là các biến đo lường thu nhập, thị hiếu và sự giàu có Thị hiếu và lợi ích giữa những người tiêu dùng khác nhau được xem xét bằng cách đưa vào các biến đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng [63]

Lý thuyết RUM đã phát triển thành mô hình có khả năng ước lượng và có nhiều ứng dụng Hiện nay, nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào việc phát triển các kỹ thuật phân tách để phân tích hành vi cá nhân trong nhiều lĩnh vực như lựa chọn phương thức/phương tiện di chuyển [79], lựa chọn hàng hóa thực phẩm [46]

Lý thuyết RUM được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để quan sát và giải thích hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm khi xem xét các yếu tố như thuộc tính sản phẩm và thị hiếu của người ra quyết định Với cơ sở lý thuyết này, hành vi quan sát được và các yếu tố liên quan được đưa trực tiếp vào mô hình và được toán tử trong mô hình logit đa thức Lý thuyết RUM có thể giải quyết mức

độ nhất định những hành vi ngẫu nhiên đối với sản phẩm Đây là điều cần thiết bởi các mô hình chỉ

lý thuyết tâm lý học của NTD nhằm làm rõ hơn các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới hành

vi người tiêu dùng

1.1.4 Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và

sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội

Phần tiếp theo luận án sẽ hệ thống hoá một số lý thuyết tâm lý học cơ bản được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi, đặc biệt liên quan đến các yếu tố và quá trình ra quyết định của NTD

1.1.4.1 Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Lý thuyết ra quyết định của NTD trong phân tích hành vi, được định nghĩa là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của NTD Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của NTD, tuy nhiên không có lý thuyết hay

mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc

bên ngoài, NTD đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi NTD đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm [63]

Các mô hình ra quyết định của NTD trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp

lý Hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi NTD, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý [44]

Hình 1.2 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng [50]

Đánh giá (đánh giá lại) sau lựa chọn

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá và so sánh các lựa chọn Học hỏi chủ động/bị động

Sở thích (hình thành lợi ích/độ thỏa dụng) Lựa chọn (trì hoãn, không lựa chọn)

20

NTD được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình NTD có thể kiểm tra tất cả các thông tin sẵn có Trong giai đoạn này, NTD học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, NTD hình thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu) Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc NTD đặt mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định Do bị giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn sẵn có Sau đó, NTD sẽ chọn một trong những lựa chọn ưa thích của mình, hoặc có khả năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào [60], [63]

Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn Mô hình giả định rằng NTD luôn chọn những lựa chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp lý Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát được quá trình tâm lý cơ bản hay những yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định lựa chọn của NTD cũng thay đổi theo, phù hợp với

lý thuyết lựa chọn hợp lý

Các lý thuyết hay mô hình quá trình ra quyết định không phủ nhận tiền đề của lý thuyết lựa chọn hợp lý Mô hình ra quyết định đa biến mô tả một số ảnh hưởng trái chiều nhau tác động tới quá trình lựa chọn của NTD Trong mô hình này, NTD phải giải quyết những vấn đề do các kích thích tạo ra Người tiêu dùng phải xử lý các thông tin đầu vào từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Thông tin được xử lý sau khi NTD đánh giá ảnh hưởng của kinh tế, xã hội, văn hóa, và tâm lý Kết quả có thể

là hoạt động mua hoặc sử dụng ngay lập tức hoặc hoãn lại chưa mua hoặc chưa sử dụng, hoặc không chấp nhận một sản phẩm hoặc một thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó [60], [63]

Mô hình lý thuyết nổi tiếng gồm nhiều yếu đầu vào đối với quá trình ra quyết định đã được phát triển bởi Andreasan (1965) và Nicosia (1966), Engel, Kollat, và Blackwell (1968), Howard và Ostlund (1973), Kotler (1967, 1999), Tuck (1976) và Foxall (1983), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell, Miniard (2006), Kotler & Amstrong (2014) [52], [70], [73] Những mô hình này có đặc thù là được biểu hiện bằng sơ đồ, đại diện cho tất cả ảnh hưởng khác nhau về kinh

tế, văn hóa-xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định và quá trình mua

Các lý thuyết kinh tế đã tập trung vào đo lường trực tiếp các biến ‘kinh tế’, như giá hàng hóa cũng như thu nhập của người ra quyết định [12] Becker (1965) là người đầu tiên giới thiệu các yếu

tố khác ngoài yếu tố thu nhập đối với mô hình quá trình ra quyết định như yếu tố thời gian và các yếu tố khác liên quan tới khái niệm hộ gia đình [44] Lancaster (1971) nêu thêm các đặc điểm thuộc tính của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong mô hình ra quyết định [60]

Lý thuyết ra quyết định của NTD đều có nguồn gốc từ phân tích hành vi NTD, là sự kết hợp giữa phân tích tiêu dùng kinh tế và phân tích tâm lý học Do vậy, yếu tố tâm lý học đều có liên quan khi giải thích hành vi NTD [64] Các lý thuyết kinh tế đã được mở rộng đối với các yếu tố tâm lý học như thái độ, nhận thức hoặc ghi nhớ về hành vi để giải thích ảnh hưởng của tính tự phát, niềm tin và

cảm xúc đến quyết định của NTD [86] Mô hình phổ biến của quá trình ra quyết định là mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R) của Kroeber – Riel và Weinberg (2003) và được ứng dụng trong nghiên cứu về marketing [5], [17]

Theo Kroeber-Riel và Weinberg (2003), hành vi là một nỗ lực phản ứng (R- response) do các kích thích bên ngoài trực tiếp tác động và đo lường được (S – stimuli), đồng thời cũng chịu sự can thiệp của quá trình tâm lý Các yếu tố kích thích bên ngoài cùng với quá trình can thiệp tâm lý học

dẫn đến sự phản ứng hay hành vi của NTD Trong mô hình này, yếu tố tâm lý học thể hiện sự can thiệp, được chia thành hai bộ phận là quá trình hoạt động và quá trình nhận thức Quá trình hoạt

động bao gồm thái độ, cảm xúc, động cơ Quá trình nhận thức bao gồm nhận biết, ghi nhớ thông tin

21

cũng như quá trình học tập Các thành phần chính của hành vi NTD bao gồm môi trường, đặc tính sẵn có của sản phẩm, đặc điểm của người ra quyết định như nhân khẩu – xã hội học và tâm lý học

Kích thích (Stimulus)

Can thiệp (Intervention)

Phản ứng (Response) Marketing Môi trường

Hình 1.3 Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S – I – R) [63]

Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của NTD (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học là những kích thích trực tiếp bên

ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi NTD Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối

với sản phẩm Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, NTD sẽ thích hay không thích sản phẩm Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy,

nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức [64], [86]

Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến hành vi NTD không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong não bộ Hơn nữa, hành vi NTD còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân

và các yếu tố tâm lý khác [6]

1.1.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987 Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng [15]

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức NTD sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế [48], [50]

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành

vi và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi [49] Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình

TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo

đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi [6], [15]

Quá trình hoạt động

- Thái độ

- Cảm xúc

- Động cơ

Quá trình nhận thức

- Nhận biết

- Ghi nhớ

- Học tập

22

Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward

Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) TRA mặc nhiên cho rằng một động

lực hoặc một dự định thực hiện hành vi là điều khiển lớn nhất của hành vi thực tế Đổi lại, thái độ

bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin chủ quan về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về

kết quả hành vi Ví dụ, một người tin tưởng mạnh mẽ rằng đi xe điện hai bánh sẽ tiết kiệm chi phí

và giúp bảo vệ môi trường thì người đó sẽ có thái độ tích cực đối với việc sử dụng xe điện hai bánh

Hình 1.4 Mô hình hành động hợp lý - TRA [49]

Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – ATB) là mức

độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi, được đo lường bằng toàn bộ tập hợp niềm

tin vào hành vi đạt được Niềm tin chịu ảnh hưởng của các tác động và thuộc tính khác nhau của

sản phẩm Cụ thể, thái độ là tổng của tất cả tích số niềm tin (b) và đánh giá (e) của kết quả hoặc

thuộc tính sản phẩm, được thể hiện bằng phương trình: A 𝛼 ∑ biei

Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi Niềm tin vào hành vi là xác

suất chủ quan mà hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất định Mặc dù NTD có thể có nhiều niềm tin

hành vi đối với bất kỳ hành vi nào, nhưng chỉ có một số ít niềm tin được thể hiện tại một thời điểm

nhất định Giả định rằng có thể tiếp cận niềm tin này, kết hợp với các giá trị chủ quan của kết quả

mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện hành đối với hành vi [48]

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực

hiện hành vi, là yếu tố chủ quan của NTD về việc nên hay không nên thực hiện hành vi Yếu tố

chuẩn chủ quan bị tác động bởi nhận thức, suy nghĩ của nhóm tham khảo hay những người ảnh

hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình,

bạn bè, đồng nghiệp) Quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm hay những

người ảnh hưởng xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của

NTD [49]

Ajzen (2005, 2016) giả định rằng, chuẩn chủ quan được xác định bởi toàn bộ tập hợp niềm tin

chuẩn chủ quan liên quan đến những kỳ vọng tham khảo quan trọng: SN 𝛼 ∑ nimi Niềm tin chuẩn chủ quan là kỳ vọng về nhận thức hành vi của các cá nhân hoặc nhóm tham

khảo quan trọng (gia đình, người thân, đồng nghiệp, bạn bè) (m) và phụ thuộc vào tổng thể và hành

vi nghiên cứu (n) với giả định niềm tin chuẩn chủ quan kết hợp với động lực cá nhân và làm theo

các tham khảo khác nhau sẽ xác định chuẩn chủ quan hiện hành [50]

Dự định hành vi là một hàm của thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó Tuy nhiên, thái

độ và các chuẩn chủ quan không có tác động giống nhau trong dự đoán hành vi Trên thực tế, khi

tiếp cận một sản phẩm, NTD sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến,

nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau Vì vậy, nếu xác định

được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới NTD, có thể dự đoán xu hướng hành vi của

người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có những tác

động khác nhau đối với dự định hành vi, được xác định bởi trọng số đối với mỗi yếu tố:

BI = (AB)W1 + (SN)W2

Trong đó, BI là dự định hành vi; (AB) là thái độ đối với việc thực hiện hành vi; (SN) là Chuẩn

chủ quan liên quan tới việc thực hiện hành vi; W1, W2 là trọng số theo kinh nghiệm [50]

Niềm tin vào hành vi

Niềm tin vào chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Thực hiện hành vi

23

Thái độ trong lý thuyết TRA đã làm rõ mối tương quan giữa nhận thức và sở thích Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của NTD đối với những người có liên quan và những người có ảnh hưởng tới dự định và động cơ thực hiện hành vi của họ [6]

Các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, môi trường, và các yếu tố khác được giả thuyết

có ảnh hưởng gián tiếp lên cấu trúc mô hình Ví dụ, người có thu nhập thấp có thể có niềm tin mạnh

mẽ rằng đi E2W sẽ tốt hơn cho họ so với những người có thu nhập cao hơn Điều này cho thấy vai trò của niềm tin, thái độ, và nhận thức trong việc mô hình hóa sự lựa chọn hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý TRA giúp hiểu được hành vi tự nguyện của một cá nhân Những quan điểm trong lý thuyết hành động hợp lý liên quan đến động cơ cơ bản của một cá nhân khi thực

hiện hành động Dự định thực hiện hành vi xuất phát từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn

đến một kết quả cụ thể Dự định hành vi quan trọng đối với lý thuyết vì dự định này do thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan xác định Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng, dự định hành vi càng lớn sẽ dẫn đến nỗ lực nhiều hơn để thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành

vi được thực hiện [48], [50]

Lý thuyết hành động hợp lý đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu làm khung cơ sở lý thuyết

để nghiên cứu hành vi cụ thể trong các lĩnh vực khác nhau như viễn thông, quan hệ khách hàng,

chăm sóc sức khoẻ Đóng góp có giá trị nhất của lý thuyết TRA là chỉ ra mối quan hệ của thái độ

và chuẩn mực xã hội về hành vi được thể hiện qua dự định hành vi trung gian Điều này cho thấy vai trò của thái độ, niềm tin và nhận thức trong việc mô hình hóa sự lựa chọn hành vi

Ngày này, ngày càng có nhiều các nghiên cứu xem xét vai trò của thái độ tới hành vi Giống

lý thuyết RUM, lý thuyết TRA đưa ra một giả định quan trọng: một chủ thể hoặc người ra quyết định là hợp lý và quá trình ra quyết định là hợp lý với sự kiểm soát của ý chí [79] Đây là giả định đáng kể của mô hình TRA và giới hạn của giả định này đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết tâm lý học thay thế cho hành vi người tiêu dùng

Hạn chế của lý thuyết TRA: Sự khác biệt giữa dự định mục tiêu và dự định hành vi liên quan

đến khả năng đạt mục đích của cá nhân bao gồm nhiều biến, do đó tạo ra sự không chắc chắn Theo Ajzen (2005), một số hành vi có nhiều khả năng thể hiện các vấn đề kiểm soát hơn những hành vi khác, nhưng mỗi cá nhân không thể hoàn toàn chắc chắn rằng họ có thể thực hiện được dự định của

cá nhân Bất cứ dự định mục tiêu nào đều có thể phải đối mặt với một mức độ không chắc chắn nào

đó [48] Ngoài ra, hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của dự định Do vậy,

lý thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp ý thức có trước biểu hiện hành vi Dự định lại

chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy, để cá nhân thực hiện hành

vi thì sản phẩm sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng và các mối quan hệ cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không có ý thức không thể

giải thích được bởi lý thuyết này [79]

1.1.4.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) từ lý

thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987) Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi [50] Lý thuyết TPB giả

định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó

24

Hình 1.5 Mô hình hành vi dự định - TPB [50]

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm

tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi: PBC 𝛼 ∑ cipi

Cụ thể, sức mạnh niềm tin vào mỗi kiểm soát (c) kết hợp với sức mạnh nhận thức yếu tố kiểm soát (p), sẽ tạo ra mức độ nhận thức kiểm soát hành vi [50]

Trong trường hợp niềm tin vào kiểm soát phản ánh đúng kiểm soát hành vi thực tế thì nhận thức kiểm soát hành vi cùng với dự định có thể được dùng để dự đoán hành vi

Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, dự định thực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố, được thể hiện bằng phương trình:

BI = (AB)W1 + (SN)W2 + (PBC)W3

Trong đó, BI là dự định hành vi; (AB) là thái độ đối với việc thực hiện hành vi; (SN) là chuẩn chủ quan liên quan tới việc thực hiện hành vi; (PBC) là nhận thức kiểm soát hành vi; W là trọng số theo kinh nghiệm

Thái độ đối với hành vi đo lường mức độ một cá nhân đánh giá tích cực hay tiêu đối với việc thực hiện hành vi của mình Chuẩn chủ quan đo lường mức độ một cá nhân tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ cá nhân có nên thực hiện hành vi hay không Nhận thức kiểm soát hành

vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về việc có thể thực hiện hành vi cụ thể đó hay không và thực hiện hành vi đó dễ dàng như thế nào [50]

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể [48], [50]

TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế

và chăm sóc sức khoẻ, giao thông vận tải, viễn thông, thực phẩm, marketing, thương hiệu v.v

Hạn chế của lý thuyết TPB: TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và

cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên, TPB dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình Lý thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ qua nhu cầu của NTD khi tham gia vào một hành vi nào đó Nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của NTD đối với sản phẩm Vì NTD

có thể có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm nhưng không có dự định (mua hoặc sử dụng) vì

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi

Niềm tin chuẩn chủ quan

Niềm tin vào kiểm soát

Niềm tin vào hành vi

Thái độ đối với hành vi

Dự định hành vi

sẽ dẫn đến thay đổi hành vi [50]

Thực tế các yếu tố xác định dự định không chỉ giới hạn bởi yếu tố thái độ, ảnh hưởng xã hội

và kiểm soát hành vi Ajzen (1991) cũng chỉ ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chỉ có 40%

sự thay đổi của dự định hành vi được giải thích bằng TPB [5] Điều này có nghĩa, ngoài ba yếu tố của lý thuyết TPB, có thể mở rộng thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới dự định hành vi

1.1.4.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Theory of Technology Acceptant Model)

Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM của Davis & cộng sự được xây dựng vào năm 1986, và sau đó được chỉnh sửa theo các mục đích nghiên cứu khác nhau trong các năm 1989 và 1993 Lý thuyết TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Người tiêu dùng với đặc tính thái độ, dự định hành vi và hành vi thực hiện có mối quan hệ nhân quả với nhau

Thành phần nhận thức

Niềm tin

Thành phần cảm tính Thái độ

Thành phần hành vi

Dự định hành vi

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM [5]

Theo lý thuyết TAM, hai yếu tố liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng

đối với một sản phẩm là: nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)

Nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là mức độ chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù làm họ dễ dàng không cần nỗ lực cao

Lý thuyết TAM được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông [5], [15]

Giống như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm/dịch

vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI – Behavior Intention) Tuy nhiên, khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM cho rằng ý định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng tới việc

sử dụng (Attitude – A) Thái độ sử dụng bị tác động bởi hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Utility – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) Nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào các tác nhân bên ngoài như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, qui trình công nghệ, chất lượng hệ thống, dịch

vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng Đây vừa là điểm đặc trưng lại vừa là

Nhận thức tính hữu dụng

Thái độ hướng đến hành vi

Dự định hành vi Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thực hiện hành vi

Các biến

môi

trường

26

Mô hình TAM

Mô hình TPB

Dự định thực hiện hành vi Thái độ

Nhận thức tính hữu dụng Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

điểm khác biệt chính của mô hình Khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng

Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003), lý thuyết TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản phẩm một

hệ thống mới Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA, được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người

sử dụng [5]

Hạn chế lý thuyết TAM: Thứ nhất, thực tế tính dễ sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát

hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến dự định sử dụng [5] Thứ ba, trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến cần thiết [50], khả năng áp dụng của TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin [5], [15]

1.1.4.5 Lý thuyết kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB: Conjoint of TAM & TPB )

Từ những hạn chế của lý thuyết TPB và lý thuyết TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C – TAM – TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích dự định hành vi của người tiêu dùng

Ưu điểm của mô hình này so với mô hình TAM và TPB là xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích dự định hành vi và

sự hiểu biết các sự kiện hành vi

Mô hình này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Chen, C.F và Chao, W.H (2010) về

dự định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn tốc độ nhanh) tại thành phố Kaohsiung, Đài loan [54]

Hình 1.7 Mô hình kết hợp C – TAM – TPB của Taylor và Todd (1995) [6]

Mô hình này đã được ứng dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ tầu điện ngầm Metro của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) [6] Trong lĩnh vực viễn thông, mô hình kết hợp TAM-TPB được sử dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Lim và Wang (2005) ở Đài loan và của nhà nghiên cứu Faziharudean (2011) ở Malaysia đối với dịch vụ dữ liệu trên nền dịch vụ viễn thông

di động Nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa dự định hành vi với cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về sự ưa thích, ảnh hưỡng xã hội, ảnh hưởng của truyền thông, cảm nhận về tính linh hoạt, cảm nhận về chí phí Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài nhân tố cảm nhận về chi phí, các nhân tố còn lại đều có tác động lên dự định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động [5], [15]

27

Bảng 1.1 Tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng

I Lý thuyết quá trình học

hỏi hành vi:

- Giải thích phản ứng hành

vi người tiêu dùng đối với

ảnh hưởng của môi trường

- Điều kiện của lý thuyết cổ điển

- Điều kiện quan sát được

- Mô hình hộp đen

Đơn giản và dễ sử dụng, làm cơ sở cho phân tích phản ứng hành vi người tiêu dùng

- Liên quan nhiều hơn đến nội dung, ít liên quan đến thuộc tính sản phẩm, trong khi quá trình nhận thức bên trong có thể bị bỏ qua

- Bỏ qua các yếu tố trong mối quan hệ với nhận thức bên trong

- Không giải thích được rõ ràng ảnh hưởng của các yếu tố nội tại của NTD tác động tới phản ứng người tiêu dùng

II Lý thuyết liên quan đến

nhận thức bên trong:

- Giải thích cách thức người

tiêu dùng phản ứng với môi

trường dựa trên các yếu tố

bên trong như nhận thức, và

- Lý thuyết lợi ích

Tập trung vào các yếu

tố bên trong (nhận thức của người tiêu dùng và sự đánh giá), giúp các nhà nghiên cứu giải thích ảnh hưởng các yếu tố bên trong NTD lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thông qua các kích thích bên ngoài (marketing)

Cung cấp một sự hiểu biết không toàn diện về phản ứng của người tiêu dùng đối với kích thích bên ngoài do loại trừ các yếu tố bên ngoài đặc thù có liên quan chặt chẽ đến các yếu tố nhận thức bên trong nhất định (ví dụ các yếu

tố ảnh hưởng chuẩn chủ quan)

III Lý thuyết mô tả cách

- Lý thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi dự định TPB, lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, lý thuyết kết hợp TAM và TPB

Bao gồm nhiều cấu trúc chính: nhận thức, đánh giá, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, dự định hành vi và hành vi thực tế

Dự định hành vi có thể không được sử dụng để dự đoán một cách đầy đủ về hành vi thực

tế do một vài yếu tố, ví dụ: thời gian can thiệp, sự ổn định của dự định, bối cảnh không dự báo trước

Nguồn: NCS bổ sung từ Atasit, L., 2005 [62]

1.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn hợp lý

về kinh tế và tối đa hóa lợi ích Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp

28

và giá cả phải trả hợp lý Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi,

hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi [44], [51]

Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Kotler & Amstrong (2014) [70], Solomon (2013) [86] quan niệm hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai

đoạn Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoài và các nhân tố nội tại bên trong

tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu

hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa - xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của NTD Các mô hình quá trình

ra quyết định đã chỉ rõ những yếu tố kích thích bên ngoài tác động tới NTD như thế nào khi họ ra

quyết định đối với một sản phẩm Tuy nhiên các yếu tố nội tại tâm lý học bên trong như thái độ, cảm xúc, động cơ, tình cảm v.v của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo

nên phản ứng của NTD thì vẫn còn là một khoảng trống

Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học, nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay ‘hộp đen’ của người tiêu dùng Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi Dự định là tiền đề gần nhất tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về tâm lý học như nhận thức, thái độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội, môi trường [49], [50] Thay vì nghiên cứu về hành vi thực hiện,

dự định hành vi đã được nghiên cứu trong các mô hình về hành vi người tiêu dùng

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành

vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật

Hành vi người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các yếu tố cùng với các nhân

tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau Các yếu tố hoặc nhân tố thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các yếu tố hoặc một vài yếu tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi yếu tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh hưởng tới hành vi

người tiêu dùng Yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập)

Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá nhân Lịch sử văn hóa của cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa - xã hội như tầng lớp và địa vị

xã hội, gia đình và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng

nhất định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi người tiêu dùng bao gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình hình kinh tế của mỗi người (thu nhập), động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ, tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng Thu nhập liên quan đến hành vi người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý về chất lượng sản phẩm và giá cả

Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những yếu tố tâm sinh lý đối với NTD Các lý thuyết tâm lý học liên quan đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, động cơ, v.v và mức thay đổi ảnh hưởng tương ứng của các yếu tố này đối với hành vi người tiêu dùng

29

Hình 1.8 Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(NCS tổng hợp, 2017)Như vậy, có thể thấy rõ, các lý thuyết hành vi người tiêu dùng chủ yếu được xây dựng trên lý thuyết lợi ích Quyết định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào (lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ) dựa trên những quyết định nhằm tối đa hoá lợi ích người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau: thuộc tính hay tính năng của sản phẩm, giá sản phẩm, thu nhập người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng, các yếu tố về môi trường, văn hoá, doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về tâm lý học người tiêu dùng như thái độ, nhận thức của người tiêu dùng, v.v

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, lý thuyết lợi ích hợp lý và mô hình Can thiệp – Kích thích – Phản ứng (S-I-R) là phù hợp và hữu ích giúp luận án đưa ra một cái nhìn tổng quát, có tính

hệ thống về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh và các nhóm yếu

tố ảnh hưởng tới quá trình này Người tiêu dùng hay mỗi cá nhân, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

thuộc tính của sản phẩm, các yếu tố bên trong và môi trường kinh tế - xã hội bên ngoài, luôn đưa

ra những lựa chọn hợp lý, những quyết định lựa chọn tốt nhất với nguồn lực có giới hạn của mình, nhằm thoả mãn mục tiêu tiêu dùng (những con người duy lý) và do vậy sẽ cho phép dự đoán được

hành vi người tiêu dùng Để thiết lập và xem xét mức độ tác động của các yếu tố tác động tới hành

vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh, luận án vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) làm mô hình nghiên cứu tổng quan Đây là mô hình tâm lý học hành vi, cho

phép xem xét và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hình thành tâm lý học và hành

vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi dự định TPB xem xét tác động của yếu tố thái độ, chuẩn chủ

quan, kiểm soát hành vi tới dự định hành vi thực hiện Đồng thời, một trong các điểm mạnh chính của mô hình là cho phép mở rộng và đưa thêm các yếu tố (hay các biến) vào mô hình [49], [50]

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết kinh tế và lý thuyết tâm lý học hành vi để xem xét một cách tổng thể các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng Phần tiếp theo, luận án sẽ tóm tắt tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện cá nhân như xe máy điện, xe đạp điện, xe đạp, xe máy, ô tô điện nhằm xác định các yếu tố cấu trúc bộ phận (yếu tố tiền đề) và thang đo các yếu tố

- Niềm tin - Thái độ

Yếu tố văn hóa

- Nhận biết nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các thay thế

- Lựa chọn sản phẩm

- Kết quả

30

Bảng 1.2 Tổng hợp lý thuyết và yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết Tác giả, năm Yếu tố tác động Tác động Lĩnh vực áp dụng

Lựa chọn Mua

Sử dụng hay Tiêu dùng

Ước lượng hàm sở thích

Dự đoán thị phần, kiểm tra độ nhạy cảm của thị phần đối với đặc điểm của sản phẩm

Nghiên cứu phân khúc thị trường

Lý thuyết

lựa chọn

hợp lý

Louvier và cộng sự,

2000

(i) Giá sản phẩm (ii) Thu nhập (iii) Thuộc tính sản phẩm (iv) Đặc điểm người tiêu dùng

Lựa chọn Mua

Sử dụng hay tiêu dùng

Giao thông: Xây dựng mô hình tỉ lệ phương thức đảm nhận trong lĩnh vực giao Marketing: Phát triển sản phẩm mới và dự báo

Môi trường: Định giá tác động môi trường công cộng

(ii) Yếu tố môi trường (gia đình, nhóm địa vị, tầng lớp

xã hội) (iii) Yếu tố bên trong: thái

độ, cảm xúc, động cơ, nhận biết, ghi nhớ, học tập

Sở thích Lựa chọn Hành vi mua Mua

Sử dụng Loại bỏ Tái chế

Sở thích Phân khúc thị trường

Dự báo nhu cầu thị trường

Lý thuyết

ra quyết

định mua

Kotler, P và Amstrong, G

1999, 2007, 2012,

2014

(i)Marketing – mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán)

(ii) Văn hóa (iii) Xã hội (iv) Đặc điểm cá nhân

Hành vi mua Phân khúc thị trường

Dự báo nhu cầu thị trường

1967, 1975, 1978

(i) Thái độ (ii) Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

→ Thực hiện hành vi

Hàng hóa tiêu dùng Giao thông

Dự định hành vi

→ Thực hiện hành vi

Dịch vụ viễn thông Giao thông

Y tế Hàng hóa tiêu dùng

1989, 1993

Thái độ (nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng) Tác nhân bên ngoài tác động đến thái độ

Dự định hành vi

→ Thực hiện hành vi

Công nghệ thông tin Dịch vụ viễn thông

1995

(i)Thái độ (nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng) (ii) Chuẩn chủ quan (iii) Nhận thức kiểm soát hành vi

Dự định hành vi

→ Thực hiện hành vi

Giao thông Dịch vụ viễn thông Công nghệ thông tin

Xã hội Ảnh hưởng (ii) Thói quen

Thực hiện hành vi Giao thông

Lý thuyết

hành vi lập

lại (TRB)

Ronis, D L., Yates, J F., &

Kirscht, J P.,

1989

(i) Khả năng (ii) Ảnh hưởng hợp lý (iii) Ảnh hưởng không hợp lý

Thực hiện hành vi

Y tế Giao thông

31

Bảng 1.2 (tiếp) Tổng hợp lý thuyết và yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết Tác giả, năm Yếu tố tác động Tác động Lĩnh vực áp dụng

Lý thuyết

hành vi kết

hợp (IMB)

Fisher, J D., và Fissher, W A.,

1992

(i) Ý định (ii) Kiến thức và kỹ năng (iii) Sự nổi bật

(iv) Giới hạn môi trường

Thực hiện hành vi

(i) Kỳ vọng về hiệu năng (ii) Kỳ vọng về sự cố gắng (iii) Ảnh hưởng xã hội và điều kiện vật chất

(iv) Kiểm soát nhân khẩu học

Thực hiện hành vi

Công nghệ mới Dịch vụ viễn thông

Lý thuyết

nhận thức xã

hội (SCT)

Leeds H W., 2009

(i) Cá nhân (ii) Môi trường

Thực hiện hành vi Y tế công

tố cần thiết giúp nhà cung cấp thâm nhập thị trường Cải thiện pin năng lượng hiệu quả cao làm gia tăng được tốc độ tối đa và quãng đường di chuyển một lần sạc sẽ giúp gia tăng sử dụng xe máy điện Một phương tiện xe máy điện khác, xe máy điện - xăng kết hợp (hybrid gasoline EM) có thể là một phương thức di chuyển thay thế tốt cho xe máy Cơ sở hạ tầng cơ bản cho xe máy điện như trạm sạc

và dịch vụ cơ khí là những nhân tố quan trọng để gia tăng việc sử dụng xe máy điện Sự gia tăng nhanh chóng của xe máy điện tại Đài Loan trong thời kỳ đó chủ yếu xuất phát từ vấn đề môi trường

và hiệu quả năng lượng [90]

Các yếu tố nhân khẩu – xã hội học ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe máy điện Thị trường được phân khúc giữa nhóm nam và nhóm nữ Nữ giới hưởng ứng nhiều hơn đối với thiết kế kiểu dáng

xe máy điện tay ga Độ tuổi, trình độ giáo dục, và số lượng xe máy trong một hộ gia đình cũng là những thuộc tính kinh tế - xã hội ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe máy điện Những người có trình độ ủng hộ xe máy điện nhiều hơn, quan tâm nhiều hơn đến những cải tiến xe mới nhất và tác động môi trường khi số lượng phương tiện cá nhân tham gia giao thông tăng nhanh Hộ gia đình sở hữu nhiều ô tô sẵn sàng thử nghiệm xe máy điện nhiều hơn do ít bị ảnh hưởng nếu như xe máy điện không được kỳ vọng như lúc đầu [90]

Nghiên cứu của Christopher (2007) cho thấy, các yếu tố như tốc độ, hiệu suất xe, độ an toàn,

và quãng đường di chuyển đông (mật độ tham gia giao thông) là lý do người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn xe đạp điện Thái độ của người sử dụng, yếu tố nhân khẩu học và hiệu suất xe là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn xe đạp điện Tác động của xe đạp điện đối với môi trường không được thể hiện rõ do xe đạp điện sử dụng pin acit chì Độ an toàn của xe đạp điện khi tham gia giao thông cần phải được xem xét trong các chính sách của chính phủ [57]

Nghiên cứu tương tự của Jonathan (2007) về xe đạp điện tại Trung Quốc cũng khẳng định rằng,

sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng xe đạp điện tại Trung Quốc là kết quả của tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người, cải tiến công nghệ kỹ thuật pin và động cơ, giá nhiên liệu, lệnh cấm

sử dụng xe máy, và sự quá tải của vận tải công cộng Lý do người dân lựa chọn sử dụng xe đạp điện còn do những thuộc tính của xe đạp điện mang lại như sự thoải mái, khoảng cách di chuyển

xa hơn và nhanh hơn xe đạp [69]

32

Nghiên cứu định tính của Nguyễn Ngọc Quang (2008) tại Việt Nam cho thấy có bốn nhóm yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với xe máy: kích thích bên ngoài, yếu tố môi trường, đặc điểm người tiêu dùng và các biến liên quan tới người tiêu dùng Nghiên cứu này dựa trên mô hình quá trình ra quyết định “Kích thích – Can thiệp – Phản ứng” với phương pháp phỏng vấn

chuyên sâu, quan sát và phỏng vấn nhóm Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố tâm lý học, bao gồm nhận thức, ghi nhớ, học hỏi, và thái độ đã ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với xe

máy Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhóm nhỏ và cá nhân, tác giả khẳng định giới tính

và độ tuổi là các yếu tố chính ảnh hưởng tới nhận thức, ghi nhớ, học hỏi và thái độ của người tiêu dùng [17]

Tương tự, nghiên cứu định tính của Sheetal và Abhishek (2012) về xe đạp hai bánh ở một số tỉnh của Ấn độ cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng là: đặc điểm xe đạp (giá, tốc độ, bảo hành, hình dáng, độ an toàn và độ bền); chuẩn chủ quan; nhãn hiệu; phương tiện truyền thông; cơ sở hạ tầng Nghiên cứu định tính này chủ yếu tập trung vào các yếu bên ngoài tới hành

vi người tiêu dùng và phân khúc thị trường dựa vào kết quả điều tra Những nhãn hiệu xe đạp hai bánh được người tiêu dùng ưa thích phụ thuộc vào số dặm di chuyển, giá xe, chi phí bảo hành và điều kiện cơ sở hạ tầng đường bộ Quảng cáo là một phương tiện truyền thông hữu hiệu trong marketing Trong số các phương tiện truyền thông, vô tuyến là phương tiện hiệu quả nhất ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng [85]

Nghiên cứu định tính của Ronald và Debasis (2011), dựa trên lý thuyết quá trình ra quyết định của Phillip Koler đã chỉ ra bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua xe đạp ở Ấn Độ: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý [83]

Jennifer và Geoffrey (2012) phỏng vấn 28 người sở hữu xe đạp điện ở Portland, Oregon đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc tới thì trường xe đạp điện tiềm năng ở Mỹ Phụ nữ, người già và những người bị hạn chế về thể chất là một phân khúc thị trường tiềm năng cho xe đạp điện Những đặc điểm của xe đạp điện như khả năng di chuyển khoảng cách xa hơn, lên dốc tương đối dễ dàng hơn, ít bị ra mồ hôi hơn là những ưu điểm của xe đạp điện so với xe đạp Tuy nhiên, xe đạp điện vẫn chưa được coi là phương tiện hoán đổi hoặc thay thế cho xe máy hoặc xe máy tay ga [84]

Nghiên cứu của Pranav, Yuvraj, Razia (2013) khẳng định năm yếu tố tác động đến hành vi mua xe máy điện ở Jalandhar, Ấn Độ bao gồm: xu hướng và thời trang, đặc điểm và nhãn hiệu xe, chất lượng xe, động cơ, và quảng cáo Các yếu tố nhân khẩu xã hội học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua xe máy điện Những người có thu nhập cao hơn và trình độ cao hơn có xu hướng mua xe máy điện nhiều hơn Những người trẻ tuổi từ 15 – 25 tuổi sẽ hưởng ứng xe máy điện nhiều hơn so những người ở các nhóm tuổi khác [80]

Luke và cộng sự (2013) nghiên cứu thực nghiệm về tiềm năng chấp nhận xe máy điện như một phương tiện sạch (không phát ra khí thải) thay thế cho xe máy động cơ xăng ở Hà Nội Nghiên cứu

đã sử dụng mô hình lựa chọn thử nghiệm để dự đoán về thị phần cho các kịch bản xe máy điện, giá xăng và thuế bán hàng với các mức độ khác nhau Kết quả nghiên cứu khẳng định, cải tiến công nghệ và những khuyến khích về kinh tế như thuế bán hàng có ảnh hưởng quan trọng tới việc sử dụng xe máy điện Cải tiến kỹ thuật là yếu tố chính cho việc sử dụng xe máy điện Thuế bán hàng

có ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua và có thể được sử dụng làm công cụ để kích cầu về xe máy điện Do vậy, bất cứ thay đổi nào trong thuế bán hàng đều có ảnh hưởng nhiều hơn tới sự lựa chọn xe máy điện so với thay đổi tương tự trong giá mua xe [74]

Nghiên cứu của Amy (2014) khẳng định rằng, giá mua, quãng đường di chuyển xa nhất một lần sạc, và cơ sở hạ tầng yếu kém là các yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp nhận phương tiện nhiên liệu thay thế ở Sutton Coldfied, Anh Nhận thức là kết quả của sự hiểu biết về phương tiện nhiên liệu thay thế, sẽ dẫn đến thái độ đối với phương tiện nhiên liệu thay thế Khi sự hiểu biết về

33

phương tiện nhiên liệu thay thế bị hạn chế, thì nhận thức về chúng sẽ kém hơn và dẫn đến thái độ tiêu cực đối với phương tiện nhiên liệu thay thế Các yếu tố nhân khẩu xã hội học có ảnh hưởng tới yếu tố nhận thức và thái độ [47]

John và Yimin (2015) thực hiện nghiên cứu so sánh về trợ cấp cho việc sử dụng xe điện giữa Trung Quốc và Mỹ Dữ liệu thu thập từ điều tra thử nghiệm lựa chọn kết hợp đo lường sở thích người tiêu dùng tại Trung Quốc và Mỹ năm 2012 – 2013 được dùng để xây dựng mô hình sở thích người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng bốn lựa chọn phương tiện thay thế là xe công nghệ truyền thống, xe điện hỗn hợp (hybrid electric), xe điện hỗn hợp cắm sạc (PHEV - plug-in hybrid electric vehicle) và xe điện pin (BEV - battery electric vehicle) tại Trung Quốc và Mỹ với sáu thuộc tính bao gồm: kiểu xe, nhãn hiệu, giá mua xe, thời gian sạc, chi phí vận hành và khả năng tăng tốc Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (multinomial logit model – MNL) và mô hình hồi qui logit kết hợp (mixed logit model – MXL) được dùng trong nghiên cứu để giải thích hệ số hồi qui mô hình, kiểm định ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học, kinh nghiệm và thái độ tới sở thích người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, phương tiện chạy xăng ở cả hai nước tiếp tục thu hút người tiêu dùng nhiều nhất Người Mỹ sẵn sàng trả cho công nghệ điện pin (BEV) thấp hơn đáng kể so với người Trung Quốc Cho dù có hay không có trợ cấp tại mỗi quốc gia, người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chấp nhận công nghiệp điện pin BEV hiện tại và công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển trung bình một lần sạc với tỷ lệ tương tự như với xe chạy xăng, trong khi người tiêu dùng Mỹ thích công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV)có quãng đường di chuyển ngắn hơn một lần sạc Nhu cầu xe điện ở Trung Quốc có thể dẫn đến sự phát triển công nghệ phương tiện điện và gia tăng khuyến khích công nghệ điện pin (BEV) trên toàn cầu [68]

Ning và Yafei (2015) nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới khả năng sẵn sàng mua xe

ô tô điện tại Trung Quốc Các yếu tố bao gồm nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, nhận thức rủi ro, thuộc tính hiệu suất, lợi ích tài chính, hiệu quả quảng cáo, cơ sở hạ tầng sạc pin, chính sách chính phủ và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu dựa trên số liệu điều tra 1.075 người tiêu dùng online Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm người sẵn sàng chấp nhận xe điện là những người có thu nhập cao, quan tâm đến công nghệ mới và nhạy cảm với môi trường, và mua xe điện làm phương tiện đi lại thứ hai Những người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro hơn về quãng đường di chuyển ngắn một lần sạc, thời gian sạc dài, các giá trị xã hội có xu hướng mua xe điện (EV) nhiều hơn Các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập và thông tin

cá nhân khác là những đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng Nhân khẩu - xã hội học là yếu tố quyết định khả năng sẵn sàng mua của NTD [77]

Ngoài ra, khả năng mua xe điện còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (nhận thức môi trường, tư duy và sự đổi mới cá nhân); thuộc tính hiệu năng (vận hành tự động, thoải mái, dễ lái, hiệu suất, độ an toàn, độ tin cậy và chạy êm); lợi ích tài chính (chi phí điện, chi phí bảo dưỡng); hiệu quả marketing (kênh bán hàng, dịch vụ sau bán hàng và quảng cáo); cơ sở hạ tầng sạc pin; chính sách của chính phủ (các chính sách bao gồm ưu đãi về tiền và ưu đãi phi tiền tệ Ưu đãi về tiền bao gồm ưu đãi mua hàng, ưu đãi về cơ sở hạ tầng sạc pin, miễn giảm thuế mua và trợ giá điện Các ưu đãi phi tiền tệ bao gồm miễn phí cầu đường và miễn phí sạc pin công cộng); Giá trị ảnh hưởng xã hội (hình ảnh đẹp về bảo vệ môi trường) [77]

Kristinka (2015) nghiên cứu về sự chấp nhận xe điện (EV) và xe điện hỗn hợp (HEV) ở Hà Lan dựa trên sáu yếu tố: chênh lệch giá mua, tiết kiệm chi phí hàng năm, quãng đường di chuyển, thời gian sạc, thời gian sạc nhanh và thời gian di chuyển Giá là yếu tố quan trọng nhất, sau đó quãng đường di chuyển và tiết kiệm chi phí hàng năm Thời gian sạc và thời gian di chuyển không

có ý nghĩa trong mô hình xe điện (EV) [72]

Scansny, Zverinova, và Czajkowski (2015) nghiên cứu sở thích người tiêu dùng Ba Lan cho

34

ba loại xe chạy điện (hybrid HV, plug-in hybrid PHEV và xe điện EV) tại Ba Lan Nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát điều tra phát biểu sở thích (stated preference) và thử nghiệm lựa chọn rời rạc Trong số bốn loại xe điện (truyền thống, xe điện HEV, hybrid và hybrid có plug-in), nghiên cứu chỉ ra rằng xe điện (EV) là phương tiện nhiên liệu thay thế (alternative fuel vehicle - AFV) được

ưa chuộng nhất, trong khi xe điện hỗn hợp (hybrid electric vehicle – HEV) được lựa chọn ít nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sở thích của người tiêu dùng Ba Lan đối với xe hybrid và xe điện vẫn thấp hơn đáng kể so với các xe thông thường [84]

Giá xe, chi phí vận hành và nhiên liệu, quãng đường di chuyển một lần sạc, thời gian nạp nhiên liệu/nạp pin, sự sẵn có cơ sở hạ tầng nạp điện nhanh chóng và các ưu đãi chính sách như chỗ đậu

xe miễn phí và phương tiện giao thông công cộng là các thuộc tính được đưa vào trong mô hình lựa chọn thử nghiệm Kết quả nghiên cứu cho thấy, quãng đường di chuyển một lần sạc và thời gian sạc là những thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua xe của người tiêu dùng Ba Lan Những người có ý định mua xe cũ đánh giá khoảng cách di chuyển một lần sạc ít quan trọng hơn

so với người tiêu dùng có dự định mua một chiếc xe mới Trong khi đó, thời gian sạc pin và tính sẵn có của các trạm sạc là những rào cản quan trọng nhất hiện nay đối với sự phổ biến các loại xe điện và xe điện hybrid Lợi ích của bãi đậu xe miễn phí và giao thông công cộng sẽ làm tăng khả năng chọn phương tiện nhiên liệu thay thế (AFV) [84]

Người tiêu dùng với những đặc điểm đa dạng khác nhau sẽ có sở thích khác nhau đối với phương tiện nhiên liệu thay thế (alternative fuel vehicle – AFV) Người tiêu dùng có mức thu nhập cao hơn có xu hướng mua xe điện hỗn hợp (HV) và xe điện hỗn hợp cắm sạc (PHEV) nhiều hơn

và đánh giá thấp hơn ảnh hưởng của thuộc tính chi phí vận hành Mức thu nhập hầu như không có

ý nghĩa đối với các thuộc tính khác Số trẻ em trong gia đình có xu hướng làm giảm tầm quan trọng của lợi ích giao thông công cộng và bãi đỗ xe [84]

Kết quả nghiên cứu của Yew và Hussain (2015) cho thấy, sự quan tâm về môi trường, hiểu biết của người tiêu dùng, lợi ích tâm lý và nhân khẩu học là những yếu tố dự báo chính, có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng xe điện ở Malayxia Lợi ích tâm lý được xác định là ‘lợi ích phần thưởng

có thêm’ hay ‘lợi ích phát sinh’ so với các lựa chọn thay thế thông thường và 'cảm giác tốt hơn', cảm giác làm tăng vị thế và danh tiếng, có được khi lựa chọn một sản phẩm nhất định Sự sẵn có của cơ sở hạ tầng không có ý nghĩa trong nghiên cứu này Do các phương tiện điện chủ yếu để di chuyển quãng đường ngắn trong thành phố, nên việc sạc pin không phải là vấn đề chính ở Malaysia

do khoảng cách di chuyển mỗi lần sạc chỉ nằm trong phạm vi di chuyển nội đô [90]

Kristin, Tom và Marianne (2016) sử dụng phân tích nhân tố và mô hình hồi quy nghiên cứu vai trò các ưu đãi trong việc thúc đẩy phương tiện điện pin (BEV - battery electric vehicle ) ở Na

Uy Nghiên cứu dựa trên cuộc khảo sát các chủ sở hữu xe điện pin (BEV) với 3.405 người trả lời trong số 11.000 người được hỏi Nghiên cứu xem xét vai trò của bảy ưu đãi khác nhau: miễn thuế mua xe, miễn thuế giá trị gia tăng, giảm lệ phí giấy phép lái xe, miễn thu phí đường bộ, miễn phí

đỗ xe, tiếp cận vào làn xe buýt, và miễn phí qua phà Nghiên cứu cho thấy, trong số những ưu đãi này, miễn thuế giá trị gia tăng và thuế mua xe là có ý nghĩa trong việc làm giảm chi phí mua xe, và

là ưu đãi có tác động mạnh nhất thúc đẩy sử dụng xe điện [71]

Nghiên cứu của Eleonora và cộng sự (2017) tại Cagliari, Ý, dựa trên số liệu điều tra nhân viên công ích, chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng xe đạp ở Ý: (i) nhận thức về xe đạp như một phương tiện giao thông (thời gian di chuyển, chi phí di chuyển, sự thoải mái, sức khoẻ, và ảnh hưởng xã hội như môi trường, chất lượng cuộc sống, chất lượng sống); (ii) nhận thức về xe đạp (tính hữu ích và an toàn); (iii) nhận thức về cơ sở hạ tầng xe đạp (hệ thống mở rộng làn đường dành riêng cho xe đạp, bãi đậu xe an toàn sẵn có cho xe đạp và sự mở rộng khu vực hạn chế giao thông hoặc khu dành cho khách bộ hành) Trong đó, nhận thức về bối cảnh và nhận thức về xe đạp là một