LA08 066 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành hà nội)

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực n

KHU VùC NéI THµNH Hµ NéI)

CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING)

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Bùi Thị Thu

nguyên và Môi trường Hà Nội, đến Quý thày cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Trường Đình Chiến, PGS.TS Phạm Thị Huyền, là hai người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn

về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành luận án này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu, học tập

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Bùi Thị Thu

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu 4

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của luận án 7

1.6.1 Về mặt lý luận 7

1.6.2 Về mặt thực tiễn 7

1.7 Bố cục của luận án 8

Tóm tắt Chương 1 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 10

2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ 10

2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 13

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng 18

2.1.4 Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 23

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ 24

2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 24

2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 35

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 37

2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình 37

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 53

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 60

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 62

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 62

3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu 63

3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam 63

3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội 65

3.3 Nghiên cứu định tính 66

3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 67

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 68

3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 74

3.4 Nghiên cứu định lượng 77

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 77

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 81

Tóm tắt chương 3 86

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU 87

4.1 Thống kê mô tả mẫu 87

4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức 90

4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo 90

4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức 92

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức 96

4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 102

4.4 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng 103

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 103

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy 104

4.5 So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 108

4.5.1 Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 108

4.5.2 Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 109

4.5.3 Kiểm định giữa biến trình độ học vấn và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 111

Tóm tắt chương 4 115

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116

5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu 116

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 118

5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa 118

5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa 119

5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ 119

5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá 120

5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro 121

5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu 121

5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu 122

5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu 122

5.3 Một số đề xuất 123

5.3.1 Một số đề xuất cho các nhà bán lẻ 123

5.3.2 Một số đề xuất cho các nhà sản xuất sản phẩm FMCG 125

5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai 126

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 126

5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo 127

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

PHỤ LỤC

STT Từ viết tắt Diễn giải

Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) 1

Bảng 1.1 PPNC của luận án 6

Bảng 2.1 Các yếu tố cấu thành và thành phần của hình ảnh cửa hàng 20

Bảng 2.2 Tổng hợp khái niệm hình ảnh cửa hàng 43

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh cửa hàng 44

Bảng 2.4 Tổng hợp khái niệm nhận thức về giá 45

Bảng 2.5 Thang đo nhận thức về giá 46

Bảng 2.6 Tổng hợp khái niệm cảm nhận rủi ro 46

Bảng 2.7 Thang đo cảm nhận về rủi ro 47

Bảng 2.8 Thang đo thái độ đối với thương hiệu 48

Bảng 2.9 Thang đo nhận thức thương hiệu 50

Bảng 2.10 Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu 51

Bảng 2.11 Thang đo hành vi lựa chọn của NTD 52

Bảng 3.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo thành phần kinh tế 64

Bảng 3.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo ngành kinh doanh 64

Bảng 3.3 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương 65

Bảng 3.4 Thông tin về đối tượng điều tra 67

Bảng 3.5 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 73

Bảng 3.6 Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 75

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha 80

Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại 81

Bảng 4.1 Thông tin về nghề nghiệp đối tượng điều tra 87

Bảng 4.2 Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra 88

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến trong mô hình 90

Bảng 4.4 Bảng mô tả thống kê thang đo 91

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett 93

Bảng 4.8 Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm 102

Bảng 4.9 Kinh nghiệm mua sắm của NTD tại các chuỗi cửa hàng BL 102

Bảng 4.10 Số lần đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng trong 1 tháng 103

Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ tương quan 104

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy 105

Bảng 4.13 Phân tích Anova 105

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn 106

Bảng 4.15 Kiểm định độc lập T-test 108

Bảng 4.16 Thống kê mô tả trong kiểm định giới và ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 109

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Homogeneity giữa thu nhập và hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 109

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và hành vi lựa chọn 109

Bảng 4.19 Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 110

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Homogeneity giữa biến trình độ học vấn và hành vi lựa chọn 111

Bảng 4.21 Kết quả Post hoc giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn 111

Bảng 4.22 Bảng phân tích thống kê giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn 112

Bảng 4.23 Kiểm định Homogeneity giữa độ tuổi và ý định lựa chọn 112

Bảng 4.24 Kiểm định Homogeneity giữa biến độ tuổi và ý định lựa chọn thương hiệu 113

Biểu đồ 2.1 Chi tiêu cá nhân được thực hiện tại một cửa hàng BL khi có tác động của

quảng cáo 21

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 15

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) 24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi(2010) 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tarano và cộng sự(2015) 29

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kanyi (2015) 29

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Zulquarnain(2015) 30

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Askarova (2002) 30

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Sandor Czellar (2003) 31

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ý định mua của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009) 32

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự, 2010 33

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2010) 33

Hình 2.12 mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011); Diallo (2012) 34

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Srivastava và cộng sự (2016) 35

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) 36

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến 42

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án 61

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 74

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 101

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới hiện nay Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào tháng 1/2015 các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ để dành

KH về phía mình sẽ tăng lên rất nhiều Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa

ra những chính sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này Đối với các DNVN đây cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn

và nâng cao năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài Theo

số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm

Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Nguồn: Bộ Công Thương, 2016

Cũng theo thống kê của Bộ Công Thương (2016), chỉ trong thời gian ngắn, hệ thống phân phối BL tại VN đã tăng lên đáng kể với hơn 700 siêu thị, 130 trung tâm thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích Các kênh BL hiện đại đã chiếm 25% TTBL

và dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng khi VN chính thức mở cửa cho DN nước ngoài thành lập

Như vậy, có thể thấy với sự mở cửa thị trường và sự thay đổi nhu cầu của NTD,

họ ngày càng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn cũng kỹ lưỡng hơn Do đó, một chương trình marketing về việc thu hút, lôi kéo khách hàng được xây dựng từ trên cơ sở những kiến thức về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD sẽ là một yếu tố then chốt, quan trọng để đảm bảo cho sự sống còn và tồn tại của cửa hàng BL đó

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD Cũng từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng khi lựa chọn hệ thống

cửa hàng để mua sắm

1.2 Lý do chọn đề tài

Với sự toàn cầu hóa một cách nhanh chóng và liên tục của nền kinh tế thế giới trong vài thập kỷ gần đây đã kéo theo sự toàn cầu hóa của ngành bán lẻ, điều này góp phần tạo ra các công ty bán lẻ, thương hiệu bán lẻ có quy mô lớn trên thế giới Trong điều kiện môi trường kinh doanh canh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay kèm với

sự gia tăng về dân số thì việc kinh doanh ngành bán lẻ hiệu quả sẽ góp phần rất lớn cho nền kinh tế toàn cầu

Bán lẻ là một giai đoạn cuối cùng của kênh phân phối, bao gồm các doanh nghiệp và những người liên quan đến việc di chuyển và chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Berman &Evan, 2009) Bối cảnh ngành bán lẻ đã thay đổi đáng kể trong suốt hai thập kỷ qua Trên thế giới ngành bán lẻ

đã được chuyển đổi mô hình từ bán lẻ truyền thống trong thị trường nội địa trong quá khứ sang bán lẻ hiện đại với quy mô lớn đi kèm với việc thiết lập các thương hiệu bán lẻ (Kim và cộng sự, 2012) Thu nhập, lối sống, sự mong đợi, sở thích và cách thức mua hàng của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi do đó các cửa hàng bán lẻ đang được

mở theo sự định hướng tiện lợi của người mua, những thay đổi này yêu cầu nhà bán lẻ cần xây dựng một thái độ mới, xây dựng thương hiệu bán lẻ và tổ chức tốt hơn trong chuỗi cung ứng(Londhe, 2006)

Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi các cửa hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo

KH về mình

Xét về lý thuyết, theo thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Lựa chọn

cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker & Jones, 1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett cộng sự (2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán (của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand

of outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010) Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải thích hành vi lựa chọn Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ phân loại, khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng 4 thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003)

Cũng có những nghiên cứu chỉ ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng được chia làm hai loại: (1) các yếu tố liên quan đến các thuộc tính của cửa hàng và (2) các yếu tố liên quan đến NTD (lòng trung thành, tuổi của người mua, số lượng các chuyến đi mua sắm…) Phần lớn các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thuộc tính của cửa hàng, trong khi đó có một số các nghiên cứu đã xem xét đến cả hai yếu tố (Bell, Lattin (1998); Bucklin, Lattin (1992); Volle (2001); Woodside và Trappey (1992) Các nghiên cứu này đã nâng cao sự hiểu biết của chúng ta về các quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ

Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn thương hiệu Hana Bornmark (2005), Lola Askarova (2002), Ulrich R.Orth & Luynn R Kahle (2008) Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống , tính cách của NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính sản phẩm …

Ngoài ra, theo Ajzen và Fisshbein (1975) thì hành vi mua và hành vi lựa chọn được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu bản chất của ý định mua và ý định lựa chọn

Do đó tác giả đã xem xét thêm một nhóm nghiên cứu khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua, hành vi mua và lựa chọn cửa hàng bán lẻ Các kết quả nghiên cứu này đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của các yếu tố của cửa hàng, thương hiệu cửa hàng đến các hành vi trên Hướng nghiên cứu này có thể giúp các cửa hàng xác định được các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của NTD, từ đó

có một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp hơn

Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa hàng BL Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của

quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ, Hasan Zulquarnain và cộng

sự (2015), C W Ardon Iton & Govind Seepersad (2014), C.W Ardon Iton (2015)…nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa hàng BL thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng

Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán, lựa chọn nơi cung cấp Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phan Tất Nhật (2013); Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Kim Thanh (2011)… tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những bằng chứng khoa học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ

Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung và phát triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ Công thương năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở thành phố là những người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng BL hiện đại hơn Do đó, việc nghiên cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên và việc lựa chọn các cửa hàng BL hiện đại cũng khá rõ nét Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn các thương hiệu chuỗi cửa hàng BL tại Hà Nội để tiến hành nghiên cứu

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận

án tiến sĩ của mình

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội

- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng

khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:

- Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào?

- Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?

- Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu

chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng nội thành Hà Nội

- Hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nói chung và nghiên cứu điển hình người tiêu dùng nội thành Hà Nội Tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng được chia ra làm hai đoạn: ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn Trong khuân khổ luận án của mình, tác giả chỉ nghiên cứu giai đoạn đầu tiên của hành vi lựa chọn đó là ý định lựa chọn

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: Trong khuân khổ của một luận án,

nghiên cứu tất cả các chuỗi cửa hàng BL là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với một loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ điển hình

Ngày nay, sự phát triển của kinh tế làm cho mức tiêu dùng của người dân cũng tăng theo Người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe hơn Tuy nhiên, một nhóm hàng không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày đó chính là các sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tạp hóa Nhóm hàng này là một trong những nhóm hàng thiết yếu

và tất cả các khách hàng đều phải lựa chọn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày

Do đó, để xem xét ảnh hưởng của một số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL, luận án này xin lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng tạp hóa để tiến hành nghiên cứu

- Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm,

Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân)

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng trong năm 2015 và 2016

1.5 Khái quát về phương pháp luận nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cán bộ quản lý tại các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuyên gia marketing và NTD có kinh nghiệm trong việc lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tại nội thành Hà Nội (phỏng vấn cá nhân) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu 10 đối tượng trên tại bảy quận nội thành Hà Nội trong tháng 02, 03 năm 2016

- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhằm điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha

+ Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu 700 NTD nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Bảng 1.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án

Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian thực hiện

1 Định tính Phỏng vấn cá nhân Tháng 2, 3 năm 2016

2 Định lượng Tiếp xúc trực tiếp Tháng 4 năm 2016

Tiếp xúc trực tiếp (định lượng chính

Tháng 5 năm 2016

thức)

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Về mặt lý luận

Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau:

- Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu Đồng thời, luận án cũng đã xác định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông qua nghiên cứu điển hình tại Hà Nội)

- Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ sung các biến như hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành

vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung, tuy nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán

lẻ là lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ

- Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái

độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam

- Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam

1.6.2 Về mặt thực tiễn

- Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn Trong dài

hạn có thể giúp cửa hàng bán lẻ trong nước gia tăng lòng trùng thành đối với thương hiệu của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài

- Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này

- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các chủ doanh nghiệp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ nói riêng và thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói chung tham khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Ngoài ra luận án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại các POP hiệu quả hơn

1.7 Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu chung

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận và kiến nghị

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 đã nêu được khái quát về nghiên cứu như tính cấp thiết của nghiên cứu trong luận án, mục đích nghiên cứu của luận án, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án Để đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đề cập việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính trong nghiên cứu khoa học là phân tích định tính (qualitative research tool), phân tích định lượng (quantitative research tool) Trong đó phương pháp định tính được tác giả sử dụng nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu cuối cùng và tìm ra nguyên nhân của các kết quả nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng thường gắn với việc kiểm định, dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu) Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của luận án cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn Bố cục của luận án được chia làm năm chương chính Tuy nhiên luận án cũng còn một số hạn chế do đó tác giả có đề xuất một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ

2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ

2.1.1.1 Bán lẻ

Bán lẻ được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch

vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ có thể dùng vào mục đích cá nhân của mình Mọi tổ chức làm công việc này, dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đều làm công việc BL, bất kể những SP hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD) Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL

Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip Kotler, Keller, 2006) Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay

Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải

để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1]

Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên

cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô

tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G

2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ

Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế Các nhà bán lẻ đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ

Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và

Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với cửa hàng bán lẻ khác Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường bán một hoặc một số dòng sản phẩm chiến lược trực tiếp cho NTD trong một bản sắc thương hiệu duy nhất của mình Các cửa hàng bán lẻ có hình ảnh của riêng mình để ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các SP mà họ đang bán và đến các quyết định lựa chọn cửa hàng của NTD (Schiffman và Kanuk, 2009) Trong một số trường hợp nhà bán lẻ có thể bán SP mang thương hiệu của mình (store brand) và cả sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất (manufacturer brand) Một số trường hợp khác nhà bán lẻ chỉ bán hàng mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu quốc gia (manufacturer brand/national brand) Trong khi, một số khác chỉ bán các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình như GAP hay ZARA trong ngành thời trang

Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ

Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh

Hàng hóa và dịch vụ của nhà bán lẻ giúp phân biệt nhà bán lẻ này với nhà bán

lẻ khác Do đó ta có thể hiểu đơn giản thương hiệu bán lẻ là những hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí của NTD và là cơ sở của giá trị thương hiệu đó (Keller, 2003) Các nhà bán lẻ cũng luôn tìm cách để xây dựng thương hiệu bán lẻ bằng cách xây dựng các mức độ quản lý hoạt động quan hệ với khách hàng kết hợp với các hoạt động tiếp thị bên ngoài cửa hàng dựa trên lời hứa mà thương hiệu đó xây dựng Hoạt động này cũng là điều hiển nhiên khi các nhà sản xuất đã tìm cách tận dụng các lợi ích của cửa hàng đó mà lại Do đó, thương hiệu bán lẻ cũng có thể được coi là một kết nối cảm xúc giữa khách hàng (Kozinets và cộng sự, 2002)

Trong khuân khổ luận án này, tác giả sử dụng khái niệm thứ 2 của Keller (2003)

2.1.1.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ

Các loại hình kinh doanh thương bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong phú Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1]

- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp – direct selling, bán bằng máy)

- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị

- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ

có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần

- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ), đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác

- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá

- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại

Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (retail Chains)

Chuỗi cửa hàng bán lẻ

Vào khoảng nửa sau thế kỷ thứ 19, một hình thái kinh doanh phân phối hiện đại, mới mẻ đã xuất hiện và được gọi là chain store Chain store được dịch ra tiếng Việt là chuỗi cửa hàng Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain) là hệ thống các cửa hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận hành có tính chất thống nhất, các chức năng quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua

Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng bán lẻ có chung một thương hiệu, trung tâm quản lý và thường có tiêu chuẩn hóa phương thức kinh doanh và thực hành (Hayward

WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H, 1992)

Năm 1792, Henry Walton Smith và vợ của ông đã thành lập nên chuỗi cửa hàng đầu tiên tại thành phố London, đây là một loạt các cửa hàng bán sách, văn phòng phẩm, tạp chí, báo chí và các SP giải trí khác Tại Mỹ, năm 1859 chuỗi cửa hàng được hình thành với việc thành lập công ty chè The Great Atlantic & Pacific (A&P) Đầu năm

1920, Mỹ tự hào với ba chuỗi xuyên quốc gia: A&P, Woolworth và các cửa hàng xì gà

United Ở Nhật Bản mô hình chuỗi cửa hàng được chạy thử nghiệm và hình thành từ cuối thời Meiji (1910) Chuỗi cửa hàng thống nhất của hãng Takayma đã đạt tới 106 cửa hàng vào trước chiến tranh thế giới lần thứ hai, sau đó đã bị chiến tranh tàn phá

Như vậy, có thể khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong

hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010)

Có rất nhiều các quan điểm tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất, chuỗi cửa hàng là một hệ thống bao gồm nhiều cửa hàng khác nhau và có quan hệ tập trung, có sự tổ chức và quản lý

Người ta gọi loại hình tổ chức bán lẻ triển khai nhiều cửa hàng là chuỗi cửa hàng, còn phương thức vận doanh này là vận doanh theo chuỗi Phương thức vận doanh theo chuỗi hay vận doanh theo mô hình chuỗi có những đặc điểm sau:

- Không phải chỉ là tập hợp nhiều cửa hàng mà các cửa hàng phải được quản lý, vận hàng kinh doanh có tính chất thống nhất dựa vào doanh nghiệp chuỗi mẹ

- Đối tượng nhu cầu là đồng nhất, cơ sở là việc chuẩn bị làm đồng bộ hàng hóa, thiết kế, bố trí nơi bán hàng và hệ thống quản lý được tiêu chuẩn hóa, đều có tài liệu (cẩm nang) hướng dẫn thực hành thống nhất của doanh nghiệp chuỗi mẹ

- Chức năng chuẩn bị nguồn hàng, quyết định giá cả, thu mua, xúc tiến bán hàng… và đặc biệt là chức năng hoạch định chiến lược kinh doanh được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu là làm nhiệm vụ bán hàng

Các thành phần cấu tạo chuỗi cửa hàng bao gồm 3 thành phần chính: Doanh nghiệp chuỗi mẹ, trung tâm phân phối và cửa hàng thành viên

2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.2.1 Hành vi lựa chọn

Sự lựa chọn của người tiêu dùng được thực hiện theo các điều kiện kích thích kinh tế cơ bản, các nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ chuyển sang bộ nhớ về các sự lựa chọn khác nhau trong đó một số sẽ được phân bổ cho các lựa chọn thay thế và các thông tin về các thuộc tính có sẵn trong môi trường (Lynch và Srull,1982) Nói chung sự lựa chọn chung và lựa chọn dựa trên bộ nhớ sẽ bị ảnh

hưởng bới các thông tin có sẵn có thể truy cập và chuẩn đoán được của các cá nhân (Biehal và Chakravatin,1983)

Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ

sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi thể loại được lựa chọn; (2) cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3) làm thể nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar &Ratchford, 2004) Vấn

đề lựa chọn thứ nhất và vấn đề thứ hai gần như rất khó để xác định Quyết định lựa chọn các loại cửa hàng khác nhau là một quyết định dài hạn và dẫn đến một cuộc chạy đua cho các nhà bán lẻ (Fox và cộng sự, 2004) Quyết định lựa chọn mua sắm được dựa chủ yếu vào nguồn gốc đầu tiên là lựa chọn sản phẩm Ngay cả đối với các cửa hàng tạp hóa, quyết định đầu tiên của NTD cũng chính là lựa chọn một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể Theo Leszczy và cộng sự (2000): (1)Người tiêu dùng sẽ quyết định liệu có cần phải đi mua sắm hay không; (2) người mua sắm có thể quyết định những gì cần mua và thực hiện thế nào?; (3) Người mua sắm lựa chọn một cửa hàng đặc biệt Sau khi thực hiện, cho dù có nhu cầu đi mua sắm hay không thì yếu tố quyết định đầu tiên cũng là sự lựa chọn các SP và đây là cơ sở cho các quyết định kế tiếp Cũng theo Leszczy và cộng sự (2000), sự lựa chọn thương hiệu cửa hàng hay lựa chọn cửa hàng cũng có mối quan hệ mạnh mẽ với sự lựa chọn thương hiệu hay lựa chọn sản phẩm Quá trình lựa chọn của NTD sẽ bắt đầu khi họ nhận thức được nhu cầu, nhu cầu đó có thể được phát sinh từ các hoạt động marketing của các công ty, từ kiến thức cá nhân hoặc từ việc học hỏi quá trình tìm kiếm thông tin Mỗi NTD đều có những quyết định có đặc điểm khác nhau, những quyết định này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: ngân sách, thời gian, thông tin về chủng loại SP, tiện ích của thương hiệu và các kênh phân phối

Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho các nhà sản xuất và bán sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng bá cửa hàng và chuỗi cửa hàng của mình

Quá trình đánh giá các lựa chọn sẽ xuất hiện một lựa chọn được ưa thích hơn – thương hiệu người tiêu dùng tỏ thái độ ưa thích Thái độ này dẫn đến ý định mua thuận lợi Thông thường thái độ ưa thích đối với thương hiệu và ý định mua sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn và mua hàng Tuy nhiên, ý định mua hàng cũng có thể không được thực hiện

Hình 2.1 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010

(Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng

có thể sảy ra đồng thời)

2.1.2.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng

Khi thực hiện nghiên cứu về sự lựa chọn thương hiệu thì điều quan trọng là phải làm quen với các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Soderlund (2001), các hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ý định, thái độ, sở thích, động lực để họ mua hàng, và cách thức xác định các yếu tố người tiêu dùng có

Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức Công việc này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và Bannerjee,2004) Nói chung, một cửa hàng được chọn dựa trên yếu tố đó là người mua sắm có hướng tới cửa hàng này hay không và họ có nhận thức thấy các nhà bán lẻ có thể cung cấp cho họ những SP với chất lượng cao, giá cả cạnh tranh và khả năng cung cấp dịch vụ tốt hay không

Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…) Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa

Hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng có khá nhiều điểm tương đồng

mua

Chờ đợi

Lựa chọn cửa hàng

Lựa chọn thương hiệu

Các tình huống bất ngờ:

môi trường vi mô, vĩ mô,tình huống cá nhân

Thanh toán

với hành vi lựa chọn thương hiệu Sự khác biệt duy nhất là tầm quan trọng của yếu tố không gian Trong khi việc lựa chọn thương hiệu ít bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý thì sự lựa chọn cửa hàng lại bị ảnh hưởng rất nhiều của yếu tố này (Fotheringham, 1988; Meyer and Eagle, 1982) Vào đầu thế kỷ 21, Leszczyc và sinha (2000) đã chỉ ra rằng lựa chọn cửa hàng là một quyết định năng động, có thể định nghĩa là quyết định một vấn đề khi nào và ở đâu để mua sắm Quyết định truyền thống và đầu tiên đó là quyết định vị trí cửa hàng, thứ hai là vấn đề thời gian đi mua sắm Đây là hai tiến trình có quyết định gắn bó mật thiết với nhau

Hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét từ cá nhân, lối sống, mục đích, thái độ của cá nhân dẫn đến sự quyết định trong mua sắm

và sự cần thiết phải mua (Jatan, 1999) Những nhu cầu này sẽ thiết lập những ưu tiên nhất định trong việc lựa chọn cửa hàng thay thế Một khi các cửa hàng được lựa chọn, NTD sẽ đánh giá các tác nhân kích thích trong cửa hàng như phân loại SP, giá,

sự trưng bày gian hàng Và như vậy, nếu NTD hài lòng với môi trường của cửa hàng

và các SP trong cửa hàng, họ sẽ có một hình ảnh tích cực về cửa hàng điều này sẽ dẫn đến lần mua sắm thứ hai tại cửa hàng

* Hành vi lựa chọn nơi bán

Lựa chọn loại hình cửa hàng hay lựa chọn địa điểm bán là một trong những lĩnh vực được nghiên cứu nhiều trong marketing Kể từ đầu những năm 1980, các nhà nghiên cứu trong dòng nghiên cứu này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và lý giải hành vi lựa chọn cửa hàng của NTD Trong số các thuộc tính cửa hàng khác nhau được xem xét, bốn thuộc tính nhận được sự chú ý hơn đó là: giá cả, mức độ phân loại, vị trí và chất lượng sản phẩm Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng bốn thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Moore,1990; Solgaard và Hansen,2003)

Các nghiên cứu lựa chọn cửa hàng trước đây đã xác định được một số các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của NTD (Ahn và Ghosh,1989; Louviere và Gaeth,1987; Solgaard và Hansen,2003) Hầu hết các nghiên cứu này đều tìm thấy mối liên quan giữa đặc tính hoặc thuộc tính của cửa hàng liên quan đến quá trình lựa chọn của NTD như: giá cả, chủng loại, chất lượng sản phẩm, bãi đỗ xe, dịch vụ của cửa hàng, chương trình khuyến mại, vị trí của cửa hàng, đặc điểm của nhân viên…

người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong đợi của mình

* Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ

Trong nhiều thập kỷ qua, một số các quy tắc liên quan đến việc lựa chọn thương hiệu của NTD (Ehranberg,1988) là một chủ đề nghiên cứu được quan tâm nhiều Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing (Cooper và Inoae, 1996; Giiadagni và Little,1983) Các nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu chủ yếu là liên quan đến sự hiểu biết của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn giữa các thương hiệu của các loại sản phẩm khác nhau (Bentz và Merunka,2000) Trước đây, các thương hiệu được coi là sản phẩm với các thuộc tính khác nhau, tuy nhiên, các thương hiệu hiện nay đang được xem là ngày càng có cá tính, bản sắc và có ý nghĩa nội tại đặc biệt đối với người tiêu dùng (Ballantyne và cộng sự,2006) Các nghiên cứu về lựa chọn thương hiệu đã được thực hiện trong nhiều năm qua và được mở rộng ra các loại sản phẩm khác nhau

Phần lớn các nghiên cứu về lựa chọn thương hiệu trước đây đều thông qua mô hình xác suất để kiểm tra tác động của biến marketing mix như là yếu tố dự báo đến việc lựa chọn các thương hiệu (Wagner và Taudes,1986; Chib và cộng sự,2004; Bentz

và Merunka,2000) Một số các nghiên cứu khác thì nghiên cứu đến sự tác động ngẫu nhiên của các biến liên quan đến thương hiệu vào sự lựa chọn thương hiệu Các biến này bao gồm: yếu tố tình huống, tính cách của NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính SP, tính thời vụ và xu hướng Các cuộc khảo sát của các nghiên cứu này đã góp phần to lớn vào việc khảo sát tầm quan trọng của các biến marketing này tác động đến sự lựa chọn thương hiệu (Charton và Ehrnberg,1973; Simonson và cộng sự,1994; Erdem và Swait,2004; Wagner và Taudes,1986; Orth,2005…)

Sau khi người tiêu dùng đã lựa chọn được thể loại nơi bán, thì quyết định thứ hai của họ chính là về thương hiệu của loại hình cửa hàng đấy Thông thường, quá trình lựa chọn cửa hàng thương bao gồm các hoạt động theo thói quen, người tiêu dùng ưu ái hẳn một cửa hàng nào đó, hoặc thậm chí có thể là khách quen của cửa hàng

đó Trên thực tế, đang có xu hướng các quyết định lựa chọn cửa hàng chiếm ưu thế hơn so với các quyết định lựa chọn thương hiệu Đây một phần là vì mức độ trung thành với các thương hiệu đang trên đà giảm, các quyết định về việc lựa chọn thương

hiệu bị ảnh hưởng khá lớn bởi các quyết định của nhà bán lẻ

Lựa chọn cửa hàng cũng tương tự như lựa chọn thương hiệu Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn cửa hàng khác nhau dựa trên tiêu chí đánh giá sử dụng quy luật quyết định Điểm khác biệt giữa lựa chọn cửa hàng và lựa chọn thương hiệu chính là tiêu chí đánh giá được dùng

Trước tiên, ta có thể hiểu hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung là sự lựa chọn có chọn lọc của NTD về thương hiệu, tức là nó cho thấy sở thích hoặc nhu cầu về một thương hiệu cụ thể hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Khan và cộng sự, 2013) Lựa chọn thương hiệu cũng có thể hiểu là một quá trình củng cố ưu tiên, tạo điều kiện cho việc lựa chọn (Beach,1993) Còn theo Bettmanet và cộng sự (1998) thì lựa chọn thương hiệu là quá trình kết nối giữa lựa chọn và sử dụng của thương hiệu

Hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD được bắt đầu với giả định rằng NTD có lựa chọn hợp lý vì mỗi NTD sẽ chọn một thương hiệu dựa vào quan sát của mình nhằm tối đa hóa lợi ích (Anderson, de Palma và Thisse,1992; Mc Fadden,1980) Để tối

đa hóa lợi ích, mỗi NTD sẽ sử dụng các thông tin có sẵn có liên quan, kết hợp với mỗi thuộc tính của thương hiệu thay thế trong một tập hợp các thương hiệu đã được lựa chọn Tập hợp các lựa chọn này bao gồm các thương hiệu thay thế sẵn có cho mỗi người tiêu dùng (Ben – Akiva và Boccara 1995)

Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ chính là việc lựa chọn có chọn lọc của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng xong

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng

Vì số lượng các sản phẩm, thương hiệu cũng như các cửa hàng bán lẻ ngày càng tăng trên thị trường, nên việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng sẽ khó khăn hơn Việc lựa chọn một cửa hàng bán lẻ cũng liên quan đến một quá trình gần giống như việc lựa chọn một thương hiệu Việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ do

đó có thể được xem xét bởi một số các yếu tố chính như: Hình ành cửa hàng, thương hiệu của cửa hàng, quảng cáo của nhà bán lẻ, vị trí và kích cỡ của cửa hàng, đặc điểm của người tiêu dùng (Del I Hawkins, David L Mothersbaugh, 2013)

* Hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh của cửa hàng có thể hiểu đơn giản là những nhận thức của người tiêu

thể nhận thấy thông qua các yếu tố dưới bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 Các yếu tố cấu thành và thành phần của hình ảnh cửa hàng

Chính sách xúc tiến Quảng cáo, P.O.P

Bầu không khí Không khí cửa hàng, sự vui vẻ, phấn

khích, thoải mái

Nguồn: J.D Lindquist (1974), Meaning of Image, Journal of Retailing

Bảng 2.1 đã chỉ ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh cửa hàng Người làm marketing mà ở đây là các nhà bán lẻ cần sử dụng rộng rãi các yếu tố này để xây dựng các chiến lược bán lẻ của mình Đầu tiên, các nhà bán lẻ nên cố gắng tạo ra một hình ảnh thuận lợi; Thứ hai,các nhà bán lẻ nên cố gắng nhóm các khách hàng lại với những mong muốn tương tự có họ và cố gắng phối hợp với nhau để có hiệu quả nhất vì một cửa hàng không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng,

do đó hình ảnh cửa hàng phải được tập trung một cách thích hợp Thị trường mục tiêu cũng phải được xác định một cách rõ ràng Trên thị trường hiện nay đang có nhiều loại hình cửa hàng bán lẻ khác nhau như: cửa hàng cao cấp, cửa hàng giá rẻ, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh… một số các cửa hàng tập trung cung cấp các dịch vụ mà không phải cửa hàng nào cũng có thể cung cấp một cách dễ dàng Tất cả những khía cạnh này sẽ tạo ra một hình ảnh khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

* Thương hiệu cửa hàng

Thương hiệu của cửa hàng có liên quan chặt chẽ đến hình ảnh cửa hàng và xét đến cùng thì khi lựa chọn cửa hàng chính là việc người tiêu dùng đang lựa chọn thương hiệu của cửa hàng đó

Trong bán lẻ truyền thống, các nhà bán lẻ chỉ đóng vai trò bán các hàng hóa của các nhà sản xuất, chỉ một số ít trong số họ là có phát triển các thương hiệu của

Trong bán lẻ hiện đại, ngày càng có nhiều nhà bán lẻ đã quan tâm hơn đến việc phát triển và quảng bá các thương hiệu cửa hàng bán lẻ của mình Chìa khóa thành công của các thương hiệu cửa hàng này đó chính là cung cấp các hàng hóa với chất lượng cao và giá cả hợp lý hơn so với sản phẩm thương hiệu của các nhà sản xuất

* Quảng cáo

Các nhà bán lẻ sử dụng quảng cáo như một công cụ để thu hút mọi người đến cửa hàng của mình Mọi người thường đến để mua các mặt hàng quảng cáo và cũng có thể sẽ mua các sản phẩm khác nữa Doanh số bán hàng bổ sung như vậy thường được gọi là doanh thu lan truyền Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng để mua sản phẩm, có

ít nhất bốn quyết định về vấn đề này mà nhà bán lẻ cần phải giải quyết:

- Nên được giảm giá như thế nào?

- Chiết khấu cuối cùng trong khoảng thời gian bao lâu?

- Các thông tin nên được cung cấp cho khách hàng mục tiêu như thế nào?

- Nên sử dụng ưu đãi hay giá so sánh?

Người tiêu dùng thường cho rằng quảng cáo đi đôi với giảm giá Nhà bán lẻ xây dựng các quảng cáo trên việc dự đoán các mức giá thông thường cũng như mức giá được cung cấp và từ đó cho thấy việc giảm giá hay tiết kiệm đáng kể Giá tham chiếu

ở đây là giá so với các sản phẩm khác đang được bán, các yếu tố khác như loại sản phẩm, thương hiệu, mức giá ban đầu, nhóm người tiêu dùng và cửa hàng bán lẻ cũng được xem xét trong giá cả quảng cáo

Biểu đồ 2.1 Chi tiêu cá nhân được thực hiện tại một cửa hàng BL khi có tác động

của quảng cáo

Nguồn: Del I Hawkins, David L Mothersbaugh (2013)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

mua SP quảng cáo và thêm SP khác

chỉ mua SP quảng cáo

không mua SP quảng cáo nhưng mua SP

khác Không mua gì cả

* Vị trí và quy mô cửa cửa hàng

Vị trí và quy mô của cửa hàng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Đối với vị trí của cửa hàng, sự tiện lợi được xem là yếu tố quan trọng Người tiêu dùng có xu hướng mua tại một cửa hàng gần nhất với họ Tất

cả các yếu tố khác được cho là bình đẳng, cửa hàng lớn thì thường được yêu thích hơn

so với các cửa hàng nhỏ Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có xu hướng lựa chọn một cửa hàng nhỏ nhưng gần với họ hơn, điều này sẽ thay đổi nếu người tiêu dùng phải lựa chọn các mặt hàng có giá trị cao hơn, các mặt hàng chuyên dụng Lúc này người tiêu dùng sẽ phải bỏ qua yếu tố vị trí để có một lựa chọn tốt nhất

Vị trí tạo ra các tác động đến người tiêu dùng Thời gian đi lại để đến cửa hàng được xem là một yếu tố quan trọng Nếu người tiêu dùng cần tiêu tốn hơn 15 phút để đến cửa hàng kèm theo sự ùn tắc về giao thông thì đó là một cản trở hoặc rào cản đối với việc mua sắm của người tiêu dùng

Tương tự như vậy, diện tích hay không gian của cửa hàng bán lẻ cũng là một yếu tố quan trọng Người tiêu dùng thích được mua sắm tại các cửa hàng có không gian rông rãi hơn Tại đây họ có thể di chuyển và xem các sản phẩm trưng bày thoải mái hơn Lúc này vị trí của cửa hàng đôi khi có thể không quan trọng nhiều như các biến khác như giá, sự phong phú, chất lượng cửa hàng, sự sạch sẽ và không khí của cửa hàng Cửa hàng bán lẻ có không gian hấp dẫn sẽ lôi cuốn được người tiêu dùng hơn những cửa hàng không hấp dẫn

* Đặc điểm của người tiêu dùng

Nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng cần được các nhà bán lẻ hết sức quan tâm vì nó sẽ cung cấp các ý tưởng cho nhà bán lẻ Những người tiêu dùng khác nhau có lý do khác nhau và mong muốn khác nhau để mua sắm Một số mua để tạo hình ảnh cho bản thân, số khác lại để thực hiện các nghĩa vụ khác… Trong đặc điểm này thì nhận thức rủi ro và định hướng mua sắm được xem là khá quan trọng

- Nhận thức rủi ro: Những rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng có nhiều loại Đó là những rủi ro xã hội hoặc kinh tế Rủi ro kinh tế liên quan đến khía cạnh tiền

tệ Trong khi đó, rủi ro xã hội liên quan đến sự chấp thuận của xã hội Các rủi ro được nhận ra theo cả đặc điểm của người tiêu dùng và đặc điểm của sản phẩm Chúng cung cấp rất nhiều thông tin cho các nhà bán lẻ để xây dựng một chiến lược bán lẻ Có thể

- Định hướng mua sắm: Người tiêu dùng có nhiều lý do để mua sắm Có thể để

có được một sản phẩm, tạo ra sự tương tác với xã hội hoặc để có thêm những kiến thức

về sản phẩm Những động cơ này có thể khác nhau đối với các cá nhân khác nhau và mục đích mua sắm khác nhau Thông thường những người đi mua sắm có thể được chia ra làm các nhóm khác nhau như: người mua sắm thụ động, người mua sắm tích cực, người mua dịch vụ, người mua sắm truyền thống, người mua sắm dựa vào giá cả, người mua sắm đặc biệt và người mua sắm chuyển tiếp

2.1.4 Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay có dự định của Ajzen (1991) là một lý thuyết

mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được Ajzen, Fishbein (1975) đưa ra và hoàn thiện vào năm 1980 (Ajzen, Fishbein, 1980) Lý thuyết này có nhân tố trọng tâm

là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó Ý định của hành vi được xem như là yếu tố đầu tiên của hành vi Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi đó càng lớn Điều này sẽ chỉ ra được việc con người sẽ cố gắng bao nhiêu, đến mức nào hay vẫn chỉ là trong mực dự định để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể Trong học thuyết TPB của mình, Ajzen đã chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi bị chịu tác động của bao yếu tố: (1) Thái độ, (2) chuẩn mực chủa quan, (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991)

Lý thuyết hành vi có dự định đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với các mục dự đoán ý định cũng như hành vi cụ thể Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm định lại một phần mô hình lý thuyết tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, cũng theo Ajzen (1991) thì mô hình lý thuyết này tác giả cũng chấp nhận việc

bổ sung bằng các thêm các nhân tố mới có ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố đó có đóng góp phần nào đó và có thể giải thích được cho ý định hành vi Chính vì thế, ngoài việc sử dụng lý thuyết này trong luận án, tác giả còn mong muốn đưa thêm một số yếu tố khác vào để phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định cho

ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ

2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới

Môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, kinh tế bất ổn, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, tự do hóa thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, sự thay đổi trong thị hiếu của NTD, sự thay đổi các đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, văn hóa, quá trình phân bố và di cư khiến các nhà bán lẻ (retailers) luôn phải có những chiến lược marketing hợp lý để ứng phó với sự thay đổi của thị trường (NTD) và môi trường kinh doanh Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD đã và đang thu hút sự chú ý không chỉ của các nhà quản trị, chủ cửa hàng, mà còn của các nhà khoa học, người làm nghiên cứu trên toàn thế giới

Tại các thị trường bán lẻ ở các nền kinh tế mới nổi (emerging economies), rất ít các nghiên cứu đề cập tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ mà mới chỉ tập trung nghiên cứu vào bước đầu tiên của quá trình lựa chọn cửa hàng đó là lựa chọn loại hình cửa hàng Trong khuân khổ luận án này, tác giả đã trình bày những nghiên cứu tiêu biểu mà tác giả tổng hợp được Các nghiên cứu này tiếp cận theo nhiều hướng

và quan điểm khác nhau Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của mình

2.2.1.1 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng

Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng của NTD trên thế giới Tác giả có thể kể đến một số các nghiên cứu điển hình trên thế giới

và châu Á sau:

Ugur Yavas, Secil Tuncalp (1984) đã chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro là một trong những yếu tố không thể tách rời của các mô hình nghiên cứu về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng Hai tác giả đã đề xuất rằng: hành vi của người tiêu dùng có liên quan đến rủi ro theo nghĩa rằng bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà người đó không thể lường trước được với bất kỳ điều gì gần đúng hoặc chắc chắn Thứ hai, bởi vì người tiêu dùng không thể chắc chắn về kết quả của sự lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế và có thể quan tâm đến hậu của một quyết định mà

họ có xu hướng phát triển các chiến lược xử lý rủi ro bằng cách giảm các hậu quả của

sự thất bại hoặc tăng sự chắc chắn của kết quả Nhận thức về cảm nhận rủi ro có thể là một cản trở cho quyết định của người tiêu dùng khi họ phải đối mặt với các tình huống lựa chọn thương hiệu hoặc sản phẩm, do đó các nhà làm marketing cần thực hiện một

số các biện pháp để giúp họ giảm bớt các lo lắng Từ đó hai tác giả đã đánh giá được cảm nhận rủi ro là một trong những yếu tố quyết định đến hành vi lựa chọn các siêu thị tại Ả rập Xê út như là một ví dụ Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ được hai tác giả nghiên cứu trọng tâm vào yếu tố cảm nhận rủi ro mà chưa quan tâm đến các yếu tố khác nữa như: các yếu tố marketing mix, nhân khẩu học… Nên nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc kiểm định sự ảnh hưởng của một yếu tố duy nhất tại thị trường bán

lẻ Ả rập Xê út

Theo nghiên cứu của Arnold, Handerman và Tigert (1996) đã khảo sát một bộ phận cửa hàng mua sắm giá rẻ tại năm thành phố khác nhau của Mỹ và Canada Họ đã phát hiện ra rằng một cửa hàng được xác định là tốt nhất về các thuộc tính như hiệu suất cao, vị trí địa điểm thuận tiện, giá cả, phân loại hàng hóa Nghiên cứu cũng chỉ ra

rằng, một cửa hàng xác định có thương hiệu mạnh không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến LCCH mà cũng bị chi phối với các ảnh hưởng như vị trí, giá cả và phân loại hàng hóa Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này đó là tác giả mới chỉ kiểm chứng nó đối với loại hình cửa hàng bán lẻ giá rẻ, trong khi đó các loại hình cửa hàng bán lẻ khác lại mang những đặc trưng khác và sẽ bị thay đổi khi đưa các yếu tố đã kiểm chứng này vào hành vi lựa chọn

Bellizzi (2004) trong nghiên cứu của mình về sự lựa chọn các siêu thị Mỹ đã chỉ ra sự lựa chọn cửa hàng dựa vào rất nhiều mức độ dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho KH Bên cạnh việc khẳng định niềm tin về việc chấp nhập của NTD được coi là hấp dẫn hơn ở các cửa hàng tiện ích thì nghiên cứu cũng chỉ ra rằng bất chấp những nỗ lực của các cửa hàng để cải thiện dịch vụ KH thì gần như KH vẫn cảm thấy không hài lòng Tuy nhiên, Bellizzi (2004) tìm thấy sự đổi mới như các dịch vụ giao hàng tận nhà, rửa xe và thay dầu đã không được quan tâm trong khi xử lý tốt khiếu nại và sẵn sàng để đổi SP được đánh giá cao

Một số nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra các thuộc tính ảnh hưởng đến các yếu

tố quyết định đến sự lựa chọn của hàng của NTD Mokhlis và công sự (2006) đã chỉ ra rằng các thuộc tính cá nhân có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn, mối quan tâm này đã được Fishbein và Ajzen (1975) mô tả trong mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ

và hành vi Họ đã chỉ ra rằng thái độ của một người đối với đối tượng nhất định là tổng hợp của niềm tin về các thuộc tính được đánh giá của các đối tượng Niềm tin liên quan đến nhận thức của các đối tượng, vì vậy, thái độ có thể thay đổi đáng kể bởi tầm quan trọng của thuộc tính này của NTD

Pugazhenthi (2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của KH trong việc LCCH mua sắm hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các mặt hàng thực phẩm và mặt hàng phi thực phẩm Kết quả cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của KH đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả, hàng hóa, không gian cửa hàng, cách thức bày trí hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, khuyến mại và chiết khấu thương mại Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn và lòng trung thành của KH đối với cửa hàng mua sắm tiêu dùng nhanh theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập) Tuy nhiên, theo tác giả các yếu tố: bãi đậu xe, bày trí cửa hàng, không gian cửa hàng có thể thay thế bởi yếu tố không gian mua sắm Vì nhìn chung yếu tố này khá rời rạc với các yếu tố còn lại Mặt khác, yếu tố thanh toán nhanh cũng là yếu tố thuộc về dịch vụ KH Chính vì vậy, khi xây

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi(2010)

Nghiên cứu của các tác giả Wel, Hussin, Omar và Nor (2012) tập trung vào nghiên cứu các hành vi mua sắp cấp độ gia đình đối với các hình thức BL Nghiên cứu

đã chỉ ra đại siêu thị có vẻ là sự lựa chọn ưa thích nhất cho việc BL các hàng tạp hóa Đồng thời, NTD mua hàng tạp hóa cũng mua tại các cơ sở BL khác khi có sự trung thành đối với hình thức BL này Mặc dù một số KH đến các cửa hàng BL khác để tìm kiếm những món hời nhưng sự giới hạn về thời gian sẽ buộc họ kết thúc mua sắm toàn

bộ các mặt hàng họ cần trong một cửa hàng duy nhất Những phát hiện này đã chỉ ra rằng cửa hàng BL lớn như siêu thị là một lựa chọn phổ biến cho NTD mua những SP khác nhau từ bánh mì, gạo, đồ chơi, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn có thể được chia làm 3 nhóm: nhóm yếu tố thuộc về cửa hàng, yếu tố thuộc về chiến lược BL

và đặc điểm của KH Kết quả của cuộc nghiên cứu này đã cho thấy rằng các thuộc tính của cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến NTD lựa chọn hoặc không lựa chọn một cửa hàng cụ thể Nghiên cứu cũng đã xác định được các yếu

tố xem xét trong quyết định lựa chọn cửa hàng BL này

Tomas Netopil và cộng sự (2014) trong nghiên cứu của mình, đã tập trung vào nghiên cứu sở thích của NTD khi mua thực phẩm để lựa chọn cửa hàng bán lẻ Ông

đã tập trung vào đối tượng hưu trí, cách họ lựa chọn cửa hàng tạp hóa được cho là phù hợp và tốt nhất với họ Mục đích chính của nghiên cứu này đó là xác định làm thế nào

để các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến NTD trước, trong và sau khi mua và làm thế nào để các yếu tố này được phán ánh trong các quyết định tương lai của người tiêu dùng về

Hàng hóa Giá cả Không gian cửa hàng

Bày trí cửa hàng

Dịch vụ KH

LCCH BL và lòng trung thành

Bãi đậu xe Thanh toán nhanh

Khuyến mại – chiết khấu

lựa chọn cửa hàng Tiếp theo là để so sánh hành vi của phân khúc NTD hưu trí với các phân khúc khác tại thị trường cộng hòa Séc, xác định mức độ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau và so sánh mức độ ảnh hưởng của các bộ phận khác nhau và mô tả các biến thể Tác giả đã sử dụng một số thông số ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng của người hưu trí như: mức độ tươi sống, chất lượng của hàng hóa được cung cấp, sự dễ dàng định hướng trong cửa hàng, giá thấp, vị trí thích hợp của cửa hàng, sự sạch sẽ và xuất hiện của các cửa hàng, thời gian chờ đợi trong thanh toán, sự lịch sự và thân thiện của nhân viên, thói quen, chủng loại, dịch vụ, hàng hóa địa phương, bãi đậu

xe, khả năng thanh toán và chứng từ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, phân khúc cao tuổi này có xu hướng lựa chọn khá khác biệt so với các phân khúc khác Họ có xu hướng yêu thích một cửa hàng tạp hóa mà họ thường xuyên mua sắm, họ chú ý hơn đến các

tờ rơi và khuyến mại đặc biệt Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến

sở thích LCCH của họ đó là sự dễ dàng định hướng trong cửa hàng

Tác giả Kirsi Laine(2014) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các cửa hàng tạp hóa của NTD Phần Lan Tác giả đã phân tích được sự ảnh hưởng của chính sách 4P đến quá trình LCCH của KH Phần Lan Nghiên cứu cũng đã có nhắc đến sự ảnh hưởng của 1 số yếu tố khác như Word –

of – mouth (yếu tố truyền miệng) và point – of – sale (điểm bán hàng) tuy nhiên lại chưa làm rõ được sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự LCCH của NTD Phần Lan

mà mới chỉ đánh giá được sự ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến mà các cửa hàng sử dụng và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự lựa chọn của KH

RikaTerano và cộng sự (2015) đã phỏng vấn 650 người tiêu dùng bằng cách sử dụng một bảng hỏi có cấu trúc để thu thập thông tin liên quan đến sở thích mua sắm của

họ Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học xã hội trả lời trong phần đầu tiên và mua sắm ưu đãi cho SP thực phẩm tươi sống bao gồm rau quả, trái cây, hải sản… trong phần thứ hai phân tích nhân tố đã được áp dụng bằng cách sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố Yếu tố tiềm ẩn được xác định bằng phương pháp Varimax Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn định dạng BL, nghiên cứu đã phân tích các yếu

tố được sử dụng trong mô hình logit nhị phân cùng với yếu tố nhân khẩu học của người trả lời Hệ số Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của 12 biến, 4 biến được phát hiện có đủ độ tin cậy ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD là chất lượng, bao bì, môi trường của cửa hàng và giá SP

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tarano và cộng sự(2015)

Kanyi (2015) đã lựa chọn 5 tiêu chí môi trường xung quanh, giá cả và cách thức thanh toán, hàng hóa, dịch vụ thanh toán, sự giới thiệu và lượng nhân viên thực hiện Bằng việc phỏng vấn 50 NTD mua hàng tại các cửa hàng BL ở Kenya Nghiên cứu đã chỉ ra rằng đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng là thấp và mâu thuẫn với những nghiên cứu đáng chú ý trước đó Đồng thời nghiên cứu cũng khẳng định rằng sự thuận tiện của cửa hàng, giờ mở cửa, sự cung cấp giảm giá đặc biệt và chất lượng SP giúp cho cửa hàng có thể chiến thắng trong quá trình lựa chọn của KH Ba yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đó là sự giúp đỡ của người bán hàng, phân phối SP đến khu vực đậu xe và giao hàng tận nhà

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kanyi (2015)

Môi trường xung quanh

Giá cả và cách thức thanh toán

Theo Zulquarnain(2015) và cộng sự trong nghiên cứu “Factors that effect the choice of consumers in selecting retail store, for Grocery shopping” đã phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến NTD trong việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là cửa hàng tạp hóa Sự thuận tiện, đa dạng, chất lượng SP, giá cả, lòng trung thành với cửa hàng được cho là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các cửa hàng BL

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Zulquarnain(2015)

2.2.1.2 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu

Theo Askarova (2002) đã khám phá ra quá trình phân loại thương hiệu và quá trình lựa chọn thương hiệu của NTD trong bối cảnh của một đất nước có nền văn hóa chuyển đổi Nghiên cứu đã chỉ ra rằng NTD ở các nước hậu Xô Viết có quyết định mua hàng tương tự như khu vực bắc Mỹ, họ phát triển ý định mua hàng của họ dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu, thái độ và mức độ tin cậy Họ gắn điểm tiện ích cho từng thương hiệu dựa trên nhận thức của họ về chất lượng của thương hiệu này cung cấp với giá cả, và sau đó xem xét để lựa chọn những thương hiệu cung cấp các tiện ích cao nhất Tác giả đã chỉ ra rằng, mô hình này có thể được áp dụng để dự đoán

sự lựa chọn của NTD bia Kazakhtan

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Askarova (2002)

Sự thuận tiện

Hình ảnh cửa hàng

Giá Chất lượng SP

SP của cửa hàng

Lựa chọn cửa hàng