Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh khánh hòa

Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi nhuận Ngân hàng tăng 25%­85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH CƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH CƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 1364/QĐ-ĐHNT, ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng:

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của nghiên cứu 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Chất lượng dịch vụ 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Mô hình Servqual – Mô hình Servperf 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Cơ sở lý luận về thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng 13

2.3.1 Khái niệm thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng 13

2.3.2 Đặc điểm thẻ ATM 14

2.3.3 Phân loại thẻ ATM 15

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 18

2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 18

2.4.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 20

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 23

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 23

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 24

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Giai đoạn nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.3 Phương pháp nghiên cứu 37

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 37

3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 38

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 38

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan về BIDV Khánh Hòa 40

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển BIDV Khánh Hòa 40

4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 42

4.1.3 Đánh giá kết quả đạt được và hạn chế của BIDV Khánh Hòa 49

4.1.4 Tình hình kinh doanh thẻ tại BIDV chi nhánh Khánh Hòa 51

4.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 53

4.1.6 Đối tượng khách hàng của BIDV 54

4.1.7 Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa 55

4.1.8 Chính sách phát triển thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa 59

4.2 Kết quả nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát 63

4.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 63

4.2.2 Đánh giá thang đo 64

4.2.3 Phân tích tương quan 68

4.2.4 Phân tích hồi qui 68

4.2.5 Phân tích phương sai một nhân tố 71

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

4.3.1 Thảo luận chung 72

4.3.2 Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố 74

Tóm tắt chương 4 77

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 78

5.1 Quan điểm, chủ trương của BIDV Khánh Hòa trong thời gian tới 78

5.2 Hàm ý quản trị 79

5.2.1 Tin cậy 79

5.2.2 Phương tiện hữu hình 80

5.2.3 Cảm thông 81

5.2.4 Đảm bảo 81

5.2.5 Mạng lưới phục vụ 82

5.2.6 Năng lực phục vụ 82

5.2.7 Giá cả hợp lý 84

5.2.8 Hình ảnh thương hiệu 84

Tóm tắt chương 5 85

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ Chi nhánh Khánh Hòa

CFA : Confirmed Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

NHTM : Ngân hàng thương mại

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10

Bảng 2.2: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM 18

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức 35

Bảng 4.1: Số liệu tăng trưởng thu các loại dịch vụ trong năm 2017 46

Bảng 4.2: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 47

Bảng 4.3: Tình hình huy động vốn của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa 48

Bảng 4.4: Tình hình tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa 48

Bảng 4.5: Tình hình chất lượng tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa 49

Bảng 4.6: Tình hình xếp hạng tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa 50

Bảng 4.7: Tình hình điểm tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa 50

Bảng 4.8: Doanh số thẻ của Chi nhánh Khánh Hoà 51

Bảng 4.9: Thị phần thẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà 52

Bảng 4.10: Thông tin mẫu nghiên cứu 63

Bảng 4.11: Quyết định sử dụng thẻ ATM mẫu nghiên cứu 63

Bảng 4.12: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ ATM mẫu nghiên cứu 64

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo 65

Bảng 4.14: Kết quả EFA cho các biến độc lập 67

Bảng 4.15: Kết quả EFA cho sự hài lòng của khách hàng 68

Bảng 4.16: Phân tích tương quan 68

Bảng 4.17: Phân tích hồi qui 69

Bảng 4.18: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo giới tính 71

Bảng 4.19: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo tuổi 72

Bảng 4.20: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo nghề nghiệp 72

Bảng 4.21: Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP HCM 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình tổ chức tại BIDV 41

Hình 4.2: So sánh mức tăng trưởng huy động vốn của BIDV Khánh Hòa so với các tổ chức tín dụng khác tại Khánh Hòa 44

Hình 4.3: So sánh mức tăng trưởng dư nợ của BIDV Khánh Hòa với các tổ chức tín dụng khác tại Khánh Hòa 45

Hình 4.4: Giả định liên hệ tuyến tính 70

Hình 4.5: Phân phối của phần dư chuẩn hóa 70

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Các Ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm Thực tế kinh doanh cho thấy, một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành

và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi nhuận Ngân hàng tăng 25%­85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng

họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ

kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở Ngân hàng cũng như trong ngành

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến hài lòng của người dùng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh Khánh Hòa

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong mô hình hồi qui tuyến tính bội R2 được điều chỉnh = 0,532 Điều này có nghĩa là 53,2% sự biến thiên của biến “Hài lòng” được giải thích bởi trong mô hình Có 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) đến sự hài lòng của khách hàng đó là Tin cậy, Hữu hình, Cảm thông, Sự đảm bảo, và Mạng lưới Các nhân tố khác (Thương hiệu, Hiệu quả phục vụ, Giá cả hợp lý) ảnh hưởng do không có ý nghĩa về mặt thống kê

Nghiên cứu này đã bổ sung, kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Giá trị bản thân và quyết định sử dụng thẻ ATM – Nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn thành phố Nha Trang; Nguyễn Thị Yến Nga (2013), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt; Lê Tánh Thật (2013), Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Mỹ Lâm – Kiên Giang; Trần Thị Thúy An (2013), Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam ­ Chi nhánh Cửa Lò; Nguyễn Thị Thùy An (2012), Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

Từ khóa: ATM, BIDV Khánh Hòa, nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu ở bất cứ một quốc gia nào Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin, tự động hóa,… có rất nhiều phương thức thanh toán nhanh chóng, đảm bảo tính an toàn, hiệu quả, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời như: séc, UNC, UNT, L/C và đặc biệt là thẻ thanh toán ­ một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt rất được ưa chuộng trên thế giới và rất phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay Thẻ thanh toán xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý của ngân hàng Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QD­TTg (ngày 29/12/2006) phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006­2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam hiện nay

Lĩnh vực thẻ tại Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành quả rất đáng ghi nhận, góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ, cũng như cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam trước

xu thế mở cửa của thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế

Về mạng lưới: Đến 31/12/2017, tổng số chi nhánh TCTD hiện có trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa là 37 Chi nhánh TCTD và 04 Quỹ tín dụng với 160 điểm giao dịch ngân hàng; 319 máy ATM Mạng lưới ngân hàng đã phủ khắp các địa phương trên địa bàn tỉnh, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch ngân hàng của người dân và doanh nghiệp, trong đó NH Nông nghiệp và NH CSXH có điểm giao dịch đến tận các xã (Ngân hàng nhà nước tỉnh Khánh Hòa, 2017)

Sau khi gia nhập WTO, các Ngân hàng trong nước vẫn có lợi thế trên sân nhà, với thị phần huy động vốn chiếm tỷ trọng lớn Tuy nhiên, tất cả những ưu thế về số lượng hiện tại sẽ không mang tính quyết định trong lĩnh vực cạnh tranh ở ngành Ngân hàng

Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường Ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng Sự tham gia của các Ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh

doanh thẻ, đòi hỏi mỗi Ngân hàng trong nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như: phí sử dụng dịch vụ, những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng của các Ngân hàng Ngoài ra các Ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS Bên cạnh đó hệ thống Ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngách, đưa

ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

Hoạt động của các Ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế ­ xã hội của tỉnh Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung Các dịch vụ Ngân hàng ngày càng đến gần với các cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời sống Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ Ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ trên địa bàn tỉnh vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của dịch

vụ thẻ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa có những chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền kinh tế

Các Ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm Thực tế kinh doanh cho thấy, một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành

và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi nhuận Ngân hàng tăng 25%­85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng

họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ

kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài

lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở Ngân hàng cũng như trong ngành

Xuất phát từ những lý do trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa" làm

Luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người dùng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa)

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa

 Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa?

 Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa?

 Có sự khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa theo các đặc điểm nhân khẩu học hay không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Khánh Hòa trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh Khánh Hòa

Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ Chi nhánh Khánh Hòa

Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS

1.6 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

+ Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng BIDV có cơ hội nhìn lại dịch vụ thẻ của mình

từ góc độ khách hàng Đây cũng là cơ sở để BIDV nhận ra điểm mạnh, điểm yếu, các điểm cần tập trung hơn trong việc cung ứng dịch vụ thẻ ATM, và đưa ra những chính sách thiết thực, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ thẻ của BIDV

+ Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho bản thân người nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu này là một đóng góp của bản thân cho cơ quan đang làm việc

+ Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài các phần như: Trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu Chương trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng trình bày ý nghĩa của đề tài, kết của của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương trình bày những cơ

sở lý thuyết liên quan đến cơ sở lý luận chung về thẻ ATM, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, chương cũng đánh giá tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, cũng như cách tiếp cận nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương tập trung giới thiệu quy trình nghiên cứu và phương pháp thực hiện các bước nghiên cứu; các thành phần và biến quan sát được sử dụng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, CN Khánh Hòa

Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan về tình hình

tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Khánh Hòa; tình hình kinh doanh thẻ tại CN Khánh Hòa, đồng thời cũng trình bày các thuận lợi

và hạn chế của thẻ ATM tại chi nhánh Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Tin cậy, Hữu hình, Cảm thông, Sự đảm bảo, Mạng lưới có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig

< 0,05) Vì vậy, 5 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy, còn các nhân tố

Thương hiệu, Hiệu quả phục vụ, Giá cả hợp lý bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa về mặt thống kê

Chương 5 Bàn luận và hàm ý quản trị Chương này dựa vào kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM, tìm ra thành phần nào tác động mạnh đến sự hài lòng, và thành phần nào khách hàng chưa hài lòng Từ đó có giải pháp khắc phục những gì khách hàng còn phàn nàn, và có giải pháp nâng cao hơn chất lượng dịch vụ t h ẻ A T M để khách hàng hài lòng hơn

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng trình bày

ý nghĩa của đề tài, kết của của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm

Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Vũ Đinh Minh, 2009)

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể

cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao

động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví

dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng không phải là dễ dàng

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về kết quả

họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985) Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996)

2.1.2 Mô hình Servqual – Mô hình Servperf

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch

vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991) Mô hình Serqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1985; 1988) Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability)

­ Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

­ Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

­ Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

­ Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

­ Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự đáp ứng (responsiness)

­ Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

­ Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

­ Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

­ Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

­ Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

­ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

­ Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

­ Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

­ Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

­ Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

­ Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

­ Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

­ Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

­ Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

­ Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

­ Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

­ Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: Ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27)

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ

ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất

lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002)

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực Ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982)

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang

đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm

sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004) Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo

rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang

sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là

mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990) Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể Sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Fornell, 1991; Olsen, 2002)

Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ như sau:

(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lòng (3) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng

sẽ thích thú

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài lòng của khách hàng Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Sự tác động của chất lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Le Van Huy, 2007) Sự tác động của chất lượng cảm nhận được

đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên) Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó càng cao

Bên cạnh đó, yếu tố giá, được xem là yếu tố ngoại tại tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Le Van Huy; Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007; Aurimas Dapkevicius, Borisas Melnikas, 2009) Nếu giá cao hơn mong đợi của khách hàng thì

sự hài lòng của khách hàng thấp và ngược lại Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng Ngân hàng, yết tố giá, hay lãi suất sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng (Lam, Lo, Burton, 2005; Gernard and Cunningham, 2004)

Một yếu tố khác cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, là yếu tố danh tiếng thương hiệu Lý thuyết về danh tiếng thương hiệu được xây dựng từ những năm thập niên 50 của thế kỉ 19, và được phát triển và sử dụng rất nhiều trong quản trị marketing hiện nay “Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của Amazon) “Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó (Tang Weiwei, 2007)

Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về các sản phẩm dịch vụ nhằm hài lòng nhu cầu của mình Trong lĩnh vực Ngân hàng, danh tiếng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trong hoàn cảnh các Ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau (Cohen, Gan, et al 2006) Hơn thế nữa, Ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu tố kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó (Blomer et al 1998; Veloutsou et al, 2004; Tang Weiwei, 2007)

2.3 Cơ sở lý luận về thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng

2.3.1 Khái niệm thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng

- Khái niệm thẻ ngân hàng

Theo quyết định số 20/2007/QĐ­NHNN ngày 15 tháng 5 năm 2007 thì: “Thẻ ngân hàng” (dưới đây gọi tắt là “thẻ”) là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận (Ngân hàng nhà nước, 2007)

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

Hiện nay, thẻ ngân hàng còn được tích hợp nhiều chức năng khác thông qua máy ATM hoặc máy POS như xem số dư, sao kê tài sản, chuyển khoản, thanh toán một số loại hoá đơn,

“Tất cả các thẻ ngân hàng đều được làm bằng nhựa Plastic và theo kích cỡ chuẩn là chiều dài 8,5cm, chiểu rộng 5,5cm, độ dày 0,07cm”

Mặt trước của thẻ có các yếu tố:

+ Nhãn hiệu thương mại của thẻ

+ Tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ

+ Số thẻ và tên của chủ thẻ được in nổi

- Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng

“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”(Nguyễn Hữu Khải, 2007)

Dịch vụ thẻ ngân hàng là những hoạt động do ngân hàng cung cấp để thỏa mãn các nhu cầu liên quan tới sản phẩm thẻ ngân hàng như rút tiền mặt, chuyển tiền, sao kê tài khoản, thanh toán hóa đơn,.v.v…

Dịch vụ thẻ ngân hàng ngày càng được sử dụng rộng rãi, các công ty và Ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này Thẻ dần được xem như một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán Các loại thẻ Mastercard, Visa, Amex, JCB, Diners’Club đang được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu và cùng phân chia những thị trường rộng lớn (Ngân hàng nhà nước, 2017)

Thẻ thường được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt:

Mặt trước của thẻ gồm:

­ Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ

­ Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thể mua hàng Tùy theo từng loại thẻ mà có chữ số khác nhau và cấu trúc theo nhóm khác nhau

­ Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

­ Họ và tên của chủ thẻ

Mặt sau của thẻ bao gồm:

­ Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN

­ Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ (Ngân hàng nhà nước, 2017)

2.3.3 Phân loại thẻ ATM

2.3.3.1 Phân loại theo đặc tính kĩ thuật

 Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với băng

từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng

20 năm nay Tuy nhiên nó có một số nhược điểm:

­ Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính

­ Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các

kĩ thuật mã đảm bảo an toàn Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi dụng lấy cắp tiền

 Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện tử

có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do “chip” có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ (Ngân hàng nhà nước, 2017)

2.3.3.2 Phân loại theo chủ thể phát hành

 Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: VISA, MASTER…)

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như: DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành trên toàn thế giới (Ngân hàng nhà nước, 2017)

2.3.3.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

 Thẻ tín dụng (credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không phải trả lãi nếu chủ thể hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những

cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này

 Thẻ ghi nợ (Debit card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng Thẻ ghi nợ

có hai loại cơ bản:

 Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch

 Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khâu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày

Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:

Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chỉ tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chỉ tiêu trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng

Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất

cả mọi người, mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề Cả hai loại thẻ đều có thể giúp khách hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi mang theo tiền mặt Đặc biệt thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài

 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): Là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ vào số tiền ký quỹ (Ngân hàng nhà nước, 2017)

2.3.3.4 Phân loại theo hạn mức tín dụng

 Thẻ thường (standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất phổ biến, đại chúng, được hơn 142 triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày Hạn mức tối thiểu tùy theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng 1.000 USD)

 Thẻ vàng (gold card): Là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”, những

khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao Loại thẻ này có thể có những điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung nhất vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng cao (trên 5.000 USD) hơn thẻ thường (Ngân hàng nhà nước, 2017)

2.3.3.5 Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ

 Thẻ dùng trong nước: có 2 loại

­ Local use only card: Là loại thẻ do tổ chức đó phát hành mà thôi

­ Domestic use only card: Là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

 Thẻ quốc tế (internationl card): Là loại thẻ không chỉ dùng tai quốc gia nơi nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế

Các loại thẻ phát hành tại BIDV Khánh Hòa

­ Thẻ tín dụng quốc tế: Hiện tại, BIDV Khánh Hòa có các thương hiệu

nổi tiếng như: Visa, MasterCard Platium, BIDV ­ MU Với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, mua vé máy bay qua mạng một cách dễ dàng, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi Hạn mức tín dụng cấp cho khách hàng tùy thuộc vào mức độ đánh giá tín nhiệm của ngân hàng đối với từng khách hàng

­ Thẻ ghi nợ quốc tế: là loại thẻ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu Các

loại thẻ ghi nợ quốc tế do BIDV phát hành tính đến năm 2017 bao gồm: MasterCard Ready và BIDV ­ MU Khách hàng sử dụng loại thẻ này có thể rút tiền tại hệ thống các máy ATM của BIDV hoàn toàn miễn phí và hàng triệu máy ATM trên khắp thế giới Ngoài ra, với sự kết hợp của các thương hiệu nổi tiếng như: tổ chức thẻ quốc tế MasterCard, đội bóng đá Manchester United, khách hàng chi tiêu bằng thẻ BIDV­

MU sẽ đựợc ưu đãi gỉảm giá tứ 10­70%, tích lũy điểm thưởng và có cơ hội nhận được những món quà hấp dẫn và có giá trị

­ Thẻ ghi nợ nội địa: Thẻ ATM Harmony, etrans phổ thông, etrans trả lương,

Moving là các loại thẻ ghi nợ nội địa do BIDV phát hành có giá trị sử dụng trong lãnh thổ Việt Nam Với thẻ này,chủ thẻ chi tiêu và rút tiền mặt trực tiếp trên tài khoản tiền gửi cá nhân của mình mở tại ngân hàng Hạn mức chi tiêu, mua sắm, rút

tiền mặt phụ thuộc vào số dư tài khoản và hạn mức ngày của thẻ Bên cạnh đó BIDV

đã triển khai dịch vụ thấu chi qua tài khoản nên trong trường hợp tài khoản không có tiền, chủ thẻ vẫn có thể sử dụng thẻ ghi nợ để rút tiền mặt hay thanh toán

Thẻ ghi nợ nội địa cho phép người sử dụng nhanh chóng tiếp cận với các phương thức thanh toán thẻ, làm quen với dịch vụ ngân hàng tự động tại ATM, làm quen với việc thanh toán không dùng tiền mặt tại các ĐVCNT Đặc biệt, thẻ ghi nợ nội địa là công cụ thuận tiện cho các cơ quan, tổ chức, đơn vị kinh doanh trong việc thực hiện chi trả lương qua tài khoản cho cán bộ công nhân viên

Hiện nay, BIDV Khánh Hòa tiếp tục phát triển các tiện ích gia tăng dựa trên dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và dịch vụ thanh toán hóa đơn online như dịch vụ thanh toán tiền điện, Vntopup qua hệ thống ATM Với các dịch vụ cung ứng như:

­ Rút tiền mặt VNĐ

­ Xem số dư và in sao kê tài khoản

­ Thanh toán hàng hóa dịch vụ

­ Chuyển khoản đến các tài khoản khác cùng hệ thống

­ Dịch vụ thanh toán vé máy bay của Jestar, Vietnam Airlines, Air Mekong

Bảng 2.2: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM

Danh mục thẻ ghi nợ nội địa BIDV

Moving

Thẻ eTrans (Trả lương)

Thẻ eTrans (phổ thông)

Thẻ Harmony

I Giao dịch trên ATM

Số tiền tối đa/ngày 40.000.000 50.000.000 50.000.000 100.000.000

Số tiền tối đa/lần N/A N/A N/A 60.000.000

Nguồn: BIDV Khánh Hòa, 2017

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu của Henrique et al (2009)

Henrique et al (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Mô hình đề xuất

dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

- Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, và rào cản chuyển đổi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu

họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng Rào cản

chuyển đổi

thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ

Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới

- Một số nghiên cứu khác

Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện (Rahaman và ctv, 2011; Hasan, 2013 ; Mwatsika, 2014; Kumbhar, 2011)

Mwatsika (2014) đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM tại Malawi cũng chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Hữu hình

Hasan (2013) cũng đã kết luận rằng khách hàng sẽ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng thông qua các thành phần như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự

thuận tiện, Dễ sử dụng và thực hiện

2.4.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố

Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự hài lòng hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với

sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP HCM

Nguồn: Đỗ Tiến Hòa, 2007

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hữu hình

Tính cạnh tranh về giá

Nghiên cứu này đã xác định được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)

- Một số nghiên cứu khác

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Lê Tánh Thật (2013), Nguyễn Thị Yến Nga (2013) đã đưa ra các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servquarl trong lĩnh vực ngân hàng như sau:

(1) Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu:

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa:

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót:

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng:

 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn để giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng gửi bản sao kê đều đặn và kịp thời

(2) Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với

những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Ngân hàng giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

(3) Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu hướng dẫn và hệ thống thông tin

liên lạc của ngân hàng Tóm lại, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp

được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Bao gồm:

 Ngân hàng có cơ cở vật chất đầy đủ

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng

(4) Sự đảm bảo

Đây là yếu tổ tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng, nhóm yếu tố này bao gồm:

 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

là”thượng khách”của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu

tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng, sư cảm thông của nhân

viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) trong nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của

khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TPHCM” đã đưa ra mô hình gồm các nhân tố sau:

(1) Tính tin cậy (Reliability) gồm 6 biến: Dịch vụ chính sách, hình thức bề ngoài tốt, tính sáng tạo cần thiết, xúc tiến dịch vụ nhanh chóng, giao dịch nhanh và hiệu quả

và đáng tin và bảo mật giao dịch

(2) Tính thuận tiện (Convinience) gồm có 4 biến: Dễ tìm điểm thanh toán, nhiều điểm thanh toán, thuận tiện sử dụng và chuỗi dịch vụ rộng

(3) Giá cả (Price) gồm 4 biến: Nhà cung ứng có phí dịch vụ thấp,nhà cung ứng có lãi suất cạnh tranh, Nhà cung ứng phí làm thẻ thấp và phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán

(4) Giải quyết phàn nàn (Customer complaint) gồm 3 biến Hệ thống giải quyết phàn nàn hoàn chỉnh, Đường dây nóng 24/7 và áp dụng phần mềm CRM để xử lý thông tin khách hàng, Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần đối với khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ An (2012) kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang do lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E­Partner tại Vietinbank Khánh Hòa Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất ban đầu, các thang đo không phù hợp được loại bỏ và gộp các nhân tố lại tạo thành thang đo mới Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 08 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Khuyến mãi; (5)

Sự cảm thông; (6) Tiền trong máy ATM; (7) Tính thuận tiện; (8) Sự đáp ứng Kêt quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Đồng thời kết qủa kiểm định gỉa thuyết đặt ra của mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Kết quả sau khi kiểm định giả thuyết đặt ra, mô hình hoàn chỉnh gôm 6 thang do: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng

Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện (Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thuý Phượng, 2010; Lê Thanh Dững, 2009)

Theo Huỳnh Thuý Phượng (2010) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ được hình thành trên cơ sở 5 thành phần như Kỹ năng nhân viên, An toàn khi giao dịch, Sự tin cậy, Hữu hình và Sự tiếp cận

Còn theo Lê Thanh Dững (2009) chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ thẻ như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông và Hữu hình

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu trước có liên

quan Tác giả đưa ra mô hình để có thể đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Độ tin cậy

Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Nghiên cứu của Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Lê Tánh Thật (2013), Nguyễn Thị Yến Nga (2013) cho rằng Độ tin cậy là mộ trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng trong những lần giao dịch với nhà cung cấp trong lĩnh vực ngân hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Mwatsika (2014), Hasan (2013) đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM tại Malawi cũng chỉ ra rằng thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM là Sự tin cậy, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H1: Độ tin cậy càng gia tăng thì sự hài lòng càng cao

Sự đảm bảo Hiệu quả phục vụ

- Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy

mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc

mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Nghiên cứu của Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ An (2012), Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Lê Tánh Thật (2013), Nguyễn Thị Yến Nga (2013) cho rằng Độ tin cậy là mộ trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng trong những lần giao dịch với nhà cung cấp trong lĩnh vực ngân hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Mwatsika (2014), Hasan (2013) đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM tại Malawi cũng chỉ ra rằng thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM là Sự cảm thông, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H2: Sự cảm thông càng gia tăng thì sự hài lòng càng cao

- Sự hữu hình

Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch

vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) xác định được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của yếu tố sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên) Nghiên cứu của Nghiên cứu của Huỳnh Thuý Phượng (2010), Nguyễn Thị Thuỳ An (2012), Lê Thanh Dững (2009), Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Lê Tánh Thật (2013), Nguyễn Thị Yến Nga (2013) cho rằng Sự hữu hình là mộ trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng trong những lần giao dịch với ngân hàng, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H3: Sự hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao

- Hiệu quả phục vụ

Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng Từ

đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Lê Hoàng Duy (2009), Trần Hồng Hải (2014), Huỳnh Thúy Phượng (2010), Lê Minh Thuận (2011) xác định được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của yếu tố hiệu quả phục vụ của ngân hàng, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H4: Hiệu quả phục vụ hiệu càng gia tăng thì sự hài lòng càng cao

- Sự đảm bảo

Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Lê Hoàng Duy (2009), Trần Hồng Hải (2014), Huỳnh Thúy Phượng (2010), Lê Minh Thuận (2011) xác định được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của yếu tố Sự đảm bảo của ngân hàng, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H5: Sự đảm bảo càng gia tăng thì sự hài lòng càng cao

- Mạng lưới

Theo pháp luật của Việt Nam “Mạng lưới hoạt động của ngân hàng thương mại bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp ở trong nước; chi nhánh, văn phòng đại diện, ngân hàng 100% vốn nước ngoài theo quy định của pháp luật” (Khoản 1, Điều 3, Thông tư số 21/2013/TT­NHNN ngày 09/09/2013 của Ngân hàng nhà nước Việt Namvề mạng lưới NHTM)

Như vậy, mạng lưới phục vụ khách hàng là một hệ thống các địa điểm giao dịch được kết nối với nhau nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận lợi và tiện ích nhất Trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ thanh toán là một trong ba nghiệp vụ chính và cũng là nghiệp vụ hỗ trợ đắc lực cho nghiệp vụ huy động vốn và cho vay Để dịch vụ thanh toán phát triển, cạnh tranh tốt với các ngân hàng khác, việc phát triển mạng lưới rộng khắp là một yêu cầu cần thiết đối với mỗi ngân hàng Nếu ngân hàng nào có nhiều địa điểm giao dịch

sẽ đem đến cho khách hàng của mình sự thuận tiện trong việc tiết kiệm chi phí, thời gian thanh toán Thêm vào đó, chiến lược của các ngân hàng ngày nay hướng đến thị trường bán lẻ nên việc quan tâm mở rộng mạng lưới là điều tất yếu để tăng sự hiện

diện, tần suất xuất hiện của mình Điều đó cũng gây ấn tượng đối với khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh, tạo dựng lòng tin, sự quan tâm chăm sóc khách hàng và là một trong những nhân tố làm hài lòng “thượng đế” Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Lê Thị thu Hồng 2014) xác định được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của yếu tố Sự đảm bảo của ngân hàng, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H6: Mạng lưới càng gia tăng thì sự hài lòng càng cao

vụ nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị; khoảng cách sai lệch giữa giá cả

và giá trị phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng hóa, dịch vụ Nếu cung và cầu về hàng hóa trùng khớp với nhau thì giá cả cũng là giá trị, nếu cung hàng hóa lớn hơn cầu thì giá cả thấp hơn giá trị và ngược lại Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch

vụ, sự hài lòng và giá trị Do đặc tính của sản phẩm, dịch vụ là vô hình nên khách hàng thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế

mà nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Trong khi đó, Varki and Colgate, (2001); Hong and Goo (2003) đã tìm thấy mối quan

hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, yếu tố giá cả ít được các nhà nghiên cứu chọn lựa vào mô hình so với các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng được đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt thì yếu tố về giá cả càng tiến gần hơn và có ý nghĩa hơn đối với sự hài lòng của khách hàng Chính vì thế, khi xây dựng

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà không đề cập đến yếu tố về giá sẽ dễ dẫn đến kết quả thiếu tính chính xác

Fonel 1996 cho rằng, yếu tố đầu tiên khí xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ, còn yếu tố thứ hai chính là giá cả Khi mua dịch vụ, khách hàng

phải trả một khoản chi phí cho nhà cung cấp Chỉ khi nào, họ cảm nhận rằng khoản chi phí mà họ phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được thì họ mới cảm thấy được hài lòng Không những thế, khách hàng còn có thể căn cứ vào giá cả của dịch vụ để so sánh với dịch vụ tương đương của các nhà cung cấp khác Nếu hai dịch vu tương đương nhau, nhưng giá cả của nhà cung cấp của họ cao hơn nhiều so với nhà cung cấp khác, thì đương nhiên sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không hài lòng Nghiên cứu của Shahzad Khan, Saima Afsheen (2012), cho thấy giá cả là một trong những yếu tố chính mà rất có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Xét đến mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cảm nhận, chúng có sự gắn kết vô hình với nhau Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng phải bỏ ra một lượng chi phí nào

đó để có được giá trị sử dụng đáp ứng nhu cầu của mình Chi phí bỏ ra đó là giá cả và cái nhận được gọi là giá trị Nếu ta lượng hóa lượng giá cả tương ứng với giá trị nhận được thì sẽ cho ra giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó Nếu sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả cạnh tranh đồng nghĩa với việc làm hài lòng khách hàng Ngược lại, khách hàng

sẽ không hài lòng

Trong thực tế, khi mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì khách hàng luôn có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua, vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

Giả thuyết H7: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng cao

- Thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện trên thị trường kinh doanh cách đây vài thế kỷ trước Ban đầu, người ta có quan niệm về thương hiệu hết sức đơn giản; nó chính là một phần của sản phẩm dịch vụ với chức năng chủ yếu là dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất cùng một mặt hàng với nhau Theo quan điểm này, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ ­ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Theo thời gian, vai trò của thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu Theo Ambler & Styles, “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính