Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận với mục tiêu nhằm xác định các yếu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VÕ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VÕ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng:

TS LÊ CHÍ CÔNG Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Huy Tựu Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Võ Hoàng Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này; trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Hồ Huy Tựu, đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu Nếu không có những lời nhận xét, góp ý quý giá, những kiến thức nền tảng được Thầy cung cấp thì luận văn này đã không hoàn thành Tôi cũng học được rất nhiều từ Thầy tác phong làm việc và những điều bổ ích khác

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô ở Khoa Kinh tế nói riêng và quý Thầy, Cô ở trường Đại học Nha Trang nói chung nơi tôi học tập và nghiên cứu đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt khóa học này

Sau cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình tôi, cũng như những bạn

bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi trong suốt hơn 2 năm vừa qua

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Võ Hoàng Anh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Cấu trúc đề tài 4

Tóm tắt Chương 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm 5

2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng 5

2.1.2 Dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 6

2.1.4 Rào cản chuyển đổi 8

2.1.5 Khái niệm giá trị thương hiệu 8

2.1.6 Giá cảm nhận 9

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong vào ngoài nước 9

iv

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 9

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 11

2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 13

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 14

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 14

2.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng 17

2.3.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng 18

2.3.4 Mối quan hệ giữa giá cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng 19

2.3.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 20

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh thuận 23

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Ninh Thuận 23

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của BIDV Ninh Thuận 24

3.1.3 Tình hình hoạt động của BIDV Ninh Thuận 25

3.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Ninh Thuận 26

3.1.5 Đánh giá tổng quát hoạt động của BIDV Ninh Thuận 26

3.1.6 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng BIDV 27

3.1.7 Chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng BIDV 30

3.1.8 Danh tiếng thương hiệu BIDV Ninh Thuận 31

3.1.7 Các rào cản chuyển đổi tại ngân hàng BIDV 31

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 41

3.2.4 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 42

Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

v

4.2 Thống kê cơ bản về các thang đo trong mẫu nghiên cứu 45

4.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu 48

4.3.1 Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cây Cronbach alpha 48

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA cho các yếu tố độc lập 51

4.4 Phân tích tương quan Pearson 54

4.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 55

4.5.1 Kết quả phân tích hồi qui và các kiểm định cơ bản 55

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả 58

4.6 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận 62

Tóm tắt Chương 4 63

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 64

5.1 Tóm lược nghiên cứu 64

5.2 Thảo luận kết quả 64

5.3 Hàm ý ứng dụng 65

5.3.1 Gia tăng tác động của yếu tố “sự đồng cảm” 65

5.3.2 Gia tăng tác động từ yếu tố danh tiếng thương hiệu 66

5.3.3 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố phương tiện hữu hình 67

5.3.4 Gia tăng hiệu quả tác động của yếu tố giá cả 68

5.3.5 Gia tăng tác động từ các rào cản chuyển đổi 68

5.3.6 Một số gợi ý chính sách khác 69

5.4 Kết luận 70

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Bank for Investment and Development of Viet Nam (Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam)

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 14

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 20

Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu 36

Bảng 4.1 Đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Thông số cơ bản của các thang đo nghiên cứu 45

Bảng 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 48

Bảng 4.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 1) 50

Bảng 4.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 2) 50

Bảng 4.6 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 3) 51

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo của các biến độc lập 51

Bảng 4.8 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Giá trị thương hiệu sau khi nhập thang đo Racan4 53

Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 53

Bảng 4.10: Phân tích mô tả cho các biến nghiên cứu 53

Bảng 4.11 Hệ số tương quan Pearson của các biến 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui 55

Bảng 4.13: Hệ số Centered VIF 56

Bảng 4.13 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận 62

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng BIDV Ninh Thuận 24

Hình 3.2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu 32

Hình 4.1: Kiểm định phương sai thay đổi 56

Hình 4.2: Phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên 57

Hình 4.3: Biểu đồ P- Plot phần dư chuẩn hóa 57

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận với mục tiêu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng đang gửi tiền tại Ngân hàng Các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, lý thuyết rào cản chuyển đổi và giá trị thương hiệu được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Một bản câu hỏi với 38 quan sát cho 9 yếu tố nghiên cứu (gồm 8 biến độc lập, và 1 biến phụ thuộc) đã được xây dựng bằng việc tham khảo các nghiên cứu trước trong cùng lĩnh vực, kết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tham vấn

ý kiến chuyên gia Mẫu nghiên cứu dùng để phân tích mô hình hồi qui được thu thập

từ 257 khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại ngân hàng BIDV chi nhánh Ninh Thuận

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đặt ra là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền Kết quả phân tích cho thấy có 8 yếu tố: (i) Sự đồng cảm; (ii) Sự tin cậy; (iii) Năng lực phục vụ; (iv)

Sự đáp ứng; (v) Phương tiện hữu hình; (vi) Giá cả; (vii) Danh tiếng thương hiệu; và (viii) Rào cản chuyển đổi tác động có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng khách hàng Kết quả phân tích đã chỉ ra, đối với loại hình dịch vụ như ngành ngân hàng, sự đồng cảm và danh tiếng thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng

Sao sánh với các nghiên cứu trước, chẳng hạn như nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Võ Thị Ngọc Thúy (2016); Nguyễn Thị An Bình (2016), và Nguyễn Hồ Ngọc Hân (2011) cho thấy các kết quả mà nghiên cứu này khám phá được

là khá tương đồng Tuy nhiên, nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên cứu trên

ở một số điểm sau Thứ nhất, nghiên cứu này xem Chất lượng dich vụ là một thang đo

đa hướng với 5 thành phần theo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Thứ hai, yếu tố “rào cản chuyển đổi” được xem xét dưới nhiều khía cạnh khác nhau bao gồm cả rào cản hữu hình và rào cản vô hình

Nhìn chung, nghiên cứu đã tổng hợp khá đầy đủ về các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng và các bằng chứng thực nghiệm cho thấy các yếu tố quan trọng liên quan đến lĩnh vực cung cấp dịch vụ tiền gửi đã tác động có ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đã xây dựng 6 nhóm giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng BIDV chi nhánh Ninh Thuận trong thời gian tới

Từ khóa: Lòng trung thành, yếu tố ảnh hưởng, tiền gửi, BIDV Ninh Thuận

Dịch vụ tiền gửi nói chung là thành phần chủ yếu của hoạt động huy động vốn, trong đó dịch vụ tiền gửi cá nhân đóng vai trò quan trọng và là nguồn thu chính của dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận là một trong những ngân hàng đứng thứ 2 trên địa bàn về dịch vụ huy động vốn, chiếm 25,9% thị phần, đứng thứ 2 sau ngân hàng Nông Nghiệp (chiếm 26,1% thị phần) Năm 2017, huy động vốn cuối kỳ đạt 2798 tỷ, trong đó huy động tiền gửi cá nhân tăng 310 tỷ so với năm 2016.Mục tiêu 2018 là huy động vốn cuối kỳ đạt 3000 tỷ đồng, tăng 7,2% so với năm 2017, dẫn đầu thị phần về dịch vụ huy động vốn Chi nhánh xác định huy động vốn là mảng đặc biệt quan trọng do mảng này mang lại nguồn thu tuyệt đối an toàn Tuy nhiên, thời gian qua, việc thu hút thêm khách hàng của Chi nhánh đang gặp nhiều thách thức do số lượng các chi nhánh từ các ngân hàng khác mở của hoạt động trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận với khá nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn, làm cho tính cạnh tranh giữa các ngân hàng tăng cao Bên cạnh đó, mặc dù duy trì và liên tục cải thiện doanh

số, số lượng khách hàng chuyển đổi và đa dạng hóa giao dịch với nhiều ngân hàng cũng gia tăng, điều này tạo nên nhiều thách thức với Chi nhánh

Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân gửi tiền tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Chi Nhánh Tỉnh Ninh Thuận” ra đời để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, làm khách

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Ninh Thuận

Đo lương mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của BIDV chi nhánh Ninh Thuận

Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của BIDV chi nhánh Ninh Thuận

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận như thế nào?

Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng về dịch

vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận như thế nào?

Định hướng nào để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng về dịch

vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được xác định là lòng trung

thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại BIDV chinh nhánh Ninh Thuận

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của

BIDV trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận từ 18 tuổi trở lên

3

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận,

thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là quý I năm 2018 Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố chất lượng dịch vụ, các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính (sơ bộ) nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Tác giả sẽ phỏng vấn khoảng 20 khách hàng am hiểu về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng để nhằm điều chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế Nghiên cứu định lượng (chính thức) được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của 257 khách hàng sử dụng dịch vụ bằng phiếu khảo sát Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu

tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại BIDV Ninh Thuận Hoàn thiện thang đo đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh BIDV Ninh Thuận Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Về mặt thực tiễn: Luận văn đánh giá được thực trạng về các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận Kết quả nghiên cứu chỉ ra được mức độ tác động và tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gủi tại BIDV Ninh Thuận Và để giữ chân được nền khách hành cũ và gia tăng khách hàng mới,BIDV Ninh Thuận sẽ xây dựng chiến lược kinh doanh,chiến lược cạnh tranh,đưa ra những giải pháp để nâng cao sự hài lòng ,gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV giữ vững nền khách hàng cũ,thu hút khách hàng mới Luân văn sẽ là tài liêu tham khảo cho các cán bộ quản lý khách hàng,các giao dịch viên-là những người trực tiếp giao dịch tiếp xúc với khách hàng hàng ngày

4

1.6 Cấu trúc đề tài

Ngoài các phần như lời cảm ơn, lời cam đoan, trích yếu luận văn, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục…luận văn được kết cấu thành 5 Chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương trình bày một số

lý thuyết về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước, đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan đến việc nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này

trình bày sơ bộ về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của

đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra Sau đó

tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ trình bày việc

phân tích các kết quả nghiên cứu chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chất lượng tín dụng tại

Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Chương 5: Thảo luận, đề xuất và kết luận Chương này, tác giả sẽ tóm tắt các

kết quả chính thức của nghiên cứu và đề xuất các hàn ý ứng dụng nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Chi nhánh BIDV Ninh Thuận Ngoài ra, Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 tác giả đã trình bày về phần giới thiệu của đề tài bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng đề cập đến ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của luận văn

thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, 1995) Engel và

Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng

tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại

hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing

có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty (Dick & Basu, 1994) Vì vậy, khi xem xét nhiều quan điểm về lòng trung thành, ta có thể hiểu một cách chung nhất về lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm dịch vụ là hành

vi mua lặp đi lặp lại sản phẩm dịch vụ trong những lần mua sắm tiếp theo Lòng trung thành của khách hàng gắn với niềm tin, sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng khi

sử dụng một sản phẩm dịch vụ và còn là sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho những người khác (Oliver, 1999)

2.1.2 Dịch vụ

Kotler (2003) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không có quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Tương tự, Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” Như vậy, một dịch vụ thông thường có 3 đặc điểm cơ bản là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời

6

(1) Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ không có hình dạng cụ thể, do đó không thể cân, đo, đong, đếm, tồn kho, vận chuyển, không kiểm tra Vì vậy công ty cảm thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

(2) Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường khác nhau ở nhà cung cấp, khác nhau thời gian, và khác nhau theo cảm nhận mỗi khách hàng Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó có thể đảm bảo Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được

(3) Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau Vì vậy, chất lượng của sản phẩm dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán cho khách hàng

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Kotler, 2003):

(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng

(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo

7

(3) Nhu cầu có thể được tiêu chuẩn hóa thành các quy định cụ thể nhưng cũng

có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng và chỉ được phát hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khái niệm đa thành phần Có nhiều nghiên cứu tìm ra cách đo lường chất lượng dịch vụ, cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất được xem là mô hình tổng quát nhất Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer), và Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985) có

ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản gồm (i) tin cậy, (ii) đáp ứng, (iii) năng lực phục vụ, (iv) đồng cảm, (v) phương tiện hữu hình, và thường được gọi là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(i) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

(ii) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(iii) Năng phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(iv) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

(v) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong kinh doanh

8

2.1.4 Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay

là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang nhà cung cấp khác (Fornell, 1992) Yếu tố này thường được sử dụng để giải thích tại sao khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001)

Trong Ngân hàng,các rào cản chuyển đổi thường đề cập như như rào cản về thủ tục, rào cản thiết lập mới, rào cản về kinh tế, rào cản quan hệ, rào cản thời gian Các rào cản này càng cao thì càng có tác dụng để giữ chân khách hàng (Moon Kim & Jong Park, 2003) Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (Herrmann

và Johnson, 1999)

2.1.5 Khái niệm giá trị thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán với sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu Về sau các tác giả như Watkins (1996), Kotler (2003) đã có những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một là những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình

có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau

Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu Đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc

9

hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực

tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều

so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Watkins, 1996; Kotler, 2003)

có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu tố giá

cả được xét đến là giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này dự kiến đo lường qua ba biến quan sát sau đây: Phí mở thẻ, phí thường niên; Phí sử dụng các dịch vụ tín dụng (thẻ ATM, bảo lãnh ); Các chương trình khuyến mãi cho các gói sản phẩm tín dụng (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2012; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Đỗ Tiến Hòa, 2007) Khi xem xét tác động của giá đến lòng trung thành khách hàng, chúng ta cần nhận thức giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí

cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng trung thành và ngược lại (Kotler, 2003)

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong vào ngoài nước

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Toelle (2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính dịch vụ ngân hàng với lòng trung thành của của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian là giá trị khách

10

hàng và sự hài lòng của khách hàng Các đặc tính dịch vụ ngân hàng gồm: hiệu suất nhân viên, yếu tố tin cậy, và phương tiện hữu hình; Giá trị khách hàng là đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ cung cấp và cái đánh đổi Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc tính dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng là sự tin cậy, các đặc tính dịch vụ như hiệu suất của nhân viên và yếu tố hữu hình ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này có ngược điểm là chưa xem xét tác động của các yếu tố như giá cả, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả sẽ bổ sung yếu tố rào cản và yếu tố giá cả để phân tích trên cơ sở kế thừa yếu tố chất lượng dịch vụ từ nghiên cứu của Toelle (2006)

Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Trung Quốc với mẫu nghiên cứu là 421 khách hàng với mô hình hồi qui logistic Nghiên cứu đã xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến khành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng gồm: giá cả, uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi Các nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng hơn các nhóm khác Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa các yếu tố chất lượng dịch vụ, uy tín nhân hàng, giá cả và chi phí chuyển đổi để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Tracey & Meredith (2012) nghiên cứu ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và mối tương quan gữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực hiện cho 9 lĩnh vực dịch vụ trong đó có dịch vụ ngân hàng với mẫu nghiên cứu là 509 khách hàng Nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tiêu cực lên mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành Có nghĩa là chi phí chuyển đổi càng lớn thì sự hài lòng càng giảm và lòng trung thành cũng giảm theo Nghiên cứu này chưa xem xét ảnh hưởng đồng thời các nhân tố khác đến lòng trung thành của khách hàng như giá cả, chất lượng dịch vụ Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa yếu tố chi phí chuyển đổi đồng thời bổ sung yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ

để xây dựng mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Baumann và cộng sự (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng với dữ liệu được khảo sát và dữ liệu

Abdollahi (2008)Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình

đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality); (2)

Sự thỏa mãn (Satisfaction); (2) Rào cản chuyển đổi (Switching Cost); (3) Sự lựa chọn (Choosing); (4) Thói quen (Habits) Matos và cộng sự (2009) nghiên cứu đánh giá vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng lớn tại Brazil với mẫu nghiên cứu là 7.461 khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan trọng của lòng trung thành, tác động gián tiếp của chi phí chuyển đổi mạnh hơn và rõ hơn trong mối quan

hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa yếu tố chi phí chuyển đổi trong cây dựng mô hình phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Phạm Long & Trần Đức Thắng (2013) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ dương và rất chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên,

12

không thấy sự tác động có ý nghĩa thống kê của chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong điều kiện kinh doanh của các ngân hàng tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa tất

cả các yếu tố gồm: chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và sự tin cậy để xây dựng

mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ bổ cung các yếu tố: giá cả và uy tín thương hiệu để xây dựng mô hinh nghiên cứu đầy đủ hơn cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai Nghiên cứu khảo sát 211 khách hàng cá nhân đang

sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm: (1) hiệu quả phục vụ; (2) Sự tin cậy; (3) Năng lực phục vụ; (4) phương tiện hữu hình Hiệu quả phụ vụ và sự tin cậy là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Tương tụ như vây, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình cũng tác động dương đến lòng trung thành Nghiên cứu cho rằng, muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng cần tập trung nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, củng cố niềm tin khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ; nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên; và cải thiện cơ sở vật chất của ngân hàng Mặc dù vậy, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế khi chưa xem xét các yếu tố như danh tiếng thương hiệu của ngân hàng, giá cả, hay chi phí chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này, tác giả sẽ khắc phục nhược điểm trên bằng việc mở rộng mô hình phân tích với các yếu tố danh tiếng ngân hàng, chi phí chuyển đổi để có một mô hình phân tích hoàn thiện hơn cho trường hợp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) nghiên cứu nhận diện khách hàng trung thành với các ngân hàng thương mại tại Tp Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của

13

khách hàng chủ yếu hiện diện ở nhóm khách hàng là nữ giới (chiếm 70% mẫu nghiên cứu), khách hàng lớn tuổi có xu hương trung thành với ngân hàng hơn nhóm khách hàng trẻ tuổi Khách hàng có thu nhập cao có xu hướng ít trung thành hơn so với khách hàng hàng có thu nhập thấp Nghiên cứu chưa tập trung phân tích các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành mà chủ yếu tập trung phân tích thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học trong mối tương quan với lòng trung thành của khách hàng

Ngoài các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng, có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với các loại dịch vụ khác Chẳng hạn:

Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng ở ngành dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ mà vai trò quan trọng nhất là chất lượng dịch vụ cốt lõi và môi trường là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra nghiên cứu còn tìm thấy sự khác biệt giữa nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ, và nhóm khách từng ở nhiều địa điểm du lịch và nhóm khách mới chỉ ở một điểm du lịch

Võ Thị Ngọc Thúy (2016) nghiên cứu tác động của các giá trị thương hiệu đến

ý định trung thành với sự đánh giá vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu với mẫu nghiên cứu gồm 311 khách hàng của 3 sản phẩm thực phẩm chức năng Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin tưởng, gắn kết

và đồng điệu đến ý định trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương hiệu và ý định trung thành Đặc biệt, gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm xúc cảm nhận và ý định trung thành Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

14

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

lượng dịch

vụ

Giá trị thương hiệu

Giá cả dịch

vụ

Rào cản chuyển đổi

Nguồn: Tóm tắt của tác giả dựa trên phân tích tổng các nghiên cứu trước

Nhìn chung, phần lớn các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tập trung vào hai yếu tố chính là (i) chất lượng dịch vụ; và (ii) rào cản chuyển đổi Các yếu tố như (i) uy tín thương hiệu; (ii) giá cả dịch vụ ít được quan tâm hơn Hơn hết, chưa có nghiên cứu nào phân tích đầy đủ tất cả các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong cùng 1 nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xây dựng một mô hình với đầy đủ các yếu tố nói trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng Nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng muốn gắn bó Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái tạo ra trước, quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ có thể khiến khách hàng thoả mãn và trung thành với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ gắn bó và đồng hành với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc rời bỏ sẽ xuất hiện

Sự tin cậy (Reliability - Tincay): Lý thuyết marketing cho rằng, nếu cảm nhận

của khách hàng về sự tin cậy đối với nhà cung cấp dịch vụ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng Các nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng như: Toelle (2006); Baumann và cộng sự (2012); và Abdollahi (2008) cho thấy có mối tương quan thuận giữa sự tin cậy và lòng trung thành Tương tự như

16

nậy, các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); và Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) cũng cho thấy kết quả tương tự

Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H1: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân

hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành

Sự đáp ứng (Responsiveness - Dapung): Lý thuyết marketing cho rằng, khách

hàng cảm nhận sự đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng sẽ càng được nhân lên Nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng như: Toelle (2006); Baumann và cộng sự (2012); và Abdollahi (2008) cho thấy có mối tương quan thuận giữa sự đáp ứng và lòng trung thành Tương

tự như nậy, các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như nghiên cứu của: Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); và Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) cũng cho thấy kết quả tương tự Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H2: Cảm nhận sự đáp ứng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại

ngân hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành

Năng lực phục vụ (Assurance - Phucvu): Lý thuyết marketing cho rằng, nếu

khách hàng cảm nhận năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ càng cao thì lòng trung thành của họ sẽ tăng lên Các nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng như: Toelle (2006); Baumann và cộng sự (2012); và Abdollahi (2008) cho thấy năng lực phục vụ và lòng trung thành của khách hàng có môi tương quan thuận chiều Tương tự như nậy, các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như nghiên cứu của: Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng

sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); và Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) cũng cho thấy kết quả tương tự Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng gửi tiền về năng lực phục vụ ngân

hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành

Sự đồng cảm (Empathy - Dongcam): Lý thuyết marketing cho rằng nếu khách

hàng cảm nhận sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với ý kiến của họ thì khách

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng gửi tiền về sự đồng cảm của ngân

hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành

Phương tiện hữu hình (Tangibles - Phuongtien): Là yếu tố đo lường cảm

nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ tiền gửi Lý thuyết marketing cho rằng, nếu cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của ngân hàng càng tốt thì lòng trung thành của họ càng cao Nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng như: Toelle (2006); Baumann và cộng sự (2012); và Abdollahi (2008) cho thấy phương tiện hữu hình phục vụ cung cấp dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối tương quan thuận chiều Tương tự như nậy, các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như nghiên cứu của: Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); và Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) cũng cho thấy kết quả tương tự Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình phục vụ dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với

lòng trung thành

2.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (Jones và cộng sự 2000) Yếu tố này thường được dùng để giải thích tại sao một số tình huống khách hàng không trung thành nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng không trung

18

thành với các dịch vụ hiện tại, hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới Vì vậy, hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, không còn gì níu kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi

Nghiên cứu Ranaweera và Prabhu (2003) đã đề cập đến ý định chuyển đổi như một phần của lòng trung thành, và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành Ranaweera và Prabhu (2003) cũng chỉ ra nhà cung cấp nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là một cách để tạo thêm rào cản thay đổi Nhiều nghiên cứu khác đã tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng (Julander và Soderlund 2003) Các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng cũng như các lĩnh vực cung cấp dịch vụ khác của: Clemes và cộng sự (2010); Tracey và Meredith (2012); Baumann

và cộng sự (2012); Matos và cộng sự (2009); Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) đều cho thấy rào cản càng nhiều thì khả năng khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ càng tăng Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng nếu rào cản chuyển đổi để sử dụng dịch vụ tiền gửi của một ngân hàng khác hàng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng lên

Có nghĩa là, nghiên cứu kỳ vọng mối quan hệ giữa rào càn chuyển đổi và lòng trung thành là đồng biến Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H6: Rào cản chuyển đổi có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành gửi tiền tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

2.3.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã có một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều có một

sự nhất trí rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan trọng quyết định đến lòng trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng (Fournier, 1998; Moulin và Roux, 2008) Khách hàng cũng có khuynh hướng trung thành hơn khi họ có những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng thương

19

hiệu tốt cũng giúp doanh nghiệp tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng

Lý thuyết marketing cho rằng, khi khách hàng càng đánh giá cao thương hiệu

mà họ đang sử dụng thì sự tin tưởng của họ đối với thương hiệu càng cao, do đó sẽ có

lý do để họ sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó lâu dài Một số tác giả cho rằng sự kết nối giữa khách hàng với các giá trị thương hiệu đóng vai trò trọng tâm trong việc tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu (Fournier, 1998; Moulin và Roux, 2008) Một

số nghiên cứu khác lại cho thấy sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu (Podsakoff và cộng sự., 2000; Idrees cộng sự., 2015) Các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng của Clemes và cộng sự (2010); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); và Võ Thị Ngọc Thúy (2016) cho thấy có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành của của khách hàng

Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về của về danh tiếng thương hiệu của

ngân hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng trung thành

2.3.4 Mối quan hệ giữa giá cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và lòng trung thành khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Mặt khác, trong những năm gần đây, tình hình kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng chậm, lạm phát tăng cao, các doanh nghiệp phải rà soát cắt giảm chi tiêu, đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Lý thuyết marketing cho thấy, giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm là yếu tố giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, giá cả của sản phẩm tiền gửi ngân hàng chính là “lãi suất tiền gửi” mà khách hàng nhận được từ ngân hàng BIDV Nếu khách hàng cảm nhận lãi suất tiền gửi mà họ đang nhận được từ BIDV là hợp lý so với mặt bằng chung thì sẽ có lý do để họ gửi tiền lâu dài tại BIDV Ninh Thuận Nghiên cứu thực nghiệm của Clemes và cộng sự (2010) cho thấy cảm nhận giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

20

Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về của về giá cả phù hợp (lãi suất tiền gửi) của ngân hàng BIDV Ninh Thuận có mối quan hệ đồng biến với lòng

trung thành

2.3.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Tổng hợp các giả thuyết, bảng 2.2 thể hiện các mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình đề xuất

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Ký hiệu Tên biến Định nghĩa Nguồn tham khảo

Kỳ vọng hướng tác động

Biến phụ thuộc

trung thành

Cam kết gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Oliver (1999)

Biến độc lập

Tincay Sự tin cậy

Cảm nhận của khách hàng về khả năng thực hiện đúng các cam kết về chất lượng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Toelle (2006) ;Baumann

và cộng sự (2012);

Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

Dapung Sự đáp ứng

Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng phục

vụ của ngân hàng, sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tại BIDV Ninh Thuận

Toelle (2006) ;Baumann

và cộng sự (2012);

Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

Phucvu Năng lực

phục vụ

Cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên môn nhân viên phục vụ dịch vụ tiền gửi, năng lực cung cấp các dịch vụ đi kèm của BIDV Ninh Thuận

Toelle (2006) ;Baumann

và cộng sự (2012);

Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

21

Ký hiệu Tên biến Định nghĩa Nguồn tham khảo

Kỳ vọng hướng tác động

Dongcam Sự đồng

cảm

Cảm nhận của khách hàng về qua sự quan tâm của ngân hàng đối với từng khách hàng, sự quan tâm đến các ý kiến đóng góp, xây dựng chính sách tiền gửi của khách hàng với BIDV Ninh Thuận

Toelle (2006) ;Baumann

và cộng sự (2012);

Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

Phuongtien

Phương tiện hữu hình

Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ

trong việc cung cấp dịch

vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận

Toelle (2006) ;Baumann

và cộng sự (2012);

Abdollahi (2008); Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

Thuonghieu

Giá trị thương hiệu

Cảm nhận của khách hàng đối với giá trị về mặt thương hiệu của ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Clemes và cộng sự

(2010); Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010); Võ Thị Ngọc Thúy (2016)

+

Giaca Giá cả

Cảm nhận của khách hàng về “lãi suất tiền gửi”

Cảm nhận của khách hàng về các khó khăn hoặc sự tốn kém mà họ gặp phải khi chuyển đổi việc gửi tiền từ BIDV Ninh Thuận sang ngân hàng khác

Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)

+

Nguồn: Tổng tổng của tác giả từ tổng quan lý thuyết

Dựa trên các lý thuyết nghiên cứu nền tảng và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước đã được nghiên cứu này tổng quan ở Bảng 2.2, mô hình nghiên cứu lý thuyết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

22

nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận được trình bày ở sơ đồ 2.1 dưới đây

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Xây dựng của tác giả từ tổng quan lý thuyết nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó trọng tâm là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu cũng đã tổng quan kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Dựa trên các kết quả nghiên cứu thực nghiệm và cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đã xây đựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu Đây là cơ sở quan trong để nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân với dịch vụ tiền gửi tại BIDV Ninh Thuận

23

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh thuận

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Ninh Thuận

Tiền thân của Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Thuận Hải là Phòng cấp phát vốn xây dựng cơ bản thuộc Công ty tài chính tỉnh Thuận Hải Từ năm 1976 -1980 là chi nhánh ngân hàng kiến thiết Thuận Hải trực thuộc Ngân hàng kiến thiết Việt Nam (Bộ Tài Chính) Cùng với sự thay đổi về mô hình chung đến 1981 được chuyển sang trực thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam và đổi tên là Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Thuận Hải Thực hiện nghị định 53/HĐBT về thành lập Ngân hàng cấp 2, một số chi nhánh Ngân hàng ĐT – XD các tỉnh không còn phù hợp với nhiệm vụ nữa nên đã giải thể

và sáp nhập thành Ngân hàng phát triển Nông nghiệp, trong đó có Chi nhánh Thuận Hải Như vậy Chi nhánh Ngân hàng ĐT – XD Thuận Hải chính thức xóa tên từ tháng 07/1988 và sáp nhập thành Chi nhánh Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Thuận Hải

Để thuận tiện trong công việc triển khai nhiệm vụ của Ngành ngân hàng trong giai đoạn mới tại địa phương Tổng giám đốc Ngân hàng ĐT-XD Việt Nam đã ký quyết định số: 19/QĐ-TCCB ngày 01/4/1990 thành lập Phòng Đầu tư và Phát triển Tỉnh Thuận Hải Ngày 26/11/1990, Thống đốc Ngân hàng nhà nước đã ký quyết định số: 105/NH-QĐ thành lập Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thuận Hải

Thực hiện nghị quyết của Quốc Hội về việc tách tỉnh Thuận Hải thành 2 tỉnh là Ninh Thuận và Bình Thuận, ngay từ đầu năm 1992 hệ thống tổ chức bộ máy cùa Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận được hình thành Ngày 29/01/1992 Thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã ký quyết định số 16/QĐ-NH9 Thành lập Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển tỉnh Ninh Thuận và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/04/1992, tính đến nay đã trải qua 25 năm

Ngày 09/05/2012, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận chính thức được chuyển đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận theo mô hình

cổ phần hoá của hệ thống BIDV (Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 0100150619-053 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh NInh Thuận cấp ngày 09/05/2012)

Trụ sở chi nhánh: Số 138 đường 21 tháng 8, Thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Hiện nay Chi nhánh có 03 Phòng giao dịch (Phòng Giao dịch Phan Rang, Phòng Giao dịch Tháp Chàm và Phòng Giao dịch Chợ Động) Tổng số cán

bộ công nhân viên đến 31/17/2016: 113 người

24

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của BIDV Ninh Thuận

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính ngân hàng BIDV Ninh Thuận

 Mô hình tổ chức của Chi nhánh gồm Ban giám đốc và 5 khối

5 khối chia thành: 8 Phòng nghiệp vụ, 3 Phòng giao dịch

- Phòng Quan hệ khách hàng doanh nghiệp

25

* Ban lãnh đạo:

Giám đốc: Giám đốc: Hoạch định chiến lược phát triển, định hướng hoạt động

của BIDV Ninh thuận Phụ trách điều hành các bộ phận trong nội bộ ( Hành Chính, Kế hoạch tài chính…)

Dịch vụ kho quỹ và Giao dịch khách hàng

* Cán bộ công nhân viên:

Tổng số CBCNV đến 31/12/2016 là 110 người

- Trình độ đại học và sau đại học chiếm trên 95%

Với đội ngũ làm việc chuyên nghiệp, nghiêm túc và hiệu quả,

3.1.3 Tình hình hoạt động của BIDV Ninh Thuận

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận đã không ngừng đổi mới,

mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ứng dụng mạnh mẽ công nghệ thông tin, đổi mới phong cách giao dịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, từng bước nâng cao vị thế, tạo được uy tín và được lãnh đạo chính quyền địa phương và khách hàng tin tưởng, ủng hộ và đạt được niềm tin trong khách hàng, đã đáp ứng được nhu cầu nguồn vốn để phục vụ phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà Tính đến cuối năm 2017 huy động vốn cuối kỳ trên 2700 tỷ,dư nợ cho vay trên 4000 tỷ đồng

Giai đoạn 2000 - 2010 nguồn vốn cho vay tập trung cho sản xuất kinh doanh, cho vay đầu tư các tàu cá đánh bắt xa bờ, nuôi trồng thủy hải sản, xuất khẩu và sản xuất muối công nghiệp Quán Thẻ, chế biến phân vi sinh, các dự án Khu du lịch, các dự

án nhà hàng, khách sạn, các khu công nghiệp…góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao động, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, cá nhân khai thác lợi thế sẵn có để phát triển kinh doanh

Giai đoạn 2011-2017 với phương châm lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách hàng làm mục tiêu hoạt động của mình, chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển tỉnh Ninh Thuận đã không ngừng vươn lên tìm lo nguồn vốn cho đầu tư phát

26

triển, bằng nhiều phương pháp đa dạng, hiệu quả như: Huy động vốn tại chỗ trong dân

cư, vốn trong các tổ chức kinh tế tại địa phương

Bên cạnh đó chi nhánh đã không ngừng mở rộng quan hệ hợp tác với các cấp, các ngành, các chi nhánh bạn theo phương châm thiết thực, hiệu quả, hợp tác cùng phát triển Trong giai đoạn phát triền hiện nay chi nhánh luôn chú trọng đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của đơn vị, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại, mở rộng cung ứng các sản phẩm ngân hàng hiện đại đầy tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng của

khách hàng trong thời kỳ hội nhập quốc tế

3.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Ninh Thuận

- Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn

- Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; phát hành thẻ tín dụng; bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế

- Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

- Cung ứng các phương tiện thanh toán

- Cung ứng dịch vụ thanh toán: séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ

- Cung ứng dịch vụ ngân quỹ: mua, bán ngoại tệ, mua bán các chứng từ có giá

- Các hoạt động khác: khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ

- Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay, chiết khấu

Kinh doanh phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế Đất nước và phát triển tỉnh nhà

3.1.5 Đánh giá tổng quát hoạt động của BIDV Ninh Thuận

 Thuận lợi

Thương hiệu BIDV tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường: Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm; là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm; Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải, Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm

Cách bán hàng của nhân viên BIDV chưa chuyên nghiệp, còn thụ động, quen ngồi đợi khách hàng đến chứ không chủ động tìm kiếm khách hàng

Chưa có chi nhánh ở các huyện đây là những vùng tiềm năng nên chưa khai thác hết nền khách hàng có khả năng huy động vốn và tín dụng, nên việc phát triển bị hạn chế

Các cán bộ lãnh đạo cấp trung chưa linh hoạt, còn rụt rè lo sợ trách nhiệm nên chưa hết mình với công việc, kìm hãm sự phát triển của những tư tưởng trẻ…

Nhiều khách hàng lo sợ rủi ro trong nghiệp vụ ngân hàng nên khó phát triển sản phẩm Chế độ thưởng phạt cũng chưa công bằng nên chưa kích thích phát triển

3.1.6 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng BIDV

3.1.6.1 Khái niệm

Tiền gửi là khoản tiền của các khách hàng gửi vào BIDV với các mục đích khác

nhau phù hợp với quy định của pháp luật, dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn (gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn), tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá và các sản phẩm tiền gửi khác phù hợp với quy định của pháp luật và của BIDV

Chủ tài khoản/Chủ sở hữu là cá nhân/tổ chức đứng tên trên các chứng nhận tiền

gửi, Hợp đồng tiền gửi, hợp đồng mở tài khoản thanh toán và đăng ký sử dụng dịch vụ

28

phù hợp với từng sản phẩm cụ thể, Tùy từng trường hợp cụ thể còn được gọi là Khách hàng

Người đại diện theo pháp luật hoặc đại diện theo ủy quyền (gọi chung là người

đại diện hợp pháp) của tổ chức đề nghị mở tài khoản tiền gửi (tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá) là người thay mặt tổ chức đó thực hiện các giao dịch liên quan đến tài khoản tiền gửi trong phạm vi đại diện

3.1.6.2 Các loại sản phẩm tiền gửi

(1) Tiền gửi thanh toán: Là khoản tiền gửi của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh

toán gửi tại BIDV với mục đích giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán qua

Ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán

(2) Tiền gửi có kỳ hạn: Là khoản tiền gửi có kỳ hạn của tổ chức (không bao gồm tổ

chức tín dụng) hoặc cá nhân gửi tại BIDV Tiền gửi có kỳ hạn được xác nhận dưới hình thức hợp đồng tiền gửi hoặc sao kê tiền gửi hoặc các hình thức xác nhận thông qua các phương tiện điện tử, được hưởng lãi theo quy định của BIDV Tiền gửi có kỳ hạn của cá nhân được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi, tiền

gửi có kỳ hạn của tổ chức không được bảo hiểm

(3) Tiền gửi tiết kiệm: Là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiết kiệm,

được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của BIDV và được bảo

hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền

theo nhu cầu vào bất kỳ ngày làm việc nào của BIDV

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là tiền gửi tiết kiệm trong đó người gửi tiền thỏa thuận

với BIDV về kỳ hạn gửi nhất định

(4) Giấy tờ có giá: Là bằng chứng xác nhận nghĩa vụ trả nợ giữa BIDV với các tổ

chức (không bao gồm tổ chức tín dụng), cá nhân mua giấy tờ có giá (GTCG) trong một

thời hạn, điều kiện trả lãi và các điều kiện khác nhất định

3.1.6.3 Đối tượng tham gia các sản phẩm tiền gửi

a) Đối với tiền gửi thanh toán (CA)

- Đối tượng mở tài khoản tiền gửi thanh toán là cá nhân, bao gồm:

+ Người từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực pháp luật dân sự và hành vi dân sự đầy

đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam

+ Người từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi không bị mất hoặc hạn chế năng lực hành vi dân sự

29

+Người chưa đủ 15 tuổi, người hạn chế năng lực hành vi dân sự, người mất năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật Việt Nam mở tài khoản thanh toán thông qua người đại diện theo pháp luật

+ Người có khó khăn trong nhận thức, làm chủ hành vi theo quy định của pháp luật Việt Nam mở tài khoản thanh toán thông qua người giám hộ

- Đối tượng mở tài khoản thanh toán là tổ chức: Tổ chức là pháp nhân mở tài khoản thanh toán tại BIDV

b) Đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn (SA) và tiết kiệm có kỳ hạn (FD, CD)

- Đối tượng gửi tiền gửi tiết kiệm bằng đồng Việt Nam là cá nhân Việt Nam và

cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam (*)

- Đối tượng gửi tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ là công dân Việt Nam (người có quốc tịch Việt Nam) và đồng thời là người cư trú

Trong đó điều kiện khách hàng thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm:

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi

- Cá nhân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam

- Đối với người chưa thành niên chưa đủ 15 tuổi, người mất năng lực hành vi dân

sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự, người khó khăn trong nhận thực và làm chủ hành vi theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

3.1.6.4 Các loại lãi suất

a) Lãi suất cố định (áp dụng đối với một số sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, giấy tờ có giá): Sản phẩm áp dụng lãi suất cố định không được điều chỉnh lãi suất trong kỳ hạn gửi Mức lãi suất cố định được xác định và tính từ thời điểm gửi cho đến khi đáo hạn khoản tiền gửi

b) Lãi suất thả nổi, lãi suất điều chỉnh định kỳ (áp dụng đối với các sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn CA/SA và một số sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá khác):

Là hình thức lãi suất có thể được điều chỉnh bất kỳ thời điểm nào hoặc tại một thời điểm xác định trước theo thỏa thuận trước giữa khách hàng và BIDV Lãi suất điều chỉnh có hiệu lực ngay tại ngày hiệu lực điều chỉnh