Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn TP HCM tt

Về mục tiêu nghiên cứu: i, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao tại Tp.HCM theo cách tiếp cận đa chiều trong mô hình chất l

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

satisfaction and customer loyalty: A case of four and five star hotels

in Ho Chi Minh City, Vietnam, Business and Economic Horizons

(Scopus)

trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao trên

địa bàn Tp.HCM, Tạp chí Kinh tế và dự báo

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách

sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM, Hội thảo khoa học (ISBN:

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Phi Hổ

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2: PGS.TS Lê Tấn Bửu

Phản biện 3: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

vào hồi 09 giờ 00 ngày 28 tháng 12 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện trường Đại học quốc tế Hồng Bàng

215 Điện Biên Phủ, Phường 15, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM

- Thư viện trường Khoa học Tổng hợp Tp.HCM

69 Lý Tự Trọng, Phường Bến Thành, Tp.HCM

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

31 Phố Tràng Thi, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sau khi gia nhập WTO, Nhà nước đã xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn cần phải được đầu tư tương xứng Thực tế cho thấy Việt Nam với lợi thế về tiềm năng du lịch (nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, bờ biển dài trải dọc đất nước, có nhiều khu du lịch quốc gia được chú trọng bảo tồn và phát triển,…) và là nước có nền kinh

tế chính trị được cộng đồng thế giới đánh giá là ổn định Việt nam trở thành tâm điểm thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước

là điều hoàn toàn dự đoán được

Những năm gần đây du khách Việt Nam có xu hướng quay trở lại du lịch trong nuớc nhiều hơn, dân số Việt Nam hiện khoảng 90 triệu người cùng với mức sống được cải thiện thì đây là nguồn khách dồi dào cho ngành du lịch Riêng đối với khách quốc tế thì thời gian gần đây đã có những thay đổi tích cực từ phía tổng cục nhằm thu hút

sự quay lại của du khách Tuy nhiên thị trường du lịch khách quốc tế cũng như nội địa trong ngắn và trung hạn vẫn chưa có xu hướng rõ ràng, cơ cấu khách của các khách sạn và khách của các khu nghỉ dưỡng vẫn liên tục thay đổi Khách du lịch Việt Nam cũng như khách quốc tế cũng có phần thay đổi so với những năm trước, họ đòi hỏi cao hơn, quan tâm nhiều đến giá trị và dịch vụ, họ cũng nắm bắt được thông tin nhiều hơn trong xu thế hội nhập ngày nay Vậy các nhà quản lý khách sạn phải làm gì để giải quyết vấn đề này? Có nhiều phương án để trả lời câu hỏi trên tuy nhiên hiện tại đa phần các quản lý khách sạn chưa hiểu du khách cần và muốn gì? Vì nhu cầu

của các du khách đã tăng cao theo nhịp sống hiện đại? Chính vì thế làm thế nào để du khách tiếp tục sử dụng các dịch vụ tại khách sạn thì các nhà quản lý cần tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các du khách, nói cách khác là phải tìm hiểu khách hàng cần gì? Đó là điều quan trọng nhất đối với các nhà quản lý khách sạn Việc tạo được lòng trung thành sẽ đem lại nhiều lợi ích cho đơn vị

du lịch nói chung và đơn vị kinh doanh khách sạn nói riêng

Về mục tiêu nghiên cứu: (i), xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao tại Tp.HCM theo cách tiếp cận đa chiều trong mô hình chất lượng dịch vụ; (ii), đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM theo cách tiếp cận đa chiều trong mô hình chất lượng dịch vụ; (iii), đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao tại Tp.HCM

Về câu hỏi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu của đề tài: lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM

Về đối tượng khảo sát của đề tài: khách hàng đang sử dụng các dịch vụ/sản phẩm tại các khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về phạm vi lý thuyết:

Một là, Đề tài tập trung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở góc độ đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Hai là, Lòng trung thành của khách hàng có thể được tiếp cận dưới theo nhiều góc độ: (i) góc độ hành vi của khách hàng, (ii) góc

độ thái độ của khách hàng, và (iii) góc độ kết hợp Trong giới hạn phạm vi đề tài, tác giả tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo góc độ thái độ

Về phạm vi không gian: Tác giả thực hiện khảo sát trên địa bàn Tp.HCM

Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu định tính: 5/2015 đến 01/2017; Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 3/2017; Nghiên cứu chính thức: 04/2017 đến 7/2017

Về phương pháp luận (Methodology): Dựa trên hệ nhận thức thực dụng, phương pháp luận được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp hỗn hợp bằng cách kết hợp giữa nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tượng khảo sát) và nghiên cứu định lượng (thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát) để thực hiện việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Về phương pháp và công cụ xử lý thông tin (Method/Tools): Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Tổng cục Du lịch

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn 10 chuyên gia là các nhà khoa học và các nhà quản lý; Thảo luận nhóm: tác giả thực hiện thảo luận nhóm tập trung cùng 10 đối tượng khảo sát; Điều tra khảo sát: tác giả thực hiện điều tra khảo sát 02 lần: (i) lần 1: thực hiện phỏng vấn 100 đáp viên; (ii) lần 2: thực hiện phỏng vấn trực tiếp 400 đáp viên

Công cụ xử lý thông tin: Dữ liệu được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0

Công cụ phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu: Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA và SEM

Về mặt học thuật: (i) đề tài xác định được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống khách sạn 4, 5 sao tại Tp.HCM; (ii), đề tài thực hiện tiếp cận mô hình chất lượng dịch

vụ theo cách tiếp cận đa chiều (thực hiện kết hợp đo lường trực tiếp

và gián tiếp) để xem xét tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại hệ thống khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh được lòng trung thành của khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng của khách hàng và 04 thành phần của chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình và tính đảm bảo), và chịu tác động gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ tổng thể và 05 thành phần của nó (độ tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm và tính đảm bảo); (iii), đề tài điều chỉnh thang đo lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng chất lượng dịch vụ và các thành phần của nó cho trường hợp khách sạn 4, 5 sao tại Tp.HCM giúp bổ sung vào hệ thống thang

đo lý thuyết

Về mặt thực tiễn: (i), đề tài giúp các nhà quản lý khách sạn 4, 5 sao, nhà làm chính sách xác định và đo lường được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM; (ii), đề tài cũng gợi ý một số hàm ý khả thi nhằm

gia tăng lòng trung thành của du khách, nâng cao khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương được trình bày theo thứ tự như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở

lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; và Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường

và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001); biểu hiện thái

độ hoặc hành vi gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Oliver, 1993)

Lòng trung thành của khách hàng có thể được tiếp cận dưới theo nhiều góc độ: góc độ hành vi của khách hàng (Backman và Crompton, 1991; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Yoon và Uysal, 2005; Kabiraj và Shanmugan, 2011; Iordanova, 2016), góc độ thái độ của khách hàng (Backman và Crompton, 1991; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Yoon và Uysal, 2005; Kabiraj và Shanmugan, 2011; Iordanova, 2016), và góc độ kết hợp (Backman và Crompton, 1991; Yoon và Uysal, 2005; Iordanova, 2016)

Tiếp cận dưới góc độ hành vi của khách hàng: cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của khách hàng thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên một sản phẩm/dịch vụ (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011) Theo cách tiếp cận này thì lòng trung thành như một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất thường của khách hàng (Oliver, 1997)

Tiếp cận dưới góc độ thái độ của khách hàng: Cách tiếp cận này lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của khách hàng muốn nhấn mạnh đến ý định của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Kabiraj và Shanmugan, 2011) Như vậy, lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm này được thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định mua sản phẩm/dịch vụ đó như là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997)

Tiếp cận dưới góc độ kết hợp: cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của khách hàng dựa vào sự kết hợp giữa thái độ và hành vi của khách hàng (Backman và Crompton, 1991; Yoon và Uysal, 2005; Iordanova, 2016) Theo cách tiếp cận này thì khách hàng mua và trung thành với một thương hiệu cụ thể thì phải có thái

độ tích cực với thương hiệu đó (Yoon và Uysal, 2005)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm:

Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch

vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), như khả năng là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bề tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa vá các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện chức năng của nó (Kotler và công sự, 2005)

Mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình của tác giả Gronroos (1984): Tác giả Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 03 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh

Mô hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994): Tác giả Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) thì cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 05 thành phần bởi thang đo SERVQUAL: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau; bên cạnh đó kết quả nghiên cứu của tác giả Parasuraman và cộng sự (1991) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần và 05 thành phần này đều có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ Đến năm 1994, thì Parasuraman và cộng sự (1994) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là một trong 03 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với chất lượng sản phẩm và giá

Mô hình của tác giả Dabholkar và cộng sự (2000): Tác giả Dabholkar và cộng sự (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ chịu tác động trực tiếp bởi 04 yếu tố: độ tin cậy, sự quan tâm cá nhân, sự tiện lợi, các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ; và chất lượng dịch vụ sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và từ đây là yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nhà khoa học trong và ngoài nước chủ yếu dựa trên mô hình của tác giả Parasuarman và cộng sự (1985, 1988) bao gồm 05 thành phần: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, đáp ứng và tính năng phục vụ (Lawrence và Lucy, 2016; Nguyễn Huệ Minh và cộng sự, 2015; Mai Ngoc Khuong và cộng sự, 2015; Nguyen Thị Bich Dao và Nguyen Huu Tin, 2015; Nham Phong Tuan and Nguyen Thi Hai Linh, 2014; Hoang Sa Dang and Ying Fang Huang, 2014; Galib, 2013; Kofi và cộng sự, 2013; Xiangyu và Jarinto, 2012; Rousan và cộng sự, 2010) Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu được thực hiện tại những quốc gia phát triển có nhiều khác biệt về mức độ phát triển kinh tế và văn hóa so với Việt Nam (Lawrence và Lucy, 2016; Galib, 2013; Kofi và cộng sự, 2013; Xiangyu và Jarinto, 2012; Rousan và cộng sự, 2010) hoặc tại các Tp.Đà Nẵng, Hà Nội, Kiên Giang (Nguyễn Huệ Minh và cộng sự, 2015; Nham Phong Tuan and Nguyen Thi Hai Linh, 2014; Hoang Sa Dang and Ying Fang Huang, 2014) hoặc thời điểm trước tại Tp.HCM (Mai Ngọc Khương và cộng sự, 2015) cũng có sự khác biệt

so với hệ thống khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM tại thời điểm hiện tại khi công đồng Asean có hiệu lực Thêm vào đó, hầu hết các nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến trung thành của khách hàng hay hài lòng của khách hàng là nghiên cứu tực tiếp, điều này có nghĩa là các thành phần này đại diện cho chất lượng dịch vụ

và khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng hay lòng trung thành tức là những thành phần này tác động đến sự hài lòng hay lòng trung thành (Lawrence và Lucy, 2016; Nguyễn Huệ Minh và cộng sự, 2015; Mai Ngoc Khuong và cộng sự, 2015;

Nguyen Thị Bich Dao và Nguyen Huu Tin, 2015; Nham Phong Tuan and Nguyen Thi Hai Linh, 2014; Hoang Sa Dang and Ying Fang Huang, 2014; Galib, 2013; Kofi và cộng sự, 2013; Xiangyu và Jarinto, 2012; Rousan và cộng sự, 2010); hoặc nghiên cứu gián tiếp tức là nghiên cứu các thành phần này tác động đến chất lượng dịch

vụ và chất lượng dịch vụ là một yếu tố (được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể năm ngoài các thành phần của chất lượng dịch vụ) có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Lee và cộng sự, 2000; Tsou và Liao, 2010) Trong khi tồn tác mối quan hệ tác động giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến chất lượng dịch vụ tổng thể (Parasuraman và cộng sự, 1991)

Chính vì vậy, rất cần một nghiên cứu thực nghiệm nghiên cứu về chất lượng hệ thống khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM xem xét mối quan hệ tác động giữa các thành phần này đến chất lượng dịch vụ tổng thể; xem xét mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ và các thành phần của nó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) để đo lường chất lượng dịch

vụ hệ thống khách sạn 4, 5 sao thông qua thang đo SERVQUAL vì SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy (Parasuraman & cộng sự, 1991)

Chất lượng dịch vụ và các thành phần của nó

Chất lượng dịch vụ được được xem như là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988); như mức độ mà dịch vụ đáp ứng những mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Như

vậy, chất lượng dịch vụ khách sạn được thể hiện qua sự cảm nhận chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà hệ thống khách sạn 4, 5 sao cung cấp so với những mong đợi của họ Đồng thời, Parasuraman & cộng sự (1988) đã đưa ra 05 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm:

Độ tin cậy: được xem xét qua khả năng nhà cung cấp đáp ứng một cách chính xác và đáng tin cậy các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988) Như vậy, độ tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao thể hiện qua: việc hệ thống khách sạn 4, 5 sao luôn thực hiện những gì

mà họ hứa đối với khách hàng, luôn hỗ trợ khách hàng khi khách hàng cần, các dịch vụ cung cấp luôn ổn định và đáng tin cậy, luôn thông báo đến cho khách hàng khi nào thì dịch vụ sẽ được thực hiện

Phương tiện hữu hình: được đánh giá thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị và đội ngũ nhân viên (Parasuraman & cộng sự, 1988) Như vậy, phương tiện hữu hình của hệ thống khách sạn 4, 5 sao được hiểu như các cơ sở vật chất, và đội ngũ nhân viên của khách sạn hiện có nhằm đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng như cơ

sở chật chất hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và đẹp

Tính đáp ứng: được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng (Parasuraman & cộng sự, 1988) Như vậy, tính đáp ứng của hệ thống khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Tp.HCM thể hiện qua việc khách sạn luôn hỗ trợ khách hàng khi họ yêu cầu một cách nhanh chóng và đúng hạn, luôn hỗ trợ khách hàng khi họ yêu cầu

Tính đảm bảo: được đánh giá thông qua kiến thức và sự lịch

sự của nhân viên cũng như khả năng của họ trong việc tạo sự niềm tin cho khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988) Như vậy, tính

đảm bảo của khách sạn thể hiện khả năng phục vụ của nhân viên khách sạn qua tác phong giao tiếp, ứng xử của nhân viên đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn qua việc trả lời các thắc mắc của khách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn nên tạo cho họ sự an tâm

Sự đồng cảm: được đánh giá qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988) Như vậy, sự đồng cảm của khách sạn thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân viên khách sạn đến các khách hàng đã và đang

sử dụng dịch vụ của công ty, luôn thấu hiểu được những gì mà khách hàng quan tâm

Lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu nào

đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường

và lặp lại hành vi này (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Zeithaml & cộng sự (1996) cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác và vì vậy họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn,

và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang dịch vụ khác cùng loại đang có mặt trên thị trường, nói cách khác, chất lượng dịch

vụ được xem như yếu tố tạo ra lòng trung thành của khách hàng Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn thể hiện qua thái độ và hành vi của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng đối với dịch vụ của khách sạn

Chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu xem như yếu

tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Monal & Girish