CÔNG NGHỆ MARKETING với sức tác ĐỘNG MẠNH mẽ tới HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

ộ Marketing xã hội là vận dụng các nguyên tắc tiếp thị thương mại thông thường vào việc góp phần giải quyết các vấn đề xã hội từ đó đạt được mục tiêu hướng khách hàng tiềm năng vào hình

CÔNG NGHỆ MARKETING VỚI SỨC TÁC ĐỘNG MẠNH MẼ TỚI HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH

PHẦN 1: KHÁI NIỆM MỚI VÀ TÍNH THIẾT YẾU CỦA MARKETING XÃ HỘI 2

1 Marketing Xã hội là gì? 2

2 Marketing truyền thống và tính thiết yếu của Marketing xã hội: 2

A Thực trạng marketing truyền thống: 2

B Hướng đến giải pháp marketing hiện đại - Marketing Xã hội: 3

PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ VÀ LỢI ÍCH 6

1 Các nhân tố trong marketing xã hội: 6

A 4 nhân tố Ps cổ điển: 6

B 4 P(s) mới trong Marketing xã hội: 7

2 Lợi ích từ marketing xã hội: 8

PHẦN 3: NHIỆM VỤ VÀ LỢI ÍCH THỰC TIỄN 9

1 Các nhiệm vụ trong quản lý marketing Xã hội: 9

A Xác định vấn đề xã hội 9

B Xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn 9

C Xác định đối tượng của marketer 10

D Thấu hiểu cộng đồng mục tiêu 10

2 Thực tế ứng dụng marketing xã hội trong chiến lược marketing trên thế giới và tại Việt Nam: 12

PH N 1: KHÁI NI M M I VÀ TÍNH THI T Y U C A MARKETING Ầ Ệ Ớ Ế Ế Ủ

XÃ H I Ộ

1 Marketing Xã h i là gì? ộ

Marketing xã hội là vận dụng các nguyên tắc tiếp thị thương mại thông thường vào việc góp phần giải quyết các vấn đề xã hội từ đó đạt được mục tiêu hướng khách hàng tiềm năng vào hình ảnh của doanh nghiệp

Bản chất:

Khác với marketing thương mại, marketing xã hội không dừng lại ở mục tiêu lợi nhuận mà sự kiếm tìm những ảnh hưởng đối với cách ứng xử của cộng đồng, không nhất thiết tạo ra lợi ích cho nhà tiếp thị, mà tập trung gây dựng lợi ích cho những nhóm khách hàng mục tiêu và xã hội nói chung

Việc sử dụng Marketing xã hội trong chiến lược marketing vẫn có mục tiêu sâu

xa hướng về định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường, nhưng bằng con đường bền vững và tự nhiên nhất

2 Marketing truy n th ng và tính thi t y u c a Marketing xã h i: ề ố ế ế ủ ộ

A Th c tr ng marketing truy n th ng: ự ạ ề ố

Quảng cáo đã từng là một thế lực chủ đạo để tiếp cận số đông những người tiêu dùng nhưng hiệu quả của nó hiện nay ngày càng giảm giúp, trong khi nguwoif tiếp cận ngày càng bận rộn với những hoạt động khác

Marketing truyền thống đang gặp phải khó khăn khi khách hàng tiềm năng không còn tin tưởng nhiều vào quảng cáo và truyền thông hướng tập trung vào sản phẩm.Người tiêu dùng hiện này trở nên thông thái hơn, họ nắm bất thông tin thị trường

dễ dàng hơn với một cú click chuột Họ có thể tìm hiểu trên internet tất cả những tính năng, giá cả những sản phẩm cạnh tranh mà họ đang quan tâm Nhà quản trị Marketing

buộc phải nỗ lực sáng tạo tạo nên sự khách biệt trong gói sản phẩm của mình trên thực

tế hay trong cảm nhận của người sử dụng

Mạng xã hội đang làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng và cách thức làm marketing của các doanh nghiệp Kỷ nguyên làm marketing truyền thống đang được thay thế dần bởi "marketing số hóa" với những công cụ mới được hỗ trợ từ sự phát triển của Internet

Giải pháp chính là ứng dụng các quan điểm marketing hiện đại đáp ứng các thay đổi thói quen của khách hàng Bài dưới đây sẽ tập trung vào việc áp dụng Marketing

Xã hội trong chiến lược marketing cho doanh nghiệp

B H ướ ng đ n gi i pháp marketing hi n đ i - Marketing Xã h i: ế ả ệ ạ ộ

Không thể phủ nhận một thực tế là marketing truyền thống đang ngày càng gặp nhiều khó khăn và mất dần tính hiệu quả Ngày nay, với sự bùng nổ của quảng cáo và

sự xuất hiện liên tục các công cụ truyền thông mới, các doanh nghiệp càng phải thận trọng hơn khi lên kế hoạch tiếp thị hướng tới khách hàng mục tiêu.Một trong những điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cân nhắc cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ kinh tế suy thoái có thể là các khoản đóng góp cho mục đích nhân đạo Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, việc cắt giảm này không phải là ý kiến hay

Theo nghiên cứu thường niên lần thứ hai của Edelman, công ty quốc tế chuyên về

PR (giao tế), 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới phát biểu rằng, mặc dù gần đây kinh tế suy thoái, nhưng họ vẫn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động

từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa Hơn nữa, khi được phỏng vấn, 80% người tiêu dùng trên thế giới đều cho rằng, ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội, và 68% nói rằng, họ sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội.Đa số người tiêu dùng thậm chí còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những thương hiệu hoạt động vì mục

đích xã hội Đây là kết quả của cuộc nghiên cứu toàn cầu vừa được hoàn tất vào tháng

10, gồm ba nước châu Á là Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật Bản

Những kết quả nghiên cứu trên không hề là điều bất ngờ đối với những thương hiệu nhạy bén với các hoạt động xã hội như xà phòng Dove, máy tính Apple, xe hơi Toyota Prius và nhiều thương hiệu khác nữa Họ đã nhận ra rằng, “hoạt động marketing vì mục đích xã hội” có thể trở thành một công cụ định vị và tiếp thị thương hiệu một cách chiến lược, đồng thời giúp gắn kết thương hiệu với các hoạt động xã hội thích hợp, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.Hoạt động marketing vì mục đích xã hội khác với các hoạt động nhân đạo mang tính truyền thống của doanh nghiệp, vốn thường liên quan tới rất nhiều khoản quyên góp ủng hộ Marketing vì mục đích xã hội là hoạt động tập trung với cam kết dài lâu, nhưng nhiều khi không cần đến việc đóng góp quỹ

Một số ví dụ tiêu biểu trên thế giới có thể nhắc đến như chiến dịch “Giảng dạy

Ấn Độ” của Thời báo Ấn Độ đã thu hút được hơn 55.000 giáo viên tình nguyện ủng hộ một vài giờ trong thời gian rảnh rỗi để dạy các trẻ em có hoàn cảnh thiệt thòi.xThương hiệu xe hơi BMW của Đức đóng góp cho phong trào chống ung thư với các hoạt động quảng bá rất thông minh, chẳng hạn như cơ hội để trở thành thành viên đội đua thuyền của họ để thi đấu tranh cúp vô địch toàn nước Mỹ Hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald cam kết chỉ sử dụng cà phê từ những nguồn hàng được chứng nhận bởi Forest Alliance, một tổ chức phi chính phủ vì mục đích gìn giữ đa dạng sinh học và nâng cao tính bền vững cho các hoạt động trồng trọt và chăn nuôi.Ví dụ thực tế tại Việt Nam, qua hơn 7 năm, VinaSoy đã hỗ trợ cho Chương trình “Giáo dục vệ sinh và dinh dưỡng học đường” với các sản phẩm sữa đậu nành hay Vinamilk với Chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” cũng là ví dụ tiêu biểu cho việc thực hiện marketing Xã hội hiệu quả

Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương

hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách chiến lược cho hình ảnh thương hiệu Ở những nước mà hoạt động marketing vì mục đích xã hội tương đối phổ biến, người tiêu dùng trở nên rất tinh tế và họ có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương, do vậy lúc đó lợi ích cho thương hiệu là rất ít Hoạt động marketing của thương hiệu vì mục đích xã hội phải thực sự xuất phát từ trái tim.Theo nghiên cứu gần đây cho thấy, một bộ phận lớn người tiêu dùng trên thị trường muốn nhận được giá trị gia tăng theo một cách khác ngoài giá trị sử dụng của sản phẩm Họ đánh giá cao những hỗ trợ cho các hoạt động “kết hợp” với những mục đích xã hội.Thương hiệu nào chứng tỏ được cam kết thực sự của mình đối với các hoạt động xã hội ý nghĩa cũng có nghĩa thương hiệu đó đã thực hiện thành công việc trao đổi ba bên cùng có lợi Có lợi cho người tiêu dùng vì họ nhận được ý nghĩa giá trị lớn hơn cho mỗi sản phẩm mà họ mua, có lợi cho thương hiệu vì họ tăng được thị phần, có lợi cho xã hội với các chương trình phúc lợi, nếu không có các hoạt động vì mục đích xã hội thì những chương trình này đã không tồn tại

Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ và những tổ chức xã hội tìm kiếm nguồn

hỗ trợ tài chính cho các chương trình nhân đạo cũng nhận thấy những bài học kinh nghiệm quan trọng mà họ có thể tiếp thu từ các thương hiệu Khi hoạt động vì mục đích đóng góp cho xã hội ngày càng đa dạng, các tổ chức cần phải xác định rõ những đóng góp khác biệt của mình và giành được chỗ đứng trong tâm trí cộng đồng

Khác biệt hóa thương hiệu, bản sắc nhận diện thương hiệu và nhiều khía cạnh khác trong quá trình xây dựng thương hiệu đang ngày một trở nên thiết yếu đối với các hoạt động vì mục đích xã hội, bởi đó cũng nhằm hướng đến các hoạt động kinh doanh

để sinh lời

Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng, mà còn phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu của công ty thông qua việc tạo ra những lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục tiêu và cho cộng đồng Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công trong kinh doanh

thông qua những hoạt động Marketing Xã hội hiệu quả Mục đích của các hoạt động tiếp thị này thường là làm cho cộng đồng nhận thức được những vấn đề chung của xã hội, đưa ra giải pháp và hướng cộng đồng cùng tham gia giải quyết những vấn đề đó Ngoài ra, nó còn khuyến khích các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và môi trường, thông qua các hoạt động như gây quỹ, khắc phục hậu quả của hoạt động kinh doanh có ảnh hưởng tới môi trường, phòng chống HIV, ma túy, hút thuốc hoặc khạc nhổ nơi công cộng.Hoạt động tiếp thị cộng đồng cũng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thông qua các hoạt động này, doanh nghiệp đã thể hiện được trách nhiệm đối với xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín trên thương trường, góp phần tạo nên

“giá trị cộng thêm” cho doanh nghiệp Thêm vào đó, Marketing xã hội ngày càng trở thành một công cụ đắc lực cho việc tuyên truyền, nâng cao các hành vi ứng xử xã hội, cũng như nắm bắt được nhu cầu cốt lõi của cộng đồng, tạo đà phát triển cho các hoạt động tiếp thị thương mại khác của doanh nghiệp

Những kênh tiếp thị truyền thống như báo chí, phát thanh, truyền hình, pa-nô, áp – phích vẫn được áp dụng Bên cạnh đó là việc tạo ra những “sân chơi” mang tính đại chúng để gây ảnh hưởng tới nhóm đối tượng mục tiêu, thay vì phải thu nạp thông tin một chiều, thì họ có thể tham gia cùng thảo luận và đưa ra giải pháp cho các vấn đề giao thông nơi họ đang sinh sống tại các diễn dàn trên internet hoặc trong các buổi tọa đàm, giao lưu chủ đề an toàn giao thông

PH N 2: CÁC NHÂN T VÀ L I ÍCH Ầ Ố Ợ

1 Các nhân t trong marketing xã h i: ố ộ

A 4 nhân t Ps c đi n: ố ổ ể

- Product (sản phẩm): cụ thể là hành vi gì mình muốn đối tượng có được Phải tìm

hiểu về sở thích, các niềm tin, tập quán có liên quan đến hành vi để có thể hỗ trợ Nếu mục đích của chương trình GDSK là muốn giảm thiểu hoặc làm mất đi một hành

vi cũ thì không chỉ đơn thuần là bảo người ta ngưng đi mà nên vận động người ta thực hiện những hành vi khác thay thế

Ví dụ thay cho việc hút thuốc lá để tạo cảm giác tỉnh táo có thể uống trà, uống cà phê hoặc đơn giản nhất là uống nước lạnh, đi rửa mặt, hít thở không khí trong lành v.v Để thay thế cho thuốc lá như là một phương tiện giao tiếp có thể mời nhau sinh-gôm hoặc mời trà, mời nước v.v

- Price (giá): phí tổn mà đối tượng bỏ ra để thực hiện những hành vi mới bao gồm tất

cả các phí tổn tính được và không tính được, trực tiếp và gián tiếp Ngoài việc giảm giá những sản phẩm thay thế, cần tổ chức tốt việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sao cho người sử dụng cảm thấy thoải mái nhất Trong chương trình hạn chế hút thuốc lá, nên giảm giá các sản phẩm thay thế thuốc lá (có hoặc không có nicotin), tổ chức tốt các dịch vụ hỗ trợ cai nghiện với chi phí thấp nhất và tạo cảm giác thoải mái nhất cho họ

- Place (địa điểm): địa điểm thực hiện hành vi Tìm hiểu để hỗ trợ tốt nhất bao gồm

thiết lập hệ thống phân phối tiện lợi, rộng khắp các sản phẩm cần cho việc thực hiện hành vi mới, tạo ra môi trường thuận lợi cho việc thực hiện hành vi Cụ thể đối với chương trình hạn chế thuốc lá, cần cung cấp một cách rộng rải, tiện lợi các sản phẩm thay thế, tạo ra các môi trường thuận lợi cho việc cai thuốc (Phòng không hút thuốc tại các địa điểm công cộng như quán ăn, quán nước )

- Promotion (quảng cáo, thúc đẩy): tất cả các biện pháp để thúc đẩy hành vi bao gồm

từ truyền thông GDSK về những điều lợi của hành vi mới và cái hại của hành vi cũ cho đến các biện pháp như tặng quà và nêu những gương điển hình cai thuốc, tạo phong trào thi đua v.v

B 4 P(s) m i trong Marketing xã h i: ớ ộ

- Public (công chúng)

Công chúng ở đây đề cập đến cả nhóm trong và ngoài chương trình Những thành viên tham gia bên ngoài như khách hàng mục tiêu, các cơ quan tổ chức trong khi những thành viên bên trong là những người tham gia ủng hộ hoặc tiến hành chương trình

- Parnership (đối tác)

Các vấn đề về xã hội thường rất phức tạp và cần rất nhiều nhóm hay tổ chức cần tham gia Vì vậy, cần kết hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo nên hiệu quả cao cho công việc

- Policy (chính sách)

Các chương trình marketing xã hội có thể thúc đẩy các cá nhân trong cộng đồng thay đổi thái độ nhưng rất khó để duy trì thái độ ấy nếu như môi trường sống của họ lại thay đổi Vì vậy, sự thay đổi chính sách là cần thiết để phù hợp hơn với những thay đổi của ngoại cảnh

- Purse (tiền vốn)

Hầu hết các chương trình marketing xã hội thường được bảo trợ từ các tập đoàn, trợ cấp của chính phủ hay các quỹ từ thiện Đây cũng là một vấn đề cần chú ý để các đơn vị thực hiện có đủ tiền cho chương trình

2 L i ích t marketing xã h i: ợ ừ ộ

Ở góc độ marketing, hiệu quả lớn nhất của các hoạt động cộng đồng chính là tạo được nhận biết thêm cho thương hiệu Khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu không khác nhau mấy thì người tiêu dùng có thiện cảm tốt với thương hiệu nào, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó dựa trên cảm tình cá nhân” Đây là cách định vị thương hiệu toàn diện và bền vững nhất

Nếu như marketing truyền thống tập trung hướng tới một sản phẩm cụ thể trong từng thời kỳ nhất định thì Marketing xã hội hướng vào mục tiêu dài hạn và toàn diện hơn, nó bao quát toàn bộ thương hiệu và quá trình phát triển của doanh nghiệp, liên kết

hỗ trợ marketing trong tất cả các giai đoạn và tạo niềm tin lâu dài trong tương lai Các nhà quản trị marketing cần nhìn nhận khách quan và lý trí rằng Marketing xã hội là cơ hội lớn để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh toàn diện nhất của mình tới khách

hàng tiềm năng, thể hiện triết lý kinh doanh của doanh nghiệp mình, được xem là công

cụ hữu hiệu trong truyền thông thương hiệu nhưng cũng rất nguy hiểm nếu doanh nghiệp có sai sót trong việc áp dụng dẫn đến sự đổ vỡ hình ảnh

PH N 3: NHI M V VÀ L I ÍCH TH C TI N Ầ Ệ Ụ Ợ Ự Ễ

1 Các nhi m v trong qu n lý marketing Xã h i: ệ ụ ả ộ

A Xác đ nh v n đ xã h i ị ấ ề ộ

Đây là bước đầu tiên của chiến dịch marketing xã hội Doanh nghiệp chọn vấn đề nào cho chiến dịch marketing Xã hội của mình

- Trình bày rõ vấn đề

Những gì không phải là chắc chắn là marketer đã nói rõ rằng vấn đề, hoặc là nó

đã được viết ra và được hiểu theo cách tương tự bởi tất cả các thành viên của nhóm Nếu marketer không làm như vậy, bây giờ là thời điểm để làm việc cùng nhau

và thực hiện nó Bằng cách đó, tất cả mọi người đang bắt đầu công việc từ cùng một vị trí, và hiểu lầm trong tương lai có thể tránh được

- Xác định vấn đề toàn diện

Xác định vấn đề toàn diện khái quát mà không đưa ra giải pháp cụ thể Ví dụ, xem xét vấn đề cộng đồng “Rất nhiều học sinh bỏ học trong trường đại học" thay cho vấn đề hẹp hơn đã có kèm giải pháp "Chúng tôi cần phải cải thiện đào tạo giáo viên để học sinh sẽ ở lại trong trường." Hoặc, "Nhiều phụ nữ bị lạm lụng thể chất và tinh thần" thay cho việc xem xét vấn đề ở góc độ hẹp hơn "Chúng ta cần phải xây dựng nơi trú ẩn

an toàn hơn cho phụ nữ." Nhìn nhận vấn đề theo góc độ khái quát sẽ gợi mở ra nhiều phương cách giải quyết, tăng cơ hội giải quyết vấn đề

B Xác đ nh m c tiêu c th cho t ng giai đo n ị ụ ụ ể ừ ạ

Khi kế hoạch càng rõ ràng, trả lời đầy đủ các câu hỏi các marketer muốn gì, khi nào, và làm thế nào (why, when, how), marketer sẽ có để giải quyết vấn đề hoặc vấn

đề Khi xem xét chiến dịch “Xóa bỏ được tình trạng tự tử” (mục tiêu xã hội), đây là mục tiêu lớn tuy nhiên rất khó thực hiện hoàn toàn trong một thời gian ngắn Giải pháp cho vấn đề là tập trung đến các mục tiêu nhỏ hơn, cụ thể hơn (ví dụ, đưa ra con

số cụ thể giảm 15% số vụ tự tử trong trong bốn năm tiếp theo) để hoàn thiện mục tiêu lớn

C Xác đ nh đ i t ị ố ượ ng c a marketer ủ

Thông thường, marketer sẽ muốn nhắm mục tiêu nhóm người khác nhau trong cách khác nhau Ví dụ, nếu nhà quản trị marketing đang hướng tới dự án xã hội“Tăng miễn dịch của trẻ em dưới hai tuổi”, họ sẽ có thể cố gắng tiếp cận các bà mẹ tuổi teen, dân cư trẻ trong thành phố, và các trường hợp xã hội và người lao động làm việc với cha mẹ theo những cách rất khác nhau Phân loại các đối tượng tiềm năng vào các phân nhóm để nhắm mục tiêu riêng thường được gọi là phân khúc thị trường

Các nhóm mục tiêu thường phân loại bởi các tiêu chí:

- Tuổi

- Giới tính

- Chủng tộc hay dân tộc

- Tình trạng kinh tế

- Hành vi trong quá khứ

- Trải nghiệm sản phẩm

Nhà quản trị cân nhắc tiêu chí ý nghĩa nhất đối với chiến lược từng giai đoạn để quyết định lựa chọn nhóm mục tiêu