PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG sản PHẨM nắp bể cáp THÔNG TIN điện lực tại CÔNG TY đúc GANG cầu THIÊN PHÁT

Dòng sản phẩm này có đặc điểm làyêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu hình thức không cao nên dễ sản xuấtnhưng giá thành thấp hơn so với dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực.C

LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM “NẮP BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC” TẠI CÔNG TY ĐÚC GANG CẦU

THIÊN PHÁT

MỤC LỤC

MỤC LỤC……… ……… 2

DANH MỤC BẢNG……… 5

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ……… 6

I Lời nói đầu……… ……… 7

1 Tính cấp thiết của đề tài……… 7

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu……… 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 8

4 Phương pháp nghiên cứu……… 9

5 Đóng góp dự kiến của luận văn……… 9

6 Nội dung của luận văn……… 9

II Nội dung của luận văn Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG……… 11

1.1 Phân định khái niệm về thị trường và các loại thị trường 11

1.1.1 Phân định khái niệm về thị trường ……….…… 11

1.1.2 Phân loại thị trường ……… 12

1.2 Khái niệm về sản phẩm và các bước phát triển sản phẩm……… 14

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm……… 14

1.2.2 Khái niệm về mặt hàng……… 15

1.2.3 Các bước phát triển sản phẩm……… 15

1.2.4 Lý thuyết mô hình phân tích PEST và SWOT……… ……….17

1.3 Khái niệm sản phẩm và thị trường mặt hàng Nắp bể cáp thông tin - điện lực ……… 20

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm ……… 201.3.2 Phân định thị trường của Nắp bể cáp thông tin - điện lực và thị trường sảnphẩm……… 21

1.4 Chiến lược phát triển thị trường ……… 22

1.4.1 Cơ sở lý luận chung về chiến lược ………221.4.2 Mô hình chiến lược phát triển sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực và thịtrường sản phẩm……… 24

1.5 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu………26 Chương II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NẮP

BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC CỦA CÔNG TY THIÊN PHÁT 30 2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Thiên Phát và ngành nghề sản xuất kinh doanh………30 2.2 Sơ lược về yếu tố kỹ thuật và tính năng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin- điện

lực……….33 2.3 Những nhân tố môi trường bên ngoài tác động vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty……… 36 2.4 Môi trường nội bộ doanh nghiệp………51 2.5 Phân tích thị trường dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực…… 55

2.5.1 Thực trạng thị trường trong nước của dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin điện

-lực……… 552.5.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ tại một số nước……… 59

2.6 Áp dụng mô hình SWOT vào phân tích môi trường doanh nghiệp 62 Chương III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NẮP BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC ……….64

3.1 Một số thành tựu và hạn chế của doanh nghiệp giai đoạn 2008-2012 64

3.2 Dự báo triển vọng mặt hàng Nắp bể cáp thông tin-điện lực 66

3.3 Đề xuất các giải pháp để mở rộng thị trường cho dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực 68

3.3.1 Các giải pháp về chiến lược sản phẩm 68

3.3.2 Các giải pháp về giá 70

3.3.3 Các giải pháp chiến lược về sự khác biệt 71

3.3.4 Các giải pháp về tuyên truyền và tạo thương hiệu sản phẩm 71

3.3.5 Các giải pháp về marketing mở rộng thị trường 73

KẾT LUẬN 75

III Tài liệu tham khảo 77

IV Phụ lục 78

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Kết quả doanh thu giai đoạn 2008-2012 32Bảng 2 So sánh giá trung bình một số nguyên liệu chính của Thiên Phát 38Bảng 3 So sánh giá bán trung bình một số sản phẩm của Thiên Phát 39Bảng 4 Bảng so sánh chất lượng sản phẩm loại tải trọng D-400 (tải trọng 40 tấn)

sản xuất theo công nghệ đúc hiện đại và sản xuất theo công nghệ cũ 42Bảng 5 Bảng đánh giá nhà cung cấp 44Bảng 6 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm trung bình mỗi tháng tại thị trường nội địa và

xuất khẩu 49Bảng 7 Năng suất làm khuôn trung bình một số loại sản phẩm 53Bảng 8 So sánh chất lượng và giá bán sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực 57Bảng 9 Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm Nắp bề cáp thông tin-điện lực so với các mặthàng khác của Công ty Thiên Phát 58

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1 Ma trận SWOT 19

Hình 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Thiên Phát 31

Hình 3 Biểu đồ doanh thu giai đoạn 2008-2012 33

Hình 4 Sản phẩm nắp bể cáp thông tin-điện lực loại 6 cánh 34

Hình 5 Sự khác biệt về tổ chức tế vi gang cầu và gang xám 36

Hình 6 Lượng căn hộ tồn kho tại TP Hồ Chí Minh 40

Hình 7 Biểu đồ tỷ giá đồng USD so với VND giai đoạn 2010-2012 40

Hình 8 Lượng vốn ODA cam kết và giải ngân bình quân qua các thời kỳ 41

Hình 9 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ sản phẩm Thiên Phát tại thị trường nội địa và xuất khẩu 50

Hình 10 Thị phần ước tính sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực tại thị trường trong nước 57

I Lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty Thiên Phát là Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm bằng gang đúc,trong đó chủ yếu cung cấp sản phẩm cho các doanh nghiệp xây dựng cầu đường,cấp thoát nước Thời gian gần đây, thị trường tiêu thụ các dòng sản phẩm khác củaCông ty đã gần bão hòa, sản lượng tiêu thụ đã có dấu hiệu chững lại Tổng sảnphẩm tiêu thụ năm 2012 chỉ tương đương so với tổng sản phẩm tiêu thụ năm 2011

Lý do chính là trong khi sản lượng tiêu thụ của sản phẩm Nắp bể cáp thông tin điện lực tăng nhẹ thì sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm khác hầu như khôngtăng Theo đó, mặc dù giá bán sản phẩm đã tăng theo giá thành sản xuất và giá cảthị trường nhưng doanh thu trong năm 2011-2012 hầu như không tăng

-Trong giai đoạn trước đây (từ khi thành lập Công ty đến năm 2011) chiếnlược phát triển chính của Công ty là thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ mặt hàng nắp hố

ga và chắn rác cung cấp cho ngành thoát nước Dòng sản phẩm này có đặc điểm làyêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu hình thức không cao nên dễ sản xuấtnhưng giá thành thấp hơn so với dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực.Chiến lược này là phù hợp với Công ty tại thời điểm này do Nhà máy mới đi vàohoạt động, kinh nghiệm sản xuất chưa có nhiều và thị trường tại thời điểm này cũngcòn nhiều cơ hội cho dòng sản phẩm này

Hiện nay, thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực đang đứngtrước cơ hội nâng cao doanh số Tại thị trường trong nước, ngành điện lực và viễnthông đang có chủ trương ngầm hóa các đường dây điện và điện thoại tại các thànhphố lớn để trả lại cảnh quan đô thị Do đó, nhu cầu trong nước về mặt hàng Nắp bểcáp thông tin-điện lực thời gian tới cũng sẽ tăng cao Tại thị trường nước ngoài, sauthời gian bị ảnh hưởng do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và giải quyết hết lượng

cấp ra thị trường Vì vậy, việc mở rộng thị trường cho dòng sản phẩm này là hướngphát triển của Doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

- Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó xác định cơhội và thách thức đối với Công ty trong thời gian tới

- Đánh giá thực trạng thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực nóichung và thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực của Công ty ThiênPhát nói riêng

- Đề xuất xây dựng một hướng mang tính chiến lược đối với sự phát triển củaCông ty trong thời gian tới

- Đưa ra giải pháp phát triển thị trường để từng bước nâng doanh số bánhàng, doanh thu và gia tăng năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường trongnước cũng như quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếucủa Công ty và tương quan của Công ty với các đối thủ cạnh tranh, các nhà cungcấp nguyên vật liệu đầu vào và thị trường đầu ra của sản phẩm Đối tượng nghiêncứu là Công ty Thiên Phát và các hoạt động liên quan đến thị trường sản phẩm Nắp

bể cáp thông tin - điện lực Trong đó, có tính đến cả lợi thế của dòng sản phẩm này

so với các dòng sản phẩm khác

Các số liệu và nội dung nghiên cứu được phân tích trong giai đoạn từ năm

2008 đến năm 2012, ngoài các khía cạnh bản thân nội tại Công ty và một số doanh

nghiệp sản xuất gang thép trong nước, còn đề cập sơ bộ bối cảnh tình hình kinh tế vĩ

mô của nền kinh tế thế giới và Việt Nam giai đoạn này

Đối tượng nghiên cứu là dòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực Đây

là dòng sản phẩm có đòi hỏi cao về các tính năng kỹ thuật, chất lượng và mẫu mãsản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương phápdiễn giải, thu thập thông tin, xử lý thông tin, phương pháp toán học thống kê vàphương pháp phân tích thông tin để trên cơ sở đó so sánh và đưa ra lợi thế đặc biệtcủa Công ty để nghiên cứu tình huống phát triển thị trường sản phẩm

Bên cạnh một số thông tin được Công ty cung cấp, Luận văn còn sử dụngmột số thông tin tự thu thập trên cơ sở các báo cáo và số liệu thống kê của các cơquan nhà nước có thẩm quyền

5 Đóng góp dự kiến của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường

- Phân tích thực trạng và các yếu tố tác động đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty

- Xác định lợi thế và bất lợi của doanh nghiệp khi mở rộng thị trường để cóchiến lược phát triển phù hợp

- Đưa ra các giải pháp phát triển thị trường nhằm nâng cao doanh số bánhàng và doanh thu

- Tăng cường thương hiệu của Công ty và xây dựng thương hiệu riêng chodòng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin-điện lực

6 Nội dung của luận văn

Luận văn gồm 3 chương với các nội dung cơ bản sau:

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁTTRIỂN THỊ TRƯỜNG

Chương II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨMNẮP BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC CỦA CÔNG TY THIÊN PHÁT

Chương III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NẮP

BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG:

1.1 Phân định khái niệm về thị trường và các loại thị trường.

1.1.1 Phân định khái niệm về thị trường.

Từ khi hình thành xã hội loài người, với sự phát triển của hoạt động lao độngsản xuất, của cải tạo ra ngày càng dư thừa đã khiến nhu cầu trao đổi sản phẩm xuấthiện Cùng với thời gian và sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, đặc biệt là sựphát triển của khoa học, khái niệm thị trường ngày càng được mở rộng và đa dạng.Dựa trên quan điểm và góc độ nhìn nhận khác nhau, hiện nay tồn tại nhiều kháiniệm về thị trường khác nhau Ban đầu, theo quan niệm cổ điển, thị trường chỉ lànơi diễn ra hoạt động trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán Do đó, thịtrường lúc này là khái niệm chỉ địa điểm diễn ra hoạt động mua và bán Dần dần,khái niệm thị trường ngày càng được mở rộng và đang dạng hơn Cuộc cách mạngcông nghiệp ở Anh (thế kỷ 18, 19) và cuộc cách mạng công nghiệp ở Pháp (thế kỷ

19, 20) đã cải tiến cơ bản công cụ sản xuất, từ đó tạo bước đột phá trong năng suấtlao động Cùng với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp, khái niệm về thịtrường cũng có sự thay đổi Lúc này, thị trường được hiểu là toàn bộ quá trình tácđộng qua lại giữa hoạt động cung - cầu sản phẩm của một loại hàng hóa hay dịch

vụ Với khái niệm này, thị trường không phải chỉ là một địa điểm nơi diễn ra hoạtđộng mua bán mà là tổng thể các yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất, cung ứngmột loại sản phẩm

Theo một cách hiểu khác, thị trường có thể hiểu là tổng thể các quan hệ vềlưu thông hàng hoá và lưu thông tiền tệ, tổng thể các giao dịch mua bán và các dịch

vụ Như vậy, thị trường vừa là toàn bộ các yếu tố trong quan hệ giữa người mua vàngười bán

Theo quan điểm của Philip Kotler, “thị trường là tập hợp tất cả những ngườimua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm”.[8] Theo quan điểm này, thịtrường của một doanh nghiệp là toàn bộ những người đang là khách hàng và có thể

trở thành khách hàng, do đó, để mở rộng thị trường sản phẩm, doanh nghiệp cầnphải hướng tới gia tăng số lượng người mua và sẽ mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Dù được hiểu theo cách nào, thị trường luôn phải có 3 yếu tố bao gồm đốitượng trao đổi (hàng hóa hoặc dịch vụ), đối tượng tham gia trao đổi (người mua vàngười bán) và điều kiện trao đổi Các yếu tố này chính là các yếu tố tham gia vàohoạt động lưu thông trên thị trường

1.1.2 Phân loại thị trường.

Từ các cách tiếp cận khác nhau về thị trường, có thể chia thị trường thànhnhững thị trường khác nhau như sau:

- Phân loại theo mức độ cạnh tranh của thị trường:

+ Thị trường độc quyền: Là thị trường chỉ có một nhà cung cấp sản phẩm,giá bán sản phẩm do nhà sản xuất toàn quyền quyết định mà không dựa trên quan hệcung cầu và chi phí sản xuất Tại thị trường này do chỉ có một nhà cung cấp duynhất nên không có sự cạnh tranh

+ Thị trường cạnh tranh: là thị trường có sự cạnh tranh sòng phẳng giữanhững người bán và giữa những người mua Tại thị trường này, giá cả được quyếtđịnh bởi yếu tố cung cầu, cạnh tranh và chi phí sản xuất

- Phân loại theo sản phẩm giao dịch:

+ Thị trường hàng hóa: Là thị trường có đối tượng trao đổi sản phẩm

là các loại hàng hóa cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu về vật chất của kháchhàng Đây là thị trường cơ bản và chủ yếu của nền kinh tế xã hội và có sựtham gia của tất cả các cá nhân, tổ chức

+ Thị trường dịch vụ: Là thị trường cung cấp các dịch vụ nhằm đápứng nhu cầu phi vật chất của con người như y tế, du lịch, giáo dục…

+ Thị trường lao động: Là thị trường cung cấp sức lao động để làm racủa cải, vật chất hoặc hoặc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Do đó, thịtrường lao động là yếu tố đầu vào quan trọng của quá trình sản xuất, cungứng hàng hóa và dịch vụ Thị trường lao động dồi dào, chất lượng cao, chiphí hợp lý là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế Hiệnnay, tại một số nước phát triển, do dân số trong độ tuổi lao động ngày cànggiảm nên nền kinh tế gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì tốc độ tăngtrưởng.

+ Thị trường vốn: Là thị trường cung cấp hàng hóa là nguồn tài chínhtín dụng cho các dự án phát triển kinh tế, xã hội Nhà cung cấp loại hàng hóanày là các ngân hàng, các tổ chức tín dụng hoặc các quỹ hoặc thậm chí là cácnhà đầu tư tư nhân thông qua thị trường chứng khoán Khách hàng của thịtrường này thường là các doanh nghiệp cần nguồn tài chính để hoạt động sảnxuất kinh doanh và sẽ phải trả các khoản phí, lãi suất để được quyền sử dụngcác nguồn tài chính này

+ Thị trường khoa học-công nghệ: Đây là thị trường tương đối mới

mẻ ở Việt Nam Do nền khoa học công nghệ của thế giới ngày càng pháttriển nhanh trong khi nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Việt Nam còntrong tình trạng lạc hậu nên thị trường này trong thời gian tới sẽ càng ngàycàng phát triển Việc giao thương của thị trường này thường thực hiện quacác hình thức mua bán máy móc-công nghệ, hợp tác chuyển giao công nghệ,đầu tư trực tiếp của nước ngoài…[9]

Theo cách phân loại này, mặt hàng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin điện lực thuộc thị trường hàng hóa, là sản phẩm được sản xuất để đáp ứngnhu cầu vật chất của xã hội

Phân loại theo phạm vi địa lý:

+ Thị trường trong nước: là thị trường mà hàng hóa được sản xuất ra

và được tiêu thụ ngay tại đất nước đó

+ Thị trường quốc tế: là thị trường mà hàng hóa của một doanh nghiệpđược sản xuất tại một quốc gia nhưng được tiêu thụ bên ngoài quốc gia đó.Đây là một thị trường rộng lớn và đa dạng, đem lại cho doanh nghiệp nhiều

cơ hội cũng như thách thức khi tham gia thị trường này

1.2 Khái niệm về sản phẩm và các bước phát triển sản phẩm

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo Từ điển Từ và Ngữ Việt Nam, “sản phẩm là vật sinh ra từ quá trìnhbiến hóa tự nhiên, hay do con người thực hiện” Những sản phẩm có sẵn trong tựnhiên không phải bất biến mà có sự chuyển đổi liên tục theo sự tiến hóa chung theoquy luật vận động tự nhiên Những sản phẩm do con người làm ra cũng liên tục có

sự biến đổi và hoàn thiện Sau nhiều lần biến đổi hoặc một lần biến đổi lớn, một sảnphẩm hoàn toàn mới có thể xuất hiện Chiếc điện thoại đời đầu và chiếc điện thoạihiện đại ngày nay đã hầu như là hai sản phẩm khác hẳn

Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Bách Khoa trong tác phẩm Marketingthương mại quốc tế, sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thịtrường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng, hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể thỏamãn một mong muốn hoặc một nhu cầu.[6]

Theo quan điểm của Philip Kotler, “Sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gìđược đem ra chào bán, cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu hay mongmuốn của khách hàng”[8] Sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ, do

đó, sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình Sản phẩmthường có hai đặc tính là giá trị bằng tiền và giá trị sử dụng Thông thường, một sảnphẩm có thể có giá trị sử dụng cao sẽ có giá trị bằng tiền cao Tuy nhiên, cũng cónhững trường hợp sản phẩm có giá trị sử dụng thấp nhưng có giá trị bằng tiền cao

1.2.2 Khái niệm về mặt hàng

Theo tác giả Nguyễn Hữu Khỏa tại giáo trình “Khoa học hàng hóa”, mặthàng là tập hợp sản phẩm hàng hóa được xác lập theo một dấu hiệu hay tiêu thứcnào đó, gồm nhiều tên hàng cụ thể, tùy theo quy mô và mức độ phức tạo của tậphợp hàng hóa trong mặt hàng.[7]

Theo Philip Kotler, mặt hàng là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hayloại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tínhnào đó Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm [8]

Ngoài ra, Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm về hệ sản phẩm, theo ông, hệsản phẩm là nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, nhưngđược sử dụng ghép với nhau [8]

1.2.3 Các bước phát triển của sản phẩm.

Người tiêu dùng luôn có xu hướng thích những sản phẩm chất lượng cao,nhiều công dụng hay có những tính năng mới so với những sản phẩm khác Nhữngsản phẩm mới thường có ưu thế tiêu thụ tốt hơn so với những sản phẩm cũ cùng loại

do đã được cải tiến, tích hợp các tính năng

Để phát triển sản phẩm, cần cải tiến chất lượng dịch vụ thông qua hoạt độngnghiên cứu và phát triển Thông qua hoạt động nghiên cứu và phát triển, doanhnghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó cải tiến liên tục sảnphẩm của mình Việc cải tiến liên tục sản phẩm là yếu tố sống còn đối với doanhnghiệp do hầu như tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, đặc biệt làtrong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

Theo tác giả Tăng Văn Bền trong tác phẩm xuất bản năm 1998, “Marketingtrong quản trị kinh doanh”, phát triển sản phẩm thường theo các bước sau [10]:

(1) Một sản phẩm hoàn toàn mới (chức năng mới) ra đời

(2) Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động theo các chức năng hiện tại,chẳng hạn như đồng hồ đeo tay, thay thế bánh đà bằng chốt lên dây

(3) Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại Ví dụ bìnhphun từ việc ứng dụng cho việc phun thuốc trừ sâu chuyển sang ứng dụng cho sơnvẽ

(4) Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới

(5) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới

(6) Giảm giá sản phẩm để có thêm những người mua mới

(7) Xác định một sản phẩm nâng cấp như một sự kết hợp những sản phẩmhiện tại với nhau

(8) Một sản phẩm bị hạ cấp bằng cách sử dụng các linh kiện chất lượng thấphơn hoặc cách khác để giảm chi phí sản xuất

(9) Sản phẩm được thiết kế lại

Theo Philip Kotler, một sản phẩm từ khi ra đời gồm qua 6 bước phát triển,bao gồm:

(1) Sản phẩm mới đối với thế giới ra đời: sản phẩm mới ra đời tạo ra một thịtrường hoàn toàn mới.

(2) Chủng loại sản phẩm mới ra đời: Những sản phẩm mới có tính năngtương tự cho phép công ty xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên Ví dụsản phẩm đèn điện ra đời đầu tiên là bóng đèn sợi tóc, dần dần, chủng loại sản phẩmđèn chiếu sáng ra đời bao gồm các loại đèn neon, đèn compact…

(3) Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sungthêm vào các chủng loại sản phẩm đã có (kích cỡ, tính năng…)

(4) Cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có tínhnăng tốt hơn hay giá trị lớn hơn và thay thế những sản phẩm đang có (TV sử dụngbóng bán dẫn dần được thay thế bằng TV sử dụng mạch điện tử, TV plasma, TVLCD…)

(5) Định vị lại thị trường sản phẩm: Sản phẩm hiện có được đưa vào thịtrường mới hay phân khúc mới

(6) Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí vàgiá bán thấp hơn.[8]

1.2.4 Lý thuyết mô hình phân tích PEST và SWOT

a Mô hình PEST:

Mô hình phân tích PEST và mô hình phân tích SWOT là công cụ hữu hiệudùng để đánh giá và phân tích môi trường hoạt động của một doanh nghiệp NếuPEST được sử dụng như là công cụ để đánh giá môi trường bên ngoài doanh nghiệpthì công cụ SWOT là công cụ để phân tích thực trạng nội bộ của doanh nghiệp

PEST là viết tắt chữ cái đầu tiên của các cụm từ Chính trị (political), Kinh tế(economic), Văn hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological) Đây là

4 yếu tố tạo nên môi trường hoạt động chủ yếu của một doanh nghiệp Các yếu tố

chính trị, kinh tế, văn hóa-xã hội và công nghệ tạo nên môi trường hoạt động củadoanh nghiệp gồm các thành phần sau:

- Chính trị: Sự ổn định chính trị, các quy định của chính sách, pháp luật,chính sách thuế …

- Kinh tế: tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất triển vọng kinh tế, các yếu

tố ngành, xu hướng phân phối…

- Văn hóa-xã hội: cơ cấu dân số, dân tộc, tôn giáo, phân bố dân cư, thu nhậpbình quân đầu người…

- Công nghệ: mặt bằng chung của công nghệ, mức độ hoàn thiện của côngnghệ, công nghệ thay thế, tiềm năng công nghệ, các vấn đề liên quan đến sở hữu trítuệ…

Tác dụng của việc sử dụng mô hình PEST trong nghiên cứu đánh giá doanhnghiệp:

- Phân tích PEST hiệu quả giúp doanh nghiệp có sự thay đổi phù hợp, dễthích ứng với những tác động từ bên ngoài

- Tránh những quyết định sai lầm ngay từ ban đầu với lý do ngoài tầm kiểmsoát

- PEST thật sự hữu ích khi bắt đầu công việc kinh doanh tại một thị trườngmới, giúp doanh nghiệp nhận định đúng đắn và nhanh chóng thích nghi với môitrường mới

b Mô hình phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT là công cụ dùng để phân tích sức mạnh nội bộ củadoanh nghiệp trên cơ sở đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cớ hội và các mối đe dọađến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp SWOT là cụm từ viết tắt của

các từ Strengths (Điểm mạnh, ưu thế), Weakness (Điểm yếu), Opportunities (Cơhội) và Threats (Mối đe dọa) Các yếu tố trên bao gồm các nội dung sau:

- Strengths: Điểm mạnh so với đối thủ cạnh tranh là gì, công nghệ, phân phốihay giá cả từ đó có phương án khai thác điểm mạnh cả doanh nghiệp

- Weakness: Điểm yếu của doanh nghiệp là ở chỗ nào, cách khắc phục

- Opportunity: Cơ hội doanh nghiệp có thể khai thác trên cơ sở những điểmmạnh và lợi thế đem lại

- Threat: Những rủi ro về tỷ giá, giá thành nguyên vật liệu hoặc việc xuấthiện đối thủ cạnh tranh mới tiềm tàng

Điểm mạnh và điểm yếu là hai yếu tố trong nội tại của doanh nghiệp, là yếu

tố xem xét và phân tích để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Nhữngđiểm mạnh, điểm yếu này cần được phân tích và đánh giá trên cơ sở mặt bằngchung của lĩnh vực, ngành đó và so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Cơ hội và các mối đe dọa là hai yếu tố bên ngoài tác động tới doanh nghiệp.Trên cơ sở phân tích SWOT để nắm bắt và tận dụng cơ hội, sử dụng các cơ hội đểphát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu và các mối đe dọa nhằm có được lợi thế trênthị trường

Strengths Weaknesses

Opportunities Threats

Hình 1 Ma trận SWOT

1.3 Khái niệm sản phẩm và thị trường Nắp bể cáp thông tin - điện lực.

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực.

Sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực bằng chất liệu gang cầu của Công

ty Thiên Phát là sản phẩm làm bằng chất liệu gang cầu, dùng để bảo vệ các đầu mốiđiện lực, viễn thông được đi ngầm dưới lòng đường hoặc vỉa hè Tại các nước pháttriển, việc đi ngầm các đường cáp điện lực, viễn thông đã được thực hiện từ lâu.Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc ngầm hóa mới chỉ được thực hiện trong vài năm trởlại đây và mới chỉ được thực hiện mạnh tại một số thành phố lớn Do đó, sản phẩmNắp bể cáp thông tin - điện lực chắc chắn rằng, trong thời gian tới, đối tượng kháchhàng là các nhà xây dựng và quản lý cầu đường, điện lực và viễn thông sẽ tiêu thụmạnh loại sản phẩm này

Quá trình hình thành và phát triển của mặt hàng cũng có quá trình phát triểnqua nhiều bước Ban đầu, sản phẩm được thiết kế đơn giản và bằng chất liệu gangxám Đây là chất liệu dễ phối luyện và sản xuất nhưng chất lượng và hình thức kém,chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm cao Với sự phát triển của khoa học côngnghệ, năm 1943 Keith Millis đã phát minh ra chất liệu gang cầu và ngay lập tức đãđược ứng dụng trong ngành đúc luyện kim và được sử dụng để sản xuất sản phẩmNắp hố ga Sản phẩm làm bằng chất liệu gang cầu có ưu điểm nổi trội là khả năngchịu tải trọng và kéo nén cao, giá thành sản xuất thấp do tiết kiệm được nguyên vậtliệu Tuy nhiên, để sản xuất được sản phẩm bằng chất liệu gang cầu cần phải nắmđược kỹ thuật công nghệ phối luyện phức tạp hơn rất nhiều so với gang xám Do đó,hiện nay ở Việt Nam, đa số các doanh nghiệp sản xuất vẫn chỉ có khả năng sản xuấtsản phẩm bằng chất liệu gang xám

Với những khái niệm đã nêu ở trên, có thể thấy sản phẩm Nắp bể cáp thôngtin - điện lực bằng gang cầu là sản phẩm thuộc thị trường hàng hóa, một mặt hàngtrong hệ sản phẩm Nắp hố ga (Manhole Cover) và đang ở thời kỳ đầu tiên của giaiđoạn “sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới” Trong hệ sản phẩm Nắp hố

ga, ngoài Nắp bể cáp thông tin - điện lực còn có các mặt hàng khác bao gồm Songchắn rác, Hộp van nước, Nắp Ganivo, Bộ nắp hố ga thoát nước… nhưng trongphạm vi Luận văn này, tôi xin chỉ đề cập đến mặt hàng sản phẩm Nắp bể cáp thôngtin - điện lực bằng gang cầu, trong đó có so sánh với những sản phẩm khác hiệnđang cạnh tranh trên thị trường.

1.3.2 Phân định thị trường của Nắp bể cáp thông tin - điện lực và thị trường sản phẩm:

Sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực là sản phẩm dùng trong các côngtrình xây dựng giao thông và hạ tầng đô thị, dùng để bảo vệ các thiết bị điện lực,viễn thông đi ngầm dưới lòng đường, vỉa hè Với công năng sử dụng của sản phẩmnày, theo khái niệm thị trường của Philip Kotler, thị trường cho sản phẩm Nắp bểcáp thông tin - điện lực chủ yếu là tập hợp các công ty xây dựng giao thông và hạtầng đô thị, các công ty được giao quản lý và sửa chữa các đường bưu chính viễnthông và điện lực Ngoài ra, thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lựccòn cả tập hợp các đại lý thu mua và phân phối sản phẩm cho các đối tượng vừa kể

ở trên Các khách hàng này đặc biệt phát triển tại thị trường xuất khẩu như các nướcthuộc khối EU và Nhật Bản

Trên góc độ sản phẩm giao dịch, sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lựcthuộc thị trường sản phẩm hàng hóa và có nhiều đặc điểm đặc thù Khách hàng củathị trường này là rất đa dạng, bao gồm cả khách hàng sử dụng trực tiếp, khách hàng

sử dụng gián tiếp (các công ty đấu thầu thi công) và đại lý tiêu thụ sản phẩm Vớinhững đại lý tiêu thụ sản phẩm và khách hàng sử dụng gián tiếp, họ vừa đóng vaitrò người mua (là khách hàng của Nhà sản xuất), vừa đóng vai trò là người bántrong tương quan với khách hàng sử dụng trực tiếp (các công ty điện lực, bưuchính)

Xét trên phương diện địa lý, thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điệnlực được phân chia thành thị trường trong nước là thị trường Việt Nam và thị trường

xuất khẩu bao gồm các nước như Đức, Italia, Tây Ban Nha… Việc nghiên cứu vàphân định hai thị trường này có vai trò vô cùng quan trọng do tính chất và đặc điểmcủa hai thị trường là tương đối khác nhau, do đó cần xây dựng chiến lược phát triểnthị trường, đặc biệt là chiến lược sản phẩm khác nhau Ví dụ như thị trường sảnphẩm Nắp bể cáp thông tin -điện lực Việt Nam thường tiêu thụ sản phẩm có kíchthước lớn, yêu cầu chất lượng không cao và cần có chốt bảo vệ chống trộm trongkhi thị trường xuất khẩu thường yêu cầu cao về chất lượng, kích thước sản phẩmnhỏ và không có yêu cầu chống mất cắp.

1.4 Chiến lược phát triển thị trường.

1.4.1 Cơ sở lý luận chung về chiến lược.

Hiện tại có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược dựa trên quan niệmkhác nhau và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược Thuật ngữ chiếnlược đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực như quân sự, kinh tế, xã hội… TheoFred R David, “chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn” [3] còntheo Alfred Chadler, “chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản và lâu dài củadoanh nghiệp và là sự vạch ra một quá trình hành động và phân phối nguồn lực cầnthiết để thực hiện mục tiêu đó”

Trong lĩnh vực kinh tế, chiến lược kinh doanh được hiểu là đường lối, phạm

vi kinh doanh trong giai đoạn dài hạn nhằm tận dụng những lợi thế cạnh tranh thôngqua việc sử dụng các nguồn lực trong môi trường cạnh tranh để đáp ứng nhu cầucủa thị trường và của cổ đông

Theo Johnson và Scholes, “chiến lược kinh tế là việc xác định định hướng

và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đượclợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách,nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tácnhân có liên quan đến tổ chức”

Theo Michael Porter, Giáo sư của Đại học Harvard, Hoa Kỳ “Chiến lược làviệc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công củachiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc, kết hợp chúng với nhau,

là lựa chọn cái chưa được làm”[4]

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là việc kết hợp các yếu tố nguồn lực sẵn

có của doanh nghiệp để đạt được mục đích chung, tạo ra lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp so với các đối thủ

Tóm lại, chiến lược được hiểu là việc nghiên cứu và phân tích thị trường,điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó thiết lập những kế hoạch hoặcnhững hành động cụ thể nhằm đạt được mục đích chung của tổ chức

Căn cứ vào phạm vi, chiến lược được chia thành 02 loại là chiến lược chung

và chiến lược bộ phận Chiến lược chung thường được đề cập đến những vấn đềtổng quát, mang tính định hướng lâu dài của doanh nghiệp Chiến lược bộ phận làchiến lược kinh doanh đặc thù nhằm để hoàn thành chiến lược chung Dựa trên lĩnhvực hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đưa ra các chiến lược bộ phậnnhư sau:

- Chiến lược marketing;

- Chiến lược cạnh tranh;

- Chiến lược nhân sự…

Trên cơ sở các chiến lược bộ phận ở trên, có thể thấy, chiến lược phát triểnthị trường thuộc chiến lược marketing, trong đó, bao gồm các chiến lược cụ thể nhưchiến lược về giá, chiến lược sản phẩm và dịch vụ, chiến lược phân phối…

Chiến lược có vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển và thành côngcủa một doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể vẫn thành công khi không có chiếnlược cụ thể, tuy nhiên, chiến lược chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp có sự phát

triển tốt hơn Có thể nhìn nhận vai trò của chiến lược bao gồm các nội dung chínhsau:

- Giúp doanh nghiệp phân tích thực trạng nền kinh tế, nội tại của doanhnghiệp và dự báo các cơ hội phát triển trong tương lai, trên cơ sở đó tận dụng lợi thế

để thu được lợi nhuận;

- Giúp doanh nghiệp định hướng được hoạt động sản xuất kinh doanh;

- Giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực một cách có hiệu quả nhất

1.4.2 Mô hình chiến lược phát triển sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực và thị trường sản phẩm

Tại Công ty Thiên Phát, xuất phát từ đặc thù của doanh nghiệp đúc luyệnkim, mặt khác, do đặc thù phát triển thị trường xuất khẩu trước, thị trường nội địasau nên ban lãnh đạo Công ty hiện đang sử dụng mô hình chiến lược kết hợp củacác chiến lược bộ phận nhằm để đạt chiến lược chung Trong đó, với mỗi thị trường,Công ty lại có những chiến lược phát triển khác nhau dựa vào đặc thù và tính chấtcủa thị trường phân phối

Về chiến lược chung, tại thị trường nội địa, mục tiêu của Công ty là hướngtới việc phát triển thành một thương hiệu đúc với thị phần dẫn đầu tại thị trườngViệt Nam bằng các chiến lược đặc thù để cung cấp tới khách hàng những sản phẩm

có chất lượng và dịch vụ hoàn hảo, giá cả hợp lý, thậm chí rẻ nhất trên thị trường.Theo đó, các chiến lược được sử dụng bao gồm xây dựng sự khác biệt của sảnphẩm, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh; xây dựng chiến lược về chất lượng sảnphẩm theo Tiêu chuẩn quốc tế; xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mũi nhọn(sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực, loại sản phẩm chịu tải trọng cao)…

Với thị trường xuất khẩu, Công ty sử dụng chiến lược về chất lượng để nângcao uy tín và chất lượng sản phẩm, không ngừng hoàn thiện về thị trường và sảnphẩm để cạnh tranh với các đối thủ đến từ Trung Quốc Theo đó, các chiến lược

được sử dụng đối với thị trường này là chiến lược cạnh tranh về giá (trên cơ sởchiến lược chi phí thấp) và chiến lược phân phối (rút ngắn thời gian giao hàng).

Để đạt được chiến lược chung kể trên, Công ty sử dụng một số chiến lượcchính sau để cạnh tranh với các đối thủ:

- Chiến lược về giá: Chiến lược này xuất phát từ ưu thế nổi bật của Công ty

về bí quyết công nghệ giúp giảm tối đa giá thành sản phẩm Một trong những chiếnlược để giảm giá bán sản phẩm là giảm tối đa các chi phí sản xuất bằng việc ápdụng các đổi mới, cải tiến kỹ thuật đúc cát… Trong thời gian đầu xâm nhập thịtrường, sẵn sàng bán sản phẩm với giá rẻ nhất có thể để loại đối thủ cạnh tranh trênthị trường của đối thủ

- Chiến lược về sản phẩm và dịch vụ: bên cạnh yếu tố giá, ban lãnh đạo Công

ty đặc biệt coi trọng về chiến lược sản phẩm, coi chất lượng sản phẩm là yếu tốsống còn đối với doanh nghiệp Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lượcsản phẩm là việc tạo ra kế hoạch và duy trì thường xuyên hoạt động kiểm soát chặtchẽ chất lượng sản phẩm để đảm bảo không có sản phẩm kém chất lượng xuấtxưởng

- Chiến lược về sự khác biệt: Do đã tiếp cận từ lâu với thị trường quốc tế nênsản phẩm của Công ty có những điểm khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh khác bao gồm hoa văn bề mặt, thiết kế đường gân chịu lực, thiết

kế bản lề và chốt đóng mở, đưa logo Công ty và các Tiêu chuẩn Châu Âu mà Công

ty đang áp dụng lên bề mặt sản phẩm…

- Chiến lược phát triển thị trường: phát triển cùng lúc tại cả thị trường xuấtkhẩu và nội địa để hai thị trường này hỗ trợ nhau cùng phát triển Nội dung củachiến lược phát triển thị trường bao gồm nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, đốithủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp chi phí giá nguyên liệu vàgiá bán… để có sự chình sửa, bổ sung chiến lược kinh doanh phù hợp và kịp thời

Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài là phương pháp luận duy vật biệnchứng, duy vật lịch sử dựa trên quan điểm tiếp cận hệ thống, toàn diện, tiên tiến, kếthợp với phương pháp diễn giải, thu thập thông tin, xử lý thông tin, phương pháptoán học thống kê và phương pháp phân tích thông tin để trên cơ sở đó so sánh vàđưa ra lợi thế đặc biệt của Công ty để nghiên cứu tình huống phát triển thị trườngsản phẩm Bên cạnh một số thông tin được Công ty cung cấp, Luận văn còn sử dụngmột số thông tin tự thu thập trên cơ sở các báo cáo và số liệu thống kê của các cơquan nhà nước có thẩm quyền Đề tài đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu

cụ thể như sau:

1.5.1 Các phương pháp liên quan đến thu thập số liệu:

Thu thập dữ liệu là phương pháp không thể thiếu trong việc thực hiện các đềtài nghiên cứu khoa học, đặc biệt là đề tại nghiên cứu về mặt định lượng của đốitượng nghiên cứu Các phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng để lựa chọnnhững tài liệu, số liệu, những thông tin liên quan đến nội dung và đối tượng nghiêncứu của đề tài Đây là tiền đề để giúp cho việc phân tích, đánh giá tổng hợp các nộidung và đối tượng nghiên cứu một cách khách quan và chính xác

1.5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Những dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều ra và phỏng vấn

Cụ thể:

* Phương pháp điều tra:

- Đối tượng: 24 nhà cung ứng, 05 đối thủ cạnh tranh, 08 khách hàng

- Quy mô: mỗi đối tượng ở trên được điều tra hoặc phỏng vấn một lần

- Nội dung: điều tra năng lực công nghệ, khả năng cung ứng ra thị trường Hệsản phẩm, điểm mạnh và hạn chế của đối tượng, trên cơ sở đó đánh giá khả năngtiềm tàng

- Hình thức: điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của nhữngđối tượng có liên quan.

* Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

- Đối tượng: Chuyên gia chính sách thuế xuất nhập khẩu Tổng cục Hải quan,Ban lãnh đạo Công ty, chuyên gia luyện kim Trung Quốc, chuyên gia phân tích kinh

tế của một số Công ty chứng khoán

- Quy mô: mỗi nhóm xin ý kiến phỏng vấn từ 1 đến 2 người

- Mục đích: thu thập thông tin và đánh giá thực trạng liên quan đến lĩnh vựcnghiên cứu từ góc độ của chuyên gia

- Nội dung: Nội dung phỏng vấn liên quan đến các vấn đề vĩ mô của nềnkinh tế nói chung và lĩnh vực ngành đúc luyện kim nói riêng

- Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp

1.5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Để nghiên cứu và hoàn thiện đề tài, luận văn phải thu thập số liệu và tài liệuthứ cấp, bao gồm:

- Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Thiên Phát năm 2008 đến2012;

- Dữ liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam,Tổng cục Thống kê;

- Các Luật Thương mại, Luật thuế Xuất nhập khẩu, một số nghị định vàchính sách thuế Việt Nam;

- Báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán Phương Nam, Công ty chứngkhoán Maybank Kim Eng;

- Tìm kiếm thông tin qua internet, các tác phẩm kinh tế trong và ngoàinước…

- Các tài liệu liên quan khác

1.5.2 Các phương pháp liên quan đến tổng hợp và phân tích số liệu:

- Phương pháp so sánh: được áp dụng nhằm phát hiện những điểm giống vàkhác nhau cảu các sự vật và hiện tượng, đồng thời xác định những nguyên nhân dẫnđến sự đồng nhất hay dị biệt, thậm chí ngoài xu thế vận động thông thường Đây làphương pháp được sử dụng khá phổ biến trong phân tích nói chung, phương pháp

so sánh được sử dụng trong nghiên cứu để phân tích mức độ và xu hướng tăngtrưởng của khối lượng, quy mô đồng thời so sánh các kết quả điều tra, phỏng vấn,các chỉ tiêu đánh giá nhằm tổng hợp kết quả nghiên cứu một cách tổng quát nhất

- Phương pháp thống kê: bao gồm việc thu thập, xử lý, phân tích, giải thích

và trình bày các dữ liệu về một vấn đề nào đó Đây là phương pháp được sử dụngtrong quá trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá về mặt định lượng các chỉ tiêucạnh tranh, thị phần, trên cơ sở dữ liệu để dự báo xu thế phát triển trong một khoảngthời gian nhất định, trong một chu kỳ nhất định Trong khuôn khổ đề tài này, số liệuthu thập, thống kê trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến 2012 để làm cơ sở choviệc xử lý, phân tích và đánh giá

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: là phương pháp được sử dụng rộng rãi,thường xuyên trong toàn bộ quá trình nghiên cứu Phân tích là phương pháp dùng

để chia cái toàn thể hay một vấn đề phức tạp ra thành những bộ phận, những mặt,những yếu tố đơn giản hơn để nghiên cứu và làm sáng tỏ vấn đề Tổng hợp làphương pháp liên kết, thống nhất lại các bộ phận, các yếu tố, các mặt đã được phântích, chỉ ra mối liên hệ giữa chúng nhằm khái quát hóa vấn đề trong nhận thức tổngthể Phương pháp phân tích các dữ liện thứ cấp: giải thích, diễn giải và tổng hợp lại

và tiếp tục phân tích, đánh giá nhằm cung cấp các luận cứ phục vụ cho việc nghiên

cứu của đề tài, từ đó tìm ra nguyên nhân của hạn chế và đề xuất những giải phápkhắc phục.

Chương II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NẮP

BỂ CÁP THÔNG TIN - ĐIỆN LỰC CỦA CÔNG TY THIÊN PHÁT

2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Thiên Phát và ngành nghề sản xuất kinh doanh.

Công ty Thiên Phát được thành lập năm 2001 với ngành nghề chính là kinhdoanh các sản phẩm gang, thép xuất khẩu sang các nước châu Âu và Đài Loan, tưvấn xây dựng và đầu tư bất động sản Từ năm 2006, trên cơ sở nghiên cứu và phântích nhu cầu của thị trường trong nước và quốc tế, ban lãnh đạo Công ty quyết địnhđầu tư xây dựng nhà máy đúc gang cầu tại Khu Công nghiệp Đại Đồng- Hoàn Sơntỉnh Bắc Ninh Một số thông tin chính của Công ty hiện nay:

- Tên Công ty: Công ty XNK Thiên Phát

- Loại hình Công ty: Công ty Trách nhiệm hữu hạn

- Địa chỉ trụ sở chính: Khu Công nghiệp Đại Đồng- Hoàn Sơn tỉnh Bắc Ninh

- Văn phòng đại diện: Văn phòng đại diện tại Hà Nội và thành phố Hồ ChíMinh

- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm gangthép, kinh doanh vật liệu xây dựng, vật liệu đúc, bất động sản…

- Diện tích nhà xưởng: 10.000 m2

- Tổng số lao động: 120 lao động

- Sản lượng tiêu thụ trung bình: 300 tấn mỗi tháng

- Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu: nắp hố ga, song chắn rác, nắp bưu điện, …

- Doanh thu trung bình hàng tháng: khoảng 7.500.000.000 VNĐ/tháng

- Thị trường chính: Việt Nam, Đức, Italia, Tây Ban Nha, Nhật

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Hình 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Thiên Phát

- Hội đồng Quản trị Công ty: có nhiệm vụ đưa ra các chính sách lớn, định

hướng chung đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, việc tăng giảmvốn đầu tư vào các chương trình trọng điểm…

- Ban Giám đốc: Điều hành hoạt động chung của Công ty, đưa ra các quyết

định trên cơ sở tham vấn ý kiến của các phòng liên quan

- Phòng Kinh doanh: Phòng Kinh doanh có nhiệm vụ phát triển thị trường

và quan hệ với khách hàng; thăm dò thị hiếu và ý kiến khách hàng về sản phẩm đểbáo cáo, đề xuất với Ban Giám đốc điều chỉnh sản phẩm tại Phòng Kỹ thuật vàThiết kế; kết hợp với Phòng Kế toán theo dõi công nợ…

- Phòng Nhân sự: tuyển dụng, đào tạo và quản lý đội ngũ cán bộ, nhân viên

Công ty, giám sát việc thực hiện các quy định của Công ty về Nội quy lao động, antoàn lao động và đảm bảo các chế độ chính sách cho người lao động theo quy địnhcủa pháp luật

- Phòng Kế toán: Hạch toán các hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với

Phòng kinh doanh theo dõi công nợ của khách hàng, phối hợp với các đơn vị trongCông ty chấm công và theo dõi năng suất lao động của người lao động

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng Thí nghiệm Xưởng sản

xuất

- Phòng Kỹ thuật và Thiết kế: theo dõi và điểu chỉnh các yếu tố kỹ thuật

của sản phẩm, đảm bảo chất lượng cầu hóa của các ca sản xuất, thiết kế các mẫu mãmới theo yêu cầu của khách hàng …

- Phòng Thí nghiệm: Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng,

kiểm tra thành phần hóa học, tải trọng, khả năng chịu kéo nén của sản phẩm, cungcấp Giấy chứng nhận xuất xưởng…

- Xưởng Sản xuất: có ba Tổ sản xuất bao gồm Tổ Nấu luyện, Tổ khuôn, Tổ

cơ khí Xưởng sản xuất có nhiệm vụ sản xuất các sản phẩm theo đơn đặt hàng củakhách hàng do Phòng Kinh doanh đề xuất và Ban Lãnh đạo Công ty phê duyệt

* Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây:

Bảng 1 Kết quả doanh thu giai đoạn 2008-2012

Hình 3 Biểu đồ doanh thu giai đoạn 2008-2012

Qua bảng trên có thể thấy doanh thu của Công ty có sự biến động lớn quacác năm Năm 2008 và 2009, doanh thu hàng năm chỉ đạt xấp xỉ 20 tỷ đồng/năm doảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới Thời gian này, hàng hóa sản xuất

ra chủ yếu phục vụ thị trường xuất khẩu nên doanh thu có sự ảnh hưởng nặng nề.Thậm chí, doanh thu năm 2009 sụt xuống chỉ còn hơn 18,5 tỷ so với 21,9 tỷ năm

2008 (tương đương với mức sụt giảm 15%) Đến năm 2010, doanh thu đã có sựphục hồi và đạt mức cao hơn năm 2008 là giai đoạn bắt đầu cuộc khủng hoảng Đếngiai đoạn 2011 và 2012, doanh thu đã đạt mức ổn định và đạt mức tăng trưởng 23%.Mặc dù sản lượng tiêu thụ năm 2011 so với năm 2012 không có nhiều thay đổinhưng do tỷ giá đồng USD so với đồng VND vào những tháng cuối năm 2011 đã có

sự tăng giá nhanh chóng (từ 20.800 đồng lên 21.011 đồng) và sản lượng xuất khẩu

đã phục hồi trở lại nên năm 2012, doanh thu từ sản xuất gang thép đã có sự gia tăng20% so với năm 2011

2.2 Sơ lược về yếu tố kỹ thuật và tính năng sản phẩm Nắp bể cáp thông tin điện lực.

-2.2.1 Sơ lược về sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực:

Sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực của Công ty Thiên Phát là sảnphẩm được sản xuất bằng chất liệu gang cầu, dùng để bảo vệ các đầu mối điện lực,viễn thông được đi ngầm dưới lòng đường hoặc vỉa hè Tại các nước phát triển như

lực nói riêng và hệ sản phẩm Nắp hố ga nói chung rất được coi trọng và kiểm soátchặt chẽ vì các lý do sau:

(1) Do tính chất trọng yếu liên quan đến an ninh, kinh tế và giá trị của cácthiết bị đi ngầm;

(2) Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới chất lượng của hoạt động giao thông

đô thị và an toàn tính mạng của người tham gia giao thông

Hình 4 Sản phẩm nắp bể cáp thông tin-điện lực loại 6 cánh

(Nguồn: Phòng kỹ thuật cung cấp)

- Lý do lựa chọn Nắp bể cáp thông tin là sản phẩm chiến lược:

+ Tận dụng lợi thế về công nghệ đúc hiện đại, vì sản phẩm Nắp bể cáp

thông tin có yêu cầu cao về chất lượng để bảo vệ hệ thống cáp ngầm bên dưới Cấp

độ cầu của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường chỉ cầu cấp 8 hoặc cấp 7trong khi cấp độ cầu của sản phẩm Thiên Phát thường ổn định ở cấp độ cầu thứ 3

+ Nhu cầu của thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu đối với mặt

hàng này luôn ổn định, các sản phẩm thường xuyên cần thay mới để đảm bảo cho

hệ thống cáp thông tin được an toàn

+ Do tính chất của sản phẩm là sản phẩm yêu cầu độ chính xác cao, tải

trọng lớn, phức tạp về kỹ thuật đúc nên ít doanh nghiệp đúc đầu tư cho dòng sảnphẩm này

- Phân loại sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực:

(1) Phân loại theo tải trọng: Theo Tiêu chuẩn Châu Âu BS EN 124:2008, sảnphẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lực được chia thành 6 loại sau:

và 40 tấn

2.2.2 Yếu tố kỹ thuật của sản phẩm làm bằng chất liệu gang cầu:

Với tính chất quan trọng như vậy, ngày nay, tại các nước phát triển hầu nhưchỉ sử dụng sản phẩm làm bằng chất liệu gang cầu, rất ít sản phẩm được làm bằngchất liệu gang xám Gang cầu là loại gang có độ bền cao nhất trong các loại gang(bên cạnh gang trắng, gang xám và gang dẻo) do nền graphit ở dạng hình cầu.Chính điều này quyết định độ bền kéo và khả năng chịu lực tác động rất cao của

gang cầu Do các thuộc tính trên, gang cầu được sử dụng để sản xuất những chi tiếtchịu áp lực và tải trọng lớn, chịu va đập cao và khả năng chống mài mòn cao nhưchi tiết động cơ ô tô, ống cống thoát nước, chi tiết vũ khí… và đặc biệt hiệu quả đểsản xuất Hệ sản phẩm Nắp hố ga khi vật liệu gang cầu khắc phục được tình trạng dễgãy, vỡ của sản phẩm được sản xuất bằng gang xám thời kỳ trước

Tổ chức tế vi gang cầu Tổ chức tế vi gang xám

Hình 5 Sự khác biệt về tổ chức tế vi gang cầu và gang xám

(Nguồn: Phòng Thí nghiệm cung cấp)

Với việc sử dụng chiến lược sự khác biệt như một thế mạnh của doanhnghiệp, hiện giờ, tại Công ty đang áp dụng một loạt các hệ thống Tiêu chuẩn để đápứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu cũng như tạo sức mạnh cạnh tranh cho sảnphẩm trên thị trường nội địa Các tiêu chuẩn Công ty đang áp dụng bao gồm:

- Tiêu chuẩn ISO 9001:2008 về Hệ thống quản lý chất lượng;

- Tiêu chuẩn ISO 1083:1987 về chất lượng gang cầu theo mác gang 500-7

- Tiêu chuẩn BS-EN 124:2008 của Châu Âu về thiết kế và kiểu dáng cho hệsản phẩm Nắp hố ga

2.3 Những nhân tố môi trường bên ngoài tác động vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

2.3.1 Môi trường chung và môi trường ngành

Trên cơ sở những lý thuyết về mô hình PEST, có thể phân tích môi trườngchung và môi trường ngành của thị trường sản phẩm Nắp bể cáp thông tin - điện lựccủa Công ty Thiên Phát như sau:

(1) Yếu tố chính trị (P):

- Chính sách của Chính phủ Việt Nam:

+ Chính sách về xuất khẩu: Các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu luôn đượchưởng các ưu đãi như miễn thuế xuất khẩu, miễn giảm thủ tục kiểm tra thực tế hànghóa, ưu đãi về các loại phí khi thuê đất để sản xuất… Đây là một lợi thế lớn cho cácdoanh nghiệp có hoạt động sản xuất xuất khẩu như Thiên Phát khi xuất khẩu các sảnphẩm thuộc Hệ sản phẩm Nắp hố ga nói chung và sản phẩm Nắp bể cáp thông tin -điện lực nói riêng [11]

+ Chính sách xã hội: Đầu năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã đồng ý về chủtrương ngầm hoá mạng cáp điện, điện thoại, internet… tại khu vực đô thị Trên cơ

sở đó, Bộ Thông tin truyền thông phối hợp với thành phố Hà Nội và thành phố HồChí Minh thực hiện thí điểm mô hình “Thành phố không dây”, văn minh sạch đẹp.Trước đây, đường điện và đường dây viễn thông thường được đi nổi, gây mất cảnhquan đô thị và không an toàn Đến nay, với chủ trương ngầm hóa đường dây cápđiện và dây viễn thông của Chính phủ, thị trường trong nước sẽ hứa hẹn nhiều tiềmnăng hơn trước Đây là một cơ hội lớn với Thiên Phát không thể bỏ qua

- Về chính sách của khối EU:

+ Chính sách về thuế: Sản phẩm của Việt Nam, trong đó có sản phẩm củaThiên Phát xuất khẩu vào khối các nước thuộc khối EU cũng có nhiều thuận lợi.Liên minh Châu Âu có chính sách ưu đãi về thuế đối với mặt hàng gang, thép nhậpkhẩu từ Việt Nam Một số mặt hàng, trong đó có hệ sản phẩm Nắp hố ga có ưu đãithuế xuất 0% [11]

+ Chính sách về xuất xứ hàng hóa: Các mặt hàng gang, thép nói chung và hệsản phẩm Nắp hố ga do Việt Nam sản xuất không bị áp hạn ngạch như Trung Quốc,một nước chiếm tỷ trọng sản xuất gang thép lớn nhất thế giới Đây là một lợi thếcủa sản phẩm gang thép Việt Nam khi cạnh tranh với gã khổng lồ Trung Quốc [12].

(2) Yếu tố kinh tế (E):

Đây là yếu tố trung tâm, ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất kinhdoanh của mọi doanh nghiệp Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới bắt đầu từ khoảngcuối năm 2008 đã tác động tới hầu hết các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.Biểu hiện rõ nét nhất của cuộc khủng hoảng là tình trạng lạm phát và tỷ giá hối đoáităng cao, giá cả các mặt hàng thiết yếu như xăng, dầu cùng với giá vàng trên thịtrường thế giới lên xuống thất thường Trong yếu tố “E”, trước hết ta xem xét cácnhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến hoạt động sản xuất kinh doanh:

+ Giá cả nguyên vật liệu đầu vào và giá bán trung bình;

+ Tỷ giá giữa đồng USD và đồng tiền Việt Nam;

+ Thị trường bất động sản và xây dựng

Giai đoạn từ cuối 2008 đến giữa năm 2010, giá gang thép nguyên liệu có tốc

độ tăng giá phi mã so với giai đoạn 2007 là thời gian trước khủng hoảng Cuối năm

2008, giá nguyên liệu sản xuất chính tăng từ 115% đến 136% so với 2007

Bảng 2 So sánh giá trung bình một số nguyên liệu chính của Thiên Phát

(Nguồn: Phòng Kinh doanh cung cấp)

Bảng 3 So sánh giá bán trung bình một số sản phẩm của Thiên Phát một số năm

(Nguồn: Phòng Kế toán cung cấp)

Qua hai bảng số liệu trên, có thể thấy, giá nguyên vật liệu sản xuất chính năm

2008 tăng lên một cách đột biến theo giá sắt thép và vật liệu xây dựng giai đoạn bấygiờ (115% và 136%) Tuy nhiên, giá bán sản phẩm tăng lên không đáng kể do Công

ty phải thực hiện tiếp các đơn hàng đã ký từ trước với khách hàng Do đó, trong 2năm 2008-2009, Công ty đã thực hiện hàng loạt các biện pháp nhằm giảm chi phígiá thành sản xuất như chuyển sang nấu luyện vào ban đêm để hạ chi phí điện năng,cải tiến kỹ thuật khuôn để giảm tỷ lệ phế phẩm, sử dụng các biện pháp để giảm chiphí vận chuyển, nghiên cứu kỹ thuật để đa dạng hóa nguồn nguyên liệu phốiluyện… Sang năm 2009 và năm 2010, đà tăng giá nguyên vật liệu đã chậm lại (chỉtăng trong khoảng từ 9% đến 13%) và đà tăng giá bán sản phẩm lúc này đã dần bắtkịp với giá mua nguyên liệu đầu vào

Đến 2011, nền kinh tế đã bước đầu hồi phục với việc sức mua của người tiêudùng dần tăng lên và giá cả thị trường, đặc biệt là gia nguyên liệu sắt thép đã giảm

đà tăng giá Các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cũng đangtừng bước phục hồi Tuy nhiên, nền kinh tế thế giới như người mới ốm dậy rất nhạycảm với các tác động tiêu cực Do đó, các chuyên gia kinh tế vẫn hết sức thận trọngkhi nói về khả năng phục hồi của kinh tế thế giới sau khủng hoảng

Thị trường bất động sản và xây dựng trong nước, sau thời gian tăng trưởngnóng giai đoạn 2007-2008 đã bất ngờ đóng băng do tình trạng bong bóng bất độngsản đóng băng hàng loạt Cùng với thị trường bất động sản, ngành xây dựng cũng bị