MỘT số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING đối với sản PHẨM máy đo GPS của CÔNG TY cổ PHẦN THƯƠNG mại và XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH...634.1 Những định hướng chiến lược nhằm

LUẬN VĂN THẠC SĨ MBA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ

XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1

1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing 1

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing 1

1.1.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp 2

1.1.2.1 Quan điểm Marketing 2

1.1.2.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp 4

1.2 Marketing hỗn hợp 4

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp 4

1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing-mix) 6

1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 9

1.3.1 Môi trường Marketing bên ngoài 9

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 9

1.3.1.2 Môi trường ngành 12

1.3.2 Môi trường bên trong 16

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH 17

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh 17

2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 18

2.2.1 Chức năng 18

2.2.2 Nhiệm Vụ 19

2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 19

2.3.1 Tình hình nhân sự của công ty 19

2.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 19

2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty 21

2.3.3.1Chức năng và nhiệm vụ phòng Trắc Địa Topcon 21

2.3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ phòng phân tích, điện tử 22

2.3.3.4 Chức năng và nhiệm vụ phòng Xuất Nhập Khẩu 23

2.3.3.5 Chức năng và nhiệm vụ phòng Bảo Hành 23

2.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 23

2.4.1 Thuận lợi 23

2.4.2 Khó Khăn 24

2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 – 2011 24

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUY KHÁNH 27

3.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS trong giai đoạn 20010 – 2011 của công ty Cổ Phần Huy Khánh 27

3.2 Phân tích hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm máy đo GPS của công ty Cổ Phần Huy Khánh 29

3.2.1 Thực trạng hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm máy đo GPS của doanh nghiệp 29

3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 30

3.2.2.2 Chính sách giá 33

3.2.2.3 Chính sách phân phối 36

3.2.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 40

3.3 Phân tích môi trường marketing 44

3.3.1 Môi trường bên ngoài 44

3.3.1.1 Môi trường vĩ mô 44

3.3.1.2 Môi trường ngành 49

3.3.2 Môi trường bên trong 58

3.3.2.1 Nhân lực của công ty 58

3.3.2.2 Nguồn lực tài chính của công ty 58

3.3.2.3 Giá trị thương hiệu của công ty 59

3.3.2.4 Mối quan hệ của bộ phận Topcon với các bộ phận khác trong công ty 61

3.4 Phân tích SWOT 61

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH 63

4.1 Những định hướng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm máy đo GPS của Công Ty Cổ Phần Huy Khánh 63

4.1.1 Kế hoạch phát triển của công ty trong thời gian tới 634.1.2 Định hướng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm máy đo GPS 634.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm máy đo GPS của công ty Cổ Phần Huy Khánh 64

KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing đang được sử dụng rộng rãi.Theo con số thống kê không chính thứ thì có khoảng vài nghìn định nghĩa vềMarketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm và chưa có định nghĩanào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình,

và điều quan trọng là Marketing luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tìnhhình mới nên định nghĩa của Marketing cũng phải biến đổi theo điều kiện kinh tế,chính trị, xã hội để phù hợp với xu thế phát triển của thời đại

Chúng ta sẽ cùng xem xét một số định nghĩa tiêu biểu nhất về Marketing theothứ tự tăng dần về thời gian Trước hết do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ởnước Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing mà hiệp hội Marketing Mỹ

đã đưa ra năm 1985: “Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Đối với Christian Gronroos, một nhà nghiên cứu về Marketing: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thể hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (1990)

Theo Giáo sư Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

những sản phẩm có giá trị với những người khác” (“Marketing căn bản”, Philip

Kotler, 2005)

Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiệnkinh doanh mới Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới vềMarketing: “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệkhách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004) “

Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một số nhận xét như sau: Thứnhất Marketing là hoạt động hướng tới và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,thứ hai Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từkhâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãnnhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại, điều thứ ba chúng ta có thể nhậnthấy rằng Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinhdoanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì,bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình thiết lậpcác kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu đãđược phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

1.1.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp 1.1.2.1 Quan điểm Marketing

Marketing được phổ biến rộng rãi như vậy nhưng không phải ngay từ đầu đãphát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phảidoanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết marketing vàoquản trị kinh doanh của doanh nghiệp Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong

Quan điểm tập trung vào sản xuất: Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng

người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy,những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sảnxuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

Quan điểm tập trung vào sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm: Cho rằng người

tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất nhiều công dụng vàtính năng mới Vì vậy các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phảiluôn tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất

và thường xuyên cải tiến chúng

Quan điểm tập trung vào bán hàng: Cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ,

có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, đểthành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúcđẩy tiêu thụ và khuyến mãi

Quan điểm Marketing là triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm

trước đây Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm

1950 Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được những mụctiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trườngmục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữuhiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing vị xã hội: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng

đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các trường mục tiêu trên cơ sở đóđảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơncác đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc củangười tiêu dùng và xã hội

Sau khi xem xét 5 quan điểm trên chúng ta có thể thấy rằng quan điểmmarketing đạo đức – xã hội là phù hợp nhất với tình hình thị trường đang cạnh tranhgay gắt hiện nay, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là

nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinhthông các quan điểm marketing trong kinh doanh.

1.1.2.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốngắn công việc kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chế thị trường mởcửa chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế

Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường sống bên ngoài-thị trường Quátrình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô lớn thì cơ thể

đó khỏe mạnh Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó quặt quẹo vàchết yểu

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nhưsản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chứcnăng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có

gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi mộtchức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác-quản lý Marketing

Như vậy, Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướngtheo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

1.2 Marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng) cấu

(Marketing - mix) Bốn yếu tố của Marketing - mix tác động tương hỗ, quyết định

về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại (“ Marketing”, Trần

Minh Đạo, 2002) Bốn yếu tố chính của Marketing - mix được minh họa một cáchtrực quan bằng hình vẽ sau đây:

Hình 1.1: Bốn yếu tố của Marketing - Mix

Nguồn: The “Marketing Mix” Explained, mba-online-program.com (20/07/2011)

BỐN “P” CỦA MARKETING MIX

Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch

và phát triển đúng những mặt hàng, dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

Giá (Pricing): Là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm.Doanh nghiệp phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, bớt giá và nhữngđiều kiện trả chậm Giá của doanh nghiệp phải tương ứng với giá trị đượcnhận thức của hàng hóa, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩmchiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thốnglogistic và vận chuyển sản phẩm

Xúc tiến bán hàng (Promotion): Bao gồm những hoạt động khác nhau màdoanh nghiệp tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đốivới thị trường mục tiêu.

1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing-mix)

Marketing-mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát vàquản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đượcảnh hướng cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing-mixđược biết đến là:

a Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix.Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà cáccông ty định chào bán cho khách hàng và họ càm nhận được Mỗi đơn vị sản phẩmđược chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này đượcsắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sảnphẩm đó là những lợi ích cơ bản, đây chính là sản phẩm ý tưởng Thứ hai, các yếu

tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêudùng Đây chính là các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sửdụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sảnphẩm hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm sảnphẩm

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty phải quantâm đó là: các quyết định về đặc tính sản phẩm, các quyết định liên quan đến baogói và dịch vụ, quyết định về hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm Để hình thànhcác quyết định trên thì nhà quản trị phải có đầy đủ các thông tin cần thiết từ phíakhách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty Chúng ta sẽcùng tìm hiểu về các quyết định về sản phẩm:

- Quyết định về đặc tính sản phẩm

- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

b Chiến lược giá cả (Price)

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổinhững mục tiêu cơ bản sau đây: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợinhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng.Ngoài ra còn có các mục tiêu khác đó là: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục

vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngănchặn cạnh tranh hay đặt giá bằng của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường,giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay đểtránh sự can thiệp của Chính phủ

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cầnxem xét nên áp dụng 2 chính sách giá sau đây:

- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing)

- Chính sách giá thâm nhập thị trường

c Chiến lược phân phối (Place)

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thểkhác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sảnxuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh

bán hàng bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây: Một là phù hợp với tính chất của sản phẩm, hai là tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, ba là xemxét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và cuối cùng là các kênh phân phối cầnđảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với cáctrung gian Có ba loại kênh phân phối chính sau đây:

- Phân phối đặc quyền

- Phân phối có chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

d Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion)

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing-mix và nó trở nênngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thịtrường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Chính sáchxúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,

do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiếnhỗn hợp, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công

cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc

tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵnsàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Để xây dựng chiến lược kinh doanh, việc nghiên cứu các yếu tố môi trườngMarketing rất quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được những cơhội và thấy trước các nguy cơ để có thể phòng tránh

Môi trường marketing gồm có môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.Trước hết chúng ta sẽ tìm hiểu về môi trường marketing bên ngoài

1.3.1 Môi trường Marketing bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnhhưởng đến môi trường vi mô bao gồm môi trường: Kinh tế, tự nhiên, khoa học côngnghệ, chính trị - luật pháp và văn hóa – xã hội Môi trường vĩ mô được trình bàymột cách trực quan bằng hình vẽ dưới đây:

Hình 1.2: Môi trường vĩ mô trong marketing

Nguồn: “Quản Trị Marketing”, Trương Đình Chiến, 2010.

Các doanh nghiệp, những người cung ứng, những người trung gian Marketing,khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môitrường vĩ mô rông lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thờicũng làm nảy sinh những mối đe dọa Những lực lượng này là những lực lượng

“không thể khống chế được” mà doanh nghiệp phải theo dõi và đối phó

a Môi trường Chính trị - luật pháp

Môi trường chính trị bao gồm: Mức độ ổn định chính trị, các đường lối chínhsách của nhà nước, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính còn môi trườngluật pháp bao gồm các quy định, hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.Môi trường chính trị luật pháp có thể tác động cản trở hoặc tạo điều kiện thuậnlợi cho các hoạt động Marketing Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trìmôi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sảnphẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môitrường tự nhiên Hệ thống chính sách quản lý và điều hành vĩ mô của nhà nướccũng tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thể hiện qua chiềuhướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế Hệ thống quản lý hànhchính về kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của cácdoanhnghiệp Một hệ thống hành chính quan liêu, tham nhũng sẽ gây nhiều khó khăn chocác doanh nghiệp trong kinh doanh

b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉbiết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chitiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, cònphụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiếtkiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết

được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêucủa các nhóm dân chúng khác biệt.

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ramột sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khácbiệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ramột số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm

mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóatrong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính sựphân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo

ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

c Môi trường Văn hóa – Xã hội

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhậnthức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,

từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống Một số đặc trưng về môi trường Văn hóa - Xãhội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp:

- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi

- Các nhóm văn hóa nhỏ

- Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp

d Môi trường khoa học công nghệ

Các vấn đề cơ bản của môi trường khoa học công nghệ đó là: Tốc độ phát triển

và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh, chi phí dành cho nghiên cứu và pháttriển trong các tập đoàn công ty ngày càng tăng, khả năng ứng dụng vô tận của côngnghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ Vì khoa học và công nghệ cóảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngànhphải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh marketing – mix để thích ứng với nó

e Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem lànhững nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có nhữngảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Những ảnhhưởng đó như sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của mộtdoanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ củangười tiêu dùng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành côngnghiệp và do sự sinh hoạt của con người

1.3.1.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành là một nội dung hết sức quan trọng trong môi trường bênngoài, việc nghiên cứu môi trường ngành bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng đượcchiến lược cạnh tranh hiệu quả Theo Trương Đình Chiến (2010): Ngành kinh doanhđược định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm haymột lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế nhau được Và khi sản phẩm này có thểthay thế hoàn toàn cho sản phẩm khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này tăng lên sẽlàm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác Cạnhtranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành

Chúng ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh trong môi trườngngành Michael Portel (Trường kinh doanh Harvard) đã nhận dạng năm lực lượngcạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trườnghoặc một đoạn thị trường Sự đe dọa của các lực lượng này đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp được thể hiện như trong hình vẽ sau:

Hình 1.3: Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Portel

Nguồn: “Quản Trị Marketing”, Trương Đình Chiến, 2010.

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của cácđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngànhthể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có

Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ caotrong các điều kiện:

Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Ngược lại, khi mức độ trung thànhcủa khách hàng với thương hiệu có cao, các doanh nghiệp mới muốn hấp dẫnhoặc thu hút khách hàng, họ cần có thời gian và một lượng vốn dồi dào để cóthể lay chuyển lòng trung thành của khách hàng

Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất.Ngược lại, nếu doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và hiệu ứng kinhnghiệm sau một thời gian dài sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm nào

đó đây sẽ là rào cản các doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh

Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập.

Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp Sự khác biệt hóa của sản phẩmvừa tạo sự hấp dẫn khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàngvừa tạo ra khoảng cách lớn giữa doanh nghiệp với đối thủ

Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệpmới

b Sức mạnh của khách hàng

Trên góc độ cạnh tranh, khách hành thường gây sức ép đối với các công ty cungứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chấtlượng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ hơn Chính những yêu cầu này tạo ra sức

ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp do đó lợi nhuận và quyền lực sẽ giảm.Doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:

 Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán

 Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mối khách hàng có khối lượngmua lớn

 Các nguồn cung cấp thay thế sẵn có

 Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp củakhách hàng thấp

 Các khách hàng có khả năng liên kết nhau

Doanh nghiệp cần tránh phụ thuộc vào số ít khách hàng lớn, doanh nghiệp cầnphải phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm vàcần nghiên cứu tính cách mạng của ngành, dự báo những sự biến đổi đột biến trongngành kinh doanh

c Sức mạnh của các nhà cung cấp

Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp Nhà cung ứng có thể khẳngđịnh quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm,không giao hàng đúng hạn làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnhhưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiệncung cấp Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cungcấp có quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp kháccao, các sản phẩm và điều kiện bán hàng của các nhà cung cấp khác nhau nhiều

d Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cungcấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điềukiện sau:

Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗithời

Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mớidựa trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanhtruyền thống

Một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế Biếnsản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tưtưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơntrên thương trường

e Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau Nếu cónhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, trong đó không có doanh nghiệpnào nắm quyền thống lĩnh trong ngành tạo ra một cơ cấu cạnh tranh manh mún

Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường cànglớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của cácdoanh nghiệp càng lớn Nếu cầu thị trường ở mức thấp, tăng chậm hoặckhông tăng thì mức độ cạnh tranh sẽ rất khốc liệt.

 Rào cản rút lui khỏi ngành kinh daonh cao Tổn thất khi rời khỏi ngành cànglớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xuhướng ngày càng khốc liệt

Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp

Chi phí cố định cao

1.3.2 Môi trường bên trong

Nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năng sản xuất, côngnghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượnglao động

Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: Các nguồn đi vay, các nguồnlực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,

Các nguồn lực: Tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu pháttriển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị

Mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

Mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp: Hệ thống kênh phân phối và quan hệvới các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.Các yếu tố môi trường bên trong sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing pháthiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp cóthể dành cho hoạt động marketing Hiện nay, hoạt động marketing nội bộ nhằm đạtđược sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trởthành điều kiện then chốt để hoạt động marketing cho doanh nghiệp có hiệu quả

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh

Tên tiếng Việt của Công ty: Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất NhậpKhẩu Huy Khánh

Tên tiếng Anh: Huy Khanh Import Export and Commercial JSC.

Địa chỉ: Số 5 ngách 1, ngõ 461, Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai BàTrưng, Hà Nội

Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất nhập Khẩu Huy Khánh được thành lậpvào ngày 17 tháng 5 năm 1993 theo quyết định số 0103007665 do Sở Kế hoạch vàđầu tư Tp Hà Nội cấp

Công ty cổ phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh được biết đến làmột trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuậttại Việt Nam Nắm bắt được xu thế phát triển công nghệ của thời đại mới công ty đãnhận ra được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với những thiết bị khoa học

kỹ thuật và từ đó tư vấn và cung cấp các giải pháp tốt nhất đến khách hàng Với nhiềunăm kinh nghiệm cùng đội ngũ nhân viên giàu năng lực đến từ những trường đại họchàng đầu trong nước, Công ty ngày càng khẳng định vị thế hàng đầu của mình trongviệc cung cấp thiết bị cho các lĩnh vực sinh hóa, điện tử, thiết bị xây dựng và đo đạcquan trắc Với phương châm khách hàng là trên hết công ty luôn đặt mục tiêu sẽ làmhài lòng khách hàng hơn nữa với dịch vụ của mình

Hiện nay công ty có chi nhánh hoạt động trên cả 3 miền, là đại diện của nhiềuhãng hàng đầu trên thế giới về thiết bị khoa học kỹ thuật như:

Thiết bị trắc địa, định vị vệ tinh-gps, lâm nghiệp: GeoMax, Leica,

Topcon, Nikon, Trimble, Foif, Hi-Target, Yamayo, Garmin,Magellan/Astech, OmniStar, Geo-Fennel, Lasertech, Proshotlaser, Haglof

Thiết bị khoa học kỹ thuật, quan trắc môi trường: Memmert, Alp,

CrossMet, Jasco, Shibata, Ohaus, Extech, Lenton, Mocon, Carbolite, WTW,Sato, Kruss, KNF, Atago, Bioair, ELE, GFL, Meiji Techno, Oldham, Zeltex

 Thiết bị đo đạc dưới nước, quan trắc sông biển: Teledyne

Odom, EdgeTech, Humminbird, JW Fishers

 Phần mềm xử lý, thiết kế: Hypack-USA, Quester Tangent (QTC)- Canada,

Thiết bị phân tích và thiết bị cơ bản dùng trong phòng thí nghiệm

Thiết bị nghiên cứu, quan trắc, kiểm soát, xử lý ô nhiễm môi trường

Trạm quan trắc môi trường không khí, nước và đất loại cố định và di động

Thiết bị đo lường, thử nghiệm điện, điện tử, cơ khí

Thiết bị mô phỏng và thực hành vật lý, hóa học, sinh học và các chuyênngành điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin, tự động hóa, xử lý môitrường

Thiết bị an ninh, bảo vệ, kiểm soát nhân sự

Thiết bị điều khiển, dây chuyền công nghệ

Thiết bị cho năng lượng gió, mặt trời

Thiết bị nghiên cứu, kiểm tra chất lượng sản phẩm cho các ngành nôngnghiệp, thủy sản, dược phẩm, thực phẩm và nước giải khát

Thiết bị cho ngành công nghệ sinh học

Thiết bị y tế

Thiết bị trắc đạc và định vị vệ tinh toàn cầu

Thiết bị nghiên cứu và thử nghiệm vật liệu xây dựng

Thiết bị mô phỏng, thí nghiệm và thực hành cho sinh viên trong các trườngphổ thông, trường dạy nghề, cao đẳng và đại học

Cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật theo yêu cầu nghiên cứu, sản xuất, kinhdoanh và những nhu cầu sử dụng khác trong phạm vi cả nước

Chủ động xây dựng chiến lược, đề ra kế hoạch và mục tiêu kinh doanh chonhững mặt hàng của Công ty để đảm bảo thực hiện có hiệu quả kế hoạch đềra

Công ty được quyền chủ động quyết định phương thức kinh doanh, chínhsách bán hàng, giá cả đảm bảo chi phí, an toàn và phát triển nguồn vốn, kinhdoanh có lãi theo quy định của luật pháp ban hành

2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

2.3.1 Tình hình nhân sự của công ty

Số lao động đến cuối năm 2011 của công ty là 100 người Số lao động tại trụ sởchính và chi nhánh của công ty được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Tình hình số lượng lao động của Công ty theo khu vực

Nguồn: Hồ sơ năng lực 2011 phòng Hành Chính Kế Toán – Công Ty Huy Khánh

Số lượng lao động theo các lĩnh vực khác nhau của công ty được thể hiện theobảng sau:

Bảng 2.2: Tình hình số lượng lao động của Công ty theo các phòng

2.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Huy KhánhNguồn: Hồ sơ năng lực 2011 phòng Hành Chính – Kế Toán Công Ty HuyKhánh

2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty

2.3.3.1 Chức năng và nhiệm vụ phòng Trắc Địa Topcon

Tham mưu với Ban Giám đốc về công việc xây dựng kế hoạch kinh doanh,chính sách bán hàng, giá bán thu thập tổng hợp, phân tích, chọn lọc, sử dụng cácthông tin trong mảng thiết bị đo đạc, định vị vệ tinh và thiết bị quan trắc của hãngTopcon Tổ chức thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của Công ty từ việc tạo nguồn chođến công tác bán hàng Tổ chức thực hiện nhiệm vụ marketing: thu thập - tổng hợp -chọn lọc - xử lý và áp dụng các thông tin vào công tác kinh doanh Quản lý công tác

bán hàng của các Đại Lý Bán Lẻ của công ty Tổ chức các cuộc hội thảo về côngnghệ của hãng Topcon Giao hàng và hướng dẫn sử dụng khi ký kết được hợp đồng.Thu thập và giải quyết các ý kiến đóng góp, các khiếu nại, than phiền của kháchhàng nhằm thoả mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

2.3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ phòng phân tích, điện tử

Tham mưu với Ban Giám đốc về công việc kinh doanh của các thiết bị về phântích môi trường, khí hậu, sinh hóa và thiết bị điện tử Tổ chức thực hiện việc kinhdoanh thiết bị từ khâu tìm kiếm khách hàng đến khâu giao hàng và hướng dẫn sửdụng, thực hiện Marketing bán hàng trực tiếp thu thập thông tin về khách hàng, tiếnhành gặp gỡ khách hàng để đem hợp đồng về công ty, tham gia vào các hoạt độnghội thảo của hãng để quảng bá thiết bị và nắm vững hơn về công nghệ mới

2.3.3.3 Chức năng và nhiệm vụ phòng Hành Chính – Kế Toán

Là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý, điều hành công táctài chính trong doanh nghiệp, phản ánh mọi hoạt động kinh tế thông qua việc tổnghợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh Tổ chức các nghiệp vụ quản lý, thu chitiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động của đồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quyđịnh hiện hành của nhà nước Mặt khác quản lý tất cả các hoạt động hành chính củacông ty, các thủ tục giấy tờ và cơ sở vật chất của công ty, chịu trách nhiệm về gửinhận thư và chuyển các bưu kiện trong nước Thực hiện mọi hoạt động về pháp chế,văn thư, lưu trữ, hành chính quản trị

Tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toán về hoạt động kinh doanh củacông ty theo đúng pháp lệnh thống kê của nhà nước Tổng hợp phân tích kết quảkinh doanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực hiện kế hoạchkinh doanh, ghi chép phản ánh chính xác kịp thời và có hệ thống diễn biến cácnguồn vốn, dải ngân các loại vốn phục vụ cho việc nhập hàng, sản phẩm cho kinhdoanh Tổ chức các hoạt động quản lý giấy tờ như phiếu điều động xe, các thiết bị

văn phòng trong công ty như máy in, máy tính, bàn ghế, để đảm bảo cho công tyduy trì hoạt động thường xuyên.

2.3.3.4 Chức năng và nhiệm vụ phòng Xuất Nhập Khẩu

Tham mưu cho giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: Nhập khẩu thiết bị,phụ tùng, vật liệu đáp ứng yêu cầu kinh doanh, bảo dưỡng, sửa chữa và thay mới.Căn cứ vào tình hình kinh doanh sản phẩm, và yêu cầu của các phòng kinh doanh

để làm việc với hãng cung cấp lên kế hoạch nhập hàng hóa phục vụ kinh doanh.Thực hiện các thủ tục với hải quan để hợp thức hóa việc nhập hàng hóa, quản lýhàng hóa xuất nhập kho, và lượng hàng tồn trong kho để báo cáo với giám đốc để raquyết định kịp thời, kết hợp với kế toán để theo dõi việc thanh quyết toán xuất nhậpkhẩu

2.3.3.5 Chức năng và nhiệm vụ phòng Bảo Hành

Sửa chữa và bảo hành thiết bị, hỗ trợ giao hàng, hướng dẫn sử dụng và lắp đặtthiết bị Tổ chức thực hiện việc bảo hành và sửa chữa thiết bị khi có hỏng hóc, hỗtrợ việc giao hàng và hướng dẫn sử dụng cho các phòng kinh doanh của công ty.Nghiên cứu cách vận hành của các thiết bị và công nghệ mới để có thể hỗ trợ tốtnhất cho các phòng kinh doanh

2.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty

2.4.1 Thuận lợi

Công ty vào thị trường kinh doanh thiết bị khoa học công nghệ ngay từ nhữnggiai đoạn rất sớm cho nên đã tạo dựng được thương hiệu và uy tín Với nguồn vốnkhá dồi dào từ các cổ đông, công ty không phải chịu gánh nặng khi vay vốn củangân hàng Đội ngũ nhân viên có chuyên môn rất năng động và nhiệt tình trongcông việc, ban giám đốc có trình độ quản lý tốt, năng động và có tinh thần tráchnhiệm

2.4.2 Khó Khăn

Không có sự hỗ trợ từ các bộ, ban ngành quản lý như các đối thủ cạnh tranh.Nhân viên của công ty đều xuất phát từ môi trường kỹ thuật còn thiếu kinh nghiệm

về marketing và kinh doanh sản phẩm

2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 - 2011

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty được thể hiện một cách rõ nét thôngqua các bảng dữ liệu sau đây:

Bảng 2.3: Doanh thu của công ty giai đoạn 2010 và 2011

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2011 - Công Ty Huy Khánh

Với các nỗ lực xúc tiến bán hàng, mở rộng thị trường… Công ty đã đạt doanhthu năm 2011 là 164.737.826.770 đồng, tăng 3.529.516.214 đồng ( tương đương2,27%) Sau khi nộp thuế thu nhập doanh nghiệp, năm 2011 công ty Huy Khánh vẫnđạt mức lợi nhuận cao là 3.146.090.101 đồng

Có thể nói qua bảng phân tích kết quả kinh doanh thì tình hình tài chính củadoanh nghiệp rất khả quan Tuy nhiên còn có một số chỉ tiêu mà công ty cần tìm ragiải pháp cho các năm tới là giá vốn hàng bán, nên đầu tư vào bán hàng và giảm chiphí quản lý doanh nghiệp, tăng chi phí cho các hoạt động marketing

Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2010 - 2011

Doanh thu

Tỷtrọng(%)

Doanh thu

Tỷtrọng(%)Thiết bị

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2011 - Công ty Huy Khánh

Qua Bảng 2.3 ta có thể thấy được rằng doanh thu cho các dòng sản phẩm củacông ty là khá đồng đều nhau và tỷ lệ tăng doanh thu của phòng Trắc Địa Topcontrong 2 năm gần đây là khá tốt

Bảng 2.5: Doanh thu bán hàng theo các chi nhánh giai đoạn 2010 - 2011

trọng

trọngHà

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2011 - Công Ty Huy Khánh

Qua Bảng 2.5 ta nhận thấy mặc dù doanh thu của các năm có thay đổi nhưng tỷ

lệ doanh thu của các chi nhánh hầu như không thay đổi trong đó khu vực chiếm tỷtrọng cao nhất sau đó mới đến thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Sở dĩ như vậy

là bởi vì ở các thành phố lớn thì các cơ quan chức năng tập trung nhiều hơn do vậylượng khách hàng ở các thành phố lớn là nhiều hơn, tuy nhiên trong thời gian tớicông ty cũng nên tập trung vào các tỉnh nhiều hơn để có thể chiếm lĩnh được thịtrường và tăng doanh thu cao hơn nữa

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUY KHÁNH 3.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS trong giai đoạn 20010 – 2011 của công ty Cổ Phần Huy Khánh

Kết quả tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS so với các dòng sản phẩm khác của hãng Topcon mà công ty đang kinh doanh được biểu diễn theo bảng dưới đây

Bảng 3.1: Doanh thu của phòng Trắc Địa Topcon theo sản phẩm

trọngMáy

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2010 - Phòng Trắc Địa Topcon

Qua bảng 3.1 ta thấy sản phẩm máy thu GPS của công ty có mức doanh thu khácao dù mới thâm nhập vào thị trường nhưng chiếm ưu thế khá lớn so với dòng sản phẩm truyền thống, và có nhiều khả năng phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới Vì vậy công ty cần có chính sách marketing để kích thích cho dòng sản phẩm này trở thành sản phẩm chủ lực trong thời gian tới khi mà các thiết bị đo đạc truyền thống

đã lỗi thời không đáp ứng được nhu cầu công việc của khách hàng

Kết quả kinh doanh đối với từng model máy đo GPS cho ta thấy được sản phẩmnào là mặt hàng đang chiếm ưu thế trên thị trường

Bảng 3.2: Doanh thu đối với từng model máy đo GPS

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2011 – Phòng Trắc Địa Topcon

Nhìn vào kết quả tiêu thụ của từng dòng máy trên Bảng 3.2 chúng ta có thể thấy 2 dòng máy GB-1000 và Hiper Pro không còn được khách hàng lựa chọn nhiều nữa bởi vì nó khó sử dụng hơn các dòng máy còn lại, chính vì vậy cần kiến nghị lên giám đốc để hạn chế nhập những model này để tránh hàng tồn kho

Để có thể hiểu hơn nữa về tình hình tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp và theo các vùng miền chúng ta cùng xemxét bảng sau đây:

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh máy đo GPS theo đại lý và khu vực

miền bắc

Khu vựcmiền Nam

Khu vựcmiền trung

1

Đại Lý (tỷ đồng)

2

Nhân viên

STT Khu vực

miền bắc

Khu vựcmiền Nam

Khu vựcmiền trung

Nguồn: Báo cáo kinh doanh 2011 - Phòng Trắc Địa Topcon

Trong phạm vi đề tài này tôi xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động marketing cho sản phẩm máy đo GPS, góp phần thúc đẩy hoạt độngkinh doanh máy móc đo đạc cho công ty, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS

3.2 Phân tích hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm máy đo GPS của công ty

hàng làm nền tảng của hoạt động kinh doanh Dưới đây là chính sách marketing mix

mà công ty đang thực hiện đối với sản phẩm máy đo GPS của mình

3.2.2.1 Chính sách sản phẩm

a Chính sách sản phẩm của Công ty Cổ Phần Huy Khánh

Vì công ty Công ty Cổ Phần Huy Khánh là đại diện độc quyền của hãng Topcon Nhật Bản cho nên các dòng sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu mã và chủng loại, luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và hiện đại nhất với giá tốt nhất hiện nay Trên đây là các dòng sản phẩm máy đo GPS chính của công ty:

Bảng 3.4: Các dòng máy đo GPS của công ty

2 Máy GPS Hiper II

Dòng sản phẩm máy thu serie

Hiper được thiết kế tích hợp đầy

đủ, phù hợp cho việc đo RTK

thuận tiện, nhanh nhất Với hệ

thống 24 đèn Led, và giao diện

thân thiện giúp người sử dụng có

thễ dễ dàng hiểu được cách vận

hành thiết bị trong thời gian ngắn

nhất, công nghệ chống nhiễu sóng

multi path reduction được tích hợp

bên trong máy cho độ chính xác

cao trong phép đo RTK

Hiper Pro là hệ tích hợp máy thu

GPS+, ăngten và liên kết radio Nó

cho phép tạo ra hệ đo động thời

gian thực hoàn toàn không cần cáp

đầu tiên trên thế giới

4 Máy GPS Hiper Ga/ Gb

Được xây dựng dựa trên dòng sản

phẩm Hiper G với công nghệ và

độtin cậy cao, Hiper Ga,Gb tích hợp

công nghệ mới nhất và thiết kế

tinh vi với giá cả cực kì hợp lý

Thiết bị đầu tiên của Tocon có

khả năng thu được 3 loại tín hiệu

vệ tinh : GPS, GLONASS và

GALILEO với thiết kế vô cùng

gọn nhẹ, và vững chắc GR3 đem

đến cho người sử dụng những

tiện ích không thể ngờ tới

Nguồn: Catalogue máy đo GPS 2010, Phòng Trắc Địa Topcon Hà Nội

b Ưu điểm của chính sách sản phẩm

Sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu mã và chủng loại

Sản phẩm luôn cập nhật những công nghệ mới nhất và hiện đại nhất tronglĩnh vực đo đạc và khảo sát

Thiết kế gọn nhẹ giao diện thân thiện và dễ sử dụng

c Nhược điểm của chính sách sản phẩm

Dòng đời của sản phẩm quá ngắn khi khách hàng chưa kịp thích ứng với sảnphẩm thì hãng đã cho ra Model khác nên sản phẩm mới lấy được niềm tincủa người tiêu dùng nhưng đã dừng sản xuất

Không có sự liên kết logo sản phẩm với thương hiệu của công ty cho nên ítngười biết đến Huy Khánh như là đại diện cho hãng Topcon của Nhật Bản

Tem của công ty có thể dễ dàng làm giả được, ko có sự phân biệt hàng từHuy Khánh bán ra và hàng của các công ty khác bán ra

Không có hướng dẫn sử dụng bằng tiếng việt và catalogue bằng tiếng việt đểkhách hàng có thể dễ dàng biết đến sản phẩm hơn

Giao diện và phần mềm bằng tiếng anh cho nên khó sử dụng cho người ViệtNam

Modul bình sai kết quả của phần mềm xử lý số liệu không giống với địnhdạng chuẩn của bộ tài nguyên môi trường

3.2.2.2 Chính sách giá

a Chính sách giá của Công ty Cổ Phần Huy Khánh:

Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi cấp thiết với công ty Giá cả của công ty phải làm sao bù đắp được chi phí bỏ ra, phải phù hợp với giá cá trên thị trường không được quá cao hay quá thấp so với các đối thủ cạnh tranh Với đặc điểm là một nhà phân phối nên giá

cả của công ty phụ thuộc vào giá mà nhà cung cấp đưa ra Hiện nay, giá cả của các sản phẩm mà công ty đưa ra rất cạnh tranh với các sản phẩm cùng dòng khác Nguyên nhân là do:

Công ty là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của hãng Topcon với sốlượng hàng nhập rất lớn nên được hưởng giá tốt

Bộ máy quản lý của công ty rất gọn nhẹ cho nên hoạt động hiệu quả mà chiphí giảm nên tính vào giá hàng bán làm giá sản phẩm cũng giảm đi

Chính sách giá bán của công ty được chia làm 3 loại giá:

Giá cho người sử dụng cuối cùng (END_USER)

Giá cho đại lý (DISTRIBUTOR)

Giá cho các công ty thương mại

Bảng 3.5: Giá bán các dòng máy GPS của công ty

ĐVT: USD

Dòng máy

(1 bộ máy)

Giá choĐại Lý

Nguồn: Bảng giá quy định 2010 – Công ty Huy Khánh

Trong giá bán này thì giá cho đại lý sẽ là tốt nhất sau đó là các công ty thương mại

và cuối cùng là giá bán cho người sử dụng nguyên nhân là do công ty nhận thấy rằng đại lý sẽ đem lại nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty do vậy công ty đưa ra

Về công tác điều chỉnh giá: Là nhà phân phối của hãng Topcon nên sự điều chỉnh giá của Huy Khánh phụ thuộc nhiều vào chính sách giá của nhà cung cấp Tuy nhiên không vì thế mà công ty để phụ thuộc hoàn toàn vào giá mà nhà cung cấp đưa

ra Công ty luôn chú trọng khảo sát mức giá của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu chi phí để đưa ra những mức giá cụ thể và hợp lý cho các sản phẩm Bảng sau đây

là kết quả khảo sát giá cả thị trường sản phẩm máy đo GPS của công ty Huy Khánh

Giá của Công ty Tecos

b Ưu điểm của chính sách giá

Chính sách giá của công ty rất tốt giá chỉ bằng 2/3 so với đối thủ cạnh tranhđối với dòng sản phẩm máy đo GPS, do vậy sản phẩm của Topcon sẽ rấtcạnh tranh với thị trường máy GPS hiện nay

Ngoài ra công ty còn có chính sách điều chỉnh giá rất hợp lý sale off vàonhững tháng nhất định trong năm và dịp gần tết và chính sách giảm giá khimua số lượng lớn

c Nhược điểm của chính sách giá:

Giá dành cho khách lẻ quá cao so với giá của đại lý cho nên rất khó khăn chonhân viên bán hàng của công ty trong công tác bán lẻ

Tỷ lệ phần trăm chiết khấu cho khách hàng và người giới thiệu là rất thấpkhiến cho việc giao dịch và tìm kiếm khách hàng trở nên khó khăn hơn

3.2.2.3 Chính sách phân phối

a Chính sách phân phối của công ty Cổ Phần Huy Khánh

Với bất cứ một sản phẩm nào thì kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ Công tác bán hàng muốn thực hiện tốt thì phải có sự tổ chức phát triển kênh phân phối tốt

Các sản phẩm máy đo đạc của công ty là các sản phẩm chuyên ngành trong lĩnh vực

đo đạc do đó chọn kênh phân phối đều là người trong ngành và am hiểu thiết bị máymóc Nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh, công

ty đang duy trì hệ thống kênh phân phối gồm 2 cấp như sơ đồ dưới đây: