Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp cũng có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sức cạnh tranh trên thị trường, lượng bán ra giảm do nhu cầu giảm, sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các bộ phận kia. Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát các chức năng khác của doanh nghiệp bởi vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Từ thực tế tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K cho thấy, Công ty đã có nhiều thay đổi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hoạt động kinh doanh bám theo nhu cầu của thị trường, định hướng marketing, trên cơ sở cải tiến công nghệ sản xuất. Tuy nhiên một vấn đề hiện nay của Công ty là phát triển cho mình một nhãn hiệu sản phẩm có cồn có sức cạnh tranh cao, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm thuốc mà Công ty hiện đang tiêu thụ trên thị trường. Để làm được điều đó ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, Công ty còn phải có chính sách marketing hợp lý cho sản phẩm của mình. Trước tình hình đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trường em đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Nội dung chuyên đề gồm ba phần: Phần 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K Phần 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K Phần 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K 2

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty 2

1.1 Thông tin chung 2

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 2

1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 3

1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 5

2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty 6

2.1 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty 6

2.2 Nhận xét mô hình cơ cấu tổ chức 6

3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 9

3.1 Kết quả đạt được của Công ty trong những năm gần đây 9

3.2 Hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K giai đoạn 2012-2013 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K 13

1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị marketing tại Công ty 13

1.1 Đặc điểm về lao động 13

1.2 Đặc điểm về vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật 14

1.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam trong một số năm gần đây 17

2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 17

2.1 Chính sách sản phẩm 17

2.1.1 Quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 17

2.1.2 Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu của các cửa hàng thuộc Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 21

2.1.3 Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trưởng thị

phần của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 23

2.1.4 Quyết định thông số mặt hàng thương mại ở Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 25

2.1.5 Quản trị mặt hàng mới ở Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 27

2.2 Chính sách giá 28

2.2.1 Phương pháp định giá thuốc của công ty 28

2.2.2 Các chiến lược giá 29

2.3 Chính sách xúc tiến 31

2.3.1 Chiến lược kéo, chiến lược đẩy 31

2.3.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 32

2.4 Chính sách phân phối 36

3 Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 38

3.1 Ưu điểm 38

3.2 Nhược điểm 41

3.3 Nguyên nhân 42

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K 45

1 Định hướng phát triển của Công ty 45

2 Các giải pháp 46

3 Về chính sách xúc tiến và phân phối 52

4 Chọn loại hình Marketing chiến lược: 54

5 Các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo lập môi trường cho các cửa hàng tổng hợp nói riêng, công ty TMQD nói chung nâng cao hiệu quả kinh doanh: 60

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Một số sản phẩm chính của Công ty 3

Bảng 1.2 : Kết quả sản xuất, kinh doanh (2011-2013) 9

Bảng 1.3: Hiệu quả tổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013 10

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Công ty (2011-2013) 13

Biểu 2.2: Tình hình tài sản và cơ cấu nguồn vốn của Công ty trong năm (2012 - 2013) 15

Biểu 2.3 : Tình hình trang thiết bị máy móc của Công ty 16

Biểu 2.4 Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2010-2013 30

Biểu 2.5 Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian 31

Biểu 2.6 Các hình thức khuyến mại của công ty trong giai đoạn 2010 - 2013 33

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản lý 6

Hình 2.1 Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trường hiện tại của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K 19

Hình 2.2 Ma trận định vị mặt hàng thị phần của Công ty 24

Hình 2.3 Kết cấu phổ hàng thương mại của EUROLINK 26

Hình 2.4 Mẫu biển hiệu quảng cáo nhà thuốc của công ty 32

Hình 3.1 Ma trận cặp sản phẩm – thị trường .51

Hình 3.2 Quy trình công nghệ Marketing mặt hàng 50

Hình 3.3 Quy trình công nghệ định giá nhãn hiệu mặt hàng 52

Hình 3.4 Quan niệm hiện đại về biểu đồ cơ cấu tổ chức của 1 doanh nghiệp 56

Hình 3.5 Tam giác chiến lược 57

Hình 3.6 Chín kiểu Marketing tích hợp tình thế 58

Hình 3.7 Các hình thái Marketing chiến lược phát triển theo thời cơ 58

LỜI MỞ ĐẦU

Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phậnmarketing trong doanh nghiệp cũng có nhiều thay đổi Ban đầu, marketing đượcxem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhưsản xuất, tài chính, nhân lực Khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sức cạnhtranh trên thị trường, lượng bán ra giảm do nhu cầu giảm, sự cạnh tranh tăng lên,người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơncác bộ phận kia Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mứccho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát các chức năng khác củadoanh nghiệp bởi vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp

Từ thực tế tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K cho thấy,Công ty đã có nhiều thay đổi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.Hoạt động kinh doanh bám theo nhu cầu của thị trường, định hướng marketing,trên cơ sở cải tiến công nghệ sản xuất Tuy nhiên một vấn đề hiện nay của Công

ty là phát triển cho mình một nhãn hiệu sản phẩm có cồn có sức cạnh tranh cao,đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm thuốc mà Công ty hiệnđang tiêu thụ trên thị trường

Để làm được điều đó ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, Công

ty còn phải có chính sách marketing hợp lý cho sản phẩm của mình Trước tìnhhình đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trường em đã quyết định chọn đềtài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩmE.U.R.O.L.I.N.K” làm đề tài tốt nghiệp cho mình Nội dung chuyên đề gồm baphần:

Phần 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.KPhần 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Công ty Cổ phầnDược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Phần 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổphần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

E.U.R.O.L.I.N.K

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty

1.1 Thông tin chung

Tên Công ty: Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Đăng kí lần đầu: ngày 25 tháng 12 năm 2006

Đăng kí lần thứ 8: ngày 23 tháng 07 năm 2013

Tên giao dịch: EUROLINK PHARMACEUTICAL JONT STOCK COMPANYTên viết tắt:EUROLINK PHARMA., JSC

Địa chỉ: N8B9 Khu đô thị mới Trung Hòa Nhân Chính, Phường NhânChính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

Địa chỉ chi nhánh:

- Xưởng sản xuất ở Mẫu Lương - Kiến Hưng - Hà Đông - Hà Nội

- Phân phối ở 58 Lương Khánh Thiện – Tân Mai- Hoàng Mai – Hà Nội

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K được thành lập vào ngày 25tháng 12 năm 2006 có trụ sở chính tại N8B9 Khu đô thị mới Trung Hòa NhânChính, Phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội Công ty chính thức đivào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 25 tháng 12 năm 2006 theo giấyphép đăng ký kinh doanh số 0102121155, do sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp.Công ty được thành lập từ 5 thành viên góp vốn cổ đông Công ty sản xuất,kinh doanh các dược phẩm, mỹ phẩm phục vụ nhu cầu trong nước Những ngàyđầu thành lập Công ty gặp không ít những khó khăn do vốn ít, kinh nghiệm sảnxuất chưa có nhiều, trình độ kỹ thuật của càn bộ công nhân viên và công nhântrực tiếp sản xuất còn non yếu Nhưng sau gần 7 năm đi vào hoạt động với sốvốn đầu tư hơn 1.5 tỷ đồng hiện nay Công ty đã sản xuất và lưu hành hơn 50mặt hàng trên thị trường

1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

 Ngành nghề kinh doanh

Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K chuyên:

- Kinh doanh dược phẩm (sản xuất, buôn bán dược phẩm)

- Bán buôn, bán lẻ thực phẩm dinh dưỡng, mĩ phẩm

- Bán buôn bán lẻ thiết bị, dụng cụ y tế

 Sản phẩm của Công ty

Xét về khía cạnh chung của sản phẩm, sản phẩm của Công ty là một lọaihàng hóa đặc biệt, người tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định hoặc phầnlớn là cần có sự trợ giúp của các nhà chuyên môn khi dùng loại sản phẩm này.Sản phẩm của Công ty có yêu cầu về chất lượng rất cao vì nó liên quan đến sứckhỏe con người

( Nguồn: Phòng kinh doanh)

Sản phẩm của Công ty là các sản phẩm thiết yếu, được chế biến chủ yếubằng dược liệu Do thuốc là mặt hàng thiết yếu - khi cuộc sống ngày càng pháttriển thì người ta chăm lo đến sức khỏe nhiều hơn, và không có gì quý hơn sứckhỏe Đây là một trong số yếu tố tác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm củaCông ty Tuy mới thành lập cách đây không lâu nhưng những sản phẩm của

Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã được nhiều khách hàng biếtđến và tin dùng Hiện nay Công ty đang sản xuất và kinh doanh trên 50 mặthàng, hiện nay các cán bộ, công nhân viên của Công ty vẫn luôn tìm tòi nhằmphát hiện sản phẩm mới với những công dụng mới, và trong một thời giankhông lâu nữa Công ty sẽ có thêm nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngàycàng cao của người dân.

 Thị trường của Công ty

Thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K chủyếu là các tỉnh miền Bắc Hiện nay Công ty đã có một mạng lưới tiêu thụ khárộng lớn như: Hà Nội, Thái Bình, Nam Định, Hải Phòng, Hải Dương và một sốtỉnh khác trên địa bàn miền Bắc Khách hàng của Công ty là những Công ty kinhdoanh dược phẩm và các đại lý bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dung Trên địabàn miền Bắc Công ty cung cấp cho khoảng 30 Công ty kinh doanh dược phẩm

và khoảng hơn 200 các đại lý bán lẻ lớn nhỏ Công ty chú trọng hai nhóm kháchhàng này, tuy nhiên trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay thì Công ty cầnchú trọng hơn vào những Công ty kinh doanh dược để khai thác được các kháchhàng là những đại lý của Công ty đó Bên cạnh đó những đại lý bán lẻ cũng cầnđược tăng cường, mở rộng để tăng thêm lượng hàng hóa tiêu thụ cũng nhưquảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty đối với người tiêu dùng Do mạnglưới tiêu thụ của Công ty chỉ mới là các tỉnh miền Bắc nên để thuận lợi cho việcvận chuyển và cung cấp các sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhấtCông ty khoanh vùng từng địa bàn tiêu thụ, mỗi địa bàn tiêu thụ do một nhânviên thị trường đảm nhận Nhân viên thị trường chịu trách nhiệm cung cấp cácsản phẩm của xí nghiệp tới các khách hàng cũ và đồng thời tìm kiếm khách hàngmới, mở rộng thị trường tiêu thụ

1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

Chức năng của Công ty: Hoạt động chủ yếu của Công ty là sản xuất vàkinh doanh các sản phẩm đông dược nhằm phục vụ nhu cầu bồi dưỡng sức khỏecũng như nhu cầu chữa bệnh hiện nay của người dân Đồng thời Công ty cũngkhông ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, nghiên cứu các loại dược phẩm mới

để có thể mở rộng các loại sản phẩm cũng như cải tiến về mặt chất lượng

Nhiệm vụ của Công ty:

 Công ty phải được tiến hành chiến lược phát triển kế hoạch sản xuấtkinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường

 Công ty phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đăng

ký trong giấy phép kinh doanh

 Công ty chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình và chịu trách nhiệm trước khách hàng về chất lượng sảnphẩm do Công ty sản xuất và cung cấp

 Công ty thực hiện nộp thuế và các khoản phải nộp ngân sách theo đúngquy định của pháp luật, đồng thời phảo thực hiện phân phối lợi nhuận sau thuế

và quản lý các quỹ theo đúng thong tư của Bộ Tài Chính

 Công ty phải thực hiện những quy định của Nhà Nước về bảo vệ tàinguyên môi trường, quốc phòng và an ninh quốc gia

2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty

2.1 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản lý

2.2 Nhận xét mô hình cơ cấu tổ chức

Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K được tổ chức theo cơ cấutrực tuyến chức năng Đây là một cơ cấu quẩn lý mà toàn bộ công việc quản lýđược giải quyết theo một kênh liên hệ đường thẳng giữa cấp trên và cấp dướitrực thuộc Chỉ có lãnh đạo quản lý ở từng cấp mới có nhiệm vụ và quyền hạn ramệnh lệnh chỉ thị cho cấp dưới ( tức là mỗi phòng ban xí nghiệp của Công ty chỉ

P.Giám Đốc kinh doanh

P.Giám Đốc sản xuất

Kho chứa hàng

Phòng tài chính kế toán

Phòng marketi ng Giám Đốc

Phòng tài

chính kế

toán

Phòng kiểm nghiệm

kỹ thuật

Phòng kinh doanh

Xưởng sản xuất

nhận quyết định từ một thủ trưởng cấp trên theo nguyên tắc trực tuyến) Giámđốc của Công ty là người ra quyết định cuối cùng, nhưng để hỗ trợ cho quá trình

ra quyết định của Giám Đốc thì cần phải có các bộ phận chức năng Các bộ phậnchức năng này không ra lệnh một cách trực tiếp cho các đơn vị cấp dưới mà chỉnghiên cứu, chuẩn bị các quyết định cho lãnh đạo, quản lý và thực hiện hướngdẫn lập kế hoạch, tổ chức thực thi, khiểm tra giám sát việc thực hiện các mục tiêutrong phạm vị chức năng chuyên môn của mình

Giám Đốc:

Giám đốc chịu trách nhiệm chung, bao quát về tất cả các hoạt động, sản xuấtkinh doanh của Công ty, giám đốc ủy quyền cho 2 phó giám đốc ở 2 chi nhánhsản xuất và kinh doanh thông qua các văn bản và tạo mối quan hệ qua lại với cácđơn vị, phòng ban Giám đốc là người chịu trách nhiệm với nhà nước về toàn bộhoạt động của Công ty, đồng thời cũng là người đại diện về toàn bộ quyền lợicho cán bộ công nhân viên

Phòng tài chính- kế toán:

Phản ánh một cách kịp thời, đầy đủ, chính xác toàn bộ các nghiệp vụ kinh

tế tài chính phát sinh trong đơn vị:

 Quản lý theo dõi chặt chẽ các loại tài sản của Công ty, các tài sản đi thuê

và các tài sản cho thuê

 Thực hiện chức năng giám đốc bằng tiền các loại hoạt động sản xuấtkinh doanh, chức năng phân phối của tài sản theo chế độ Nhà Nước, điều lệ củaCông ty, bảo toàn và phát triển vốn

 Cung cấp các số liệu cần thiết theo yêu cầu của Giám đốc đột xuất hoặcđịnh kỳ báo cáo

 Lập báo cáo quyết toán tài chính, kê khai thuế và quyết toán thuế theoyêu cầu của các cơ quan thuế địa phương

 Hướng dẫn và yêu cầu các cán bộ trong Công ty và các cán bộ côngnhân viên có liên quan thực hiện nghiêm chỉnh những quy định về quản lý củaCông ty

Phòng kiểm nghiệm kỹ thuật

Có nhiệm vụ kiểm tra các sản phẩm trước và sau khi hoàn thành nhằm đảmbảo yêu cầu chất lượng của từng sản phẩm Ngăn ngừa các chất độc hại có trongthuốc và các mỹ phẩm Phòng kiểm nghiệm có vai trò rất quan trọng Bộ phậnphụ trách kỹ thuật đưa ra các công thức pha chế và tìm tòi những phương thứcmới hay hơn, tốt hơn và có hiệu quả hơn để nhằm hạ bớt giá thành, mà sản phẩmvẫn đảm bảo chất lượng

Phòng kinh doanh

Nhiệm vụ của phòng này là lập kế hoạch sản xuất, từ đó lên kế hoạch nhậpnguyên vật liệu, bao bì hợp lý đảm bảo cho sản xuất liên tục Lên kế hoạch nhậphàng, những mặt hàng mà Công ty chưa sản xuất được

Xưởng sản xuất

Là xưởng để máy móc thiết bị sản xuất, dụng cụ làm việc Là nơi diễn ramọi hoạt động sản xuất của Công ty

Phòng tài chính kế toán:

Phản ánh đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kỳ như:

 Theo dõi và quản lý các sản phẩm nhập xuất trong kỳ thông qua phiếuxuất- nhập sản phẩm

 Cung cấp các số liệu cần thiết cho Giám Đốc khi cần thiết

 Lập báo cáo quyết toán tài chính, kê khai thuế và quyết toán thuế theoyêu cầu của các cơ quan thuế địa phương

Phòng marketing

 Có nhiệm vụ là khảo sát,nghiên cứu, tìm hiểu thị trường Nắm rõ tìnhhình tiêu thụ từng khu vực, từng loại sản phẩm Từ đó có những phương thứcchào hàng đúng đắn, sử dụng các công cụ marketing phù hợp nhằm đem lại hiệuquả kinh doanh cao

 Lập kế hoạch cho phòng sản xuất để có thể sản xuất ra các sản phẩm màthị trường đang cần 1 cách kịp thời và có chất lượng

Kho chứa hàng

Là nơi diễn ra các hoạt động nhập xuất hàng Kho chứa hàng rộng rãithoải mái, chứa được nhiều hàng, đảm bảo chất lượng Đồng thời luôn có đủlượng hàng dự trữ đảm bảo cho tiêu thụ diễn ra liên tục, đạt hiệu quả

3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

3.1 Kết quả đạt được của Công ty trong những năm gần đây

Tình hình kinh doanh của Công ty được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1.2 :Kết quả sản xuất, kinh doanh (2011-2013)

1.Giá trị tổng sản lượng Triệu đồng 99629 104873 119519 137448 2.Tổng doanh thu (có thuế) Triệu đồng 123104 129583 150106 165117

6.Thu nhập bình quân của

cán bộ công nhân viên

/1Tháng.

Nguồn : Phòng Kế toán Tài chính

Về doanh thu, năm 2011 tổng doanh thu là 129583 triệu đồng đến năm

2012 là 150106 triệu đồng tăng 20523 triệu đồng tức tăng 15,84% so với năm

2011 đến năm 2013 thì tổng doanh thu là 165117 triệu đồng tăng 15011 triệuđồng tức tăng 10 % so với năm 2012 Như vậy doanh thu của Công ty tăng đềuđặn qua các năm từ 10 16%

Các khoản phải nộp ngân sách năm 2012 giảm 1370 triệu đồng so vớinăm 2011 và năm 2013 khoản nộp ngân sách lại giảm 1099 triệu đồng so vớinăm 2012 Nguyên nhân các khoản nộp ngân sách giảm là do Công ty đã giảmnhập khẩu do vậy thuế nộp giảm Công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộpngân sách nhà nước và đã được chi gục thuế Hà Nội tặng bằng khen về thànhtích này

3.2 Hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư Dược phẩm

E.U.R.O.L.I.N.K giai đoạn 2012-2013

Bảng 1.3: Hi u qu t ng h p c a Công ty giai o n 2011-2013 ệu quả tổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013 ả tổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013 ổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013 ợp của Công ty giai đoạn 2011-2013 ủa Công ty giai đoạn 2011-2013 đoạn 2011-2013 ạn 2011-2013

Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính

Qua bảng trên cho ta thấy, nhìn chung doanh thu thuần của Công ty tăngqua các năm cụ thể ở đây là doanh thu thuần năm 2012 tăng 18673 triệu đồngtương ứng là tăng 15,2% so với năm 2011, còn năm 2013 tăng là 12121 triệuđồng tưng ứmg là tăng 8,56% so với năm 2012 Mặc dù doanh thu thuần tăngnhư vậy nhưng lợi nhuận ròng lại tăng giảm không đều cụ thể năm 2011 lợinhuận đạt 1500 triệu đồng, đến năm 2012 lợi nhuận là 2046 triệu đồng tức tăng

546 triệu đồng tương ứng với mức tăng là 36,4% so với năm 2011 Nhưng đếnnăm 2013 lợi nhuận đạt được chỉ là 1084 triệu đồng tức giảm 962 triệu đồngtương ứng với mức giảm là 47,02 % so với năm 2012 Nguyên nhân chính ởđây là do tổng chi phí của các năm tăng giảm không đồng đều, cụ thể như sau:Năm 2011 tổng chi phí là 121353 triệu đồng, năm 2012 tổng chi phí là 139480triệu đồng tăng 18127 triệu đồng tương ứng là 14,94% so với năm 2011, thế

nhưng đến năm 2013 tổng chi phí là 152563 triệu đồng tăng là 13083 triệu đồngtương ứng với mức tăng là 9,38 % so với năm 2012 Cũng qua các chỉ tiêu trêncho ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả nhưng nóichung so với các Công ty khác thì phần nào còn hạn chế hơn

Qua bảng trên ta thấy:

+Chỉ tiêu Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu như sau:

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu = lợi nhuận/ doanh thu

Chỉ tiêu này phản ánh 100 đồng doanh thu mang lại bao nhiêu đồng lợinhuận, năm 2011 tỷ suất lợi nhuận / doanh thu như sau: cứ 100 đồng doanh thuthì đem lại được 1,22 đồng lợi nhuận, năm 2012 tăng lên 1,45 đồng tốc độ tăngtrưởng tương ứng là 18,9% so với năm 2011, và năm 2013 chỉ đạt 0,7 đồng tỷ lệtương ứng giảm 51,7% so với năm 2012 Năm 2012 là năm có tốc độ tăng nhanhnhất, điều này chủ yếu là do tốc độ tăng lợi nhuận năm 2012 khá cao 36,4% sovới năm 2011

+Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất bình quân

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất bình quân = lợi nhuận/ vốn sản xuấtbình quân

Chỉ tiêu này cho biết cứ 100 đồng vốn sản xuất bình quân sẽ tạo ra baonhiêu đồng lợi nhuận, cũng qua chỉ tiêu này cho Công ty biết được việc sử dụngvốn của Công ty mình có hiệu quả hay không để từ đó các cán bộ phòng ban cóbiện pháp sử lý và đề ra phương hướng phát triển chung cho toàn Công ty, cụthể năm 2011 chỉ tiêu này của Công ty là 2,98 tức là cứ 100 đồng vốn sản xuấtbình quân thì thu được 2,98 đồng lợi nhuận đến năm 2012 chỉ tiêu này của Công

ty đạt 3,58 tức là cứ 100 đồng vốn sản xuất bình quân thì thu được 3,58 đồngtăng 0,6 đồng tỷ lệ tương ứng là 20,13% so với năm 2011, thế nhưng đến năm

2013 thì con số này lại giảm chỉ còn1,43 giảm so với năm 2012 là 2,15 đồng

tỷ lệ giảm tương ứng là 60,05 % Như vậy trong năm 2013 tỷ suất lợi nhuận sovới vốn sản xuất bình quân là giảm, đây là một vấn đề cần các nhà quản lý, lãnhđạo quan tâm xem xét Mặt khác, sở dĩ chỉ tiêu này năm 2013 giảm là do Công

ty đã đầu tư một lượng nguồn vốn lớn 75.78.000 VNĐ để mua máy sản xuấtviên nén mới, tăng so với năm 2012 là 32,72% trong khi đó lợi nhuận thì lạigiảm 47,02 % so với năm 2012.

+ Chỉ tiêu Số lần chu chuyển của tổng tài sản:

Doanh thu thuần

Chỉ tiêu này =

Vốn sản xuất bình quân

Chỉ tiêu này cho biết số lần chu chuyển của tổng vốn sản xuất kinh doanh

cụ thể năm 2011 là 2,44 lần, năm 2012 là 2,48 lần tăng so với năm 2011 là 0,04lần điều này cho thấy việc sử dụng vốn sản xuất bình quân có hiệu quả hơnsong không đáng kể, Công ty cần phải tận dụng nguồn vốn hơn nữa Năm 2013con số này chỉ là 2,03 lần giảm so với năm 2012 là 0,45 lần cho thấy việc sửdụng vốn sản xuất bình quân kém hiệu quả hơn năm trước, do số vốn đầu tưtăng nhanh, nhưng tốc độ tăng của doanh thu không nhanh bằng

Nói chung để đạt được kết quả kinh doanh như vậy là nhờ vào sự nỗ lựccủa các cán bộ công nhân viên chức và toàn thể lao động trong Công ty, hơn nữacòn phải nhờ vào mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày một mở rộng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K

1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị marketing tại Công ty

1.1 Đặc điểm về lao động

Một doanh nghiệp muốn sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, thì việc sửdụng lãng phí sức lao động là không thể Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệpphải xác định cho mình một số lượng cần thiết nhằm mục đích nâng cao hiệuquả sử dụng lao động

Thực tế hiện nay, Công ty cổ phần Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

có số lượng lao động giảm hơn so với những năm vào thời kỳ đầu, cụ thể vàogiai đoạn 2002-2005 lực lượng của Công ty khoảng 150 người, giai đoạn 2005 -

nay: Khoảng 250 người

Bảng2.1: Tình hình lao động tại Công ty (2011-2013)

gần đây không có biến động lớn Điều này cho thấy Công ty đã thực hiện đượctheo nguyên tắc sử dụng lao động có hiệu quả nhất Cụ thể năm 2011 số laođộng là 170 người năm 2012 là 190 người tăng 20 người so với năm 2011 tươngứng 11,76%, đến năm 2013 tăng lên 60 người so với năm 2012 tương ứng31.58%

Số lao động gián tiếp dao động trong khoảng 36% - 41% tổng số laođộng của Công ty Số lượng có xu hướng tăng lên là để phục vụ cho khâu tiêuthụ sản phẩm là điều tất yếu, trong khi máy móc sản xuất ngày càng được hiệnđại hoá và các dịch vụ cung cấp ngày càng đa dạng

Số lao động trực tiếp chiếm khoảng hơn 50% tổng số lao động của toànCông ty

Trong đó tỷ lệ lao động nam chiếm khoảng 72-73% Tỷ lệ này tương đốicao nhưng phù hợp với công việc sản xuất

1.2 Đặc điểm về vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật

+ Vốn và nguồn vốn là đặc điểm quan trọng nhất có ảnh hưởng quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của Công ty Nhận thức được điều đó trong một

số năm vừa qua Công ty đã có những biện pháp nhằm quản lý tốt hơn về vốn vànguồn vốn Sau đây là tình hình tài chính của Công ty trong mấy năm qua, được

thể hiện trong bảng sau:

Biểu 2.2: Tình hình tài sản và cơ cấu nguồn vốn của Công ty trong năm

Nguồn: Phòng kế toán – tài chính

Qua bảng trên ta thấy, tài sản của Công ty Cổ phần Cổ phần Dược phẩmE.U.R.O.L.I.N.K năm 2013 tăng 94,1%so với năm 2012 tương ứng với số tiền là4.401 triệu đồng Trong đó tài sản lưu động tăng 1.630triệu chiếm 67,8% so vớinăm 2012 Tài sản cố định tăng 55,564% ứng với số tiền là 5.043 triệu

Hế số nợ của năm 2013 là 0.58, và năm 2013 là 0.81, tương ứng với tổngnguồn vốn tăng lên một lượng đáng kể, điều đó cho thấy

Vậy năm 2013 số nợ phải trả lớn hơn số vốn chủ sở hữu là 5711 triệuđồng điều này cho thấy Công ty đã lợi dụng , chiếm vốn được tuy nhiên đâycũng là một vấn đề cần lưu ý bởi vì khi số nợ phải trả quá lớn thì cũng ảnhhưởng tới vấn đề kinh doanh của Công ty nếu Công ty làm ăn không tốt

+ Cơ sở vất chất: Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất

lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, mở rộng quy mô kinh doanh của Công ty.Trong những năm gần đây Công ty đã đổi mới công nghệ đầu tư một số máymóc sản xuất cơ khí hiện đại nhằm sản xuất ra những sản phẩm có chất lượngcao, hiện nay.

Cho đến nay hệ thống trang thiết bị của Công ty là tương đối hiện đạibảng dưới đây phản ánh tình hình trang thiết bị của Công ty

Biểu 2.3 : Tình hình trang thiết bị máy móc của Công ty

Công

ty

Tên máy

Năm đưa vào sử dụng

Hiệu suất sử dụng Công suất

thiết kế

Công suất sử dụng

%

thuốc viên nén

20022002

2,6 T/ca2,5T/ca

1,6 T/ca2,115 T/ca

61,584,6

thuốc nước

20022002

1T/ca0,5T/ca

0,8T/ca0,34T/ca

8070

Nguồn : Phòng Kế hoạch Vật tư.

Nhìn vào bảng trên ta thấy Công ty vẫn chưa khai thác hết được công suấtthiết kế của máy móc đặc biệt là máy sản xuất thuốc viên nén (với công suất sửdụng là 61.5%), máy sản xuất thuốc nước cũng được sử dụng không hết côngsuất cụ thể là 80% và 70%

Việc sử dụng máy móc sản xuất giữa công suất sử dụng so với công suấtthiết kế không được tối đa là do nhiều nguyên nhân như không tiêu thụ hết đượcsản phẩm (tồn kho lớn ), nguồn cung ứng nguyên vật liệu, máy móc Trong đóviệc quản lý lao động chưa được tốt cũng là một nguyên nhân cơ bản đẫn đếnkhông khai thác được tối đa công suất thiết kế Công ty muốn tận dụng đượccông suất sử dụng là tương đương với công suất thiết kế thì phải tăng cườngcông tác thị trường ,quản lý chặt chẽ các nguồn lực, trong đó quản lý lao động làquan trọng nhất và mang tính quyết định

Tuy nhiên nhìn chung về mặt tình hình trang thiết bị vẫn chưa đồng bộ Bêncạnh những máy móc mới hiện đại còn có những máy móc sản xuất sản phẩmtruyền thống lạc hậu thủ công bán cơ khí như máy móc sản xuất thuốc viên nén

, ngoài ra Công ty chưa chuẩn bị chu đáo những thiết bị phụ trợ như máy nổ , do

đó khi gặp sự cố thì sản xuất bị gián đoạn ảnh hưởng tới kết quả kinh doanhcủa Công ty

1.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam trong một số năm gần đây

Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tếquốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của

Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tếViệt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc

Thị trường Dược Việt Nam đạt 1,8 tỷ USD vào năm 2013 với tốc độ tăngtrưởng trung bình từ năm 2010 – 2013 là từ 15 – 17% Và theo dự báo của IMS,đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD

Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm

2007 Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%

Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng

ta cũng có những bước tiến đáng kể Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhucầu điều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc

và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn Điều đó được thể hiện rõ quatiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2013tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 35 USD/năm vượt hơn so với cả mức dự

kiến của năm 2014 là 15USD/người/năm.

2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

hàng ở các Công ty thương mại Nhu cầu tập khách hàng trọng điểm trên thịtrường các đô thị lớn nước ta ngày càng lớn về số lượng cung như chất lượngđòi hỏi ngày một cao và xu thế vận động rất phức tạp đã chỉ định ra và đòi hỏitính toàn diện trong che phủ về mặt lượng đồng thời với sự phát triển linh hoạt

về mặt chất trắc diện mặt hàng của các cửa hàng tổng hợp với vị thế là hạt nhâncủa mạng lưới bán lẻ trên thị trường hàng tiêu dùng ở các đô thị lớn

Hơn nữa, bên cạnh quá trình lựa chon khách hàng trọng điểm và tươngthích với nó là trắc diện mặt hàng kinh doanh; trắc diện mặt hàng kinh doanhđược xác lập còn phải tạo điều kiện để khai thác triệt để công suất kinh doanhcủa các cửa hàng không ngừng phát triển sức bán của nó trên thị trường

Thực chất của việc quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàngtrọng điểm trong một cửa hàng tổng hợp chính là việc tìm và xác lập một danhmục mặt hàng phù hợp với các đoạn thị trường trọng điểm mà cửa hàng thamgia tức là cửa hàng sẽ quan tâm đén các đoạn thị trường có “quy mô và tốc độtăng trưởng thích hợp’, quan tâm đến tập khách hàng trọng điểm mà cửa hàngmong muốn khai thác, thoả mãn

Sự phù hợp của các mặt hàng kinh doanh phần lớn thể hiện qua khả năngtiêu thụ mặt hàng đó trên thị trường hay nói cách khác đó chính là mức độ chấpnhận của người tiêu dùng với mặt hàng này mà biểu hiện cụ thể chính là doanh

số bán ra Để có thể đưa ra các mặt hàng bán lẻ phù hợp với thị trường thì cáccửa hàng tổng hợp cần phải phân khúc thị trường tiêu thụ thành các nhóm thịtrường mà tiêu thức phân khúc chính là những điểm khác biệt nhau về nhu cầu,

về tính cách hay về hành vi mua của khách hàng từ đó mà phân thị trường thànhnhững khúc, những đoạn thị trường cụ thể Mỗi khúc sẽ gồm một nhóm ngườitiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của

nk từ đó thích ứng với chiến lược Marketing, chiến lược mặt hàng kinh doanhCông ty sẽ quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hành trọng điểmcủa minh

Trực tiếp khảo sát ở một số cửa hàng của Công ty đã cho chúng ta những

đánh giá khái quát như sau:

- Các cửa hàng tổng hợp bước đầu đã xác lập và vận hành theo tư duykinh doanh: Hướng nguồn lực của mình, nâng cao khả năng phục vụ chuẩn mựccho một nhóm giới hạn các khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu

- Nhận thức đúng về vị trí của thị trường – khách hàng trọng điểm trongchiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược Marketing mặt hàng nói riêng, cáccửa hàng tổng hợp đã tiến hành nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thịtrường tổng quát của các cửa hàng tổng hợp được thể hiện qua biểu hình sau:

Hình 2.1 Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trường hiện tại của Công ty

+ Các phương pháp phân tích được sử dụng đơn điệu, chủ yếu là một

số phương pháp phân tích thống kê có bản như: Phân tích nhóm, phân tích

Nhận biết và thu thập thông tin

Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập

Phân tích khả năng bán

Phân tích

nguồn hàng mua

Kết luận lựa chọn thị trờng trọng điểm

Phân tích biến động giá

tương quan Vì vậy các kết quả phân tích và xử lý thông tin thiếu chính xác,không toàn diện, chưa lượng định hết khả năng bán, Nguồn hàng mua lựa chọnchưa đúng, không kịp thời, đã tác động rất lớn lên quá trình hình thành và pháttriển mặt hàng kinh doanh.

-Do nguồn thông tin hạn hẹp, các phương pháp phân tích không tối ưuvới các thông tin đã gây khó khăn cho việc rút ra các kết luận lựa chọn đúng thịtrường trọng điểm

-Hơn nữa, các căn cứ lựa chọn thị trường trọng điểm chưa được lựa giátoàn diện, chưa gắn thị trường trọng điểm với chiến lược định vị nhãn hiệu hàngtrên thị trường trọng điểm, vì vậy quyết định này cần phải được hoàn thiện đểđảm bảo tính chính xác và khả thi của nó

Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K với sự năng động củaphòng kinh doanh và sự chỉ đạo của Ban giám đốc đã tạo lập được một phổ mặthàngđa dạng về chủng loại, đẹp về mẫu mã, bao gói.Mặc dù giá cả của một sốloại hàng hoá cao cấp bày bán khá cao song do dự đoán được nhu cầu, thị hiếucủa thị trường ,phân doạn thị thị trường một cách hợp lý nên các cửa hàng củaCông ty vẫn đảm bảo hàng hoá bán ra với doanh số lớn cho từng nhóm thịtrường này, không gây ứ đọng vốn Cũng do xác định được đối tượng kháchhàng của mình là phần lớn là người dân trong địa bàn Hà Nội và các cửa hàngthuốc nên các cửa hàng của Công ty đã thiết lập được một phổ mặt hàng phùhợp với nhu cầu cùa những tập khách hàng này –có thu nhập bình quân cao hơnnhiều so với cả nước -điều này đã tạo nên sự thành công của Công ty Nhữngđánh giá nàyđược chứng minh chi tiết qua quá trình quyết định chọn thị trường

và khách hàng trọng điểm ở 2 cửa hàng điển hình của Công ty

Tuy nhiên do những hạn chế về nguồn thông tin, các phương pháp xử lýthông tin còn chưa hợp lý , không thích ứng kịp sự thay đổi về nhu cầu của tậpkhách hàng trọng điểm nên phổ mặt hàng nhiều khi còn chưa phù hợp với nhucầu của họ dẫn tới tình trạng thiếu hàng bán ở những quãng thời gian cường độnhu cầu tập trung vào một số mặt hàng hay mọt số lượng hàng nhập về bán

chậm do nhu cầu về nó chưa cao.Trong mùa hè thì mặt hàng điện tử điện lạnh cóthể sẽ thiếu hàng bán khi công ty không thể dự báo chính xác nhu cầu củakhách hàng hoặc một số mặt hàng mới khi nhập về bán rất châm do khách hàngchưa có thói quen sử dụng sản phẩm nàyhoặc nó đã bão hoà trên thị trường(Đường gluco, Hamafor vv)

Phòng kinh doanh của Công ty nằm ở N8B9 Khu đô thị mới Trung HòaNhân Chính, Phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội là vị trí tương đốithuận lợi cho hoạt động kinh doanh.Tận dụng những lợi thế thương mại sẵn có(uy tín gẩn 7 năm hoạt động của công ty,mối quan hệ tốt với nguồn cungứng,tạo lập được mối quan hệ mật thiết với tập khách hàng tổ chức) phòng kinhdoanh đã lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu với tập khách hàng trọngđiểm là khách hàng tổ chức Mặt hàng chủ đạo của phòng kinh doanh là mặthàng thuốc nhỏ mắt GENTAMICIN 0,3% Nhờ kinh doanh mặt hàng này mà uytín và thương hiệu của công ty và phòng kinh doanh được nâng cao ,điều chứngminh cụ thể là doanh số các mặt hàng của phòng ngày càng tăng bên cạnh đóphòng cũng tận dụng những lợi thế này để phát triển nhưng sản phẩm mới ,sảnphẩm bổ sung khác như (Sáng mắt, ho trẻ em)

Tuy nhiên do lượng thông tin hạn chế nên nhiều mặt hàng mới đưa vàokhông phù hợp dẫn đến việc tiêu thụ chậm làm chi phí bán hàng tăng lên

2.1.2 Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu của các cửa hàng thuộc Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Vị trí của một số sản phẩm trên thị trường là vị trí sản phẩm được kháchhàng đánh giá dựa vào các đặc tính quan trọng của sản phẩm – tức là vị trí của

nó trong tâm tư khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác nhau Thườngthì các khách hàng bị tràn ngập trong những quảng cáo của sản phẩm và dịch vụmỗi khi mua hàng nên để đơn giản quá trình chon lựa, họ “định vị” các sảnphẩm, mặt hàng cũng như dịch vụ và Công ty trong tâm trí họ Việc người tiêudùng địng vị sản phẩm có thể có hoặc không chịu ảnh hưởng của các nhàMarketing nhưng hiển nhiên là các nhà Marketing không hề muốn việc định vị

các sản phẩm này của khách hàng xảy ra một cách ngẫu nhiên trong khi nghiêncứu đưa ra các chiến lược Marketing cho mặt hàng trong từng nhóm hàng cụthể, các cửa hàng tổng hợp phái xác địng được một vấn đề cơ bản là liệu họ cóchào bán chúng như những loại hàng hoá đặc hiệu không bởi vì việc chào hàngvới tư cách là loại hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó kho nó có uy tínmạnh mẽ trên thị trường Việc quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng là một bộphận quan trọng của công tác quản trị Marketing mặt hàng trong một doanhnghiệp thương mại nói chung, cửa hàng tổng hợp nói riêng.

Trên thực tế, việc đưa ra một nhãn hiệu hay quyết định gắn nhãn hiệu chomột mặt hàng phần lớn là do nhà sản xuất quyết địng Mặc dù vậy, những Công

ty thương mại lớn vẫn tiến hành triển khai nhãn hiệu riêng cho mặt hàng tiêu thụcủa mình trong khi phải tốn lượng chi phí khá lớn co việc chào hàng, quảng cáo,tìm nguồn cung cấp có chất lượng nhất quán đồng thời pahỉ đặt lượng hàng mualớn gây ứ đọng vốn hàng tồn kho và một điều hiển nhiên là Công ty phải chấpnhận may rủi bỏi nếu mặt hàng này không được sự chấp nhận của khách hàngthì ngay lập tức không chỉ có một mặt hàng này mà ngay cả các mặt hàng kháccủa cửa hàng cũng bị chối bỏ hoặc gây cảm giác không thiện cảm đối với kháchhàng Tuy nhiên để bù lại, họ có được mức lợi nhuận mong đợi cao

Một điều dễ nhận thấy nữa là việc đặt nhã hiệu riêng cho mặt hàng củamình sẽ làm cho cửa hàng lôi cuốn được những khách hàng trung thành vớinhãn hiệu và do đó giúp cho cửa hàng có điều kiện chống lại những hãng cạnhtranh được kiểm xoát mạnh hơn trong việc thiết kế pha trộn phối thức tiếp thị

Để có được những lợi ích này thì bắt buộc cửa hàng giữ vững vị trí củanhãn hiệu mặt hàng trân thị trường mục tiêu bằng cách luôn đảm bảo tuyệt đối

về chất lượng hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Làm được điềunày, các cửa hàng tổng hợp không những giữ được các khách hàng truyền thống

mà còn thu hút được thêm nhiều khách hàng mới trong tập khách hàng tiềmnăng, tạo điều kiện cho Công ty mở rộng thị phần của mình.Nhận thức đúng đắndược điều này Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã tiến hành cung

ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhờ vậy uy tín củacông ty ngày càng tăngvà doanh số bán của các mặt hàng ngày càng cao hơn

2.1.3 Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trưởng thị phần của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Căn cứ thị phần mà các cửa hàng tổng hợp chiếm lĩnh được trên thịtrường mục tiêu cho phép đánh giá chính xác vị thế của nó trong thời điểm hiệntại và có thể dự báo trong tương lai gần để từ đó hoạch định các chiến lược pháttriển kinh doanh xâm nhập mở rộng thị trường mới nâng cao khả nămg khai thácthị trường hiện hữu

Đối với bất kỳ một cửa hàng tổng hợp nào trên thị trường Hà Nội cũngđều sử dụng chính sách đa dạng hoá chủng loại mặt hàng đồng thời có chú trọngtới một vài mặt hàng chủ đạo đặc trưng cho cửa hàng mình hoặc là thế mạnh củacửa hàng Để tránh các rủi ro đồng thời nhằm mục đích tăng lợi nhuận cũng nhưthế lực của doanh nghiệp, các cửa hàng tổng hợp thường sử dụng công cụ phântích thị phần và sự tăng trưởng của mình theo ma trận của nhóm tư vấn Boston(Boston Consulting Group) Đó là ma trận tăng trởng và tham gia thị trường baogồm bốn ô như sau:

Cao10%

Theo mô hình này có bốn nhóm:

- Nhóm ngôi sao: là đơn vị kinh doanh chiến lược có mức tăng trưởng

và thị phần cao, có khả năng tạo đủ nguồn thu để tự ,các SBU này sẽ phát triểnthành túi tiền nếu được đầu tư phù hợp,đây là nhóm cần một lượng tiền lớn đểduy trì

- Nhóm túi tiền: Là đơn vị kinh doanh chiến lược có mức tăng trưởngthấp, thị phần cao, tạo ra số dư tiền có thể hỗ trợ cho các đơn vị khác.Với lượngthị phần lớn và tốc độ tăng trưởng chậmlà nguồn tài nguyên của doanh nghiẹp

- Nhóm dấu hỏi: Là đơn vị kinh doanh chiến lược có thị phần thấp, mứctăng trưởng cao thường đòi hỏi có nhiều tiền vốn để giữ vững và tăng thị phầncủa mình

- Nhóm chú chó: Là đơn vị kinh doanh chiến lược có mức tăng trưởngthấp, thị phần thấp Đơn vị có thể sinh ra đủ tiền mặt để duy trì việc kinh doanhnhưng không có điều gì hứa hẹn sẽ là một nguồn tiền mặt lớn cần xem xét nếu

có khả năng phát triển thì đầu tư mạnh hoặc khai thác triệt để rồi loại bỏ

Theo mô hình này Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã tiếnhành xác định và phân bố vị trí của các chủng loại mặt hàng chính , bổsung,mới vào các ô của ma trận từ đó phân định mức tăng trưởng, thị phần củatừng loại hàng hoá để đưa ra chính sách bán , quản trị mặt hàng một cách phùhợp, tận dụng những ngành hàng nằm tại nhóm túi tiền (cash) hay ngôisao(star) những nhóm hàng này đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cungcâp nguồn lực giúp doanh nghiệp có thể phát triển các nhóm hàng mới thường

là các SBU nằm tại dấu hỏi(question)hay Star là những nhóm hàngổtng tươnglai sẽ là những túi tiền mới

Phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.Kkinh doanh chủ yếu là các nhóm thuốc nhỏ mắt gentacimin, cồn mật gấu, tiềuđường ,tại đây nhóm hàng thuốc nhỏ mắt gentacimin được coi làthuộc nhómCash nơi cung cấp tài chính cho quá trình phát triển của các nhóm hàng khác vớithị phần lớn và ổn định, một số mặt hàng khác như cồn mật gấu, tiểu đường là

những SBU năm trong nhóm ngôi sao sẵn sàng trở thành nhứng túi tiền mới vớinhững nhóm hàng này công tyvà phòng kinh doanh cần có những biện pháp đẩynhanh phát triển của nó để có được những túi tiền mới.Một số nhóm hàng khác

do thị hiếu thay đổi và nó không đem lại hiệu quả thì nên xem xét loại bỏ và tậnthu

2.1.4 Quyết định thông số mặt hàng thương mại ở Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của EUROLINK được xác định bởi bốn thông

số đó là: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và độ bền tương hợp của phổ mặt hàng.Điều quan trọng trong việc quyết định thông số mặt hàng thương mại cho mộtCông ty là cần phải xác định được cho doanh nghiệp mình một phổ mặt hàng cóchiều rộng, chiều dài hợp lý sao cho vừa đảm bảo sự đa dạng phong phú vềchủng loại hàng lại vừa đảm bảo luân chuyển vốn nhanh, lượng vốn ứ đọng dotồn kho ít đồng thời đạt mức lợi nhuận mong đợi

Các loại khác 21

Hình 2.3 Kết cấu phổ hàng thương mại của EUROLINK

Chiều dài của gamme hàng: phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược

phẩm E.U.R.O.L.I.N.K có phổ mặt hàng khoảng 1100 mặt hàng bao gồm các

mặt hàng nội thất ,dụng cụ gia đình và đồ lam bếp,các mặt hàng này phần lớnđược sản xuất trong nước (> 70%)và nhập khẩu gián tiếp qua một công tykhác.Cùng với sự phát triển của thị trường và đời sống của người dân phòngkinh doanh dự kiến sẽ kéo dài phổ mặt hàng lên khoảng 1700 mặt hàng trongnhững năm tới

2.1.5 Quản trị mặt hàng mới ở Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Trong cơ chế thị trường như hiện nay, đứng trước những thay đổi mauchóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh cùng với mức sống ngày càng đượcnâng cao làm cho khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mớihơn, hoàn thiện hơn Điều này làm co các cửa hàng tổng hợp chẳng thể chỉ tiếnhành bán hoặc dựa vào những mặt hàng truyền thống của mình mà nó bắt buộc

họ phải tìm tòi, khai thác, nghiên cứu, … tìm ra cho mình những đoạn thị trườngcòn bỏ ngỏ nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội đồng thời đảm bảo nguồn lợinhuận trong tương lai

Xuất phát từ hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường các cửa hàngthuộc Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã tiến hành thu thập và

xử lý các thông tin nhằm phục vụ cho quyết định triển khai mặt hàng mới củamình những thông tin này thực sự cần thiết và khôngthể thiếu được do nó đềcập đến hàngloạt vấn đềquan trọng liên quan đến việc triển khai các mặt mớinhư:Đâu là thị trường triển vọng? Lĩnh vực nào phù hợp với hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp và cửa hàng ?

Vị trí của sản phẩm và cửa hàng trên thị trường

Mức độ cạnh tranh trên thị trường và chính sáchđiều tiết vĩ mô của nhànước Quy mô và cơmcấu của thị trường :Đối tượng tiêu dùng là ai?Tiêu dúngốlượngbao nhiêu?Mức thu nhập của họ như thếnào?

Xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế :Tỷ lệ tăng trưởng GDP,thu nhậpquốc dântính theo đầu ngươì /năm ,đặc biệt tại tại thị trường Hà Nội

Cơ cấu dân cư tính theo thu nhập và theo nghề nghiệp…

Sự phát triển của khoa học và công nghệ ở Việt Nam và sự chuyển giaocông nghệ

Sự ổn định về chính trị của quóc gia có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinhdoanh của công ty và các cửa hàng

Thông quanhững nghiên cứu khái quát sau công ty đã tìm hiểu những nét đặc

trưng cơ bản ,đặc điểm hành vi của người tiêu dùng nghiêncứu xem họ là ai,mức tiêu dùng bao nhiêu ?họ mua sản phẩm ở đâu?tần suet mua?Ai là ngườiquyết định mua?Họ thu thập thông tin như thế nào để đi đến quyết định mua?Động cơ của người tiêu dùng,lợi ích mà họ mong muốn khi mua sản phẩm?họthu thập thông tin về sản phẩm bằng cách nào sách báo,số liệu thống kêchuyênmôn ,hội nghịkhách hàng,Bên cạnh đó công ty còn tiến hành nghiên cứuthăm do tực tiếp từ thị trường để coc được quyết định chọn cho mình một giảIpháp kinh doanh với những mặt hàng mới vừa phù hợp với điều kiện kinh doanhcủa mình lại đáp ứngđược những đòi hỏi mới của khách hàng.

2.2 Chính sách giá

Trong chiến lược Marketing thì chính sách giá đóng vai trò rất quan trọng:

nó vừa là chính sách duy nhất trong Marketing- mix trực tiếp tạo ra lợi nhuậncho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trường, thu hút và giữkhách hàng Việc áp dụng thành công chính sách giá không những đem lại lợinhuận và doanh số cho công ty mà còn tạo ra uy tín và nâng cao năng lực cạnhtranh của công ty trên thương trường

2.2.1 Phương pháp định giá thuốc của công ty

Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xâydựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình Giá cả phải phùhợp với thu nhập và mức sống của người dân, đồng thời phải đảm bảo lợinhuận và giúp tạo ưu thế trong cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường nói chung

và của Việt Nam nói riêng, việc định giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng với sựthay đổi nhanh chóng của thị trường là điều rất khó khăn, nó đòi hỏi công typhải thật sự linh hoạt và mềm dẻo

Công ty lựa chọn 2 phương pháp định giá chính:

 Định giá theo chi phí: Cộng lãi theo chi phí:

Giá sản phẩm = ( Chi phí lưu thông + giá nhập hàng)/ (1- Lãi dự kiến trên DS

bán)

Trong đó: Lãi dự kiến trên DS bán là 3,5% Việc định giá theo chi phí phụthuộc nhiều vào giá nhập hàng Đối với 1 số mặt hàng công ty phân phối độcquyền thì lãi dự kiến trên doanh số bán là 5,0% Việc định giá này giúp công tytìm ra các biện pháp để giảm giá sản phẩm thông qua các biện pháp giảm chi phílưu thông trong quá trình phân phối.

 Giá đấu thầu

Từ năm 2010 công ty đã tham gia đấu thầu thuốc cung ứng cho các đơn vịđiều trị trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận Việc trúng thầu hay không,không chỉ phụ thuộc vào nguồn gốc, chất lượng thuốc mà giá thuốc cũng chiếmvai trò quan trọng Năm 2010, doanh thu của công ty thấp do lần đầu tham giađấu thầu, việc định giá thuốc chưa có tính cạnh tranh cao nên tỷ lệ trúng thầuthấp Từ những năm 2011 - 2013 công ty đã có những thay đổi trong việc địnhgiá sản phẩm đấu thầu do đó mà tỷ lệ trúng thầu cao và doanh thu của công tycũng tăng theo Việc định giá đấu thầu chủ yếu dựa trên định giá theo chi phí vàkết hợp với so sánh giá của các sản phẩm đã trúng thầu những năm trước đó đểđiều chỉnh cho phù hợp

2.2.2 Các chiến lược giá

 Chiến lược một giá

Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả các kháchhàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng Khi áp dụng chiếnlược một giá, công ty luôn đảm bảo được uy tín của mình với khách hàng Công

ty áp dụng chiến lược một giá với giá bán lẻ thuốc và thành phẩm được niêm yếttrên bao bì sản phẩm tại các nhà thuốc, giá đã trúng thầu cho khối bệnh viện vàtrung tâm y tế, giá thuốc đã ký kết hợp đồng với khối cơ quan nhà nước

 Chiến lược giá khuyến mại

Công ty thường áp dụng chiến lược giá khuyến mại khi kết hợp với chiếnlược đẩy, nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến kinh doanh bằng các cách chiếtkhấu, điều chỉnh giá tạm thời Các hình thức chiết khấu để khuyến mại là:

 Chiết khấu theo số tiền mua hàng: Với giá trị một đơn hàng trên 50

triệu đồng công ty sẽ chiết khấu 0,2% giá trị đơn hàng đó, áp dụng cho cácđơn hàng mua vào tháng 1, tháng 2 trong năm.

 Chiết khấu theo phương thức thanh toán: Nếu thanh toán bằng tiền mặt

và thanh toán ngay công ty sẽ chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng

 Chiết khấu theo loại sản phẩm: Tùy từng thời điểm thích hợp và tuỳ vào

mức chiết khấu của nhà sản xuất tới công ty mà công ty sử dụng các mức chiếtkhấu theo loại sản phẩm nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm đó với các đốitượng trung gian, khuyến khích khách hàng mua hàng với số lượng lớn, để tăngdoanh số và lợi nhuận cho công

Biểu 2.4 Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2010-2013

2,0

 Chiến lược giá linh hoạt

Đây là chiến lược áp dụng mức giá khác nhau với cùng một loại sản phẩmcho các đối tượng khác nhau: các phòng khám, các nhà thuốc, các đại lý Điềunày khuyến khích các đối tượng trung gian mua hàng với số lượng nhiều hơn vì

sẽ được ưu đãi nhiều hơn, đồng thời cũng kích thích tiêu thụ được các sản phẩm

mà công ty muốn tăng doanh số

Chiết khấu theo phòng khám và trung gian là khác nhau: Với những

phòng khám và trung gian ở địa bàn thành phố Hà Nội thì mức chiết khấuthường cao hơn so với các địa phương khác trên địa bàn miền Bắc, để tăng sứccạnh tranh của công ty với các đối thủ khác (do các đối thủ cạnh tranh tập trungchủ yếu ở thành phố Hà Nội) và khẳng định vị thế của công ty

Biểu 2.5 M c chi t kh u theo phòng khám v trung gian ức chiết khấu theo phòng khám và trung gian ết khấu theo phòng khám và trung gian ấu theo phòng khám và trung gian à trung gian