Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB của khoa quản trị và kinh doanh, đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH __________________ HOÀNG HẠNH NGUYÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO

AN NINH THƯƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ

VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG(MNS)

Hà Nội - 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO

AN NINH THƯƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ

VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống

Mã số: Chương trình thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Người hướng dẫn khoa học:TS Phạm Văn Hồng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép của người khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng

và nội dung luận văn trung thực Đồng thời cam kết rằng kết quả quá trình nghiên cứu của luận văn này chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Hoàng Hạnh Nguyên

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS Phạm Văn Hồng, Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nộiđã nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Chủ nhiệm Khoa đặc biệt PGS.TS Hoàng Đình Phi, anh/chị em cán bộ và nhân viên đang làm việc tại Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội đã chia sẻ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phương pháp luận nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực marketing

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Hoàng Hạnh Nguyên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ AN NINH THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Các khái niệm cơ bản 6

1.1.2 Các công cụ để nhận diện thương hiệu 7

1.1.3 Các chỉ số để đo lường thương hiệu 8

1.2 Các yếu tố đảm bảo xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh 9

1.2.1 Xây dựng sản phẩm tốt 9

1.2.2 Khách hàng là tâm điểm 10

1.2.3 Truyền thông nội bộ 10

1.2.4 Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu 10

1.2.5 Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh 10

1.2.6 Đảm bảo tính nhất quán 10

1.2.7 Tạo sự khác biệt rõ ràng 10

1.3 Tổng quan về an ninh thương hiệu 11

1.3.1 Khái niệm an ninh thương hiệu 11

1.3.2 Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu 15

1.3.3 Phương trình an ninh thương hiệu 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG AN NINH THƯƠNG HIỆU KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (HSB), ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI (VNU) 25

2.1 Giới thiệu về Khoa Quản trị và Kinh doanh 25

2.2 Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu tại HSB 27

2.2.1 Đánh giá công tác an toàn thương hiệu HSB 27

2.2.2 Đánh giá công tác ổn định thương hiệu HSB 34

2.2.3 Đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu HSB 38

2.2.4 Đánh giá chi phí quản trị thương hiệu HSB 41

2.2.5 Đánh giá chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB 42

2.2.6 Đánh giá khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu HSB 45

2.3 Đánh giá công tác đảm bảo an ninh thương hiệu tại HSB 46

2.3.1 Những kết quả đã đạt được 46

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 47

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU HSB CHO KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 50

3.1 Định hướng phát triển của Khoa Quản trị và Kinh doanh trong thời gian tới 50

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 50 3.1.2 Yêu cầu của Ban chủ nhiệm Khoa đảm bảo an ninh thương hiệu 50

3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu 53

3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu HSB 54

3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu HSB 58

3.2.4 Giải pháp về chi phí quản trị thương hiệu HSB 60

3.2.5 Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB 61

3.2.6 Giải pháp về khắc phục hậu quả thương hiệu HSB 61

3.3 Một số khuyến nghị với Khoa Quản trị và Kinh doanh 62

1/ Khuyến nghị nâng cao công tác tổ chức đào tạo của Khoa 62

2/ Khuyến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của Khoa 63

PHẦN KẾT LUẬN 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 70

PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT 70

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống 12

Bảng 1.2 Ma trận SWOT 24

Bảng 2.1 Thống kê phiếu khảosát tại HSB 32

Bảng 2.2 Đánh giá mức an toàn thương hiệu HSB 32

Bảng 2.3 Đánh giá mức độ ổn định thương hiệu HSB 34

Bảng 2.4 Đánh giá mức phát triển bền vững thương hiệu HSB 38

Bảng 2.5 Đánh giá mức chi phí cho quản trị thương hiệu của HSB 41

Bảng 2.6 Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB 42

Bảng 2.7 Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu HSB 45

Bảng 2.8 Tổng kết nhân tố của phương trình an ninh thương hiệu 46

Bảng 3.1 Ma trận SWOT của HSB 51

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp 15 Hình 1.2 An ninh thương hiệu 16 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của HSB 26

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Chi phí marketing của HSB 37 Biểu đồ 2.2 Số lượng học viên dài hạn của Khoa qua các năm 39 Biểu đồ 2.3 Doanh thu của Khoa qua các năm 40

PHẦNMỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình Hàng loạt các doanh nghiệp khác không tập trung xây dựng cho mình những thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đã phải chấp nhận thua cuộc và chịu sự sáp nhập vào các thương hiệu lớn hơn (Philip Kotler).Phát triển thương hiệu là vấn đề cốt lõi, sống còn của doanh nghiệp Lợi ích của việc nâng cao giá trị thương hiệu đó là giúp gia tăng lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp Theo thống kê cho thấy, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp sáu lần so với việc giữ chân một khách hàng đã có (Tạp chí tài chính - giá trị thương hiệu trong bối cảnh hội nhập, 2014) Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì họ sẽ giúp tổ chức có kế hoạch ổn định để sản xuất đại trà và đảm bảo doanh thu Khách hàng cũng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ tổ chức, sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc tổ chức

phạm sai sót

Một sản phẩm giáo dục, ngoài giáo trình tốt là cốt lõi, giảng viên, sinh viên cũng là một sản phẩm Yếu tố con người là công cụ quảng cáo hữu hiệu cho kinh doanh giáo dục

Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học như thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trường châu Á rất cao Và thực sự có rất nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á Việt Nam cũng không ngoại lệ Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ

Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương hiệu giáo dục? Nếu nói về kiến thức marketing, các trường ở Việt Nam không

hề thua kém, nhưng hình ảnh “mô phạm” là một trong những rào cản khiến những người làm giáo dục khó đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu giáo dục (Theo tạp chí Nghiên cứu đầu tư)

Trong nền kinh tế thị trường, xây dựng thương hiệu là điều tất yếu không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần coi trọng Trên thế giới, khi nhắc đến nền giáo dục Mỹ người ta nhớ ngay đến Đại học Harvard; nhắc tới Anh người ta nghĩ đến Đại học Cambridge, Oxford; nhắc đến Úc nhớ tới ANU (Australia National University); đến Singapore có NUS (National University of Singapore) Có thể nói các trường đại học trên

là thương hiệu giáo dục của các quốc gia này

Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB) thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU) được thành lập ngày 13/7/1995 theo quyết định của cố giáo sư, viện sĩ Nguyễn Văn Đạo, một người thầy yêu quý và cũng là vị giám đốc đầu tiên của VNU Kể từ đó đến nay, HSB luôn đi tiên phong và đã khẳng định được thương hiệu uy tín của mình về các chương trình MBA và các khóa đào tạo quản trị điều hành Để duy trì và ngày càng phát triển thương hiệu HSB trong hơn 22 năm qua, nhiều thế hệ thầy trò và cán bộ, nhân viên HSB đã nỗ lực hết mình để phát triển HSB và đã đưa ba từ viết tắt HSB trở thành một thương hiệu có uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo về kinh doanh và quản trị liên ngành, đồng thời đang từng bước đưa thương hiệu HSB tiến ra khu vực và thế giới (website:WWW hsb.edu.vn) giữa một thị trường giáo dục

Việt Nam đang có rất nhiều trường từ dân lập, tư thục mang “quốc tịch” Việt Nam và quốc tế mọc lên như nấm

Trong bối cảnh ấy, việc xây dựng thương hiệu cho các tổ chức giáo dục lại càng cần thiết vì chỉ như thế, các tổ chức giáo dục đó mới có được một hình ảnh đẹp, một niềm tin trong lòng công chúng và vượt lên hẳn so với các tổ chức khác

Xuất phát từ các phân tích trên, tác giả đã lựa chọn đề tài“Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB của Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua các mô hình lý thuyết an ninh thương hiệu, đánh giá phát triển công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB để đề xuất một số giải pháp nhằm đảm bảo an ninh thương hiệu HSB cho Khoa Quản trị và Kinh doanh,

để thực hiện được mục tiêu đó luận văn có những nhiệm vụ sau:

(1) Tổng quan nghiên cứu về an ninh thương hiệu Xác lập cơ sở lý luận xây dựng mô hìnhan ninh thương hiệu

(2) Lựa chọn mô hình an ninh thương hiệu phù hợp với nghiên cứu và đánh giá thực trạng vấn đề tại HSB

(3) Đề xuất một số giải pháp an ninh thương hiệu cho HSB

3 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố liên quan trực tiếp,gián tiếp tới công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB

4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian:Tại Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc

gia Hà Nội

Về thời gian: Tác giả sử dụng bộ số liệu thứ cấp từ năm 2013-2016

Khảo sát dữ liệu sơ cấp vào tháng 10 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có

Đó là các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp desk data (thu thập dữ liệu tại bàn) Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, an ninh thương hiệu, mô hình an ninh thương hiệu, các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước

5.2 Phương pháp khảo sát

 Đối tượng khảo sát:

- Ban chủ nhiệm Khoa

- Cán bộ và người lao động của Khoa

- Học viên đang theo học

 Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu

Mẫu khảo sát được chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu

tố lãnh đạo, người lao động Học viên thì đảm bảo có ban cán sự, học viên đạt kết quả học tập tốt, học viên đạt mức trung bình, chăm học và chưa đi học đầy

đủ có đầy đủ nam và nữ

 Bảng khảo sát:

Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng khảo sát Phiếu khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi xoay quanh phương trình an ninh thương hiệu, và những nội dung thu thập thêm từ người trả lời Số lượng phiếu dự kiến sẽ phát ra koảng 100 phiếu

và thu về từ 70-95phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ từ 50-80 phiếu Ở đây tác giả

sử dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát do các yếu tố thuộc phương trình an ninh thương hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát Những phần chi tiết, cần xin ý kiến tham khảo cũng như thảo luận tác giả đã xin ý kiến chuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận

5.3 Phương pháp chuyên gia

Sử dụng hỏi, trao đổi và xin ý kiến từ một số chuyên gia về thương hiệugiảng dạy và làm việc với HSB trong một khoảng thời gian ít nhất 1 năm

5.4 Phương pháp thảo luận nhóm nhỏ

Tác giả tổ chức một số nhóm thảo luận từ 5-7 người, là các học viên, cán bộ của Khoa Quản trị và Kinh doanh, những người liên quan đến công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB

5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Do mẫu không phải quá lớn nên tác giả sử dụng phương pháp tổng kết

và đánh giá thông qua bảng tính excel

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; phần nội dung của luận văn được chia thành 03 chương:

- Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và an ninh thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB tại Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU)

- Chương 3: Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB cho Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ AN NINH

THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Thương hiệu

Có thể nói “thương hiệu” ra đời khi nhà sản xuất, kinh doanh muốn tạo

sự ghi nhớ, nhận diện hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng Do việc đi vào tâm trí khách hàng dưới nhiều hình thức và sự biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising Thương hiệu là “Một tên, thiết

kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ

về công ty của bạn Và ngược lại.” – Jay Baer Đồng tác giả cuốn “ The Now Revolution” “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều

gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North “Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty

Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định

“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh

hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”

1.1.1.2 Kiểu dáng công nghiệp

Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

1.1.1.5 Giá trị thương hiệu

Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp

1.1.2 Các công cụ để nhận diện thương hiệu

1.1.2.1 Tên gọi

Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh Tên thương hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm

vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trưng nhất)

1.1.2.2 Logo

Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong

trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ

để giúp nhận dạng thương hiệu

1.1.2.2 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào

đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ Trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, khẩu hiệu thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm

1.1.2.3 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm

1.1.2.4 Hình tượng

Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình

1.1.2.4 Kiểu dáng & mẫu mã

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

1.1.3 Các chỉ số để đo lường thương hiệu

1) Mức độ nhận biết 2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M (Top of mind) 3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác 4) Số lượng khách hàng trung thành 5) Số thị phần chiếm giữ

6) Chỉ số cảm nhận về chất lượng

7) Chỉ số cảm nhận về giá bán 8) Tính cách nhãn hiệu

9) Điểm mạnh khác biệt 10) Mức độ sẵn có trên thị trường

1.2 Các yếu tố đảm bảo xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh

Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh:

(Nguồn: TS Phạm Văn Hồng, 2017)

1.2.1 Xây dựng sản phẩm tốt

- Thương hiệu không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu;

- Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo;

- “Không có gì giết chết một sản phẩmkém nhanh hơn là một chiến dịch

1.2.2 Khách hàng là tâm điểm

- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ;

- Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng;

- Xây dựng đối thoại mang tính riêng tư cho từng nhóm nhỏ khách hàng

1.2.3 Truyền thông nội bộ

- Mọi người trong tổ chức đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và niềm tin ở thương hiệu mà mình đang đại diện

- Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trong mọi thành viên tổ chức

1.2.4 Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu

- Hãy tạo cho thương hiệu là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung Nguyên);

- Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu pháttriển (đặt tên, công nghệ );

- Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc

1.2.5 Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh

- Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn

- Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người!

1.2.6 Đảm bảo tính nhất quán

- Tập trung vào ý tưởng cốt lõi;

- Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững;

- Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức

1.2.7 Tạo sự khác biệt rõ ràng

- Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

- Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả

1.3 Tổng quan về an ninh thương hiệu

1.3.1 Khái niệm an ninh thương hiệu

1.3.1.1 An ninh của một chủ thể

Theo tài liệu Tổng quan về Quản trị An ninh phi truyền thống đã chỉ ra:

AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ

Công thức ngắn gọn:

S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3)

Nguồn: TT.TS Nguyễn Văn Hưởng & PGS.TS Hoàng Đình Phi, 2016

Như vậy Những lĩnh vực an ninh doanh nghiệp cơ bản trong an ninh phi truyền thống được tác giả Hoàng Đình Phi (2016) chỉ ra dưới đây:

Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống

1 Khái

niệm cơ

bản

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập

và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

2 Mục

tiêu

chính

Phòng tránh được các rủi

ro tài chính,

nguồn lực tài chính để cạnh tranh bền vững

Phát triển, bảo

vệ, sử dụng hiệu quả các năng lực công nghệ để cạnh tranh bền vững

Phát triển, sử dụng an toàn

và hiệu quả nguồn nhân lực để cạnh tranh bền vững

Xây dựng,

sử dụng, bảo vệ, phát triển thương hiệu

để cạnh tranh bền vững

3 Chủ thể

chính

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

4 Công

cụ

chính

Điều lệ công ty Chiến lược tài chính DN

Chiến lược kinh doanh

và chiến

Chiến lược phát triển nguồn nhân

Chiến lược kinh doanh và

Quy chế kiểm soát thu chi

quản trị rủi ro

lược công nghệ

Quy trình quản trị công nghệ Quy chế bảo mật công nghệ

quản trị rủi ro

lực Quy trình quản trị nhân lực Quy trình giám sát nhân lực

quản trị rủi ro

chiến lược thương hiệu Đăng

ký bảo hộ Quy chế quản trị thương hiệu

Năng lực công nghệ yếu kém Trộm cắp bí mật công nghệ

Thiếu tiền và nhân lực cho R&D

Công nghệ mới thay thế

Mất an toàn lao động

Mâu thuẫn, xung đột, đình công, phá hoại, (M&A…) Đối thủ câu nhân tài Nội gián

Hàng giả, hàng nhái Cạnh tranh không lành mạnh

Thương hiệu không có sức mạnh như 1 tài sản trí tuệ

Uy tín lãnh đạo DN giảm

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016)

1.3.1.2 Khái niệm an ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu là sự cân bằngđảm bảo và phát triển được các yếu

tố an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu, phát triển bền vững thương hiệuvà khi trừ đi chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất do khủng hoảng, chi phí khắc phục khủng hoảng Trong đó các yếu tố được đánh giá cụ thể: An toàn thương hiệu là mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên cơ sở hình thành của mức độ nổi tiếng tại thị trường trong nước, mức độ nổi tiếng tại thị trường nước ngoài và mức độ cạnh tranh của thương hiệu Ổn định thương hiệu là giá trị thương hiệu, mức độ ổn định của dịch vụ, mức chi cho các hoạt động marketing đáp ứng sự ổn định thương hiệu Phát triển bền vững thương hiệu

là tỷ lệ tăng người học qua các năm, mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, giá trị hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền vững Chi phí quản trị rủi ro

là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tư vấn, đăng ký, bảo hộ, phát triển thương hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu Chi phí mất do khủng hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vật chất), mất đi khi thương hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hưởng của nó trong những năm tiếp theo Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh chấp, nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thương hiệu gặp khủng hoảng đáp ứng ở mức độ nào

1.3.2 Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu

Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của PGS.TS Hoàng Đình Phi

Hình 1.1: Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Nguồn: Hoàng Đình Phi, 2015

Từ đó xác lập được các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu

Là sự kết hợp của đồng nhất 3 yếu tố cân bằng mà nền tảng là xác lập được quyền bảo hộ thương hiệu, đăng ký bảo hộ tại các cơ quan nhà nước có thẩm quyền và từ đó đảm bảo, duy trì được thương hiệu thông qua việc chống

sa sút từ các yếu tố bên trong (Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển các giá trị cảm nhận ) và chống xâm nhập từ các yếu tố bên ngoài (Tổ chức hệ thống phân phối, phát hiện hàng giả, nhái )

Hình 1.2 An ninh thương hiệu

Nguồn: Tài liệu An ninh thương hiệu TS Phạm Văn Hồng, 2017

- Xác lập quyền được bảo hộ

• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan: Nhãn hiệu (trademark); Kiểu dáng côngnghiệp; Chỉ dẫn địa lý; Sáng chế; Quyền tác giả

• Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia

• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ

• Quy tắc first to file và first to use

• Thủ tục đăng ký bảo hộ

- Chống xâm phạm từ bên ngoài

• Rà soát và tổ chức hệ thống phân phối; Phát hiện hàng giả/nhái

• Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

• Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá

• Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm

- Chống sa sút từ bên trong

• Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

• Phát triển các giá trị cảm nhận

• Hình thành phong cách công ty

1.3.3 Phương trình an ninh thương hiệu

Theo tài liệu An ninh thương hiệu, An ninh thương hiệu của một chủ thể được thể hiện qua phương trình:

AN NINH PHI THƯƠNG HIỆU

(Sustainable Development – S3)

– (CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU

(Cost for Risk Management)

+ CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU

(Cost of Crisis) +

CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG

(Cost of Crisis Recovery)

Nguồn: Hoàng Đình Phi (2016)

1.3.3.1 An toàn thương hiệu (S1)

An toàn thương hiệu (S1 - Safety of Brand) = S1.1 + S1.2 + S1.3 + …

Trong đó:

- S1.1 có thể là mức độ an toàn tại thị trường Việt Nam (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) bằng việc đã đăng ký nhãn hiệu nổi tiếng tại Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ KH-CN)

- S1.2 có thể là mức độ an toàn (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) tại thị trường Châu Á, Châu Âu… bằng việc đăng ký…

- S1.3 Đơn vị giáo dục có chính sách, quyết định, bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu…

An toàn thương hiệu được tính cho khoảng thời gian cụ thể là 1 năm hay 3 năm hay 5 năm

An toàn thương hiệu có thể đánh giá định tính kết hợp định lượng, tùy theo từng yếu tố phụ

An toàn thương hiệu được đánh giá thông qua mức độ nổi tiếng của thương hiệu, chúng ta phải xác định được thế nào là nhãn hiệu nổi tiếng Đây

là khái niệm tương đối và không có tiêu chuẩn cố định Vậy bao nhiêu người biết đến một nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó đủ được xác định là nổi tiếng? Ở đây xuất hiện thêm khái niệm “nổi tiếng” cần được xác định trong ngữ cảnh so sánh với số đo nhận biết thương hiệu (%brand awareness), khi một nhãn hiệu xuất hiện thêm một nhãn hiệu trùng khớp hoặc tương tự mà theo đó lượng

“người biết đến” (awareness) nhãn hiệu nào nhiều hơn, thì nhãn hiệu đó sẽ được xác định là nổi tiếng (hơn) Thương hiệu là khái niệm của ngành marketing, đích đến của thương hiệu là thị trường, khách hàng và người tiêu dùng Và do đó, một thương hiệu nổi tiếng hay không có thể phân biệt bằng chỉ số đo brand awareness (độ nhận biết thương hiệu) được đo bởi thống kê khách hàng và người dùng

1.3.3.2 Ổn định thương hiệu

Ổn định thương hiệu (S2 – Stability) = S2.1 + S2.2 + S2.3 + …

Trong đó:

- S2.1 Giá trị thương hiệu tính theo sổ sách

- S2.2 Giá trị thương hiệu được các tổ chức độc lập định giá

- S2.3 Mức độ ổn định của chất lượng sản phẩm

- S2.4 Mức độ ổn định của số lượng khách hàng trung thành

- S2.5 Mức chi năm nay cho các hoạt động marketing

- S2.6 Mức chi cho quảng cáo

- S2.7 Mức chi cho PR

Ổn định thương hiệu được tính theo kỳ trong năm tài chính Trong đó S2.1 về giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này

là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu cần được các tổ chức độc lập đánh giá nhằm đảm bảo tính khách quan

Các yếu tố khác trong ổn định thương hiệu được đánh giá về các mức độ liên quan tới chất lượng sản phẩm, số khách hàng trung thành, các chỉ tiêu tài chính

1.3.3.3 Phát triển bền vững thương hiệu

S3: Sustainability of Đơn vị giáo dục Brand = S2.1 + S2.2 + S2.3 + …

- S3.4 Mức tăng giá trị của thương hiệu

02 chỉ tiêu đầu có thể được đo định lượng thông qua báo cáo của đơn

vị Nhưng hai chỉ tiêu sau cần có sự so sánh với các đối thủ và nhận được những sự đánh giá từ phía người thụ hưởng (khách hàng, học viên, nhà tuyển dụng ) và từ những đơn vị quản lý và thường sử dụng phương pháp định tính

để đánh giá

1.3.3.4 Chi phí Quản trị rủi ro thương hiệu

Chi phí quản trị rủi ro (C1 - Cost of Risk Management)

= C1.1 + C1.2 + C1.3 +

Trong đó:

- C1.1 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro về thương hiệu

- C1.2 Chi phí tư vấn, đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu

- C1.3 Chi phí giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm thương hiệu

- C1.4 Chi phí khác

Chi phí quản trị rủi ro cũng được tính theo chu kỳ năm tài chính Đối với một tổ chức hay doanh nghiệp thì rủi ro được hiểu là bất kỳ sự kiện hay hành động nào có thể tác động hoặc ngăn cản doanh nghiệp trong việc đạt được các mục tiêu đã đề ra (Hoàng Đình Phi, 2015) Trong nghiên cứu về rủi ro trong doanh nghiệp, các tác giả thường chia thành 02 trường phái Có những người coi rủi ro là tổn thất như Pyle (1997) “Rủi ro gây tổn thất tài chính do sai sót trong quá trình thực hiện giao dịch như sai lầm trong giải quyết các vấn đề

phát sinh, không đáp ứng được các yêu cầu của hợp đồng và không chuẩn bị hàng đúng thời gian”; RMA (2000) cho rằng “Rủi ro có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp do thiếu hoặc sai sót trong quá trình thực hiện, nhân sự hoặc do các tác động từ bên ngoài” hoặc Doerig (2000) “Rủi ro có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh do hậu quả của việc quản lý không phù hợp hoặc không đầy đủ hoặc do tác động của các yếu tố bên ngoài” King (2001) định nghĩa

“Rủi ro là thước đo mối liên hệ giữa hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp” Medova Kyriocou (2001) đưa ra khái niệm “Rủi ro

là hậu quả của một hành động ngẫu nhiên xảy ra” McDonnell (2002) viết

“Rủi ro xuất phát từ hệ thống, quá trình và con người bao gồm việc lên kế hoạch, nhân sự, công nghệ thông tin, kế toán, kiểm toán và hệ thống quản lý

và quy định” Hay như Karow (2002) chỉ ra “Rủi ro xuất hiện là do sai lầm trong hệ thống thông tin, quá trình kinh doanh hoặc kiểm soát kém các nhân

tố trong và ngoài doanh nghiệp” Ở Việt Nam, những tác giả theo trường phái này như Nguyễn Hữu Thân (1990) cho rằng “Rủi ro là sự bất trắc gây ra mất mát, thiệt hại”; Nguyễn Anh Tuấn (2006) định nghĩa “Rủi ro là những sự kiện bất lợi, bất ngờ đã xảy ra gây tổn thất cho con người”; hay như Đào Thị Bích Hòa, Doãn Kế Bôn và Nguyễn Quốc Thịnh (2009) đã nêu ra 3 thuộc tính của rủi ro là: (1) sự kiện bất ngờ đã xảy ra, (2) những sự cố gây ra tổn thất và (3)

sự kiện ngoài mong đợi

Rủi ro vừa mang tính tích cực vừa mang tính tiêu cực Rủi ro có thể mang tới tổn thất, mất mát, nguy hiểm cho con người nhưng cũng có thể mang đến những cơ hội” Hay Nguyễn Bích Thủy (2013) với quan điểm “Rủi

ro xảy ra khách quan và gắn liền với tổn thất Song, kết quả tác động của rủi

ro không phải lúc nào cũng xấu, mà con người bằng nhận thức của mình về thế giới khách quan, có thể biến rủi ro thành cơ may cho doanh nghiệp”

1.3.3.5 Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu

Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu (C2 - Cost of Crisis)

= C2.1 + C2.2 + C2.3

Trong đó:

- C2.1 Chi phí vật chất (tiền, tài sản) bị mất khi gặp khủng hoảng thương hiệu

- C2.2 Giá trị (phi vật chất) bị mất khi gặp khủng hoảng thương hiệu

- C2.3 Mức độ ảnh hưởng tới những năm tiếp theo khi gặp khủng hoảng thương hiệu

Doanh nghiệp cần xác định những chi phí có thể mất khi thương hiệu bị khủng hoảng như chi phí vật chất, chi phí phi vật chất và sự ảnh hưởng lâu dài tới những năm tiếp sau

1.3.3.6 Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu

Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu (C3 - Cost of

Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats) trong một dự án hoặc tổ chức

kinh doanh Thứ nhất, dựa trên kết quả khảo sát thực trạng và mong đợi của học viên đối với Khoa và kết quả của các thành phần giá trị thương hiệu của Khoa làm

cơ sở cho việc phân tích điểm mạnh, yếu bên trong của Khoa Thứ 2, phân tích các

cơ chế, chính sách, chủ trương của Đảng và Nhà nước về đào tạo; các nhu cầu xã hội, các tác động của xã hội để phân tích cơ hội và thách thức bên ngoài của Khoa Trên cơ sở đó, xây dựng các giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu của Khoa

Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại giải pháp sau:

Mô hình ma trận SWOT được trình bày tại bảng sau:

Bảng 1.2 Ma trận SWOT

Nguồn: Humphrey, Albert (2005)

Khi phân tích SWOT cộng với việc phân tích mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa; các yêu cầu của Ban chủ nhiệm đối với an ninh thương hiệu khác; Khoa sẽ xác định được mục tiêu đảm bảo an ninh thương hiệu của mình

là gì Đây là bước quan trọng mang tính tiền đề trong việc an ninh thương hiệu

Phương trình đảm bảo an ninh thương hiệu và các công cụ phù hợp với từng bước trong bảng trên sẽ được tác giả sử dụng làm khung phân tích cho luận văn; là cơ sở để khảo sát thực tiễn cho phần thực trạng và đề xuất các giải pháp ở các chương tiếp sau

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG AN NINH THƯƠNG HIỆU KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (HSB), ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI (VNU)

2.1 Giới thiệu về Khoa Quản trị và Kinh doanh

Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB) thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU) được thành lập ngày 13/7/1995 theo quyết định của cố giáo sư, viện sĩ Nguyễn Văn Đạo, một người thầy yêu quý và cũng là vị giám đốc đầu tiên của VNU Kể từ đó đến nay, HSB luôn đi tiên phong và đã khẳng định được thương hiệu uy tín của mình về các chương trình MBA và các khóa đào tạo quản trị điều hành Trong hơn 22 năm qua, nhiều thế hệ thầy trò và cán bộ, nhân viên HSB đã nỗ lực hết mình để phát triển HSB và đã đưa ba từ viết tắt HSB trở thành một thương hiệu có uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo về kinh doanh và quản trị liên ngành, đồng thời đang từng bước đưa thương hiệu HSB tiến ra khu vực và thế giới

HSB là mô hình trường đào tạo về kinh doanh và quản trị đầu tiên tại Việt Nam được ĐHQGHN trao cho quyền tự chủ cao trong quản trị và quyền

tự chủ hoàn toàn về tài chính Kể từ khi thành lập vào năm 1995, HSB là đơn

vị chưa bao giờ dùng ngân sách nhà nước nhưng đã tự phát triển học thuật, phát triển cơ sở hạ tầng trường lớp sạch đẹp, đạt chuẩn quốc tế, từ việc huy động tài trợ của các tổ chức, doanh nghiệp và từ nguồn học phí học viên tự nguyện đóng góp Nhờ những cố gắng nỗ lực và thành tích đạt được, hơn 22 năm qua, HSB luôn nhận được sự quan tâm và ủng hộ của các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước, các bộ ban ngành và DHQGHN HSB đã vinh dự được tiếp đón nhiều đồng chí lãnh đạo đến thăm như: đống chí Lê Khả Phiêu; đồng chí Nguyễn Phú Trọng; đồng chí Vũ Khoan

HSB được biết tới là một tổ chức đào tạo đầu tiên ở Việt Nam được

xuất xắc trên thế giới và nhiều trường đại học nổi tiếng thế giới như: ĐH Queensland (Úc), Trường Ipag (CH Pháp), ĐH Công nghệ Nanyang (Singapore), ĐH QG Singapore (NUS) Các hoạt động hợp tác trong nước và quốc tế được tăng cường bao gồm việc tổ chức thăm quan thực tế, trao đổi giảng viên, học viên và chuyên gia trong nhiều chương trình đào tạo liên ngành Các học viên có nhiều cơ hội được tham gia các chương trình chất lượng từ MBA đến các khóa đào tạo quản trị điều hành và các khóa học ngắn hạn ở nước ngoài

Về nghiên cứu khoa học – công nghệ, tập thể và cá nhân các giảng viên HSB đã hoàn thành nhiều đề tài nghiên cứu khoa học và dự án công nghệ các cấp, tiêu biểu như các dự án tư vấn và đào tạo về chiến lược tái cấu trúc cho các tổng công ty, các đề tài nghiên cứu về phát triển bền vững, an ninh phi truyền thống, quản trị công nghệ và đổi mới sáng tạo

Cơ cấu tổ chức của HSB:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của HSB

Nguồn: Website: hsb.edu.vn

2.2 Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu tại HSB

2.2.1 Đánh giá công tác an toàn thương hiệu HSB

HSB là một đơn vị giáo dục sớm thấy yếu tố cần thiết, bắt buộc của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nhằm mục đích độc quyền khai thác lợi ích

từ nhãn hiệu của mình trong thời gian bảo hộ đồng thời cũng tránh gây nhầm lẫn nhưng theo thu thập dữ liệu thứ cấp tại HSB cho thấy HSB chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu

Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật Việt Nam như thế nào? Quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế

bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ

sở quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng

ký các đối tượng đó theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ (Điều 752,

Bộ luật Dân sự 2005) Theo khoản 3, Điều 6, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước

có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo quy định của điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký.Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước tuân theo các quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan Theo đó, các chủ thể có nhãn hàng hóa, tên thương mại đáp ứng đầy đủ các điều kiện quy định tại các Điều

72, 76, Luật Sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo hộ độc quyền thương hiệu, để được cấp văn bằng bảo hộ độc quyền

Đơn đăng ký bao gồm:

a) Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định;

b) Tài liệu, mẫu vật, thông tin thể hiện đối tượng sở hữu công nghiệp đăng ký bảo hộ quy định tại các điều 105 và điều 106 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005;

c) Giấy uỷ quyền, nếu đơn nộp thông qua đại diện;

d) Tài liệu chứng minh quyền đăng ký, nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền đó của người khác;

đ) Tài liệu chứng minh quyền ưu tiên, nếu có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên;

e) Chứng từ nộp phí, lệ phí

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mười năm Còn tên thương mại được bảo hộ cho đến khi chủ thể đó chấm dứt hoạt động kinh doanh Đối với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, Nhà nước cho phép tổ chức, cá nhân sản xuất sản phẩm mang xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tổ chức tập thể đại diện cho các tổ chức, cá nhân đó hoặc cơ quan quản

lý hành chính địa phương nơi có chỉ dẫn địa lý thực hiện quyền đăng ký xuất

xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý Người thực hiện quyền đăng ký chỉ dẫn địa lý không trở thành chủ sở hữu xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý đó Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp Chủ thể có thẩm quyền cấp văn bằng bảo hộ là cơ quản quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ, cụ thể là Cục Sở hữu trí tuệ

Thủ tục đăng ký thương hiệu ra nước ngoài được thực hiện theo các điều ước quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia Trong điều kiện hội nhập thì việc bảo hộ thương hiệu không chỉ đặt ra đối với thị trường trong nước, mà đó cũng là vấn đề quan trọng,cần thiết đối với thị trường quốc tế Nó là điều kiện tốt để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa, nâng cao giá trị sản xuất Theo quy định của pháp luật

Việt Nam thì khi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, thương hiệu đó không đương nhiên được bảo hộ tại các quốc gia khác trừ trường hợp hiệp định song phương giữa các quốc gia có quy định khác Vì vậy, để thương hiệu của mình được bảo hộ ở quốc gia khác hay bảo hộ trên phạm vi toàn thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của các điều ước quốc tế Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên Đăng ký theo Thoả ước này, chủ thương hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam

đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước hoặc Nghị định thư Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước khác các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia đó; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài

HSB là một tổ chức giáo dục nên đi theo hướng của các trường, hay các