Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ cho sự kiện happy colour run

Hơn nữa, Santos và cộng sự 2008 đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và cảm xúc, điều n

Chuyªn ngµnh huyªn ngµnh huyªn ngµnh: QU : QU : QUẢN TR N TR N TRỊ KINH DOANH (MARKETING) KINH DOANH (MARKETING) KINH DOANH (MARKETING)

M M· · · SSSSỐ: 62340102 : 62340102

Người hướng dẫn khoa học:

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing và quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi

để tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp

đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người!

Hà Nôi, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Nguyễn Đình Toàn

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 4

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 6

1.5 Những đóng góp mới 7

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 7

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án 8

1.6 Bố cục của luận án 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 9

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện 9

2.1.1 Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện 9

2.1.2 Khái niệm về tài trợ sự kiện 13

2.1.3 Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ 15

2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 18

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu 18

2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 19

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23

2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ 25

2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện 25

2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện 28

2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 30

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 39

2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu 39

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49

3.1 Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu 49

3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49

3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO 50

3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51

3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run 52

3.2 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu 53

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 55

3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57

3.2.4 Hình thành thang đo 57

3.3 Nghiên cứu định tính 58

3.3.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung 58

3.3.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính 58

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 60

3.3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 60

3.4 Nghiên cứu định lượng 64

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 64

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 85

4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha 85

4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86

4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA 88

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 96

4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 96

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116

5.1 Kết luận 116

5.1.1 Tác động của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu 117

5.1.2 Tác động của sự gắn kết với sự kiện đến tiếp xúc với sự kiện 119

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

5.1.3 Tác động của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện 119

5.1.4 Tác động của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119

5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị 120

5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ 120

5.2.2 Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ 124

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 125

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 127

KẾT LUẬN 128

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148

PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

AMOS Analysis Of Moment Structures

ANOVA Analysis Of Variance

A.V.E Average Variance Extracted

CFA Confirmatory Factor Analysis

CFI Comparative Fit Index

CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

C.R Composite Reliability

EFA Exploratory Factor Analysis

GFI Goodness of Fit Index

Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

LLCI Lower Level for Confidence interval

MM Multitrait – Multimethod

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Satistical Package for the Social Sciences

TLI Tucker & Lewis Index

TNCS Thanh niên cộng sản

ULCI Upper Level for Confidence interval

VIF Variance inflation factor

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện 13

Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21

Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện 25

Bảng 2.4: Khái niệm về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 43

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 57

Bảng 3.2: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 62

Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 67

Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68

Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68

Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh sự kiện 69

Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 70

Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70

Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71

Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71

Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 72

Bảng 3.12: Kết quả rút EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ 73

Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với tài trợ 74

Bảng 3.14: Kết quả rút EFA thang đo thái độ đối với tài trợ 74

Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp khi chưa loại biến SPH5 75

Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp sau khi loại biến SPH5 75

Bảng 3.17: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hợp giữa sự kiện với thương hiệu 75

Bảng 3.18: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hơp sau khi loại biến 76

Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tiếp xúc với sự kiện 76

Bảng 3.20: Kết quả rút EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện 76

Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 77

Bảng 3.22: Kết quả rút EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 77

Bảng 3.23: Thang đo và mã hóa thang đo hoàn chỉnh 78

Bảng 3.24: Kết quả thu thập bảng câu hỏi 82

Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) 83

Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo 85

Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E của các thang đo trong mô hình 95

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa) 97

Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 100

Bảng 4.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 100

Bảng 4.6: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 101

Bảng 4.7: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 106

Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng 113

Bảng 4.11: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả 113

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả 114

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện 12

Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997) 31

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008) 32

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 62

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) 89

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo Mức độ gắn kết với sự kiện (chuẩn hóa) 90

Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện và hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) 91

Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92

Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo Thái độ đối với tài trợ (chuẩn hóa) 93

Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93

Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo mô hình đo lường tới hạn 94

Hình 4.9: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết) 97

Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết 102

Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết 103

Hình 4.12 Mô hình khả biến 108

Hình 4.13 Mô hình bất biến 108

Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến 109

Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến 110

Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến 111

Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến 112

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu của mình Theo số liệu của IEG (2018), năm 2017 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm

2007 (IEG, 2018) Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5%

so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%

Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các Festival khoảng 4%; các hoạt động khác 3% Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang phát triển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam

Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ

sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết với một chủ thể bên ngoài có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004; Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền lực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991) Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên - khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010)

Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên Tuy nhiên, những lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự nghi ngờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013) Một mặt, các công ty tham gia tài trợ đã không điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ

sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991) McDonald (1991) cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện Hơn nữa, khi các công ty thực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp không phù hợp để theo dõi, vì chúng không cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998)

Mặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng

và nhất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu Chẳng hạn, Cornwell và Maignan (1998) lại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra

“những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003) lại không nhận thấy tác động Ngoài ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện nhưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; McDonald, 1991)

Hơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997) Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012) Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiện tại rất ít những hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994)

Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội, để có thể khái quát hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và Williams, 2008) Mặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa Điều đó, đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ không chỉ thái độ thương hiệu Hơn nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và cảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh đó của hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh khác

Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam Mặc

dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác

Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới

Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng

là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân

số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện văn hóa Ngoài ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run

và tài trợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014 Hơn nữa, ba năm là khoảng thời gian thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn, những tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng

Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Cụ thể là:

- Một là, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng

và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi

sự kiện Happy Colour Run

- Ba là, kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức giữa sự

kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với tài trợ đến tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Bốn là, kiểm định sự khác biệt giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá

tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:

• Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm)

sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

• Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ và thương hiệu nhà tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động như thế nào tới việc tiếp xúc với sự kiện được tài trợ?

• Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động như thế nào tới hình ảnh sự kiện?

• Có sự khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu Habeco không?

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: hình

ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, gắn kết với sự kiện được tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu; xem xét tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Ngoài ra, xem xét các tác động trên chịu sự chi phối bởi các biến điều tiết: sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu; thái độ đối với tài trợ

- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Thứ ba, kiểm định ảnh hưởng của hai biến điều tiết thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp

nhận thức tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị khi tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh

thương hiệu của nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

- Khách thể nghiên cứu: những người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run

- Phạm vi nội dung:

o Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào: (i) Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng của thái độ đối với tài

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng của gắn kết với sự kiện được tài trợ đến tiếp xúc với sự kiện; (iv) Ảnh hưởng của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện được tài trợ; (v) Ảnh hưởng của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (vi) Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Habeco

o Khách thể nghiên cứu: khoảng 800 người đã tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run tại ba thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi diễn ra sự kiện Happy Colour Run

- Phạm vi không gian: Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận án là 12 tháng (6/2016 – 6/2017);

số liệu phục vụ việc nghiên cứu đề tài được thu thập trong 2 năm (2015 – 2016)

1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp

• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê từ các nguồn, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án

- Phân tích dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)

Tài trợ sự kiện là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới và chưa được hoàn thiện tại Việt Nam, nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing, tổ chức sự kiện và tài trợ để tìm hiểu về tài trợ sự kiện ở Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu tố chi phối đến tài trợ sự kiện Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo với thực tế Việt Nam, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế

Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua kỹ thuật: phân tích Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ (Factor loading), đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định

độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong

mô hình

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá

sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

1.5 Những đóng góp mới

(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều

sự khác biệt so với sự kiện thể thao Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự (2008)), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Kết quả

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài

(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ

của luận án

(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện

(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện

sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện

(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

1.6 Bố cục của luận án

Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý với nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH

ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện

2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện

Trong ngôn ngữ hàng ngày, sự kiện bao gồm “bất cứ điều gì xẩy ra, đặc biệt là cái gì đó quan trọng” (HarperCollins, 1993, tr 387) Trong trường hợp này, ngôn ngữ phổ biến không phân biệt sự kiện ngẫu nhiên với sự kiện được chuẩn bị và sắp đặt trước Tuy nhiên, chỉ sau này khi chúng gắn với tài trợ, Gebhardt (2000) mới định nghĩa sự kiện như là “sự độc đáo có tổ chức” Ngoài ra, sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt,

với mục đích tạo ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc, ” (Getz, 2005) Với ý nghĩa

đó, sự kiện cho dù là thể thao, âm nhạc, tôn giáo hay bất cứ điều gì, chúng đều bao gồm một số đặc điểm cụ thể sau (Gebhardt, 2000; Simeons, 1998):

- Chúng là những sự kiện được tạo ra, lập kế hoạch và thường được tổ chức bởi một tổ chức nhất định (chẳng hạn một công ty, hiệp hội, câu lạc bộ hay nhà thờ, ) Chúng thường có một kịch bản sẵn để thực hiện

- Các sự kiện dự kiến sẽ là một trải nghiệm độc đáo Chúng lấy sự độc đáo thông qua chênh lệch về thời gian (chúng không xẩy ra hàng ngày), thông qua nội dung đặc biệt (chẳng hạn như phát sóng trực tiếp hay một nghệ sĩ nổi tiếng) và thông qua những địa điểm đặc biệt (chẳng hạn giới thiệu sản phẩm trên đỉnh núi)

- Sự kiện thường được kết hợp với một số hoạt động nghệ thuật chẳng hạn như

âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, trình chiếu ánh sáng, thể thao,

- Sự kiện nhằm truyền tải cảm xúc bên nhau (thuộc một nhóm người) và tính riêng biệt Tham gia trải nghiệm sự kiện mang đến cho công chúng có cảm giác bên

nhau như “một gia đình lớn” và khác biệt với những người không có mặt (Diekhof,

2002) Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc

của một nhóm người (Castells, 1997) Willems (2000) chỉ ra rằng sự kiện “cung cấp

lãng quên hoặc không mong muốn trong cuộc sống hàng ngày Không có gì ngạc nhiên, trong bối cảnh phi tôn giáo trong nhà trường và cá nhân hóa nhanh chóng của

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

xã hội, sự kiện đã trở thành “nơi gặp gỡ của xã hội hậu công nghiệp” (Diekhof, 2002,

tr 120)

- Hầu hết các sự kiện mang đặc tính riêng biệt Chúng thường giải quyết một nhu cầu cụ thể nào đó của một nhóm công chúng mục tiêu nhất định Chẳng hạn có thể được nhận thấy trong các sự kiện thể thao, các buổi hòa nhạc, cũng như trong các sự kiện của những nhóm nhánh văn hóa nhất định, chẳng hạn thanh niên thành thị tuổi từ

14 đến 20 với những môn thể thao tự do (skateboarding, break-dance), hòa nhạc (Rock hay Hip hop) và tiêu dùng chất kích thích (Schmidt và cộng sự, 2000) – tất cả những yếu tố đó hình thành nên lối sống của họ

- Cuối cùng, tương tác là một tính năng quan trọng của sự kiện Tương tác có thể xẩy ra khi điểm thu hút chính của sự kiện (chẳng hạn người nghệ sĩ) với công chúng, giữa các khán giả và tất nhiên cả giữa nhà tài trợ sự kiện với khán giả

Những đặc điểm kết nối của sự kiện làm cho chúng trở thành một môi trường rất hấp dẫn cho nhà marketing để tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình Zanger và Sistenich (1996) chỉ ra rằng một sự kiện sẽ cung cấp cho công ty một môi

trường mà ở đó “khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với những kích thích tâm sinh lý

từ đó dẫn đến quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn”

Về cơ bản, các nhà marketing có hai lựa chọn để triển khai các sự kiện cho mục đích marketing của mình Họ có thể tạo ra những sự kiện riêng cho mình hoặc liên kết với một sự kiện đã có thông qua tài trợ (cần lưu ý rằng nhiều sự kiện hiện đại khác biệt với hai trường hợp trên và nó giống như vấn đề con gà và quả trứng)

2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs

và Reisinger, 2014) Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller

(1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”

Hai lý thuyết cơ bản được sử dụng để giải thích cách thức hình ảnh sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: lý thuyết phản xạ có điều kiện và mô hình chuyển đổi

ý nghĩa (Cornwell và cộng sự, 2005) Sử dụng nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo, Speed và Thompson (2000) cho rằng việc kết nối một nhà tài trợ (kích thích

có điều kiện) với một sự kiện (kích thích không có điều kiện) sẽ dẫn đến những liên kết

sự kiện trở nên gắn chặt với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng hơn Mô hình chuyển đổi ý nghĩa của McCracken (1989) ngụ ý rằng những ý nghĩa văn hóa của sự

kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, khi thương hiệu đó được liên kết với một biểu tượng đã được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ bởi một liên kết giữa thương hiệu với

sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể Trong một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chỉ ra khái niệm chuyển đổi hình ảnh trong bối cảnh tài trợ (Otker và Hayes, 1987; Stipp và Schiavone, 1996)

2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện

Mỗi một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau Theo Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công chúng với sự kiện Những nhóm công chúng khác nhau có thể được tiếp cận thông qua các công cụ khác nhau của hỗn hợp truyền thông marketing (xem hình 2.1)

• Công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại

Công chúng có thể theo dõi sự kiện tại thời điểm diễn ra hay tại một thời điểm nào

đó trong tương lai là rất quan trọng đối với nhà tài trợ Bởi những lý do sau đây: Thứ

nhất, mức độ hưng phấn mà một sự kiện xem trực tiếp mang lại lớn hơn rất nhiều so với việc xem lại Điều này là hiển nhiên khi chúng ta xem trực tiếp trận chung kết UEFA Champions league rõ ràng là thú vị hơn khi xem bản tin thể thao, khi mà tên của đội chiến thắng đã được biết Pham (1992) đã chỉ ra rằng, mức độ hưng phấn ảnh hưởng đến

nhận thức của kích thích tài trợ Thứ hai, lý do này liên quan đến lý do thứ nhất: thời gian

xem sự kiện trực tiếp thường lâu hơn so với thời gian xem sự kiện được ghi lại bởi những

gì sẽ xẩy ra là không thể biết trước Trong thực tế, “sự hồi hộp” khi xem nhiều sự kiện (chủ yếu là thể thao) do dự đoán điều gì đó sẽ xẩy ra (mục tiêu trong bóng đá, đội nhà chạy trong bóng chày hay tai nạn trong đua xe) Từ khía cạnh của nhà tài trợ thời gian xem lâu hơn đồng nghĩa với việc thông điệp truyền thông sẽ được tiếp xúc lâu hơn, từ đó ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ thông điệp (Anne và Cheron, 1991) Thứ ba, những sự kiện được ghi lại hầu hết bị phương tiện truyền thông đại chúng biên tập lại nội dung trước khi phát lại hoặc in ra Do đó, nhiều đoạn có giá trị nhất đối với nhà tài trợ (chẳng hạn, góc nhìn rõ ràng nhất về bảng quảng cáo) sẽ bị loại bỏ trong quá trình biên tập

• Công chúng tại sự kiện so với công chúng không tại sự kiện

Việc phân biệt giữa công chúng tại sự kiện với công chúng xem truyền hình là rất hữu ích Công chúng tại sự kiện có thể mang lại những trải nghiệm sự kiện nhiều hơn, sâu sắc hơn so với công chúng xem truyền hình Trải nghiệm sự kiện cũng có thể kéo

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

dài hơn, do tại sự kiện thường bao gồm một chuỗi những hoạt động như thưởng thức

sự kiện, ăn và chờ đợi tại sự kiện,

Công chúng tại sự kiện có thể lớn và trong một số trường hợp lượng công chúng nhiều hơn xem truyền hình trực tiếp Nhờ đó nhà tài trợ có thể tiếp xúc trực tiếp một lượng lớn công cụ truyền thông thông qua các trò chơi, các mẫu sản phẩm,

Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện

Nguồn: Coppetti và cộng sự (2004)

Tuy nhiên, công chúng tại sự kiện thường là những người trẻ tuổi hơn công chúng truyền hình Điều này nói lên rằng sự năng động sẽ cao hơn của giới trẻ trong cấu trúc nhân khẩu học của người xem truyền hình Càng ngày, truyền hình đang trở thành phương tiện truyền thông cho những công dân già tuổi, trong khi nhóm công chúng mục tiêu trẻ mang tính thương mại tham gia vào những trò giải trí khác

• Công chúng gắn kết với sự kiện

Gắn kết với sự kiện, là việc một sự kiện liên quan hay quan trọng đối với một cá nhân cụ thể và có ảnh hưởng chính đến việc hình thành giá trị thương hiệu thông qua tài trợ Công chúng tại sự kiện thường có sự gắn kết với sự kiện nhất định, trong nhiều trường hợp họ phải thực hiện một nỗ lực đáng kể (thời gian và tiền bạc) để có được chỗ ngồi tại sự kiện (Eilander và cộng sự, 1995)

Sự kiện

Tham gia Gắn kết cao

Ít gắn kết Không gắn kết

Gắn kết với sự kiện

Quảng cáo,

PR, Xúc tiến

Trưng bày và quảng cáo

Trưng bày và quảng cáo

Ngoài ra, sự gắn kết cao cũng có thể giúp giải thích tại sao những người tham gia thực tế là nhóm công chúng ngày càng được săn đón nhiều Sự kiện thể thao chẳng hạn như giải bóng đá V-league thu hút hơn 10.000 người tham gia mỗi trận, họ thường đi cùng với bạn bè và gia đình

Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau (ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992; Meenaghan, 1983; Sandler và Shani, 1989) Bảng 2.1 dưới đây trích dẫn một số khái niệm của các tác giả

Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện

Meenaghan

(1983)

Việc cung cấp, hỗ trợ về mặt tài chính hoặc hiện vật cho một hoạt động bởi một tổ chức thương mại với mục đích là đạt được các mục tiêu thương mại

Gardner và

Shuman (1987)

Đầu tư vào các vấn đề xã hội hoặc các sự kiện nhằm hỗ trợ cho các mục tiêu của công ty (chẳng hạn nâng cao hình ảnh công ty) hoặc những mục tiêu marketing (chẳng hạn như tăng nhận thức thương hiệu)

Sandler và

Shani (1989)

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một hoạt động hoặc sự kiện (hoặc đội) Tổ chức cung cấp có thể sử dụng liên kết trực tiếp này

để đạt được cả mục đích marketing, công ty hay phương tiện truyền thông.

Lee và cộng sự

(1997)

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Tác giả Khái niệm

Bruhn (2004) Tài trợ là việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và đo lường những

hoạt động, bao gồm việc cung cấp dịch vụ, tiền hoặc hiện vật cho những cá nhân hay tổ chức liên quan đến thể thao, văn hóa, dịch

vụ môi trường, dịch vụ xã hội hay phương tiện truyền thông để hỗ trợ và bảo trợ họ nhằm đáp ứng những mục tiêu truyền thông của mình.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ những khái niệm ở trên, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ Theo Hermanns và Marwitz (2008), các cá nhân, công ty hay tổ chức cung cấp một số nguồn lực (tài chính) được gọi là nhà tài trợ Đối với nhà tài trợ, tài trợ là một công cụ marketing cơ bản Trong khi đó, những cá nhân hay tổ chức tiếp nhận những nguồn lực (tài chính) của nhà tài trợ được gọi là chủ thể nhận tài trợ Đối với chủ thể nhận tài trợ, tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn thu chủ yếu Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên, có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (chẳng hạn, Bruhn, 2004) và nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler và Shani, 1989)

Một trong những định nghĩa điển hình theo định hướng quy trình là định nghĩa của Bruhn (2004) Nội dung của định nghĩa bên cạnh tập trung vào quá trình tài trợ còn thiết lập mục tiêu truyền thông của công ty Bên cạnh đó, định nghĩa này ngoài đề cập đến tài trợ các lĩnh vực văn hóa, dịch vụ xã hội và môi trường còn đề cập tới cả lĩnh vực tài trợ thể thao Bởi vì, tài trợ thể thao từ trước đến nay không được coi là từ thiện, mà chủ yếu nhằm mục đích thương mại và mục tiêu cơ bản của nhà tài trợ là nhằm cải thiện nhận biết và hình ảnh của mình (Walliser, 2003)

Trong khi đó, những định nghĩa theo hướng truyền thông dường như sẽ phù hợp hơn trong lĩnh vực tài trợ sự kiện và sẽ được sử dụng trong luận án này Tài trợ sự kiện

là “Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ.”(Lee và cộng sự, 1997) Định nghĩa này cũng nhằm mục đích phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo trong các sự kiện (chẳng hạn, mua thời gian quảng cáo trong suốt chương trình truyền hình sự kiện), và với marketing phục

kích - Ambush marketing (việc liên kết một thương hiệu với một sự kiện nhưng thương hiệu không cung cấp bất kỳ nguồn lực nào) Meenaghan (1991a) nhấn mạnh trọng tâm vào truyền thông là quan trọng hơn bởi đứng trên khía cạnh của công ty, tài trợ là một hoạt động đầu tư nhằm tiếp cận và khai thác tiềm năng marketing của một chủ thể nhận tài trợ nhất định Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy rằng tài trợ sự kiện về

cơ bản khác với các hoạt động hỗ trợ khác như đóng góp và bảo trợ Sự khác nhau cơ bản là tài trợ luôn bao gồm một số lợi ích và điều khoản về quyền truyền thông marketing và nhận thức, trong khi đó đóng góp và bảo trợ là những hoạt động mang tính vị tha với mục đích cơ bản - việc tốt nên làm (Meenaghan, 1983)

Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra thực nghiệm Nhìn chung, có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; Crowley, 1991):

2.1.3.1 Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu của nhà tài trợ

Nâng cao nhận biết về sản phẩm hay thương hiệu trong công chúng nói chung và nhóm công chúng cụ thể nói riêng là một trong hai mục tiêu quan trọng nhất của tài trợ

sự kiện Tuy nhiên, các nhà tài trợ khi theo đuổi mục tiêu nâng cao nhận biết cần đặc biệt lưu ý đến cạm bẫy tiềm tàng: một số nhà tài trợ do có rất ít thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cơ bản có thể được truyền tải Chẳng hạn như, tài trợ thông qua việc đặt biển quảng cáo hay in logo của công ty lên áo của người chơi, nhà tài trợ có thể nhận kết cục với một thương hiệu trống rỗng, Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận biết cao về logo của nhà tài trợ, nhưng không có sự hình dung gì về sự hiện diện của nó (Bruhn, 1986; Drees, 1989) Điều này thường xẩy ra với những trường hợp tài trợ các sự kiện được phát sóng toàn cầu (chẳng hạn như FIFA World Cup), nơi mà thương hiệu nhà tài trợ có thể không hiện diện tại thị trường nội địa của những người xem nhất định Do đó, các nhà marketing cho rằng, tài trợ sự kiện liên quan chủ yếu đến việc đặt biển quảng cáo nên chỉ thực hiện đối với những công ty mà thương hiệu của họ đã trở nên nổi tiếng (Bruhn, 1986, tr 87)

2.1.3.2 Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Cải thiện hay củng cố hình ảnh thương hiệu là một mục tiêu quan trọng khác của tài trợ sự kiện Tài trợ sự kiện từ lâu đã được ghi nhận là một công cụ chính trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu (Gardner và Shuman, 1988; Gwinner, 1997; Otker và Hayes, 1987; Aaker và Joachimsthaler, 2012) Hầu hết các tác giả đều cho rằng thương

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

hiệu của nhà tài trợ là chủ đề cho quá trình chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ (và ngược lại) Chủ thể nhận tài trợ có thể có những liên kết rất mạnh

mẽ với những thuộc tính nhất định (chẳng hạn thế vận hội mang tính toàn cầu, giải quần vợt Wimbledon mang tính xa xỉ) Khi một nhà tài trợ trở nên liên kết với một thực thể đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nhận thức rằng thương hiệu đó cũng có những thuộc tính nhất định như vậy (Aaker và Joachimsthaler, 2012) Theo McDonald

(1991) “hình ảnh không chuyển đổi một cách dễ dàng” Ông kết luận rằng, nhà tài trợ

cần thực hiện thêm những nỗ lực để đảm bảo rằng công chúng nhận thức rằng chúng

có liên quan với sự kiện để tạo thuận lợi cho việc chuyển đổi hình ảnh theo ý muốn Trong số những tác giả, Bruhn (1986) chỉ ra rằng trong trường hợp tài trợ sự kiện,

“môi trường thực” (so với quảng cáo), chẳng hạn như bầu không khí tại sân vận động, sân khấu hay khả năng của vận động viên có thể được chuyển đối tới nhà tài trợ Ảnh hưởng của “tiếp xúc, âm thanh, mùi thơm và hương vị” đến trải nghiệm thương hiệu tại sự kiện cũng như sự hình thành hình ảnh thương hiệu sẽ được thảo luận chi tiết ở phần sau

2.1.3.3 Thể hiện lòng mến khách của nhà tài trợ

Tài trợ sự kiện thường được sử dụng như là một môi trường hấp dẫn để giải trí đối với nhóm công chúng chính của nhà tài trợ (chiếm 75% trong một cuộc khảo sát các công ty Ailen được thực hiện bởi Quin 1982) (trích dẫn theo Meenaghan, 1983, tr 24)

Lòng mến khách được thể hiện ở ba mức độ chính: Thứ nhất, chúng cho phép các nhà

tài trợ cung cấp cho những thượng khách của mình một trải nghiệm thương hiệu và sự kiện độc đáo, mà chúng sẽ góp phần vào giá trị tài sản của mỗi chủ thể Ví dụ, trong suốt chương trình “Chúng tôi là chiến sĩ” các chiến sĩ quân đội – các thượng khách của Viettel (nhà tài trợ chính) tại nơi diễn ra sự kiện được tận hưởng một chương trình bổ ích, được giao lưu và thi đấu cùng với những người dẫn chương trình và các ngôi sao

nổi tiếng trong nước mà mình mến mộ Thứ hai, chúng có thể cho phép lực lượng bán

hàng của công ty thiết lập mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ đó có

thể dẫn đến việc đàm phán và ký kết hợp đồng (Drees, 1989) Cuối cùng, là cách chi tiêu

hiệu quả và hấp dẫn dành cho khách hàng và nhân viên (Meenaghan, 1983; Aaker và Joachimsthaler, 2012)

2.1.3.4 Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm của nhà tài trợ

Mục đích này chủ yếu được các công ty theo đuổi khi thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự kiện được tài trợ Chẳng hạn, các nhà sản xuất và cung cấp các thiết bị âm nhạc và thể thao tài trợ cho các sự kiện âm nhạc hoặc sự kiện thể thao Loại tài trợ này thường được sử dụng để ra mắt các sản phẩm mới Như những mẫu xe hạng sang mới ra

có thể được sử dụng để phục vụ đưa đón khách cao cấp trong suốt sự kiện, chẳng hạn như hội nghị thường niên của Diễn đàn kinh tế thế giới ở Davos (the Annual Meeting of the World Econonic Forum) thường hay sử dụng các mẫu xe mới của Mercedes Benz để đưa đón khách tham dự Đối với những nhà sản xuất thiết bị thể thao, đây là thực tiễn khá phổ biến để trang bị cho các vận động viên được tài trợ những trang thiết bị cho mùa tới trước khi chúng được bán rộng rãi trên thị trường (thông thường trước 9 tháng) Việc cho những nhân vật nổi tiếng sử dụng trước trong một thời gian dài không chỉ được sử dụng nhằm tạo ra tác động kéo với người tiêu dùng, mà còn góp phần tạo ra những hình ảnh minh họa cho những tài liệu truyền thông như Catalog và video Chẳng hạn, hãng Nike là nhà tài trợ

áo và giầy thi đấu cho tay vợt Roger Federer tại các giải quần vợt thuộc hệ thống ATP, những đôi giầy thi đấu của Roger Federer luôn là những mẫu mới sắp được Nike tung ra thị trường

2.1.3.5 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán trực tiếp thông qua tài trợ sự kiện là mục tiêu phổ biến nhất mà các thương hiệu và nhà sản xuất thiết bị thể thao có liên kết chặt chẽ với chủ thể nhận tài trợ Trong marketing thiết bị thể thao, tài trợ sự kiện có thể có một ảnh hưởng đáng kể vào doanh số Hai ví dụ điển hình thường xuyên xuất hiện trong các tài liệu của nhiều nhà nghiên cứu Ví dụ thứ nhất, khi nhà sản xuất xe đạp TI Raleigh quyết định xâm nhập vào thị trường Pháp, họ không muốn dựa vào quảng cáo Thay vào đó, họ quyết định tài trợ một đội đua, sau đó đội đua này đã dành chiến thắng ở Tour de France Nhờ vậy, doanh số bán xe đạp Raleigh đã tăng lên 30% (Coppetti và cộng sự, 2004) Ví dụ thứ hai, doanh số bán vợt tennis của thương hiệu Puma đã tăng lên đáng kể sau khi Boris Becker lần đầu tiên dành chiến thắng tại giải Wimbledon (Drees, 1989) Thông thường, nhà tài trợ được phép bán hàng hóa của họ tại sự kiện mà họ tài trợ, trong trường hợp như vậy một tác động trực tiếp vào doanh số là có thể nhìn thấy được Điều tương tự cũng đúng đối với những hàng hóa của nhà tài trợ bán trên thị trường Trong một số trường hợp, tài trợ cũng được thừa hưởng từ xúc tiến bán thông qua các kênh khác

2.1.3.6 Nâng cao tinh thần cho nhân viên của nhà tài trợ

Trong những tập đoàn lớn, truyền thông nội bộ có thể cũng quan trọng như truyền thông bên ngoài Tài trợ sự kiện là một công cụ hiệu quả để thúc đẩy tinh thần của nhân viên và thiết lập một môi trường chung giữa các cấp nhân viên khác nhau (Meenaghan, 1983; Grimes và Meenaghan, 1998) Aaker và Joachimsthaler (2000) đưa ra một chủ đề cụ thể cho mục đích này: huy động thành viên của tổ chức để xây dựng thương hiệu Người lao động và những đối tác thương hiệu khác có thể nhận được những

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

lợi ích tinh thần từ việc tự hào là nhà tài trợ, cũng như liên tưởng giữa tài trợ sự kiện với giá trị và lối sống của mình Nâng cao tinh thần của nhân viên thường là mục tiêu phụ trợ, hiếm khi là một trong những mục tiêu chính của các tài trợ sự kiện của công ty

2.1.3.7 Mục tiêu cá nhân của nhà tài trợ

Trong nhiều năm qua, nhiều công ty tham gia vào tài trợ sự kiện bởi những sở thích cá nhân của nhà quản trị cấp cao (Kuzma và cộng sự, 1993; Roy, 2000) “sở thích riêng” có thể là một nhân tố mang tính động cơ mạnh hơn đã được thừa nhận

Quinn (1982) đã chỉ ra rằng “hơn một phần ba trường hợp được quan sát, việc ra quyết định tài trợ xuất phát chủ yếu từ sở thích cá nhân hoặc cá nhân được tham gia vào sự kiện được tài trợ”

Phân loại mục tiêu tài trợ một cách cứng nhắc trên có thể che dấu một thực tế rằng, những mục tiêu đó không chỉ chồng chéo lên nhau, mà tài trợ có thể đạt được nhiều mục tiêu khác nhau ở cùng một thời điểm Bruhn (1986) gợi ý một cách phân loại mục tiêu tài trợ theo hai nhóm: những mục tiêu kinh tế và mục tiêu truyền thông

Từ những mục tiêu tài trợ đã được đề cập ở trên, chỉ có mục tiêu số 5 là thuộc mục tiêu kinh tế Bruhn (1986) chỉ ra rằng trong trung và dài hạn, những mục tiêu truyền thông phải có tác động tới kinh tế để biện minh về những khoản chi tiêu cho tài trợ

Tầm quan trọng của những mục tiêu tài trợ sự kiện đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn ba thập kỷ qua, điều đó chứng tỏ sự ổn định tương đối theo thời gian Một trong những nghiên cứu sớm nhất đã được thực hiện bởi Quinn năm 1882 trong luận án thạc sĩ chưa được công bố (trích dẫn theo Meenaghan, 1983, tr 25) và được phát triển bởi các tác giả khác sau này như Abratt và cộng sự (1987), Drees (1989) Nghiên cứu tập trung vào thị trường Đức và Crowley (1991) Với sự xuất hiện của những hãng nghiên cứu thị trường tài trợ chuyên nghiệp như International Event Group, Sponsorship Research International hay UFA, mục tiêu của nhà tài trợ được đánh giá một cách thương xuyên và chuẩn hóa hơn

2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, hầu hết những định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001) Với quan điểm đầu

tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên

hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng từ quan điểm này, Hiệp

hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Kotler và cộng sự, 2014) Chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông điệp về sự bảo đảm chất lượng tốt nhất của sản phẩm và cung cấp một tập hợp những dịch

vụ, lợi ích và thuộc tính sản phẩm (Kotler, 1994) Khi nghiên cứu lý do tại sao các doanh nghiệp tham gia vào xây dựng thương hiệu chứ không phải làm thế nào họ xây dựng

thương hiệu, Walter Landor đã đưa ra câu châm ngôn sau: “đơn giản chỉ cần đặt thương hiệu là một lời hứa Bởi vì, xác định và chứng thực một sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp để bảo chứng cho sự hài lòng và chất lượng.”

Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi

của họ Với quan điểm này, thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996) Sự khéo léo của định nghĩa này nhận được sự tán thành rộng rãi của rất nhiều tác giả (Meffert và Burmann, 1996; Esch và Langner, 2001) Định nghĩa này rất phù hợp trong nhiều trường hợp Chẳng hạn, tính cách thương hiệu, thương hiệu ảo và thương hiệu của nhà sản xuất cũng như thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời phù hợp với bản chất của việc xây dựng thương hiệu: thương hiệu là vô hình và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng

Để phân biệt quan điểm về chuyên môn (ví dụ logo, thiết kế) với quan điểm dựa vào tác động (ví dụ nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng), một số tác giả (đáng

chú ý nhất Aaker, 1991; Keller, 1993) sau này thường hay sử dụng thuật ngữ “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.”

Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng nhất trong những

thập kỷ qua Keller (1993) đã định nghĩa tài sản thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu.” Một định nghĩa khác cũng thường được sử dụng

và chi tiết hóa hơn: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, những tài sản này sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với những người liên quan hoặc khách hàng của công ty” (Aaker, 1991, tr 15) Từ hai định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy tài

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

sản thương hiệu dựa vào khách hàng có hai đặc điểm chính: Thứ nhất, đặc điểm quan trọng đầu tiên của khái niệm này là “dựa vào khách hàng”, sự thừa nhận thực tế rằng tài

sản thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của mọi người Chẳng hạn, nhà quản trị thương hiệu muốn cung cấp cho thương hiệu của mình một ý nghĩa hiện đại cũng không làm thay đổi thương hiệu – chỉ một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn mới có thể Bởi vì, tài sản thương hiệu được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, nó chỉ có thể thay đổi theo

thời gian Thứ hai, những đặc điểm quan trọng khác xem xét thương hiệu như là một

loại tài sản mà nếu quản lý đúng cách nó có thể mang lại lợi nhuận thông qua việc đầu

tư thương hiệu Aaker (1991) nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu cung cấp giá trị cho

cả người chủ thương hiệu (ví dụ nhà sản xuất) và khách hàng của thương hiệu đó

Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành tố chính

là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh

… Ngoài ra, theo Keller (1993) các liên kết thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (brand image) trong tâm trí của khách hàng Các liên kết thương hiệu được nghiên cứu theo bốn khía cạnh: (1) Kiểu liên kết thương hiệu; (2) Mức độ ưa thích đối với liên kết thương hiệu; (3) Độ mạnh của liên kết thương hiệu; (4) Tính độc đáo của của liên kết thương hiệu

Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Đối với luận án này sẽ sử dụng cả khái niệm của Aaker (1991) và Keller (1993) (xem hình 2.2)

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp Đối với, phương pháp tiếp cận trực tiếp đánh giá tác động của kiến thức thương hiệu đến phản hồi của người tiêu dùng do những yếu tố khác nhau của chương trình marketing của công ty Phương pháp này thường được triển khai để

so sánh phản ứng của người tiêu dùng đối với những tài liệu truyền thông không gắn

và có gắn thương hiệu Trong khi đó, phương pháp tiếp cận gián tiếp tập trung đánh giá những nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu bằng cách đo lường kiến thức thương hiệu (các yếu tố nhận biết và hình ảnh) Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ

Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Nguồn: Tổng hợp Aaker (1991) và Keller (1993)

Theo Aaker (1991) và Keller (1993), để đo lường nhận biết thương hiệu có thể sử dụng ba cấp độ cơ bản sau:

• Vị trí nhớ hàng đầu (Top of mind), thể hiện vị trí số một của thương hiệu trong

tâm trí của người tiêu dùng khi được hỏi (thương hiệu đầu tiên được hồi tưởng) Một câu hỏi tiêu chuẩn có thể được sử dụng để đo lường là: “Bạn có thể nêu tên một thương hiệu đồ uống nhanh?” Thông thường, mức độ nhận biết được thể hiện theo tỷ

lệ phần trăm của người trả lời về tên một thương hiệu cụ thể (trong trường hợp này, nhiều khả năng sẽ là Coca-Cola)

• Nhận biết không có trợ giúp, đo lường tất cả những thương hiệu trong một dòng

sản phẩm nhất định mà người trả lời có thể hồi tưởng từ bộ nhớ khi được hỏi

• Nhận biết có trợ giúp, cũng được gọi là nhận thức, là khả năng phân biệt chính

xác thương hiệu đã được nghe hoặc nhìn thấy trước đây khi nói về nó

Trong khi đó, để đo lường hình ảnh thương hiệu Keller (1993) thường sử dụng:

Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu

Những đặc điểm của liên kết thương hiệu

- Vị trí nhớ hàng đầu [TOM]

- Nhận biết có trợ giúp

- Nhận biết không có trợ giúp

Hình ảnh thương hiệu

- Những liên kết:

+ Thuộc tính hình ảnh + Liên kết với người, sự kiện được tài trợ + Lịch sử cá nhân với thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

- Sự quý trọng

- Thiên hướng mua

- Lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Cấu trúc Phương pháp đo Mục đích

phản hồi khác nhau của người tiêu dùng

Điểm mạnh Xếp hạng tín nhiệm của liên kết

Đánh giá các khía cạnh chính tạo ra phản hồi khác nhau của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa các liên kết thương hiệu:

Tính độc

đáo

So sánh những đặc điểm của liên

kết với đối thủ cạnh tranh (đo

lường gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng, những khía

cạnh gì của thương hiệu mà họ xem

là độc đáo (đo lường trực tiếp)

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu không được chia sẻ với những thương hiệu khác; đánh giá khía cạnh chính tạo ra phản hồi khác biệt của người tiêu dùng

Sự phù

hợp

So sánh các mẫu liên kết với

người tiêu dùng (đo gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng về những kỳ

vọng có điều kiện về các liên kết

(đo trực tiếp)

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu được chia sẻ, ảnh hưởng tới sự

ưa thích, điểm mạnh hay độc đáo của thương hiệu

Đòn bẩy

So sánh những đặc điểm liên kết

thứ cấp với một liên kết thương

hiệu chính (đo gián tiếp)

Hỏi người tiêu dùng một cách trực

tiếp những suy luận gì mà họ sẽ

làm về thương hiệu dựa trên liên

kết thương hiệu chính (đo trực tiếp)

Cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ mà những liên kết thương hiệu với một người, địa điểm, sự kiện, công ty, dòng sản phẩm cụ thể, được kết nối với những liên hệ khác, tạo ra những liên hệ thứ cấp cho thương hiệu

thương hiệu ở cấp độ cá nhân, sử dụng các mức độ chắc chắn mà người trả lời liên tưởng thương hiệu với một sự kiện tương ứng (Johar và Pham, 2000)

Cuối cùng, trung thành thương hiệu có thể được đo lường bằng cách:

• Điểm mạnh: xếp hạng niềm tin hoặc liên hệ

• Thiên hướng mua: xếp hạng về ý định mua

• Lòng trung thành: sức mạnh của lòng trung thành

Kể từ những năm 1950, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã coi hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp sản phẩm thành công Một hình ảnh thương hiệu rõ ràng có thể làm cho người tiêu dùng có một nhận thức đầu tiên về chất lượng sản phẩm và giảm rủi ro mua sắm Hình ảnh thương hiệu tốt có thể tạo một phân đoạn rõ ràng với đối thủ cạnh tranh (Yeh, 2009) Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh

thương hiệu như là “những nhận thức về thương hiệu được phản ảnh bởi những liên kết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.”

Cũng theo Keller (1993), có ba kiểu liên kết thương hiệu là: liên kết về thuộc tính; liên kết về lợi ích và liên kết về thái độ Thuộc tính (attribute) là những đặc điểm mang tính

mô tả mà đặc trưng cho một hàng hoá hay dịch vụ Liên kết về thuộc tính là những đặc điểm

mà người tiêu dùng nghĩ rằng một hàng hoá hay dịch vụ có được và đặc điểm đó có liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Theo mức độ liên hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ với sản phẩm, các thuộc tính có thể chia thành: Các thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm

và các thuộc tính không liên quan trực tiếp đến sản phẩm Lợi ích là giá trị mang tính cá nhân

mà người tiêu dùng gắn với thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ Liên kết về lợi ích là cái mà

người tiêu dùng nghĩ rằng một hàng hoá hay một dịch vụ có thể đem lại cho họ Thái độ đối thương hiệu là rất quan trọng với nhà marketing vì chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng Liên kết về thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể

của người tiêu dùng về thương hiệu Trong một mô hình tương tự, Biel (1993) phân biệt giữa kiểu liên kết thương hiệu “mềm” và “cứng” Những đặc tính hữu hình được hình thành trước đây (thuộc tính) và những phản hồi cảm xúc được hình thành sau (lợi ích

và thái độ)

Một thương hiệu tốt có thể tạo ra một ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng và làm nâng cao sự thừa nhận sản phẩm từ khách hàng (Grewal và cộng sự, 1998) Khi hình ảnh thương hiệu là mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng, các sản phẩm của nó

có thể dễ dàng có được sức hấp dẫn lớn hơn Do đó, quyết định mua hàng của người

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

tiêu dùng có thể được kích hoạt (Shamma và Hassan, 2011) Park và cộng sự (1986) lập luận rằng, hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng giác quan bị ảnh hưởng bởi các hoạt động truyền thông của công ty, qua đó người tiêu dùng có thể được dẫn dắt đến tự

do liên kết trong tâm trí của họ đối với các sản phẩm của thương hiệu Ngoài ra, theo

Wu và Wang (2014) hình ảnh thương hiệu có thể được chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm và được chi tiết như sau:

(1) Hình ảnh về mặt chức năng: chức năng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng giải quyết những vấn đề và ngăn chặn những vấn đề tiềm tàng của họ

(2) Hình ảnh về mặt biểu tượng: Thương hiệu có thể thỏa mãn những mong muốn nội tại của người tiêu dùng chẳng hạn như nâng cao giá trị bản thân, địa vị xã hội, sự tự thừa nhận,

đuổi và những kích thích đa dạng của người tiêu dùng nhằm cung cấp cho họ những niềm vui được trải nghiệm

Như vậy, đối lập với nhận diện thương hiệu được kiểm soát hoàn toàn bởi nhà marketing (hình ảnh mà chủ thương hiệu nỗ lực truyền tải), hình ảnh thương hiệu nằm trong tâm trí người tiêu dùng (Kapferer, 2008; Meenaghan và Shipley, 1999) Tuy nhiên, các nhà marketing vẫn nên cố gắng gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng Thật vậy, sự thành công và tính ưu việt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào điểm mạnh, sự ưa tích và tính độc đáo của những liên kết thương hiệu (Keller, 1993)

Trong thực tế, một hình ảnh thương hiệu có liên quan có thể là những gì người tiêu dùng nhận biết Dựa trên lý thuyết tự phù hợp, sự phù hợp lớn hơn giữa hình ảnh thương hiệu

và hình ảnh thực tế của người tiêu dùng (hình ảnh của bản thân họ), sẽ có cơ hội thuyết phục lớn hơn, vì nó xuất hiện như là một sản phẩm hợp lý để họ tiêu dùng (Johar và Sirgy, 1991) Bên cạnh đó, nếu hình ảnh thương hiệu có sức thu hút với những hình ảnh lý tưởng của người tiêu dùng (hình ảnh mà họ mong muốn có), người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ thương hiệu một cách tích cực và tìm kiếm nó (Johar và Sirgy, 1991) Trong bối cảnh tiêu dùng công khai, nơi việc tiêu dùng có thể nhìn thấy được (Wysong và cộng sự, 2012), người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những thương hiệu mà hình ảnh của chúng phù hợp với những mong đợi của nhóm tham khảo của họ (Bearden và Etzel, 1982) và có khả năng thể hiện tính cách của họ (Aaker, 1996b)

2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Khi xem xét những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện, điều quan trọng cần ghi nhận về tính chất mới tương đối của vấn đề nghiên cứu Thực tiễn tài trợ sự kiện

đã phát triển và thay đổi rất nhiều kể từ những ngày đầu tiên mà các nhà nghiên cứu đã phải cố gắng để theo kịp sự phát triển của nó (Meenaghan, 1998)

Trong một đánh giá rộng và gần như toàn diện của hơn 153 bài viết về tài trợ sự kiện bằng tiếng Anh, Đức và Pháp, Cornwell và Maignan (1998), và được Walliser (2003) cập nhật và mở rộng, đã xác định được năm khía cạnh nghiên cứu chủ yếu về tài trợ sự kiện: (1) Bản chất của tài trợ sự kiện, (2) Khía cạnh quản trị của tài trợ sự kiện, (3) Đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4) Sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) Xem xét về khía cạnh luật pháp và đạo đức trong tài trợ sự kiện và được tác giả cập nhật

và tóm tắt trong bảng 2.1 Qua bảng 2.3 chúng ta có thể thấy, vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm nhất là nghiên cứu ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến thương hiệu nhà tài trợ

Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện

- Xác định các đặc điểm của tài trợ

- Sự phát triển của tài trợ trong những khu vực hay quốc gia cụ thể

- Tổ chức hoạt động tài trợ sự kiện

- Kiểm soát hoạt động tài trợ sự kiện

- Mục tiêu phương tiện truyền thông

Khía cạnh Chủ đề nghiên cứu Một số tác giả điển hình

o Phân tích quá trình bên trong liên quan đến việc hồi tưởng trong tâm trí của công chúng

o Kết hợp hình ảnh thương hiệu với

ý định mua/ nhận biết thương hiệu

- Phân tích chiến lược tài trợ sự kiện

- Tích hợp tài trợ sự kiện vào trong chương tình marketing-mix

Nguồn: Tổng hợp và cập nhật của tác giả

Lịch sử phát triển những luồng nghiên cứu của tài trợ sự kiện có thể dễ dàng nhận thấy từ tổng quan trên Cũng giống như với bất kỳ chủ đề nghiên cứu mới nào, các tác giả trong những năm đầu tiên (khoảng, 1980-1988) chủ yếu quan tâm nghiên cứu các khía cạnh bản chất và quản trị của tài trợ sự kiện, có gắng hiểu một cách thấu

đáo về đối tượng này Câu hỏi quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này

là tại sao tài trợ sự kiện nên được lựa chọn hơn là các hình thức truyền thông marketing khác, đặc biệt là quảng cáo? Tại thời điểm đó, nhiều tác giả đã không thể trả lời một cách thỏa đáng câu hỏi này Nhưng họ đã chỉ ra rằng việc sử dụng tài trợ sự kiện cho các mục đích tạo lập uy tín của nhà quản trị cấp cao Ngày nay, nhờ các nghiên cứu đương đại đã chỉ ra ba đặc điểm chính của tài trợ sự kiện so với các công

cụ truyền thông marketing khác Thứ nhất, tài trợ sự kiện có thể làm giảm sự lộn xộn

khi truyền thông trên các phương tiện truyền thông giúp đạt được sự chú ý của người tiêu dùng – và người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp thương mại trong một trạng thái

tâm lý tích cực (Gardner, 1985; Pham, 1992) Thứ hai, thông điệp tài trợ sự kiện và

phương tiện truyền thông được liên kết một cách chặt chẽ hơn (Meenaghan, 1996)

Thứ ba, tài trợ sự kiện có thể nhắm chọn đa công chúng tại cùng một thời điểm (Crowley, 1991; Aaker và Joachimsthaler, 2000) Tuy nhiên, ở đây vẫn không có một

mô hình định hướng rõ ràng cho việc quyết định nên lựa chọn tài trợ sự kiện hay sử dụng các công cụ truyền thông marketing khác Giai đoạn mô tả về tài trợ sự kiện đã kéo dài cho đến đầu những năm 90 của thế kỷ XX, khi các nhà nghiên cứu quan tâm trở lại đối với vấn đề Ambush marketing – marketing phục kích là chủ đề nghiên cứu chính sau Thế vận hội ở Los Angeles, Seoul và Calgary, những nơi mà quảng cáo ăn bám lần đầu tiên xuất hiện trên quy mô rộng

Vấn đề đạo đức trong tài trợ được xem là những nỗ lực về khía cạnh pháp lý trong việc cấm các hoạt động tài trợ sự kiện nhằm mục đích truyền thông cho những sản phẩm như thuốc lá và một số thức uống có cồn Việc các chính phủ cấm quảng cáo những sản phẩm này trên các phương tiện truyền thông đã góp phần đáng kể vào sự phát triển của tài trợ sự kiện như là một công cụ của truyền thông marketing Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ XX cho đến nay, các nhà nghiên cứu quan tâm chủ yếu vào đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện Hai khía cạnh được quan tâm đặc biệt: đánh giá hiệu quả tài trợ sự kiện và xác định những nhân tố tác động của tài trợ sự kiện đến thương hiệu của nhà tài trợ - đây cũng chính là vấn đề mà luận án hy vọng có những đóng góp hữu ích

Đối với, khía cạnh đánh giá tác động của tài trợ sự kiện, nhiều tác giả nhấn mạnh rằng các công ty cần phải thiết lập các công cụ kiểm soát thích hợp Các doanh nghiệp đang bị chỉ trích vì thường xuyên thực hiện việc đánh giá dựa vào việc tiếp xúc, chẳng hạn như phạm vi phương tiện truyền thông trong khi đó lại bỏ qua đánh giá dựa trên việc theo dõi một cách chính xác hơn như đánh giá sự thay đổi trong giá trị tài sản thương hiệu từ tài trợ sự kiện

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Phần lớn các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện tập trung vào nhận biết thương hiệu Đặc biệt, trong số những nghiên cứu đầu tiên chủ yếu tập trung vào nhận biết chung về nhà tài trợ trong tâm trí của công chúng (Renner và Tischler, 1977) hoặc các mức độ nhận biết về nhà tài trợ được liên tưởng với những hoạt động hay sự kiện cụ thể (Müller, 1983; Easton và Mackie, 1998) Ngoài ra, các nghiên cứu

về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện còn tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc hồi tưởng thương hiệu nhà tài trợ Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra năm nhóm nhân tố (Walliser, 1994): điều kiện tiếp xúc, sản phẩm, thông điệp, đặc điểm công chúng mục tiêu và tích hợp tài trợ sự kiện vào trong chương trình marketing-mix Kết quả của những nghiên cứu này cũng không nhất quán (Walliser, 2003)

Đối với khía cạnh hình ảnh, chỉ có một số rất hạn chế nghiên cứu tập trung vào hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Giannelloni, 1993; Didellon-Carsana, 1998; Gwinner, 1997; Santos và cộng sự, 2008) Đặc biệt, rất ít nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh khác nhau của hình ảnh (Santos và cộng sự, 2008) Bên cạnh đó, 75% các nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ được tiến hành sau khi sự kiện diễn ra, có bảy nghiên cứu tiến hành trước và sau khi sự kiện diễn ra Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tiến hành trước và sau khi sự kiện được diễn ra đều là các trường hợp hư cấu, chỉ một hoặc hai nghiên cứu là trong môi trường thực tế (Santos và cộng sự, 2008)

Ngoài ra, để nâng cao hiểu biết về chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện, nhiều tác giả thường nghiên cứu một số biến điều tiết quan trọng Họ có xu hướng nghiên cứu

“sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu” (10 nghiên cứu), “mức độ gắn kết với sự kiện được tài trợ” (10 nghiên cứu) hay “thái độ đối với tài trợ” (7 nghiên cứu)

2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu

của nhà tài trợ

Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm chuyển đổi hình ảnh

đã được McCracken (1989) định nghĩa như là “sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ Cuối cùng, Gwinner và Eaton (1999) gợi ý rằng người tiêu dùng có thể chuyển đổi tốt những ý nghĩa của sự kiện đến thương hiệu nhà tài trợ

Từ quan điểm thực nghiệm, những giả thuyết về chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang nhà tài trợ đã được kiểm chứng bởi nhiều tác giả (Chien và cộng sự, 2011; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner và Eaton, 1999; Javalgi và cộng sự, 1994; Martensen và cộng sự, 2007; Zdravkovic và Till, 2012) Chẳng hạn, trong một nghiên cứu về giải The Alphine world Ski Championship năm 2001, Grohs và cộng sự (2004)

đã tìm ra bằng chứng của sự chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện trượt tuyết này đến tất cả

6 nhà đồng tài trợ sự kiện – nhưng với những mức độ chuyển đổi từ sự kiện sang các nhà tài trợ là không đồng nhất

Một số nhà nghiên cứu khác cũng đã phát hiện ra tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nhưng không điều tra nguồn gốc chính xác: có hay không chúng được tạo ra do chuyển đổi hình ảnh giữa hai chủ thể, ảnh hưởng tiếp xúc đơn thuần hay cái gì khác (d'Astous và Bitz, 1995; Lacey và cộng sự, 2007)

Về quá trình chuyển đổi hình ảnh, nhiều bằng chứng chỉ ra rằng một ảnh hưởng mang tính “hào quang” từ sự kiện được tài trợ đến nhà tài trợ, chúng được xem như sự chuyển đổi một hoặc một số liên kết có ảnh hưởng đến những khía cạnh nhất định của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, trong khi những khía cạnh khác có thể không bị ảnh hưởng (Javalgi và cộng sự, 1994)

Mặc dù đồng thuận với lý thuyết chung, tài trợ có thể ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Một số nghiên cứu thực nghiệm và một số tác giả cho rằng cần có một sự hiểu biết tốt hơn về sự chuyển đổi hình ảnh thương hiệu xẩy ra trong tài trợ như thế nào (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Smith, 2004) Hơn nữa, trong khi ứng dụng phương pháp của Javalgi và cộng sự (1994), Pope và Voges (1999) đã không hề nhận thấy bất kỳ ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ nhà tài trợ sang sự kiện được tài trợ

Hầu hết các nghiên cứu học thuật đều liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ Tuy nhiên, một vài tác giả lựa chọn nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem nếu hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ thực sự có thể chuyển đổi tới hình ảnh của chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau và Garland, 2010; Henseler và cộng sự, 2009) Thật vậy, dựa vào kiến thức từ lý thuyết hoạt động marketing đa thương hiệu (chẳng hạn như hợp tác thương hiệu), người ta có thể mong đợi rằng hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh của chủ thể nhận tài trợ (Ruth và Simonin, 2003) Trong lĩnh vực bảo chứng, người ta đã chỉ ra rằng những loại sản phẩm được bảo chứng có khả năng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhận thức về người bảo chứng (Charbonneau và Garland, 2010)

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Henseler và cộng sự (2009) đã xác nhận sự tồn tại của chuyển đổi hình ảnh ngược trong tài trợ sự kiện Họ đã yêu cầu những người được phỏng vấn về hình ảnh của một sự kiện thi trượt tuyết hư cấu được tài trợ bởi Quicksilver - một thương hiệu liên quan đến thể thao Người ta nhận thấy rằng sự kiện được tài trợ bởi Quicksilver được đánh giá tích cực hơn với những từ như “tươi mát”, “thay thế” và “thể thao” Điều này tiếp tục được hỗ trợ bởi chuyển đổi hình ảnh “ngẫu nhiên” có thể diễn ra giữa các nhà tài trợ một sự kiện tương tự trong trường hợp đồng tài trợ (Carrillat và cộng

sự, 2010) Thật vậy, kết quả từ nghiên cứu của Carrillat và cộng sự (2010) đã phát hiện

có sự phù hợp cao hơn giữa hình ảnh thương hiệu Gatorade và Nike khi người được hỏi đánh giá những thương hiệu đó sau khi được tiếp xúc với hai thương hiệu đã tài trợ Thế vận hội Ngược lại, sự phù hợp sẽ thấp hơn khi người trả lời chỉ tiếp xúc với một trong những thương hiệu trên (Carrillat và cộng sự, 2010) Kết quả là, cả nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ nên lựa chọn một cách cẩn thận chủ thể mà họ muốn tham gia vào tài trợ sự kiện Hơn nữa, các nhà tài trợ cũng nên đánh giá những hậu quả của đồng tài trợ và làm thế nào hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khác có thể ảnh hưởng đến họ

tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Chuyển đổi hình ảnh là khái niệm trung tâm của các nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali và Didellon, 1996; Gwinner, 1997), các học giả đã giới thiệu một số mô hình nhằm chỉ ra hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Tuy nhiên, do mục tiêu nghiên cứu của luận án chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Đặc biệt, tác giả muốn nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Do đó, phần này tác giả đề cập đến hai mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997) và Santos và cộng sự (2008)

2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997)

Dựa trên mô hình “Chuyển đổi ý nghĩa trong quá trình bảo chứng” của McCracken (1989) Gwinner (1997) cho rằng việc mở rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, từ đó ông gợi ý rằng những sự kiện cũng hoạt động theo cách thức tương tự như người bảo chứng trong chuyển đổi hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Với lập luận trên, Gwinner (1997) đã đưa ra mô hình dưới đây (xem hình 2.1) Ông cho rằng hình ảnh sự kiện được hình thành từ một số nhân tố