Thành công của amazon com dưới góc độ quản trị khách hàng

Amazon.com phât hănh cổ phiếulần đầu tiín vă đăng ký trín săn giao dịch chứng khoân Nasdaq của Mỹ với ký hiệuAMZN vă có mức giâ 18USD/cổ phần Từ một nhă sâch trực tuyến ban đầu, chỉ chuy

ĐỀ TĂI: THĂNH CÔNG CỦA AMAZON.COM DƯỚI GÓC ĐỘ QUẢN TRỊ KHÂCH HĂNG

I Giới thiệu lịch sử hình thănh vă phât triển Amazon.com

Jeffrey Bezos, lă đại diện sâng giâ nhất của cuộc câch mạng thương mại điện tử,ông lă tổng giâm độc điều hănh đồng thời lă cha đẻ của Amazon.com Công ty ông sânglập trở thănh nhên hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trín thế giới vẵng sở hữu khối tăi sản lín tới 8,2tỷ USD chỉ sau 14 năm thănh lập

Văo khoảng năm 1994 khi tốc độ phât triển của Internet lă 2300%/năm, mặc dùkhông có kinh nghiệm về bân hăng cũng như không nhiều hiểu biết về Internet, nhưngJeffery Bezos đê sớm nhìn thấy tương lai của việc bân hăng qua mạng, vă ông nhận thấyviệc tìm kiếm tăi liệu khó khăn nín ông đê nảy sinh ý tưởng bân sâch qua mạng Văcũng năm đó, Amazon.com ra đời, công ty năy ban đầu được đặt tín lă Cadabra.Inc,nhưng tín năy đê được thay đổi khi người ta phât hiện ra rằng đôi khi mọi người nghetín lă “Cadaver” (“tử thi”) Thâng 7/1995, tín gọi Amazon.com được chọn vì Amazon lătín con sông lớn nhất thế giới cho nín tín gọi gợi lín quy mô lớn vă cũng một phần vì

nó bắt đầu bằng “A”, sẽ hiện lín đầu danh sâch chữ câi Trụ sở chính của công ty đặt tạithănh phố Seatte, bang Washington

16/7/1995 Amazon được đưa lín mạng như một nhă sâch trực tuyến với mục tiíu

sử dụng Internet để chuyển hoạt động mua sâch sang một hình thức nhanh nhất, dễ dăngnhất vă đem lại nhiều lợi ích nhất có thể Quyển sâch đầu tiín mă Amazon.com bân lăFluid Concept and Creative Analogies của tâkc giả Mỹ Douglas Hofstadter

Ngăy15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty Amazon.com phât hănh cổ phiếulần đầu tiín vă đăng ký trín săn giao dịch chứng khoân Nasdaq của Mỹ với ký hiệuAMZN vă có mức giâ 18USD/cổ phần

Từ một nhă sâch trực tuyến ban đầu, chỉ chuyín bân sâch, Amazon.com trở thănhmột tạp hóa trực tuyến với đủ sản phẩm từ thượng văng đến hạ câm phât triển nhanhnhư vũ bêo, Amazon.com đê đa dạng hóa câc mặt hăng, thím nhiều sản phẩm khâc như

hệ thống video gia dụng, DVD, CD, mây nghe nhạc MP3, phần mềm mây tính, game,

đồ đạc, thậm chí thực phẩm…

Hiện nay Amazon.com đê trở thănh website thương mại điện tử lớn nhất thế giớivới doanh số bân hăng trín mạng internet gấp gần ba lần so với doanh thu của hêng xếp

hạng nhì trong cùng lĩnh vực Staples.Inc tại thời điểm tháng 1 năm 2010.amazon.com

đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu người tiêu dùng trên 160 quốc gia,ngoài ra Amazon còn cung cấp đấu giá trực tuyến, chợ điện tử

II Thành công của amazon.com

1 Mô hình bán lẻ điện tử của website Amazon.com

Amazon.com là một điển hình cho sự ra đời và phát triển của mô hình cửa hàngảo.Đây là website bán lẻ trên mạng lớn nhất thế giới, Amazon.com là nơi để mọi ngườiđến tìm mua bất cứ thứ gì một cách trực tuyến Hàng triệu người ở trên khắp 220 quốcgia đã đánh giá Amazon là website bán lẻ hàng đầu Sản phẩm mà Amazon cung cấpbao gồm thiếp điện tử miễn phí, đấu giá trực tuyến, hàng triệu đầu sách, đĩa CD, phimảnh, đĩa DVD, đồ chơi và trò chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩmkhác Ngoài ra, Amazon còn nhận mua sách cũ giúp khách hàng tiết kiệm được rấtnhiều, Amazon hỗ trợ tìm kiếm cực nhanh, có mục nhận xét đánh giá sách…

Cách đây 5 năm, Amazon.com ra đời trên trang Web, lúc Jeffrey Preston Bezostròn 30 tuổi Tên của Công ty là hình ảnh lý tưởng biểu tượng cho sự phát triển tươnglai sán lạn Tiếng Anh nghĩa là sự mạnh mẽ, lôi cuốn, còn trong tiếng Tây Ban Nha và

Bồ Đào Nha đó là con sông hùng vĩ nhất Nam Mỹ

Lúc đầu, Công ty chỉ chào bán sách và băng đĩa nhạc Chỉ một tháng sau, thịtrường của Công ty đã mở rộng ra 50 bang của Mỹ và sang 45 nước khác Lúc mớithành lập, Bezos thường đùa rằng nếu nhà đầu tư nào không tin vào ý tưởng của anh,chỉ bố thí cho anh 5 xu thì cũng đủ thành công Đến nay, Bezos đã có trong tay doanh số10,5 tỷ USD Các sản phẩm cũng được mở rộng, từ sách, băng đĩa nhạc, máy tính, ôtôđến các bộ phận nội tạng của con người

Ngày 29/9/1996, Amazon chuyển hướng hoạt động từ cửa hàng bán lẻ điện tửsang hoạt động như nhà môi giới thị trường – market maker – với chợ điện tửzShop.com

Chợ điện tử Amazon.com: zShop

Tháng 11/1999, khi thị phần của Amazon là 28 tỉ đô la hơn rất nhiều so với Sears,Roebuck & Co và Kmart Corp cộng lại, Bezos thấy cần thiết phải tìm kiếm các sảnphẩm mới để duy trì sự tăng trưởng của Amazon Công ty đã không đưa ra các sảnphẩm mới nào kể từ năm 1998 cho tới tháng 7 năm 1999, khi công ty mở cửa hàng bán

đồ chơi và điện tử, tăng trưởng hàng năm rất chậm, chỉ tăng thêm 7% so với năm trước.Tìm kiếm để tạo ra doanh thu lớn hơn, Amazon đã phát triển sản phẩm zShops.zShops là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử (online mall)

zShops cho phép các công ty khác mở cửa hàng của mình dưới cái ô lớn của Amazon,

và khách hàng của Amazon có lợi từ việc được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn KhiBezos ngồi ở văn phòng của mình, ông đã rất băn khoăn liệu rằng việc mình quyết địnhbiến Amazon từ một hãng bán lẻ trở thành một công ty với tư cách là chợ thương mạiđiện tử là đúng hay sai

Nhìn vào mô hình này, ta có thể hình dung zShop.com là một website tập hợp cáctrang web tương ứng với các gian hàng điện tử, trên đó quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

và bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Nó căn bản là tập hợp các cửa hàng điện tửnhỏ, được đảm bảo dưới nhãn hiệu của Amazon rất nổi tiếng (under the Amazonumbrella) Các website đăng kí kinh doanh tại zShop.com chỉ phải trả khoản phí hết sứcnhỏ bé Đổi lại, Amazon sẽ thu thập được lượng thông tin khổng lồ về thói quen muahàng của người tiêu dùng

Lợi ích khi tham gia vào chợ điện tử của Amazon là tiền mặt thu về ổn định màkhông phải trả tiền thuê nhà kho chứa hàng Mỗi cửa hàng chỉ phải trả một khoản thuêbao hàng tháng là 9,99 đô la, quá thấp so với mức chi phí thông thường cho việc thuêchỗ, rồi trả khoản hoa hồng từ 1 đến 5% cho mỗi lần tiếp cận 12 triệu khách hàng củaAmazon Nếu các cửa hàng trong zShops quyết định chọn cách thức thanh toán củaAmazon, thì họ sẽ trả thêm một khoản phụ phí 4,75% tổng doanh số bán hàng nữa Vớicách sắp xếp này, Amazon cũng có được các thông tin có giá trị về sở thích và thói quenkhách hàng và đem lại khả năng về thị trường mục tiêu

Mô hình kinh doanh mới này có hai lợi ích chiến lược: Thứ nhất, việc chuyểnhướng sang một chợ trực tuyến bán đủ mọi thứ là một nỗ lực để cạnh tranh với các trangweb cổng giao diện (portal) của American Online và Yahoo, những trang web cung cấpđường links đến hàng triệu trang web khác Mặt khác, nó mang lại cơ hội chiếm nhữngnguồn thu của các hãng kinh doanh nhỏ đang chảy vào các trang đấu giá như eBay,Microsoft, Excite@Home, và Lycos, những hãng đồng ý chia sẻ danh mục hàng đấu giácủa họ

Chợ điện tử zShops của Amazon được sắp xếp theo sản phẩm, hạng mục sản phẩmchứ không theo tên cửa hàng Sau khi khách hàng chọn một món hàng trong danh sách,

vị khách này được chuyển sang một trang điều hành mua bán trong đó có chứa hình ảnh

và mô tả về sản phẩm

zShop.com mang lại giá trị nào cho khách hàng? Đó là:

- Sự tiện lợi của việc mua hàng mà chỉ cần dừng lại một lần duy nhất one-stopshopping Với zShops, khách hàng được lựa chọn vô số các mặt hàng khác nhau củanhiều hãng cung cấp khác nhau chỉ trong một trang web duy nhất, Amazon, thay vì phảidành thời gian lướt các trang web khác cho mỗi một sản phẩm khác nhau Thêm vào đó,

khách hàng cũng tránh được việc phải nhập đi nhập lại địa chỉ giao hàng và thông tinthẻ tín dụng của mình mỗi khi kết thúc việc mua một món hàng nào đó.

- Độ tin cậy: Khách hàng sử dụng loại hình dịch vụ đáng tin cậy hơn khi họ muahàng từ Amazon, không phải lo lắng như khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ khôngtên tuổi Khi khách hàng yêu cầu một sản phẩm và cung cấp thông tin về thẻ tín dụngcủa mình tại Amazon, họ có cảm giác an toàn và tuyệt đối tin tưởng

- Bảo hành từ Amazon: Dịch vụ bảo hành từ A đến Z của Amazon bảo đảm chokhách hàng bằng cách sẽ cấp một khoản tiền bảo đảm 250 đô la cho các giao dịch thôngthường và 1000 đô la cho các giao dịch thực hiện trên dịch vụ 1-Click của hãng này.Ngoài cung cấp giá trị cho khách hàng, Amazon còn đem lại điều gì cho nhữngthành viên tham gia chợ điện tử? Đó là:

- Sự nhận biết thương hiệu: Bằng cách tiến hành kinh doanh dưới nhãn hiệu củaAmazon, các cửa hàng bán lẻ có lợi trong việc thu hút khách hàng những người đánhgiá cao độ tin cậy của Amazon, một cửa hàng bán lẻ không thể nào có được tiếng tăm

và được khách hàng biết đến nhanh như khi tiến hành kinh doanh tại zShops

- Tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn: Bằng cách hợp tác với Amazon, các cửahàng trong zShop.com có được mạng lưới phân phối rộng lớn, tiếp cận được nhiềukhách hàng mới

- Tận dụng cơ sở của Amazon: Sẽ là quá tốn kém đối với một cửa hàng bán lẻ nhỏmuốn mở trang web kinh doanh trực tuyến với những tính năng và tiện ích như củaAmazon Bằng cách tham gia vào chợ điện tử, họ có thể giảm được các khoản chi phíđầu tư công nghệ thông tin mà lại có thể tận dụng luôn những gì mà Amazon đã sẵn có

- Sự bảo đảm và tính tin cậy: Mỗi một cửa hàng nhỏ trong chợ điện tử sẽ có đượcmức độ tin cậy khi kinh doanh dưới nhãn hiệu Amazon Ngoài ra, việc Amazon đảmbảo cấp khoản bồi thường 1000 đô la cho mỗi giao dịch không thành công đem lại chocác cửa hàng ở zShop một mức tin cậy cao

- Tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng của Amazon: các cửa hàng ở chợ điện tử cóthể chia sẻ thông tin về khách hàng do Amazon tập hợp và phân tích Do đó, họ có thểhiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn và tiến hành kinh doanh có tâm điểm hơn

Nhờ những lợi ích trên, số giao dịch có thể xảy ra đối với một doanh nghiệp khitham gia vào chợ điện tử là rất lớn Hình II-2 minh hoạ số giao dịch tiềm năng có thể cókhi doanh nghiệp tham gia vào chợ điện tử

Lợi ích mà zShop.com đem lại cho Amazon là:

- Tạo thêm một nguồn doanh thu ổn định để tăng lợi nhuận, nguồn thu này cóđược từ phí đăng kí lập cửa hàng trên website, phần trăm giao dịch, phí quảng cáo

- Nắm thêm nhiều thông tin về khách hàng, có thêm hiểu biết về hành vi và thóiquen tiêu dùng của khách hàng để phát triển các dự án kinh doanh mới, đáp ứng các thịtrường và khách hàng tiềm năng

1.3 Phân tích các yếu tố của mô hình kinh doanh của Amazon

tử zShop.com, khách hàng của Amazon nhận được những giá trị mới không giống nhưnhững gì mà Amazon cung cấp khi còn là hãng bán lẻ Mặt khác, khách hàng có thể cólượng lựa chọn sản phẩm lớn hơn Thêm nữa, việc không phải nhập đi nhập lại cùngmột thông tin về mình cho mỗi lần mua một mặt hàng khiến cho giá trị này càng trở nên

“giá trị” hơn Và cho tới nay, giá trị mà Amazon cung cấp cho khách hàng vẫn đượcduy trì ở mức độ cao

* Quy mô

Quy mô kinh doanh của Amazon ban đầu và cho tới nay vẫn tập trung vào loạihình giao dịch B2C Khi là hãng bán lẻ, Amazon tăng cường quy mô kinh doanh củamình bằng cách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ (từ bán sách, thêm bán CD, bán đồ chơi,

đồ điện tử, v.v ) Khi có chợ điện tử, Amazon chỉ tận dụng những thuận lợi về thươnghiệu, giao diện với khách hàng và cơ sở hạ tầng công nghệ mà không phải là tận dụnglượng thông tin về khách hàng, cơ sở nhà xưởng hay là sự chuyên nghiệp trong khâuhậu cần nữa. 

Thị trường của Amazon là toàn cầu, không giới hạn ở bất cứ đâu, ở bất cứ nơi nào

có kết nối Internet và không có những trở ngại về giao nhận vận tải, nơi đó Amazon tiếpcận và triển khai kinh doanh

* Nguồn doanh thu

Khi là hãng bán lẻ, doanh thu của Amazon lấy từ những người tiêu dùng cuối(end-user consumer) Đây là mô hình doanh thu theo bán hàng như đã trình bày ở phầncác thành phần của mô hình kinh doanh ở Chương I Khi chuyển sang kinh doanh hìnhthức môi giới, chợ điện tử, Amazon vẫn có được nguồn doanh thu từ các cửa hàng trong

chợ vì các cửa hàng trong chợ vẫn phải trả cho Amazon một khoản phí cố định để đượckinh doanh trên website của Amazon Do đó, Amazon có thêm hai nguồn doanh thu nữangoài nguồn doanh thu nêu trên, đó là: hoa hồng – commission (tính trên phần trăm giátrị giao dịch tại mỗi giao dịch ở mỗi cửa hàng trên zShop.com) và phí đăng kí –subscription (mức phí cố định mà mỗi cửa hàng kinh doanh trên chợ phải trả choAmazon).

* Giá cả

Khi là hãng bán lẻ, doanh thu của Amazon lấy từ rất nhiều dòng khác nhau và tuỳthuộc vào lượng giao dịch trên trang bán lẻ Giá cả trên các trang bán lẻ là không cốđịnh Khi chuyển sang kinh doanh chợ điện tử, Amazon có cả dòng doanh thu lẻ và cốđịnh Dòng doanh thu cố định có được là vì hãng này buộc các hãng bán lẻ trên chợ phảitrả một khoản cố định hàng tháng Trước khi lập chợ điện tử, Amazon ít điều khiển giá

cả trên thị trường bán lẻ, nhất là những mặt hàng bán trong trang đấu giá thì mức giá lạicàng không thể điều khiển Khi lập chợ điện tử, có thể nói là Amazon đã chuyển từ điềukhiển giá ở mức độ thấp sang mức độ trung bình

Nhận xét: Việc chuyển hướng kinh doanh sang thành một market maker trong khivẫn duy trì là một e-retailer, Amazon đã tận dụng được mọi lợi thế của Internet và lợithế của chính mình Mô hình kinh doanh của Amazon liên tục được cải tiến, có thể ngaytại thời điểm luận văn này được thực hiện thì bộ máy điều hành của Amazon đã hìnhthành những chiến lược kinh doanh mới, cộng thêm vào danh mục mô hình kinh doanhcủa mình thêm những trang web mới

Hiện nay Amazon.com đã trở thành website thương mại điện tử lớn nhất thế giớivới doanh số bán hàng trên mạng internet gấp gần ba lần so với doanh thu của hãng xếphạng nhì trong cùng lĩnh vực Staples.Inc tại thời điểm tháng 1 năm 2010.amazon.com

đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu người tiêu dùng trên 160 quốc gia,ngoài ra Amazon còn cung cấp đấu giá trực tuyến, chợ điện tử

2 Ứng dụng phối thức 4Ps và 4Cs trong Amazon.com

Phối thức 4Ps trong bán lẻ điện tử

- Place: Kênh phân phối

- Product: sản phẩm, dịch vụ và cách thức làm tăng giá trị cho kháchhàng

- Price: Chính sách định giá

- Promotion: Cách thức sản phẩm được xúc tiến đến tay khách hàng Phối thức 4Cs trong bán lẻ điện tử:

- Convinience for the customers: Sự thuận tiện cho khách hàng.

- Customer value and benerfits: Giá trị và lợi ích cho khách hàng

- Cost to the customer: Chi phí đối với khách hàng

- Communication: Quan hệ truyền thông với khách hàng

Amazon đã sử dụng phối thức 4Ps và 4Cs trong bán lẻ điện tử như sau:

P1+C1

Amazon có hệ thống kho bãi vô cùng đồ sộ và hiện đại Hệ thống kho bãi nàycho phép Amazon tiết kiệm chi phí và thời gian vận chuyển Như vậy cũng đem lại chokhách hàng của Amazon nhiều lợi ích hơn khi mua hàng

Amazon sử dụng một cái tên của một con sông vô cùng nổi tiếng trên thế giới Vìvậy chỉ cần nghe tên một lần là khách hàng có thể nhớ và dễ dàng tìm kiếm trang web

- Trang web của Amazon được thiết kế khoa học, dễ nhìn và thao tác

- Hàng hóa được sắp xếp theo kiểu hình vỉ và dòng tự do Giúp khách hàng dễdàng tìm kiếm sản phẩm theo nhóm hoặc các sản phẩm bán chạy trên trang web màkhông cần click chuột quá nhiều lần

- Còn đối với chi phí vận chuyển, Amazon cũng

đưa ra rất nhiều cách thức để khách hàng lựa chọn

Ở mỗi chủ đề, Amazon lại đưa ra thông tin về giá

rất cụ thể để khách hàng lựa chọn

Ví dụ như bảng giá giao hàng trong nước Mỹ

Và cách tính giá cước:

Ngoài ra khách hàng còn được hưởng nhiều ưu

đãi nếu như thuộc các nhóm đối tượng là sinh viên, các

bà me

P2+C2:

Amazon được biết đến với một kho hàng hóa khổng lồ với nhiều chủng loại đadạng để khách hàng có thể lựa chọn.

Đồng thời trên trang web khi khách hàng lựa chọn xem một sản phẩm nào đó,Amazon sẽ cung cấp cho khách hàng một lượng lớn các thông tin cần thiết Từ giá cả,

số lượng, màu sắc đến các thông số kỹ thuật, mô tả về sản phẩm, sự bình luận của cáckhách hàng khác

P4+C4

Amazon đã xây dựng những forum để khách hàng có thể thảo luận về sản phẩmcũng như gửi các phản hồi cho trang web Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ đượcquan tâm và chăm sóc chu đáo

Đồng thời nếu có bất cứ thắc mắc nào cần giải đáp, khách hàng có thể liên hệ vớitrang web bất cứ lúc nào thông qua 3 hình thức đó là gửi Email, gọi điện thoại hoặc chattrực tiếp

3 Quản trị khách hàng của Amazon.com

a) Phân tích công cụ hoạt động CRM của Amazon.com

Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoatđộng one-to-one marketing

Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ lần thứ 2 trở đi, mộtfile cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “Welcomeback, Tommy” và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước

Đặt địa chỉ web vào trong quảng cáo Trang vàng

Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác, đếnnăm 2002 Amazon.com đã có hơn 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng choAmazon.com với mức hoa hồng 3-5% trên các giao dịch được thực hiện

Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái

và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắmtiếp Bên cạnh công cụ tìm kiếm được xây dựng tinh tế và hiệu quả, amazon.com còn có

hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại năng lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủcạnh tranh

Chính vì thế mà Amazon.com được xếp hạng số 1 về bán lẻ trên mạng Doanhthu năm 2003 đạt 5.3 tỷ USD, năm 2005 đạt gần 7 tỷ USD, chiến khoảng 25 % doanh sốbán lẻ qua mạng Theo đánh giá tình hình hoạt động của Amazon.com hiện đang có xuhướng tốt với chi phí đang giảm dần và lợi nhuận đang tăng dần

b) Qui trình kỹ thuật của hoạt động CRM

Một ngày khi truy cập website bạn có thể được gợi ý nên xem Album mới củaSade có tựa đề “Lovers Rock” Có thể với “gu” âm nhạc của mình bạn không thíchSade, nhưng chúng ta hãy xem tại sao amazon lại đề nghị bạn xem album này Bấm vàoliên kết “Why was I reconmended this” ( tại sao chúng tôi gợi ý bạn) amazon đề nghịbạn mua album này vì trước đây bạn đã đặt mua một đĩa CD nhạc thiền, và theo amazonnhững ai thích thiền đều mê nhạc của Sade

Chúng ta chưa thể khẳng định được là lập luận của amazon đúng hay sai

Amazon có tiện ích giúp bạn có thể chỉ dẫn cho “ Bộ tạo gợi ý” đưa ra những

đề xuất thích hợp nhất đối với “gu” của bạn Bên trái cột “ Your recommendations”( gợi ý của bạn) có liên kết “Improve your recommendations” ( thay đổi gợi ý của bạn).Bấm vào liên kết này, 1 trang mới sẽ xuất hiện, chỉ cho bạn cách thay đổi các gợi ý phùhợp với bạn nhất

Cách tốt nhất để có được các đề nghị sát nhất là hãy đánh giá các “hàng” đã cócủa bạn bằng cách cho điểm từ 1 đến 5 sao đối với các mặt hàng này Amazon có thểcăn cứ vào khung điểm này để đưa ra cho bạn những gợi ý tốt nhất mỗi lần bạn thăm lạiwebsite

Khách hàng có thể đặt hàng 24/7, nhận được thư điện tử xác nhận trong vòng 2phút và nhận được thông báo bắt đầu chuyển hàng trong vòng 5 phút kể từ thời điểm đặthàng

Khách hàng có thể cung cấp thông tin để công ty lập hồ sơ đọc sách của kháchhàng, sau đó sẽ nhận được các gợi ý về sách nên tham khảo dựa trên đặc điểm sở thíchcủa từng cá nhân, cũng như được xem lời bình luận về các cuốn sách mà họ quan tâm Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách

“Search Inside the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong

33 triệu trang sách của 120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả nhưtrước đây Chỉ trong 1 tuần sau, doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% sovới những cuốn sách không nằm trong danh mục tìm kiếm nêu trên

Nói chung, hệ thống CRM của amazon mà hiển thị như: cookie, Yourrecommendations, Improve your recommendations…đã giúp tạo ra cho amazon một hệ

cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹthuật khai thác dữ liệu (data mining) hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo chocác đối tượng khác nhau Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho các nhânviên bán hàng và dịch vụ khách hàng các thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng,CRM cho phép công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi vẫngiảm được chi phí hoạt động Cụ thể như sau:

• Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các địnhmức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng vàdoanh thu trung bình theo khách hàng: chi phí cho mỗi đơn đặt hàng ở amazon đã giảmxuống, trong khi thời gian xử lý đơn hàng để đi tới khâu vận chuyển hàng được thungắn lại, thời gian chờ đợi của khách hàng cũng được thu ngắn theo đó

• Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thịđồng thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thànhkhách hàng:

• Bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ kháchhàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn đồng thời giảm thời gian phản hồi vàthời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở độ dễ dàng khi khách hàng trao đổithông tin với công ty: theo bất cứ cách nào khách hàng thích, vào bất cứ lúc nào, thôngqua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào Dù rằng các yêu cầu từ kháchhàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phận phụ trách

về sản phẩm/dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM khách hàng có cảm giác đanggiao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân Đóchính là những yếu tố mà hệ thống CRM kết hợp trong logistics của amazon đem lạicho khách hàng

c) Công nghệ của Amazon.com

Những đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của amazon.com là dễ tìmkiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá,nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú,giá thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh toán an toàn và thực hiện đơnhàng chuyên nghiệp

Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trênmạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng Mục “Gift Ideas” đưa ra các ý tưởng về quà tặngmới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm Mục “Community” cung cấp thông tin

về sản phẩm và những ý kiến chi xẻ của khách hàng với nhau Mục “E-card” cho phép

khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thâncủa mình Amazon.com đã và đang liên tục bổ sung thêm những dịch vụ rất hấp dẫnnhư trên cho khách hàng của mình.

Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giaodịch và đấu giá điện tử Amazon Auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏtham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệpthuê gian hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép các doanhnghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và có thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng hàngđầu của Amazon.com Khách hàng có thể mua sắm trên amazon.com từ PCs, cellphones, PDAs, Pocket PCs và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T

d) Nhận xét về hoạt động CRM của amazon.com

Như chúng ta đã biết Mục đích của hoạt động CRM là :

 Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn

 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

 Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng

 Phát hiện các khách hàng mới

 Tǎng doanh thu từ khách hàng

Như vậy nhìn chung hoạt động CRM của Amazon đã khá thành công vì Amazon

đã thực hiện được hầu hết các mục đích của hoạt động CRM đã kể trên Amazon đãgiảm bớt được sự ngăn cản về địa lý, làm cho khách hàng có thể đến với Amazon mộtcách nhanh chóng và thuật lợi nhất Nhưng tại thời điểm hiện tại Khó khăn kinh tế dokhủng hoảng tài chính không chừa một ai nên một khi người tiêu dùng siết lại hầu bao,

họ giảm chi tiêu bất kể tiêu ở tiệm hay ở trên mạng Internet Một cuộc khảo sát củaeBilme, một dịch vụ chi trả qua mạng, cho thấy 48% người được hỏi cho biết họ sẽ trìhoãn việc mua sắm qua mạng trong thời gian tới

4 Hệ thống kho hàng của Amazon.com

a) Giới thiệu khái quát về hệ thống kho hàng của Amazon:

Amazon hiện nay là trang web bán lẻ khổng lồ có phạm vi hoạt động trên toàn thếgiới, với doanh thu năm 2004 đã lên tới 7 tỷ USD, nhiều hơn bất kỳ hãng bán lẻ nàokhác

Điểm nổi bật và cũng là điều tạo nên thành công cho Amazon chính là ở hệ thốngkho hàng, các nhà kho được Amazon xây dựng không theo cách thông thường mà nó

được đầu tư công nghệ khá nhiều, nó được sử dụng công nghệ cao đến nỗi đòi hỏi rấtnhiều dòng mã hóa để vận hành phức tạp không kém gì trang web của Amazon.

Hệ thống kho bao gồm:

- Hệ thống kho tự động

- Hệ thống máy tính để tiếp nhận và xử lý đơn hàng

- Trạm phân phối thông tin

- Các cabin “biết nói” chứa hàng hóa

- Hệ thống băng tải, sensor quang, thùng đựng hàng

Vị trí đặt các kho hàng cũng được Amazon cân nhắc rất kĩ lưỡng Các kho hàngthường được đặt gần các trung tâm tiêu thụ lớn hay các địa điểm thuận lợi về giao thôngđáp ứng khả năng phân phối hàng hóa nhanh chóng, thường thì các kho hàng này đượcđặt ở gần sân bay để tiện cho việc vận chuyển

Hệ thống kho hàng của Amazon đảm bảo mối liên hệ rất cao từ nhà sản xuất, hệthống phân phối cho tới tay khách hàng Trong mỗi kho hàng các mặt hàng được sắpxếp, bảo quản rất khoa học đảm bảo cho các quy trình nhập hàng, lấy hàng, xử lí đơnđặt hàng nhanh chóng hiệu quả cao.Với số lượng mặt hàng vô cùng lớn Amazon đã đầu

tư hệ thống thông tin với hệ thống máy tính các phần mềm ứng dụng và xử lí thông tingiúp cho việc quản lí có hiệu quả nhanh chóng, những thông tin quan trọng đều đượclưu trữ và phục vụ cho những lần kinh doanh tiếp theo

Phân tích hệ thống kho hàng của Amazon:

Như đã nêu ở trên, các kho hàng của Amazon không hề giống với các kho hàngtruyền thống mà được tin học hoá cao độ.Các nhà kho của Amazon sử dụng công nghệcao đến nỗi chúng đòi hỏi rất nhiều dòng mã hoá để vận hành và phức tạp không kémtrang web của Amazon Máy tính bắt đầu quy trình bằng cách gửi tín hiệu thông quamạng không dây tới cho công nhân để họ biết cần phải lấy thứ gì xuống khỏi giá, sau đó

họ sẽ đóng gói mọi thứ theo trình tự, dán nhãn mác rồi đưa vào băng truyền để chuyểntới xuống khâu vận chuyển Trong quá trình gửi hàng, mháy tính tạo ra vô số dòng dữliệu từ những sản phẩm bị đóng gói tới thời gian chờ đợi và các nhà quản lý có nhiệm

vụ theo dõi sát sao hệ thống dữ liệu này, có thể thấy đây chính là điểm khác biệt trong

mô hình xây dựng kho hàng của Amazon Bezos thường đi thăm mỗi nhà kho một tuầnliền vào quý cuối năm, đối với các nhân viên thì thời gian này quả là vất vả khi ông chủtới thăm họ, Bezos đặt ra hàng loạt câu hỏi về hệ thống giải thuật để xử lý đơn hàng, tốc

độ xử lý năng suất, và không bao giờ vừa lòng khi chưa có câu trả lời thoả đáng Hầuhết các doanh nghiệp TMĐT khác chỉ chú ý đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệthông tin cho website của mình, họ không đầu tư nhiều cho hệ thống bến bãi, kho lưutrữ

Việc giao hàng thường được tiến hành thông qua các trung gian khác như quađường bưu kiện, hay họ sẽ gom hàng tại địa điểm xác định nào đó Ở đây Amazon

đã sử dụng mô hình mạng lưới phân phối: đó là nhà phân phối dự trữ và giao hàng.Phương án này có lợi thế là dịch vụ khách hàng tốt hơn, thời gian đáp ứng đơnhàng nhanh hơn là những gì có thể đánh đổi cho chi phí tác nghiệp hậu cần, đâychính là điều mà Amazon hướng đến Tuy nhiên thì phương án này cần chi phí vận

chuyển và chi phí dự trữ là khá cao, chính vì thế mà Benzos đã quyết định đầu tưkhá nhiều cho hệ thống kho hàng, bến bãi.

b) Quá trình hệ thống kho xử lí đơn đặt hàng:

Bước 1: Máy tính kiểm tra vị trí của hàng hóa sau khi khách hàng đặt hàng Nó

xác định đơn hàng do Amazon thực hiện hay đối tác của nó Nếu do Amazon thực hiện,đơn hàng được truyền tự động tới các trạm phân phối thông tin tương ứng trong khohàng

Bước 2: Một bộ phận (flowmeister) tại trạm phân phối nhận tất cả các đơn hàng

và phân chia chúng tự động cho những nhân viên cụ thể xác định thông qua mạngkhông dây

Bước 3: Nhân viên nhặt hàng đi dọc theo các khoang chứa hàng, dùng máy để

kiểm tra các mã của mặt hàng để tránh sự trùng lặp, dễ dàng quản lý cho những lần muahàng kế tiếp

Bước 4: Các hàng hóa nhặt ra được đặt vào thùng, sau đó chuyển vào băng tải dài

hơn 10 dặm chạy quanh nhà kho Trên băng tải có khoảng 15 điểm đọc mã hàng hóa,theo dõi hàng hóa để giảm sai sót

Điểm đọc mã hàng, giám sát hàng hóa là các cụm máy tính có nhân viên kèm theođảm bảo tính chính xác của các mặt hàng

Bước 5: Tất cả các thùng chạy trên băng tải tập trung vào 1 vị trí, ở đó những mã

hàng hóa được sắp xếp phù hợp với số đơn hàng Các hàng hóa được chuyển từ cácthùng đến các máng trượt, trượt xuống và được các nhân viên đặt vào các thùng cacton

để dễ dàng vận chuyển

Bước 6: Các sản phẩm được qua 1 bước kiểm tra, quét để ghép hàng theo đơn đặt

hàng tương ứng

Bước 7: Nếu như hàng hóa nào cần thiết phải được gói bọc thì công nhân sẽ nhặt

ra và gói thủ công

Bước 8: Các thùng cacton được đóng lại, dán băng dính, cân đo, dán nhãn mác và

chuyển bằng 1 dây chuyền đến 1 trong 40 thùng xe tải trong nhà kho, các xe tải này chởđến hãng vận chuyển UPS hoặc USPS, các hàng hóa lại tiếp tục cuộc hành trình để tớitay khách hàng

Quy trình xử lí trên của Amazon dựa trên mô hình chiến lược CFN (CustomerFulfillment Networking) được biểu diễn qua mô hình sau:

1 Khách hàng đặt mua, nhập số thẻ tín dụng để thanh toán

2 Đơn hàng của khách hàng được phân tích và chọn ra nhà cung ứng phù hợp(nếu hàng đó không có trong kho của Amazon)

3 Nhà sản xuất giao hàng tới kho của Amazon

4 Tất cả hàng được đóng gói, lắp ráp ở nhà kho gần nhất và vận chuyển qua UPShoặc bưu điện

5 Hàng được giao từ nhà kho gần nhất qua UPS, bưu điện

Vì vậy các nhà quản lý của Amazon ở bộ phận lưu kho phải nỗ lực hết sức để đẩynăng suất lên cao tới tối đa, chẳng hạn bằng việc tái thiết kế hệ thống chuyển hàng trênbăng chuyền tự động, Amazon đã có thể tăng năng suất của một kho lên 40% Đó là lí

do trong 3 năm qua, chi phí vận hành các nhà kho của Amazon đã giảm từ 20% doanhthu xuống còn chưa đầy 10% doanh thu, các nhà kho của Amazon vận hành hiệu quảđến nỗi tỷ lệ luân chuyển hàng mới của các nhà kho này đạt 20 lần/năm Thậm chí ngay

cả ban quản trị công ty cũng không thể tin được vào thành tích này Tất cả các công tybán lẻ khác chỉ đạt con số dưới 15 lần/năm Và trên thực tế, một trong những thế mạnh

lớn nhất hiện nay của Amazon là năng lực quản lý hàng tồn kho, và thậm chí Amazoncòn được các công ty bán lẻ khác giao toàn bộ hoạt động kinh doanh thương mại điện tửcủa mình cho Amazon thầu phụ, như trường hợp các hãng bán lẻ Toys R Us và Target.

Và vì hệ thống lưu kho của Amazon hoạt động rất hiệu quả cho nên bên cạnh việcbán các sản phẩm của mình trên website, Amazone hiện còn bán rất nhiều sản phẩm củacác nhà bán lẻ khác trên cùng trang web của mình, điều này đã đem lại thành công quásức tưởng tượng cho Amazon Tỷ suất lợi nhuận của Amazon khi bán buôn và ăn hoahồng của các đối thủ cạnh tranh cũng cao không kém tỷ suất lợi nhuận nếu hãng bán lẻtrực tiếp tới người tiêu dùng Ngoài ra, Amazon không tốn một đồng chi phí quảng cáonào về giá của mình là rất rẻ, vì người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh mức giá củaAmazon với giá của các nhà bán lẻ khác, điều này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còntạo ra lòng trung thành và tin tưởng của khách hàng

Việc đầu tư cao và khá nghiêm túc cho công nghệ trong hệ thống kho hàng vàcùng với đó là việc quản lý kho hàng khá tốt đã giúp cho Amazon tạo ra một cuộc cáchmạng về TMĐT và trở thành trang web khổng lồ có phạm vi trên toàn thế giới

c) Lợi thế và hạn chế trong việc quản lý kho hàng và thực hiện đơn hàng:

 Quản lý kho hàng:

* Lợi thế cạnh tranh của Amazon về kho hàng:

Như các phân tích ở trên, ta có thể khẳng định kho hàng là chìa khóa dẫn đến lợithế cạnh tranh của Amazon, Amazon sở hữu một hệ thống lưu kho cực kỳ hiệu quả vàhiện đại, được thiết kế chính xác và tin học hoá một cách cao độ Với hệ thống kho hàngnhư vậy Amazon không chỉ giảm được chi phí vận hành mà còn tăng năng suất luânchuyển hàng hoá của các nhà kho

Việc Amazon quyết định tự xây dựng thêm hệ thống kho bãi là một quyết địnhkhông mấy dễ dàng, với giá trị khoảng 50 triệu USD cho mỗi nhà kho, việc xây dựng vàvận hành hệ thống nhà kho quả là tốn kém Để có thể kinh doanh thành công Amazonphải phát hành 2 tỷ USD trái phiếu công ty, thế là có vẻ như Bezos không phải đang xâydựng một công ty dot.com đích thực vì hãng lại có hệ thống nhà kho hữu hình như công

ty bán lẻ thông thường Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh củaAmazon là không khác gì các công ty bán lẻ truyền thống, chỉ khác một chỗ là có mộttrang web ấn tượng hơn mà thôi, tuy nhiên đây lại chính là lợi thế cạnh tranh số 1 củaAmazon.com, nếu ai đó đến thăm quan 6 nhà kho của Amazon ngày nay người ta có thể

dễ dàng nhận ra các nhà đầu tư đã sai lầm khi phê bình mô hình này của Bezos

- Việc Amazone tự xây dựng kho hàng riêng cho mình sẽ giúp cho khả năng kiểmsoát hàng hóa tốt hơn, tính linh hoạt nghiệp vụ (như nhận hàng, giao hàng…) cao hơn,

và một số lợi ích vô hình khác…

- Đảm bảo cho tính liên tục của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa

- Vì hệ thống kho hàng của Amazon được đầu tư khá nhiều công nghệ nên tạo ranăng suất cũng như hiệu quả công việc cao, điều này góp phần giảm chi phí sản xuất vàchi phí vận chuyển, và thêm vào đó là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, thờigian đáp ứng đơn hàng nhanh hơn.

- Giúp cho việc hoạt động của các khâu khác cũng được diễn ra thuận lợi Từ đó

có thể đưa ra nhiều chiến lược mới giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận

- Hệ thống kho hàng của amazon được xây dựng phát huy lợi thế theo quy mô vàđảm bảo đa dạng hóa rất nhiều mặt hàng và đươc bố trí khoa học thuận lợi cho viêc giaonhận hàng hóa đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ngày càng to lớn của khách hàng

* Hạn chế của kho hàng:

- Vì hệ thống kho hàng của Amazon là quá khổng lồ, việc đầu tư cho kho hàng làkhá tốn kém, thế nên chi phí vận chuyển, chi phí sản xuất và chi phí bảo quản lưu kho làkhá cao

- Vì hệ thống kho hàng sử dụng rất nhiều công nghệ hiện đại nên việc tuyển dụngnhân công cho kho hàng là khá khó khăn

- Với quy mô lớn như amazon mà chỉ có 6 kho hàng là quá ít không đủ đáp ứngcho tập khách hàng toàn cầu, vì vậy đôi khi vẫn có sự sắp xếp không nhất quán các khohàng do khối lượng hàng quá lớn, nhất là vào các ngày lễ

- Hệ thống quản lý kho hàng sử dụng công nghệ khoa học cao, có hệ quản trị cơ

sở dữ liệu với khối lượng thông tin lưu trữ khổng lồ nên sẽ gây nhiều khó khăn trongquản lý, đòi hỏi phải nâng cấp hệ thống thường xuyên mới có thể đáp ứng được yêu cầucho việc quản lý Điều này đồng nghĩa với việc phải tốn nhiều chi phí cho việc nâng cấp

hệ thống lên, chi phí về mua công nghệ mới, thuê các kỹ sư sửa chữa máy móc thiết bịvận hành, các kỹ sư công nghệ thông tin giỏi…

 Thực hiện đơn hàng:

* Lợi thế:

- Lợi thế lớn nhất trợ giúp cho quá trình xử lý đơn hàng của Amazon là hệ thốngkho riêng đem lại hiệu quả rất cao, đảm bảo khả năng kiểm soát hàng hóa, tính liên tụccủa quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa, hàng hóa được sắp xếp một cách khoahọc với đa dạng chủng loại và mẫu mã, cho phép nhân viên trong chuỗi xử lý đơn hàngkết hợp với nhau và xử lý đơn hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

- Việc đầu tư cho công nghệ là hướng đi quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệpthương mại điện tử nào, “công nghệ, công nghệ và công nghệ” là 3 thứ quan trọng của

Amazon Việc thực hiện đơn hàng rất cần phải có ứng dụng của công nghệ và Amazon

đã áp dụng công nghệ đỉnh cao cho việc thực hiện đơn hàng

* Hạn chế:

- Hoạt động xử lý đơn hàng của Amazon nhanh chóng, chính xác nên đòi hỏi đầu

tư rất lớn vào dự trữ và công nghệ tích hợp, đảm bảo sự sẵn sàng trong việc thực hiệnđơn hàng

- Việc đóng gói với số lượng hàng hóa lớn yêu cầu bọc gói cho các đơn hàng nhỏ

lẻ vẫn được thực hiện theo phương pháp thủ công, đòi hỏi một số lượng nhân viên lớn

để bắt kịp với tiến độ hoạt động của chuỗi Do đó để thực hiện được đơn hàng yêu cầuphải có số lượng nhân viên lớn, lành nghề, nếu không sẽ mất thời gian gây chậm tiến độgiao hàng

- Công đoạn lấy hàng theo đơn sau khi đã xử lý đơn đặt hàng cũng được thực hiệnthủ công, nhân viên sẽ đẩy xe đến từng giá hàng và lấy hàng trong không gian kho rấtrộng lớn, rồi tiến hành đọc mã sản phẩm ngay lúc này, sau đó tất cả hàng hóa mới đượctập hợp lại băng chuyền để đi đến từng khu cho từng yêu cầu khác nhau vì vậy cần phải

có giải pháp cụ thể để giải quyết vấn đề này

5 Quản trị bán hàng của Amazon.com

a) Quản trị đặt hàng

Dưới đây là quy trình đặt hàng và xử lý đơn hàng của Amazon

Quy trình đặt hàng có thể mô tả như sau: