Tiểu luận kfc nhượng quyền ở việt nam

KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà OriginalRecipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loạithảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thi

KFC NHƯỢNG QUYỀN Ở VIỆT NAM

A GIỚI THIỆU TỔNG QUAN.

I Sơ lược về công ty KFC

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàngchuyên về thức ăn nhanh là gà rán nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt vềOriginal Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky GrilledChicken™ andOriginal Recipe Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tạinhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưahơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000đơn vị trên toàn thế giớivào hoạt động KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà OriginalRecipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loạithảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiệnhơn nửa thế kỷ trước.Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởngthức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chickentại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC là hãng thức ănnhanh lớn thứ 2 trên thế giới sau MC Donald’s KFC là một phần củaYum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàngvới hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới Công ty này được xếp hạng #

239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trongnăm 2008

II KFC nhượng quyền vào Việt Nam

Tại Việt Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl

Nhớ lại, cùng năm đó, Lotteria cũng vào VN mở rộng franchise thìsau 8 năm tức là năm 2005, Lotteria vẫn còn chịu lỗ để mở rộngmạng lưới, còn KFC đã có lãi sau tám năm chờ đợi thói quen tiêu

dùng người Việt thay đổi Thời điểm đó, một phần gà rán combothấp nhất cũng đã 33.000 đồng, cao hơn một tô phở đến 10.000đồng, nhưng không ít người vẫn chịu móc hầu bao chi trả Còn hiệntại, với tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nhưng giá của cácmón ăn KFC vẫn như cũ, có khi các đợt khuyến mãi tới 40% khiếncho món ăn này không còn trở thành “xa xỉ” với dân Việt nữa, 1compo gà giờ có giá bằng 1 tô phở.

Hiện nay, KFC đang đẩy nhanh tốc độ mở cửa hàng tại VN: 13-15cửa hàng/năm

Các cột mốc phát triển:

Cần Thơ

Biên Hòa

Thuột

Và đến thời điểm hiện tại, KFC dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh tạiViệt Nam hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có 122 cửahàng KFC ở 17 tỉnh thành phố lớn trên khắp Việt Nam

Như vậy, nhìn chung ta có thể thấy được KFC đã khá thành công khithực hiện nhượng quyền vào thị trường Việt Nam

B Vấn đề nhượng quyền của KFC

1 Yêu cầu đầu tư

Chi phí để mở 1 chi nhánh KFC là 25000 USD.KFC có một số quiđịnh về việc đầu tư để mở 1 chi nhánh KFC.Theo qui định tất cảđều được thanh toán bằng tiền mặt Bạn có thể đầu tư vốn trongphạm vi tài chính của mình, đầu tư ban đầu có thể thấp hơn sovới bảng báo giá dưới đây:

Hạng mục Phí thành lập

mức 1

Phí thành lập mức 2

3 Những đào tạo và hỗ trợ nhận được

YUM! sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những khách hàng kỳquặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn

nhận được sự phục vụ tốt nhất

Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách thức kiểm tra sổ sách

- Verify assets and geographic interests

- Conduct and review credit check and franchise profile

- Overview training requirements

- Overview Operating Plan outline

- Conduct franchising background check

- Sign and return Franchise

Disclosure Document (FDD) receipt

- Review FDD and prepare questions

- Complete franchising profile

- Begin creating operating plan

- Explain site selection

- Identify and discuss issues

- Conduct operations interview

- Set up one and a halfday store experience

- If Franchise Prospect meets all

qualification standards, they are approved as a

Franchisee Candidate

- Attend one and a half day store experience (if necessary)

- Complete operations plan

- Interview as needed

- Discuss scale requirements and future development

- Outline development vision

- Identify focus trade area(s)

- Align next steps

Note: Franchise

Candidates seeking to acquire existing

restaurants will document their interest and will be contacted if deals are available that meet their criteria

- Provide feedback/action plan

- Endorse action plan

- Negotiate for site

- Send letter of intent

- Negotiate store purchase (if buyingstores)

- Provide Franchise Site - Analysis Survey (FSAS) and deposit form

- Submit site registration to Brand desk

- Determine if proposed site can be cleared for

development

- Complete site deposit form

- Remit funds

- Sign, date and remit site analysis survey form

- Schedule/conduct appropriate training

- Provide developmentexpertise

- Provide countdown

to opening checklist

- Support Grand Opening

- Finance your restaurant

- Build your restaurant

- Hire your team

- Attend appropriatetraining

- Grand Opening

- Provide business support

- Develop marketing calendar

- Provide brand leadership

- un a great restaurant – be certified "growth ready"

- Execute marketingprograms

- Build team capability

- Create a growth vision

- Register and build additional sites

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn chomình 2thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998thì KFC đã cómặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tậnnăm 2006 thì KFCmới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra HàNội.Đồng thời, họ hướng đến lượng khách hàng trẻ là học sinh, sinhviên của những thành phố lớn, có mức sống khá cao này.KFC đã khôngpháttriển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích pháttriển lâu dàitrên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở

KFC đã thể hiện một phong cáchchuyên nghiệp không chỉ trong độingũ nhân viên,hệ thống các của hàngtương đối dày đặc mà còn là điềuhành một loạt các của hàng với sự tiện lợinhất cho khách hàng sử dụngsản phẩm KFC Nguồn lực của KFC khá dồi dào với đội ngũ nhân viêngiao hàng đến tận nơi trong thời gian nhanh nhất, phục vụ khách hàngmột cách tốt nhất

KFC luôn biết lựa chọn những vị trí “đẹp” để tọa lạc cửa hàng.Các cửahàng thường được đặt tại những trục đường chính, trung tâm, nơi đôngđảo người dân thường xuyên qua lại, ví dụ như ở Đà Nẵng, KFC có mặt

ở tầng 2 ( ngay tại chỗ gửi đồ vào khu hàng hóa ) của siêu thị BigC, ởCo.op Mart, ở đường Lý Thái Tổ,… nhằm tối đa hóa lượng khách vàocửa hàng

Bên cạng đó, KFC cũng đã chuẩn bị cho mình những chiến lược kỹ càng

để đối mặt với sự cạnh tranh từ phía Lotteria, BBQ Chicken, Jollibee,…

6 Chiến lược sản phẩm

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khácbiệt hóa so vớicác sản phẩm khác Từ đó người tiêu dùng mới cảmnhận được sản phẩm nào của nhãnhiệu KFC hay Lotteria, hay một cửahàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩmKFC đã có sự khác biệt

về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị Chính điều này đãtạo nênhương vị đặc biệt cho món gà rán KFC không những tạo ra sự khácbiệt màcòn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phongphú Bên cạnh những mónăn truyền thống như gà rán và hambeger,khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món đểphục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gàgiòn khôngxương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thướccủaHamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dángnhỏ nhắn của ngườiViệt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theonhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùngdễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danhmục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗingày, phần ăn chotrẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗingày,xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dượctung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong

danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nướcEvian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá,một số nước giảikhát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tòmòcho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàngkhi chỉ độcquyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanhniên hiện nay luôn thích đitìm cái mới, cái lạ.KFC không những chỉ chútrọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổisản phẩm

để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sứckhoẻcủa kháck hàng Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm

2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFCtrên toàn thế giới trong đó có Việt Nam.Đây là loại dầu đậu nành đượcdùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởngđến bệnh timmạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượngaxitlinolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thôngthường là 8% Kết quả làdầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và

do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đóngười tiêu dùng có thể yên tâmhơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt tronggiới thanh thiếu niênhiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăngrõrệt Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầmđang bùngnổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanhcủa KFC nói riêng và cácnhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung.Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phụcđược Cụ thể vào năm 2004, khidịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhậpkhẩu thịt gà đônglạnh từ Bắc Mỹ KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạchvàđảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sungvào thực đơncủa nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay chothịt gà để làm khách hàng antâm hơn

7 Chiến lược giá

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFCchịu lỗ trongsuốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắtđầu chuộng thức ăn nhanhvì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗicửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bànthành phốHồChíMinh.Trongnhững bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dâncòn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiếnthuật định giá thâmnhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thịphần lớn trước khi các đối thủ đuổikịp Khi đã có đủ số khách hàngtrung thành sẽ tiến hành tăng giá.Và rõ ràng chiến lược này có hiệuquả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượngkhách hàng và kháchhàng trung thành tăng vọt.Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thịtrường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee,KFC có những ý tưởng cạnhtranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm(trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹtừthiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa

8 Chiến lược phân phối

Như đã phân tích ở trên, KFC vào Việt Nam bằng master franchisethông qua thànhlập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mởcác cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC Việt Nam bỏvốn ra Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệthống và chiến lượcphân phối của KFC?Đầu tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việcmở cácnhà hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việcchọnthời gian, địa điểm mở.Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh củaKFC so với các đốithủ Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượngquyền theo quy định của công ty mẹlà 1 triệu USD, chưa kể các chi phí

mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trangtrí quán, mua sắmtrang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu Phải kể thêm, pháp

luậtvề nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào ViệtNam chưa đượcchặt chẽ Do đó, để cạnh tranh được với các sản phẩmthức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC

đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kếtchuỗi.Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteriathường có các cửahàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thìKFC chọn các địa điểm để mở cáccửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhàsách, trung tâm thương mại như Parkson,Diamond Plaza, Siêu thịMaximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm nàylà đây là nơi

có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, vàcácđối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhómkhách hàng mục tiêumà KFC nhắm tới Tuy nhiên, hệ thống siêu thị,trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gầnđây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặtđường để mở nhàhàng riêng Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở cáckhutrung tâm đô thị.Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó

có 47 nhà hàng ở TP Hồ ChíMinh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở BiênHòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,Cần Thơ Dự kiến cuối năm

2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước

9 Chiến lược xúc tiến

• Quảng cáo - khuyến mãi:Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trungxây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sựquen thuộc cho người tiêu dùng

về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đólà: fastfood KFCkhông chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạpchí

mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình ,internet.Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô ,áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…Vì khách hàng mục tiêu của KFC là

giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên cácchiến dịch quảngcáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khaithác

sự chú ý của khách hàng.Ví dụ:

oTrong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: kháchhàngnào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ đượcgiảm 10%số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ

oMua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽđượctặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua

02 lyPepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.oVới mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã sốđểtham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đếntổng đài(8113) hoặc vào Website:www.pepsiworld.com.vn

oVào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:

"Giángsinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình

và bạn bè Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà

ý nghĩanhất đến người thương yêu của bạn”

o Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạnsẽnhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNGHẤP DẪN.oTừ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi

“Trúngchắc” được áp dụng Với chương trình này, khách hang khi mua

1 trong7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ càotrúngcác sản phẩm khác Đây là một chương trình khuyến mãi thườngxuyênđược áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằmthu hútkhách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm

oChương trình khuyến mại “Ghét trễ” vẫn kéo dài 01/09/2009đến31/10/2009 Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơicủaKFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi quasốđiện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian

30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC Thông điệpcủaKFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng vănhóaĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn chocuộcsống của bạn”

oMặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùnglàmkhuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sảnphẩmmực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trịgiá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC Chương trìnhkéodài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai.Vớihệthống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máyinHP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chínhhãngnhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”

•Quan hệ công chúng (PR):Để quảng bá cho thương hiệu của mình,KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện,tài trợ như : Trao tặng sốtiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồcôi - tàntật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bấthạnhnhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam.Bên cạnh đó KFCcũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt độngtừthiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thểthao trongnước

C THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI NHƯỢNG QUYỀN VÀO VIỆT NAM.