Luận văn quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non b xã liên ninh huyện thanh trì, thành phố hà nội

Biện pháp 6: Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ xây dựng thương hiệu nhà trường và đáp ứng xu hướng hội nhập của giáo dục mầm non hiện nay .... Chuyển mạnh quá trìn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI 2

TRẦN MAI PHƯƠNG

QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI 2

TRẦN MAI PHƯƠNG

QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản lý giáo dục

Mã số: 8 14 01 14

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC Người hướng dẫn khoa học: PGS TS TRẦN TRUNG

HÀ NỘI, 2018

Đặc biệt, tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc

đến PGS.TS Trần Trung đã nhiệt tình, tận tụy hướng dẫn thực hiện đề tài

nghiên cứu khoa học này

Trong suốt thời gian học tập và làm đề tài nghiên cứu mặc dù đã rất cố gắng song do khả năng nghiên cứu của tôi có hạn, kinh nghiệm trong công tác

và nghiên cứu khoa học còn ít nên chắc chắn luận văn không thể tránh khỏi những khiếm khuyết Kính mong, thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp đóng góp, giúp đỡ để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 8 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Mai Phương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi số liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ

ràng, kết quả của đề tài: “Quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B

xã Liên Ninh huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội ” là công trình nghiên

cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Ngày 1 tháng 8 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Mai Phương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Giả thuyết khoa học 3

5 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Cấu trúc luận văn 5

Chương 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM NON 6

1.1 Tổng quan về nghiên cứu vấn đề 6

1.2 Một số khái niệm cơ bản 9

1.2.1 Quản lý giáo dục 9

1.2.2 Quản lí nhà trường 10

1.2.3 Thương hiệu 11

1.2.4 Thương hiệu trường học 14

1.2.5 Xây dựng thương hiệu trường học 16

1.2.6 Quản lý xây dựng thương hiệu trường học 18

1.3 Xây dựng thương hiệu trường mầm non 19

1.3.1 Khái quát về chức năng nhiệm vụ của trường mầm non 19

1.3.2 Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu trường mầm non 21

1.3.3 Những yếu tố tạo nên thương hiệu trường Mầm non 24

1.3.4 Quy trình xây dựng thương hiệu trường Mầm non 28

1.4 Quản lý xây dựng thương hiệu trường Mầm non 31

1.4.1 Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường 31

1.4.2 Tổ chức thực hiện xây dựng thương hiệu nhà trường 33

1.4.3 Chỉ đạo xây dựng thương hiệu nhà trường 34

1.4.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu nhà trường 35

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý xây dựng thương hiệu nhà trường 36

1.5.1 Các yếu tố bên trong nhà trường 36

1.5.2 Các yếu tố bên ngoài 38

Kết luận chương 1 40

Chương 2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI 41

2.1 Khái quát về trường mầm non B xã Liên Ninh 41

2.1.1 Đặc điểm tình hình đội ngũ của trường 42

2.1.2 Điều kiện cơ sở vật chất của trường 43

2.1.3 Những thành tích đạt được của nhà trường trong 5 năm qua 45

2.2 Thực trạng nhận thức của đội ngũ và thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 48

2.2.1 Nhận thức của đội ngũ về thương hiệu của trường mầm non B xã Liên Ninh 48

2.2.2 Thực trạng thương hiệu của trường mầm non B xã Liên Ninh 54

2.3 Thực trạng quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 58

2.3.1 Thực trạng kế hoạch xây dựng thương hiệu của nhà trường 58

2.3.2 Thực trạng tổ chức xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh 59

2.3.3 Thực trạng chỉ đạo xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh 61

2.3.4 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 65

2.4 Đánh giá về hoạt động quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm

non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 67

2.4.1 Mặt mạnh 67

2.4.2 Mặt hạn chế 68

2.4.3 Nguyên nhân 69

Kết luận chương 2 71

Chương 3 BIỆN PHÁP QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM BON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI 72

3.1 Nguyên tắc đề xuất biện pháp 72

3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo mục tiêu giáo dục 72

3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, hiện đại 72

3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính thực tiễn 73

3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi 73

3.2 Các biện pháp quản lý nhằm xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 73

3.2.1 Biện pháp 1: Xác định quy trình các bước cụ thể xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 73

3.2.2 Biện pháp 2: Xây dựng sứ mạng, tầm nhìn, chiến lược phát triển thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh 76

3.2.3 Biện pháp 3: Tổ chức thực hiện việc xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh phù hợp 78

3.2.4 Biện pháp 4: Chỉ đạo hiệu quả việc xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 82

3.2.5 Biện pháp 5: Đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên để thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng thương hiệu nhà trường 85

3.2.6 Biện pháp 6: Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ xây dựng thương hiệu nhà trường và đáp ứng xu hướng hội

nhập của giáo dục mầm non hiện nay 89

3.2.7 Biện pháp 7: Thường xuyên kiểm tra, đánh giá, tổng kết hoạt động xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội 91

3.3 Khảo nghiệm về mức độ cần thiết và tính khả thi của các biện pháp 93

3.3.1 Mục đích khảo nghiệm 93

3.3.2 Đối tượng khảo nghiệm 93

3.3.3 Nội dung khảo nghiệm 93

3.3.4 Phương pháp khảo nghiệm 93

Kết luận chương 3 97

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBGVNV Cán bộ, giáo viên, nhân viên

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng thống kê số lượng, chất lượng đội cán bộ, giáo viên,

nhân viên 42

Bảng 2.2: Đánh giá một số yếu tố liên quan đến thương hiệu của trường mầm non B xã Liên Ninh 45

Bảng 2.3: Bảng thống kê thành tích đạt được của nhà trường và Cán bộ, giáo viên, nhân viên trường B xã Liên Ninh trong 5 năm gần đây 46

Bảng 2.4: Lí do cho con vào học tại trường 49

Bảng 2.5: Những giá trị mà thương hiệu trường đem lại (Tổng số hỏi 55 giáo viên) 50

Bảng 2.6: Những nội dung cần thiết khi xây dựng thương hiệu trường (Tổng số CBGVNV được hỏi là 71) 52

Bảng 2.7: Thực trạng thương hiệu của trường 54

Bảng 2.8: Các nội dung liên quan đến thương hiệu trường học ở trường mầm non B xã Liên Ninh và mức độ đạt được (Tổng số người được hỏi là 51 giáo viên) 55

Bảng 2.9: Các nội dung liên quan đến kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường của trường mầm non B xã Liên Ninh và mức độ đạt được 58

Bảng 2.10: Thực trạng tổ chức xây dựng thương hiệu trường MN B xã Liên Ninh 60

Bảng 2.11: Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến đội ngũ 62

Bảng 2.12: Nội dung và mức độ chỉ đạo xây dựng cơ sở vật chất 63

Bảng 2.13: Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến phụ huynh và xã hội 64

Bảng 2.14: Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh 65

Bảng 3.1: Kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và tính khả thi của các biện pháp 94

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình thương hiệu 13

Sơ đồ 1.2 Mô hình các yếu tố tạo nên thương hiệu trường mầm non 24

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới, đánh dấu một bước phát triển trên con đường hội nhập quốc tế theo xu hướng toàn cầu hóa Để có thể hội nhập và đứng vững trên đôi chân của mình thì yếu

tố con người - nguồn nhân lực chất lượng cao là yếu tố quyết định để phát triển kinh tế Trong bối cảnh như vậy, nhiệm vụ chủ yếu về công tác giáo dục

- đào tạo và khoa học, công nghệ đã được xác định trong Nghị quyết Đại hội Đảng XI: “Phát triển nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo, chất lượng nguồn nhân lực, phát triển khoa học, công nghệ và kinh tế tri thức”.Tiếp tục thực hiện chủ trương đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo (GD&ĐT) mà Nghị quyết Hội nghị Trung ương 9 khóa XI (NQ 29-NQ/TW)

đề ra Đại hội Đảng lần thứ XII đề ra phương hướng: Giáo dục là quốc sách

hàng đầu Phát triển GD&ĐT nhằm nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài Chuyển mạnh quá trình giáo dục từ chủ yếu trang bị kiến thức sang phát triển toàn diện năng lực và phẩm chất người học; phát triển GD&ĐT phải gắn với nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, xây dựng và bảo vệ

Tổ quốc, với tiến bộ khoa học, công nghệ; Phấn đấu trong những năm tới, tạo chuyển biến căn bản, mạnh mẽ về chất lượng, hiệu quả GD&ĐT; phấn đấu đến năm 2030, nền giáo dục Việt Nam đạt trình độ tiên tiến trong khu vực

Khái niệm “thương hiệu” gắn với GD&ĐT là hợp lý và tất yếu trong môi trường hội nhập quốc tế từ cấp học Mầm non đến Đại học Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, một thương hiệu nổi tiếng có thể xem như một chiếc chìa khóa vàng để mở cửa thành công Việc xây dựng thương hiệu ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần coi trọng nhất là khi thị trường giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều các loại hình trường tham gia (công lập, dân lập, bán công,

tư thục, các trung tâm ngoại ngữ, các trường quốc tế…) Tuy nhiên, hiện nay vấn đề thương hiệu của nhà trường nhất là trường Mầm non chưa được đề cập nhiều thậm chí còn có sự né tránh mặc dù thực tế danh tiếng, uy tín của nhà trường và của các cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm Nhiều người vẫn nghĩ rằng “thương hiệu” chỉ là cụm từ dành cho doanh nghiệp Không phải cơ sở giáo dục nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và lại càng không biết phải bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu Điều này lại càng đặc biệt rõ ràng hơn đối với các cơ sở giáo dục Mầm non thuộc hệ thống quốc lập nơi mà mọi hoạt động được nguồn ngân sách của nhà nước bao cấp Đã đến lúc cần quản lý và xây dựng thương hiệu cho các trường Mầm non để trên cơ sở đó định hướng tạo mô hình giáo dục mầm non tốt, uy tín để cho các cơ sở khác học tập và chia sẻ kinh nghiệm Tạo điều kiện tốt, trang bị đầy đủ kinh nghiệm, năng lực cho việc hội nhập quốc tế một trong những xu thế chung của thế giới

Giáo dục Mầm non huyện Thanh Trì trong giai đoạn từ năm 2010 đến nay phát triển một cách mạnh mẽ về quy mô trường, lớp, số học sinh Giáo dục Mầm non luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt của Huyện ủy; Hội đồng nhân dân, Ủy ban nhân dân và các phòng ban, các đoàn thể nên có bước phát triển toàn diện, vững chắc cả về số lượng, chất lượng Mạng lưới trường lớp mầm non được phát triển đều khắp và cân đối ở các xã, thị trấn, 100% các xã, thị trấn có từ 1 đến 3 trường mầm non Tổng số trường mầm non công lập trên địa bàn huyện là 30 trường với 24.053 học sinh đạt 99.2%;80% trường mầm non đạt chuẩn quốc gia; Giáo viên toàn huyện 100% đạt chuẩn, trên chuẩn là 70% Đội ngũ cán bộ quản lý các trường trẻ sáng tạo có năng lực chuyên môn và năng lực quản lý

Trường mầm non B xã Liên Ninh được thành lập vào 1/1/2010 trên cơ

sở tách ra từ trường mầm non xã Liên Ninh, nằm ở phía nam huyện Thanh Trì

Được xây dựng từ nên tảng vững chắc của giáo dục mầm non huyện Thanh Trì Hiện tại nhà trường có 16 lớp học với 800 học sinh và 82 CBGVNV; 100% CBVVNV đạt chuẩn (Trên chuẩn đạt 70,9%) Nhà trường đã đạt chuẩn quốc gia mức độ I năm 2011; Kiểm định chất lượng đạt cấp độ 3 năm 2015; Nhà trường đạt tập thể lao động xuất sắc cấp thành phố năm 2017 và đạt nhiều thành tích trong các phong trào thi đua khác

Xuất phát từ tâm huyết và kinh nghiệm công tác kết hợp với lý thuyết đã được học về quản lý giáo dục tôi nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc quản lý

và xây dựng thương hiệu cho trường MN hiện nay là rất cần thiết và phù hợp với đổi mới“Căn bản toàn diện giáo dục và đào tạo” Vì vậy tôi chọn đề tài

“Quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội” đề thực hiện luận văn thạc sĩ quản lý giáo dục

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu đề xuất các biện pháp quản

lý và xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao uy tín vị thế của trường mầm non

B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các biện pháp quản lý xây dựng thương

hiệu tại trường mầm non B xã Liên Ninh

3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản lý xây dựng thương

hiệu tại trường mầm non B xã Liên Ninh 5 năm từ 2012 - 2017

4 Giả thuyết khoa học

Nếu đề xuất, thực hiện đồng bộ những biện pháp quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội thì sẽ nâng cao uy tín, vị thế của nhà trường tại Thanh Trì và thành phố

Hà Nội

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

5.1 Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động xây dựng thương

hiệutrường mầm non

5.2 Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng của việc quản lý và xây

dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội

5.3 Đề xuất các biện pháp quản lý và xây dựng thương hiệu của trường

mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

Nghiên cứu, phân tích tổng hợp những tư liệu trong và ngoài nước nhằm thống nhất các khái niệm, thuật ngữ, xây dựng cơ sở lí luận về quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh

6.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

6.2.1 Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi

Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi là việc xây dựng hệ thống câu hỏi điều tra theo những nguyên tắc và nội dung chủ định của tác giả Phương pháp này được sử dụng với mục đích chủ yếu là thu thập các số liệu về hoạt động quản lývà xây dựng thương hiệu trường mầm non trên địa bàn huyện Thanh Trì

6.2.2 Phương pháp phỏng vấn sâu

Phỏng vấn đối với một số cán bộ quản lý, giáo viên Nội dung phỏng vấn được ghi chép dưới sự đồng ý của người được phỏng vấn

6.2.3 Nhóm phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động

Tìm hiểu trang web, logo, biểu tượng nhà trường…

6.3 Nhóm các phương pháp khác

Sử dụng các phần mềm tin học và thống kê toán học để tổng hợp, xử

lý, phân tích kết quả định tính và định lượng thu được kết quả qua khảo sát,

thực nghiệm

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, nội dung luận văn được cấu trúc thành 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lí luận về vấn đề quản lý xây dựng thương hiệu

trường mầm non

Chương 2 Thực trạng quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non

B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội

Chương 3 Biện pháp quản lý xây dựng thương hiệu trường mần non B

xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội

Chương 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG MẦM NON

1.1 Tổng quan về nghiên cứu vấn đề

Theo quan điểm trên thế giới hiện nay, thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

có các đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ

có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu,chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Như vây, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là chữ cái,con số, hình vẽ, biểu tượng, sự thể hiện mầu sắc âm thanh…hoặc sự kết hợp giữa nhiều yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận nó dưới góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng của Việt Nam ở nhiều lĩnh vực kinh tế, thương mại, văn hóa, giáo dục…cần nhìn nó ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy là thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm

rộng Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp hoặc đơn vị Tuy vậy hình tượng chỉ là cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của đơn vị, doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người sử dụng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Hiện nay vấn đề quản lý và xây dựng thương hiệu của các nhà trường nhất là các trường công lập chưa được đề cập nhiều, mạc dù danh tiếng, uy tín của nhà trường và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm Nhưng xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường không phải vấn đề hoàn toàn mới Dưới thời phong kiến nhiều thầy đồ lớp hoặc nhân dân tự mở lớp mời thầy đồ về dạy cho con cái của mình Đã có rất nhiều thầy đồ giỏi, có những cơ sở giáo dục uy tín có đông môn sinh theo học, đào tạo ra rất nhiều người tài giỏi cho đất nước Nhà giáo Chu Văn An được nhân dân tôn vinh:

“Thầy giáo của muôn đời”, là một ví dụ điển hình cho danh hiệu và uy tín của người thầy giáo…

Ngày nay, cùng với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và được dự đoán là một trong những quốc gia sẽ tiếp bước những con rồng và hổ Châu Á Sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 11/2006, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) chính thức có hiệu lực tại Việt Nam trong đó dịch vụ thương mại giáo dục đã nằm trong khuôn khổ hiệp định này Việc hội nhập này không chỉ thay lớn trong các ngành kinh tế mà nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa và giáo dục Hàng loạt các trường từ hệ mầm non đến đại học của nhiều nước trên thế giới có nền giáo dục tiên tiến, các trường có thương hiệu quốc tế đặt trụ sở tại Việt Nam, bên cạnh đó còn nhiều loại hình trường tư thục, dân lập, liên cấp của các tập đoàn kinh tế lớn ra đời Đòi hỏi cả ngành

giáo phải thay đổi nhanh quan điểm quản lý giáo dục để bắt kịp với sự thay đổi hàng ngày hàng giờ của giáo dục thế giới Bởi vậy, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm tìm kiếm các mô hình, các biện pháp để tổ chức, quản lý giáo dục, phát triển nhà trường trong điều kiện kinh tế thị trường

Ở các quốc gia như Mĩ, Anh, Pháp, Úc, Singgapo… nơi mà có một nền giáo dục hiện đại, phát triển và đa dạng các loại hình học tập thì việc nghiên cứu xây dựng, quản lý thương hiệu giáo dục là một vấn đề hết sức quen thuộc

và là một hoạt động nhất thiết phải có Ở đó các trường dù có quy mô lớn hay nhỏ đều hết sức quan tâm đến nhiệm vụ xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu cũng như thực thi những biện pháp hữu hiệu trong đó có công tác nâng cao uy tín của nhà trường và quảng bá thương hiệu của trường Ví dụ như bài viết của tác giả Chang, Yu - Ying Chris [21] nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trường cấp 2 hay như nghiên cứu của Mourad.M (2011) với đề tài nghiên cứu “Role of brand related factors in influencing students’choice in higher education” (tạm dịch: Các nhân tố liên quan đến vai trò của thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học sinh trong giáo dục) [22], hay bài viết của giáo sư A.J Rohm với nhan đề“The role of online Social media in brand” (tạm dịch:vai trò của truyền thông xã hội trực tuyến đối với thương hiệu) [20]

Tuy nhiên ở Việt Nam những nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong giáo dục nói chung nhất là các trường công lập còn rất hạn chế Một số nhà giáo có uy tín đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu của một nhà trường nhưng không nhiều Năm 2007 có luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Diệu Linh nghiên cứu “Các biện pháp marketing và quan hệ công chúng

để củng cố và phát triển thương hiệu các trường trung cấp chuyên nghiệp tại

Hà Nội” [12], năm 2014 có luận văn thạc sỹ quản lý giáo dục của Nguyễn Thị Yến Ngọc nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu Học viện Quản lý giáo dục”

[13]… Có thể thấy các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung ở bậc đại học, cao đẳng, PTTH còn các nghiên cứu để xây dựng thương hiệu trường mầm non thì rất ít, chưa được quan tâm nhiều có chăng cũng chỉ là một vài bài báo hay tham luận mà chủ yếu là của các trường ngoài công lập

Trường mầm non B xã Liên Ninh hiện nay là một trường mầm non công lập chưa có thương hiệu, việc phát triển theo định hướng đổi mới về giáo dục cho giai đoạn dài hơi tiếp theo ngày càng khó khăn Do vậy, việc nghiên cứu các biện pháp xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh là vấn đề cấp thiết trong giai đoạn hiện nay

1.2 Một số khái niệm cơ bản

Xét ở cấp vĩ mô, cấp quản lí một nền hệ thống giáo dục:

Theo P.V Khudominxki thì “Quản lý giáo dục là những tác động có hệ thống, có kế hoạch, có ý nghĩa và có mục đích của chủ thể, quản lý ở các cấp khác nhau đến tất cả các khâu của hệ thống (từ Bộ giáo dục đến các nhà trường) nhằm mục đích bảo đảm việc giáo dục chủ nghĩa cộng sản cho thế hệ trẻ, bảo đảm sự phát triển toàn diện và hài hoà của họ” [10]

Theo Trần Kiểm: “Quản lý giáo dục là hoạt động tự giác của chủ thể quản lý nhằm huy động, tổ chức, điều phối, điều chỉnh, giám sát … một cách có hiệu quả các nguồn lực giáo dục (nhân lực, vật lực, tài lực) phục vụ cho mục tiêu phát triển giáo dục, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế- xã hội [9]

Xét ở cấp độ vi mô, cấp quản lý một nhà trường/ cơ sở giáo dục:

Theo học giả nổi tiếng M.I.Kondakop: “Quản lý giáo dục là tập hợp những biện pháp nhằm đảm bảo sự vận hành bình thường của các cơ quan trong hệ thống giáo dục để tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số lượng cũng như chất lượng” [11].

Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý giáo dục là hệ thống những tác động

có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của chủ thể quản lý làm cho cả hệ vận hành theo đường lối, nguyên lí của Đảng thực hiện được các tính chất của nhà trường XHCN Việt Nam mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy, giáo dục thế hệ trẻ, đưa thế hệ trẻ, đưa giáo dục đến mục tiêu dự kiến tiến lên trạng thái về chất” [7]

Tóm lại: Quản lý giáo dục chính là quá trình tác động có định hướng của ngành giáo dục, nhà quản lý giáo dục trong việc vận dụng nguyên lý, phương pháp chung nhất của khoa học nhằm đạt được những mục tiêu đề ra Những tác động đó thực chất là những tác động khoa học đến nhà trường, làm cho nhà trường tổ chức một cách khoa học, có kế hoạch đảm bảo quá trình giáo dục đạt được mục tiêu giáo dục

Quản lý giáo dục là nhân tố cơ bản thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với hệ thống giáo dục nhằm làm cho hệ thống luôn ổn định, phát triển và đạt được mục tiêu đã định

1.2.2 Quản lí nhà trường

Trường học là tổ chức giáo dục trực tiếp làm công tác GD&ĐT thế hệ trẻ Trường học là tế bào cơ sở, chủ chốt vừa làm quản lý nhà nước lại vừa là một hệ thống độc lập, tự quản của xã hội

Trong thời đại hiện nay, nhà trường được thừa nhận rộng rãi như một thiết chế chuyên biệt của xã hội để giáo dục đào tạo thế hệ trẻ thành những con người có tri thức, có sức khoẻ, có phẩm chất đạo đức lối sống và tác phong nghề nghiệp Từ đó cho ta thấy giáo dục nhà trường đóng vai trò chủ

yếu tạo ra sức lao động mới cho xã hội, đặc biệt là đòi hỏi hàm lượng chất xám trong xã hội ngày càng cao

Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý nhà trường là thực hiện đường lối giáo dục của Đảng trong phạm vi trách nhiệm của mình, tức là đưa nhà trường vận hành theo nguyên lí giáo dục, để tiến tới mục tiêu giáo dục, mục tiêu đào tạo đối với ngành giáo dục, với thế hệ trẻ và từng học sinh” [8]

Tóm lại, quản lý nhà trường là quản lý giáo dục được thực hiện trong phạm vi xác định của một đơn vị giáo dục nhà trường, thực hiện nhiệm vụ giáo dục thế hệ trẻ theo yêu cầu của xã hội Hiện nay, các nhà quản lí nhà trường quan tâm nhiều đến các thành tố mục tiêu, nội dung, phương pháp, tổ chức quản lí và kết quả Đó là các thành tố trung tâm của quá trình sư phạm Như vậy nếu quản lí và tác động hợp qui luật sẽ bảo đảm chất lượng tốt trong nhà trường

Trên cơ sở đó ta hiểu quản lý nhà trường là hệ thống những tác động có hướng đích của hiệu trưởng đến con người (giáo viên, cán bộ nhân viên và học sinh) đến các nguồn lực (CSVC, tài chính, thông tin ) hợp quy luật (quy luật quản lý, quy luật giáo dục, quy luật tâm lý, quy luật kinh tế, quy luật xã

hội ) nhằm đạt mục tiêu đề giáo dục

Như vậy, nhà trường là bộ mặt của hệ thống giáo dục quốc dân, các quan điểm, đường lối, chính sách giáo dục đều được thực hiện trong nhà trường Do đó, quản lý nhà trường còn có nghĩa là tổ chức các lực lượng trong

và ngoài nhà trường biến các quan điểm, đường lối, chủ trương, chính sách giáo dục của Đảng và Nhà nước thành hiện thực

1.2.3 Thương hiệu

Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ, người tiêu dùng thường có xu hướng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trường Khi nghĩ về du lịch,

thời trang hay giáo dục đại học, người ta cũng có xu hướng kể tên một số quốc gia nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới

Vì sao hãng sản xuất này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì sao đất nước này lại thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nước khác? Vì sao trường học này lại thu hút được nhiều học sinh đến xin học hơn trường học khác?

Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi như vậy chính là vấn đề thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức

Theo từ điển tiếng Việt, “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác

Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm

Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ Vì là vấn đề cảm tính nên thương hiệu không là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thể nào Thương hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một

số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product)

Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu Thương hiệu

là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu là cả sự uy tín được xã hội công nhận

THƯƠNG HIỆU (Nhãn hiệu+ Uy tín được công nhận)

NHÃN HIỆU (Sản phẩm + Cam kết chất lượng sản phẩm)

SẢN PHẨM (thoả mãn những nhóm nhu cầu chung)

NHU CẦU (Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con người để tồn tại

và phát triển Tuỳ trình độ nhận thức, môi trường sống mà con người có nhu

cầu khác nhau)

Sơ đồ 1.1 Mô hình thương hiệu

Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng Sản phẩm có thể có chất lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác Chất lượng sản phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chưa có một sự đảm bảo nào về chất lượng hay uy tín Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể

Nhãn hiệu (trademark) là bước đầu của việc cá biệt hoá sản phẩm Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay các sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lượng sản phẩm

Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi sản phẩm - nhãn hiệu - thương hiệu Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như dấu ấn Thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng

1.2.4 Thương hiệu trường học

Trước đây, Giáo dục của Việt Nam ít dùng cụm từ “thương hiệu giáo dục” vì cho rằng thương hiệu là gắn với sản phẩm, dịch vụ thương mại Tổ chức thương mại thế giới (WTO) là cơ quan đưa ra các quy định về thương mại hàng hoá trên toàn cầu nhằm mở rộng hệ thống thương mại, trong đó có giáo dục Theo đó giáo dục trở thành một loại hàng hoá theo phạm vi điều chỉnh của GATS (Hiệp hội chung về thương mại và dịch vụ) Trong cơ chế GATS, học phí được hình thành từ quan hệ cung cầu giáo dục và nó sẽ quay trở lại điều tiết cung cầu giáo dục Tuy nhiên, tại Việt Nam giáo dục từ giáo dục mầm non đến giáo dục trung học cơ sở lại rất đặc biệt Một trong những biểu hiện “đặc biệt” đó là học phí không phải là giá cả của giáo dục Khác với nhiều loại hàng hoá khác, giáo dục là một sản phẩm đặc thù bởi những lẽ sau Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu dùng mà đến toàn bộ xã hội Thứ hai, quá trình hoàn thiện sản phẩm rất dài, qua nhiều cấp độ từ mầm non cho đến đại học Thứ ba, sản phẩm giáo dục mang tính quyết định cho sức mạnh khoa học- công nghệ, sự cạnh tranh quốc gia do đó cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và vật chất của nhà nước cũng như các tổ chức, doanh nghiệp Thứ tư, giáo dục là một trong những quyền của công dân mà chỉ có nhà nước mới có thể huy động nguồn lực toàn xã hội

chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối tượng Do đó khi chấp nhận sự chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đó để huy động và nâng cao hiệu quả đầu tư cho giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi vai trò từ người cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra chương trình, quy định, tiêu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giáo dục

Sản phẩm của giáo dục là loại sản phẩm đặc biệt, đó là nhân cách của con người để từ đó tạo ra mọi giá trị cho xã hội Sản phẩm của giáo dục không phải là học sinh tốt nghiệp mà là khả năng tăng lên của người học trong học tập, lao động và sáng tạo ra giá trị cho xã hội Ở con người nhận được bao nhiêu kết quả phụ thuộc vào hàng loạt các mối quan hệ: đặc điểm, cá tính, năng lực tiếp thu của bản thân, cách truyền thụ của người thầy, mức độ hoàn thiện các yêu cầu được giao…

Thương hiệu giáo dục đã tồn tại và qua đó người ta có thể phân biệt sự phát triển, hình ảnh của thương hiệu giáo dục của nước này hay nước khác, của tỉnh này và tỉnh khác hoặc các trường học đã có thương hiệu của mình cho dù thương hiệu được định nghĩa đơn giản là một cái tên được đăng kí trước các cơ quan có thẩm quyền để công chúng có thể phân biệt trường này với trường kia

Ở Việt Nam đã có tiến hành các hoạt động xếp hạng nhà trường THPT trong cả nước top 100, ở các trường phổ thông trung học như Amsterdam, Chu Văn An (Hà Nội), Lê Hồng Phong (Nam Định) Quốc Học (Huế)… là được thừa nhận và có thương hiệu rất cao và mọi học sinh, phụ huynh đều muốn mình hay con em mình được vào học ở các trường này trong nhiều năm qua Nhiều thế hệ học sinh là sản phẩm các ngôi trường này rất nhiều thành công trong nhiều lĩnh vực khác nhau Còn rất nhiều các trường từ mầm non đến đại học mà đã khẳng định được chất lượng, lòng tin của xã hội

Có thể định nghĩa thương hiệu trường học dựa trên cơ sở thương hiệu như sau:

Thương hiệu trường học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá,

ấn tượng của xã hội về những sản phẩm của một trường học như kết quả giáo dục đạt được ở người học, những giải thưởng, những thành tích, những công

trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo

1.2.5 Xây dựng thương hiệu trường học

Xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường không phải là vấn đề hoàn toàn mới

Khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và hợp tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, cũng như chất lượng nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục) ngày một thay đổi

Người học ngày càng có xu hướng tìm đến những thầy cô giáo có danh tiếng, đến những cơ sở giáo dục có chất lượng tốt không chỉ ở trong nước mà còn ở nhiều nước trên thế giới với nhiều loại hình trường khác nhau Đặc biệt, trong nhưng năm gần đây nhiều trường từ khắp các nước trên thế giới có mặt

ở Việt Nam và tham gia vào nhiều loại hình đào tạo từ mầm non đến sau đại học Với các trường ngoài công lập, vấn đề thương hiệu là điều sống còn với

họ Khác với các trường công lập được ngân sách cấp kinh phí, hoạt động của các trường ngoài công lập là do các chủ đầu tư trang trải- mà thực chất là của chính người học chi trả Vì vậy các trường ngoài công lập phải khẳng định được mình, phải cạnh tranh với nhau và với các trường công lập khác để thu hút học sinh vào học Trong quá trình đó, trường ngoài công lập nào có chất lượng, có uy tín (hay nói khác đi là có thương hiệu), có sự khác biệt ưu việt mới được nhiều phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học, khi đó nhà trường mới tồn tại và phát triển

Một số nước có nền giáo dục tiên tiến thấy vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu của trường học là một trong những công việc không thể thiếu

Các trường học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện bài bản công tác quan

hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu

Như vậy, vấn đề thương hiệu nhà trường ở nước ta cần được nghiên cứu và bàn bạc sâu rộng, và trong thực tế, đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường nhất là các trường công lập

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu giáo dục hiện nay không phải

là hoạt động thương mại thuần túy mà chính là cách đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng giáo dục một cách chuyên nghiệp, nâng cao uy tín Bên cạnh sự

nỗ lực nâng cao chất lượng, các trường cũng cần có các hình thức để nhiều người biết được chất lượng đã đạt của nhà trường

Chất lượng giáo dục là yếu tố quan trọng cốt lõi của thương hiệu nhà trường Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu nhà trường là làm cho chất lượng giáo dục đào tạo của nhà trường được nâng cao, đáp ứng được nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội

Văn hóa tổ chức là yếu tố chiều sâu của thương hiệu Sức sống của thương hiệu nhà trường hay bất kì tổ chức nào cũng đều được trang bị bằng chiều sâu văn hóa của nhà trường, tổ chức đó Văn hóa được các chủ thể nhà trường tạo ra gồm có những giá trị hữu hình như: các thế hệ học sinh được giáo dục phát triển toàn diện về thể chất và tinh thần, có kĩ năng thực hành cuộc sống tốt và phẩm chất đạo đức, có tri thức tốt, tâm thế; là đội ngũ cán

bộ, giáo viên tâm huyết, trách nhiệm, tài năng, yêu nghề, nhân cách tỏa sáng,

là những khẩu hiệu, biểu tượng truyền thống thể hiện tầm nhìn, chiến lược phát triển,có cơ sở vật chất, thiết bị khang trang hiện đại phù hợp với đổi mới giáo dục và nhu cầu trong công tác giáo dục của các cấp học khác nhau Và có các giá trị vô hình như: phương thức tổ chức quản lý khoa học, hiệu quả, khát vọng, thẩm mỹ, niềm tin, tài năng của các thành viên, là những quy tắc, sự gắn kết, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trường và với

cộng đồng Có được những điều này thương hiệu nhà trường mới có sự bền vững, nhưng điều đó là cả quá trình lâu dài chứ không phải một sớm, một chiều mà có được

Như vậy, chúng ta có thể khái quát được về xây dựng thương hiệu trường học như sau: Xây dựng thương hiệu trường học là việc tổ chức, chỉ đạo các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng của trường mình để đưa thương hiệu của trường mình đi sâu vào tâm trí của người học và xă hội

Muốn xây dựng và nuôi dưỡng uy tín, thương hiệu của mình, bất kể là nhà doanh nghiệp hay một người hiệu trưởng đều cần phải áp dụng nhiều biện pháp khác nhau, có thể thành công nhưng cũng có thể thất bại khi nỗ lực để thương hiệu của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng Tuy nhiên trước khi xây dựng thương hiệu cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp

lí, phù hợp với điều kiện tự nhiên, địa lí cũng như các điều kiện khách quan

và chủ quan khác

1.2.6 Quản lý xây dựng thương hiệu trường học

Hiện nay vấn đề thương hiệu của nhà trường công lập chưa được đề cập nhiều, thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trường vẫn là điều xã hội quan tâm Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, một thương hiệu nổi tiếng có thể xem như là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành công Việc xâydựng thương hiệu ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cần coi trọng

Môi trường giáo dục là môi trường đào tạo tri thức và trường học là nơi

mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xét dưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau

Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình

cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu

Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của hàng hóa hữu hình, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp

Như vậy quản lý xây dựng thương hiệu nhà trường có thể xác định là những tác động của người quản lý để mọi hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường đem lại hiệu quả cao khiến danh tiếng, giá trị đích thực của nhà trường được phổ biến rộng rãi và nhiều học sinh cũng như cha mẹ học sinh lựa chọn

1.3 Xây dựng thương hiệu trường mầm non

1.3.1 Khái quát về chức năng nhiệm vụ của trường mầm non

- Trường mầm non là cơ sở giáo dục đầu tiên trong hệ thống giáo dục quốc dân Trường có tư cách pháp nhân, có tài khoản và con dấu riêng

- Trường mầm non là cơ quan chuyên môn, giúp UBND quận, huyện thực hiện quản lý nhà nước về giáo dục ở địa phương theo quy định Đồng thời trường mầm non chịu sự quản lý của phòng GD quận, huyện về chuyên môn, nghiệp vụ theo quy định của luật giáo dục và điều lệ trường mầm non của Bộ giáo dục và đào tạo

- Trường mầm non có các loại hình công lập, dân lập và tư thục

a) Trường mầm non công lập do cơ quan nhà nước có thẩm quyền quyết định thành lập, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh phí cho các nhiệm

vụ chi thường xuyên

b) Trường mầm non dân lập do cộng đồng dân cư ở cơ sở thành lập, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất đảm bảo kinh phí hoạt động và được chính quyền địa phương hỗ trợ

c) Trường mầm non tư thục do tổ chức xã hội, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân thành lập, đầu tư cơ sở vậtchất và đảm bảo kinh phí hoạt động và được chính quyền địa phương hỗ trợ

- Phân cấp quản lý nhà nước đối với nhà trường, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập

a) Ủy ban nhân dân quận, huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh thực hiện chức năng quản lý nhà nước về giáo dục đối với nhà trường nhà trẻ

b) Ủy ban nhân dân xã, phường, thị trấn thực hiện chức năng quản lý nhà nước về giáo dục đối với nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập

c) Phòng GD&ĐT thực hiện chức năng tham mưu giúp ủy ban nhân dân cấp huyện thực hiện chức năng quản lý nhà nước về giáo dục đối với nhà trường, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập

-Trường mầm non có những nhiệm vụ và quyền hạn sau đây:

a) Tổ chức thực hiện việc nuôi dưỡng, chăm sóc, giáo dục trẻ từ ba tháng đến sáu tuổi theo chương trình giáo dục mầm non của Bộ GD&ĐT ban hành

b) Huy động trẻ lứa tuổi mầm non đến trường, tổ chức giáo dục hòa nhập cho trẻ có hoàn cảnh khó khăn, trẻ khuyết tật, thực hiện phổ cập giáo dục mầm non cho trẻ em năm tuổi Hằng năm tự kiểm tra theo tiêu chuẩn quy định về phổ cập giáo dục mầm non cho trẻ năm tuổi, báo cáo cấp trên có thẩm quyền bằng văn bản

c) Quản lý cán bộ, giáo viên, nhân viên thực hiện nhiệm vụ nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ

d) Huy động, quản lý, sử dụng các nguồn lực theo quy định của pháp luật e) Xây dựng cơ sở vật chất theo yêu cầu chuẩn hóa, hiện đại hóa hoặc theo yêu cầu tối thiểu đối với vùng đặc biệt khó khăn

f) Phối hợp với gia đình trẻ em, tổ chức và cá nhân để thực hiện hoạt động nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ em

g) Tổ chức cho cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên và trẻ em tham gia các hoạt động xã hội trong cộng đồng

i) Thực hiện kiểm định chất lượng nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ

em theo quy định

k) Thực hiện các nhiệm vụ quyền hạn khác theo quy định của pháp luật Tất cả những vấn đề trên của trường mầm non được quy định trong Thông tư 09/2015/TT- BGĐT ngày 14 tháng 5 năm 2015 của Bộ GD&ĐT về việc sửa đổi bổ sung một số điều của Điều lệ trường Mầm non ban hành kèm quyết định số 14/2008/QĐ-BDGĐT ngày 07 tháng 4 năm 2008 của Bộ GD&ĐT đã được bổ sung tại thông tư số 44/2010/TT- BGDĐT ngày 30 tháng

12 năm 2010 và thông tư 05/2011/TT-BGDĐT ngày 10 tháng 2 năm 2011 của

Bộ trưởng, Bộ GD&ĐT có hiệu lực kể từ ngày 26 tháng 6 năm 2015.Việc công khai chất lượng nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục và các hoạt động chính là một nguồn thông tin để xã hội nắm bắt tình hình đặc điểm của nhà trường và là căn cứ cho nhiều quyết định khác nhau Do vậy đây là thời cơ và cũng là thách thức đối với các trường Mầm non [2]

1.3.2 Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu trường mầm non

Thương hiệu trường Mầm non là khái niệm chưa phổ biến ở Việt Nam, mặc dù có một hệ thống các trường mầm non công lập, dân lập đông đảo, nhiều trường có uy tín và chất lượng nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ rất tốt nhưng vấn đề thương hiệu giáo dục nói chung và thương hiệu trường Mầm

non nói riêng còn khá mơ hồ và chưa có hệ thống tiêu chí hoàn thiện để đánh giá Điều này có thể là hậu quả của thời kỳ nhà nước thực thi cơ chế quản lý tập trung bao cấp, cũng như hàng hóa hữu hình, dịch vụ giáo dục được cung cấp một chiều đến tay người tiêu dùng mà không có chiều phản hồi lại

Tuy nhiên trong xu thế hội nhập hiện nay, sự xuất hiện của rất nhiều trường quốc tế cũng như trường dân lập của các tập đoàn kinh tế lớn với sự vượt trội về cơ sở vật chất, điều kiện nuôi dưỡng chăm sóc trẻ hiện đại, chương trình giáo dục mới hội nhập quốc tế và đội ngũ giáo viên được đào tạo theo phương pháp nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục trẻ chuyên nghiệp Điều đó đang tạo sức ép về chất lượng lên các trường Mầm non công lập Mặc dù chương trình giáo dục và mục tiêu phát triển của từng lứa tuổi đều là doBộ biên soạn nhưng với những trường có chương trình ngoại khoá phù hợp, các phương pháp nuôi dưỡng chăm sóc giáo dục phù hợp với nhu cầu phát triển toàn diện của người học hiện nay, có cơ sở vật chất tốt cùng đội ngũ giáo viên có uy tín trong nghề như một số trường MN ở Hà Nội 20/10, Việt Triều - Hữu Nghị, Việt Bun… luôn là nơi mà phụ huynh và học sinh có nhu cầu muốn học Rõ ràng những trường top đầu đó đã ít nhiều tạo được thương hiệu của mình trong xã hội thông qua chất lượng nuôi dưỡng chăm sóc, giáo dục cáckĩ năng mềm để trẻ phát triển toàn diện, mạnh dạn tự tin chuẩn bị tốt tâm thế vào lớp 1

Như vậy phụ huynh bây giờ có quyền lựa chọn Vậy họ sẽ lựa chọn trường học nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, tin tưởng cá nhân đối với ngôi trường người ta sẽ chọn Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trường Mầm non là hết sức cần thiết đặc biệt là với các trường ngoài công lập

Những lợi ích đa chiều mà thương hiệu trường Mầm non mang lại: Lợi ích hiện hữu: Khi giáo dục một trường Mầm non có thương hiệu thì

sẽ thu hút được đông đảo học sinh, thu hút sự quan tâm của xã hội đóng góp đáng kể vào tài chính nhà trường

Lợi ích tiềm ẩn: Khi một trường Mầm non xây dựng thành công thương hiệu, trường Mầm non đó sẽ trở thành điểm đến lý tưởng của nhiều trẻ tài năng trong vùng và cả những vùng lân cận Mặt khác, nguồn thu nhập của trường Mầm non có uy tín ngoài tài trợ của nhà nước, phụ huynh học sinh còn

có tài trợ của các tổ chức trong và ngoài nước Các trường Mầm non sẽ sử dụng các nguồn thu nhập này quay trở lại đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao hơn nữa chất lượng nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục tổ chức được nhiều các hoạt động thiết thực cho trẻ, giúp trẻ đến gần hơn với những hoạt động mang lại kĩ năng tự tin và hội nhập nhanh hơn với các nền giáo dục tiên tiến Không chỉ vậy, khi có thương hiệu cao hơn, các trường sẽ nâng tầm vị thế của mình trong hệ thống, nâng cao uy tín trong các diễn đàn giáo dục

Xây dựng thương hiệu trường Mầm non góp phần thu hút trẻ, nâng cao chất lượng giáo dục cấp Mầm non trên địa bàn nói riêng và chất lượng giáo dục cấp Mầm non trong hệ thống giáo dục quốc dân nói chung Có thể nhận thấy rằng trường học có chất lượng cao sẽ giúp dân trí cũng như kinh tế tăng lên Vì vậy, giáo dục có vai trò quan trọng trong việc tạo ra và gia tăng thương hiệu của một địa phương, một quốc gia Đó là lý do vì sao những quốc gia có nền công nghiệp phát triển thường gắn liền với nền giáo dục hoàn chỉnh Nhật Bản là quốc gia châu Á gánh chịu nhiều hậu quả nặng nề từ chiến tranh và thiên nhiên và bản thân đất nước cũng có nguồn tài nguyên kiệt quệ.Tuy nhiên, hiện nay Nhật được coi là cường quốc trong tam giác Mỹ -

EU - Nhật với nền giáo dục chất lượng cao Nhật Bản trở thành cường quốc như hiện nay chính là có hướng phát triển giáo dục vững chắc

Như vậy, bất lợi về lịch sử phát triển và chiến tranh là không hề có Do

đó, việc xây dựng thương hiệu giáo dục nói chung và thương hiệu trườngnói riêng Mầm non ở Việt Nam là việc có thể thực hiện được và là việc cần thiết hiện nay

1.3.3 Những yếu tố tạo nên thương hiệu trường Mầm non

Về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu trường Mầm non có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy, thương hiệu giáo dục Mầm non hình thành trực tiếp từ chất lượng và thể hiện ở các yếu tố:

+ Nguồn nhân lực (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ) + Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hướng giáo dục (yếu tố quản lý quy trình nghiệp vụ) Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chương trình nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu trường Mầm non

Sơ đồ 1.2 Mô hình các yếu tố tạo nên thương hiệu trường Mầm non

Đối với thương hiệụ giáo dục, yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu trường Mầm non nằm ở chất lượng phục vụ Chất lượng phục vụ giáo dục Mầm non được thể hiện qua 3 nhân tố chính:

NGUỒN NHÂN LỰC

NGUỒN NHÂN LỰC

NGUỒN NHÂN LỰC

NGUỒN NHÂN LỰC

CƠ SỞ VẬT CHẤT

QL VÀ ĐỊNH HƯỚNG GD

trẻ, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên người ta nhìn vào để đánh giá thương hiệu của một trường mầm non Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là

vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục trường Mầm non Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ cán bộ, giáo viên, nhân viên của các trường Mầm non Chất lượng đội ngũ CBGVNV của nhà trường thể hiện ở 4 điểm:

- Hiệu quả nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục;

- Trình độ chuyên môn;

- Uy tín và kinh nghiệm;

- Thái độ tận tụy

Hiệu quả nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục chiếm vị trí số 1 trong vấn

đề đánh giá chất lượng đội ngũ CBGVNV và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu Hiệu quả của việc nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục trẻ phản ánh mức độ phát triển toàn diện của trẻ, trẻ đạt được các chỉ số đánh giá phát triển của lứa tuổi và phát triển đều 5 mặt: thể chất, ngôn ngữ, nhận thức, thẩm mĩ và quan hệ tình cảm xã hội Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục Trên thực tế, đây là quan điểm sai lầm Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn Việc nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục trẻ hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giáo viên và trẻ lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm và khả năng của từng người

Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhưng chỉ đúng thứ hai sau hiệu quả nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả công việc, tuy nhiên những giáo viên có khả năng tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ là trẻ được được nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục khoa học, bài bản, tiếp thu được những kĩ năng hữu ích cho cuộc sống sau này Có đội ngũ giáo viên với trình độ

chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho phụ huynh và trẻ góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lượng đội ngũ CBGVNV Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao

và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ CBGVNV sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ đảm bảo, thời gian gây dựng thương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

Trong xã hội hiện đại, mỗi gia đình chỉ có ít con do vậy các bậc cha mẹ luôn muốn tìm đến những giáo viên có sự chăm sóc giáo dục tận tụy đối với trẻ, coi trẻ như con mình

b Chương trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục:

Chương trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục của các trường Mầm non do Bộ giáo dục và đào tạo ban hành Tuy nhiên điều khác biệt chính là hiện tại các trường được xây dựng và lựa chọn nội dung linh hoạt hơn khi tổ chức các hoạt động nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục để đạt được mục tiêu các độ tuổi mà Bộ GD&ĐT đưa ra Một số trường dân lập đã mua và xây dựng chương trình bên nước ngoài về tổ chức kết hợp song song với chương trình do Bộ giáo dục ban hành Chương trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục chất lượng, đúng dưới góc độ phụ huynh là những người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:

- Chất lượng nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục nền

Chương trình nuôi dưỡng chăm sóc và giáo dục có chất lượng trước hết phải đảm bảo chất lượng của những yêu cầu cơ bản Những yêu cầu cơ bản cần được xây dựng phù hợp với nội dung nuôi dưỡng chăm sóc giáo dục của nhà trường, địa phương và được sắp xếp theo trình tự hoạt động hợp lý

- Tính cập nhật

Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong chương trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ đã trở thành yêu cầu cơ bản của chương trình giáo dục Mầm non hiện nay

- Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Chương trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục có nền tảng vững chắc, tính cập nhật cao chưa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất lượng cao” Trong xã hội ngày nay nếu chỉ có kiến thức không chưa đủ trẻ còn cần phải được những yêu cầu cơ bản về thể chất như: cân nặng chiều cao ,các kĩ năng ứng xử giao tiếp, kĩ năng hoạt động theo nhóm, hoạt động tập thể

c Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giá thương hiệu giáo dục của một trường nhưng lại là yếu tố đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn Một trường Mầm non có thương hiệu không thể là một trường tồi tàn Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:

+ Vai trò hỗ trợ quá trình nuôi dưỡng và chăm sóc và giáo dục trẻ

Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình nuôi dưỡng, chăm sóc và giáo dục Những trang thiết bị hiện đại sẽgiúp tiết kiệm thời gian, kích thích sự hưng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu, khám phá của trẻ cũng như nhiệt tình

tổ chức các hoạt động của giáo viên Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường Mầm non nào

+ Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục và đẳng cấp thương hiệu

Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục của cơ sở cung cấp dịch vụ Như đã phân tích, giáo dục cũng là một ngành phục vụ, do đó việc quan tâm chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò

vô cùng quan trọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ còn phản ánh đẳng cấp thương hiệu Người sử dụng dịch vụ nhìn vào trường học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ

sẽ có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ được học tập trong môi trường văn minh, hiện đại Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh Trong lĩnh vực giáo dục, những trường học có thương hiệu thường là những trường cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó, chi phí đầu

tư cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thương hiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp hoạt động là trẻ, trẻ thích thú, hứng thú hơn ở một ngôi trường tiện nghi Một trường học, có thể được coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến người ta không khỏi đặt ra câu hỏi: Liệu chất lượng có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trường hiện nay được coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trường ở các bậc giáo dục nước ta hiện nay

1.3.4 Quy trình xây dựng thương hiệu trường Mầm non

Quy trình xây dựng thương hiệu giáo dục bao gồm:

- Hình thành được mục tiêu và kế hoạch, cũng như xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược xây dựng thương hiệu

- Xác định rõ được sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn so với những trường khác, nơi mà các thành viên không hiểu rõ lý do về

sự hiện hữu của mình

- Thiết kế và tạo dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, phù hiệu và các yếu tố khác của thương hiệu đều phải được triển khai khoa học, có chiều sâu, có chiến lược và có sự mới lạ thì mới nhanh khắc sâu được hình ảnh thương hiệu nhà trường trong lòng mọi người

- Phân tích SWOT gồm điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hiểu rõ những cơ hội (Opportunities) và nguy cơ, thách thức (Threats) thì việc xây dựng thương hiệu mới đúng hướng, có sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi người

- Các yếu tố khác như: kinh tế, chính trị, pháp luật, cơ chế chính sách, , khoa học quản lý, tài năng quản lý, lịch sử, địa lý, tâm lý, trình độ dân trí, đều

có sự chi phối, tác động tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường

Cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định đối tượng phục vụ và chất lượng phục vụ ở mức độ nào Đối tượng phục vụ ở đây là trẻ mầm non nhưng là trẻ ở vùng nào thành phố hay nông thôn, ở vùng dân trí cao hay thấp… từ chỗ xác định được đối tượng phục vụ sẽ đưa ra mũi nhọn thích hợp, trọng tâm công tác giáo dục là gì

- Nhà trường cần phải biết định hướng những giá trị khoa học được xã hội chấp nhận, đòi hỏi tới các đối tượng cần quảng bá Ví dụ, trường Mầm non A đưa đến phụ huynh thông tin: nhà trường không chỉ tổ chức các hoạt động phát triển nhận thức mà còn tích cực tổ chức cho học sinh vui chơi, giao lưu vì vui chơi, tham gia các hoạt động tập thể giúp trẻ vận động cơ thể, phát triển ngôn ngữ, rèn luyện kỹ năng giao tiếp, biết cách ứng xử và giải quyết các xung đột Điều đó đã thuyết phục được nhiều bậc phụ huynh học sinh tin tưởng vào nhà trường

Bước 2: Đánh giá thực tế của nhà trường: đội ngũ giáo viên, điều kiện

cơ sở vật chất, đối tượng trẻ Từ đó:

- Căn cứ vào thực tế nguồn nhân lực về chất lượng đội ngũ để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng