Xây dựng kế hoạch Marketing cho thương hiệu trà sữa Koi The tại Việt Nam năm 2018 thông qua phân tích SWOT,phân tích chân dung khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu và đánh giá Marketing Mix. Bên cạnh đó là việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và đưa ra những chiến lược cạnh tranh chủ yếu cho thương hiệu này tại thị trường Việt Nam.
Trang 1Đề tài: Lập kế hoạch Marketing năm 2018 cho chuỗi trà sữa
Thương hiệu: KOI Thé
Phân khúc: Phụ nữ
Ngân sách:
I THƯƠNG HIỆU KOI THÉ
1 Lịch sừ hình thành
Với tầm nhìn chiến lược đưa Đài Loan lên trên sân khấu thế giới, bà Khloe Ma đã
có kế hoạch giới thiệu văn hoá trà độc đáo của Đài Loan đến toàn thế giới Niềm đam mê của mình để đi du lịch trên thế giới và sự trưởng thành dần dần của 50 Lan ở Trung Đài Loan tiếp tục tạo ra cơ hội hoàn hảo để thực hiện giấc mơ và tầm nhìn
Giữ vững tinh thần xuất sắc và chất lượng từ 50 Lan, KOI Café cuối cùng đã được thành lập vào năm 2006 Trọng tâm về chất lượng và sự hiếu khách ấm áp của người Đài Loan đã mang lại thành công ở nước ngoài với việc mở cửa hàng đầu tiên của Singapore vào năm 2007
Năm 2015, để truyền đạt tốt hơn triết lý thương hiệu của chúng tôi và để nuôi dưỡng văn hóa trà Đài Loan, bà Khloé Ma chính thức đổi thương hiệu thành KOI Thé để nhấn mạnh vào trà.
Tôn vinh tinh thần của người sáng lập Đài Loan 50 Lan và vị thế không bị đánh bại như nhà lãnh đạo thị trường Đài Loan, thương hiệu KOI tập trung vào việc đưa ra những lựa chọn sau: lựa chọn nguyên liệu, quá trình pha trà, độ chính xác và nhất quán và dịch vụ thân thiện
2 Phân tích SWOT
Điểm mạnh - S
1 Uy tín thương hiệu mạnh
Điểm yếu - W
1 Không gian cửa hàng nhỏ hẹp
Trang 22 Có khả năng cao về tài chính (Koi chưa
cho phép nhượng quyền nhưng đã có hơn
10 cửa hàng tại riêng tp HCM)
3 Hương vị đặc biệt (được khách hàng
đánh giá đậm vị sữa hơn các hãng trà sữa
khác)
4 Nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ Đài
Loan
5 Sản phẩm có chất lượng cao (Top 3
thương hiệu trà sữa tại Đài Loan, khẳng
định vị thế trong lòng người tiêu dùng)
6 Đội ngũ nhân viên phục vụ trẻ, tốc độ
làm việc nhanh (Mặc dù rất đông nhưng
khách hàng chỉ cần chờ dưới 15p đã có thể
nhận hàng)
7 Vị trí đắt địa, dễ tìm kiếm (Tất cả các
cửa hàng của Koi đều nằm tại vị trí hoặc là
ngay góc đường hoặc là trong trung tâm
thương mại sầm uất hoặc trên con đường
trung tâm của quận 1)
8 Ứng dụng công nghệ tốt (Ứng dụng
Delivery Now khá, )
2 Dịch vụ giữ xe chưa tốt (Khách hàng phải trả tiền giữ xe và chờ đợi khá lâu)
3 Chưa có chương trình cho thành viên
4 Chưa đầu tư nhiều cho truyền thông
Cơ hội - O
1 Thị trường trà sữa Việt Nam có quy mô
lớn (Thị trường trăm triệu dân sẵn sàng tiếp
thu trào lưu từ nước ngoài-trà sữa)
2 Ngành trà sữa ngày càng phát triển
3 Thu nhập con người ngày càng tăng
4 Xu hướng tiêu dùng trà sữa ngày càng
tăng
Thách thức - T
1 Áp lực cạnh tranh lớn (riêng tại thị trường Tp HCM có đến hơn 2000 cửa hàng bán trà sữa lớn nhỏ khác nhau, con
số này tăng từng ngày và số lượng cửa hàng trà sữa phải đóng cửa do không cạnh tranh lại cũng không thể thống kê)
2 Hình ảnh của ngành bị đe dọa bởi các sản phẩm kém chất lượng( Rất nhiều quán trà sữa bị phát hiện sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc đến từ trung quốc, làm mất đi niềm tin của khách hàng với trà sữa)
3 Thị hiếu của ngành trà sữa thay đổi liên tục
4 Chi phí ngày càng tăng
Cơ hội - O
Thách thức- T
Trang 3Vấn đề:
● Áp lực cạnh tranh lớn
● Thị trường trà sữa thay đổi liên tục
● Hình ảnh ngành bị đe dọa
Tình huống Marketing: Launching sản phẩm mới- dòng topping mới tốt cho sức khỏe
II MỤC TIÊU KINH DOANH
- Tăng độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) : 30% so với năm trước
- Doanh thu: tăng 25% so với năm trước
Concept: Xanh tươi trẻ
Thông điệp: Phải truyền tải được đây là sản phẩm mang lại nguồn năng lượng mới, có
nguồn gốc từ thiên nhiên
III PHÂN TÍCH CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trang 4NỘI THÀNH 20-30 NỘI THÀNH >30 NGOẠI THÀNH 20-30 NGOẠI THÀNH >30 Tính cách Thích tụ tập
bạn bè Thường sử dụng trà sữa sau 17h
Chuộng hình thức uống tại quán, mua mang
đi và order qua App
Ít có thời gian vui chơi giải trí mà phải dành thời gian chăm sóc gia đình
Sử dụng vào buổi trưa ( 11h30-13h) Mua take away (trên đường về nhà)
Thích hội họp và tập trung bạn bè
Có quỹ thời gian rộng rãi hơn cho việc mua và sử dụng milktea Thường sử dụng
mt vào khoảng sau 17h
Chuộng mua tại quán, take away và order qua app
Ít có thòi gian giải trí mà phải dành chăm sóc gia đình
Sử dụng vào thời gian vào buổi chiều(sau 17h) trên đường đi làm
về, thuận tiện
Tình trạng
người dùng Thường xuyên Thường xuyên Thường xuyên Ít thường xuyên Tình trạng
trung thành
Người hay thay đổi: không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào
Trung thành phân tán: trung thành với 2 hoặc 3 nhãn hiệu
Trung thành phân tán(2-3 nhãn hàng)
Trung thành cốt lõi
Thái độ đối
với các sản
phẩm trà
sữa
Nhiệt tình(những người thích trải nghiệm cái mới)
Tích cực (Thích cảm giác an toàn )
Nhiệt tình Bình thường
Trang 5IV CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Thị trường mục tiêu
Định nghĩa: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Figure 1: 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Với sản phẩm mới Topping Fresh Lady, Koi quyết định lựa chọn phương án
Chuyên môn hóa theo thị trường – công ty chọn một thị trường ( thị trường phụ nữ
trung cao cấp) và cung cấp các sản phẩm của mình
2.Đánh giá Marketing mix
Chiến lược thị trường mục tiêu: Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung là chiến lược tập trung vào 1 vài phân khúc nhỏ trong thị trường mà
công ty cho là có tiềm năng phát triển nhất để tập trung đầu tư và xây dựng (áp dụng 1 chiến dịch truyền thông cho tất cả các phân khúc)
Koi quyết định tập trung vào 3 nhóm khách hàng chính:
Phụ nữ nội thành từ 20-30; Phụ nữ nội thành >30; Phụ nữ ngoại thành từ 20-30
Trang 6ĐÁNH GIÁ MARKETING MIX Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông PHỤ NỮ
NỘI THÀNH
20-30
PHỤ NỮ
NỘI THÀNH
>30
PHỤ NỮ
NGOẠI
THÀNH
20-30
V ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế đề xuất và hình ảnh của một công ty nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục tiêu
Mục đích là để xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhằm tối đa hoá lợi ích tìm năng của công ty
Định vị đòi hỏi phải xác định và chuyển tải sự giống và khác nhau giữa thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh
Công ty và
Sản phẩm Khách hàng mục tiêu Các lợi ích chính ( VNĐ) Giá Tuyên bố giá trị Gong Cha Đối tượng văn
phòng và những người lớn tuổi
Sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
40-50 Gong Cha nang đến
sản phẩm có chất lượng hàng đầu; sự hài lòng của khách hàng; cải tiến và thành công
Ten Ren Không chỉ giới
trẻ mà còn của
Trà sữa Ten Ren đậm vị trà, mang lại
40-55 Mang lại sự khác lạ
và vị trà tinh tế để
Trang 7các nhóm khách hàng trưởng thành hơn
cho các khách hàng khẩu vị thanh mát,
ít đường, ít béo, tận dụng vị ngọt dịu tự nhiên của trà, nhân sâm, cam thảo…
bảo đảm an toàn cho sức khỏe người dùng
khách hàng có thể uống mỗi ngày mà không lo ngại về vấn đề sức khỏe
Ưu và nhược điểm của đối thủ
LỢI
THẾ Là môt thương hiệu đã có sẵn tiếng tăm trên thế giơi
Xâm nhập vào thị trường Việt
trước cà Koi lẫn Ten Ren
Có nhiều chi nhánh trên khắp
cả nước
Menu đa dạng
Là một thương hiệu đã có sẵn tiếng tăm trên thế giới
Công ty mẹ nằm ở quê hương của trà sữa - Đài Loan và chiếm thị phần số 1 tại đây
Được bảo trợ bởi The Coffee House- một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường Việt
BẤT
LỢI
Do có nhượng quyền nên đôi
lúc khó kiểm soát hết các đại lý,
cửa hàng
Mới gia nhập thị trường Việt nên chưa
có nhiều cửa hàng
Menu chưa được đa dạng
Vì mới nên còn gặp các vấn đề về phục vụ
XẾP HẠNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC ĐỐI THỦ TRONG NHỮNG YU TỐ CHÍNH DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG
Độ nhận biết của khách hàng
Chất lượng sản phẩm
Phân phối Trợ giúp kỹ
thuật (CN)
Trang 8Gong Cha E G E G
Lưu ý: E= xuất sắc; G= tốt; F= trung bình; P= kém
Perceptual Map
- Gong Cha có chú trọng vào các vấn đề
về sức khỏe, tuyên bố nguyên liệu đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, các
topping có lợi cho sức khỏe như thạch
dừa, thạch trái cây, đậu đỏ, nha đam,
Tuy nhiên Gongcha chưa có những
tuyên bố liên quan đến môi trường
- Tenren đặc biệt nhấn mạnh đến vấn đề
về sức khỏe với các tuyên bố rõ ràng về
nguồn gốc nguyên liệu từ thiên nhiên,
cách chọn lựa nguyên liệu, các loại
topping có liên quan như khoai môn
chiết xuất từ quả tươi, sữa bột, sương
sáo Ngoài ra các thiết kế túi vải và ly
giấy có liên quan đến vấn đề về môi trường nhưng chưa chú trọng nhiều
VI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Chiến lược cạnh tranh tranh
Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối
ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến)
Chiến lược cạnh tranh của Koi là Chiến lược Tập trung trọng điểm:
Tập trung vào 1 thị trường nhất định ( tp HCM, khu vực trung tâm thành phố ở hiện tại và đối tượng khách hàng là phụ nữ trung và cao cấp làm việc ở nội thành cùng với phụ nữ từ 20 -30 tuổi làm việc ở ngoại thành)
Sử dụng chiến lược định giá cao hơn mặt bằng chung
Thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt của khách hàng mà các đối thủ không làm được (trân châu hoàn kim nhỏ, trả machiatto, ly trà sang trọng, hương vị trà sữa khác lạ thỏa mãn nhu cầu không chỉ uống trà sữa mà còn là thưởng thức trà sữa từ ình dáng đến chất lượng)
Trang 9Tập trung vào R&D với các sản phẩm độc đáo, sản phẩm có chất lượng cao, nguyên liệu chất lượng
VII TIMELINE
T1
-T2/2018
Tháng
3/2018
Tháng 4-5/2018
Tháng 6/2018
Tháng 7-9/2018
Tháng 10/2018
Tháng 11/2018
Tháng 12/2018
Tung sản
phẩm
topping
mới đợt
1
Chương trình vì môi trường
Tung sản phẩm Topping mới đợt 2
Chương trình Noel
VIII KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH