Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm trái cây thanh long xâm nhập thị trường nhật bản

Sự khác biệt giữ Nhật Bản nước nhập khẩu và Việt Nam nước xuất khẩu theo mô hình CAGE Xây dựng chiến lược xâm nhập trái cây Thanh Long Việt Nam vào thị trường Nhật không thể không phân t

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY THANH LONG XÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG NHẬT BẢN

A MỤC LỤC

I Giới thiệu sản phẩm quả Thanh Long

II Khái niệm văn hóa và đặc trưng văn hóa Nhật Bản

1 Khái niệm văn hóa

2 Sự khác biệt giữa Nhật Bản và Việt Nam (nước xuất xứ của Thanh Long) theo mô hình CAGE

3 Đặc trưng văn hóa ẩm thực nhật bản và cơ hội cho quả Thanh Long Việt Nam

III Chiến lược marketing

1 Chiến lược sản phẩm

2 Chiến lược giá

3 Chiến lược phân phối

4 Chiến lược tiếp thị

IV Kết luận

B NỘI DUNG

I TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM: QUẢ THANH LONG

1 Cây Thanh long : Tên khoa học Hylocereus undatus, tại Việt Nam, cây còn

được gọi tại một số địa phương là Tường-liên) Tên Hylocereus xuất phát từ

tiếng Hy-lạp, có nghĩa là "gỗ" Undatus nghĩa là dợn sóng, không dẹp lép Thanh long có nguồn gốc từ Trung Mỹ Thanh long thuộc loại thân leo có thể trườn dài đến 10m phân nhánh nhiều, bám vào các giá thể nhờ các rễ phụ rất phát triển

2 Quả Thanh Long: Màu đỏ tươi, hồng hay vàng , mọng nước, có nhiều gai mềm do những cánh hoa còn lại, đường kính khoảng 10 cm Vỏ quả rất dễ bóc Phần thịt màu trắng chứa nhiều hạt nhỏ màu đen

3 Quả Thanh Long tại Việt Nam, Thanh long được trồng thành những khu vực sản xuất lớn để lấy quả tại các tỉnh miền Trung như Ninh thuận, Bình thuận Thu hoạch trong những tháng Hè-Thu Phần thịt của quả Thanh long màu trắng, có vị ngọt, chứa nhiều nước và rất nhiều hạt nhỏ màu đen Thanh long thường được ướp lạnh, bổ làm đôi và dùng thía để xúc ăn Nước ép được dùng làm nước giải khát Từ cả quả, các nhà chế tạo thực phẩm đã làm ra một loại si-rô dùng tạo màu cho bánh và kẹo Qua những nghiên cứu về sản phẩm thì việc phát triển trồng cây Thanh long là rất có cơ sở, dễ trồng và có thể đem lại năng suất cao, giá thành sản phẩm hợp lý, sản phẩm có lợi cho sức khoẻ khi xuất khẩu khả năng tiếp nhận của thị trường rất cao./

4 Tác dụng của quả Thanh Long: Theo nghiên cứu của khoa học quả Thanh long được dùng để giải nhiệt và giúp nhuận tràng, trị táo bón Quả thanh long (trường tiên) có vị ngọt, chua, tính mát, tác dụng tốt cho tiêu hóa và tốt cho đường hô hấp

Đặc biệt, chất nhầy trong quả thanh long giúp làm giảm cholesterol của thức ăn và muối mật Do đó, người mập phì, người có hàm lượng cholesterol huyết áp tăng cao nên ăn thanh long Thanh long còn thích hợp với người bệnh đái tháo đường, cao huyết áp, táo bón kinh niên Thanh

long là nguồn vitamin C cần thiết cho cơ thể giúp chữa một số chứng bệnh do thiếu vitamin C

Giá trị dinh dưỡng trong 100 g quả thanh long (trong đó có 55 g ăn được) như sau:

 Nước 80-90 g

 Cacbohydrats 9-14 g

 Protein 0,15-0,5 g

 Chất béo 0,1-0,6 g

 Chất xơ 0,3-0,9 g

 Tro 0,4-0,7 g

 Năng lượng: 35-50 Cal

 Canxi 6–10 mg

 Sắt 0.3-0.7 mg

 Phospho 16 – 36 mg

 Caroten (Vitamin A): dạng vết

 Thiamin (Vitamin B1): dạng vết

 Riboflavin (Vitamin B2): dạng vết

 Niacin (Vitamin B3) 0.2-0.45 mg

 Axit ascorbic (Vitamin C) 4–25 mg

II KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ ĐẶC TRƯNG VĂN HÓA NHẬT

BẢN

1 Văn hóa là gì? Theo Charlene M.Solomon, văn hóa là những cách ứng xử thấy

được và những giá trị, tin tưởng vô hình riêng biệt cho mỗi xã hội Những hệ thống giá trị ấy đã ăn sâu vào xã hội và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác

2 Sự khác biệt giữ Nhật Bản (nước nhập khẩu) và Việt Nam (nước xuất khẩu)

theo mô hình CAGE

Xây dựng chiến lược xâm nhập trái cây Thanh Long Việt Nam vào thị trường Nhật không thể không phân tích những những khác biệt về văn hóa khi xâm nhập vào thị trường Nhật theo mô hình CW v mô hình CAGE): à mô hình CAGE):

HÌNH

CAGE

KHÁC BIỆT GIỮA NHẬT VÀ VIỆT NAM

HÓA

Shinto, coi trọng sự tinh khiết, trong sạch trong khi Văn hóa Việt Nam là văn hóa đa tôn giáo nhưng cơ bản chịu ảnh hưởng nhiều của văn hóa Phật Giáo, Nho Giáo

người trong xã hội và coi trọng văn hóa phường hội, hãnh diện khi trở thành thành viên một nhóm và điều này không

rõ rệt như ở Việt Nam

hệ Quan hệ tình bạn và ổn định, lòng tin có vai trò lớn trong giao dịch kinh doanh

tiếp gián tiếp (ngữ cảnh cao)

 Nhật Bản là một đất nước làm việc theo tác phong coi trọng thời gian thì văn hóa này ở Việt Nam thì ngược lại

nhiều so với người Việt Nam

Địa vị và danh vọng là mục đích theo đuổi của con người

(Charlene M.Solomon, Michael S.Shell (2009), Managing across Cultures)

CHÍNH

Sau khi Việt Nam hoàn toàn độc lập Nhật Bản đã thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ vào Việt Nam bằng các nguồn vốn hỗ trợ ODA Các doanh nghiệp Nhật cũng xâm nhập khá thành công vào Việt Nam và nhiều doanh nghiệp Nhật đặt nhà máy gia công tại Việt Nam Sự hợp tác giữa chính phủ hai nước khá chặt chẽ là cơ

sở để việc giao lưu văn hóa và quan hệ hai nước có rất nhiều phát triển trong thời gian qua

Nền chính trị Nhật Bản được thành lập dựa trên nền tảng của

một thể chế quân chủ lập hiến và cộng hòa đại nghị (hay chính thể quân chủ đại nghị) theo đó Thủ tướng giữ vai trò đứng đầu nhà nước và chính đảng đa số Hệ thống chính trị của Nhật Bản khác biệt so với chính trị Việt Nam là …

3 ĐỊA LÝ Nhật Bản có khoảng cách địa lý gần và cùng nằm trong khu vực

Châu Á Thái Bình Dương

4 KINH

TẾ

Sau thế chiến thứ 2, Nhật Bản rất tan hoang Nhưng họ đã nhanh chóng phát triển mạnh mẽ và trở thành nước giàu thứ 2 sau Mỹ Thu nhập bình quân đầu người cao Cơ sở hạ tầng rất tốt và cũng

là nền kinh tế tri thức cao Trong khi Việt Nam là đất nước đang

phát triển và còn rất nhiều khó khăn Dù kinh tế có sự vươn dậy mạnh mẽ từ những năm 1990 trở lại đây nhưng cơ bản vẫn còn là một nước còn nghèo

3 Văn hóa ẩm thực Nhật và cơ hội cho quả Thanh Long Việt Nam.

a Phân tích về thị trường Nhật Bản và văn hóa ẩm thực của người Nhật Bản

Văn hoá là tổng thể những tài sản tinh thần và vật chất được tạo ra trong thực tiễn lịch sử của xã hội con người Đặc điểm nổi bật của văn hóa - xã hội Nhật Bản

là sự tồn tại song song giữa các yếu tố truyền thống và yếu tố hiện đại Văn hóa ẩm thực Nhật được biết đến với những món ăn truyền thống, và nghệ thuật trang trí ẩm thực độc đáo Nhật Bản nghiêng về sự bắt mắt tinh tế, đó là sự hòa trộn khéo léo và tinh tế của màu sắc, hương vị cũng như tôn giáo truyền thống Sự kết hợp đó có thể

thấy được qua lối sống của người Nhật Nhật Bản là một quốc gia coi trọng tính truyền thống của cộng đồng hơn là của cá nhân Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản là thuộc tầng lớp trung lưu và đặc trưng này cũng góp phần tạo ra tính đồng nhất của xã hội Nhật Bản

Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất thế giới hiện nay, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối lớn

hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày Trong cơ cấu chi tiêu của người Nhật Bản, chi tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất.

Người tiêu dùng Nhật Bản cũng có những đặc điểm chung trong hành vi tiêu

dùng của mình đòi hỏi cao về chất lượng sống trong môi trường có mức sống cao

nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất

lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng

Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt ví dụ như những sản phẩm có hương vị hấp dẫn và tươi mới còn những sản

phẩm chất lượng thấp thì dù rẻ người Nhật cũng không mua Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, thời gian khắc phục lỗi của sản

phẩm Một đặc điểm của người Nhật Bản là coi trọng các tiêu chuẩn Nhật Bản, tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản (JAS) và tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản (JIS) Chúng được coi trọng hơn cả các tiêu chuẩn quốc tế Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý.

Nhật Bản nằm trong “top” những nước có nhu cầu nhập khẩu hàng hóa hàng đầu thế giới Nhật Bản được đánh giá là thị trường xuất khẩu tiềm năng của nước ta, tuy

nhiên, đây cũng là thị trường khó tính,đòi hỏi khắt khe về chất lượng, muốn thâm nhập vào thị trường này, doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình Dẫu vậy, nếu doanh nghiệp biết sắp xếp, tính toán, có cách làm riêng thì cơ hội vẫn không nhỏ

Từ lâu, người tiêu dùng Nhật Bản đã có thiện cảm với trái cây Việt Nam, họ rất sợ các mặt hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, do e ngại vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Đây cũng chính là cơ hội tốt cho doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long

b Cơ hội của quả Thanh Long tại thị trường Nhật

 Thanh Long là cây dễ trồng, ít sâu bệnh và phù hợp với thổ nhưỡng Việt Nam Việt Nam là một đất nước nông nghiệp và có bề dày kinh nghiệm lâu năm về

trồng cây ăn trái Chính phủ Việt Nam rất coi trọng nông nghiệp và có nhiều chính sách khuyến khích áp dụng khoa học công nghệ trong trồng trọt cây ăn trái, đặc biệt là những cây có tiềm năng xuất khẩu Thanh Long là một trong số

đó

 Việc áp dụng các quy trình sản xuất tiên tiến theo mô hình trồng trọt và kiểm soát chặt chẽ của GAP đang được áp dụng tốt với nhiều nguồn vốn hỗ trợ của chính phủ và thậm chí của nhiều tổ chức phi chính phủ và các tổ chức nước ngoài Vì thế mục tiêu trồng được những quả Thanh Long có chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm để có sự chấp nhận của thị trường Nhật Bản là rất cao

 Nhật Bản là đất nước có thu nhập bình quân đầu người cao, cơ bản người dân đều có chất lượng cuộc sống tốt và là một đất nước có dân số già Những yếu tố

đó cũng đang thúc đẩy nhiều bệnh mang tính xu hướng hiện nay là bệnh tiểu đường, bệnh mỡ máu, v.v… Do đó, người dân Nhật Bản đang có xu hướng trở lại sử dụng hoa quả thiên nhiên, đặc biệt những hoa quả có tính mát, ít đường

và rất tốt cho người già như quả Thanh Long

 Quả Thanh long tương đối dễ trồng, không phải dùng nhiều hoá chất khi chăm sóc và bảo quản đồng thời cũng đem lại năng suất cao, việc này cũng là một nguyên nhân cơ bản cấu trúc nên giá cả của trái cây hợp lý và có lợi cho sức khoẻ phù hợp với đặc tính tiết kiệm và căn cơ của người dân Nhật Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập Người Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận của người Nhật

III CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Chiến lược sản phẩm

c. Đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm: Đưa ra ba loại

Thanh Long để giúp thị trường có sự lựa chọn

Quả thanh long ruột trắng, vỏ đỏ Hylocereus undatus

Quả thanh long ruột đỏ Hylocereus polyrhizus

Quả thanh long Hylocereus polyrhizus ruột màu tím

d. Đặt tên và bảo hộ thương hiệu quốc tế

e. Mẫu mã: Thiết kế các bao gói đẹp, nhã nhặn và

sang trọng cho từng quả Thanh Long phù hợp với

văn hóa và thẩm mỹ Nhật Bản Đồng thời có thêm

bao gói ngoài cho các thùng 10 quả, 100 quả

f. Tiêu chuẩn sản phẩm: Sản phẩm được sản xuất theo

đúng tiêu chuẩn của Nhật Bản và mời cơ quan thẩm định chất lượng và vệ sinh

an toàn thực phẩm của Nhật Bản đóng dấu bảo đảm

2 Chiến lược giá:

Giá bán được xác định căn cứ đánh giá giá trị của sản phẩm quả Thanh Long trong nhận thức người tiêu dùng Nhật Bản Như đã phân tích ở trên người tiêu dùng Nhật Bản là những người chấp nhận trả giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng cao Do đó, Thanh Long sẽ được định giá trên cơ sở tiêu chuẩn chất lượng, đồng thời đảm bảo lợi nhuận và xác định ổn định giá trong 5 năm nhằm tạo lòng tin cho các đối tác phân phối Nhật Bản

3 Chiến lược phân phối:

Người dân Nhật bản có thói quen mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ

Hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ, với mật độ dày đặc nhưng quy mô nhỏ, nằm ở vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực phẩm, may mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác Với mật độ dân cư đông đúc (342 người/km2 - xếp thứ tư trên thế giới), các cửa hàng bán lẻ là điểm mua sắm ưa thích, người tiêu dùng không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn Ngoài ra, diện tích sinh hoạt của người Nhật Bản rất hạn chế, không có nhiều chỗ để dự trữ nên họ đi chợ mua sắm các loại thực phẩm và tạp phẩm thường xuyên hơn vì vậy có thể các chiến lược sau đây để tiếp cận khách hàng Nhật Bản

a Sử dụng đại diện tại Nhật Bản:

 Cung cấp các thông tin thường xuyên về khí hậu, điều kiện trồng trọt, điều kiện thu hoạch và thời gian mùa vụ cho khách hàng Nhật

 Cung cấp thông tin chi tiết về điều kiện của sản phẩm trước khi gửi hàng và nhận phản hồi từ nhà nhập khẩu sau khi hàng cập bến

 Thường xuyên thăm dò thị trường và liên lạc với khách hàng thường xuyên; đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu và liên lạc, sử dụng công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ các hoạt động nhập khẩu Thanh Long

tươi đang ngày càng tăng lên mặc dù hiện nay việc kinh doanh trực tuyến vẫn chưa phổ biến, sử dụng email và Internet để kiểm tra chất lượng sản phẩm thông qua việc kiểm định kỹ thuật số trước khi gửi hàng và khi hàng cập bến Tuy nhiên, việc gặp mặt trực tiếp với các mối quan hệ và sự tin tưởng giữa các cá nhân vẫn ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng

 Các kênh phân phối rất đa dạng phụ thuộc vào thị trường, sản phẩm và đoạn thị trường Khuôn mẫu phân phối phổ biển nhất là từ người trồng trọt đến người đóng gói và xuất khẩu, sau đó chuyển cho các công ty thương mại Nhật Bản Từ điểm này, sản phẩm có thể được chuyển đến cho các nhà bán lẻ, các công ty chế biến thực phẩm hoặc các nhà hàng khách sạn

 Để xâm nhập vào thị trường Nhật bản một cách an toàn và giảm chi phí cho công ty xuất khẩu thì nên chọn phương án là tìm một công ty phân phối độc quyền trái cây Thanh long tại Nhật bản, hai công ty có thể hợp tác trong việc nghiên cứu khả năng tiêu dùng sản phẩm của người dân để chọn phương án tiêu thụ theo các kênh truyền thống như : đại lý,các siêu thị trong hệ thống bán trên

cả nước, các cửa hàng bán lẻ, hoặc bán hàng theo các đơn đặt hàng online

4 Chiến lược xúc tiến – tiếp thị sản phẩm

a Tham gia vào các chường trình hội chợ: Hội chợ là cơ hội để giúp quảng bá

cây Thanh Long tới người dân và doanh nghiệp Nhật Bản Việc tổ chức hội chợ sẽ kết hợp với công ty đối tác để triển khai

b Tiếp thị online: Đây cũng là kênh phù hợp với một đất nước rất phát triển về

công nghệ thông tin như Nhật Bản Tiếp thị và tổ chức bán hàng trực tuyến được thực hiện với ngôn ngữ tiếng Nhật

c Quảng cáo tại điểm bán: Tại các siêu thị tại Nhật Bản

d Phối hợp với công ty du lịch để quảng bá trái cây Thanh Long, vùng trồng

Thanh Long cho các du khách Nhật Bản khi đến Việt Nam

e Ủy quyền cho đối tác phân phối tại Nhật Bản có thể triển khai thêm nhiều

hình thức khác tại Nhật Bản như quảng cáo truyền hình, báo chí, v.v…

Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông châu Á, chiếm chưa đẩy 0,3% tổng diện tích toàn thế giới Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm thực vật khá đa dạng Nhật Bản rất nghèo về tài nguyên khoáng sản Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu đều phải nhập từ nước ngoài Nhật Bản vẫn là một quốc gia có tiềm lực kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chính đứng thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ Do đó, thị trường Nhật Bản là khu vực thị trường xuất khẩu tiềm năng đối với nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam Để xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này, nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng (consumerbehavior) là công việc có ý nghĩa quan trọng Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá,ngoài ra người Nhật nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày, người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tâm lý này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều lắm Các bà nội trợ Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày,

họ là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới Người Nhật sẽ trả tiền để mua các hàng hóa có chất lượng cao Khách hàng có xu hướng ngày càng quan tâm đến việc mua các nhãn hàng hóa có chất lượng và giá trị

Để thành công khi đưa sản phẩm vào tiêu thụ ở thị trường khó tính này thì doanh nghiệp xuất khẩu phải quan tâm đến những yếu tố cơ bản sau :