Phân tích những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới sản phẩm bia heineken tại thị trường việt nam

Văn hóa – Xã hộiTrước đó, tại thời điểm trước Tết nguyên đán, tuy lượng bia của các hãng nổi tiếng nhập khẩu vào khá lớn nhưng giá cao nên hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn sản phẩm t

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG TỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

Bài Làm

1 Định nghĩa ngành nghiên cứu:

- Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu

Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen »

- Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu

Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng Họ phải đầu tư một khoản kinh phí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì

doanh nghiệp sẽ bị thất thoát về vốn

2 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường toàn cầu

A Phân tích môi trường vĩ mô

a Nhân khẩu học:

 Dân số:

Theo điều tra của Tổng cục thống kê (Việt Nam) tính đến ngày 1 tháng 4 năm

2009, trên toàn Việt Nam có 85.846.997 người, quy mô phân bố ở các vùng kinh tế

- xã hội, trong đó đông dân nhất là vùng đồng bằng sông Hồng với khoảng 19,5 triệu người, kế tiếp là vùng bắc Trung bộ và duyên hải nam Trung bộ với khoảng 18,8 triệu người, thứ ba là vùng đồng bằng sông Cửu Long với khoảng 17,1 triệu người Vùng ít dân nhất là Tây Nguyên với khoảng 5,1 triệu người Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố thì vào tháng 7 năm 2011, dân

số Việt Nam là 90.549.390 người, đứng thứ 14 trên thế giới

Cũng theo cuộc điều tra thì Việt Nam có khoảng 25,4 triệu người, tương ứng với 29,6% sống ở khu vực thành thị và khoảng 60,4 triệu người cư trú ở khu vực nông thôn Về tỷ số giới tính trung bình hiện nay là 98 nam/100 nữ, trong đó vùng cao nhất là Tây Nguyên với 102 nam/100 nữ và vùng thấp nhất là đông nam Bộ với 95 nam/100 nữ

Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới

 Thu nhập

GDP Việt Nam sẽ đạt 154,6 tỷ USD năm 2013.

Tổ chức này cũng cho rằng, tăng trước GDP của Việt Nam sẽ vẫn còn khá khiêm tốn trong năm tới khi mục tiêu của Chính phủ đặt ra chỉ là 5,5% Trong khi đó, mặt trái của tiến trình tái cơ cấu hệ thống ngân hàng dự kiến sẽ tác động lên mục tiêu trung hạn là hồi phục tăng trưởng kinh tế lên 7,5%

Ernst & Young lưu ý, tuy rằng trong thời điểm hiện tại, công cuộc tái cơ cấu kìm hãm tăng trưởng tín dụng song dài hạn sẽ làm vững mạnh hệ thống ngân hàng

Tổ chức này nhận định, đến năm 2014, Việt Nam có thể đạt được tốc độ tăng trưởng tiệm cận mức 7% nếu các thị trường xuất khẩu hồi phục và hệ thống ngân hàng đạt được ổn định cũng như Dự thảo thay đổi chính sách đầu tư trực tiếp nước ngoài được ban hành

Tốc độ tăng trưởng dự kiến chậm lại trong ngắn hạn song sẽ phục hồi trong trung

hạn

Trong năm 2013, Ernst & Young dự đoán, với tốc độ tăng trưởng 5,5%, GDP danh nghĩa của Việt Nam sẽ đạt 154,6 tỷ USD, tương ứng GDP đầu người đạt 1.705,8 USD (với giả thiết, dân số là 90,6 triệu người) Lạm phát dự kiến 7,8%, cao hơn mục tiêu Chính phủ đặt ra 6-6,5% Tỷ giá hối đối so với USD bình quân cả năm khoảng 21.402,3 VND trước khi được nới lên 21.995,1 VND vào 2014

b Kinh tế:

Theo tin từ bộ Công thương ngày 7/5, sản xuất bia, rượu, nước giải khát trong tháng 4 tăng mạnh do thời tiết nắng nóng và phục vụ những ngày nghỉ lễ.

Sản lượng sản xuất bia các loại tháng 4 ước đạt 233,4 triệu lít, tăng 14,6% so với tháng 4.2012 Tính chung 4 tháng sản xuất bia các loại ước đạt 827,5 triệu lít, tăng 14,9% so với cùng kỳ

Theo thống kê sơ bộ của các doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam, năm 2012 cả nước tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, quy ra tiền là khoảng 3 tỷ USD

c Văn hóa – Xã hội

Trước đó, tại thời điểm trước Tết nguyên đán, tuy lượng bia của các hãng nổi tiếng nhập khẩu vào khá lớn nhưng giá cao nên hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn sản phẩm trong nước sản xuất

Với mức tiêu thụ đó, thành tích của chúng ta đạt được là, nước ta luôn nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, thứ 3 của châu Á, và nhiều năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Còn số tiêu thụ năm sau luôn cao hơn năm trước 15%

Theo thống kê của nhãn hiệu bia nổi tiếng Heineken: "Chỉ trong năm 2010 người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu Heineken, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt."

Ông Michel de Carvalho - chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken dự báo đến năm

2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới! Theo ông Carvalho, tốc độ tăng trưởng bia thương hiệu này ở thị trường Việt Nam luôn là một thí dụ mà ông hay kể khi đến các thị trường khác

d Chính phủ

Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải

Khi lập quy hoạch phát triển ngành rượu - bia - nước giải khát đến năm 2010, tầm nhìn 2015, Bộ Công Thương đưa ra dự báo sản lượng bia của Việt Nam sẽ đạt 2,7

tỷ lít vào năm 2010 Tuy nhiên, chỉ 2 năm sau khi lập quy hoạch, Bộ Công Thương

đã phải xem xét điều chỉnh lên 3 tỷ lít cho phù hợp với tốc độ tăng trưởng về sản xuất và tiêu dùng bia trong thực tế Với sự điều chỉnh này, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam là 28 lít mỗi năm

Theo Bộ Công Thương, giai đoạn 2001-2007, ngành bia phát triển rất nhanh, sản lượng tăng đột biến bình quân 13,11% mỗi năm Năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít, chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ lít Lượng bia tiêu thụ bình quân tính theo đầu người cũng tăng từ 10,04 lít năm 2000 lên 21,65 lít vào năm 2007 Năm 2008 là năm Việt Nam đạt kỷ lục lạm phát gần 20% nhưng người dân cũng không vì thế mà cắt giảm chi phí nhậu Từ năm 2009, kinh tế rơi vào tình trạng suy giảm, đến nay vẫn chưa hết khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát tài do người dân khó "cai"

B Phân tích môi trường toàn cầu.

 Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công

ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đến môi trường toàn cầu Thành phần chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các

bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn

 Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở

việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có

các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã

nói với Viện Bia Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of the effects on Australia and New Zealand “It will provide a lot of

challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new

varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said “Nó sẽ

cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn

buộc nhà máy phải tìm kiếm các giống lúa mạch mới như là một kết quả trực tiếp của biến đổi khí hậu, Salinger cho biết

 Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa

 Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình

rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đối thủ nhằm

mở rộng phạm vi kinh doanh Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới

Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng

lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu “Nếu

mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt“, ông này nói.

 Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia

của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty “Nếu tôi là ông chủ của doanh

nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả bằng đôla”, một nhà phân tích cho biết.

 Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ

 Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn” 31,8% sản lượng bia toàn thế giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại Đây cũng là lý

do khiến các hãng bia tăng cường sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới

CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN

 Theo số liệu ước tính của The World

Factbook do CIA công bố thì vào tháng 7

năm 2011, dân số Việt Nam là 90.549.390

người, đứng thứ 14 trên thế giới Mặc dù

nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn,

thách thức, nhưng mức tiêu thụ, và tính

cách người dân Việt Nam đã đưa chúng ta

vào danh sách 25 quốc gia tiêu thụ bia

nhiều nhất thế giới

- Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay,

lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới

- Người tiêu dùng tìm đến những thương

hiệu uy tín

- Thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại

đang phình rộng, do người dân các nước

này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa

- Với thị trường truyền thống của các hãng bia hơi, thì việc thay đổi tập tục thói quen sinh hoạt, hướng lực lượng tiêu thụ truyền thống này chuyển sang dùng sản phẩm có thương hiệu lớn sẽ gặp khó khăn về hành vi tiêu dùng và

về giá

- Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc

sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên”

- Lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây

Âu và Mỹ giảm mạnh

phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.

3 Phân tích môi trường ngành

A Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng khắp thế giới đã được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giứoi đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công

ty Việt Nam

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của người dân Việt Nam mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia số 1 tại Việt Nam

B Phân tích các lực lượng cạnh tranh

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động

Mối đe dọa của thay thế:

Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu nước giải khát, 2000) Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, rượu vang và rượu bổ Các thị trường này có một khả năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế

Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế

Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:

Các công ty, tổng công ty sản xuất, kinh doanh bia – rượu – nước giải khát đã và đang nỗ lực vượt qua khó khăn để đảm bảo sản xuất, cung cấp chất lượng sản phẩm và mẫu mã đa dạng Năm 2013, Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội (HABECO) đã đưa ra các chỉ tiêu phấn đấu như: sản lượng bia đạt 655 triệu lít, tăng 5,6%; tổng doanh thu: 11.386 tỷ đồng, tăng 6,9% so với cùng kỳ… Nhằm đạt được những chỉ tiêu trên, HABECO đã tập trung triển khai các chương trình

khuyến mại trực tiếp cho người tiêu dùng; xây dựng các chính sách bán hàng và hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng kinh doanh; hoàn thiện hệ thống phân phối, tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm mới

Năng lực thương lượng của người mua:

Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua Phương pháp duy nhất

để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Có thể điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh nghành bia Việt Nam như sau:

- Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy ở khắp 3 miền Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ

- Kế đến là Habeco, một tổng công ty bia rượu nữa ở phía Bắc Habeco có nhà máy

ở khắp miền bắc, và cũng đang chiếm lĩnh thị trường phổ thông, nổi tiếng với các thương hiệu Bia Hà Nội lon, chai, bia hơi Chỉ riêng 2 thương hiệu này đã chiếm thị phần trên 50% cả nước

- Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam cũng tăng trưởng mạnh mẽ nhất

là Heineken và tiger

- Ngoài ra còn một số những thương hiệu khác như Calsberg, Foster’s … cũng đóng góp vào môi trường nghành Bia Việt Nam, tạo tính đa dạng

Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ

số phải kể đến đầu tiên Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu ngành kiểm soát Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao Nếu chỉ có một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với độc quyền bán) Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất

nhiều đối thủ, trong đó không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể Các thị

trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh Tuy nhiên, tỷ

lệ tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần

Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một số động thái cạnh tranh như sau:

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một

ngành có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên

- Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng

(maturity)

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm :

• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)

• Original formula (Bản gốc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)

• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)

- Các chi phí chuyển đổi

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương

hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn