NGHIEN cứu CHIẾN lược MARKETING THẤT bại của TA TAAMOTO tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức tiêu dùng sản phẩm của dân tộc đó ở đây mới chỉ nói đến hàng hóa vật chất vật thể mà chưa nói đến hàng hóa tinh thần sản phẩm tinh thần.. V

NGHIEN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING THẤT BẠI CỦA TA TAAMOTO TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

-MỤC LỤC

Lời mở đầu 3

I Giới thiệu chung về TATA Motor và xe Nano 4

II.Nguyên nhân thất bại của Nano tại thị trường Ấn Độ 5

III Chiến lược Marketing cho Nano 2012 tại thị trường Việt Nam 6

1 Nghiên cứu thị trường 6

2 Văn hóa tiêu dùng của người Việt nam 7

3 Phân khúc thị trường 9

4 Chiến lược marketing hỗn hợp 10

IV.Kết luận 14

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới hiện nay có bao nhiêu dân tộc là có bấy nhiêu nền văn hoá Mỗi dân tộc sản xuất ra những sản phẩm (giá trị) vật chất và tinh thần và cách thức sử dụng chúng trên nền cảnh lịch sử của mình mang đặc trưng riêng.Văn hoá là di sản được hình thành và kế thừa từ lâu đời qua cả quá trình lịch sử, là tổng thể những hiểu biết về phong tục tập quán, về trí tuệ và vật chất Văn hoá chi phối từ cách ăn mặc, kỹ thuật thủ công tới hiện đại , nghi lễ trong gia đình và xã hội Như vậy, cách thức sản xuất và tiêu dùng là một biểu hiện văn hóa Văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức tiêu dùng sản phẩm của dân tộc đó (ở đây mới chỉ nói đến hàng hóa vật chất (vật thể)

mà chưa nói đến hàng hóa tinh thần (sản phẩm tinh thần)

Hiện nay người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng mọi sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Khách hàng ở những nước khác nhau có yêu cầu khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm Họ đòi hỏi cao cả về chất lượng , dịch vụ và sự phù hợp với phong tục , thói quen sử dụng Quảng cáo là loại hình gây sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên khi quảng cáo thâm nhập vào một thị trường mới sẽ gây phản cảm cho người tiêu dùng của thị trường đó nếu nó có sự khác biệt lớn so với tư tưởng, văn hoá mà họ

đó có trong tiềm thức Vì vậy, muốn thành công tại một thị trường bắt buộc phải nắm bắt được văn hoá của thị trường mà công ty đó có ý định thâm nhập, phải làm sao cho thị trường đó chấp nhận , làm cho những khách hàng mang đậm tư tưởng văn hoá truyền thống cũng chấp nhận các sản phẩm của công ty Đây chính là lý do mà chúng

tôi thực hiện Đề tài « Nghiên cứu trường hợp xe hơi cho người nghèo Nano của công ty Tata Motor và qua những những lý do thất bại của mẫu xe này tại Ấn Độ (chỉ quan tâm đến yếu tố văn hóa tiêu dùng) qua đó đề ra một chiến lược marketing cho mẫu xe Nano 2012 cho Việt Nam dựa trên các yếu tố liên quan đến văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam».

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TATA MOTOR VÀ XE TATA NANO

Tata Motors Limited là công ty ô tô lớn nhất Ấn Độ, với doanh thu hợp nhất là 27

tỷ USD trong năm 2010-11 Tata đang là nhà sản xuất hàng đầu đối với các dòng xe thương mại trong đó có dòng xe compact cỡ trung và dòng xe đa dụng Công ty cũng

là nhà sản xuất xe tải và xe buýt lớn thứ tư trên thế giới

Được thành lập vào năm 1945, Tata Motors đã có sự hiện diện trên khắp lãnh thổ

Ấn Độ với tổng số 25.000 nhân viên được đào tạo và định hướng tốt nhất theo hệ thống giá trị văn hóa của Tata motor

Hơn 6,5 triệu xe Tata đã lăn bánh trên những con đường Ấn Độ kể từ năm

1945 Đến năm 2011 cơ sở sản xuất của công ty ở Ấn Độ đang có ở Jamshedpur (Jharkhand), Pune (Maharashtra), Lucknow (Uttar Pradesh), Pantnagar (Uttarakhand), Sanand (Gujarat) và Dharwad (Karnataka), liên doanh với Fiat tại Ranjangaon (Maharashtra), các đại lý của công ty, mạng lưới bán hàng, dịch vụ và phụ tùng thay thế bao gồm hơn 3.500 điểm Tata Motors cũng niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán Newyork từ 2004, mua lại bộ phận sản xuất xe tải của Daewoo năm 2004, Jaguar Land Rover năm 2008 Hiện tại Tata motor đã mở rộng sản xuất ra trên toàn cầu với các cơ sở tại Anh (Jaguar Land rover) , Hàn Quốc (xe tải Daewoo), Thái Lan (LD Thonburi sản xuất xe tải nhỏ Xenon), Tây Ban Nha( xe buýt Hispano Carrocera)

và Nam Phi (Rosslyn sản xuất xe thương mại)

Ratan Tata ông chủ 73 tuổi của tập đoàn TATA trị giá 84 tỉ USD với ý tưởng sản xuất một chiếc xe cỡ nhỏ với giá rẻ dưới 2500 đã cho ra đời Tata Nano tháng 1 năm

2008 và Tata Nano trở thành chiếc ô tô có giá rẻ nhất thế giới được sản xuất hàng loạt với mức tiền chỉ từ 2200USD so với sản phẩm rẻ nhất của Suzuki là Maruti 800, Tata Nano chỉ sở hữu giá bán bằng một nửa Đã từ lâu, người dân lao động tại Ấn Độ đã quen dùng xe Moped để di chuyển Rẻ, tiết kiệm nhiên liệu và đáng tin cậy nhưng Moped lại gây nguy hiểm cho người sử dụng, nhất là vào mùa mưa và Tata Nano đã mang lại sự thoải mái và an toàn của một chiếc xe hơi trong tầm với của hàng ngàn gia đình, với một khoang hành khách rộng rãi nó có thể thoải mái chỗ ngồi bốn người Tata Nano với thiết kế đơn khối tạo ra một chuẩn mực xe nhỏ mới với trọng lượng chỉ 600kg (phiên bản tiêu chuẩn), kích thước dài 3.100 mm, rộng 1.500 mm ,cao 1.600

mm, động cơ 2 xi lanh 624cm3 với công suất ban đầu 35PS ở 5250 rpm, tốc độ tối đa 95km/h Nano được phân phối đến người tiêu dùng bắt đầu từ tháng 3 năm 2009 và sau hai năm ra mắt mới có khoảng 100.000 xe được bán ra so với kỳ vọng doanh số

250.000 xe/năm (Theo Financial Times, Indian CarsBikes).

II NHỮNG NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA TATA NANO TẠI ẤN ĐỘ

Trái với những kỳ vọng ban đầu về thành công của một chiếc xe giá rẻ, sau khi được sản xuất hàng loạt đưa đến người tiêu dùng, Tata Nano đã gặp phải rất nhiều vấn

đề do nhiều yếu tố gây ảnh hưởng đáng kể đến doanh số, uy tín , hình ảnh thương hiệu của Tata Nano do chiến lược tiếp thị vụng về, những vụ cháy không rõ nguyên nhân và thiết kế không mấy bắt mắt chính là nguyên nhân dẫn đến câu chuyện thất bại của Tata Nano dù sở hữu giá bán thực sự hấp dẫn:

 Đầu tiên, Tata không có hệ thống cửa hàng, đại lý phân phối tại những thành phố nhỏ vốn là thị trường nhắm đến của Nano Như vậy, chính Tata đã cản trở Nano đến với những khách hàng tiềm năng

 Năm 2008, hãng Tata đã phải bỏ một địa điểm sản xuất rộng 405 ha tại West Bengal vì quyền sử dụng đất Sau đó, hãng Tata phải chuyển địa điểm sản xuất sang Gujarat

 Thêm vào đó, tương tự Volkswagen Beetle đời đầu, Tata Nano cũng không được trang bị khoang hành lý khiến nhiều khách hàng, đặc biệt là những người có gia đình, cảm thấy do dự khi mua

 Một trong số các yếu tố đặc biệt với những người có thu nhập không cao ở Ấn Độ

là họ ít chờ đợi và thiếu kiên nhẫn đặc biệt là khi muốn mua một thứ gì đó và Nano không đáp ứng được điều đó khi khách hàng phải trả trước tiền đến 1 năm để mua TATA Nano và rất nhiều người đã thất vọng vì điều đó

 Tiếp đến là chi phí vật liệu sản xuất leo thang và những tiêu chuẩn khí thải khắt khe hơn đã đẩy Nano lên ngang bằng với một chiếc Maruti 800 đã qua sử dụng về giá bán Trong năm ngoái, giá của Nano đã tăng 10% và vượt qua ngưỡng 100.000 Rupee ban đầu

 Cuối cùng là hàng loạt vụ cháy liên quan đến hệ thống xả và điện trên Nano, từ đó gây nghi ngại về mặt an toàn Chính vì những vụ cháy bất ngờ đó, Tata Nano đã phải nhận không ít lời chỉ trích từ phía dư luận

 Và một sai lầm nghiêm trọng trong tiếp thị đó là sự cường điệu của nhà sản xuất về giá bán siêu "mềm" dành cho Nano khiến "cục cưng" nhà Tata càng thiếu hấp dẫn

"Về mặt phương tiện giao thông, Nano là mẫu xe rẻ nhất thế giới", ông Hormazd Sorabjee, biên tập viên tờ Autocar India, nhận xét "Tuy nhiên, nhiều người lại cảm thấy bị sỉ nhục khi mua Nano" bởi đối với đa phần người dân ở Ấn Độ và nhiều nước trên thế giới thì ô tô là một thứ để thể hiện đẳng cấp trong khi đó Nano lại

được mệnh danh là “xe dành cho người nghèo”

Điều này cho thấy nhu cầu thị trường hiện nay không nhắm vào các mẫu xe giá quá rẻ mà song song với nó phải là chất lượng và mục đích sử dụng xe điều mà Nano đang gây hoài nghi với các trục trặc gần đây và cái giá quá rẻ cũng khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng

Ông Ratan Tata đã thừa nhận hãng xe của ông đã phạm phải sai lầm với mẫu xe Nano của mình và giờ đây hãng muốn thay đổi nhận thức đây là mẫu xe

“dành cho người nghèo.”

Ông Tata cho hay: “Tôi không cho rằng chúng tôi đã chuẩn bị tốt cho chiến dịch quảng cáo cũng như mạng lưới đại lý Chúng tôi chưa bao giờ xúc tiến mẫu xe này với

tư cách là xe dành cho người nghèo mà là một mẫu xe gia đình giá rẻ, có thể chạy trong mọi thời tiết và dù có chuyện gì xảy ra, chúng tôi vẫn đi theo hướng này.”

Bất chấp những khó

khăn kể trên, Tata vẫn tự tin

về tương lai của Nano Theo

nhà sản xuất, hơn 90%

những người mua Nano đều

khẳng định rất hài lòng Hiện

nay, hãng Tata đang trong

quá trình mở rộng mạng lưới

Stt Loại xe Doanh

số 2011

Ghi chú

2 Toyota Corolla Altis 5713

Top 5 xe bán chạy nhất Việt Nam 2011 - Vama

phân phối Nano tại các thành phố nhỏ của Ấn Độ, sau đó đến Sri Lanka và Nepal Thậm chí, mới đây, tập đoàn Tata còn tiết lộ ý định mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam

và Campuchia

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẪU XE NANO 2012 TẠI VIỆT NAM

1 Nghiên cứu thị trường

Theo thống kê của cục Đăng kiểm Việt Nam đến năm 2010 Việt Nam có khoảng 1.280.000 ô tô đang lưu hành, trong đó Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm gần 70% lượng xe của cả nước

Và Theo tính toán của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách phát triển công nghiệp (Bộ Công Thương), đến giai đoạn 2010-2015 nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại Việt Nam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân hiện nay lên khoảng 50 xe/1000 dân) Và dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thị trường Với số liệu trên cho thấy cơ hội

vào Việt Nam của Nano là rất lớn khi

đáp ứng được nhu cầu của người tiêu

dùng Việt Nam với chi phí đến tay

người dùng chỉ tương đương với một

chiếc xe ga đắt tiền (khoảng

7000USD) Tuy nhiên đối với thị

trường Việt Nam việc thay đổi chính

sách của chính phủ liên tục qua các

năm cũng gây ảnh hưởng rất nhiều đến

các đơn vị sản xuất và nhập khẩu xe và

đặc biệt là tâm lý của người tiêu dùng Người tiêu dùng ở Việt Nam hiện phải gồng mình gánh đến 9 loại phí ô tô và đây cũng là áp lực rất lớn đến các nhà sản xuất và nhập khẩu để hạ giá bán và thu hút người tiêu dùng

2 Văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam

Như chúng ta đã biết văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức tiêu dùng sản phẩm của dân tộc đó (ở đây mới chỉ nói đến hàng hóa vật chất (vật thể) mà chưa nói đến hàng hóa tinh thần (sản phẩm tinh thần)

Ý kiến của Viện sỹ - GS.TS Văn hóa Trần Ngọc Thêm về văn hóa tiêu dùng của Việt Nam như sau: Trong tiêu dùng, Việt Nam có một đặc điểm rất quan trọng của nông nghiệp trồng lúa nước đó là trọng danh Người Việt sống trong cộng đồng muốn mình ngang nhau, mà thực chất ai cũng muốn mình hơn người khác Ai cũng háo hức khoe giàu - thực ra chưa giàu tới mức đó, nhưng vẫn cố tỏ ra giàu Vì háo danh nên đua đòi (văn hóa nông nghiệp là thấy ai làm gì mình cũng bắt chước, trong khi văn hóa công nghiệp là tính toán, cân nhắc).

Nhà xã hội học - kinh tế học Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nói “Điểm đặc biệt của nền kinh tế mới nổi, nhất là ở nước vừa mở cửa là nói chung, là những người mới có khả năng tiêu dùng, thanh toán, thường lẫn lộn hai khái niệm: Trị giá và giá trị Họ coi những món hàng có mức giá cao thể hiện chân giá trị cao.”

Đối với đa số người dân Việt nam ôtô vẫn được coi là tài sản chứ không phải phương tiện đi lại “ Tài sản thể hiện sự thành đạt và thương hiệu của chủ nhân” đa số người Việt Nam tâm lý sính hàng hiệu hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến, tính sĩ diện thích phô trương cũng xuất hiện khá nhiều trong tầng lớp trung lưu mới giàu

Người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng theo thói quen, theo số đông đối với những sản phẩm được bạn bè người thân (đặc biệt là ô tô ) đánh giá là phù hợp sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn quảng cáo trên truyền hình

Tâm lý tiêu dùng của giới trẻ đang ngày một thay đổi Một cuộc thăm dò ý kiến nhỏ trên website của Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank) đã cho kết quả: Khi có dự định cần đến một lượng tiền tương đối lớn cho tiêu dùng, gần 58% người tham gia chọn phương án vay ngân hàng; 25.85% sẽ vay bạn bè, người thân; 12.24% đợi khi đủ tiền mới thực hiện và chỉ có 4.08% chọn phương án vay lãi nóng bên ngoài Điều này đã chứng tỏ sự chuyển biến quan trọng trong thói quen và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay

Năm 2010, Việt Nam nhập siêu 12,6 tỷ USD với những mặt hàng như ô tô hạng sang, các loại mỹ phẩm, thời trang hàng hiệu cao cấp Cuối năm 2010, Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard World Wide công bố khảo sát tiêu dùng qua việc phỏng vấn 10.502 cá nhân tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi và Trung Đông; về ưu tiên cho ăn chơi, giải trí, Việt Nam đứng đầu với 86%, tiếp đó là Hàn Quốc 78% và Hồng Công (Trung Quốc) là 75% Việt Nam cũng ở ngôi đầu bảng về tiêu dùng không toan tính với 63%, trong khi Hàn Quốc và Australia cùng là 59%

Một thống kê không chính thức trong nước cho ra kết quả, nhóm người giàu nhất tuy chỉ chiếm 20% dân số nhưng tiêu dùng tới 43,3% tổng chi tiêu cả nước Không rõ chuẩn giàu của nhóm nghiên cứu thế nào, song người giàu xa hoa, phung phí đã đành, không ít người mới qua cái đận thoát nghèo đã chạy vạy, vay mượn để mua sắm những chiếc xe máy Honda SH đắt tiền Vì sao bát phở bò Kobe đắt như vậy mà người nhiều tiền, thậm chí chưa nhiều tiền, vẫn đến ăn? Giản đơn là từ miếng ăn Nhiều người coi

đó mới là ăn chơi, mới là đẳng cấp thượng lưu

Đối với ô tô qua số liệu bảng trên cũng cho thấy tại Việt Nam trong dòng xe con dưới 9 chỗ các thương hiệu của Nhật Bản(Toyota) và Hàn Quốc (Kia, Huyndai) vẫn là thương hiệu được lựa chọn hàng đầu của người Việt Nam cũng như người Ấn Độ bởi chất lượng ổn định, giá cả phù hợp chi phí vận hành hợp lý và giá trị chuyển nhượng sau sử dụng cao – xe giữ giá Như vậy để chiếm lĩnh được thị trường chiếc xe phải hội

đủ các yếu tố Bền- Tiện dụng- Giá cả chấp nhận được- Chi phí vận hành thấp- Khả năng giữ giá cao- Đẹp (VD: Kia morning là dòng xe nhỏ hình thức chấp nhận được tiện đi lại trong thành phố, nhiên liệu tiêu thụ ít, phụ tùng thay thế rất sẵn rẻ và chính hãng và giá bán sau khi sử dụng khoảng 5 năm bằng 50-60% giá mua nên ngày càng được nhiều gia đình nhỏ kinh tế vừa phải sử dụng)

Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam trong những năm tới xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam vẫn tập trung và ảnh hưởng bởi 6 xu hướng tiêu dùng lớn là:

 Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng

 Tín dụng và đầu cơ

 Thương hiệu và hành vi xã hội

 Tiếp nhận công nghệ

 Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

 Quảng cáo và điểm mua hàng

3 Phân khúc thị trường

Nano 2012 nằm trong dòng xe mini thuộc phân khúc A cùng với Toyota Aygo, Huyndai i10, Kia morning, Chevrolet Spark, Fiat 500, Suzuki Alto và Nissan Pixo… phù hợp đi lại trong thành phố đông đúc với những con phố ngõ nhỏ hẹp

Để xác định phân khúc chuẩn cho dòng xe này hướng tới đối tượng nào cần tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của xe

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng xe

+ Thái độ đối với những loại xe khác nhau

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Hiện nay, nhiều người mua quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua Chẳng hạn như ngày càng có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới có thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến

sở thích thứ ba là kiểu xe Corolla của Toyota Từ đó rút ra một bài học là chúng ta phải theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp

và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đồ) thuộc nhóm kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối v.v Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác; v.v Mỗi khúc

có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông

Với giá cả, hình thức và tính năng như hiện tại của Nano thì có hai đối tượng khá phù hợp là các hãng kinh doanh taxi phát triển xe chạy trong thành phố cần tiết kiệm nhiên liệu và dễ luồn lách di chuyển và các đối tượng phụ nữ hoặc gia đình nhỏ, trẻ năng động có thu nhập trung bình khá không quá chú trọng đến vấn