- Là doanh nghiệp có hạ tầng mạng lưới viễn thông lớn nhất tại thành phố Hải phòng.. Tổ chức kinh doanh các dịch vụ viễn thông được cấp phép trên địa bàn thành phố Hải Phòng; với các dịc
Trang 1“CHIẾN LƯỢC MAKETING GIỮ VỮNG VỊ TRÍ SỐ 1 VỀ DỊCH VỤ DI
ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH VIETTEL HẢI PHÒNG”
I GIỚI THIỆU VỀ CHI NHÁNH VIETTEL HẢI PHÒNG:
- Thành lập 15/10/2001
- Trực thuộc: Công ty Viễn thông
Viettel, Tập đoàn Viễn thông Quân đội
- Trụ sở: Đường Lê Hồng Phong,
Thành Tô, Hải An, Hải Phòng
- Là doanh nghiệp có hạ tầng mạng lưới viễn thông lớn nhất tại thành phố Hải phòng Tổ chức kinh doanh các dịch vụ viễn thông được cấp phép trên địa bàn thành phố Hải Phòng; với các dịch vụ chính: Điện thoại Cố định,
Internet và Điện thoại Di động Doanh thu Chi nhánh năm 2011: 890 tỷ đồng, cao nhất trong các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn
- Tổ chức gồm: Ban giám đốc; 7 phòng; 15 trung tâm quận, huyện; với 300 cán bộ, nhân viên
- Dịch vụ Điện thoại di động của Viettel Hải Phòng bao gồm: Dịch vụ di động 2G và 3G, trong đó có thuê bao trả trước (TB TT) và thuê bao trả sau (TB TS), chiếm 40,6% thị phần di động trên địa bàn thành phố Hải Phòng Doanh thu dịch vụ Điện thoại di động chiếm trên 90% doanh thu của Viettel Hải Phòng
II GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
1 Môi trường vĩ mô:
Điều kiện tự nhiên dân số và văn hoá đặc thù của thành phố Hải Phòng:
- Tổng diện tích: 1.512km2, chiếm 0,45% diện tích tự nhiên cả nước Là thành phố Đô thị loại I cấp Quốc gia; Có du lịch biển và hải đảo
- Tổng dân số 2012 dự báo: 1.952.153 người (trong đó: trong độ tuổi lao động: 1.511.936 chiếm 75,2% dân số)
Trang 2- Địa giới hành chính: 07 quận, 8 huyện với tổng 228 phường, xã.
- Có 29 Trường bao gồm: 04 Đại học & 25 trường Cao đẳng, Trung cấp và 742 trường từ Mầm non đến Phổ thông trung học
- Hết năm 2011 thành phố Hải Phòng có 13.826 doanh nghiệp (DN) nộp thuế –
dự báo 2012 sẽ tăng thêm: 2.051 DN
GDP và cơ cấu Kinh tế:
- GDP năm 2012 dự báo tăng trưởng 11 - 12,5 % so với 2011
- Thu nhập bình quân đầu người: 1.550 USD/ người/năm
- Chi phí cho dịch vụ viễn thông chiếm khoảng 4,7% thu nhập bình quân, đây là
lợi thế cho các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông trên địa bàn Hải Phòng.
- Cơ cấu GDP:
+ Nông, lâm nghiệp, thuỷ sản : 9%
+ Công nghiệp, xây dựng : 37%
+ Dịch vụ : 54%
- Cơ cấu kinh tế chuyển dịch nhanh theo hướng công nghiệp và dịch vụ
Định hướng phát triển kinh tế xã hội TP Hải Phòng:
- Mục tiêu hàng đầu của Hải Phòng là xây dựng được một cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia với một mạng lưới có công nghệ hiện đại, dung lượng lớn và tốc độ cao Ưu tiên rất mạnh cho Công nghệ thông tin trong các Sở ban ngành
- Một số dự án công nghiệp lớn sẽ đi vào hoạt động phát huy công suất như: nhà máy xơ sợi tổng hợp Polyeste Đình Vũ, nhà máy Kyocera Mita, Nhà máy Bia Hà Nội giai đoạn 2 tại huyện An Lão
- Năm 2012 thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư vào thành phố đặc biệt từ Nhật Bản
- Tạo sự chuyển biến về đô thị: Quận mới Hải An và quận Dương Kinh, Khu
đô thị Hồ Sen – Cầu Rào 2…đẩy nhanh tiến độ thực hiện dự án phát triển đô thị
đã, đang thực hiện như: Khu đô thị - công nghiệp VSIP, Khu đô thị và tuyến đường 100m Lạch Tray-Hồ Đông, Khu đô thị Tân Thành…
- Đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng xã hội, chú trọng các dự án Bệnh viện Việt Tiệp cơ sở II, Trường Đại học Hải Phòng, Trường Trung học phổ thông chuyên Trần Phú, Nhà văn hóa thiếu nhi thành phố…
Trang 3 Cơ hội kinh doanh viễn thông rút ra từ Môi trường Vĩ mô:
của GDP là 11- 12,5% thì dự báo được tốc độ tăng trưởng của ngành Viễn thông Hải Phòng trong năm 2012 là gấp 2 lần GDP: tương đương từ 22 - 25%
- Tỷ trọng tiêu dùng viễn thông trên GDP/thu nhập người dân có xu thế tăng
mạnh Chi phí bình quân dành cho dịch vụ viễn thông chỉ có 4,7%/tổng thu nhập của người dân
- Sự dịch chuyển cơ cấu Ngành nghề dịch vụ và công nghiệp cùng với 1 loạt dự
án đầu tư đi vào hoạt động sẽ thu hút 1 lượng nhân công từ các tỉnh lân cận đến Hải Phòng làm việc là rất lớn
2 Môi trường vi mô:
2.1 Đánh giá thị trường viễn thông tại tỉnh:
Thị phần các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hải Phòng tính đến 31/12/2011
a.Thuê bao Di động Regster 2G:
TT Nhà Cung
Cấp
tăng trưởng
Thuê bao Res 2G
Thị phần Res 2G
Thuê bao Res 2G lũy kế
Thị phần Res 2G
Thuê bao Res tăng thêm 2G
Hết năm 2011 Viettel vẫn là DN chiếm thị phần dẫn đầu tại Hải Phòng với tỷ trọng là 40,6% về thị phần (trong đó Viettel có thị phần về TB di động TS là lớn nhất: 46.367 TB chiếm 45% thị phần TBTS – Tuy nhiên APRU TBTS của Viettel hiện chỉ có 250.000/TB, kém rất xa APRU của MobiFone: 480.000/TB, đây là 1 vấn đề cần phải quan tâm trong năm 2012)
b.Thuê bao di động 3G:
TT Nhà Cung Cấp Thuê bao di động 3G
Thuê bao Thị phần
Trang 4Số lượng thuê bao di động 3G còn thấp là do khách hàng chưa có thói quen sử dụng mạng 3G để liên lạc, nghi ngại chất lượng cuộc gói bị rớt, không ổn định, mặt khác tỷ lệ khách hàng dùng dịch vụ 2G có thiết bị đầu cuối rẻ tiền chiếm 70% khách hàng dùng dịch vụ di động – cũng là nguyên nhân dẫn đến việc không thể bùng nổ dịch vụ Mobile 3G trong năm 2011
c.Doanh thu thực: (Do Doanh thu chỉ lấy nguồn được từ Sở TT)
TT Nội dung Đvt Viettel VNPT Mobi Beeline VN Khác Tổng 2011/2010
d.Kênh phân phối đến 31/12/2011:
TT Nội dung Đvt Viettel Mobi VNPT Beeline VN Khác Tổng
Hệ thống kênh phân phối đa dạng và số lượng lớn phủ rộng trên địa bàn toàn Hải Phòng tạo điều kiện bán lẻ tới người dân Điểm khác biệt lớn nhất giữa Viettel và các đối thủ là Viettel có hệ thống nhân viên Địa bàn tới từng xã, phường
h.Mạng lưới di động năm 2011
TT Nội dung Đvt Viettel Mobi Vina Beeline VN Khác Tổng
Trang 5Đánh giá: Viettel vẫn là nhà cung cấp hạ tầng lớn nhất tại Hải Phòng cả 2G
+ 3G trong năm 2011, tuy nhiên do đặc thù Hải Phòng có điều kiện tự nhiên tương đối bằng phẳng và thuận lợi vì vậy lợi thế về hạ tầng với dung lượng mạng lớn hơn, không phải là lợi thế dài lâu của Viettel, khi công tác tối ưu của đối thủ triển khai tốt
2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
a Mobifone
- Điểm mạnh
Có tính chuyên nghiệp cao trong công tác quản lý, do có khoảng thời gian liên doanh với nước ngoài MobiFone Hải Phòng nhận được hỗ trợ trực tiếp
từ Trung tâm khu vực 5 của VNPT về mọi mặt
Roaming được với mạng Vinaphone và 80 quốc gia trên toàn thế giới
Đầu tư rất nhiều cho các điểm bán và kênh Đại lý ủy quyền sau bán, hình ảnh tốt và triển khai nhanh
Tiềm lực về vốn đầu tư lớn
Chất lượng mạng được đánh giá tốt
Công tác CSKH được thực hiện thường xuyên và được khách hàng đánh giá cao nhất trong tất cả các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Hải Phòng
Rất linh hoạt trong các hoạt động khuyến mại – bán hàng lưu động
Thường xuyên tổ chức các hoạt động PR ngoài trời có sức hút lớn như : Rock Storm – Hát cung mùa thu, Road Show…vvv
- Điểm yếu
Mạng lưới kênh phân phối chưa sâu, chưa có được lực lượng chăm sóc và bán hàng đến tận các xã các thôn
Kênh cửa hàng trực tiếp mỏng Giao dịch không làm việc ngày Chủ nhật và các ngày Lễ tết
Sử dụng con người mang tính chất thời vụ, chưa tạo được sự gắn kết mang tầm chiến lược và bền vững kém
Triển khai bổ xung cơ cở hạ tầng, mạng lưới còn chậm, phụ thuộc nhiều vào người của Vinaphone và VNPT Hải Phòng Một số huyện đảo như Cát Hải, Cát Bà, Thuỷ Nguyên chất lượng kém
Trang 6- Điểm mạnh:
Có mối quan hệ tốt với địa phương, luôn được quan tâm ưu ái
Hệ thống kênh phân phối rất rộng – hoa hồng cao
Mạng cáp bao trùm toàn thành phố, có đơn vị quản lý và kinh doanh riêng – VNPT Hải Phòng
Nhân lực đông, có kinh nghiệm trong công tác cung cấp dịch vụ viễn thông
Sử dụng và cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng: 1080, 1088, 19001570…dịch vụ MyTV, VIP Tivi
Khả năng triển khai cung cấp dịch vụ nhanh, công tác bảo quản và sửa chữa cho khách hàng tương đối nhiệt tình và nhanh chóng
Ngầm hoá một số vị trí chính thức và quan trọng trong thành phố
Sản phẩm cung cấp cho khách hàng có chất lượng tốt, ít hỏng hóc Được khách hàng đánh giá cao
Có chính sách gói dịch vụ cho các nhóm khách hàng với chiết khấu và ưu đãi về giá tốt (Đây là khác biệt lớn nhất trong các nhà cung cấp Viễn thông tại Hải Phòng)
- Điểm yếu:
Kênh phân phối hoà mạng trả sau hẹp, chủ yếu do các Bưu điện Quận, thành phố trực tiếp đảm nhận Hình ảnh không được khuyếch trương mạnh trên địa bàn thành phố
Giá lắp đặt ban đầu cao các dịch vụ còn cao và cứng nhắc
Không thực hiện các chương trình Marketing hay truyền thông trực tiếp, các chương trình khuyến mại rời rạc và giá khuyến mại không chi tiết, cụ thể
Nhân sự có tuổi đời lao động già: Bình quân là 38 tuổi, sức ì lớn
c.Vietnam mobile
- Điểm mạnh :
Là mạng điện thoại di động có yếu tố liên doanh với nước ngoài nên tính chuyên môn hóa cao Tiềm lực về vốn đầu tư lớn
Trang 7 Hình ảnh và phong cách phục vụ thể hiện tính chuyên nghiệp cao Mang đậm ‘sức trẻ’
Chất lượng mạng rất tốt, băng thông rộng, hạn chế khả năng rớt mạng trong khi đàm thoại lên tới 99%
Giá dịch vụ thấp hơn từ 15% - 25% so với các mạng khác Liên tục có sáng tạo trong các đột phá về gói cước mới
- Điểm yếu:
Gặp rất nhiều cản trở từ chính quyền địa phương trong việc triển khai hạ tầng mạng lưới, dẫn đến hạ tầng phát triển chậm, chưa đáp ứng tốt về vùng phủ
Chưa triển khai được dịch vụ 3G (hạn chế đối với việc phát triển khách hàng cao cấp – dùng Smart phone)
Các hoạt động CSKH còn nhỏ lẻ, chưa có chiều sâu và để lại tiếng vang lớn
d.Beeline:
- Điểm mạnh :
Là mạng điện thoại di động liên doanh với tập đoàn viễn thông của Nga – Vimpelcom, nên tính chuyên môn hóa cao Tiềm lực về vốn đầu tư lớn
Hình ảnh có thương hiệu của MU nên tạo ra được ấn tượng mạnh với nhiều Fan hâm mộ đội bóng đá MU và phong cách phục vụ thể hiện tính chuyên nghiệp cao
Chất lượng mạng rất tốt, băng thông rộng, hạn chế khả năng rớt mạng trong khi đàm thoại lên tới 99%
Giá dịch vụ thấp hơn từ 15% - 25% so với các mạng khác Liên tục có sáng tạo trong các đột phá về gói cước mới
- Điểm yếu:
Triển khai hạ tầng mạng lưới chậm dẫn đến hạ tầng chưa đáp ứng tốt về vùng phủ để đảm bảo về chất lượng
Chưa triển khai được dịch vụ 3G (hạn chế đối với việc phát triển khách hàng cao cấp – dùng Smart phone)
Trang 8 Các hoạt động CSKH còn nhỏ lẻ, chưa có chiều sâu và để lại tiếng vang lớn
2.3 Đánh giá uy tín, Thương hiệu của Viettel tại địa phương:
- Thương hiệu Viettel đã được nâng lên 1 tầm cao mới, được thành phố nhìn nhận là một trong những Doanh nghiệp tiêu biểu đóng góp nhiều vào vào ngân sách Thành phố (năm 2011 là 52 tỷ đồng), đồng thời cũng đã tạo ra công ăn việc làm cho trên 1.500 lao động (gồm CTV thu cước: 460 người, nhân viên Callcenter: 800 người) Năm 2011 được Chủ tịch Thành phố tặng bằng khen biểu dương
- Được các chủ dự án, các tòa nhà, các KCN, Khu chế xuất tin tưởng đề nghị hợp tác đầu tư Đã có những dự án lớn mang tầm quốc gia, Viettel Hải Phòng cũng được tham gia đầu tư: VD: Dự án VSip của Nhật Bản và Singapo…vvv
- Sau 1 thập kỷ phát triển, Viettel Hải Phòng là đơn vị đầu tiên có trụ sở Chi nhánh, có trung tâm Callcenter Đã thể hiện được sự lớn mạnh
2.4 Đánh giá nội bộ Chi nhánh:
- Điểm mạnh của Viettel Hải Phòng trong năm 2011
Phương pháp điều hành – mang tính Quân đội: Kiên quyết và triệt để
Công cụ hỗ trợ điều hành mang tính hiện đại: Hệ thống Cầu truyền hình
Trình độ chuyên môn đồng đều, hiểu địa bàn – hiểu thị trường
Hệ thống kênh phân phối tốt (Có Trung tâm giao dịch đủ 14/14 Quận Huyện – Điểm bán và Nhân viên địa bàn sâu đến Xã, Phường)
Có hạ tầng mạng lưới 2G + 3G lớn nhất, chất lượng tốt nhất
Đa dạng hóa trong kinh doanh sản phẩm và dịch vụ
- Điểm yếu:
Tính chuyên môn hóa chưa cao (kiêm nhiệm nhiều – lệch chuyên môn)
Kênh phân phối rộng – nhưng không sâu (Chất lượng NVĐB kém, đại lý
UQ sau bán hoạt động chưa hiệu quả)
Phản ứng chậm trước các hoạt động của đối thủ (Chính sách KM đi sau – nạp thẻ đầu tháng??, đổi Sim Viettel của MobiFone, chính sách cho tiền
để điểm bán hạ Biển Viettel, tung tin Viettel khóa Sim đa năng thu tiền phạt trong Tài khoản AnnyPay… )
Trang 9 Tầm ảnh hưởng lên Chính quyền địa phương còn hạn chế (Chủ yếu là chính sách Hỗ trợ địa phương như tài trợ, giao lưu phối hợp)
Đánh giá chung về môi trường kinh doanh
- Thuận lợi :
Chi nhánh luôn nhận được sự giúp đỡ của Công ty VTT và Ban Giám đốc Vùng Trong định hướng và điều hành các hoạt động SXKD
Hạ tầng mạng lưới sau khi sáp nhập EVN trở lên lớn nhất
Hệ thống tuyến huyện 100% đều có Cầu truyền hình: Hỗ trợ mạnh cho công tác điều hành
- Khó khăn và Thách thức :
Tổ chức lớn hơn – Doanh thu cao hơn – nhiệm vụ nặng nề hơn: Nhân sự đòi hỏi phải đáp ứng về yêu cầu (Kinh nghiệm – trình độ) chưa theo kịp
Các Trung tâm Huyện được chủ động về mọi mặt– hệ thống kiểm soát và giám sát chưa chặt chẽ: Dễ nảy sinh tiêu cực, gây mất đoàn kết nội bộ
Sáp nhập EVN dễ tạo ra khủng hoảng thừa về nhân sự Tạo tâm lý bất ổn cho CB CNV trong công tác đào thải, ngại va chạm và tư duy đột phá
Cơ hội kinh doanh năm 2012:
Cơ hội 1: Tốc độ tăng trưởng của GDP là 11- 12,5% thì dự báo được tốc độ
tăng trưởng của ngành Viễn thông Hải Phòng trong năm 2012 là gấp 2 lần GDP: tương đương từ 22 - 25% Kinh doanh viễn thông vẫn sẽ có tăng trưởng tốt
Cơ hội 2: Tỷ trọng tiêu dùng viễn thông trên GDP/thu nhập người dân có xu
thế tăng mạnh Chi phí bình quân dành cho dịch vụ viễn thông chỉ có
4,7%/tổng thu nhập của người dân Cơ hội để tăng Apru là có
Cơ hội 3: Sự dịch chuyển cơ cấu Ngành nghề dịch vụ và công nghiệp cùng với
1 loạt dự án đầu tư đi vào hoạt động sẽ thu hút 1 lượng nhân công từ các tỉnh lân cận đến Hải Phòng làm việc là rất lớn Dân số di rời cơ học lớn, cơ hội phát triển gói sản phẩm giá rẽ và gọi nội mạng là nhiều
Cơ hội 4: Sáp nhập EVN vào Viettel tạo điều kiện cho Viettel sở hữu 1 kho số 10
số với gần 1 triệu thuê bao, là điều kiện để khách hàng lựa chọn trong năm 2012 rất lớn
Trang 103 Xác định thị trường mục tiêu:
3.1 Phân đoạn thị trường:
TT Lớp đối tượng
SL người
có khả năng sử dụng
Ước % số người
đã sử dụng Viettel
Tổng số
Số người chưa sử dụng Viettel
Ước % số người sẽ
sử dụng Viettel
Số người
có thể sẽ dùng Viettel 2012
Tổng số KH dùng Viettel 2012
1
Nông dân, ngư dân
người nghèo, người
già, dân vãng lai
610,500 52% 317,460 293,040 15% 43,956 361,416
2
Cán bộ trong các cơ
quan (bác sỹ, công an,
tiểu thương)
240,123 45% 108,055 132,068 20% 26,414 134,469
3 Sinh viên, học sinh 310,229 60% 186,137 124,092 15% 18,614 204,751
4 Công nhân trong các
5 Giáo viên các trường
8 Bộ đội - Hải Quân 20,500 70% 14,350 6,150 50% 3,075 17,425
3.2 Xác định thị trường mục tiêu:
- Với thị trường viễn thông ‘già” như Hải Phòng thì để hút được khách hàng trong năm 2012, cần tập trung chủ yếu vào lớp đối tượng khách hàng trẻ và
nhạy cảm với chính sách, cụ thể: Học sinh –Sinh viên, Nông dân – dân vãng lai, Công chức- Bộ đội- Giáo viên, Công nhân tại các Khu công nghiệp
Học sinh –Sinh viên: Thích mới, lạ, giá rẻ, có dịch vụ gia tăng (nghe nhạc,
xem phim, …)
Nông dân, ngư dân, người nghèo, người già, dân vãng lai: Dân trí, thu
nhập thấp, thích giá rẻ, chủ yếu sử dụng dịch vụ nghe, gọi, nhắn tin là chính;
Trang 11 Công chức- Bộ đội- Giáo viên: Dân trí cao, có thu nhập ổn định và một bộ
phận có thu nhập cao, sử dụng dịch vụ đa dạng
Công nhân tại các Khu công nghiệp: Có thu nhập ổn định, thích giá rẻ III GIỚI THIỆU VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING MIX:
1 Mục tiêu phát triển dịch vụ di động của Viettel Hải Phòng năm 2012: Giữ
vững vị trí số 1 về di động; Thuê bao di động chiếm 50 % thị phần theo dân số;
Thuê bao 3G chiếm 10 – 15% tổng số thuê bao di động Trong đó số thuê bao
Regster 2G và 3G tăng thêm năm 2012 là 141.000, lũy kế đến hết năm 2012 là 910.640 Thuê bao, chiếm 45% thị phần thuê bao hoạt động toàn thị trường
2 Định vị dịch vụ di động của Viettel Hải Phòng: Chất lượng tốt nhất, giá rẻ,
đa dạng phù hợp với từng đối tượng khách hàng (Với 4 gói cước trả sau: Gói
Vip, Basic, Family, Coporate và 7 gói cước trả trước: Gói cước Sinh viên, Hi School, Happy Zon, Ciao, Sea+, Tomato, Economy, mỗi gói cước có lợi ích sử dụng khác nhau, sẽ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng).
3 Các giải pháp:
III.1 Giải pháp về dịch vụ:
a Với nhóm khách hàng Học sinh-Sinh viên: Giới thiệu gói cước Sinh viên và Hi
School
- Gói cước sinh viên: Gói cước trả trước hội tụ tất cả những tính năng ưu việt
nhất từ các gói cước hiện có của Viettel:
Mức cước thoại và nhắn tin rẻ nhất trong số các gói cước trả trước
Không giới hạn thời gian sử dụng
Được cộng 25.000 đồng vào tài khoản sử dụng mỗi tháng
Được đăng ký tự động và miễn phí cước thuê bao gói data tốc độ cao với 30MB lưu lượng sử dụng miễn phí hàng tháng
Sử dụng tính năng gọi nhóm tiết kiệm 50% chi phí
Điều kiện đăng ký: Chủ thuê bao phải là sinh viên
- Gói cước Hi School: Là gói cước trả trước dành cho đối tượng khách hàng
là học sinh, trong độ tuổi từ 14 – 18 Với thông điệp “Đồng hành cùng tuổi xanh”, Hi School sẽ thay Viettel đồng hành cùng các bạn học sinh trong suốt quá trình học tập, giao lưu và xây dựng hành trang cho cuộc sống: