Bài học từ những sai lầm của mẫu xe ô tô giá rẻ ấn độ

Danh tiếng một mặt khiến nhu cầu của người tiêu dùng với Tata Nano rất cao trong thời gian đầu, nhưng mặt khác đẩy Tata Motors vào thế bị động trong sản xuất, chưa kể các vấn đề công ty

Bài học từ những sai lầm của mẫu xe ô tô giá rẻ Ấn độ

1 Một mẫu ô tô giá rẻ lại không thực sự rẻ: mức thu nhập ở Ấn Độ là thấp

Ai cũng biết việc chủ tịch Ratan Tata của Tata Motors mặc định Nano là lựa chọn thay thế an toàn và giá rẻ cho các gia đình Ấn Độ đang ngày ngày lái xe máy len lỏi giữa dòng giao thông đông đúc ở New Delhi Nhắc đến Nano là đi kèm danh hiệu “Ô tô rẻ nhất thế giới”, với giá 100.000 rupee (tương đương từ 2.000-2.500 USD tuỳ thời điểm) Báo chí toàn thế giới đã đưa rất nhiều tin về mẫu xe này, từ trước khi nó chính thức ra mắt, tạo sự quan tâm đặc biệt

Danh tiếng một mặt khiến nhu cầu của người tiêu dùng với Tata Nano rất cao trong thời gian đầu, nhưng mặt khác đẩy Tata Motors vào thế bị động trong sản xuất, chưa kể các vấn đề công ty gặp phải trong việc mua đất xây nhà máy mới ở bang Tây Bengal Việc sản xuất 100.000 chiếc xe đầu tiên đã bị hoãn hơn 18 tháng

Thêm vào đó, xe Nano có giá bán thực sự không phải 100.000 rupee Trên thực tế, tờ New York Times cho biết, một chiếc Nano được trang bị đầy đủ chỉ rẻ hơn 800 USD so với Suzuki Alto, mẫu xe có động cơ lớn hơn, cốp rộng hơn và có uy tín tốt hơn Nano Nhân tố cuối cùng đặc biệt quan trọng với người tiêu dùng khi đã xảy ra một số vụ cháy xe Nano - một sự mỉa mai với một mẫu xe được giới thiệu là an toàn

2 Một mẫu xe an toàn nhưng vấn đề an toàn lại bị nghi ngờ: thật vậy, với

hình ảnh được truyền bá là một chiếc xe giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo mọi tiêu chuẩn về an toàn, yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng quyết định mua một chiếc xe, sau thời gian đầu thành công, với các vụ cháy xe, bộ khởi động xe bị lỗi, phải thu hồi để xử lý, hình ảnh một chiếc xe “không thực sự rẻ, cũng không thật sự an toàn” đã dần hiện lên trong con mắt người tiêu dùng Điều đó

đã làm họ ngập ngừng trong quyết định mua xe Nano

3 Một mẫu xe dành cho người nghèo lại không được người nghèo lựa chọn

Tâm lý không thích bị đánh giá là mua xe “rẻ tiền” của người tiêu dùng Nét văn hóa về sĩ diện của người sử dụng Ấn Độ không muốn khoác lên người mác “nghèo” Thật vậy, Ấn Độ là một quốc gia có dân số đứng thứ 2 thế giới, với sự phân hóa rất lớn giữa người giàu và người nghèo Tầng lớp người giàu không phải là mục tiêu của Nano, người nghèo thì cũng vẫn chưa thể vươn tới tầm của Nano Tầng lớp trung lưu tại Ấn Độ là phân thị phù hợp nhất, tuy nhiên, với một quốc gia khá phong kiến, lễ giáo, coi trọng hình thức và bộ mặt, mác xe “dành cho người nghèo” đã không thuyết phục được tầng lớp này mua xe

4 Quá tự tin, không thăm dò thị trường tiêu thụ, không thử nghiệm để điều chỉnh mọi mặt:

Giả như Tata lặng lẽ thử nghiệm xe Nano trên quy mô sản xuất nhỏ, ví dụ như

200 chiếc, ở một thành phố nhỏ như Durgapur hay Ranchi của Ấn Độ, thì việc điều chỉnh về mặt kỹ thuật, giá cả, tài chính và marketing có thể đã đơn giản hơn và không bị chú ý đến thế Ngoài ra, Nano lẽ ra có thể tiếp cận thị

Đặt ra những kỳ vọng quá cao trước khi sản phẩm ra mắt sẽ hạn chế khả năng hoàn thiện sản phẩm sau khi ra mắt Cần có sự linh hoạt trong chiến lược sản phẩm và đổi mới ở thị trường mới nổi Phải có hướng đi đúng đắn để có thể đưa một sản phẩm mang tính lý tưởng như Nano ra thị trường một cách thành công Trước tiên, doanh nghiệp cần hình dung điều mọi người thực sự cần Đó thực ra là ba bước: nghĩ xem điều gì là cần thiết, xác định ai thực sự muốn nó,

và xác định xem người ta sẽ dùng sản phẩm đó như thế nào, ở hoàn cảnh nào

Doanh nghiệp cần phải sản xuất sản phẩm đó sao cho vừa bền vững và có lãi, vừa đảm bảo giá bán ở mức khách hàng có thể chấp nhận Và doanh nghiệp cần quảng bá sản phẩm với thế mạnh và giá trị rõ ràng, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

Phần 2: “Đề ra một chiến lược Marketing cho mẫu xe Nano 2012 ở Việt Nam, dựa trên các yếu tố liên quan đến văn hóa tiêu dùng của thị trường Việt Nam”

1 Phân tích chung:

Trong tập quán, văn hóa của người Việt Nam:

- Với lịch sử hàng nghìn năm dưới chế độ phong kiến, văn hóa làng xã người Việt Nam có xu hướng thích hình thức, ưa sự hào nhoáng, muốn chứng tỏ sự giàu có, thịnh vượng, thành đạt của bản thân và gia đình Trên thực tế có nhiều người chấp nhận chiều một sở thích của bản thân trong khi điều kiện thực tế chưa hẳn phù hợp với sở thích đó “ra đường đi xe SH, ở nhà ăn khoai cũng được”, “con gà tức nhau tiếng gáy”

- Tâm lý mua sắm theo bày đàn: do bản chất mới đi lên từ một quốc gia nông nghiệp, tính chất chuyên nghiệp trong các giao dịch mua sắm mua sắm đồ dùng, đầu tư của người Việt Nam chưa cao Họ ít tìm hiểu sâu sắc, kỹ càng về công năng, hiệu quả, mà hay a dua, chạy theo phong trào, theo lời giới thiệu, khuyên của bạn bè, người thân

Văn hóa của người Việt Nam đối với xe ô tô:

- Chiếc xe ô tô trong gia đình người Việt Nam ngoài công năng là phương tiện, còn được đánh giá là một tài sản, đôi khi còn thể hiện sự thành công, thành đạt

- Người Việt Nam có thói quen mua ô tô (hay các tài sản giá trị nói chung) theo tuổi, theo mệnh, theo phong thủy Điều này liên quan đến việc lựa chọn kiểu dáng, màu sắc của chiếc xe

- Do thu nhập hàng tháng của người Việt Nam còn tương đối thấp, bên cạnh việc đầu tư ban đầu cho một chiếc xe, họ rất quan tâm đến tính kinh tế trong vận hành của nó; ví dụ: mức độ tiêu hao xăng, phụ tùng thay thế

- Người Việt Nam có thói quen thích trang bị những thiết bị thuận tiện cho chiếc xe của mình, ví dụ: dàn âm thanh, vật trang trí nội thất có thể không thật đắt tiền nhưng làm tăng tính thoải mái, vui nhộn, trẻ trung khi lái một chiếc xe

Giới thiệu hãng xe hơi Nano :

Tata Group là một trong những tập đoàn kinh tế hàng đầu của Ấn Độ, với doanh thu hàng năm đạt gần 68 tỷ USD Tata Motors, nhà sản xuất mẫu xe Nano hiện giữ danh hiệu ô tô rẻ nhất thế giới, đang xem xét khả năng mở nhà máy ở Việt Nam, Campuchia

2 Thị trường

Báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) cho biết, tổng sản lượng bán hàng của các hãng bán xe tiêu thụ ôtô cả nước năm

2011 ở mức 165.000 xe, tương đương với 2010

Giới kinh doanh dự báo, năm 2012 thị trường ôtô sẽ giảm sản lượng Kinh

tế năm 2012 được nhận định là vẫn còn nhiều khó khăn, lạm phát vẫn cao

và chính sách tiền tệ vẫn được thắt chặt, dẫn đến nhu cầu về ôtô giảm

Theo ông Tachibana, Tổng giám đốc Công ty Toyota VN, năm 2012 lượng ôtô tiêu thụ cả sản xuất trong nước và nhập khẩu giảm chỉ còn 140.000 xe

Bên cạnh đó, một số nguồn tin cho biết, năm 2012 thuế tiêu thụ đặc biệt với ôtô có thể được đề xuất tăng để hạn chế tiêu dùng xe cá nhân, kèm theo

đó là dự kiến áp dụng phí lưu hành xe ôtô, phí xe ô tô vào trung tâm thành phố Nếu tiêu thụ xe giảm, các Doanh nghiệp cho biết họ sẽ phải xem xét lại kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình trong năm 2012 và các năm sau

3 Phân tích thực trạng (SWOT)

a Điểm mạnh:

- Xe hơi Nano 2012 nhỏ gọn, nhẹ, linh hoạt trong di chuyển, rất phù hợp với thực trạng xã hội Việt Nam, nhất là tại nội đô các thành phố: người nhỏ, nhà bé hình ống, ngõ nhỏ, phố nhỏ

- Giá đầu tư mua xe ban đầu rất thấp, chi phí trong suốt quá trình sử dụng thấp: tiêu thụ nhiên liệu rất thấp, chỉ hơn 4 lít/100km, thay thế phụ tùng, bảo dưỡng, bảo trì thấp

- Thân thiện môi trường do công suất thấp, khí thải ít

- Dung tích xy-lanh nhỏ sẽ ảnh có lợi thế đối với các khoản thuế, lệ phí đánh theo dung tích xy-lanh;

b Điểm yếu:

- Thương hiệu không sang, không nổi tiếng, không thể hiện đẳng cấp, bình dân

- Giá rẻ, chất lượng vừa phải, độ bền, tuổi thọ không cao; thời gian gần đây có nhiều vụ cháy xe Nano;

- Xe nhỏ, không thích hợp cho đi đường xa

c Cơ hội: thuộc về đối tượng khách hàng, môi trường kinh doanh

- Trong xã hội Việt Nam, người có thu nhập trung bình chiếm đại đa số

và tỷ trọng ngày một ca Đây là khách hàng tiềm năng nhất cho loại xe gia đình giá rẻ như xe Nano 2012

- Các nước lân cận cũng đều là các nước đang phát triển như: Thái lan, Lào, Cămpuchia là thị trường tiềm năng cho tiêu thụ sản phẩm xe hơi của hãng

d Nguy cơ: về đối tượng khách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh

- Là sản phẩm mới, chưa có trải nghiệm ở thị trường Việt Nam, khách hàng sẽ có sự cân nhắc, e dè khi chưa biết độ bền, sự kinh tế của loại xe này

- Là hãng xe mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chưa có thị trường, chưa có uy tín, phải đối đầu cạnh tranh với một loạt các “Đại gia” như Toyota, Ford, Huyndai, BMV, Mecxedec

- Không sang, không sành điệu, không đáp ứng tập quán, thói quen của người Việt là thích thể hiện hình thức, thích xài sang, thích phô trương

sự thành đạt của bản thân

4 Chiến lược Marketing mix: 4P

a Chiến lược sản phẩm (products):

i Mô tả sản phẩm:

Sản phẩm mẫu xe Nano 2012: Xe Nano 2012 được trang bị

- Động cơ có dung tích 624cc, với công suất 38 mã lực, mô-men xoắn 51Nm, tăng 3 mã lực và 3Nm

- Xe có thể đạt tốc độ tối đa 105km/h;

- Mức tiêu thụ nhiên liệu tương đối ấn tượng 4,08 lít/100km, so với phiên bản trước là 4,23 lít/100km

- Những thay đổi khác trên phiên bản Nano 2012 bao gồm hệ thống lái

và hệ thống treo cải tiến, hỗ trợ lực phanh trên tất cả các model

- Màu sắc rất phong phú: đáp ứng mọi yêu cầu, sở thích, tín ngưỡng, phong thủy, mệnh của người Việt Nam

- Trong thiết kế thân, vỏ cần lưu ý các yếu tố liên quan đến phong thủy của người Việt Nam (ví dụ: nở hậu )

- Tập trung tìm ra nguyên nhân và xử lý triệt để hiện tượng xe bốc cháy, nhằm tạo sự tin tưởng tuyệt đối của người tiêu dùng về sự an toàn của chiếc xe

- Bên cạnh mẫu xe chuẩn “standard”, có giá thấp, nghiên cứu thêm một

số sự lựa chọn (options) ví dụ như dàn âm thanh, thiết bị nội thất giá hợp lý, đồng bộ với xe để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ, thích sự thoải mái, phong cách mà vẫn kinh tế

b Chiến lược giá (price):

- Giá thành: Theo tính toán, sau khi chịu các khoản thuế, một chiếc Nano đến tay người tiêu dùng Việt Nam sẽ có giá khoảng 7.000 USD Đây là một mức giá khá hấp dẫn khi so sánh với các dòng xe Hàn Quốc (trên 20.000 USD) và Nhật (trên 30.000 USD), vừa túi tiền đại đa số người trong xã hội, phù hợp với mức thu nhập trung bình, thậm chí có thể là thu nhập “hơi” thấp của xã hội vẫn có thể mua được

c Chiến lược tiếp thị (promotion):

i Thông điệp quảng cáo:

- Slogan: “Nano – sự lựa chọn thông minh”

- Truyền tải sự khác biệt của sản phẩm: tính mỹ thuật giản dị, tiện dụng, linh hoạt, năng động, kinh tế, đậm đà bản sắc văn hóa Việt Nam

ii Phân thị khách hàng mục tiêu: tập trung vào đối tượng khách trung lưu,

giới trẻ có thu nhập vừa phải, thích sự mới mẻ, thực tế (một phương tiện

đi lại), thích sự năng động

iii Chiến lược kéo(Pull): tạo nhu cầu từ người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo

- Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng như: TV, internet, Website với những thiết kế ấn tượng, mang tính dân tộc, ý nghĩa Truyền tải tới cho khách hàng đầy đủ các thông tin mà khách hàng cần quan tâm: Chủng loại, mẫu mã, số lượng hàng, thông số cơ bản của sản phẩm, tính năng, công dụng

- Quảng cáo Google Adwords và Facebook CPC/CPM

- Viết bài PR lên một số báo điện tử theo từng chuyên mục

- Tiếp thị lan truyền qua Mạng xã hội

- Quảng cáo trên các Website của các công ty du lịch, hãng hàng không

iv Chiến lược đẩy (Push)

- Xây dựng cơ chế chiết khấu bán lẻ, bán xỉ cho các công ty thương mại, các Showroom, Saloon ô tô

d Chiến lược phân phối (Place):

- Bán hàng trả góp hàng tháng

- Bán hàng trực tiếp cho khách hàng

- Thiết lập chuỗi các cửa hàng Đại lý, Showroom, Saloon ô tô ở các tỉnh (bố trí ở những mặt bằng rộng, ngoài trung tâm thành phố để tiết kiệm chi phí)

5 Kế hoạch hành động

hình thức mới, “bắt mắt”

b. Lập kế hoạch và tổ chức tuyển dụng, đào tạo: Đội ngũ nhân viên

với các chức năng thiết kế phần mềm, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, giao hàng nhanh gọn

truyền được thông điệp chính tới được số đông khách hàng tiềm năng về các ưu điểm, thế mạnh của mẫu xe Nano 2012

thường xuyên, nhằm giữ một lượng khách hàng có chu kỳ quay lại mua hàng

- Tư vấn miễn phí, giảm giá cho những hợp đồng có giá trị lớn

- Triết khấu hoa hồng cho trung gian, nhà phân phối

các khuyết tật ngẫu nhiên của sản phẩm

6 Kết luận:

Chiến lược Marketing xe Nano 2012 tại thị trường Việt Nam cần được chuẩn bị thật kỹ, bài bản, phải có hướng đi đúng đắn để có thể đưa một sản phẩm mang tính lý tưởng như Nano ra thị trường một cách thành công Phải giải quyết được các mục tiêu: ai thực sự cần nó; Sử dụng nó, được đáp ứng những nhu cầu gì Sản xuất sao cho vừa bền và có lãi, vừa đảm bảo giá bán ở mức khách hàng có thể chấp nhận