phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm hoàng giang

LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi đã hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với đề tài: “Phát triển thị trường t

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo

vệ lấy bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi đã hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang”

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn, Bộ môn Phân tích định lượng, Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Lê Thị Long Vỹ - người đã định hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang

đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu; Xin cám

ơn anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu được những kết quả như mong đợi

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

MỤC LỤC

Lời cam đoan ii

Lời cảm ơn iii

Mục lục iv

Danh mục chữ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục biểu đồ ix

Danh mục hộp x

Danh mục sơ đồ xi

Trích yếu luận văn xii

Thesis Abstract xii

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn 3

1.5.1 Những đóng góp mới 3

1.5.2 Ý nghĩa của đề tài 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Một số khái niệm liên quan 5

2.1.2 Nội dung nghiên cứu về thị trường 9

2.1.3 Nội dung phát triển thị trường dược phẩm 16

2.1.4 Đặc điểm của các sản phẩm dược phẩm 18

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm 22

2.2 Cơ sở thực tiễn về giải pháp phát triển thị trường 28

2.2.1 Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam 28

2.2.2 Sản phẩm dược phẩm trên thế giới 31

2.2.3 Các bài học kinh nghiệm 33

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu 35

3.1 Đặc điểm công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang 35 3.1.2 Tổ chức bộ máy của công ty 36

3.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty 38

3.1.4 Đặc điểm về tài sản 40

3.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty 42

3.2 Phương pháp nghiên cứu 44

3.2.1 Phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu 44

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 44

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu và tổng hợp thông tin 46

3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 47

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 48

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 51

4.1 Thực trạng phát triển thị trường của công ty cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang 51

4.1.1 Mục tiêu phát triển thị trường của công ty 51

4.1.2 Thực trạng triển khai và kết quả thực hiện các chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu của công ty 52

4.1.3 Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng của công ty 62

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tại công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 66

4.2.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài 66

4.2.2 Nhóm các yếu tố bên trong 72

4.2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường của công ty 81

4.3.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường 83

4.3.2 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 83

4.3.3 Hạ giá thành sản phẩm 84

4.3.4 Đa dạng hoá sản phẩm 85

4.3.5 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng 86

4.3.6 Hoàn thiện công tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người 86

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 89

5.1 Kết luận 89

5.2 Kiến nghị 90

Tài liệu tham khảo 92

Phụ lục 94

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa tiếng việt

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp 17

Bảng 3.1 Tình hình nhân sự và lao động của công ty dược phẩm Hoàng Giang 39

Bảng 3.2 Tình hình tài sản cố định của công ty 41

Bảng 3.3 Kết quả quả kinh doanh của công ty phân theo chức năng sản phẩm 42

Bảng 3.4 Kết quả quả kinh doanh của công ty phân theo hình thái sản phẩm 43

Bảng 3.5 Nguồn thông tin số liệu thứ cấp 45

Bảng 3.6 Nguồn thông tin số liệu sơ cấp 46

Bảng 3.7 Phân tích ma trận SWOT 47

Bảng 4.1 Đánh giá về mẫu mã sản phẩm của Công ty 53

Bảng 4.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty 54

Bảng 4.3 Giá một số loại sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh năm 2015 57

Bảng 4.4 Thị phần của các công ty sản xuất 3 sản phẩm trên thị trường năm 2015 60

Bảng 4.5 Thị trường miền Bắc của 3 sản phẩm đã chọn của công ty năm 2015 63

Bảng 4.6 Số lượng điểm phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc năm 2015 64

Bảng 4.7 Đánh giá mức độ bán 3 sản phẩm công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường của các hiệu thuốc 69

Bảng 4.8 Đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ sử dụng dược phẩm của khách hàng trong 1 tháng 71

Bảng 4.9 Đánh giá mối quan hệ giữa ngành nghề và mức độ sử dụng dược phẩm của khách hàng trong 1 tháng 72

Bảng 4.10 So sánh giữa khối lượng sản xuất và tiêu thụ 3 sản phẩm của công ty năm 2015 74

Bảng 4.11 Tổng hợp địa điểm mua và đánh giá của khách hàng về sản phẩm 76

Bảng 4.12 Doanh thu 3 sản phẩm của công ty từ 2013- 2015 77

Bảng 4.13 Cơ cấu nhân viên phát triển thị trường của công ty (2013- 2015) 78

Bảng 4.14 Khảo sát nhân viên ý kiến đánh giá của nhân viên bán hàng 79

Bảng 4.15 Phân tích ma trận SWOT 82

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tăng tổng giá trị tiêu thụ thuốc và tổng chi tiêu bình quân đầu người

cho dược phẩm 29

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam 29

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh ở Việt Nam 30

Biểu đồ 2.4 Tình hình nhập khẩu thuốc ở Việt Nam 30

Biểu đồ 2.5 Thị trường nhập khẩu thuốc của Việt Nam, năm 2013 31

DANH MỤC HỘP

Hộp 4.1 Ý kiến của Giám đốc về chính sách định giá sản phẩm của công ty cổ

phần dược phẩm Hoàng Giang 76 Hộp 4.2 Ý kiến của đại diện cho các đại lý bán hàng của công ty 80

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối gián tiếp 13

Sơ đồ 2.2 Điều tra thị trường 14

Sơ đồ 3.1 Tổ chức bộ máy của Công ty 36

Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối sản phẩm của Công ty 55

Sơ đồ 4.2 Bộ máy phòng Kinh doanh công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 87

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Lê Thị Hiện

Tên luận văn: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang

Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

Đề tài nghiên cứu góp phần giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm nói riêng Thông qua việc đánh giá thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dược phẩm của công ty Để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang

Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm Đối tượng nghiên cứu là: Hoạt động phát triển thị trường dược phẩm Ban lãnh đạo của công ty, các nhân viên làm thị trường, marketing,…

Đề tài sử dụng phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu tại Công ty CP Dược phẩm Hoàng Giang Phương pháp thu thập, thông tin thứ cấp bao gồm, số liệu thống kê, kênh phân phối, tài liệu của công ty và các thông tin từ sách, báo, mạng internet và các công trình nghiên cứu trước đây Để thu thập thông tin sơ cấp phục

vụ cho quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu điều tra thu thập

ý kiến sâu của 8 lãnh đạo công ty, 15 ý kiến của nhân viên bán hàng, 20 hiệu thuốc,

150 khách hàng và phỏng vấn sâu 2 đại lí có bán và sử dụng 3 sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) của Công ty tại thị trường miền Bắc Số liệu, thông tin được xử lý, phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và phương pháp chuyên gia, phân tích SWOT

Qua khảo sát thực tiễn tại công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang, tác giả nhận thấy công ty những năm qua đã chú trọng đến phát triển thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu

- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu của công ty cần phải tìm cách gia tăng doanh thu của công ty bằng cách tăng số lượng tiêu thụ của sản phẩm hiện có trên thị trường và phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại của công ty thông qua

5 chiến lược: về thương hiệu, chủng loại sản phẩm; về phát triển hệ thống kênh phân phối; về giá cả hàng hóa, chính sách bán hàng của công ty; phát triển thị phần hàng hóa của công ty và hoạt động xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng của công ty đã nghiên cứu

mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý thông qua kênh phân phối ở các tỉnh, thành phố phía bắc thông qua hệ thống đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện; đa dạng hóa sản phẩm nhằm mục đích bổ sung thêm danh mục các sản phẩm cùng loại với sản phẩm canophin, gravel và hadugast để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện nay

Kết quả của các chiến lược này đã giúp Công ty đạt được doanh thu của 3 sản phẩm nghiên cứu là 16,63 tỷ đồng trong năm 2015; thị phần sản phẩm canophin đạt 17,65%, gravel là 12,02% và hadugast là 23,36% trên thị trường Vì thế của Công ty ngày càng lớn mạnh

Trong các yếu tố ảnh hưởng, nhóm yếu tố bên ngoài gồm: Hệ thống chính sách của nhà nước, môi trường cạnh tranh, nhu cầu thị trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài công ty Các yếu tố bên trong gồm: Môi trường công nghệ; đặc điểm sản xuất kinh doanh; khối lượng sản xuất tiêu thụ; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm; kết cấu sản phẩm; công tác tổ chức bán hàng của công ty; quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, nhóm yếu tố này có quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm đem lại doanh thu, lợi nhuận

và sự phát triển 3 sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) của Công ty

Trong giai đoạn tới công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang cần phải có những giải pháp để hoàn thiện và tiếp tục phát triển bền vững, cụ thể là xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường; hoàn thiện hệ thống kênh phân phối; hạ giá thành sản phẩm; đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng; hoàn thiện công tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người

THESIS ABSTRACT

Author: Le Thi Hien

Thesis title: Develop consumption market of Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company

Major: Economic Management Code: 60.34.04.10

Training institution: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)

The thesis aims at proposing measures for consumption market development in general and pharmaceutical markets in particular Based on current situation, the study identified factors affecting to the consumption market development, and propose major measures to develop consumption market of Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company This study focused on theoretical and practical issues related to development

The survey results indicated that Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company has focused on both scope and scale of the market development

- For its scale development strategy, the company needs to find ways to increase the company's revenue by increasing output of existing products as well as to develop new products by five strategies: trademark, product categories; distribution system; price policy; sales policy; market share increment, and promotion activities

- For its scope development strategy, the company studied to expand market by geographical regions through distribution channels, sales agents, pharmacies, and product diversification in order to add into the list of similar products with the canophin, gravel and hadugast to meet the needs of existing customers

The result of this strategy has boosted revenue of the three products to 16.63 billion VND in 2015 Market share of canophin was 17.65%, gravel was 12.02% and hadugast was 23,36% Therefore, the company has become stronger

Of influential factors, external factors include: state policy, competitive environment, and market demand Internal factors encompass: technological environment, production characteristics, sales amount, product quality, price, product structure, marketing organization, advertisement, and product exhibition These factors determined sales amount, on which revenue and profit of the three product (canophin, gravel, hadugast) depended

In the next periods, Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company needs to have some measures that improve and continue sustainable market development More specifically, the company should build trademark, improve distribution channels, reduce average total cost, diversify products, increase promotion activities before and after sales, improve organization tasks, human recourse development

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần phải có giải pháp PTTT hợp lý để thích nghi được với sự thay đổi của thị trường Nếu giải pháp PTTT được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phù hợp và nhạy bén giành được

ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, mở rộng được thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Đối với công ty CP dược phẩm Hoàng Giang, là một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có quy mô lớn Việc PTTT, là điều kiện quan trọng đảm bảo cho công ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng Hiện tại sản phẩm của công ty mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực

TP Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, còn thị trường miền Nam và miền Trung thì sản phẩm của công ty tiêu thụ rất ít Mặt khác trên thị trường dược phẩm hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp thuốc chữa bệnh và TPCN, vì vậy có sự canh tranh rất gay gắt trên thị trường Hơn thế nữa, trong thời gian gần đây thị trường thuốc chữa bệnh có nhiều biến động, giá thuốc lên cao, chất lượng thuốc không đảm bảo gây hoang mang cho người sử dụng Trước tình hình như vậy, để xây dựng hình ảnh của công ty và để duy trì, mở rộng thị trường của mình thì công ty cần phải có giải pháp PTTT phù hợp để đảm bảo công ty ngày càng phát triển và đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty CP dược phẩm Hoàng Giang là một công

ty mới được thành lập chưa lâu nên hoạt động PTTT còn chưa được hoàn thiện

và phát triển Chính vì vậy, sau một thời gian làm việc tại công ty CP dược phẩm Hoàng Giang tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Thông qua việc nghiên cứu và tìm hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty để thấy được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Từ đó, tìm ra những giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ cho một số sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang tại thị trường miền Bắc với 3 loại sản phẩm:

+ Hai thực phẩm chức năng:

 Viên nang: Canophin (công dụng giúp sáng mắt)

 Viên nén: Gravel (công dụng hỗ trợ chữa sỏi thận)

+ Một loại thuốc: Hadugast (chữa dạ dày- tá tràng)

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 10/2016 Các thông tin, dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập trong 3 năm (2013- 2015), số liệu điều tra năm 2015

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đề tài này và để đáp ứng các mục tiêu nêu trên cần trả lời được các câu hỏi sau:

- Những lý luận, lý thuyết nào liên quan đến PTTT tiêu thụ sản phẩm dược phẩm?

- Nghiên cứu PTTT bao gồm những nội dung nào?

- Hệ thống tổ chức của công ty CP DP Hoàng Giang như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến PTTT của công ty CP DP Hoàng Giang? Ảnh hưởng của những yếu tố đó nhiều hay ít?

- Có những nhận định đánh giá gì về quá trình PTTT của công ty CP DP Hoàng Giang?

- Những giải pháp nào cần nghiên cứu để PTTT của công ty CP DP Hoàng Giang?

- Những khuyến nghị nào có thể đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu? 1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI, Ý NGHĨA KHOA HỌC HOẶC THỰC TIỄN

- Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hòang Giang trong thời gian tới

1.5.2 Ý nghĩa của đề tài

1.5.2.1 Ý nghĩa khoa học

- Góp phần cung cấp thông tin về các sản phẩm của công ty trên thị trường

- Nâng cao kiến thức, kỹ năng và rút ra những kinh nghiệm thực tế phục

vụ cho công tác sau này

- Vận dụng và phát huy được các kiến thức đã được học tập và nghiên cứu khi thực hiện đề tài

- Sự thành công của luận văn là cơ sở để nâng cao được phương pháp làm việc có khoa học, có cơ sở giúp học viên biết tổng hợp bố trí thời gian hợp lý trong công việc

1.5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Việc đánh giá được những điểm mạnh, cũng như cơ hội để phát triển thị trường sản phẩm ngành dược của công ty là cơ sở để tiến hành đa dạng hóa các sản phẩm để bổ sung thêm danh mục sản phẩm cho công ty

- Từ đó có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty, đặc biệt là chủ doanh nghiệp và làm tài liệu cho các học viên khóa học sau

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, thị trường là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp hay công ty Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, tùy theo góc độ hay cách nhìn nhận nghiên cứu về thị trường khác nhau mà người ta có các quan niệm về thị trường là khác nhau

Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà nó được sản xuất ra để bán Hàng hóa được bán ở thị trường (Chu Văn Cấp và cs., 2002)

Theo cách hiểu cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm

và dịch vụ Thị trường thể hiện đặc tính riêng của nền kinh tế sản xuất hàng hóa Không thể coi thị trường chỉ là các chợ, các cửa hàng…mặc dù nơi đó có mua bán hàng hóa (Vũ Thế Phú, 2000)

Thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hoặc một nhóm hàng nào đó Thị trường là môi trường của kinh doanh Đó là tấm gương soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của các xí nghiệp Thị trường còn là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nước(Vũ Thế Phú, 2000)

Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ (David Beg, 2012)

Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát biểu như sau: Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con

người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ “thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể Họ coi thị trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Trong nền kinh tế hiện nay thị trường được coi là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung – cầu, là nơi tập hợp nhu cầu của một loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa được thỏa mãn (Nguyễn Nguyên Cự và Hoàng Ngọc Bích, 2001)

Về mặt nguyên lý, sự tác động qua lại giữa người bán, người mua xác định giá của từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ

và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội

Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa được thỏa mãn

Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa Cùng với sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa, trên thế giới đã xuất hiện nhiều khái niệm về thị trường từ các quan điểm và cách nhìn khác nhau được ghi nhận

Ban đầu thị trường được quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế Khi sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng phong phú, đa dạng với các hình thức trao đổi phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ đã không còn phản ánh đầy đủ bản chất của thị trường mà đòi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn

Trong số các quan niệm về thị trường được đưa ra, đáng chú ý có quan điểm của Philip Kotler, trong các tác phẩm về marketing của mình, cho rằng:

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất còn người mua họp thành thị trường (Philip Kotler, 2003)

“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” (Nguyễn Xuân Quang, 2005)

Ở Việt Nam có quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa và dịch vụ”…

Tuy nhiên, các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường theo tính chất

vĩ mô, phục vụ đưa ra các chính sách hoạch định và quản lý thị trường, nhưng lại gây khó khăn cho doanh nghiệp trong xác định các thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành nên thị trường, dẫn đến khó đưa ra các biện pháp, chiến lược kinh doanh hiệu quả

Ở phạm vi của doanh nghiệp thương mại, thị trường được mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng

2.1.1.2 Khái niệm phát triển thị trường

Phát triển thị trường là tổng hợp các biện pháp và cách thức mà doanh nghiệp

có thể sử dụng để tăng nhanh doanh số bán hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp có mở rộng và phát triển được thị trường thì mới duy trì được mối quan hệ với khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thu hút khách hàng mới; có thêm cơ hội kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó mới có thể tồn tại

và phát triển trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay

- Khái niệm về phát triển thị trường

Phát triển thị trường là một chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm những nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của mình Các nhóm khách hàng tiềm năng có thể đã từng là khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty (Paul A Samuelson, 2011)

Phát triển thị trường mới là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn Phát triển thị trường mới có thể có 3 dạng:

- Các phân đoạn thị trường mới Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ công, một trường đại học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn tuổi hơn so với đầu vào thông thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối

- Những khách hàng tiêu thụ mới Ở đây nhôm có thể là một ví dụ, những khách hàng dùng nhôm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao, nĩa, giờ có thêm các khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tô

- Khu vực địa lý mới Ví dụ điển hình của dạng này là quốc tế hóa, nhưng

sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố mới cũng là một trường hợp

Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thị trường mới

Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặc dịch

vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại Nói về các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường với những khách hàng mới Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu khác nhau

2.1.1.3 Khái niệm kênh phân phối sản phẩm

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch

vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch

vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?

Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

2.1.2 Nội dung nghiên cứu về thị trường

2.1.2.1 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại khác nhau về thị trường

* Cách phổ biến nhất là phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa mà người ta giao dịch Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được chia ra thành thị trường hàng hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường các yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào) Các thị trường đầu ra lại có thể phân nhỏ thành vô số thị trường cụ thể như thị trường gạo, thị trường quần áo, thị trường ô

tô, thị trường giáo dục v.v Các thị trường đầu vào có thể phân thành thị trường vốn hiện vật (máy móc, thiết bị, nhà xưởng v.v ), thị trường đất đai, thị trường lao động v.v Tùy theo cách người ta quan niệm về hàng hóa là theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp hơn mà người ta có thể đặt tên cho thị trường một cách khác nhau

Ví dụ, thị trường máy móc (đầu vào) có thể chia ra thành các phân nhánh như thị trường máy dệt, thị trường máy xát gạo v.v Khi nói về một thị trường chung, có tính chất đại diện, ta nói đến một thị trường cụ thể hay riêng biệt nào đó theo cách phân loại này (Phí Mạnh Hồng, 2013)

* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể phân ra thành thị trường thế giới, thị trường khu vực, thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương Thật ra, khi nói đến các thị trường theo cách phân loại này, người ta vẫn thường kết hợp với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa để xem xét một thị trường cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể Ví dụ, người ta thường nói đến thị trường lúa, gạo, cà phê hay chung hơn, thị trường nông sản thế giới, Việt Nam hơn là nói đến một thị trường thế giới, hay Việt Nam chung chung (Phí Mạnh Hồng, 2013)

Trong các hàng hóa, có những thứ do chi phí vận chuyển tương đối thấp

so với giá trị hàng hóa nên thị trường về bản chất thường mang tính chất thế giới Giá cả các hàng hóa này ở các địa điểm giao dịch khác nhau trên thế giới không

có sự sai biệt lớn (chẳng hạn thị trường vàng) Ngược lại, khi chi phí vận chuyển hàng hóa là tương đối lớn và do một số lý do khác, thị trường của một số hàng hóa lại thường mang tính chất địa phương (Phí Mạnh Hồng, 2013)

* Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thị trường khác nhau Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi số

lượng người mua, người bán trên đó và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa họ Theo cách phân loại này, thoạt tiên các thị trường được phân ra thành hai loại lớn: thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hay người bán không có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa) và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo (trên thị trường dạng này, người mua hay người bán riêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá) Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo lại bao gồm những dạng thị trường như: thị trường độc quyền thuần túy, thị trường độc quyền nhóm, thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền Mặc dù có những điểm chung, hành vi của những người mua hay bán trên từng dạng thị trường cụ thể vẫn mang những sắc thái riêng, bị chi phối bởi những điểm đặc thù của từng thị trường (Phí Mạnh Hồng, 2013)

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành thị trường

Các thành phần tham gia vào thị trường tương ứng tạo nên các yếu tố cấu thành thị trường:

a Cầu: là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấp nhận được Cầu xoay quanh hai yếu tố: ý muốn sẵn sàng mua và khả năng chi trả Chỉ khi đáp ứng đủ hai yếu tố này, nhu cầu mới trở thành cầu Khi cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt hàng trong nền kinh tế gộp lại, ta được cầu thị trường Còn khi gộp cầu của toàn thể các cá thể đối với tất cả các mặt hàng có trên thị trường lại, ta có tổng cầu (Vũ Kim Dung và Nguyễn Văn Công, 2012)

Cầu thay đổi theo sự thay đổi của các đại lượng ảnh hưởng đến nó Khi các đại lượng khác không đổi thì cầu phụ thuộc vào giá cả hàng hóa, dịch vụ trên thị trường: cầu tăng khi giá giảm và ngược lại, cầu giảm khi giá tăng lên Nhưng trên thị trường, còn có rất nhiều yếu tố khác tác động đến sự thay đổi của lượng cầu một cách phức tạp như: thu nhập, sở thích của người tiêu dùng; giá cả mặt hàng thay thế, bổ sung; giới tính, nghề nghiệp, lứa tuổi, thói quen, phong tục, tập quán… Doanh nghiệp khi xác định cầu thị trường không phải là xác định cầu nói chung mà phải là lượng cầu cụ thể về hàng hóa của doanh nghiệp ứng với mỗi mức giá nhất định

b Cung: là lượng một mặt hàng mà người bán muốn bán ở mỗi mức giá chấp nhận được Lượng của một mặt hàng được chào bán với một mức giá cả thị trường hiện hành, ở mức giá nhất định của các yếu tố sản xuất và trình độ kỹ thuật nhất định, với những quy chế nhất định của chính phủ, kì vọng về giá, thời tiết gọi là lượng cung ứng, hay lượng cung Tổng lượng cung về một hàng hóa

dịch vụ của tất cả người bán trên thị trường là cung thị trường Tổng lượng cung

về tất cả hàng hóa dịch vụ cung ứng bởi tất cả các nhà sản xuất trên thị trường thì gọi là tổng cung (Vũ Kim Dung và Nguyễn Văn Công, 2012)

Giống như cầu, cung là đại lượng thay đổi phụ thuộc nhiều yếu tố Khi các yếu tố khác không đổi, cung tăng khi giá cả hàng hóa dịch vụ tăng và giảm khi giá giảm Ngoài ra, các yếu tố khác ảnh hưởng đến lượng cung là: tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ, các chi phí cho các yếu tố đầu vào, các chính sách điều chỉnh của Chính phủ (thuế)… Doanh nghiệp thương mại khi xác định cung là xác định số lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường ứng với mức giá nhất định

c Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Sự tương tác giữa người bán với người bán, người mua với người mua và người bán với người mua hình thành nên giá cả thị trường Giá

cả thị trường biến động theo sự tương tác giữa cung và cầu trên thị trường của một loại hàng hóa dịch vụ, ở một địa điểm và thời điểm cụ thể Nếu cung thấp hơn cầu thì giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị, ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó (Vũ Kim Dung và Nguyễn Văn Công, 2012)

d Sự cạnh tranh: là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận Tuy nhiên, trong thị trường phát triển ở bậc cao như ngày nay và theo quan niệm rộng hơn, cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa người bán với người bán mà còn diễn ra giữa người mua với người mua và giữa người bán với người mua Trong cơ chế thị trường cạnh tranh diễn ra liên tục và không

có đích cuối cùng Cạnh tranh sẽ bình quân hóa các giá trị cá biệt để hình thành giá cả thị trường Vì vậy, cạnh tranh sẽ là động lực để thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại không ngừng cải tiến hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển (Vũ Kim Dung và Nguyễn Văn Công, 2012)

Trong hoạt động kinh doanh muốn nghiên cứu thị trường có hiệu quả cần phải nghiên cứu đầy đủ, toàn diện các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp

2.1.2.3 Kênh phân phối

Hệ thống phân phối gồm 4 bộ phận cấu thành sau:

Thứ nhất, người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố đầu

và cuối của một hệ thống phân phối Người cung cấp tùy thuộc vào chiến lược chọn kênh phân phối, mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của mình cho các trung gian phân phối

Thứ hai, Các phần tử trung gian bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, môi giới… Họ xuất hiện với tư cách giữa cung và cầu về hàng hóa

Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận tải và các loại cửa hàng… tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu được trong quá trình phân phối

Thứ tư, hệ thống thông tin về thị trường các dịch vụ mua và bán… có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ và lưu thông hàng hóa

Trong quá trình vận động di chuyển hàng hóa, phân phối được thực hiện các chức năng cơ bản sau (hopegroup’s success):

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản

Hai là, vận động di chuyển hàng hóa

Ba là, thông tin hai chiều

Bốn là, san sẻ các rủi ro kinh doanh

Có nhiều loại kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào số lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối không có sự tham gia của phần tử trung gian (Courtland L.Bovee’ and John V.Thill, 1998)

Cách thức này đảm bảo trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường Tuy nhiên, cách thức phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất, giảm hiệu quả của hoạt động thương nghiệp và làm giảm lợi thế của nhà kinh doanh

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của các phần tử trung gian Trong kênh phân phối này khi đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Tùy thuộc vào số lượng các khâu trung gian trong kênh phân phối mà ta có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau Một số kênh phân phối gián tiếp thường được sử dụng có dạng như sau :

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối gián tiếp

Nguồn: Courtland L.Bovee’and John V.Thill (1998)

Kênh phân phối gián tiếp có một số ưu điểm sau:

- Với kênh phân phối này hàng hóa sẽ được phân phối rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau

- Do chuyên môn hóa trong quá trình sản xuất và hoạt động thương mại nên sử dụng loại kênh phân phối này cho phép người sản xuất tập trung được mọi nguồn lực của mình vào sản xuất đồng thời phát huy hết được lợi thế của những phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả của hoạt động thương nghiệp Nhờ đó

mà có thể tăng cường được lợi thế cạnh tranh và mở rộng việc chi phối thị trường

- Tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hóa gây nên và san sẻ bớt rủi ro trong kinh doanh

Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ kéo dài khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng cả về không gian và thời gian Mặt khác,

Người

sản xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêudùng

Người tiêudùng Người bán

lẻ

người sản xuất khó nắm bắt được các thông tin về thị trường và khách hàng Sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm tăng chi phí cho hoạt động thương mại, nhất

là trong trường hợp tổ chức các khâu trung gian bất hợp lý Trong trường hợp này, giá cả của hàng hóa sẽ bị đẩy lên cao, các nhà kinh doanh sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình cạnh tranh trên thị trường

2.1.2.4 Điều tra thị trường

Nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các xí nghiệp, công ty điều tra môi trường kinh doanh…là công việc bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường về loại “thông tin vào”

Điều tra thị trường có các hình thức sau:

Sơ đồ 2.2 Điều tra thị trường

Nguồn: Phạm Ngọc Kiểm (2002)

- Sách báo, tạp chí và có phương tiện thông tin đại chúng hàng ngày, hàng giờ cung cấp về số thông tin quan trọng, trong đó không ít thông tin có thể phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Những công ty,

xí nghiệp làm ăn phát đạt, những gương mặt kinh doanh suất sắc đều biết tích lũy những tư liệu quý từ những nguồn thông tin tưởng như vô tình này (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

Sách báo, tạp trí thông tin đại chúng Tình báo thị trường

Điều tra

thị

trường Qua khách hàng

Công tác điều tra tiếp thị

Hội thảo, hội nghị, hội chợ, triển lãm

Nghiên cứu thăm dò Phát triển sản phẩm mới Miêu tả tiêu thụ sản phẩm

“ theo vết chân”

Quan hệ nhân quả

Có tính chất dự đoán

- Thông tin thị trường bao gồm cả những thông tin được giữ bí mật, đó là những thông tin về thiết kế mẫu mã mới, về tình hình dự trữ vật tư, về tài nguyên, địa chất quý hiếm… những thông tin này phải mua thường với giá rất đắt Các doanh nghiệp lớn thường có mạng lưới tình báo thị trường và ngay sau khi thu thập được đều nhanh chóng biến thành thông tin tác nghiệp của doanh nghiệp Các tình báo thị trường hoạt động ở nước ngoài là những tình báo kinh tế đặc biệt lợi hại (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

- Khách hàng là nguồn thông tin quan trọng đối với doanh nghiệp: Trước hết, khách hàng là người cung cấp thông tin về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp rất sắc đáng bởi vì họ là người tiêu dùng hàng hóa đó Sự đón tiếp niềm

nở, tôn trọng mời chào khách hàng để bán được hàng, rất nhiều doanh nghiệp còn tranh thủ khai thác thông tin với khách hàng bằng việc ký hợp đồng trao đổi thông tin với khách hàng (ký hợp đồng với các hộ tiêu dùng và cung cấp thông tin), qua đó để cải tiến chất lượng mẫu mã, mở rộng sản phẩm Phiếu thăm dò là hình thức hoàn thiện nhất (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

- Những biện pháp thu thập thông tin qua khách hàng thực ra cũng đa dạng

Có thể điều tra ý kiến trực tiếp khách hàng tại cửa hàng (nhân viên điều tra hoặc chính nhân viên bán hàng) thông qua chuyện trò hỏi ý kiến, đánh giá của khách hàng, làm sổ góp ý hoặc phát hành phiếu thăm dò dư luận “Điều tra theo vết chân” là hình thức điều tra tại chỗ đối với những đối tượng sử dụng sản phẩm của

xí nghiệp, xí nghiệp sản xuất cử người đi theo người tiêu dùng, tận mắt nhìn thấy những vấn đề cần giải quyết trong quá trình sử dụng sản phẩm để trở về hoàn thiện sản phẩm của mình (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

- Khách hàng còn là nguồn thông tin rất quan trọng về môi trường kinh doanh về giá cả, vật tư, về giá cả, nguyên liệu về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp… mà khi nghiên cứu không thể bỏ qua (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

- Công tác điều tra tiếp thị do những người được giao nhiệm vụ nghiên cứu thị trường sản phẩm tiến hành Họ có thể là những nhân viên chuyên trách, nhân viên bán hàng kiêm nhiệm, cũng có thể là cơ sở tiếp thị chuyên (Phạm Ngọc Kiểm, 2002) Điều tra tiếp thị có các hình thức sau đây:

1) Điều tra nghiên cứu có tính chất thăm dò nhằm xác định các thông tin mấu chốt, sau đó mới điều tra sâu

2) Điều tra để phát triển sản phẩm mới Một sản phẩm mới đưa ra thị trường bao giờ cũng phải trải qua một quá trình điều tra nghiên cứu tiêu thụ nhiều lần, lặp đi lặp lại từ dự đoán về sản phẩm mới đến việc chế thử thành công, rồi đến

xác định các phương pháp tiêu thụ Trên cơ sở được người tiêu dùng tín nhiệm mới chính thức đưa vào sản xuất tiêu thụ

3) Điều tra có tính chất miêu tả tình hình tiêu thụ sản phẩm Với các nội dung như điều tra về người mua, điều tra về tính năng của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào, điều tra về các mua hàng…

4) Điều tra quan hệ nhân quả Thông qua quan hệ thay đổi giữa các nhân tố trong nội bộ xí nghiệp và những nhân tố bên ngoài để chỉ đạo hoạt động kinh doanh

5) Điều tra theo vết chân như đã nói ở trên là cử người đi theo người tiêu dùng để xem tận nơi những tồn tại, nghe ý kiến người tiêu dùng

6) Điều tra có tính chất dự đoán Điều tra phân tích một cách có hệ thống những nhân tố đưa đến sự biến đổi về lượng nhu cầu thị trường và kết cấu nhu cầu, nắm vững phương hướng phát triển và mức độ biến động của thị trường trong tương lai nhằm rút ra kết luận để chỉ đạo hoạt động kinh doanh Khi tiến hành điều tra có tính chất dự đoán cần chú ý các vấn đề sau theo trình tự:

- Thu thập nhiều tư liệu tình báo và dữ liệu có hệ thống

- Sử dụng những công cụ và phương pháp dự đoán khoa học tân tiến

- Căn cứ và tư liệu tình báo và dữ liệu để phân tích theo quy luật về sự thay đổi và phát triển của thị trường

Sau cùng, hình thức hội thảo, hội nghị khách hàng, hội nghị triển lãm hàng hóa, theo dõi dư luận xã hội là những nguồn thông tin quan trọng, trước hết là để tiêu thụ sản phẩm, nhưng đồng thời cũng là nguồn thông tin về môi trường kinh doanh Đối với những thông tin cần xử lý và tổng hợp phức tạp có thể dựa vào các cơ quan thông tin chuyên môn của ngành và của quốc gia (Phạm Ngọc Kiểm, 2002)

2.1.3 Nội dung phát triển thị trường dược phẩm

Để có thể phát triển thị trường tiêu thụ, cụ thể hơn là thúc đẩy quá trình tiêu thụ và bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thì doanh nghiệp cần phải có một phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ rõ ràng và cụ thể Muốn sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tốt hơn, doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đáp ứng đúng thời điểm, đúng địa điểm đúng chủng loại hàng hóa yêu cầu… Một phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ đúng đắn có ảnh hướng rất lớn đến sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Nó đảm bảo cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị hàng hóa tốt nhất để đưa vào thị trường Một phương hướng phát triển thị trường đúng đắn cần bao gồm những mục tiêu sau:

Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới

Sản phẩm, hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp định đưa ra trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định

Khi một doanh nghiệp đã xác định mục tiêu thì nó đã biết sẽ đi đâu Công việc tiếp theo là phải phát triển một thiết kế tổng quát để đạt được điều đó Thiết

kế tổng quát này chính là chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh tổng thể hay kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp xác định các phương hướng

để sử dụng tối ưu hóa các nguồn lực nhằm dạt các mục tiêu của doanh nghiệp Ở đây, với mục tiêu là phát triển thị trường tiêu thụ, mục tiêu này có thể đạt được theo cách tìm ra các công việc mới phải làm Cụ thể hơn đó là tìm kiếm các khách hàng mới

Bảng 2.1 Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp

Sản phẩm hiện tại

Mở rộng sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Thị trường có liên

quan

Mở rộng thị trường

Mở rộng kinh doanh

Phát triển kinh doanh thị trường tập trung

Khách hàng mới Phát triển thị

trường

Phát triển kinh doanh sản phẩm tập trung

Đa dạng hóa

Nguồn: Trương Đình Chiến (2010)

Vậy theo chiến lược phát triển phát triển thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó Từ cơ sở này, ta sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng mới của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau đây (Trương Đình Chiến, 2010)

a Phát triển theo chiều rộng

Là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp về mặt lượng:

mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng thị phần, tăng lượng khách hàng Hướng phát triển này thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp cơ hội phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài thị trường hiện tại hay ngoài ngành hấp dẫn hơn

b Phát triển theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường, thể hiện qua uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, độ thỏa mãn và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Phát triển thị trường theo chiều sâu có thể theo ba hình thức:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình trên những thị trường hiện tại bằng các chiến dịch marketing mạnh mẽ hơn

- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào các thị trường mới

- Cải tiến hàng hóa: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách cải tiến các hàng hóa hoặc tung ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mới cho những thị trường hiện tại

- Đưa ra các sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu của thị trường

Kết quả của việc phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh số bán tăng lên, tỷ suất lợi nhuận doanh số bán ra cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp

có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng lên cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh

c Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện

có thể đáp ứng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý thì có thể phát triển thị trường theo hướng kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu, vừa có thể đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, sử dụng các giải pháp marketing, mở rộng và nâng cao hiệu quả các kênh phân phối để mở rộng thị trường với hiệu quả cao

2.1.4 Đặc điểm của các sản phẩm dược phẩm

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày một được nâng cao, nhưng cũng chính vì thế mà những hiểm họa đe dọa sức khỏe con người ngày càng nhiều, và con người cũng ngày càng có nhu cầu bảo vệ sức khỏe cao hơn Y học ngày nay đã có những bước tiến dài, ngày càng hiểu rõ, đi sâu vào bản chất các loại bệnh, điều trị hiệu quả tận gốc nhiều loại bệnh hơn Nhưng như thế vẫn chưa phải là đủ Cùng với sự phát triển của xã hội, các loại bệnh mới cũng nảy sinh và được phát hiện liên tục Cho đến nay, vẫn có một số loại bệnh

mà y học hiện đại vẫn chưa có cách điều trị dứt điểm hoặc chưa tìm ra phương pháp điều trị nhất định làm đau đầu các chuyên gia, y bác sỹ như AIDS, ung thư, hoặc các bệnh về tâm thần…

Trong các phương pháp chữa bệnh vô cùng đa dạng phong phú áp dụng với các loại bệnh khác nhau hiện nay, phổ biến nhất vẫn là sử dụng hóa dược hay còn gọi là điều trị bằng thuốc Vì tính đa dạng, phức tạp của các loại bệnh ngày nay nên có một số bệnh thì có một loại thuốc đặc trị, còn lại đa số là điều trị tùy theo tình huống, triệu chứng và tùy đối tượng Vì thế mà các sản phẩm dược cũng ngày càng đa dạng theo các tiến bộ khoa học công nghệ mới được ứng dụng vào ngành Y tế

Thực phẩm chức năng là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng" Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm

và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc Sở dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó

có khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương (Lê Hồng Thọ, 2007)

Cho đến nay chưa có một tổ chức quốc tế nào đa ra định nghĩa đầy đủ về thực phẩm chức năng, mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực về thực phẩm chức năng Thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” mặc dù chưa có một định nghĩa thống nhất quốc tế, nhưng được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới (Lê Hồng Thọ, 2007)

+ Các nước châu Âu, Mỹ: đã ra định nghĩa thực phẩm chức năng là một loại thực phẩm ngoài 2 chức năng truyền thống là cung cấp các chất dinh dưỡng

và thoả mãn nhu cầu cảm quan, còn có chức năng thứ 3 được chứng minh bằng các công trình nghiên cứu khoa học như giảm cholesterol, giảm huyết áp, chống táo bón, cải thiện hệ vi khuẩn đường ruột (Trần Đáng, 2014)

+ Hiệp hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ y tế Nhật Bản định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất lợi” Việc bổ sung hoặc loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm chức năng đối với sức khoẻ (Trần Đáng, 2014)

+ Viện y học thuộc viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ định nghĩa: Thực phẩm chức năng là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ, là bất cứ

thực phẩm nào được thay đổi thành phần qua chế biến hoặc có các thành phần của thực phẩm có lợi cho sức khoẻ ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó (Trần Đáng, 2014)

+ Hiệp hội thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC) định nghĩa: Thực phẩm chức năng là thực phẩm mang đến những lợi ích cho sức khoẻ vượt xa hơn dinh dưỡng cơ bản (Trần Đáng, 2014)

+ Australia định nghĩa: Thực phẩm chức năng là những thực phẩm có tác dụng đối với sức khoẻ hơn là các chất dinh dưỡng thông thường Thực phẩm chức năng là thực phẩm gần giống như các thực phẩm truyền thống nhưng nó để chế biến cho mục đích ăn kiêng hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng để nâng cao vai trò sinh lý của chúng khi bị giảm dự trữ và được sản xuất theo công thức, chứ không phải là thực phẩm có sẵn trong tự nhiên (Trần Đáng, 2014)

+ Hiệp hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (Châu Âu) cho rằng khó có thể định nghĩa thực phẩm chức năng vì sự đa dạng phong phú của nó Các yếu tố

“chức năng” đều có thể bổ sung vào thực phẩm hay nước uống Tổ chức này cho rằng “ Thực phẩm chức năng là thực phẩm được chế biến từ thức ăn thiên nhiên, được sử dụng như một chế độ ăn hàng ngày và có khả năng cho một sinh lý nào

đó khi được sử dụng” (Trần Đáng, 2014)

+ Bộ y tế Việt nam: Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 định nghĩa:

“Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật” (Trần Đáng, 2014)

Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng, song tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống (Food) và thuốc (Drug) Thực phẩm chức năng (TPCN) thuộc khoảng giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Vì vậy mà người ta còn gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm – thuốc

Đặc điểm tiêu dùng thực phẩm chức năng:

- Thực phẩm chức năng được tiêu dùng trực tiếp, người tiêu dùng TPCN mua bán trao đổi trên thị trường Thực phẩm chức năng không phải là thực phẩm nhu cầu thường xuyên hàng ngày như các loại thực phẩm thông thường, mà là những sản phẩm cung cấp dinh dưỡng cơ bản cho cơ thể Do vậy việc tiêu dùng TPCN phụ thuộc vào nguyện vọng về một loại nào đó mà thoả mãn nhu cầu của

con người Ngày nay, khi mà đời sống ngày càng được cải thiện thì con người không chỉ tạo ra thực phẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày, mà còn phải tìm kiếm các thực phẩm có khả năng phòng chống bệnh tật, tăng cường sức khoẻ Khi người tiêu dùng quyết định mua sắm một loại TPCN với mức giá nào đó là đã tìm cách đạt độ thoả dụng cao nhất của họ Nhưng việc lựa chọn thường bị hạn chế bởi sức mua hay cụ thể là mức thu nhập của người tiêu dùng và chịu ảnh hưởng của giá cả các mặt hàng TPCN sẵn có (Lâm Quốc Hùng, 2014)

- Mức thu nhập hiện nay của đại bộ phận người dân lao động ở nước ta còn rất thấp so với yêu cầu chi tiêu Do điều kiện kinh tế còn hạn hẹp như vậy nên lượng tiêu dùng TPCN cũng như nhiều loại hàng hoá tiêu dùng khác còn ít hơn so với mong muốn

- Hơn nữa lượng TPCN cho mỗi người cũng chỉ đến một mức nhất định là thoả mãn và mức thoả mãn này về chừng mực nào đó phụ thuộc vào giới tính, tuổi tác, trạng thái sức khoẻ và thu nhập cá nhân Mỗi người cũng không thể tiêu dùng mãi một loại TPCN mà dùng nhiều loại khác nhau và qua các thời kỳ khác nhau

- Ở nước ta, tiêu dùng TPCN còn có các mức phân biệt, ở khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa lương thực thực phẩm vẫn là nhu cầu thiết yếu, mặc dù mức sống đã được cải thiện song vẫn còn hạn chế vì mức thu nhập thấp, đời sống thấp, ít thông tin nên sự hiểu biết về TPCN còn ít, hơn nữa người dân ở đây chỉ quan tâm đến bữa ăn hàng ngày bằng thực phẩm thông thường chưa nghĩ đến các thực phẩm bổ sung cho cơ thể Ở thành thị đời sống cao hơn, phương tiện cho cuộc sống đầy đủ hơn nên họ không chỉ quan tâm đến dinh dưỡng hàng ngày mà còn phải làm thế nào để sống tốt hơn, thế nên ngoài bữa ăn hàng ngày người dân

ở đây tìm cách bổ sung vào cơ thể các thành phần khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Lâm Quốc Hùng, 2014)

Thuốc là một mặt hàng đặc biệt, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng thuốc, nên để nghiên cứu, cho ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cần qua một quá trình được quản lý, kiểm tra chặt chẽ Đối vơi đầu vào của sản phẩm, cần có một tổ chức chuyên môn cấp Trung ương với nhiệm vụ độc lập thẩm định các giá trị của từng loại sản phẩm khi được chào hàng Sau đó cần tính đến giá trị sử dụng của thuốc đó, xem xét mô hình bệnh, tần suất lưu hành bệnh, giá thành thuốc để xem có thực sự cần dùng thuốc đó hay không, cuối cùng là đến bệnh nhân, cần xem xét thuốc đó có hiệu quả hơn và tiết kiệm chi phí hơn so với các loại thuốc trước đó hay không (Vương Linh, 2013)

Thực phẩm chức năng khác với thuốc ở chỗ:

+ Nhà sản xuất công bố trên nhãn hiệu sản phẩm là thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn sức khoẻ, phù hợp với các quy định về thực phẩm Đối với thuốc, nhà sản xuất công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc, có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công dụng, chỉ định, liều dùng, chống chỉ định (Vương Linh, 2013)

+ Thuốc là những sản phẩm để điều trị và phòng bệnh, được chỉ định để nhằm tái lập, điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý của cơ thể (Vương Linh, 2013)

+ TPCN có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng, bổ dưỡng hoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh mà vẫn an toàn, không có độc hại, không có phản ứng phụ Đối với thuốc chỉ dùng từng đợt điều trị, không thường xuyên (Vương Linh, 2013)

+ Đối tượng sử dụng: Đối với thuốc chỉ dùng cho người ốm và phải có kê đơn của bác sỹ TPCN có thể sử dụng cho cả người ốm và người khoẻ hàng ngày Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo hướng dẫn cách sử dụng của các nhà sản xuất mà không cần khám bệnh kê đơn của thầy thuốc (Vương Linh, 2013)

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm

Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà công ty không thể kiểm soát được, nghiên cứu các nhân tố này không phải để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng tốt nhất với xu hướng vận động của nó

Môi trường kinh doanh tác động liên tục đến hoạt động của doanh nghiệp theo những xu hướng tốt và xấu khác nhau, vừa tạo ra cơ hội, vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh

2.1.5.1 Các yếu tố bên ngoài

+ Các chính sách kinh tế xã hội của Nhà nước

Tùy vào từng thời điểm khác nhau mà Nhà nước có những chính sách phát triển kinh tế- xã hội khác nhau, điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Một mặt có tác động tích cực, thúc đẩy phát triển, mặt khác lại

có tính kìm hãm, đôi khi còn làm chậm hoặc thậm chí có khi ngừng lại quá trình tiêu thụ như: chính sách thuế, chính sách tiền tệ, chính sách giá cả… Do vậy, cần

thiết phải bám sát các chính sách phát triển kinh tế – xã hội của Nhà nước, để từ

đó có những hướng đi hay, những đề xuất có hiệu quả giúp cho quá trình tiêu thụ phát triển lâu dài

+ Môi trường cạnh tranh

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường vấn đề cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với nguyên tắc: Ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Do đó, mỗi công ty cần phải xác định được vị trí để tranh đua, khẳng định mình nhằm nâng cao vai trò của mình trên thương trường Uy tín của công ty càng cao thì khả năng tiêu thụ sản phẩm càng lớn Ngược lại, công ty nào không có khả năng cạnh tranh bằng sản phẩm của mình, không tạo được lợi thế trên thị trường thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ kém đi để nhường chỗ cho các sản phẩm có uy tín hơn, khả năng cạnh tranh cao hơn

+ Nhu cầu thị trường

Thị trường vừa là nơi diễn ra các hoạt động tiêu thụ sản phẩm (mua và bán sản phẩm) vừa là nơi cung cấp các thông tin kinh tế kịp thời, chính xác và đầy đủ nhất cho công ty về tình hình tiêu thụ sản phẩm, đối thủ cạnh tranh Thị trường tồn tại một cách khách quan không một doanh nghiệp nào có thể tác động vào làm thay đổi được Thị trường sẽ quy định doanh nghiệp sẽ sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Công ty nào nắm bắt được thị trường một cách đầy đủ, chính xác để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ cao Ngược lại, doanh nghiệp nào không có đủ thông tin của thị trường, việc nắm bắt nhu cầu thị trường thiếu chính xác và chậm trễ thì sản phẩm sản xuất ra sẽ rất khó tiêu thụ vì có thể đó là sản phẩm bị lỗi thời, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Mặt khác, các doanh nghiệp cũng cần phải biết phân biệt được thị trường nào là thị trường chủ yếu, thị trường nào là thị trường thứ yếu để có một chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiệu quả nhất

2.1.5.2 Các yếu tố bên trong

+ Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ diễn ra trên thế giới đang là một thách thức lớn, đồng thời cũng là một cơ hội tốt để ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá

thành thấp, đây là những “vũ khí” để sử dụng trong cạnh tranh, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, tính hai mặt này của công nghệ sẽ phản tác dụng nếu như doanh nghiệp không biết sử dụng nó một cách hợp lý gây ra tình trạng lãng phí, không sử dụng hết công suất của máy móc, thiết bị làm cho giá thành cao, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ

+ Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề

Mỗi ngành nghề có đặc điểm sản xuất kinh doanh khác nhau nên việc tiêu thụ sản phẩm của do công ty trong ngành nghề đó cũng khác nhau, tùy theo từng ngành nghề mà có những đặc trưng riêng biệt về tiêu thụ sản phẩm Ví dụ: Trong ngành nông nghiệp do đặc điểm sản xuất kinh doanh mang tính thời vụ nên việc tiêu thụ sản phẩm cũng mang tính thời vụ, đưa đến doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm cũng thường tập trung vào vụ thu hoạch

Trong ngành dịch vụ công cộng, doanh thu tiêu thụ phụ thuộc vào từng thời điểm và tính chất phục vụ (như các tour du lịch phát triển mạnh vào mùa hè

vì thế dịch vụ vận chuyển du lịch cũng tăng theo)

Ngành công nghiệp do tính chất sản phẩm đa dạng, công nghệ hiện đại, việc sản xuất ít phụ thuộc vào thiên nhiên và thời vụ nên diễn ra quanh năm vì vậy sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh hơn, do đó tiền thu bán hàng cũng nhanh và thường xuyên hơn

+ Khối lượng sản phẩm sản xuất, tiêu thụ

Khối lượng sản phẩm sản xuất ra có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ và từ đó ảnh hưởng tới doanh thu tiêu thụ Khối lượng sản phẩm tiêu thụ là khối lượng hàng hóa đem bán trên thị trường Khi sản phẩm tiêu thụ càng nhiều thì khả năng về doanh thu sẽ càng lớn Nhưng điều cần lưu ý là công ty cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thị trường Vì nếu số lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên tình trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của công ty Còn nếu khối lượng sản phẩm đưa ra thị trường tiêu thụ nhỏ hơn so với nhu cầu thị trường (trong khi chưa tận dụng hết khả năng sản xuất của công ty) sẽ tạo nên cơn sốt hàng hóa, giá cả tăng nhưng số lượng tiêu thụ giảm, làm cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm theo Mặt khác, một bộ phận khách hàng không được đáp ứng nhu cầu sẽ tìm đến các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trên thị

trường Do đó, công ty sẽ mất đi một bộ phận khách hàng và thị phần của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp Vì vậy, trong công tác tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá chính xác nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp mình để chuẩn bị khối lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất

+ Chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tiêu thụ

Ngày nay, trong các công ty sản xuất, việc sản xuất luôn được gắn liền với việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng hai lần tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm Cụ thể: Chất lượng ảnh hưởng tới giá cả sản phẩm do đó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu (sản phẩm có phẩm cấp cao giá bán sẽ cao hơn) vì vậy, chất lượng là giá trị được tạo thêm Mặt khác, chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén, dễ dàng đè bẹp mọi đối thủ, nhờ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ tăng lên

Chất lượng sản phẩm không phải hoàn toàn do người sản xuất quyết định

mà còn do người tiêu dùng kiểm nghiệm Đó là hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm đã được xác định bằng những thông số có thể đo hoặc so sánh phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn nhu cầu xã hội Chất lượng sản phẩm hàng hóa không nhất thiết được thực hiện bằng trang thiết bị máy móc nên khi xem xét vấn

đề này ta cần phải lưu ý tới mối quan hệ với những đặc tính khác trong cùng một

hệ thống sản xuất ra sản phẩm, nó được hình thành từ khi thiết kế, quá trình chế tạo, được khẳng định qua kiểm tra kỹ thuật và đem ra sử dụng

Tóm lại, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc tạo uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, nó là sợi dây vô hình kết nối doanh nghiệp với khách hàng tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng, nhanh chóng và thuận lợi

+ Giá cả sản phẩm

Nếu ta cố định các nhân tố khác lại thì giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu Trong cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thỏa thuận giữa người mua và người bán Do đó, công ty có thể sử dụng giá cả như một công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu cho công ty Hiện nay, giá cả các sản phẩm sản xuất ra ngoài một số loại có tính chất chiến lược do Nhà nước bảo hộ và định giá (như điện, nước, xăng, dầu…) còn lại đại bộ phận giá cả các sản phẩm hoàn toàn phụ