Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến việc triển khai thành công Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt nam

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Triển Khai Thành Công Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam là luận án tiến sĩ kinh tế hiệu quả nhất được sự giúp đỡ của các giáo sư tiên sĩ hàng đầu trong lĩnh vực kinh tế hiện nay.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

-

 -NGUYỄN VĂN THỦY

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến việc triển khai thành công Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các

ngân hàng thương mại Việt nam

Chuyên Ngành: Hê Thống Thông Tin Quản Lý

Mã số: 62340405

Người hướng dẫn khoa học: 1 TS Trần Thị Thu Hà

2 PGS.TS Nguyễn Văn Thoan

Hµ néi - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Người hướng dẫn

TS Trần Thị Thu Hà PGS.TS Nguyễn Văn Thoan

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Văn Thủy

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn tới trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện SauĐại học và Khoa Tin học Kinh tế đã giúp đỡ Tác giả trong suốt quá trình học tập vànghiên cứu Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Thị Thu Hà - trườngĐại học Kinh tế Quốc dân và PGS.TS Nguyễn Văn Thoan - trường Đại học Ngoạithương đã tận tình hướng dẫn và có nhiều ý kiến đóng góp sửa chữa quí báu trong quátrình nghiên cứu Luận án của Tác giả

Tác giả trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên tại các Ngân hàng thươngmại Việt Nam và các đối tác đã tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu thực tế về quá trìnhtriển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử, đồng thời có những ý kiếnđóng góp sâu sắc và cung cấp các thông tin hữu ích giúp tác giả hoàn thành Luận án

Chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn luôn ủng hộ tinh thần

và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tác giả trong suốt quá trình hoàn thành Luận án!

Tác giả Luận án

Nguyễn Văn Thủy

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG GIẢI PHÁP

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 15

Tổng quan về giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại 15

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử 15

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại26

Triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại 32

Triển khai giải pháp hệ thống thông tin 32Triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại 37

Triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại 41

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử thành công 41Kinh nghiệm triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại thế giới 42

Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại 47

Nguyên nhân triển khai thất bại giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử 47Tổng quan nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 53

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỚI VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG 54

MỤC LỤC

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 54

TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 54

Cấu trúc và thực trạng hoạt động hệ thống ngân hàng Việt Nam 54

Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 61

Về hạ tầng công nghệ thông tin 62

Hạ tầng nhân lực công nghệ thông tin 62

Hạ tầng thanh toán 63

Hạ tầng ứng dụng 64

Hạ tầng an ninh bảo mật 65

Thực trạng ứng dụng và triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 67

Vai trò của giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 67

Thực trạng ứng dụng các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 69

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong quá trình triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.77 Nghiên cứu khám phá về triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội 78

Thông tin chung về ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội 78

Thực trạng triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội 79

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 87

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng điện tử 88

Cam kết của lãnh đạo cấp cao 89

Đội ngũ tư vấn triển khai 90

Đội dự án 90 Quy trình kinh doanh 91

Chất lượng dữ liệu 92

Hạ tầng công nghệ 93

Người sử dụng hệ thống 94

MỤC LỤC

Văn hóa ngân hàng 95

Kiểm tra, giám sát và đo lường 96

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 97

Mô hình nghiên cứu 97

Các giả thuyết nghiên cứu 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 100

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 101

Mẫu nghiên cứu 101

Thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu 102

Thiết kế bảng hỏi khảo sát 102

Thu thập dữ liệu khảo sát từ các ngân hàng thương mại 103

Phương pháp phân tích dữ liệu 104

Phân tích dữ liệu 107

Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha 107

Phân tích nhân tố khám phá 108

Phân tích nhân tố khẳng định 110

Mô hình phương trình cấu trúc 112

Kiểm định Bootstrap 114

Kết quả phân tích định lượng 116

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 119

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM120 4.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 120

Thảo luận kết quả nghiên cứu 121

Đề xuất giải pháp để triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 127

Sự cần thiết của triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 127

Nhóm giải pháp để triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 129

Những đóng góp của luận án 142

MỤC LỤC

Hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo 144

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 145

KẾT LUẬN 146

CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 148

PHỤ LỤC 156

CIF Tệp thông tin khách hàng (Customer Information File)

CIO Giám đốc công nghệ thông tin (Chief Information Officer)

CMS Hệ thống quản lý giao tiếp (Contact Management System)

CNTT Công nghệ thông tin

CRA Tổ chức xếp hạng tín nhiệm (Credit Rating Agency)

CRM Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)CSDL Cơ sở dữ liệu

CSF Nhân tố thành công quan trọng (Critical Success Factors)

eCRM Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (Electronic Customer Relationship

Management)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FTP Giá chuyển vốn nội bộ (Fund Transfer Pricing)

HTTT Hệ thống thông tin (Information System)

IT Công nghệ thông tin (Information Technology)

KPI Chỉ số đánh giá năng lực cốt yếu (Key Performace Indicator)

LOS Hệ thống khởi tạo khoản vay (Loan Origination System)

M&A Mua bán và sáp nhập (Mergers and Acquisitions)

MIS Hệ thống thông tin quản lý (Management Information System)

NHĐT Ngân hàng điện tử (eBanking)

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

RM Chuyên viên quan hệ khách hàng (Relationship Manager)

ROI Chỉ số lợi tức đầu tư (Return On Investment)

SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model)

SPDV Sản phẩm dịch vụ

TCTD Tổ chức tín dụng

TMCP Thương mại cổ phần

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Bảng 1.1 So sánh CRM và eCRM 20

Bảng 1.2 Sự khác biệt về công nghệ giữa CRM và eCRM 20

Bảng 1.3 Tổng hợp các CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công HTTT 36

Bảng 1.4 Tổng hợp CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM 52

Bảng 2.1 Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu CAR (tính đến 31/12 hàng năm) 56

Bảng 2.2 Tăng trưởng tín dụng và huy động vốn 59

Bảng 2.3 Hạ tầng nhân lực CNTT của các NHTM 63

Bảng 2.4 Thống kê thanh toán điện tử của hệ thống ngân hàng Việt Nam 63

Bảng 2.5 Giao dịch qua ATM,POS/EFTPOS/EDC quý IV năm 2016 64

Bảng 2.6 Một số thống kê ứng dụng của hệ thống NHTM Việt Nam 65

Bảng 2.7 Hạ tầng an ninh bảo mật của hệ thống NHTM Việt Nam 66

Bảng 2.8 Một số chỉ tiêu ứng dụng CNTT của các NHTM Việt Nam 72

Bảng 2.9 Dịch vụ trực tuyến khách hàng của các NHTM Việt Nam 73

Bảng 2.10 Mức độ phù hợp khi triển khai eCRM tại một số NHTM Việt Nam 76

Bảng 2.11 Ma trận SWOT 77

Bảng 2.12 Các rủi ro trong quá trình triển khai dự án eCRM tại MB 85

Bảng 2.13 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam 87

Bảng 3.1 Mô tả mẫu dữ liệu 104

Bảng 3.2 Danh sách mã hóa các biến của mô hình nghiên cứu 105

Bảng 3.3 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 111

Bảng 3.4 Các trọng số chưa chuẩn hoá SEM 112

Bảng 3.5 Các trọng số chuẩn hoá SEM 113

Bảng 3.6 Phương sai giải thích của mô hình 114

Bảng 3.7 Các trọng số mô hình SEM trong kiểm định Bootstrap 115

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 117

Bảng 4.1 Đánh giá triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM VN 128

Bảng 4.2 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố chiến lược eCRM 130

Bảng 4.3 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố cam kết của lãnh đạo cấp cao 133

Bảng 4.4 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố đội dự án 135

Bảng 4.5 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố đội ngũ tư vấn triển khai 136

Bảng 4.6 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố văn hóa ngân hàng 137

Bảng 4.7 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố chất lượng dữ liệu 139

Bảng 4.8 Khảo sát các tiêu chí đánh giá nhân tố hạ tầng công nghệ 140

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 Khung nghiên cứu của luận án 10

Hình 2 Quy trình nghiên cứu của Luận án 12

Hình 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của các giải pháp eCRM 23

Hình 1.2 Cấu trúc eCRM trong doanh nghiệp 24

Hình 1.3 Công nghệ nền tảng trong eCRM 25

Hình 1.4 Kiến trúc hệ thống thông tin ngân hàng 29

Hình 1.5 Kiến trúc eCRM trong các NHTM 30

Hình 1.6 Vòng đời phát triển HTTT 33

Hình 1.7 Quy trình triển khai giải pháp HTTT 34

Hình 1.8 Mô hình eCRM toàn diện của Gartner 50

Hình 2.1 Hệ số CAR một số quốc gia năm 2015 57

Hình 2.2 Tỷ lệ nợ xấu của các NHTM 59

Hình 2.3 Chỉ số hoạt động kinh doanh của các NHTM 60

Hình 2.4 Tổng đầu tư cho khoa học và công nghệ của hệ thống ngân hàng 62

Hình 2.5 Cơ cấu đầu tư cho khoa học và công nghệ của hệ thống ngân hàng 62

Hình 2.6 Ma trận chiến lược eCRM 70

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 98

Hình 3.1 Mô hình CFA lần 1 111

Hình 3.2 Mô hình CFA lần 2 112

Hình 3.3 Mô hình phương trình cấu trúc của nghiên cứu 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã nhận định “Khách hàng là tài sản lớn nhất của mỗi công ty bởi vì công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có khách hàng”

(LeBoeuf và cộng sự (1989)) cho thấy vai trò của khách hàng quyết định đến sự thànhbại của doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của nền kinh tếthị trường hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vữngtrên thị trường, trước tiên phải có được một tập hợp khách hàng hiện hữu và thỏa mãntối đa sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, đồng thời phải phát triển nhanh chóng độingũ khách hàng tiềm năng và gia tăng giá trị khách hàng Để làm được điều đó, doanhnghiệp cần phải thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, thu thập được các thôngtin đầy đủ của khách hàng để có được các chiến lược kinh doanh định hướng kháchhàng tốt nhất Điều đó đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm thế nào để có thể sử dụngcon người, công nghệ, quy trình quản lý một cách tối ưu để có thể nắm bắt được bảnchất của những lợi ích, hành vi, giá trị của khách hàng, từ đó đưa ra những hàng hóa,dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) từlâu đã được nhắc đến như là một giải pháp tối ưu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp

giải quyết những vấn đề trên Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “CRM là một chiến lược và quy trình nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng rồi duy trì họ thành các khách hàng trung thành và có giá trị của doanh nghiệp” Dưới

góc độ của hệ thống, CRM là một HTTT quản trị quan hệ khách hàng giúp doanhnghiệp thiết lập, quản lý, duy trì và tối ưu hóa các mối quan hệ với khách hàng CRMhiện nay có quy mô tăng trưởng rất nhanh và phát triển đa dạng Về khía cạnh côngnghệ, CRM đã phát triển nhanh từ các giải pháp chuyên biệt về dịch vụ và hỗ trợkhách hàng, thương mại điện tử, marketing, bán hàng đến các giải pháp tổng thể phùhợp với tất cả các lĩnh vực kinh doanh Nhiều giải pháp CRM của các hãng lớn đượctriển khai thành công nhiều trên thế giới như Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft, IBM,v.v… đáp ứng được các nhu cầu ngày càng tăng của các doanh nghiệp hiện nay

Trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nhất làCNTT như thiết bị di động thông minh, mạng xã hội, điện toán đám mây đã thay đổihành vi con người và xã hội, thu hẹp khoảng cách, thúc đẩy kết nối vạn vật một cáchnhanh chóng và toàn diện Khách hàng trong thời đại thông tin có nhiều sự lựa chọnhơn, tiếp cận dễ dàng cùng các phương thức phân phối và dịch vụ chất lượng, nhanh

chóng và hiệu quả Hành vi của khách hàng cũng đang thay đổi nhanh chóng dưới tácđộng của quá trình cải tiến liên tục của công nghệ Điều đó đòi hỏi tổ chức phải dự báotrước được hành vi của khách hàng sẽ thay đổi như thế nào để có các chuyển đổi tươngứng Với bối cảnh đó, CRM mở rộng thành eCRM (Electronic Customer RelationshipManagement - eCRM - Quản trị quan hệ khách hàng điện tử) eCRM tăng khả năngnắm bắt, tích hợp và phân phối thông tin giá trị về khách hàng thông qua đồng bộ trảinghiệm khách hàng trên tất cả điểm tiếp xúc với khách hàng.

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, giải pháp eCRM giúp các ngân hàng (NH)cung cấp dịch vụ phù hợp và tiết kiệm chi phí cho khách hàng, phát triển sản phẩm vàdịch vụ phù hợp với khách hàng, gia tăng sự trung thành của khách hàng và giá trị lâudài của khách hàng eCRM hỗ trợ các NH duy trì một lợi thế cạnh tranh bền vữngbằng cách phục vụ khách hàng hiện tại tốt nhất và thu hút khách hàng mới Theo

Bezovski và Hussain (2016), triển khai giải pháp eCRM giúp cho các NH có được: (1) Thông tin toàn diện và đồng bộ về khách hàng trong toàn hệ thống giúp ngân hàng có được đánh giá chi tiết về chi phí và lợi nhuận của từng khách hàng mang lại cho ngân hàng; (2) Hỗ trợ ngân hàng đưa ra được các dự báo về sản phẩm dịch vụ và thời điểm khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ đó từ đó nâng cao được cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ, tăng khả năng bán chéo sản phẩm và tăng doanh thu; (3) Nâng cao được hiệu quả hoạt động của chi nhánh cũng như đội ngũ bán hàng, giúp đội ngũ này tập trung vào bán hàng;(4) Nâng cao được sự hài lòng và trung thành của khách hàng Giải pháp eCRM trong NH là các giải pháp hỗ trợ hoạt động hướng tới tăng

năng suất hoạt động và quản trị NH và tăng hiệu quả tài chính Theo Krasnikov vàcộng sự (2009) trong nghiên cứu tại các NH của Mỹ, các NH khi triển khai thành cônggiải pháp CRM trung bình sẽ giảm được 5,4% chi phí và tăng thêm được 27,5% lợinhuận Điều đó cho thấy vai trò, đóng góp và tầm quan trọng của CRM/eCRM tronghoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay

Hiện nay, sự cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại(NHTM) Việt Nam Đồng thời, ngành NH Việt Nam đang từng bước hội nhập quốc tếsâu rộng Các NH quốc tế đang bắt đầu hiện diện và mở rộng quy mô tại Việt Nam,đồng nghĩa với việc gia tăng áp lực cạnh tranh với các NH trong nước Để tạo được lợithế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay các NHTM buộc phải tăng cường công tác quảntrị và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân được khách hàng Mặt khác, môi trườngkinh doanh NH đang thay đổi mạnh mẽ từ hành vi và nhu cầu của khách hàng, pháttriển các kênh giao dịch hiện đại tối đa hóa các điểm tiếp xúc khách hàng, quy trìnhhoạt động được hỗ trợ bởi công nghệ giảm thiểu thủ tục giấy tờ, giúp nhân viên kinh

doanh tập trung vào dịch vụ và bán hàng Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm làchiến lược quan trọng hàng đầu của các NHTM Việt Nam Tăng cường đầu tư ứngdụng công nghệ để tăng cường các kênh bán hàng hiện đại, đáp ứng tối đa các nhu cầungày càng cao của khách hàng là hướng đi phù hợp của các NH hiện nay Sự hiểu biếtkhách hàng là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững của ngành NH thông qua việcđánh giá cơ hội, cải thiện và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng đồng thời nângcao giá trị khách hàng tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng Do đó, triển khaithành công giải pháp eCRM là nhu cầu bức thiết của các NHTM Việt Nam hiện naytrong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ, yêu cầu phát triển bền vững, khách hàng thực sự

là trung tâm của quá trình kinh doanh, định hướng chủ động quản trị rủi ro theo kháchhàng, nâng cao hiệu suất và năng suất hoạt động

Mặc dù eCRM mang lại nhiều lợi ích tới các tổ chức, doanh nghiệp, nhưng đểtriển khai thành công giải pháp eCRM trên thực tế gặp phải nhiều khó khăn Theo báocáo thường niên của Gartner Group (2014), trên thế giới có tới gần 50% các dự ánCRM/eCRM thất bại Nguyên nhân xuất phát từ nhiều khía cạnh khác nhau như chiếnlược eCRM của doanh nghiệp, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, dữ liệukhách hàng, cam kết của lãnh đạo cấp cao trong quá trình triển khai, v.v Mặt khác,giải pháp eCRM tại các NHTM là các giải pháp HTTT quản lý lớn, phức tạp, chi phícao và nhiều rủi ro Quy trình triển khai giải pháp eCRM cho các NHTM phức tạp,kéo dài, liên quan đến tất cả các bộ phận của NH Do vậy, cần thiết có các nghiên cứuđộc lập nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá một cách khách quan quy trình triểnkhai, các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp eCRM Trên thếgiới đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu về quy trình triển khai thành công, cácnhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công CRM/eCRM cho các NH Tuy nhiên, hầuhết các nghiên cứu này chỉ tập trung ở một giai đoạn của quy trình triển khai hoặc tậptrung ở một vài nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp CRM/eCRMcho NH trong một phạm vi ngữ cảnh nhất định Trong chừng mực nào đó các kết quảnghiên cứu trên có thể áp dụng được cho quá trình triển khai giải pháp eCRM cho cácNHTM Việt Nam nhưng cần phải tính đến các yếu tố đặc thù của Việt Nam về luậtpháp, văn hóa, xã hội, kinh tế, hạ tầng công nghệ, v.v Trong khi đó, theo tìm hiểucủa tác giả, các nghiên cứu trong nước hầu hết mới chỉ dừng lại ở tổng kết vai trò lợiích của eCRM đối với các NH, hoặc kinh nghiệm triển khai eCRM ở một vài NH

Xuất phát từ các lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam” được chọn thực hiện nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM, đồng thời xácđịnh mối quan hệ giữa triển khai thành công eCRM với hiệu quả quan hệ khách hàngtại các NHTM Việt Nam.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng điện tử là một lĩnh vực rộng được nhiều học giả vàcác nhà quản trị quan tâm, nghiên cứu và phát triển Đã có rất nhiều các công trìnhnghiên cứu của nước ngoài về eCRM đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngànhquốc tế Các nghiên cứu quốc tế về giải pháp eCRM tập trung vào một số vấn đề chính:

Thứ nhất, nghiên cứu về mô hình, tầm quan trọng cũng như xu hướng phát triển

của giải pháp eCRM Một số mô hình giải pháp eCRM được các nghiên cứu quốc tế

đưa ra và được đánh giá cao như trong nghiên cứu của Buttle (2009) với các mô hình IDIC, mô hình 5 quá trình của Payne, mô hình QCI, mô hình chuỗi giá trị của Francis

và mô hình của Gartner Peppers và Rogers (2004) đã đề xuất một trong những mô

hình quan trọng nhất của eCRM chiến lược được gọi là IDIC (Identity – Differentiate– Interact – Customize: Xác định khách hàng – Phân biệt khách hàng – Tương tác vớikhách hàng – Tùy chỉnh cho khách hàng) Mô hình của Payne chỉ ra 5 quá trình chínhcủa eCRM là: quá trình phát triển chiến lược, quá trình tạo giá trị, quá trình tích hợp đakênh, quá trình đánh giá hoạt động, quá trình quản lý thông tin Mô hình QCI (QualityCompetitive Index) của Hewson tập trung vào khách hàng hơn là quá trình Trung tâmcủa mô hình mô tả một loạt các hoạt động mà doanh nghiệp cần thực hiện để thu hút

và giữ chân khách hàng Mô hình nhấn mạnh con người thực hiện quá trình và sử dụngcông nghệ để hỗ trợ cho những hoạt động đó Mô hình chuỗi giá trị eCRM của Buttle(2009) bao gồm năm giai đoạn chính và bốn điều kiện hỗ trợ hướng tới mục tiêu cuốicùng là gia tăng lợi nhuận cho khách hàng Năm giai đoạn chính của eCRM là phântích danh mục khách hàng, xây dựng quan hệ khách hàng, phát triển mạng lưới, pháttriển giá trị chào bán, quản lý chu kỳ sống khách hàng Bốn điều kiện hỗ trợ bao gồmlãnh đạo và văn hóa tổ chức, dữ liệu và CNTT, con người và quy trình giúp cho eCRMhoạt động hiệu quả Cuối cùng là mô hình eCRM toàn diện do công ty Gartner pháttriển Gartner đã đưa ra mô hình eCRM toàn diện với tám lĩnh vực để eCRM thànhcông bao gồm: Tầm nhìn eCRM, chiến lược eCRM, thiết kế trải nghiệm khách hàng

có giá trị, hợp tác trong và ngoài tổ chức, các quy trình eCRM, thông tin, công nghệ và

đo lường eCRM (Gartner Inc (2001))

Thứ hai, nghiên cứu về các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành

công: đây là chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm nhất để xác định nhân tố

nào ảnh hưởng đến triển khai thành công hay thất bại giải pháp eCRM Các chủ đềchính của hướng nghiên cứu này thường là tổng hợp, phân tích và kiểm định các nhân

tố thành công chủ yếu, nguyên nhân triển khai thất bại, xác định nhân tố mới Trong

các nghiên cứu quốc tế, quan điểm đánh giá giải pháp eCRM thành công chủ yếu dựa trên các lý thuyết về hệ thống thông tin thành công của DeLone và McLean ( DeLone

và McLean (1992) và bản cập nhật Delone (2003)), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model của Davis Jr (1986) và bản cập nhật McFarland

và Hamilton (2006)), mô hình hệ thống tác động của Gable và cộng sự (2008), mô hình thẻ điểm cân bằng của Kaplan và Norton (1996) Nhiều nghiên cứu điển hình ở nước

ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM được thựchiện bởi Kim và cộng sự (2002); Goodhue và cộng sự (2002), Wilson và cộng sự(2002), Luis E Mendoza và cộng sự (2007), King và Burgess (2008), Wang (2011),Ganesamurthy và Amilan (2012),Esmaeilpour và Dashti (2013), Ali và cộng sự (2015),v.v đưa ra kết quả nghiên cứu về từng nhân tố hoặc nhóm các nhân tố ảnh hưởng đếntriển khai thành công giải pháp eCRM Các nhân tố được các nghiên cứu xác định bao

gồm: Chiến lược eCRM; Cam kết của lãnh đạo cấp cao;Quy trình kinh doanh; Đội dự án; Đội ngũ tư vấn triển khai giải pháp;Văn hóa ngân hàng;Người sử dụng; Chất lượng dữ liệu; Hạ tầng công nghệ; Kiểm tra, giám sát và đo lường; Quản trị tri thức; Quản lý tiến độ và ngân sách, v.v Trong các kết quả nghiên cứu, các nhân tố được

xác định có thể mang tính kế thừa và phát triển mới, mức độ quan trọng từng nhân tốảnh hưởng tới triển khai thành công giải pháp eCRM có thể khác nhau tùy thuộc vàonhận thức của đối tượng mà các nghiên cứu thực hiện điều tra, khảo sát, cũng như địađiểm và bối cảnh thời gian của nghiên cứu Hầu hết các nghiên cứu này sử dụng cácphương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá để xác định các nhân tố ảnhhưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM Mức độ ảnh hưởng của các nhân tốcũng như thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố tới triển khai thành công giải pháp eCRMcũng không có nhiều, chủ yếu thực hiện dựa trên phương pháp hồi quy đơn giản để xácđịnh tác động của các nhân tố riêng lẻ, thể hiện qua các kết quả nghiên cứu củaAboulian (2015), Sanad và cộng sự (2010) Điều này dẫn đến khoảng trống nghiên cứu

là nghiên cứu tác động đồng thời của nhiều nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thànhcông giải pháp eCRM và cần có các nghiên cứu chuyên sâu để kiểm định lại vấn đềnày

Thứ ba, nghiên cứu về quá trình triển khai giải pháp eCRM tại các tổ chức.

Nhóm này tập trung nghiên cứu các giai đoạn của quá trình triển khai giải pháp eCRMhoặc tổng hợp kinh nghiệm triển khai giải pháp tại các tổ chức bằng phương phápnghiên cứu khám phá Mishra và Mishra (2009) thực hiện nghiên cứu khám phá với 3

tổ chức khác nhau về quá trình triển khai giải pháp CRM từ đó xác định các nhân tốthành công chủ yếu Payne và Frow (2006) trong nghiên cứu của mình đề xuất môhình từ chiến lược đến triển khai CRM hướng tới hiệu quả hoạt động của tổ chức, từ

đó xác định các bước trong quá trình từ chiến lược đến triển khai giải pháp CRM của

tổ chức để hướng tới mục tiêu hiệu quả Almotairi (2009) thông qua nghiên cứu tổngquan các kết quả nghiên cứu đã công bố để đưa ra khung triển khai thành công giảipháp CRM cho các tổ chức theo 3 giai đoạn trước triển khai, triển khai và sau triểnkhai và các nhân tố tác động trong từng giai đoạn triển khai

Thứ tư, các nghiên cứu quản trị thay đổi của tổ chức khi triển khai giải pháp

eCRM: giải pháp eCRM tác động tới tất cả các hoạt động, các bộ phận chức năngcủa tổ chức và tổ chức cần tái cấu trúc quản lý để phù hợp với giải pháp Các chủ

đề nghiên cứu trong nhóm này bao gồm: nghiên cứu về tầm quan trọng của quản trịthay đổi, quản trị thay đổi hiệu quả, các bài học kinh nghiệm trong quản trị thayđổi, chiến lược thay đổi và quản trị thay đổi, v.v liên quan đến quá trình triển khaigiải pháp eCRM Trong nghiên cứu của mình, Pries và Stone (2004) đã thực hiệnnghiên cứu định tính với các chuyên gia tư vấn triển khai giải pháp eCRM từ đóxác định được vai trò của quản trị thay đổi trong quá trình triển khai và sự nhậnthức, tầm nhìn, cách quản trị thay đổi của đội ngũ tư vấn tác động đến triển khaithành công giải pháp

Thứ năm, nghiên cứu về các vấn đề văn hóa của tổ chức trong triển khai giải

pháp eCRM và tác động của văn hóa tổ chức tới triển khai thành công giải phápeCRM Shum và cộng sự (2008) trong nghiên cứu của mình về triển khai giải phápCRM trong NH bằng phương pháp phỏng vấn sâu 13 nhà quản lý và nhân viên của 3

NH, đã chỉ ra sự cam kết thay đổi của nhân viên trong triển khai ứng dụng CRM tácđộng tích cực đến hoạt động của NH

Thứ sáu, các nghiên cứu về đo lường, đánh giá thành công giải pháp eCRM

với các tiêu thức, chỉ tiêu đánh giá giải pháp eCRM thành công, đánh giá hiệu quảgiải pháp eCRM đem lại cho tổ chức Bohling và cộng sự (2006) trong nghiên cứucủa mình dựa trên tổng hợp kinh nghiệm triển khai CRM của 101 công ty tại Mỹ đãđưa ra hiệu quả của triển khai CRM trên tất cả các thành phần như: chiến lược,chăm sóc khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao sự hàilòng và trải nghiệm khách hàng, chi phí, tích hợp đa kênh, hiệu quả các chiến dịchmarketing, truyền thông, v.v Kimiloglu và Zarali (2009) sử dụng phương phápthẻ điểm cân bằng (theo khách hàng, quy trình nội bộ, học hỏi và phát triển, tàichính) để nghiên cứu 72 doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử

có ứng dụng giải pháp eCRM Nghiên cứu đã chỉ ra các doanh nghiệp triển khaithành công giải pháp eCRM đã đạt được: Nâng cao hơn sự hài lòng của kháchhàng, số lượng và tần suất giao dịch; Cải thiện hình ảnh thương hiệu; Quản lý cơ sở

dữ liệu hiệu quả và hướng tới được khách hàng mục tiêu; Quy trình kinh doanhhiệu quả; sử dụng hiệu quả công nghệ; Dịch vụ luôn đổi mới và vượt trội; Tăng lợinhuận và giảm chi phí hỗ trợ dịch vụ

Các nghiên cứu chuyên sâu về giải pháp eCRM tại các NHTM trên thế giớicũng được công bố trong các luận án tiến sĩ và trên các tạp chí chuyên ngành uy tín.Luận án tiến sĩ của Abd El Kader (2012)– Đại học Middlesex – Anh đưa ra mô hìnhnghiên cứu các nhân tố tác động đến mức độ sẵn sàng cho giải pháp eCRM tại cácNHTM Ai Cập Luận án đã phân tích và xác định các nhân tố công nghệ, văn hóa ngânhàng, chiến lược ngân hàng, nhận thức về khách hàng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàngcho triển khai giải pháp eCRM và sự sẵn sàng cho triển khai giải pháp eCRM có mốiliên hệ thuận chiều đến chất lượng dịch vụ của NH Nghiên cứu của Maroofi và cộng

sự (2012) tại các NHTM Iran đã chỉ ra tác động của giải pháp eCRM tới chất lượng vàhiệu quả quan hệ khách hàng Ngoài ra, các nghiên cứu của Ganesamurthy và Amilan(2012) tại các NHTM Ấn Độ, Wang (2011) tại các NHTM Trung Quốc, Sivaraks vàcộng sự (2010) tại các NHTM Thái Lan đã đưa ra một số nhân tố tác động đến triểnkhai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Các kết quả nghiên cứu này là tiền đềquan trọng để các NHTM xác định nguồn lực và điều kiện để triển khai thành cônggiải pháp eCRM

Tại Việt Nam, nghiên cứu về giải pháp eCRM chưa nhiều Luận án tiến sĩ của

Đỗ Giang Nam (2015) “Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã

đưa ra bản chất, cấu trúc và xu hướng vận động của mối quan hệ giữa NH và doanhnghiệp Từ đó luận án đưa ra các vận dụng hiệu quả mối quan hệ đó trong quản trịquan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam Ngoài ra, còn một số bài báo xác địnhlợi ích, vai trò và kinh nghiệm triển khai giải pháp eCRM tại một số NHTM Việt Nam

như của Nguyễn Tiến Đông (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam” đưa ra một số đánh giá thực trạng ứng

dụng và giải pháp CRM tại các NHTM Việt Nam và đưa ra một số giải pháp hỗ trợquá trình triển khai ứng dụng giải pháp CRM Đỗ Giang Nam (2012) trong nghiên cứu

“Giải pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng” đã đưa ra

cấu trúc CRM trong các NHTM, đánh giá thực trạng giải pháp CRM tại các NHTM

Việt Nam hiện nay và đưa ra một số đề xuất hỗ trợ triển khai thành công giải pháp CRM tại các NHTM Việt Nam.

Các nghiên cứu về eCRM trong các tổ chức nói chung và trong các NHTM nóiriêng không có nhiều Ngoài một số đề tài nghiên cứu về giải pháp CRM/eCRM và cácbài báo giới thiệu chung về giải pháp CRM/eCRM trong các NHTM, chưa có cácnghiên cứu chính thức nào về triển khai giải pháp eCRM, cũng như nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM ViệtNam Mặt khác, giải pháp eCRM cho các NHTM là một giải pháp HTTT lớn, có vaitrò quan trọng và ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của NH Trong khi đó cácNHTM Việt Nam có nhiều đặc thù riêng, tác giả cho rằng, việc nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam là cầnthiết và thực hiện đề tài này sẽ lấp khoảng trống mà các nghiên cứu khác tại Việt Namchưa thực hiện Kết quả của nghiên cứu này sẽ làm phong phú thêm kiến thức lý luận

và thực tiễn về triển khai thành công giải pháp eCRM và các nhân tố ảnh hưởng cóliên quan trong bối cảnh thực tiễn tại các NHTM Việt Nam

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của Luận án là xác định và kiểm định cácnhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM, kiểmđịnh mối quan hệ giữa triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quả quan hệkhách hàng tại các NHTM Việt Nam, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cần tậptrung để triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam hiện nay.Theo đó, các mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải phápeCR tại các NHTM

- Xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến triển khaithành công giải pháp eCRM và tác động của triển khai thành công giải pháp eCRM tớihiệu quả mối quan hệ khách hàng tại các NHTM

- Kiểm định được đồng thời mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đếntriển khai thành công giải pháp eCRM theo thứ tự từ cao đến thấp trong bối cảnh mới

là tại các NHTM Việt Nam

- Phát hiện được các nhân tố mới và các biến quan sát mới của các nhân tố ảnhhưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM

- Chứng minh được mối quan hệ thuận chiều cùng mức độ ảnh hưởng của triểnkhai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quả mối quan hệ khách hàng tại các NHTM.

- Đề xuất được các gợi ý cho các nhà quản trị ngân hàng về các nguồn lực (dựatrên các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM đã được xácđịnh) cần chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi triển khai giải pháp eCRM

- Đề xuất được các nhóm giải pháp giúp cho các NHTM triển khai thành cônggiải pháp eCRM

Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên

cứu được đưa ra bao gồm:

Câu hỏi 1: Thực trạng ứng dụng và triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM

Việt Nam đang diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 2: Những nhân tố nào cùng với mức độ ảnh hưởng, cũng như các tiêu

chí đo lường nhân tố, được xác định là có ảnh hưởng quan trọng đến triển khai thànhcông giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam hiện nay?

Câu hỏi 3: Triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam

ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Namhiện nay?

Câu hỏi 4: Giải pháp nào cần được đưa ra hoặc được quan tâm chú trọng

nhằm nâng cao sự thành công trong việc triển khai giải pháp eCRM tại cácNHTM Việt Nam hiện nay?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về triển khai giải pháp

eCRM và các nhân tố tác động đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại cácNHTM Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt nội dung: Nghiên cứu về triển khai thành công giải pháp eCRM và

các nhân tố ảnh hưởng, tác động của triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệuquả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam

+ Về không gian nghiên cứu: Các NHTM Việt Nam đã và đang triển khai các

giải pháp eCRM

Đóng góp cho cơ sở tri thức Ứng dụng trong triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM

Phương pháp luận Phân tích và tổng hợp thông tin Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Đánh giá/Đo lường Phân tích định tính Phân tích định lượng

Công nghệ Cơ sở hạ tầng Ngân hàng lõi

Các giải pháp công nghệCác giải pháp ứng dụngNăng lực công nghệ triển khai

Áp dụng tri thức

Tinh chỉnh

Sử dụng

Nhu cầu thực tế

Nền tảng Lý thuyết về giải pháp eCRM Khung triển khai

thành công giải pháp eCRMNhân tố quan trọng ảnh hưởng và tiêu chí đo lường

Xác định

Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM và tiêu chí đo lường Xây dựng

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Con người Quy chế, quy định Năng lực

Đặc tính

Tổ chức Chiến lược eCRM Văn hóa & Tổ chức Quy trình eCRM Quy trình triển khai giải pháp eCRM

Cơ sở tri thức Nghiên cứu

Ngữ cảnh

+ Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm

2016; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Giải pháp eCRM được coi là giải pháp HTTT Quá trình triển khai giải phápeCRM tại các NHTM được xem xét theo quá trình triển khai các giải pháp HTTT Do

đó khung nghiên cứu của luận án dựa trên cơ sở áp dụng có điều chỉnh khung nghiêncứu các HTTT của Von Alan và cộng sự (2004) (Hình 1)

Hình 1 Khung nghiên cứu của luận án

Nguồn: Theo mô hình nghiên cứu của Von Alan và cộng sự

Khung nghiên cứu thể hiện môi trường nghiên cứu của luận án là môi trườngtriển khai giải pháp eCRM tại các NHTM: Con người, tổ chức, công nghệ Xuất phát

từ các nhu cầu thực tiễn của các NHTM cần có một giải pháp eCRM toàn diện để quản

lý và hỗ trợ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong NH Tuy nhiên, quá trìnhtriển khai giải pháp eCRM phức tạp, chi phí triển khai lớn, tỷ lệ triển khai thành cônggiải pháp thấp tạo ra khoảng trống nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động đến triểnkhai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Khoảng trống nghiên cứu này đượcxem xét trong ngữ cảnh của các NHTM Việt Nam hiện nay Luận án trình bày hoạtđộng nghiên cứu thông qua tổng quan các kết quả nghiên cứu đã công bố kết hợpphân tích thực trạng triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam đã xác địnhcác nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM và các tiêu chí đolường Từ đó, luận án xác định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và tiếnhành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Cơ sở tri thức trong khung nghiên cứu củaluận án được thể hiện qua lý thuyết về giải pháp eCRM, khung triển khai thành cônggiải pháp eCRM và hệ thống các nhân tố tác động đến triển khai thành công giải phápeCRM tại các NHTM Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu kết hợp cảnghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu của luận án là cơ sở để đềxuất các giải pháp giúp các NHTM triển khai thành công giải pháp eCRM và đóng gópthêm cho các cơ sở tri thức có liên quan

Luận án được thực hiện dựa trên cơ sở của phương pháp duy vật biện chứng vàduy vật lịch sử, với sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.Các phương pháp nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm:

(1) Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin: Luận án sử dụng phương

pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu trong nước liênquan đến đối tượng nghiên cứu Tác giả sử dụng các kỹ thuật thu thập, tổng hợp, phântích, so sánh và đánh giá các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triểnkhai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM để hình thành khung lý thuyết cơ bảncủa luận án Từ đó, kết hợp với phân tích thực trạng triển khai giải pháp eCRM tạiViệt Nam để xác định các nhân tố và tiêu chí đo lường nhân tố ảnh hưởng đến triểnkhai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam

(2) Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện

dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu một số chuyên gia tham gia vào quá trình triểnkhai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam đã triển khai giải pháp Luận án thựchiện nghiên cứu khám phá quá trình triển khai giải pháp eCRM tại một NHTM ViệtNam Nghiên cứu định tính thực hiện để xác định các nhân tố và tiêu chí đo lường

Nghiên cứu khám phá về triển khai giải pháp eCRM tại 1 NHTM Việt Nam

Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt

Nam

(3) Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng

được tác giả sử dụng trong luận án 2 lần: Nghiên cứu định lượng sơ bộ dùng để kiểm

tra và hiệu chỉnh các tiêu chí trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân

tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được tác giả sử dụng

để đánh giá chất lượng thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ

của phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 20

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về các

nhân tố ảnh hưởng đến triển khai

thành công eCRM tại các NHTM

Nghiên cứu thực trạng ứng dụngcác giải pháp eCRM tại các NHTM Việt NamViệt Nam

Hình 2 Quy trình nghiên cứu của Luận án

Luận án được thực hiện trên cơ sở phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

theo đó để đảm bảo tính khách quan, chặt chẽ và phổ quát, tác giả thực hiện nghiên

cứu bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu, sau đó tiến hành tổng quan

nghiên cứu về tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giảipháp eCRM tại các NHTM và thực tế triển khai giải pháp eCRM tại các NHTMViệt Nam Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá tại một NHTM để xácđịnh rõ hiện trạng quá trình triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam vàcác nhân tố ảnh hưởng từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Sau đónghiên cứu xác định các biến số đo lường các khái niệm nghiên cứu Cuối cùng lànghiên cứu định lượng giúp thu thập, xử lý dữ liệu để kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu và báo cáo kết quả nghiên cứu theo quy trình như Hình 2.

6 Những đóng góp mới của Luận án

Những đóng góp về mặt lý luận

- Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải phápeCRM là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực HTTT quản lý Nghiên cứu về hiệu quảquan hệ khách hàng cũng và một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực Marketing và quảntrị Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thànhcông giải pháp eCRM và ảnh hưởng của triển khai thành công giải pháp eCRM tớihiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam, góp phần làm phong phú thêmlĩnh vực nghiên cứu, đóng góp vào nền tảng kiến thức chung về triển khai thành cônggiải pháp eCRM và hiệu quả quan hệ khách hàng

- Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại cácNHTM đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu được trình bày trong phần tổng quanchỉ là các nhân tố đơn lẻ hoặc mới chỉ xác định dựa trên nghiên cứu định tính, chưa xácđịnh được mức độ ảnh hưởng của nhân tố tới triển khai thành công Mô hình nghiên cứu

do tác giả đề xuất và kiểm định đồng thời các nhân tố trong nghiên cứu này là mới hoàntoàn chưa được thực hiện ở các công trình nghiên cứu đã công bố

- Nghiên cứu đã tìm ra được 01 mối liên hệ mới được kiểm chứng trong cácNHTM Việt Nam, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa từng đề cập tới, đó là tác độngthuận chiều của triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quả quan hệ khách hàng

- Các nghiên cứu trước đây cùng chủ đề thường sử dụng phương pháp phân tíchhồi quy để kiểm định đơn lẻ từng tác động giữa các biến, trong khi đó trong nghiêncứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích “mô hình phương trình cấu trúc”(SEM) để kiểm định đồng thời tất cả các mối quan hệ Phương pháp mô hình phươngtrình cấu trúc SEM được coi là phương pháp nghiên cứu mới, ưu việt hơn

- Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất được kiểm định trong bối cảnh mới là tạicác NHTM Việt Nam, nơi chưa có các nghiên cứu tương tự thực hiện

- Các thang đo lường các biến trong nghiên cứu định lượng, phần lớn được kếthừa từ các nghiên cứu của các học giả nước ngoài, được tác giả bổ sung và điều chỉnhcho phù hợp với bối cảnh tại các NHTM Việt Nam và được kiểm tra lại thông quanghiên cứu định tính.

hạ tầng công nghệ và xây dựng được văn hóa hợp tác, chia sẻ của toàn thể cán bộ nhânviên NH

- Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất 03 nhóm giải pháp: về chiến lượceCRM; con người trong quá trình triển khai; công nghệ giúp cho các NHTM Việt Namtriển khai thành công giải pháp eCRM thông qua việc chủ động chuẩn bị các điều kiện

về các nguồn lực tham gia, các phương án để ứng phó với những phát sinh trong quátrình triển khai giải pháp eCRM

7 Kết cấu của Luận án

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận án được thiết kế bao gồm 4 chương: Chương 1 Những vấn đề lý luận về việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại NHTM

Chương 2 Phân tích thực trạng với việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các NHTMViệt Nam

Chương 3 Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành

công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam

Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp để triển khai

thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG GIẢI

PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Phần đầu của chương trình bày tổng quan về giải pháp eCRM cho các NHTM bao gồm các khái niệm cơ bản, cấu trúc và công nghệ của giải pháp Phần tiếp theo trình bày về quy trình triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Từ đó, nghiên cứu thực hiện tổng quan các kết quả nghiên cứu và hệ thống hóa các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM.

Tổng quan về giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Khách hàng và vai trò của khách hàng

Theo Peter Fdrucker (1954), “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” Trong kinh

doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị, mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng” Do đó, để có

thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trungthành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới

Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng:

 “Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần”.

 “Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác”.

 “Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra”.

 “Nếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh”.

 “70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng”.

Bối cảnh cạnh tranh ngày càng tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp.Hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ từ phụ thuộc nhiều vào một SPDV sangđộc lập hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, yêu cầu cao hơn Thực tiễn cho thấy, các doanhnghiệp có chiến lược, kế hoạch và hành động cụ thể để đầu tư hiệu quả các nguồn lựcnhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, là các doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trong thương trường

Để đạt được mục tiêu chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiếnlược lấy khách hàng làm trọng tâm định hướng toàn bộ các hoạt động của mình.Doanh nghiệp cần xác định được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc cóthu hút được khách hàng tiềm năng không? Có đáp ứng được những nhu cầu ngàycàng cao và liên tục thay đổi của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trungthành của khách hàng không? Từ đó đưa ra cho các doanh nghiệp cần phải làm thế nào

sử dụng công nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu, để nắm bắt được bảnchất của những nhu cầu, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng eCRM là giải phápgiúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề đó

Khái niệm giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM là viết tắt của cụm từ Quản trị quan hệ khách hàng (CustomerRelationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực rộng, đượcnhiều học giả và các nhà quản trị quan tâm, nghiên cứu và phát triển Theo Parvatiyar

và Sheth (2001), “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” Từ

khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau

Zablah và cộng sự (2004) trong nghiên cứu của mình đã tổng hợp 05 quan điểm khác nhau về CRM theo “chiến lược, tiến trình, triết lý, năng lực và công nghệ”.

Theo quan điểm chiến lược, giá trị theo vòng đời của khách hàng sẽ quyết định

số lượng và chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng Verhoef và Donkers (2001)cho rằng “CRM cho phép doanh nghiệp đầu tư vào khách hàng mang

lại những giá trị hữu ích cho doanh nghiệp, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích”.

Với quan điểm tiến trình, mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển

theo thời gian và luôn tiến tới sự ổn định lâu dài Dựa trên quan niệm này, Srivastava

và cộng sự (1999) đã đưa ra khái niệm CRM là: “CRM đề cập tới việc tạo ra cũng như tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng”.

Theo Hasan (2003), “CRM không phải là một dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là một triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong doanh nghiệp” Đây là khái niệm tiêu biểu về CRM dựa trên quan điểm triết lý Theo quan

điểm này, việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyênsuốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ

Dựa trên quan điểm năng lực, Peppers và cộng sự (1999) đã đưa ra khái niệm

“CRM có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay đổi tùy theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng” Theo quan điểm năng lực, trong dài hạn kết quả của các mối

quan hệ chỉ mang lại lợi ích khi các doanh nghiệp có khả năng liên tục thích nghi cáchành vi với những mong muốn cá nhân của từng khách hàng

Theo quan điểm công nghệ, kiến thức và công nghệ quản trị sự mô tả tương tác

các nguồn lực quan trọng, cần thiết của doanh nghiệp để xây dựng trong dài hạn lợinhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng Khái niệm tiêu biểu theo quan

điểm này là của Shoemaker (2001), “kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô

tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của doanh nghiệp để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng”.

Phát triển dựa trên tổng hợp các quan điểm của Reinartz (2006), Zablah và cộng sự (2004) đã đưa ra khái niệm CRM theo ba quan điểm chính là công nghệ, quy trình quản lý bán hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

CRM là một giải pháp công nghệ: Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong

nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ.Theo quan điểm này, khái niệm CRM được định nghĩa là một HTTT thu thập từ nhiềunguồn khác nhau cùng những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảngbiểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và nhữngvấn đề khác theo yêu cầu của quản trị CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng

của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu.

CRM là một quy trình quản lý bán hàng: Theo quan điểm này, CRM được

xem là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc và/hoặc mua bán với khách hàngthông qua quy trình bán hàng Hệ thống CRM của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vàocác bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng, kế hoạch, v.v

Do đó CRM chỉ được sử dụng vào việc phát triển hỗ trợ công việc, không tham giavào chu kỳ phát triển của sản phẩm

CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Đây là quan điểm toàn

diện nhất CRM là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải của các bộ phận riêng

lẻ CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hàilòng của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ

hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ Theo Parvatiyar và Sheth (2001),

“Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược và quy trình toàn diện từ thu thập, duy trì và hợp tác với các khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho các công ty và khách hàng” CRM là chiến lược nhằm phát hiện, xây dựng, duy trì và phát

triển khách hàng bằng cách tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp trong việc cungcấp các SPDV và chăm sóc khách hàng tốt nhất CRM là giải pháp giúp các doanhnghiệp có thể tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả.CRM quản lý toàn diện thông tin về khách hàng phục vụ các mục tiêu tổng thể pháttriển khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện hữu, lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại,tạo lập các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững

Các khái niệm CRM được đưa ra rất phong phú theo các góc nhìn khác nhau.Tuy nhiên bản chất của CRM là hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp tới kháchhàng Do đó khái niệm CRM theo quan điểm chiến lược kinh doanh định hướng kháchhàng là trọng tâm là khái niệm đầy đủ nhất và được sử dụng trong nghiên cứu của luận

án: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến (2012)).

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM)

Cùng với sự tiến bộ của CNTT, truyền thông xã hội, mạng Internet và côngnghệ Web 2.0 ra đời thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Khái niệm về

CRM trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành eCRM (Electronic CustomerRelationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng điện tử) Theo Pan và Lee

(2003), “eCRM là sự mở rộng của hệ thống CRM truyền thống tích hợp với các kênh giao dịch điện tử mới, chẳng hạn như Web, mạng không dây, v.v…và kết hợp với các ứng dụng kinh doanh thương mại điện tử vào chiến lược của hệ thống CRM tổng thể doanh nghiệp” eCRM tăng khả năng nắm bắt, tích hợp và phân phối các dữ liệu

khách hàng thu được tại trang Web của doanh nghiệp Nhờ đó các doanh nghiệp thuđược các thông tin hữu ích về hành vi khách hàng eCRM hỗ trợ doanh nghiệp phục vụkhách hàng tốt hơn bằng cách giữ chân được các khách hàng giá trị và nâng cao khảnăng phân tích khách hàng của một tổ chức Đây là khái niệm eCRM được sử dụngtrong nghiên cứu này

Theo Suresh (2002), chữ “e” trong eCRM không chỉ đơn thuần là “điện tử” mà còn mang nhiều ý nghĩa khác nữa Đó là “electronic channels, enterprise, empowerment, economics, evaluation, external information”.

Electronic channels - Các kênh giao dịch điện tử: Các kênh giao dịch điện tử

phát triển mạnh mẽ như web, thư điện tử, di động, mạng xã hội, v.v trở thành cácphương tiện giao tiếp có tính tương tác cao, nhanh chóng và kinh tế, thách thức cácdoanh nghiệp bắt kịp tốc độ tăng trưởng eCRM phát triển mạnh mẽ trên các kênh giaodịch điện tử

Enterprise – Doanh nghiệp: Với eCRM, doanh nghiệp gia tăng được hiểu biết

về các điểm tiếp xúc với khách hàng và hình thành được trải nghiệm của khách hàngthông qua bán hàng, dịch vụ Các bộ phận, phòng ban chức năng của doanh nghiệp cầnhiểu và đánh giá được hành vi và nhu cầu khách hàng để hướng tới cung cấp dịch vụtốt nhất cho khách hàng

Empowerment – Nâng cao vị thế: Chiến lược eCRM phải được cấu trúc để phù

hợp với khách hàng, vì khách hàng bây giờ có sức mạnh quyết định khi nào và làm thếnào có thể giao dịch với công ty thông qua kênh nào Thông qua các kênh giao dịchvới các tần số khác nhau, eCRM phải được cấu trúc để cung cấp thông tin kịp thời, cógiá trị đến khách hàng để khách hàng chấp nhận chú ý tới doanh nghiệp

Economics – Kinh tế: Chiến lược eCRM tốt nhất là chiến lược tập trung vào kinh tế

của khách hàng, nhân tố chính ảnh hưởng đến các quyết định cá nhân của khách hàng, từ

đó doanh nghiệp sẽ quyết định cung cấp thông tin như thế nào đến khách hàng

Evaluation – Đánh giá: Hiểu rõ về khách hàng dựa trên khả năng của doanh

nghiệp hiểu về hành vi và nhu cầu của khách hàng trên các thị trường mục tiêu, đánh

giá, so sánh khách hàng tại các điểm tiếp xúc của các kênh giao dịch và dự đoán lợinhuận ròng khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, đồng thời so sánh với lợi nhuậnthực tế thông qua các báo cáo phân tích của eCRM.

External information – Thông tin bên ngoài: Giải pháp eCRM phải sử dụng các

nguồn lực thông tin của các bên thứ ba như các ứng dụng về mạng thông tin, mạng xãhội, hồ sơ cá nhân web, v.v để gia tăng thông tin, giúp gia tăng nhanh chóng sốlượng khách hàng tiềm năng

So sánh CRM và eCRM

Theo tiến trình lịch sử phát triển của công nghệ, CRM là thế hệ thứ nhất, eCRM

là thế hệ thứ hai Trong nghiên cứu của mình, Pan và Lee (2003) đã phân biệt CRM và

eCRM theo “dữ liệu khách hàng, phân tích các đặc điểm khách hàng và dịch vụ khách hàng”:

Bảng 1.1 So sánh CRM và eCRM

Nguồn: Theo kết quả nghiên cứu của Pan và Lee Chandra và Strickland (2004) đã so sánh CRM và eCRM theo một số tiêu

chuẩn như trong Bảng 1.2

Bảng 1.2 Sự khác biệt về công nghệ giữa CRM và eCRM

Ngoài các kênh giao dịch truyền thống,khách hàng thường bắt đầu tiếp xúc vớidoanh nghiệp qua các công nghệ dựa trênnền tảng Internet, Email, thiết bị di độngthông minh, PDA có kết nối Internet không

Dữ liệu khách hàng Phân tích đặc điểm khách hàng Dịch vụ khách hàng

Làm việc với các ứng dụng back-

end thông qua các hệ thống ERP

Được thiết kế cho các ứng dụng front-end,

mà trong giao diện lần lượt với các ứngdụng phụ trợ thông qua các hệ thống ERP,kho dữ liệu, và kho dữ liệu chuyên biệt

Hệ thống

máy trạm

Các máy trạm chạy trên các nền

tảng khác nhau cần có các ứng

dụng được phát triển riêng

Các máy trạm sử dụng các trình duyệt web

Tùy biến và cá nhân hóa thông tin

cho từng người sử dụng sẽ không

thể thực hiện được do phải thiết kế

và lập trình lại

Có thể linh hoạt tùy biến và cá nhân hóathông tin tùy theo từng quan điểm cá nhâncủa người sử dụng

Tiêu điểm

hệ thống

Hệ thống được thiết kế theo các sản

phẩm hoặc các chức năng công việc

(để sử dụng nội bộ) Các ứng dụng

trên nền tảng web thường chỉ được

thiết kế giới hạn cho một đơn vị

hoặc phòng ban riêng lẻ

Hệ thống thiết kế với khách hàng làm trungtâm (để sử dụng bên ngoài) Cổng thông tincủa doanh nghiệp được thiết kế mở rộngkhông hạn chế bởi một đơn vị hoặc mộtphòng ban

Sửa đổi

và bảo trì

hệ thống

Triển khai hệ thống tốn thời gian,

quản lý, bảo trì và sửa đổi hệ thống

khá tốn kém do hệ thống nằm trên

nhiều máy chủ khác nhau

Tiết kiệm được thời gian và chi phí Triểnkhai và mở rộng hệ thống đơn giản do hệthống chỉ tập trung tại một nơi và trên mộtmáy chủ

Nguồn: Dựa theo kết quả nghiên cứu của Chandra và Strickland Theo Chopra và cộng sự (2012) đã chỉ ra sự phát triển của eCRM so với CRM theo hai khía cạnh: “Marketing và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ” Theo phương

pháp tiếp cận marketing, eCRM phát triển hướng tới marketing cá nhân thay vìphương pháp marketing đại chúng của CRM Còn theo hướng đặc điểm SPDV, eCRM

đã đạt tới mức tiếp cận có thể tùy chỉnh đặc điểm SPDV theo từng khách hàng, dựatrên các thông tin đầy đủ về khách hàng mà eCRM có được, từ đó giải pháp eCRM sẽgiúp cho tổ chức có thể thiết kế các tương tác thích hợp hướng tới cá nhân hóa với mỗikhách hàng, phù hợp với mỗi khách hàng, từ đó giúp cho giao dịch với khách hàngthành công

Qua các cách so sánh CRM và eCRM có thể nhận thấy rõ eCRM là sự mở rộng

và phát triển của CRM trên tổng thể các mặt: quy trình, công nghệ và con người.

eCRM hướng tới góc nhìn 3600 về khách hàng, hướng tới cá nhân hóa SPDV, quy

trình chăm sóc của từng khách hàng từ đó nâng cao giá trị khách hàng Với nền tảngcông nghệ hỗ trợ Internet và Mobile, eCRM hướng tới khách hàng mọi lúc mọi nơi,đồng bộ trải nghiệm của khách hàng đa kênh.

Giải pháp eCRM

Bốn trục chính của giải pháp eCRM là “chiến lược, quy trình, công nghệ và con người”, do đó khi xem xét về giải pháp cần có cái nhìn toàn diện theo các trục

chính này Phát triển dựa trên khái niệm eCRM dựa trên góc nhìn của HTTT, nghiên

cứu đề xuất khái niệm giải pháp eCRM là: Giải pháp eCRM là một giải pháp HTTT toàn diện giúp tổ chức phát hiện, xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng trên cơ sở định hướng khách hàng là trung tâm nhằm tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng và tổ chức.

Giải pháp eCRM xuất phát từ chiến lược eCRM của tổ chức, sử dụng công nghệ

để thực hiện các quy trình kinh doanh của tổ chức hướng tới sự hài lòng của khách hàng,thỏa mãn tối đa các nhu cầu khách hàng từ đó tối ưu hóa doanh thu, lợi nhuận, nâng caosức cạnh tranh của tổ chức Giải pháp eCRM phối hợp chiến lược, quy trình, con người

và công nghệ tập trung trong 3 khu vực chính của tổ chức là Marketing, bán hàng và dịch

vụ khách hàng Giải pháp eCRM quản trị toàn diện mối quan hệ với khách hàng đồngthời giúp tổ chức quản trị nội bộ liên quan đến nghiệp vụ quan hệ khách hàng

Lịch sử hình thành và phát triển quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Từ những năm 1980, bắt đầu xuất hiện các cơ sở dữ liệu marketing, cho phépgiao tiếp với nhiều khách hàng dưới dạng các phần mềm quản lý khách hàng Đến đầunhững năm 1990, các doanh nghiệp đã bắt đầu mang đến cho các khách hàng khôngchỉ các mục tiêu rõ ràng về cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, mà còn tăngcường các ưu đãi chăm sóc cho các khách hàng trung thành Khái niệm CRM đượchình thành CRM khi đó được sử dụng như một phương thức để tăng doanh thu giántiếp thông qua các hoạt động cải thiện dịch vụ khách hàng

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, CRMphát triển thành eCRM và trở thành phương thức để các doanh nghiệp thường xuyêncập nhật các hiểu biết về hành vi và nhu cầu của khách hàng Sự bùng bổ của mạngInternet cung cấp những khả năng mới cho các giải pháp eCRM, như thông tin kháchhàng nhanh hơn, cập nhật 24/24 mọi hành vi, nhu cầu của khách hàng Tính linh hoạtcủa các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng đã tác động tích cực đến mối quan hệgiữa bán hàng, dịch vụ khách hàng và marketing, thông qua chia sẻ thông tin và hiểubiết, dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng Ngày nay sự phát triển của các giải

Từ 2010 trở đi

Ra đời và tăng trưởng

Các giải pháp CRM lần lượt ra đời và phát triển mạnh mẽ

Các giải pháp tập trung hỗ trợ cho các hoạt động marketing và bán hàng hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu

Nền tảng công nghệ các giải pháp hướng tới là điện toán đám mây, mạng xã hội, thiết bị di động

Các giải pháp eCRM thiết kế hướng tới khách hàng là trung tâm

Các giải pháp eCRM hướng tới nắm bắt được nhu cầu, hành vi khách hàng, tùy chỉnh theo khách hàng, các chức năng thống kê linh hoạt theo thời gian thực,tự động hóa các quy trình nghiệp vụ

Phát triển

Giải pháp CRM mở rộng có thể sử dụng linh hoạt các thông tin Phát triển mạnh mẽ trên nền tảng công nghệ Web và thương mại điện tử

Thập niên 2000 Thập niên 90

Thập niên 80

pháp eCRM cũng thường dựa trên hai khía cạnh: Dịch vụ khách hàng và công nghệ,được thể hiện qua một số xu thế quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội, quảntrị quan hệ khách hàng qua mạng di động và các thiết bị cầm tay thông minh, hoặc dựatrên nền tảng công nghệ phần mềm hướng dịch vụ, v.v

Hình 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của các giải pháp eCRM

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Theo kết quả nghiên cứu của Viljoen và cộng sự (2005), cấu trúc của hệ thống

eCRM bao gồm “Chiến lược eCRM, eCRM tác nghiệp, eCRM phân tích và eCRM phối hợp”.

Chiến lược eCRM: Chiến lược eCRM tập trung vào phát triển chiến lược lấy

khách hàng làm trung tâm Chiến lược này phù hợp và liên kết với chiến lược pháttriển của doanh nghiệp nói chung Chiến lược eCRM thể hiện trong hành vi lãnh đạo,thiết kế các hệ thống chính thức, trong văn hóa doanh nghiệp Chiến lược eCRM sẽđịnh hướng cho các bộ phận tác nghiệp, phân tích và phối hợp

eCRM tác nghiệp: Bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách hàng

như marketing và dịch vụ khách hàng eCRM tác nghiệp bao gồm hệ thống các quytrình xử lý mối quan hệ với khách hàng, tự động hóa hoạt động và cải thiện quy trình

Chiến lược eCRM

Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm

(Chiến lược, mục tiêu, kế hoạch, chương trình về khách hàng, marketing, bán hàng, v.v…)

Quản lý các chiến dịch Marketing tự động

Hình 1.2 Cấu trúc eCRM trong doanh nghiệp

Nguồn: Theo kết quả nghiên của Viljoen và cộng

sự Tự động hóa hoạt động marketing: Tự động hóa thu thập thông tin chi tiết về

khách hàng; tự động hóa và quản lý các chiến lược marketing; quản lý tiếp xúc với khách hàng; đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing, v.v

Tự động hóa hoạt động bán hàng: Theo dõi đơn hàng, phân tích lượng bán

hàng, phân tích chu kỳ bán hàng, quản lý các cuộc chào bán, v.v

Tự động hóa hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: Tự động hóa và quản lý

các hoạt động chăm sóc khách hàng, tự động giải đáp phàn nàn của khách hàng, theo dõicác dịch vụ bổ sung, phân tích và đánh giá kết quả hỗ trợ và chăm sóc khách hàng

eCRM phân tích: Tập trung vào phân tích dữ liệu khách hàng phục vụ các mục

tiêu chiến lược và chiến thuật eCRM phân tích bao gồm:

Phân tích khách hàng: Phân tích các chỉ tiêu về khách hàng như giá trị, sự hài

lòng, sự trung thành, khách hàng tiềm năng, hành vi và nhu cầu của khách hàng, v.v

Phân tích marketing: Hiệu quả các chiến dịch marketing, kênh giao dịch, hiệu

quả của dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, truyền thông, v.v

Phân tích hiệu quả tài chính: phân tích để tối ưu hóa các chính sách của doanh

nghiệp, phân tích hiệu quả tài chính của các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệkhách hàng

eCRM phối hợp: Sử dụng công nghệ để phối hợp, quản lý các kết nối và tương

tác giữa khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh trên vòng đời của kháchhàng eCRM phối hợp sử dụng tất cả các công cụ tác động đến khách hàng như tiếpxúc trực tiếp, email, fax, mạng xã hội, điện thoại, internet, v.v để tiếp xúc hiệu quảvới khách hàng nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng eCRM phối hợpcòn có mục tiêu thiết lập các mạng lưới hợp tác với doanh nghiệp, như mạng lưới chinhánh/đại lý, mạng lưới điện tử, mạng xã hội, v.v

Các công nghệ nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Theo Microstrategy (2000), có 5 công nghệ chính phối hợp với nhau tạo nền

tảng công nghệ của hệ thống eCRM là: “Kho dữ liệu khách hàng; Phân tích dữ liệu;

Cá nhân hóa; Truyền thông; Giao dịch”Microstrategy (2000) Thiếu 5 công nghệ trên,

eCRM không có khả năng linh hoạt, mở rộng để phù hợp với thực tiễn kinh doanh củadoanh nghiệp

Kho dữ liệu Phân tích dữ liệu Cá nhân hóa Truyền thông Giao dịch

Thông tin Thiết kế

tương tác thích hợp

Cá nhân hóa với mỗi khách hàng

Tiếp cận phù hợp với mỗi

khách hàng

Điều kiện tương tác thuận lợi

Giao dịch

Hình 1.3 Công nghệ nền tảng trong eCRM

Nguồn: Theo kết quả nghiên của Microstrategy

- Kho dữ liệu khách hàng: Hợp nhất dữ liệu của tất cả khách hàng trên tất cả các kênh

giao dịch, trong và ngoài doanh nghiệp để có được dữ liệu toàn diện về khách hàng

- Phân tích dữ liệu: Dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp thường là dữ liệu lớn,

cần có các công nghệ phân tích và khai phá dữ liệu tốt, để có được các thông tin hữuích phục vụ cho việc xây dựng các chiến dịch chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

và đánh giá sự thành công của các chiến dịch đó

- Cá nhân hóa: Cá nhân hóa toàn bộ các trải nghiệm của khách hàng, cấu hình đồng

bộ tập hợp các thông điệp và cung cấp cho mỗi khách hàng

- Truyền thông: Các công nghệ truyền thông điện tử, truyền thông xã hội trong eCRM

được sử dụng để cung cấp tự động các thông tin đến khách hàng

- Giao dịch: Phát triển các kênh giao dịch hiện đại tạo điều kiện thuận lợi cho quá

trình tương tác của khách hàng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về NHTM nhưng các khái niệm đều dựa trênmột tính chất chung là các NHTM nhận tiền gửi, ký thác của khách hàng để sử dụngvào các nghiệp vụ cho vay, thanh toán và các dịch vụ kinh doanh khác nhằm mục tiêulợi nhuận

“Các tổ chức trung gian tài chính là một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính trong nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ những người có khả năng cung cung vốn tới những người có nhu cầu về vốn nhằm tạo điều kiện cho đầu tư phát triển kinh tế xã hội NHTM là một bộ phận lớn nhất trong hệ thống trung gian tài chính” (Tô Ngọc Hưng (2009)).

NHTM có một số đặc điểm khác với các tổ chức, doanh nghiệp khác ở một sốđặc điểm chính sau:

Thứ nhất, NHTM là loại hình doanh nghiệp đặc biệt với hoạt động kinh doanh tiền tệ Đây là lĩnh vực đặc biệt vì liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, tác động

trực tiếp đến mọi mặt của đời sống, kinh tế và xã hội Ngoài ra lĩnh vực tiền tệ là lĩnhvực nhạy cảm nên đòi hỏi sự thận trọng trong điều hành quản lý nhằm tránh tác độngxấu tới nền kinh tế - xã hội Đặc điểm này đòi hỏi giải pháp eCRM cho các NHTM cần

có đặc thù riêng như quản lý được toàn bộ thông tin khách hàng nhưng cần đảm bảo antoàn, bảo mật theo đúng các yêu cầu của luật dành riêng cho ngành NH đồng thời giảipháp eCRM cần hỗ trợ tối đa cung cấp các thông tin gia tăng có giá trị giúp các NH

trong hoạt động điều hành và quản lý.

Thứ hai, hoạt động của NHTM gắn liền với các hệ thống thanh toán NHTM

cung cấp nhiều công cụ thanh toán như séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, các loại thẻ,v.v đóng vai trò trung gian thanh toán giữa các bên liên quan khi thực hiện các giaodịch liên quan đến hàng hóa dịch vụ Đặc trưng này của các NHTM giúp cho kháchhàng tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, đảm bảo thanh toán an toàn, qua đóthúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ

đó góp phần phát triển kinh tế Đặc điểm này tác động đến giải pháp eCRM choNHTM cần gắn kết được với các hệ thống thanh toán của NHTM Các hoạt độngthanh toán của khách hàng tại các NHTM thường được thực hiện qua các hệ thốngCoreBanking, hệ thống thẻ, hệ thống thanh toán điện tử liên NH, hệ thống thanh toánquốc tế, v.v Do đó, các giải pháp eCRM cho NHTM cần có yêu cầu bắt buộc là kếtnối linh hoạt được với các hệ thống thanh toán này

Thứ ba, các NHTM là các doanh nghiệp có quy mô lớn, sản phẩm dịch vụ đa dạng, phạm vi hoạt động rộng Các NHTM là các doanh nghiệp có quy mô lớn ở cả

vốn chủ sở hữu và tổng tài sản Số lượng SPDV của các NHTM rất đa dạng, mạng lướichi nhánh và phạm vi hoạt động thường rất lớn và phân tán về mặt địa lý Đặc điểmnày dẫn đến là lượng khách hàng của các NHTM thường rất lớn, đa dạng về đối tượngkhách hàng, một khách hàng lại có thể sử dụng rất nhiều các SPDV NH khác nhau.Điều này đòi hỏi giải pháp eCRM cho các NHTM phải quản lý được dữ liệu toàn diệncủa lượng khách hàng lớn, linh hoạt trong phân nhóm khách hàng khác nhau Giảipháp eCRM cho các NHTM cần đưa ra được các thông tin chuẩn hóa cho từng nhómkhách hàng đồng thời cần đưa ra được thông tin cá nhân hóa phù hợp với từng kháchhàng trong từng SPDV Mặt khác, các NHTM thường xuyên phát triển các SPDV NHmới đòi hỏi giải pháp eCRM hỗ trợ các thông tin nhóm khách hàng phù hợp với cácSPDV đó

Thứ tư, hoạt động của NHTM luôn chứa đựng nhiều rủi ro và chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống luật pháp Rủi ro trong hoạt động của NHTM đa

dạng, ở mức độ cao, tích luỹ nhanh và dễ lây lan bao gồm các loại rủi ro đặc thù nhưrủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro ngoại hối, rủi ro vốn khả dụng,rủi ro đạo đức, v.v… Do đó hoạt động của NHTM chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽcủa hệ thống phát luật Đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp eCRM cho các NHTM cần

hỗ trợ các thông tin giám sát, cảnh báo phòng ngừa rủi ro cho NH

Kiến trúc giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại

Chiến lược phát triển của các NHTM hiện nay là hướng tới sự phát triển antoàn, hiệu quả và bền vững, lấy CNTT làm nòng cốt, trên cơ sở công nghệ hóa, hiện

đại hóa tổng thể sản phẩm nghiệp vụ và các ứng dụng quản trị Với các giải pháp côngnghệ ngày càng được cung cấp đầy đủ, hiện đại; nền tảng viễn thông; thiết bị hiện đại;

hạ tầng chính sách được hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước như hệ thống thanhtoán, hệ thống thuế, hải quan, v.v tạo điều kiện cho xu hướng phát triển tất yếu củangân hàng điện tử (NHĐT) hiện nay và trong tương lai Trong đó, Mobile Bankingđược xác định là kênh chiến lược, trong khi Internet Banking vẫn giữ nguyên tầm quantrọng Với kiến trúc HTTT NH được thiết kế hiện đại tạo sự liên thông đồng bộ giữacác kênh NHĐT Các sản phẩm được cung cấp đầy đủ trên tất cả các kênh (sản phẩmđược cung cấp tại quầy giao dịch đồng thời cũng được cung cấp trên Internet Banking,Mobile Banking, v.v )

Trước đây, các NH trong nước chủ yếu thực hiện mô hình kinh doanh địnhhướng sản phẩm Tuy nhiên, ngày nay các sản phẩm, dịch vụ NH đang ngày càng pháttriển theo định hướng khách hàng: NH bán sản phẩm mà khách hàng cần Đó chính là

xu hướng phát triển SPDV lấy khách hàng làm trung tâm Khi đó giải pháp eCRMđóng vai trò quan trọng trong kiến trúc tổng thể HTTT NH (Hình 1.4)

Theo Han-Yuh (2007), kiến trúc eCRM trong các NHTM thường gồm 4 khối

chính: “Quản trị tương tác khách hàng; Quản trị nội bộ; Quản trị dữ liệu khách hàng; Quản trị CNTT” (Hình 1.5).

Quản trị tương tác khách hàng: Quản trị tương tác với khách hàng là quản trị

các kênh giao dịch nhằm hướng tới giá trị khách hàng NH có nhiều kênh giao dịchđiện tử để có thể gia tăng các điểm tiếp xúc với khách hàng, tăng cường độ trải nghiệmkhách hàng với các SPDV NH Cùng với sự phát triển của các ứng dụng công nghệ,hành vi của khách hàng bị nhiều yếu tố tác động và dễ thay đổi, do đó đòi hỏi các NHphải đa dạng các kênh giao dịch để tạo điều kiện tiếp xúc với khách hàng, nâng caotrải nghiệm của khách hàng, trao cho khách hàng các nguồn lực để họ có thể sử dụngkhi đưa ra quyết định mua hàng Với đa kênh giao dịch hiện đại được quản trị tốt sẽgóp phần nâng cao hình ảnh của NH

KÊNH GIAO DỊCH Các hệ thống thông tin

Nghiệp vụ ngân hàng khác

Thẻ tín dụng

Sổ cái

Hệ thống ATM

Quản lý biểu mẫu Chữ ký điện tử

….

Quy trình tuân thủ Quy trình bán hàng

Dịch vụ đối tác

Chiến dịch

Marketing

Hỗ trợ quyết định Quản trị quan hệ Quản trị

Nguồn lực Gian lận Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ NH DN Ngân hàng bán lẻ Thanh toán

Đối tác trường

Call Center

KÊNH TÍCH

KÊNH DỊCH VỤ TỔ CHỨC ESB

Internet

Banking

Nền tảng công nghệ: ngôn ngữ, dữ liệu…

Phân tích khách hàng Tầm nhìn ngân

P T h ầ ân m tí n ch hì

không cấu trúc Chỉ số tín dụngNhân khẩu học

Hình 1.4 Kiến trúc hệ thống thông tin ngân hàng

Nguồn: IBM Banking Industry Framework