KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo dựng một phong cách, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình. Hiện nay, để thương hiệu của doanh nghiệp có thể nổi bật hơn và giữ vững vị thế trong lòng người tiêu dùng, việc xây dựng và hoàn thiện thương hiệu rất cần được chú trọng và phát triển

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG

RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

HÀ NỘI - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

Giảng viên hướng dẫn : ThS Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Vũ Hằng Hà

HÀ NỘI –2018 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Phạm LongChâu, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kinh tế - Quản lý, trường đại họcThăng Long đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Kiến thứcđược tiếp thu trong thời gian học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóaluận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Em chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban Quản lý các bộ phận của Hệ thốngrạp Beta Cineplex đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho em những thông tin số liệucần thiết để em có cơ sở hoàn thành đề tài này

Cuối cùng em kính chúc Quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý

Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên

Vũ Hằng Hà

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đượctrích dẫn rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Vũ Hằng Hà

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 1

1.2.1 Chức năng của thương hiệu 1

1.2.2 Vai trò của thương hiệu 2

1.3 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 3

1.3.1 Tầm nhìn 3

1.3.2 Sứ mệnh 4

1.4 Định vị thương hiệu 4

1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 4

1.4.2 Tiến trình định vị thương hiệu 5

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6

1.6 Lựa chọn mô hình thương hiệu 9

1.6.1 Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) 9

1.6.2 Thương hiệu gia đình 9

1.6.3 Đa thương hiệu (Thương hiệu bao vây) 10

1.7 Áp dụng chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 11

1.7.1 Sản phẩm (Product) 11

1.7.2 Giá cả (Price) 11

1.7.3 Phân phối (Place) 14

1.7.4 Quảng bá (Promotion) 14

1.8 Bảo vệ thương hiệu 17

1.8.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố liên quan 17

1.8.2 Xây dựng hệ thống rào cản tránh cạnh tranh 17

1.9 Duy trì và phát triển thương hiệu 18

1.9.1 Duy trì sự nhất quán của thương hiệu 18

1.9.2 Đánh giá thương hiệu 18

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX 23

2.1 Tổng quan về Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex 23

2.1.1 Sơ lược về hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex 24

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex trong giai đoạn 2015 – 2017 25

2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex 28

2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh 28

2.2.2 Định vị thương hiệu 28

2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 36

2.2.4 Mô hình thương hiệu 38

2.2.5 Thực trạng hoạt động marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 38

2.2.6 Bảo vệ thương hiệu 49

2.2.7 Đánh giá ưu điểm và hạn chế 49

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX 52

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex 52

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex 53

3.2.1 Hoàn thiện tầm nhìn, sứ mệnh 53

3.2.2 Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu 53

3.2.3 Hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 60

KẾT LUẬN 66

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1 Tiến trình định vị thương hiệu 5

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Beta Cinplex 24

YBảng 1.1 Ưu và nhược điểm của các mô hình thương hiệu 10

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp Beta Cinplex trong giai đoạn 2015 – 2017 26

YHình 2.1 Logo hệ thổng rạp Beta Cineplex 23

Hình 2.2 Hình ảnh minh hoạ sản phẩm vé xem phim tại Beta Cineplex 32

Hình 2.3 Hình ánh minh hoạ sản phẩm bỏng nước tại Beta Cineplex 32

Hình 2.4 Hình ảnh quảng bá chiến dịch Mua 2 vé tặng 1 quà 33

Hình 2.5 Hình ành bên trong của cụm rạp Thanh Xuân, Hà Nội 33

Hình 2.6 Logo của Beta Cineplex từ năm 2014 - 2016 36

Hình 2.7 Logo của Beta Cineplex từ năm 2016 – 2017 37

Hình 2.8 Logo của Beta Cineplex từ năm 2017 – nay 37

Hình 2.9 Hình ảnh logo xuất hiện trên website chính thức 38

Hình 2.10 Bảng giá vé hiện hành của Beta Cineplex 40

Hình 2.11 Hình ảnh fanpage của Beta Cineplex 42

Hình 2.12 Thông tin về các chương trình của Beta Cineplex trên website của Moveek 43

Hình 2.13 Hình ảnh chương trình khai trương 44

Hình 2.14 Chương trình road show khai trương 44

Hình 2.15 Một số bài viết về Beta Cineplex trên các ấn phẩm online 45

Hình 2.16 Hình ảnh ứng dụng trên điện thoại của Beta Cineplex 46

Hình 2.17 Chương trình kết hợp với nhãn hàng OK! Việt Nam 47

Hình 2.18 Hình ảnh đêm nhạc Embee Music Connection 48

Hình 2.19 Hình ảnh đêm nhạc Trip to the moon 48

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ ngày càng đa dạng, phongphú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm Mỗidoanh nghiệp đều cố gắng tạo dựng một phong cách, một ấn tượng, một uy tín riêngcho sản phẩm của mình

Hiện nay, để thương hiệu của doanh nghiệp có thể nổi bật hơn và giữ vững vị thếtrong lòng người tiêu dùng, việc xây dựng và hoàn thiện thương hiệu rất cần được chútrọng Vì thế, cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa khác, hệ thống rạp BetaCineplex chưa thể vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnhngang tầm trong khu vực khi bất lợi về việc quảng bá thương hiệu chủ yếu đến từ việcthiếu ngân sách quảng bá, bộ phận Marketing chưa thực sự chuyên sâu Chính vì vậy,doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu bằng những chiến lược mới

Để xây dựng được thương hiệu một các tốt nhất, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn

thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex” cho khoá

luận của mình Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ giúp cho Beta Cineplex tiếptục tồn tại và phát triển trong thời buổi kinh tế hội nhập, khi những doanh nghiệp vềđiện ảnh tại các quốc gia lớn đang thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầutư

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu

- Phân tích tổng quan tình hình kinh doanh của Hệ thống rạp Beta Cineplex giaiđoạn 2015-2017

- Dựa trên thực trạng kinh doanh, các thách thức và điểm yếu, đề xuất giải pháphoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thương hiệu trong doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Beta Media

- Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2015 - 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được nghiên cứu theo phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích sốliệu, dữ liệu sơ cấp để đưa ra kết luận, giải pháp cho doanh nghiệp dựa trên những nềntảng lý thuyết về thương hiệu

5 Bố cục của khoá luận

Khoá luận gồm 3 phần chính như sau:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho hệ thống rạp Beta Cineplex

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong thời đại hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng của cácdoanh nghiệp Khi mà các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tiêu chuẩn hóa và trở nêngiống nhau, khiến người tiêu dùng khó có thể nhận biết thì thương hiệu chính là điềulàm nên sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùngdễ dàng phân biệt các doanh nghiệp, mặt hàng với nhau và có những cảm nhận theođặc tính riêng của mỗi thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì thương hiệu là “một tên gọi, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler, khái niệm về thương hiệu được hiểu như sau: “Thương hiệu

có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo David Ogilvy, định nghĩa thương hiệu lại là “tổng tài sản phi vật thể của

sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo”

Như vậy, tổng hợp từ tất cả những ý kiến trên, chúng ta có thể đưa ra một kháiniệm chung về thương hiệu, đó là một tài sản vô hình đại diện cho doanh nghiệp vàhàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố tên, logo, slogan, bao bì, biểutượng, thiết kế,, nhằm nhận diện và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của những đốithủ cạnh tranh khác

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

Theo luật pháp, thương hiệu có chức năng đại diện cho một doanh nghiệp cùngsản phẩm, dịch vụ, thông qua đó để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ về sản phẩm, dịch vụ,thiết kế nhận diện cùng các yếu tố thương hiệu khác Có thể liệt kê một số chức năngchính của thương hiệu như sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thương hiệu giúp nhận biết và phân biệt

thương hiệu này với thương hiệu khác, thông qua tên, logo, màu sắc, tính cách thươnghiệu trên bao bì sản phẩm, các ấn phẩm truyền thông, quảng cáo ;

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc)

nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết

và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàngkhác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe Wave A nhằm vào những ngườii

có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vàonhững khách hàng có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cũng giúp truyền tải thông tin và

chỉ dẫn người dùng thông qua nhãn hiệu, hình ảnh, slogan Ví dụ như thương hiệu

“nước mắm Phú Quốc” đã truyền tải thông tin về xuất xứ của loại nước mắm này; Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu củathương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoádịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùnghiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựngthông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tậpkhách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sảnphẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Cách tạo dựng uy tín, hình ảnh thương

hiệu có thể gia tăng sự cảm nhận và tin cậy của người dùng dành cho thương hiệu Ví

dụ như ngày nay, thương hiệu Apple là một thương hiệu vô cùng uy tín trong lĩnh vựcsản xuất điện thoại thông minh; Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sựtin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp kháchhàng trung thành

Chức năng kinh tế: Thương hiệu cũng có chức năng kinh tế khi sang nhượng

thương hiệu, có thể lấy ví dụ là trường hợp Nokia bán thương hiệu và mảng điện thoạicủa mình cho Microsoft Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giátrị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giábán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố

không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp Thông quathương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm kháccùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình.Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết Nếu như rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của cáccông ty, doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu đó đang gần chinh

phục được khách hàng Cũng giống như khi đặt niềm tin quá nhiều mà lại bị thất vọng.

Mà hơn nữa, trên thị trường cũng lại xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, khôngchuyên nghiệp khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng thươnghiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng Qua đó cho thấy tầm quan trọng củathương hiệu trong thị trường tiêu dùng

Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ của các thương hiệu

sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin cơ bản về sản phẩm mình cần Đây cũng

là vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địachỉ, kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm ảnh hưởng đến độ

uy tín của công ty

Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình

ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng

Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành

công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợikinh tế cho công ty, doanh nghiệp

1.3 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng, có vị trí tiênquyết để quản trị thương hiệu Tầm nhìn và sứ mệnh thường là một thông điệp ngắngọn, xuyên suốt định hướng hoạt động quản trị doanh nghiệp Về cơ bản, khái niệm vềtầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu cũng tương đồng với khái niệm về tầm nhìn và sứmệnh doanh nghiệp nhưng sẽ tập trung hơn vào thương hiệu thay vì cả doanh nghiệp

1.3.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng củamột thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, mộtbức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đềcập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hìnhtượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của mộttiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độcđáo, ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngànhcông nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu

về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thốngmáy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử Chúng tôi truyểntải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp vàdịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới” Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của

nghiêm trọng Để có thể cải thiện một thương hiệu, điều đầu tiên là phải hoàn thiệnđược tầm nhìn của doanh nghiệp đó.

1.3.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứmệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu.Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiếnlược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệutrước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan(khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanhnghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệpkhông rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng kháchhàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối vớikhách hàng Đối với những tập đoàn lớn như Vingroup, một bản tuyên bố sứ mệnh rõràng, rành mạch sẽ là kim chỉ nam cho doanh nghiệp có thể phát triển một cách tốt

nhất Với sứ mệnh “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”, Vingroup đã xây

dựng được uy tín của mình trên các phương diện sau:

- Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm – dịch vụ đẳng cấp với chất lượngquốc tế Bên cạnh giá trị và chất lượng vượt trội, trong mỗi sản phẩm – dịch vụ đềuchứa đựng những thông điệp văn hoá, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu chính đáng củamỗi khách hàng

- Đối với cổ đông và đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác cùng phát triển, cam kếttrở thành “Người đồng hành số 1” của các đối tác và cổ đông; luôn gia tang các giá trịđầu tư hấp dẫn và bền vững

- Đối với nhân viên: Tạo điều kiện về thu nhập cao và cơ hội phát triển côngbằng cho tất cả nhân viên

- Đối với xã hội: Hài hoà lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tíchcực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân

và niềm tự hào dân tộc

1.4 Định vị thương hiệu

1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Theo Kotler và Keller (2003), định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hàng

hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để thương hiệu giữ một vị trí khác biệt và

có giá trị trong tâm tri khách hàng mục tiêu” Cũng theo Keller, bản chất của định vị

là thương hiệu có lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc đề xuất bán hàng độc đáo (USP –unique selling proposition) USP sẽ cho người tiêu dùng lý do thuyết phục tại sao nênmua một sản phẩm cụ thể Vì vậy, yếu tố thành công quan trọng là điểm khác biệt vàduy nhất cho thương hiệu, bao hàm sự vượt trội so với các thương hiệu cạnh tranhkhác.

Ta có thể hiểu rằng định vị thương hiệu là tất cả công việc nhằm xác định một vịtrí tối ưu của một thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng mộtcách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.4.2 Tiến trình định vị thương hiệu

Để có thể thực hiện định vị thương hiệu một cách tốt nhất, nhà quản trị thường sửdụng tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các bước sau:

Sơ đồ 1.1 Tiến trình định vị thương hiệu

(Nguồn: TS Phạm Thị Lan Hương, Quản trị thương hiệu)

Bước 1: Xác định và phân tích thị trường mục tiêu

Để xác định và phân tích thị trường mục tiêu, nhà quản trị sẽ sử dụng phươngpháp S-T-P (Segment-Target-Position)

Phân đoạn thị trường (Segment): Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Lựa chọn thị trường mục tiêu (target): Sau khi phân đoạn thị trường, nhà quản

trị phải đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp vớidoanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Nhà quản trị sẽ đánh giá các đoạn thị

Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích thương hiệu

và công ty

Phân tích thương hiệu

và công ty

Thiết lập điểm tương đồng và khác biệt

Thiết lập điểm tương đồng và khác biệt

Các lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm

Các lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm

trường dựa trên những tiêu chí sau: quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn vàmức độ cạnh tranh

Định vị thị trường (position): Khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị

sẽ phải định vị sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn

để áp dụng các chiến lược phù hợp

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong bước này, nhà quản trị sẽ lựa chọn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp vàtiềm ẩn trong ngành của mình để phân tích, nghiên cứu Phân tích đối thủ cạnh tranhtrong định vị thương hiệu tập trung vào hình ảnh thương hiệu, cũng như điểm mạnh vàđiểm yếu của đối thủ

Bước 3: Phân tích thương hiệu và công ty

Sau khi đã phân tích đối thủ cạnh tranh thì nhà quản trị cũng phải biết được bảnthân mình bằng cách phân tích thương hiệu và công ty Công việc chủ yếu ở phần này

là xác định nguồn lực công ty và xác định viễn cảnh thương hiệu Nguồn lực của công

ty là rất quan trọng để hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu, đồng thời viễn cảnhthương hiệu là định hướng cho lựa chọn những khác biệt

Bước 4: Thiết lập điểm tương đồng và khác biệt

Dựa trên tất cả phân tích ở các bước bên trên: nhu cầu thị trường mục tiêu,thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp và viễncảnh thương hiệu, nhà quản trị sẽ thực hiện bước cuối cùng trong định vị thương hiệu,

đó là thiết lập điểm tương đồng và khác biệt Ở bước cuối cùng này, nhà quản trị sẽ tạohình tính cách thương hiệu, vẽ ra một hình dung thương hiệu chân thực nhất

Bước 5: Các lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm

Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị thương hiệu sản phẩm được tiếnhành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

- Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

- Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

- Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

- Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu hữu hình khi kết hợp với nhau hài hòa sẽ tạo thành hệthống nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống nhận diệnthương hiệu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh và giúp thương hiệu của mình in sâutrong tâm trí khách hàng Thiết kế hệ thống nhận diện không đơn thuần chỉ là côngviệc của riêng nhà quản trị hoặc riêng nhà thiết kế mà cần sự góp sức của cả hai bộphận này Nhà quản trị có vai trò quyết định, hoạch định còn nhà thiết kế sẽ thiết kế đồhọa sao cho trực quan và độ nhận diện tốt nhất

Nhìn chung, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, nhà quản trị nên lưu ý 6tiêu chuẩn sau đây: tính dễ nhớ, dễ nhận biết; có ý nghĩa, tạo ra sức thuyết phục; tínhhấp dẫn thông qua lời nói, hình ảnh, âm thanh, thẩm mỹ, phong cách, chủ đề; tính dễchuyển rời theo ranh giới địa lý, văn hóa và giữa các thương hiệu con; có thể thíchnghi, linh hoạt chuyển biến, tính hợp pháp, được pháp luật bảo vệ và tạo lợi thế cạnhtranh

Đặt tên thương hiệu:

Đặt tên thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu Có những loại tên thương hiệu sau:

Dạng mô tả sản phẩm, dịch vụ (ví dụ: Qatar Airways, Cartoon Network )

Dạng đề nghị lợi ích, chức năng (ví dụ: Sunlight, )

Dạng tên riêng (ví dụ: Dell, Honda, Toyota, Trường Hải )

Dạng trừu tượng, biểu trưng (ví dụ: Apple, Blackberry )

Dạng khác, bao gồm những dạng không nằm trên những dạng trên

Khi đặt tên thương hiệu, nhà quản trị cần phải lựa chọn loại tên thương hiệu phùhợp với ngành nghề, loại hình kinh doanh, định vị thương hiệu và ý đồ xây dựng hìnhảnh thương hiệu của mình Những yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là: ngắn gọn,dễ đọc, dễ nhớ; có khả năng phân biệt, dễ nhận biết với những cái tên khác; dễ chuyểnđổi sang ngôn ngữ khác; thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc sự ưu việt của hànghóa, dịch vụ

Thiết kế Logo:

Logo thường được thiết kế để có thể tạo sự nhận diện mạnh mẽ về thị giác, giúpthay thế tên thương hiệu trong nhiều mẫu thiết kế bao bì sản phẩm hoặc các ấn phẩmtruyền thông Ví dụ như trên lưng của Iphone có logo hình quả táo khuyết nửa đại diệncho hãng Apple

Để có thể thiết kế một logo đẹp và hiệu quả, nhà quản trị cần biết những yêu cầu

diện cho tên thương hiệu, thể hiện ý tưởng doanh nghiệp; dễ dàng thể hiện trên cácphương tiện khác nhau và dễ thiết kế sắp xếp, in ấn vào bao bì sản phẩm, ấn phẩmtruyền thông; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, không gây phản cảm; có tính thẩmmỹ cao, tạo ấn tượng thị giác

Tạo ra khẩu hiệu (slogan):

Slogan là những câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có tính mô tả

và thuyết phục về thương hiệu Dựa trên định vị thương hiệu, slogan sẽ như lời tuyênngôn, truyền đạt nội dung, ý tưởng mạnh mẽ tới người tiêu dùng

Yêu cầu chung khi thiết kế slogan thương hiệu là: ngắn gọn, dễ nhớ, không trùnglặp với các khẩu hiệu khác; có nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệphoặc công dụng đích thực của hàng hóa; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp vớiphong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Lấy ví dụ, một số sloganthương hiệu nổi tiếng là “Just do it” của Nike, “Think different” của Apple, “Fingerlickin’ good” của KFC

Thiết kế bao bì hàng hóa:

Trong thời hiện đại, khi mà hàng hóa có nhiều đặc tính giống nhau thì chính bao

bì hàng hóa giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận biết hàng hóa này của thương hiệunày, hàng hóa kia của thương hiệu kia Bao bì không chỉ giúp người tiêu dùng khônglựa chọn nhầm thương hiệu mà còn củng cố độ nhận diện của thương hiệu trong tâmtrí khách hàng Từ góc độ của công ty và người tiêu dùng, bao bì phải đạt một số mụctiêu sau:

Nhận diện thương hiệu, khác biệt với bao bì của các thương hiệu khác

Chuyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục

Hỗ trợ bảo quản sản phẩm, vận chuyển và lưu kho

Hỗ trợ sử dụng sản phẩm

Sáng tạo bản nhạc thương hiệu:

Một số thương hiệu lựa chọn sáng tạo ra bản nhạc dành riêng cho thương hiệucủa mình Bản nhạc có thể được xem như một loại hình slogan mở rộng, có khả nănggia tăng tính nhận diện, lặp lại tên thương hiệu và tạo cảm xúc về thương hiệu chongười tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy bị lôi cuốn, yêu thích bản nhạcthương hiệu, qua đó có thiện cảm hơn với thương hiệu ấy Ví dụ như những bài hátquảng cáo Vinamilk, Zinzin, Nokia hoặc Iphone

Sáng tạo nhân vật đại diện:

Cũng như bản nhạc, một số thương hiệu lựa chọn sử dụng nhân vật đại diện đểlàm nổi bật hình ảnh, tính cách thương hiệu mình Doanh nghiệp có thể sử dụng nhân

vật đại diện là một nhân vật có thật, hoặc một nhân vật giả tưởng làm nhân vật đạidiện Ví dụ KFC sử dụng nhân vật đại diện là Harland Sanders – người sáng lập củaKFC; Starbucks sử dụng nhân vật đại diện là người cá; Walt Disney sử dụng chú chuộtMickey, Lozi sử dụng nhân vật đại diện là con mèo do Lozi tự sáng tạo ra

Bộ hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu (brand guideline):

Đây là bộ hướng dẫn cách phối kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho hài hòa,đẹp mắt, tạo được phong cách, cá tính cho thương hiệu và làm sao để cho thương hiệuđược nhận diện cao nhất Tuân thủ bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễdàng sử dụng các yếu tố như logo, slogan, màu sắc vào các sản phẩm, ấn phẩmtruyền thông , thông qua đó tạo được sự nhận diện tối ưu với thương hiệu của mình

Bộ nhận diện thương hiệu cũng giúp bên thứ ba khi hợp tác với một doanh nghiệp cóthể sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đó đúng cách Ví dụ như thôngqua bộ nhận diện thương hiệu của hãng phim Warner Bros., nhà phát hành phim CGVVietnam có thể sử dụng các yếu tố thương hiệu của Warner Bros một cách đúng đắnkhi thiết kế các ấn phẩm truyền thông

1.6 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Trong quản trị thương hiệu, có rất nhiều mô hình thương hiệu mà nhà quản trịcần lựa chọn Tìm tòi và lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợpvới đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp cũng tương tự như quá trình tạo

ra một bản kiến trúc trong xây dựng cơ bản

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và quản trị marketing, mô hình thươnghiệu có thể được chia thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, đathương hiệu

1.6.1 Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng)

Mô hình thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch

vụ cụ thể Như vậy, với mô hình thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang mộttên thương hiệu riêng Đôi khi, thương hiệu cá biệt của một chủng loại hàng hóa, dịch

vụ còn nổi tiếng hơn cả thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu Ví dụ thương hiệu cábiệt đó là thương hiệu xì dầu Chinsu, nước mắm Nam Ngư, nước tương Tam Thái Tửrất nổi tiếng nhưng ít người biết đến thương hiệu mẹ của các thương hiệu trên làMasan Group

1.6.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là mô hình thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp sao cho mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp

đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ như Mercedes gắn mác Mercedes cho tất cảcác dòng xe của mình ở tất cả các phân khúc; Bình Tiên chỉ sử dụng thương hiệu Biti’scho tất cả sản phẩm giày, dép còn Electrolux cũng dùng thương hiệu gia đình cho tất

cả các sản phẩm máy giặt, máy hút bụi, điều hòa, tủ lạnh của mình

1.6.3 Đa thương hiệu (Thương hiệu bao vây)

Khi kết hợp thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt vào với nhau sẽ tạo nên

mô hình đa thương hiệu Xuất phát từ những thương hiệu truyền thống chỉ xây dựngthương hiệu gia đình mà không tạo ra được đặc sắc và ưu thế cho sản phẩm của mình,các doanh nghiệp này đã nghĩ ra mô hình đa thương hiệu để có thể khắc phục đượchạn chế đó Ví dụ về mô hình đa thương hiệu, ta có thể thấy hãng Honda đã xây dựngnhiều thương hiệu cá biệt bên trong thương hiệu gia đình Honda như Honda Civic (ôtô), Honda CR-V (ô tô), Honda S/H (xe máy), Honda Dream (xe máy)

Bảng 1.1 Ưu và nhược điểm của các mô hình thương hiệu

Mô hình Ưu điểm Nhược điểm

TH cá

biệt

Hạn chế rủi ro và suy giảm uy tín

doanh nghiệp khi một dòng sản

phẩm gặp sự cố

Hạn chế ảnh hưởng giữa các dòng

sản phẩm

Dễ dàng thâm nhập thị trường mới

Thích hợp cho doanh nghiệp chưa

có danh tiếng và doanh nghiệp kinh

cá biệt Các thương hiệu cá biệt có thể cạnhtranh lẫn nhau

Tập trung nguồn lực vào xây dựng,

quản lý chỉ một thương hiệu

Rủi ro cao, khi một dòng sản phẩmgặp vấn đề sẽ ảnh hưởng đếnthương hiệu chung và ngược lại Khó khăn trong việc thâm nhập thịtrường mới nếu thương hiệu chưa

đủ mạnh Rất khó cho doanh nghiệp khi kinhdoanh ở lĩnh vực khác do cảm nhận

về thương hiệu của người tiêu dùng

Dễ dàng thâm nhập thị trường mới

Chi phí đầu tư phát triển thươnghiệu cao nhất trong ba mô hình Yêu cầu đội ngũ nhân sự đông đảo,công việc quản trị thương hiệu là vất

vả nhất trong ba mô hình do có quá

Giảm thiểu rủi ro khi có một thương

(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp từ giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý –

Nguyễn Quốc Thịnh)

1.7 Áp dụng chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu thành công, sau khi đã định vị, xây dựng hệ thống nhậndiện và lựa chọn mô hình thương hiệu, nhà quản trị sẽ phải truyền tải toàn bộ ý đồ củamình thông qua chiến lược marketing-mix

1.7.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là cốt lõi của mỗi thương hiệu Đối với một sản phẩm chất lượng, đượcđầu tư kĩ lưỡng về mọi mặt sẽ nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Tuynhiên, sản phẩm sẽ không được biết tới nếu như không thể phân tích được một đườnglối phát triển đầy đủ và bài bản Để có thể thiết kế chiến lược về sản phẩm, doanhnghiệp cần dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và định vị thương hiệu, sử dụng điểm mạnh,điểm yếu trong ma trận SWOT đã phân tích trước đó để tận dụng được điểm mạnh củadoanh nghiệp, thiết kế chiến lược sản phẩm cho phù hợp, tận dụng USP (UniqueSelling Point – đặc điểm bán hàng độc nhất) Việc thiết kế chiến lược sản phẩm có thể

sử dụng một số ma trận để phân tích, trong đó có ma trận BCG và ma trận McKinsey

GE-Thông qua việc hiểu rõ về vòng đời của sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọnđược đây có phải là sản phẩm mũi nhọn cho doanh nghiệp hay không Việc này sẽgiúp đoanh nghiệp không bị sa đà vào việc phát triển quá nhiều các sản phẩm, giúpcho thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng của những sản phẩm chất lượngnhất

1.7.2 Giá cả (Price)

Mức giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất lượngsản phẩm, qua đó có những cảm nhận về thương hiệu Người tiêu dùng có thể sẵn sàngtrả mức giá cao hơn để mua một sản phẩm theo thương hiệu mà họ đánh giá là caocấp, trong khi ngược lại, nhiều người tiêu dùng quay lưng với một thương hiệu bìnhdân khi thương hiệu này đưa ra chiến lược sản phẩm chất lượng nhưng với giá thànhcao hơn bình thường Bởi vậy chiến lược về giá trong thương hiệu không chỉ được

quyết định bởi các mức chi phí, giá trị sản phẩm mà còn liên quan tới đối tượng kháchhàng chính của thương hiệu ấy Có 3 phương pháp định giá chính như sau:

Định giá theo sản phẩm: Đây là phương pháp định giá theo chi phí sản xuất ra

một sản phẩm, thường được định giá cao hơn chi phí sản xuất, bao gồm các chi phíquảng cáo, xúc tiến, vận chuyển sao cho doanh nghiệp khi bán ra vẫn thu về lợi nhuận.Định giá theo sản phẩm sẽ được tối đa hóa lợi nhuận khi sản xuất công nghiệp theoquy mô lớn

Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Đây là phương pháp định giá nhằm nâng cao

tính cạnh tranh, với mục đích cốt lõi là chiếm thị phần của đối thủ Với phương phápnày, doanh nghiệp sẽ xem xét đối thủ cạnh tranh và dựa vào đó định giá sản phẩm chomình

Định giá theo khách hàng: Cốt lõi của phương pháp định giá này là giá cả phải

dựa trên lượng cầu, sức mua và khả năng chi trả của khách hàng Khi định giá, doanhnghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hang

Một số chiến lược về giá tùy theo từng thời điểm mà doanh nghiệp có thể xemxét, đó là:

Chiến lược giá hớt váng: Định giá cao cho sản phẩm mới tung ra thị trường để

tối đa hóa lợi nhuận; Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóadoanh số cho hàng hóa và dịch vụ Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ởmức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường Mộttrong những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đahóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảmgiá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ” Chiến lược này không nhữnggiúp doanh nghiệp chi trả được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu

mà còn tạo ra một ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắttrên thị trường

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường thường sẽ

thu hút người mua bằng cách chào bán hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằngthị trường Trong khi nhiều công ty mới sử dụng cách thức này để lôi kéo sự chú ý củakhách hàng, giá thâm nhập thị trường có xu hướng dẫn đến việc lỗ vốn khởi đầu củadoanh nghiệp Dần dần, tiếng tăm của doanh nghiệp trên thương trường có thể đem lạilãi và làm cho thương hiệu nổi bật giữa ngành hàng Thường sau một khoảng thời giandài, sau khi đã thâm nhập thị trường ở mức nhất định, các công ty thường bắt đầu nânggiá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị trường và mang lại lãi suất

Chiến lược định giá Premium: Với cách định giá Premium, doanh nghiệp sẽ đặt

giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ Cách định giá Premium thường hiệu quả nhấttrong những ngày đầu của 1 chu kỳ sản phẩm, và ngoài ra, cách định giá này khá lýtưởng cho 1 doanh nghiệp nhỏ có mong muốn bán những mặt hàng độc nhất Bởi vìkhách hàng cần cảm thấy mình nhận được sản phẩm có giá trị ngang với mức giá,doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đưa ra nhận thức về giá trị của sản phẩm với họ.Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lựcMarketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng…

đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium

Định giá tiết kiệm: Cách định giá này được sử dụng rất rộng rãi từ những nhà

doanh nghiệp cung cấp thực phẩm đến những nhà phân phối bán lẻ Với chiến lượcnày, doanh nghiệp cắt giảm tối thiểu tất cả các chi phí liên quan đến Marketing và sảnxuất để ngắm vào những khách hàng “ham giá rẻ” Kết quả là, những vị khách hàngnày sẽ mua mặt hàng mà họ cần trong khi không cần xem xét quá kỹ lưỡng Trong khichiến lược định giá tiết kiệm vô cùng hiệu quả đối với những công ty lớn như Wal-Mart hay Target Doanh nghiệp nhỏ có thể gặp không ít khó khăn nếu áp dụng chiếnlược này bởi vì nguồn thu của họ rất hạn chế nên việc cho giá quá thấp là điều khôngthể Tuy nhiên, nếu một doanh nghiệp nhỏ có thể giảm giá cho những khách hàng thânthiết thì đó có thể là một chiến lược tuyệt vời

Định giá theo tâm lí: Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng được coi

như một hình thức “ảo thuật”, các Marketers dùng chiến lược này để đánh vào mặtcảm xúc của khách hàng hơn là về mặt logic Ví dụ, thiết lập giá của 1 chiếc đồng hồđeo tay là $199 chứng minh việc thu hút nhiều người tiêu dùng hơn là thiết lập giá là

$200, thậm chí sự khác biệt thật sự ở đây là rất nhỏ Sự giải thích cho điều này kháđơn giản, bởi vì phần lớn tâm lý khách hàng sẽ dựa vào những con số đầu tiên của giá

để đi đến quyết định mua hàng Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhucầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

Định giá theo gói: Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá

của sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc Việc địnhgiá hàng theo gói sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp xả được đống hàng tồn kho mà sẽcho khách hàng một cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họnhững giá trị lớn Định giá theo gói sẽ vô cùng hiệu quả cho các công ty có hàng đikèm Ví dụ, những sản phẩm như sữa cho trẻ em, nếu mua theo bịch hoặc theo thùng

sẽ được hưởng ưu đãi giá và những giá trị gia tăng khác như đồ chơi, hoặc bình uốngnước… Nhưng theo đó, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chitrả bao nhiêu cho chiến lược này và so với doanh thu mình đang lãi hay lỗ

1.7.3 Phân phối (Place)

Trong nhiều lĩnh vực, việc phân phối cũng tác động mạnh tới liên tưởng củakhách hàng về một thương hiệu Chúng ta có thể thấy những thương hiệu bình dân vàthương hiệu hàng tiêu dùng thường sử dụng kênh phân phối trung gian và phân phốirộng rãi, trong khi những thương hiệu cao cấp thì lại thường sử dụng kênh phân phốitrực tiếp hoặc thông qua kênh phân phối trung gian cao cấp, uy tín khác và phân phốikhông rộng rãi

Kênh phân phối trực tiếp là những kênh phân phối của chính doanh nghiệp.Trước đây, đó có thể là cửa hàng đại diện, bày bán những sản phẩm của doanh nghiệp.Tuy nhiên trong thời đại công nghệ mới như hiện tại, doanh nghiệp có thể phân phốitrực tuyến thông qua chính fanpage Facebook, website của mình hoặc một websitethương mại điện tử C2C (Customer to customer - Khách hàng tới khách hàng)

Việc thiết kế, trang trí điểm bán ở cửa hàng của doanh nghiệp hoặc các quầyhàng của bên trung gian, siêu thị (POP – Point of purchase) cũng đóng vai trò quantrọng trong quản trị thương hiệu bởi đây là điểm chạm mạnh mẽ tới người tiêu dùngtrong quá trình mua hàng

1.7.4 Quảng bá (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩyhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động này cung cấp những thông tin vềsản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ

đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp trên thị trường Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn góp phầntạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâmtrí của người tiêu dùng

Một số công cụ được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo:

Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay.Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh Nhìnchung quảng cáo có 3 đặc điểm chính sau đây:

Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại.

Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó.

Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìn chungkhi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua năm quyết định

quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo,quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo.

PR – Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity) Tuyên truyền là sựkích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp Khi sử dụng hoạt động tuyêntruyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ củamình Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm vụsau:

Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.

Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.

Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.

Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng.

Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.

Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng Nhân viên củaphòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diệncác phương tiện thông tin đại chúng Họ thực hiện những công việc như: theo dõi thái

độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty, vận độnghành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố củakhách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú nhưcác loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiệnvăn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợchương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm,danh thiệp, đồng phục công ty…) Các công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing củamình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp

Khuyến mại – giảm giá:

Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

Ví dụ khi doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩmvới mức giá ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình đượclợi khi mua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường

Tại một thời điểm nào đó, doanh nghiệp muốn đặt mục tiêu tăng doanh thu thìđây là một lựa chọn thường được sử dụng Khi thị phần và mức sản phẩm bán ra đủlớn cho phép người ta có thể đưa ra các chương trình khuyến mại – giảm giá để kích

giảm giá sẽ được phân tích kĩ lưỡng, dù mức giá có giảm đi nhưng tổng số lượng hàngbán được nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ tính toán sao cho tổng số lượng bán đó mang lạimức lợi nhuận nhiều hơn so với bình thường.

Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với kháchhàng Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trựctiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ trực tiếp với kháchhàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chiphí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khicần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm Đối với việc bán hàng cá nhân thìviệc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng Nhân viên phải đượcđào tạo một cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ăn mặc đến những kiến thứcchào hàng, giới thiệu hàng, có khả năng phản ứng nhanh với các tình huống bất ngờ.Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác nhau.Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hoạt động phân phối có mối liên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến và hỗ trợkinh doanh Các kênh phân phối, địa điểm trưng bày hàng hoá, cách thức trưng bàyhàng hoá sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Khi một sản phẩmđược trưng bày bắt mắt, tại những vị trí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc chắn sẽđược tiêu thụ hiệu quả hơn sản phẩm khác

Truyền thông marketing tích hợp (IMC):

Đây là công cụ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay Bản chất của công cụ này là

sự kết hợp ít nhất 2 trong số các công cụ được nêu là ở trên Được sử dụng nhiều nhất

là sự kết hợp của quảng cáo và quan hệ công chúng

Đặc điểm của IMC là được tổ chức như một chương trình sự kiện mà các công cụđược sử dụng trong đó phải tạo ra một thông điệp thống nhất xuyên suốt toàn bộchương trình Đây là phương pháp thu hút sự chú ý của công chúng nhiều nhất

Nhìn chung, trong chiến lược về quảng bá dành cho thương hiệu, thông điệp vàtính cách của thương hiệu cần phải được thể hiện mạnh mẽ Ví dụ như quảng cáo chodầu gội đầu Enchanteur cần thể hiện sự quyến rũ, quý phái, lãng mạn còn quảng cáocho xe máy Suzuki phải thể hiện phong cách thể thao, mạnh mẽ, năng động Trong các

ấn phẩm truyền thông của quảng cáo, quan hệ công chúng và các công cụ khác cũngcần tuân theo hệ thống nhận diện thương hiệu để người nhận tin có thể phân biệt vàghi nhớ thương hiệu của mình Trong khi đó, marketing tương tác có thể làm chonhiều người biến đến thương hiệu của mình hơn, tạo sự độc đáo, khác biệt gây lan tỏa(viral) giúp tăng nhận thức thương hiệu (brand awareness) Bán hàng cá nhân cũng giữ

vị trí quan trọng trong marketing thương hiệu bởi đây là điểm chạm vô cùng quantrọng

1.8 Bảo vệ thương hiệu

1.8.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố liên quan

Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu và các yếu tố có liên quan là việc pháp luật bảo vệquyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm thương hiệu, không chỉgiúp bảo vệ các doanh nghiệp mà còn bảo vệ người tiêu dùng Thương hiệu càng nổitiếng và được định giá cao sẽ càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng tới hình ảnhthương hiệu, bởi vậy bảo hộ giúp tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, côngbằng Các yếu tố thương hiệu được phép bảo hộ bao gồm: nhãn hiệu, kiểu dáng côngnghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, sáng chế và giải pháphữu ích

Tại Việt Nam, doanh nghiệp thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục Sởhữu trí tuệ hoặc có thể đăng ký bảo hộ quốc tế tại Văn phòng quốc tế thuộc Tổ chức

Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Theo luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam quyđịnh, văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạnnhiều lần

1.8.2 Xây dựng hệ thống rào cản tránh cạnh tranh

Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì cũng cần phải xâydựng hệ thống rào cản để ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranhkhác Đó là một số rào cản như:

Thiết lập rào cản kỹ thuật: Ứng dụng kỹ thuật để làm cho các yếu tố thương hiệu

trở nên độc đáo mà các thương hiệu khác không thể bắt chước được như tạo tênthương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, thường xuyên đổi mới bao bì, đánh dấuchống hàng giả giúp khách hàng phân biệt, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi vàcảnh báo xâm phạm thương hiệu

Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu : Đây là biện

pháp sử dụng khả năng tài chính của doanh nghiệp để thiết lập rào cản kinh tế, xâydựng lòng tin cho người tiêu dùng đồng thời phân chia được đẳng cấp cho mỗi doanhnghiệp Cụ thể là những hoạt động như mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ, chốnglại sự phân phối của hàng giả, hàng nhái; tăng cường quan hệ với khách hàng và cungcấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp; duy trì và nâng cao chất lượnghàng hóa, chất lượng dịch vụ; rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

1.9 Duy trì và phát triển thương hiệu

1.9.1 Duy trì sự nhất quán của thương hiệu

Vấn đề quan trọng nhất của duy trì thương hiệu là sự nhất quán của các chươngtrình marketing thương hiệu, sự nhất quán của thương hiệu là then chốt để duy trì hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng theo định hướng rành mạch từ đầu đến cuối.Tính nhất quán của thương hiệu là quan trọng hơn cả, đặc biệt trong thời đại tiêu dùng,bởi nếu hình ảnh thương hiệu thay đổi quá nhiều so với những gì người tiêu dùng từngbiết, họ sẽ cảm thấy bị phản bội và có thể chuyển từ yêu sang ghét thương hiệu Tuynhiên, duy trì sự nhất quán không phải là không được thay đổi, bởi thị trường và cácyếu tố tác động luôn thay đổi, bởi vậy cần xác định hình ảnh thương hiệu cốt lõi đểduy trì sự nhất quán và thay đổi các tính chất phụ khác theo thị trường

Duy trì sự nhất quán của thương hiệu là cách thể hiện sự chuyên nghiệp, thể hiện

nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu và gìn giữ các chuẩn mực của một công ty Khibám chắc vào các giá trị thương hiệu và duy trì một hình ảnh nhất quán, doanh nghiệp

sẽ tạo nên cách nhìn tích cực về thương hiệu, cả trong những lúc thuận lợi hay khókhăn

Khi thương hiệu tạo được đà phát triển thì tên và logo sẽ trở nên đồng nghĩa vớiniềm tin và giá trị Đồng thời, cơ hội để tận dụng các giá trị đó sẽ đến và giúp doanhnghiệp gây dựng được một tài sản thương hiệu lớn hơn Sự nhất quán không phải làđiều mà thương hiệu tìm kiếm hoặc chỉ thử nghiệm trong thời điểm nào đó, mà là mộtyếu tố thiết yếu đối với sự phát triển và tồn tại lâu dài của bất cứ thương hiệu nào

1.9.2 Đánh giá thương hiệu

Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí màtất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn Phương pháp này là cơ

sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation)

Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision): Một thương hiệu không có tầm

nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng Tầm nhìnthương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp Tầm nhìnthương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩnmực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức kháchhàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm

Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin: Đây là một khái niệm mới do

chính Paul Temporal đưa ra Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sựđồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả nhữngđối tác thân cận nhất Bên cạnh đó còn là "vốn tình cảm" của nhóm đối tượng bênngoài, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) Vốn

tình cảm cĩ thể hình thnh thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thươnghiệu & sản phẩm.

Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiện nay có thể giúplượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảmcủa cc thương hiệu khác nhau Bản chất của nguồn vốn tình cảm là sứ mệnh củathương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng

Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ gópphần tạo ra cơ sở vốn tình cảm Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức,thương hiệu sản phẩm làmột tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính và các lợiích cảm tính Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo ra vốn tình cảm trong lòngkhách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung

Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng): Trước xu thế xã hội nói chung và

thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạnghóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi Như vậy khả năng ứng phó linh hoạttrong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũnglàmột thước đo của sức khỏe một thương hiệu mạnh

Luôn bám sát Tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp: Ứng xử của thương hiệu thường

thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyềnthông thương hiệu Đây làsự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và kháchhàng mục tiêu của mình Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôngóp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vữngcủa thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩymọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu,bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên

Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân – đổi mới: Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có

trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng Việc thể hiện mình làmột thành viêngần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉqua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng Thương hiệu mạnh gắnvới mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và làngười có trách nhiệm Thươnghiệu mạnh còn làngười cách tân chứng không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn cócủa cộng đồng

Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc: Một kiến trúc

thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn (vunerable) Bởi mộtcấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạocủa thương hiệu và của sản phẩm Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm

khác biệt (differentiation) Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệthống cùng với khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính

tư duy cần có của một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mang tính khuôn thức nhưCoca-Cola cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với vănhoá của từng địa phương

Sử dụng truyền thông đa kênh thông qua khả năng Tài chính tương xứng: Truyền

thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu màmột thươnghiệu mạnh sẽ thể hiện Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa vớimột phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năngvànhóm tác động Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạnhẹp, khả năng tài chính là điều kiện không thể thiếu Năng lực tài chính đồng thời cũngvừa là thước đo của thành công Vì vậy một thương mạnh là thương hiệu có năng lựctài chính dồi dào cũng là điều tất yếu Tuy nhiên điều quan trọng hơn là khả năng linhhoạt vàsáng tạo trong việc vận dụng những kênh truyền thông vàphương thức khaithác truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúngmục tiêu của mình

Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng: Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng

mà đôi khi còn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ Chất lượng ổn định là điều kiệntối thiểu Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về nhữnglợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sựngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành

Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả: Một thương hiệu

thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệutạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa kháiniệm premiumness vàsự nhất thiết phải tăng giá bán Đây là hai khía cạnh hoàn toànkhác nhau Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng kháchhàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ, chứ không phải chính sự tănggiá sẽ mang lại lợi nhuận

Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời: Việc thể hiện

ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệumạnh Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi Mộtthương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiệnmình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khácnữa

Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc Thươnghiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương hiệu: Theo mô hình tiếp thị

"7P" thương hiệu thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P), mà còn đượcquản trị bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không sai.Con người (people) và Tính chuyên nghiệp (professionalism) là hai yếu tố bổ sung chomột mô hình marketing thành công Hệ thống quản trị thành công là hệ thống lấy quảntrị thương hiệu làm trọng tâm; các chức năng quản trị thương hiệu nói riêngvàmarketing nói chung được đặt ở vị trí trung tâm vàphối hợp hài hoà với các chứcnăng khác một các hiệu quả Đó chính là tinh thần chủ đạo của hệ thống bổ sung gồm

7 yếu tố cơ bản

Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm: Giá trị thương hiệu tùy thuộc tỉ lệ thuận

với số lượng khách hàng mà doanh nghiệp chinh phục được, và mức độ tình cảm màdoanh nghiệp chiếm lĩnh trong số khách hàng đó Tuy nhiên để làm được điều đó là cảmột quá trình quản trị phức tạp, cả một chặng đường gian nan luôn phát triển sản phẩm

và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm; sự luôn tươi mới trong hình ảnh thương hiệu

và cách thức biểu đạt tình cảm, thông qua những động thái cụ thể và những yếu tốkhác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong tài sản của mỗi công ty, có vai trònhận diện, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; truyền tải thông tin, thông điệpcủa doanh nghiệp tới người tiêu dùng; tạo dựng sự uy tín, tin cậy và còn có chức năngkinh tế trong trường hợp sang nhượng thương hiệu

Thông qua những lý thuyết về thương hiệu ở chương 1 bên trên, đặc biệt là cácbước để xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng để phân tích thực trạng thương hiệu trongchương 2 và đưa ra đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại

hệ thống rạp Beta Cineplex trong chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI

HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX 2.1 Tổng quan về Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex

2.1.1 Sơ lược về hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex

Được thành lập vào năm 2014 với cơ sở đầu tiên được đặt tại Thái Nguyên, bởitheo CEO Bùi Quang Minh tại thời điểm đó đây là một trong những tỉnh thành chưa cóbất kì cụm rạp nào được xây dựng Dần dần, Beta Cineplex được biết đến rộng rãi như

là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí chất lượng cao đi kèm với giáthành hợp lý, phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên, những người có thu nhập từthấp đến trung bình Beta Cineplex là đơn vị chuyên về phim điện ảnh, bao gồm cáccụm rạp, sản xuất phim và phát hành phim Sứ mệnh của Beta Cineplex là mang lạinhững trải nghiệm hoàn hảo cho người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ - với mức giá hợp

Danh sách các cụm rạp đang hoạt động của Beta Cineplex

- Beta Cineplex Biên Hoà

- Beta Cinplex Thanh Hoá

- Beta Cinplex Đan Phượng

- Beta Cinplex Bắc Giang

- Beta Cinplex Mỹ Đình

- Beta Cinplex Thanh Xuân

- Beta Cinplex Thái Nguyên

- Beta Cinplex Nha Trang

- Beta Cinplex An Giang

- Beta Cinplex Cao Thắng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex

Mỗi một doanh nghiệp tự xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chức phù hợp, không

có doanh nghiêp nào giống hệt doanh nghiệp nào, Mỗi doanh nghiệp sẽ phân chia các

vị trí quản lý khác nhau để tạo nên một cơ cấu tổ chức thống nhất, hoàn thiện nhất đểdoanh nghiệp đó có thể vận hành và phát triển một cách nhanh chóng và thuận lợinhất Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Beta Cineplex được xây dựng theo mô hìnhsau:

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Beta Cinplex

(Nguồn: Phòng Nhân sự)

Cinema Manager (CM) – Quản lý rạp

Đội ngũ nhân viên tại Beta Cineplex hiện nay được sắp xếp theo thứ bậc, từ cáccấp quản lý, giám sát xuống đến nhân viên part time tại các vị trí bán hang

Cinema Manager

Assistant Cinema Manager

Floor Supervisor

Staff Staff

Floor Supervisor

Staff

Assistant Cinema Manager

Floor Supervisor

Staff

Floor Supervisor

Staff

Đứng đầu đội ngũ nhân viên tại mỗi cụm rạp là quản lý rạp (Cinema Manager –CM) chịu trách nhiệm sắp xếp lịch chiếu phim theo từng tuần, sắp xếp mức giá trên hệthống theo từng ngày làm việc, cập nhật thông tin, chỉ thị từ phía tổ chức nội bộ trongdoanh nghiệp từ đó đưa ra các quyết định cụ thể để có thể bao quát toàn bộ các hoạtđộng tại cụm rạp mình đang làm việc CM là người chịu trách nhiệm chính thức củaBeta trước khách hàng khi có sự cố xảy ra.

Assistant Cinema Manager (ACM) - Trợ lý quản lý rạp

Là bộ phận chịu trách nhiệm sắp xếp lịch làm việc của nhân viên tại từng vị trí,chủ động trong việc điều phối nhân viên khi có sự cố hoặc khi lượng khách tăng độtngột, làm báo cáo doanh thu hàng ngày để gửi cho kế toán, phối hợp cùng CM đưa racác quyết định chính tại rạp

Floor Supervisor (Sup) – Giám sát sảnh

Là người bao quát toàn bộ các hoạt động diễn ra ngoài sảnh và trong phòng chiếubao gồm: nhân viên tại các quầy giao dịch và khách hàng Sup có vai trò hỗ trợ nhânviên trong các công việc ngoài sảnh khi khách đông hoặc khi có sự cố xảy ra Supđồng thời cũng là người ghi những con số doanh thu cụ thể từ việc bán vé và bán dồ ăncuối ngày để hỗ trợ ACM làm báo cáo tổng gửi về kế toán

Staff – Nhân viên

Là bộ phận trực tiếp làm việc với khách hàng thường xuyên Tại các vị trí giaodịch sẽ gồm nhân viên full-time (làm 8 tiếng/ngày) và nhân viên part-time (dưới 7tiếng/ngày) Các nhân viên tại vị trí này có nhiệm vụ giao dịch với khách hàng đúngvới các bước bán hàng trong quá trình đào tạo, giữ thái độ thân thiện, lịch sự để dảmbảo chất lượng dịch vụ đến đúng với mong muốn của khách hàng

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex trong giai đoạn 2015 – 2017

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh là báo cáo tài chính tổng hợp phản ánhtoàn bộ kết quả kinh doanh về các mặt hoạt động của doanh nghiệp trong một thời kỳnhất định dưới hình thái tiền tệ Dựa vào báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của hệthống rạp Beta Cineplex em đã tổng hợp thành bảng kết quả kinh doanh trên đó thểhiện các số liệu chung về tổng doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệpđạt được trong giai đoạn từ năm 2015-2017, qua đó ta có cái nhìn khái quát về tìnhhình hoạt động của Công ty trong những năm qua Số liệu được trình bày trong bảngsau:

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp Beta Cinplex trong giai đoạn 2015 – 2017

ĐVT: VND

STT Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2016 Năm 2015

1 Doanh thu thuần 146.334.897.279 117.130.114.227 95.757.688.453

1 Doanh thu thuần 29.204.783.052 24,93 21.372.425.774 22,31

2 Tổng chi phí 23.255.069.944 21,27 20.325.553.487 22,83

3 Lợi nhuận 5.949.713.108 76,16 1.046.872.287 15,47

(Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán)

Về doanh thu

Dựa vào số liệu của bảng 2.2, ta có thể thấy doanh thu của Beta Cineplex tăngkhá đều qua các năm Tỷ lệ tăng doanh thu dao động ở mức từ 23% đến 24%, đây làmức tăng trưởng chưa nhanh nhưng là tín hiệu khả quan cho một doanh nghiệp vẫncòn non trẻ Hệ thống Rạp chiếu phim đạt doanh thu 95.757.688.453 đồng vào năm

2015 Đến năm 2016 doanh thu tăng lên là 117.130.114.227 đồng, tương ứng với tăng22,31% Sau khi hoàn thiện và đi vào triển khai các cụm rạp Beta Cineplex Thanh Hoá

và Beta Cineplex Thái Nguyên, doanh thu của hệ thống rạp ngày càng khả quan hơn.Đây là dấu hiệu tốt để hệ thống rạp có thể khẳng định vị trí trên thị trường

Về chi phí

Tổng chi phí cho các hoạt động kinh doanh tại Beta Cineplex bao gồm: Chi phígiá vốn hàng bán; Chi phí tài chính; Chi phí bán hàng; Chi phí quản lý doanh nghiệp

và Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp

Trong năm 2015, tổng chi phí phát sinh của Beta là 88.993.454.667 đồng, trongnăm 2016 tăng 22,83% Do bắt đầu từ năm 2016, Beta đang từng bước mở rộng phạm

vi kinh doanh, nâng tổng số rạp hoạt động từ 6 lên đến 8 rạp, điều này khiến cho chiphí phát sinh giai đoạn 2015-2016 tăng lên đáng kể, cụ thể là 20.325.553.487 đồng.Dần dần, mọi thứ đã đi vào hoạt động và ổn định hơn, hệ thống rạp đang trên đà pháttriển theo từng năm Bằng chứng là vào năm 2017, tổng chi phí tăng 23.255.069.944đồng so với năm 2016, chiếm 21,27% và giảm 1,56% so với cùng kì năm 2016

Chi phí giá vốn hàng bán tăng do Beta tăng số lượng suất chiếu phim, số phòngchiếu,… dẫn đến việc phải đầu tư thêm nhiều trang thiết bị Chi phí bán hàng cũngtăng bởi trong quá trình vận hành, các trang thiết bị và cơ sở vật chất (phòng chiếu,máy chiếu, hệ thống đèn, ) cần hoạt động tối đa để phục vụ nhu cầu của khách hang.Ở chi phí quản lý doanh nghiệp, do doanh nghiệp đang trên đà phát triển nên cần nhiềunhân viên tại các vị trí khác nhau, dẫn đến số lượng nhân viên tại công ty tang lên và

hệ thống quản lý doanh nghiệp được cải thiện và nâng cấp hơn so với những nămtrước Việc có thêm những kế hoạch mở rộng quy mô, đầu tư thêm vào cơ sở vật chất,hoàn thiện đồng đều chất lượng sản phẩm dịch vụ trên toàn hệ thống Beta trong thờigian tới cũng khiến cho chi phí đầu tư ở lĩnh vực tài chính cũng tăng đáng kể

Về lợi nhuận

Năm 2015, lợi nhuận mang lại là 6.764.233.786 đồng, đến năm 2017 vọt lên13.760.819.181 đồng Như vậy, hệ thống rạp đang làm việc rất hiệu quả khi mang lạilợi nhuận ngày càng lớn Nhưng trong thị trường kinh doanh cạnh tranh ngày càngkhốc liệt, doanh nghiệp nên chú trọng vào các hoạt động marketing, cùng với đó là cải

Nhận xét: Sau khi phân tích báo cáo tài chính của công ty 3 năm gần nhất, cả

doanh thu và lợi nhuận của Công ty đều tăng và kết quả kinh doanh đạt kết quả tốt.Điều này chính là tín hiệu khả quan để trong tương lai công ty có thể tiếp tục đầu tưnhiều hơn để phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng một cách tối đa, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trongngành Nhằm phát triển một cách toàn diện, ban quản lý hệ thống rạp nên chú ý tiếtkiệm, cắt giảm bớt những chi phí không cần thiết để lợi nhuận được tăng trưởng tốthơn

2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex

2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh

- Tầm nhìn: Beta Cineplex được thành lập với mục tiêu đem tới khách hàng cácsản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất Với mong muốn mang tớigiá trị văn hóa hiện đại và chất lượng, Beta luôn lắng nghe, nghiên cứu nhằm thấu hiểu

và thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sáng tạo trong từng sản phẩm, tận tâm đem đếnchất lượng dịch vụ hàng đầu, trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí chất lượng giá

rẻ lớn tại thị trường Việt Nam

Sứ mệnh: Lần đầu tiên tại Việt Nam - mang sứ mệnh cung cấp dịch vụ giải tríphù hợp hơn với túi tiền của học sinh, sinh viên, hệ thống rạp phim Beta Cineplex -với giá vé từ 45K và các suất ăn chỉ từ 35K, là cụm rạp tiêu chuẩn Hollywood giá rẻnhất cả nước Beta mong muốn đem đến cho giới trẻ nhiều hơn nữa những địa điểmvui chơi chất lượng với giá thành phù hợp

2.2.2 Định vị thương hiệu

2.2.2.1.1 Xác định và phân tích thị trường mục tiêu

Những năm gần đây, thị trường điện ảnh trị giá hơn 100 triệu USD của Việt Namđang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài Với tiềm lựctài chính hùng mạnh, CGV và Lotte, hai thương hiệu đến từ Hàn Quốc đã nhanh chân

mở rộng và trở thành đại gia chính trên thị trường liên tục tăng trưởng này

Theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch vào năm 2009, cảnước mới chỉ có chưa đầy 100 phòng chiếu, chủ yếu tập trung ở Hà Nội (26 phòng) vàTP.HCM (65 phòng) Hiện tại, theo số liệu mới nhất của Cục Điện ảnh, tính đến hếtnăm 2016, cả nước có 138 rạp, cụm rạp với số lượng phòng chiếu trên cả nước là 510

và 86.500 ghế ngồi

Tính đến cuối tháng 12/2016, chuỗi rạp CGV của tập đoàn CJ đang dẫn đầu vớihơn 38 cụm rạp, theo sát nút là Lotte Cinema với 29 cụm rạp Riêng 2 ông lớn nàychiếm đến 1/3 thị trường rạp chiếu Trong khi đó, hai đơn vị nội là Galaxy và BHDcùng sở hữu số lượng khá khiêm tốn: 7 cụm rạp và Beta Cinneplex là 8 cụm rạp Cácđơn vị nhỏ lẻ còn lại chiếm thị phần rất nhỏ.

Nhu cầu giải trí của người dân Việt Nam thông qua hình thức ra rạp xem phimđiện ảnh đã được phổ biến rộng rãi từ rất lâu, nhưng để nói về sự tăng trưởng mạnh mẽ

sẽ là từ năm 2006 với sự xuất hiện của ông lớn đầu tiên Megastar – tiền thân của CGVViệt Nam Tuy nhiên, chi phí để người dân bỏ ra để có thể tận hưởng trọn vẹn 120phút tại rạp chiếu phim là khá lớn so với thu nhập trung bình Chính vì vậy, BetaCineplex lựa chọn đối tượng khách hàng tiềm năng của rạp, là học sinh, sinh viên,những người có thu nhập từ thấp đến trung bình, với giá thành chỉ bằng ½ so vớinhững đơn vị khác cùng chất lượng giải trí cao

Trên thực tế, khi tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường điện ảnh dao động20-25% mỗi năm và nhu cầu giải trí của giới trẻ ngày càng tăng, việc kinh doanh rạpchiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng trong những năm tới

2.2.2.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường gỉải trí điện ảnh của Việt Nam có rất nhiều đơn vị cungcấp dịch vụ rạp chiếu phim tương tự với Beta Cineplex Dựa theo quy mô và tầm ảnhhưởng đối với thị trường, có 03 đối thủ cạnh tranh mà Beta Cineplex cần quan tâm làCGV, Lotte Cinema và Galaxy Cinema

CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, bắt đầu kinhdoanh chiếu phim từ năm 1995 Hiện công ty có chi nhánh tại nhiều quốc gia trên thếgiới như Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ

CJ CGV Hàn Quốc chính thức vào Việt Nam từ năm 2011, khi chi hơn 70 triệuUSD thâu tóm gần như toàn bộ Công ty Envoy Media Partners (EMP) Thời điểm đó,EMP đang là chủ sở hữu 80% vốn tại cụm rạp chiếu phim MegaStar, với thị phầnchiếu phim khoảng 60% tại Việt Nam 20% vốn còn lại nằm trong tay Công ty cổ phầnVăn hóa Phương Nam (PNC) Đến cuối năm 2013, CJ CGV Hàn Quốc đã chínhchuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV

Chiến lược của CGV tại Việt Nam là phát triển theo bề ngang khi liên tục đổ tiềngia tăng số lượng rạp phim Đầu năm 2017, sau khi Platinum rút lui khỏi một số trungtâm thương mại, CGV đã lập tức nhảy vào thay thế

Với mức giá 160 tỷ đồng chỉ cho 12,5% vốn cổ phần, cụm rạp CGV Việt Namđang được các nhà đầu tư định giá gần 1.300 tỷ đồng, tương được trên 56 triệu USD