Phân tích khái niệm nhãn hiệu và những yếu tố gắn liền với nhãn hiệu

Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơ

Phân tích khái niệm nhãn hiệu và những yếu tố gắn liền với nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn

1 Khái niệm Nhãn hiệu

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp

là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một

sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh

Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng

ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song một nhãn hiệu thậm chí

còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp

độ ý nghĩa

Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định

Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm

Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định

Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định đôi khi

nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực

Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những

ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu

ở cấp độ nào Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt

2 Lượng định uy tín của nhãn hiệu

Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường Một thái cực

là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời

có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó

Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện Aaker đã mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý

rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi

họ kinh doanh nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn Công

ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho

uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, Chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó Họ phải dựa vào những người quản

lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài

3 Quyết định gắn nhãn

Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng hoá nào lại không cần Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất Procter & Gamble

đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và

sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế

- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn

đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo

hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả hơn

4 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối

Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ

Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi

là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy

mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi

Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người

sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó" Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất

Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt Các nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các

nhà sản xuất Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc Để duy trì thế lực của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung

5 Quyết định tên nhãn

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa

Tên nhãn hiệu cá biệt

Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tên mới tạo ra tên mới và niềm tin mới

Tên họ chung cũng có những lợi thế Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh tiếng Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung Do vậy các Công ty thường hay sáng chế

ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì

cá biệt hoá sản phẩm

Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thể lựa chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:

Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm

Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc

Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi

Nó phải đặc biệt

Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài