Tiểu luận phân tích cơ hội kinh doanh của mcdonald’s tại thị trường đồ ăn nhanh việt nam

Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước đặc biệt là đối v

LỜI MỞ ĐẦU

Đối với công ty, thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường quốc tế là một trong những hướng đi quan trọng để mở rộng kinh doanh và gia tăng doanh thu Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước đặc biệt là đối với thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65%

là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2012 dự kiến lên đến 6,5% đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood) Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Và McDonald’s – một trong những thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới đang chờ đợi cơ hội nhảy vào thị trường VN

Việc nghiên cứu cơ hội kinh doanh trên thị trường Việt Nam của McDonald’s sẽ giúp chúng ta đánh giá khả năng thâm nhập thị trường cũng như các thế mạnh, điểm yếu

của McDonald’s Đó là lý do chúng em chọn đề tài “Phân tích cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam” Bài tiều luận của chúng em gồm

4 phần như sau:

I Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam

II Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam III Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích môi trường cạnh tranh.

IV Kết luận – Đề xuất chiến lược và phương thức thâm nhập

I Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam

Điều đầu tiên mà McDonald’s không thể không nghĩ đến khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam là liệu rằng người Việt có nhu cầu về các sản phẩm của mình hay không? Câu trả lời chắc chắn là có Không chỉ là có, mà chúng ta có thể khẳng định rằng nhu cầu đấy của người Việt Nam ngày càng tăng cao Theo nhận định của chủ tịch Hiệp hội các Nhà kinh tế nông nghiệp châu Á (ASAE), ông Choe Yangboo, cho biết: “Người tiêu dùng châu Á đang có xu hướng chuộng các món ăn phong cách phương Tây”, và fastfood cũng là một trong những số đó Khi nhịp sống đang được đẩy nhanh cùng với sự du nhập ngày càng nhiều của văn hóa và lối sống của phương Tây thì nhu cầu nhanh và tiện lợi của văn hóa fastfood lại càng tăng cao hơn bao giờ hết

Tiếp sau vấn đề về cầu, nguồn cung ứng cũng là một vấn đề cần được quan tâm khi đánh giá cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam Với những sản phẩm như gà chiên, hamburger, thịt bò, snack hay salad thì một nước nông nghiệp như Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một nguồn cung ứng dồi dào

Xét đến các yếu tố thuộc các môi trường kinh tế, pháp luật, nhân khẩu học Đây cũng có thể xem là những yếu tố khá thuận lợi cho sự phát triển của fastfood, đặc biệt

là kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO Trước hết, về kinh tế, trong những năm gần đây với mức tăng trưởng GDP luôn ở mức khá cao và ổn định ở mức trên 6%, cùng với một loạt các chính sách phát triển kinh tế, chính sách tiền tệ, chính sách khuyến khích đầu tư giúp cho kinh tế liên tục phát triển, đẩy mạnh chi tiêu và tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành thực phẩm trong đó có fastfood Bên cạnh đó, một loạt các điều luật về

vệ sinh an toàn thực phẩm, về nhượng quyền thương mại…ra đời tạo điều kiện và giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ nét hơn khi tiếp cận thị trường fastfood Ngoài ra, dân

số đông mà hầu hết là dân số trẻ với khả năng thích ứng nhanh cũng là một lợi thế giúp tăng cầu tiêu dùng fastfood

Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường màu mỡ tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác và McDonald’s với tư cách là anh cả về đồ ăn nhanh trên thế giới thì cơ hội kinh doanh càng được mở rộng Có thể nói rằng, thành công cho McDonald’s tại thị trường Việt Nam là điều hoàn toàn có thể trông đợi

II Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam

II.1 Môi trường văn hóa:

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, ảnh hưởng đến hành

vi và lối sống của mỗi con người trong xã hội Chính vì thế, các yếu tố văn hóa, đặc biệt là văn hóa tinh thần thường được quan tâm trước hết khi các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường

McDonald’s là thương hiệu lâu đời Đồ ăn của hãng thường được tiêu chuẩn hóa và nhất quán Trong thực đơn chính McDonald’s có các món gà chiên và salad Có thể nói đây là một lợi thế bởi nhìn chung, đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt

Nam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia hoặc những món ăn nhiều rau rất có lợi cho sức khỏe

Một lợi thế dễ nhận thấy nữa ngay tại Việt Nam là sự giao thoa về văn hóa ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại Hơn nữa, cơ cấu dân số Việt Nam là dân số trẻ, người

ta dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng

dễ chấp nhận hơn, thích nghi tốt hơn Điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thị trường đồ ăn nhanh cũng không phải ngoại lệ

Tuy nhiên, sức ép từ sự khác biệt về khẩu vị và sở thích ăn uống của người Việt Nam là một trở ngại lớn khi thâm nhập thị trường của Mcdonald ‘s Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Bắc – Trung – Nam Người miền Bắc thường thích món ăn có vị vừa phải, thường không đậm các vị cay, béo, ngọt Người miền Trung và miền Nam lại ưa dùng các món ăn có đậm đà, ngọt và cay nhưng về nồng độ vẫn có sự khác nhau giữa 2 miền Chính sự đa dạng về khẩu vị này khiến những thương hiệu muốn gia nhập thị trường phải cân nhắc kĩ lưỡng trong việc thay đổi, làm mới mùi vị thỏa mãn thị hiếu của khách hàng từng vùng miền

Có thể thấy rằng, người Việt Nam không hề thích vị béo ngậy nhưng đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh Đây cũng là rào cản khó vượt qua đối với các hãng thức ăn nhanh Hơn nữa, sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu hiện nay là do số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang gia tăng Để khắc phục khó khăn này, gần đây, tại Mỹ McDonald’s đã công bố một thực đơn hạn chế béo phì có tên “happy meals”- tăng lượng rau, củ, quả, và giảm trung bình 20% hàm lượng kalo trong mỗi khẩu phần ăn Dự kiến, McDonald’s sẽ tiến tới

"phủ sóng" thực đơn này tại hệ thống 14.000 nhà hàng trên toàn thế giới vào đầu năm

2012

II.2 Môi trường pháp luật

Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Gần đây việc cải thiện môi trường pháp lý với những thay đổi quan trọng liên quan đến gia nhập thị trường, quản trị doanh nghiệp, cụ thể là sự ra đời của Nghị định 43 về đăng ký kinh doanh và một số văn bản luật liên quan đến doanh nghiệp bắt đầu có hiệu lực là động lực mạnh mẽ khuyến khích các doanh nghiệp gia nhập thị trường Theo báo cáo của chính phủ, năm 2010 Việt Nam tăng 10 bậc so với năm 2009 lên hạng 78/183 nước, đứng thứ 4/10 nền kinh

tế cải cách nhiều nhất về mức độ thuận lợi môi trường kinh doanh, đó là những bước tiến mạnh mẽ trong cải thiện môi trường kinh doanh của Việt Nam

Phương thức thâm nhập ra thị trường nước ngoài của Mcdonald ‘s là nhượng quyền kinh doanh Hiện nay, ở Việt Nam, vấn đề nhượng quyền thương mại được chú trọng đặc biệt Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết quả khẳng định rằng: khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động franchise sẽ

phát triển như vũ bão Franchise chính thức được luật hoá và công nhận từ năm 2006 Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) đã dành nguyên Mục 8 Chương VI

để quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại Đồng thời, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại

về hoạt động nhượng quyền thương mại, tiếp đó Thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại và quyết định số 106/2008/QĐ-BTC

về thu phí đăng kí cấp phép nhượng quyền cũng được ban hành Đây chính là những căn cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam

Theo đó, mức thu lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại của thương nhân nước ngoài vào Việt Nam là 16.500.000 đồng/giấy So với trên thế giới thì mức phí này là thấp Và phí chuyển nhượng theo quy định là một khoản tiền do các bên tự thoả thuận và không chịu bất kỳ sự giới hạn nào từ phía nhà nước Các chuyên gia Việt Nam cũng cho rằng: Trong “bánh xe” thị phần về franchise thì ngành thực phẩm chiếm hơn 20%, những ngành khác chỉ khoảng 10% Đây là những lợi thế để Mcdonal’s có thể gia nhập vào Việt Nam thông qua nhượng quyền

Vấn đề vướng mắc lớn nhất ở thị trường VN là quản lý sở hữu trí tuệ khi nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, McDonald’s luôn biết cách để quản lý tốt nhất thương hiệu của mình Ở các nước khác, McDonald’s đã thuê nhiều nhà quản trị nhãn hiệu và người ủy quyền chịu trách nhiệm bảo vệ thương hiệu và giữ cho giá trị của nó luôn ở mức cao

Ngoài ra, Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh, giảm tải các rào cản pháp lý, đơn giản hóa các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nển kinh tế

III Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích cạnh tranh

III.1 Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam

III.1.1Quy mô thị trường

Thị trường fastfood Việt Nam được ví như “người đẹp đang ngủ” với lợi thế là một nước đông dân cư và có dân số trẻ Theo thống kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dân số nước ta hiện đứng hàng thứ 13 trên thế giới, xấp xỉ 87 triệu, trong

đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và dự kiến chỉ tiêu tăng trưởng GDP năm 2011 ước đạt 6% (Theo Báo cáo của Chính phủ về tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2011) Chính vì vậy, có thể nói Việt Nam đang là thị trường khá hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood)

III.1.2Nhu cầu

Việt Nam là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 10% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng (Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen – Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới)

Fast food vẫn là một hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam, và người Việt cũng có cái nhìn và gu thưởng thức khá khó tính so với khách hàng ở nhiều nước khác Phần lớn khách hàng Việt Nam vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng Bên cạnh đó, như một tập quán, người dân vẫn ưa chuộng món ăn dân tộc, những món như phở dễ dàng "ăn đứt" lời mời gọi của Cheese Burger Combo Nếu để chọn một không gian ẩm thực dành cho cả gia đình, hầu như người Việt vẫn chọn các quán ăn đủ các thức chứ ít khi chọn các nhà hàng ăn nhanh, giản tiện

Tuy nhiên hiện nay, tại các thành phố lớn ở Việt Nam, người dân cũng đang bắt đầu “chớm nghiện fastfood” do mạng lưới cung cấp thức ăn loại này khá phát triển Giới trẻ Việt - nhóm khách hàng chủ yếu mà mạng lưới fastfood hướng đến, ngày càng

bị thu hút, chiếm hơn 80% tổng số khách hàng Một điểm đáng lưu ý khác, đó là người Việt đặc biệt thích những món rán, và dễ dàng là cầu nối đến với các món như khoai tây chiên, gà rán…

III.1.3Khả năng tiêu dùng

Đời sống xã hội ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt, nhất là ở các thành phố lớn cho phép họ có những cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao Chuyện ăn uống không đơn thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm thực và tính tiện lợi Chính vì thế các cửa hàng thức ăn với khẩu vị phù hợp, tiết kiệm thời gian và chi phí là một lựa chọn ưu tiên cho những người có thu nhập khá, ổn định

và bận rộn công việc

Tuy nhiên, với mức giá khoảng 40-80.000 một suất ăn nhanh, những người lao động chân tay, những người có mức sống thấp hay giới trẻ trong những gia đình bình thường thì lại không dễ có khả năng thường xuyên chi trả cho khoản ăn này Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mức thu nhập bình quân đầu người một tháng ở Việt nam năm 2010 là 1.387.000 đồng, tuy nhiên giữa các vùng có sự chênh lệch lớn, với hơn 70% tổng dân số sống ở vùng nông thôn, lao động thanh niên chủ yếu vẫn làm việc trong ngành nông, lâm, ngư nghiệp thì fastfood chưa hoàn toàn nằm trong khả năng chi trả của họ

Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fastfood, làm cho thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là

do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh

III.1.4Tiềm năng:

Theo nghiên cứu của VietMac – một trong những thương hiệu fastfood thuần Việt khá được ưa chuộng gần đây, thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu Mức tăng trưởng của ngành này đang ở khoảng 26%/ năm

Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫn cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí Thế hệ trẻ này sẽ ngày càng dễ dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn

Dù con số còn khá khiêm tốn, chỉ một phần nhỏ dân số có thói quen sử dụng fastfood, và thói quen không phải là một thứ dễ thay đổi trong một sớm một chiều,

nhưng với tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường fasstfood Việt Nam thực sự đang là mảnh đất màu

mỡ cho các nhà đầu tư

III.2 Phân tích môi trường cạnh tranh (Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.P)

III.2.1Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter có thể biểu diễn ngắn gọn qua sơ đồ:

III.2.2Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để phân tích cơ hội kinh doanh của

McDonald ’s tại thị trường Việt Nam

3.2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành

Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ, và cùng với đó là việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, thị trường fastfood Việt đang có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ

Hiện tại, nếu muốn thâm nhập vào Việt Nam, McDonald’s sẽ phải đối mặt với

ít nhất 3 cái tên rất đáng gờm: KFC, BBQ và Lotteria, cụ thể:

 KFC: KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997 Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trên cả nước

 BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc Gia nhập thị trường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006 Hiện nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng đi vào hoạt động chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổ Việt Nam

 Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát

từ Nhật Bản Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt với hơn 86 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn

Ngoài ba thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s ( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm 2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh vực này

đã chính thức bước chân vào Việt Nam, hay Subway (hiện đang là thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới đã chính thức vào Việt Nam từ tháng 2 năm 2011) hay Starburg, hãng fastfood sắp sửa tiến quân vào Việt Nam Có thể nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc liệt

3

2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người Nhất là với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng mà có thể chế biến tại nhà

Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang phát triển và được ưa chuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng mà giá cả lại hợp lý hơn nhiều đồ fastfood của ngoại Đó là những món ăn được chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm, ), bánh mì kẹp Việt Nam)

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực

sự rõ ràng

3

2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

Có thể dễ dàng nhận ra McDonald’s nói riêng cũng như các hãng đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế lớn từ các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này:

Trước hết, Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi

là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam Điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho McDonald’s khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồng thời giảm được chi phí

Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng fastfood ở Việt Nam, đến thời điểm hiện tại, chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn Số lượng tuy đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần như không có sự liên kết với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood Chính điều này đã tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này trong việc thương lượng giá

cả nguồn cung đầu vào cũng như vô cùng dễ dàng để bổ sung hay thay thế các nhà

cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thời không còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng

Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với McDonald’s khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể 3

2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng của ngành này chủ yếu là khách hàng lẻ với những đặc trưng riêng đã mang đến những áp lực không nhỏ

Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã tạo ra một bộ phận dân chúng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao Họ sẵn sàng chi trả một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và chất lượng đi cùng với đó là những đòi hỏi khắt khe hơn

Thứ hai phải kể đến là khẩu vị của người Việt rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thể thấy khẩu vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy Không may thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng fastfood, trong đó có cả McDonald’s

Cuối cùng là vấn đề hình thức Trong khi hình ảnh những người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp thì người Việt nói chung và người Á Đông nói riêng, khá kiêng kị những thân hình béo mập và thừa cân Thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho người tiêu dùng Việt cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này

3

2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Để đánh giá mức độ đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn, hai yếu tố cực kỳ quan trọng cần được đi sâu phân tích là: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành

Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu:

 Số lượng khách hàng: thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn đối với ngành thực phẩm và khẩu vị người Việt cũng đang dần chấp nhận fastfood

Bộ Công Thương, tổng doanh thu trong toàn ngành hàng thức ăn nhanh trong năm

2009 đạt xấp xỉ 500 tỉ đồng Dự báo trong thời gian tới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con số này sẽ còn tăng cao thêm nữa

điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ, nội ngoại đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, BBQ…vẫn đang chiếm phần lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước

Về những rào cản gia nhập, ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn , kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù Về hệ thống phân phối và thương hiệu thì ở Việt Nam các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư

và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển

và rộng khắp Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng

là không cao

Như vậy có thể khẳng định thị trường thức ăn nhanh Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư Tuy kèm theo

đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưng nếu biết vận dụng những chiến lược hợp lý thì đây sẽ là một mảnh đất màu mỡ cho McDonald’s

IV Kết luận – Đề xuất chiến lược và phương thức thâm nhập

Với những cơ hội đã được phân tích ở trên, thị trường Việt Nam, với mức tăng trường GDP luôn đạt trên 7%/năm đặc biệt là những thành phố trẻ có dịch vụ phát triển như Hà Nội hay Thành Phố Hồ Chí Minh trong tương lai có là điểm đến hấp dẫn cho Mc Donald không? Câu trả lời chắc chắn là có Ở phần tiếp theo của bài viết, chúng em xin đưa ra những đề xuất về chiến lược kinh doanh quốc tế cũng như phương thức thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam

IV.1 Đề xuất chiến lược của McDonald’s.

Có một điểm dễ nhận thấy, mặc dù là đối thủ của nhau nhưng để xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s nên học tập con đường mà KFC đã chọn Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2005, từ đó trở đi là thời điểm gặt hái kết quả Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai Từ năm 2006, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh

số bán hàng tăng khoảng 80%

a Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cũng như KFC, thị trường đầu tiên tại Việt Nam mà

McDonald’s nên hướng tới là Thành phố Hồ Chí Minh (KFC đã xuất hiện tại Tp

Hồ Chí Minh từ năm 1997, sớm hơn 9 năm so với thời điểm đặt chân lên Hà Nội) bởi lẽ đây là thành phố năng động nhất trên cả nước với hơn một nửa dân số dưới

30 tuổi, có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất nước Trong 5 năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành phố bình quân đạt 11%, GDP bình quân đầu người năm

2010 đạt 2.800USD (Theo sở kế hoạch đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh) Đây là những yếu tố nền tảng thành công cho một công ty thực phẩm ăn nhanh như McDonald’s khi muốn hướng tới những khách hàng trẻ có thu nhập khá và xu hướng tiêu dùng hiện đại

b Xác định đối thủ cho mình: Đối thủ của McDonald’s, ngoài những đối thủ truyền

thống vốn đã rất thành công trên thị trường Việt Nam như KFC, BBQ, Lotteria và những đối thủ đang và sắp bắt đầu tiến hành thâm nhập như Subway hay Starburg… thì không thể không kể đến “fastfood Việt Nam” Dạo quanh phố phường, thấy các hàng chè, cháo, bún, bánh canh, phở, bánh xèo, hột vịt lộn, khoai, bắp, đậu hủ, bánh tráng, cá viên món ăn đa dạng, ít béo phù hợp khẩu vị người VN, giá cả phải chăng phù hợp với nhiều đối tượng, lại chủ yếu bày bán ở lề

đường thoáng mát phù hợp với khí hậu nóng ẩm, có thể nói để đánh bại được

“fastfood Việt Nam” không phải là điều dễ dàng đối với bất cứ một công ty thực phẩm ăn nhanh nào muốn xâm nhập vào thị trường này Thay đổi văn hóa hay thói quen ăn uống của người Việt Nam là điều rất khó Vì vậy, McDonald’s không nên

cố tìm cách khiến người Việt Nam từ bỏ văn hóa ẩm thực của mình mà thay vào

đó, McDonald’s nên làm cho họ thấy được những điểm vượt trội của mình so với

“fastfood Việt Nam” và để người Việt Nam tiếp nhận văn hóa fastfood của McDonald’s Những điểm vượt trội của McDonald’s so với “fastfood Việt Nam”

có thể kể đến ở đây là những chuỗi nhà hàng chuyên nghiệp, sạch đẹp hấp dẫn, thực phẩm an toàn phong phú và ngon miệng, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tận tình…

c Lựa chọn các nhà cung ứng đầu vào: Đây là một khâu cơ bản và cực kỳ quan

trọng của McDonald’s tại tất cả các quốc gia mà họ đặt chân tới Sự thành công của McDonald’s phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng Ở các thị trường mới, việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản

lý chất lượng cũng như vận hành của McDonald’s là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện có trên thị trường Để đảm bảo chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald’s đã phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh hamburger tại Anh Một ví dụ khác là tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó, để đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD Điều này cho thấy McDonald’s rất cẩn thận trong việc lựa chọn các nhà cung ứng đầu vào

để bảo đảm rằng một sản phẩm ở bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới của McDonald’s cũng có hương vị và chất lượng tương đương nhau Việc lựa chọn này còn ảnh hưởng rất nhiều tới chính sách giá của McDonald’s Tuy vậy việc ngay lập tức xây dựng cơ sở cung ứng đầu vào cho McDonald’s ở Việt Nam là quá mạo hiểm, khi mới xâm nhập thị trường McDonald’s nên lựa chọn các nhà cung ứng sẵn có trên thị trường trước Khi đã có đủ thời gian để thẩm định, tính toán chi phí, nếu nhận thấy thực sự cần thiết mới nên xây dựng cơ sở cung ứng đầu vào

d Nghiên cứu và phát triền các sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam: Như

trường hợp của các quốc gia như Malaysia, Singapore và Thái lan, McDonald’s cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với hương vị sầu riêng, loại trái cây được người dân các nước này coi là có tác dụng kích thích khả năng tình dục Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng Tại Việt Nam cũng có một văn hóa ẩm thực riêng biệt và cần có sự nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Cần có những sản phẩm đặc biệt và thực sự dành riêng cho thị trường Việt Nam, cụ thể là tăng danh mục các sản phẩm ít béo, nhiều rau quả, và các sản phẩm từ gạo

e Các chiến lược Marketing : Tại các quốc gia mà McDonald’s đã đặt chân tới, các

chiến lược Marketing của họ tỏ ra rất hiệu quả và sáng tạo “Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng phục vụ bạn” Câu nói này đã mở đầu cho một