BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NGÀNH DA GIÀY TẠI CÔNG TY BITIS

Biti’s hiện nay là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giầy dép.. 2.Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Biti’s Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BÀI TẬP LỚN Môn: Quản trị chiến lược

Đề tài: Ngành da giầy (Công ty nghiên cứu: Biti’s)

Nhóm 2:

1.Tạ Thị Hương Dung 2.Phạm Thị Phương Linh 3.Lê Thị Thu Hồng

4.Nguyễn Thị Thúy Nga 5.Nguyễn Thị Tuyết

6.Trần Thị Trang (NT)

Hà Nội.

Mục lục

I.Tổng quan về doanh nghiệp……….3

1.Giới thiệu……… 3

2.Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Biti’s………3

3.Mục tiêu chiến lược………3

II Phân tích môi trường vĩ mô……… 4

1 Nhân tố kinh tế……… 4

2 Khoa học – công nghệ……… 6

3 Môi trường chính trị - luật pháp………6

4 Môi trường tự nhiên……… 8

5 Môi trường văn hóa – xã hội……….9

III Phân tích môi trường ngành……….10

1.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại ……… 11

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn………12

3.Sản phẩm thay thế……… 13

4.Nhà cung cấp……… 14

5 Khách hàng………15

IV Phân tích nội bộ công ty……….16

1 Công tác marketing………16

2 Công tác tài chính-Kế toán………19

3 Công tác sản xuất và tác nghiệp……….20

4 Công tác quản trị nhân sự……… 20

5 Cơ chế động viên khuyết khích……… 21

6 Công tác nghiên cứu phát triển……… 21

V Lựa chọn và đánh giá chiến lược………23

1 Chiến lược kinh doanh………23

2 Chiến lược chức năng……… 24

I.Tổng quan về doanh nghiệp

1.Giới thiệu

Biti’s hiện nay là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giầy dép Biti’s đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 3 công ty thành viên: công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (biti’s), công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (dona biti’s), công ty liên doanh Sơn Quán Công ty được thành lập vào tháng 1 năm 1982, tại quận 6 - tp Hồ Chí Minh Được thành lập vào tháng 1 năm

1982, tại Quận 6 - TP Hồ Chí Minh, sau gần ¼ thế kỷ trưởng thành và phát triển Công ty Biti’s đã có những đóng góp không nhỏ trong sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su Giờ đây, mỗi năm cho ra đời 20 triệu đôi giầy dép các loại, đó là một tập đoàn sản xuất giầy dép lớn nhất Việt Nam: Biti's (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) Thương hiệu Biti’s không chỉ là một thương hiệu lớn của Việt Nam mà còn là một niềm tự hào của người Việt trong quá trình đất nước hội nhập với nền kinh tế thể giới Thị trường trong nước: Bao gồm 4 trung tâm thương mại,

1 trung tâm kinh doanh, 4 chi nhánh và trên 4.500 Đại lý - Cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước… Thị trường Quốc tế: Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới

2.Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Biti’s

Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một công ty Việt Nam sản xuất giầy dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường thế giới Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay

từ những ngày đầu thành lập

Sứ mệnh của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam, trở thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam với khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” Bởi mức đầu tư là 70% ở thị

trường trong nước, Biti’s cũng đã thể hiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa

3.Mục tiêu chiến lược

- Mục tiêu tổng quát: Trở thành tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề Tập trung

ưu tiên phát triển những ngành có thế mạnh như sản xuất giầy, dép, phát triển trungtâm thương mại, khu dân cư, khu nghỉ dưỡng… Chính sách chất lượng luôn được tập trung ưu tiên, đảm bảo chất lượng, sản phẩm sản xuất phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Củng cố thị trường truyền thống, nội địa Bên cạnh đó, tranh thủ quá trình hội nhập, mở rộng và xâm nhập các thị trường mới, đặc biệt là thị trường nước ngoài

- Mục tiêu cụ thể: Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên cứu phát triển đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giầy dép phục vụ mọi giới, mọi tầng lớp người tiêu dùng Trong đó chú ý lực lượng số đông người có thu nhập trung bình và trung bình thấp, phục vụ tốt cho người tiêu dùng trong và ngoài nước

Phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm trên 15% Đồng thời đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt khai thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lân cận Việt Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á, chú trọng thị trường Trung Quốc và Cambodia Đặc biệt, Công ty sẽ tiếp tục tăng sức cạnh tranh về thương hiệu khi Việt Nam chính thức hội nhập khu vực và thế giới Mở rộng hướng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành Trước mắt là các hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc Mở rộng hoạt động bằng việc hợp tác với Trung Quốc hình thành một liên doanh chuyên về tư vấn thiết kế xây dựng

II Phân tích môi trường vĩ mô

1 Nhân tố kinh tế

Số liệu được Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/9/2015 cho thấy tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của của nền kinh tế đạt 6,81% trong quý III Tính chung 9 tháng, tăng trưởng kinh tế đạt 6,5%, cao nhất trong vòng 5 năm qua

Tăng trưởng GDP 9 tháng qua các năm

2010 2011 2012 2013 2014 2015Tăng trưởng GDP 6,52% 5,76% 4,73% 5,14% 5,53% 6,5%

Trong mức tăng chung 6,5% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,08%; công nghiệp và xây dựng tăng 9,57% trong khi khu vực dịch

vụ tăng 6,17%

Nhìn lại, tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2015 ước tính tăng6,28% so với cùng kỳ năm 2014, trong đó quý I tăng 6,08%; quý II tăng 6,44% Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu 6 tháng đầu năm tăng cao chủ yếu ở khu vực có vốn đầu tư nước ngoài với các mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuấtkhẩu các mặt hàng tương ứng của cả nước như giầy dép chiếm 79,9% Trong 6 tháng đầu năm nay, mức tăng kim ngạch hàng hóa xuất khẩu của khu vực đầu tư trực tiếp

nước ngoài đóng góp 10,3 điểm phần trăm vào mức tăng chung, trong khi khu vực kinh tế trong nước làm giảm 1 điểm phần trăm của mức tăng chung.Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu, một số mặt hàng có kim ngạch tăng cao so với cùng kỳ năm trước, cụ thể giầy dép đạt 5,9 tỷ USD, tăng 21,9%.

Sự kiện Trung Quốc phá giá đồng nhân dân tệ ở mức 4,6% vừa qua đã khiến cho thị trường tài chính toàn cầu, trong đó có Việt Nam, bị chao đảo Để ứng phó với những biến động này, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã có các động thái điều chỉnh tỷ giá VND/USD thêm 1%, đồng thời nới biên độ giao dịch tỷ giá

từ +/- 1% lên +/- 3% Để tránh tình trạng găm ngoại tệ, Ngân hàng Nhà nước quyết định hạ lãi suất tiền gửi USD từ 0,25% về 0%/năm với tổ chức và từ 0,75%

về 0,25%/năm với cá nhân áp dụng từ 28/9/2015.

Việt Nam hiện đứng thứ ba trong nhóm các nước xuất khẩu da giầy lớn nhất thếgiới tính về trị giá, chỉ sau Trung Quốc và Ý Tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu ngành da giầy liên tục ổn định trong 5 năm qua, từ mức 4,2 tỉ USD năm 2009tăng lên 10,5 tỉ USD năm 2014, bất chấp những giai đoạn kinh tế toàn cầu suy thoái

Sáu tháng đầu năm 2015, kim ngạch xuất khẩu da giầy tiếp tục đạt mức ấn tượng với 7,35 tỉ USD, tăng 18% so với cùng kỳ Sản phẩm giầy dép của Việt Nam

đã có mặt ở hơn 50 quốc gia và đang tiếp tục gia tăng thị phần tại những thị trườngtrọng điểm Riêng sản phẩm túi xách có tốc độ tăng trưởng xuất khẩu rất nhanh và

đã có mặt ở hơn 40 nước

=> Cơ hội: Tận dụng vị trí quan trọng cửa ngành Da giầy trong nền kinh tế quốcdân giai đoạn hiện nay Phát huy lợi thế xuất khẩu ra thế giới, thu về ngoại tệ Thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam gồm EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc… tiếp tục có triển vọng tăng trưởng, nhất là khi các hiệp định thương mại tự do (FTA) giữa Việt Nam với EU, Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) mà Mỹ, Nhật là thành viên đã kết thúc đàm phán

=> Thách thức: Tỉ giá thay đổi có thể gây ảnh hưởng đến tình hình xuất nhập khẩu cụ thể là tình hình nhập siêu sẽ trở nên nghiêm trọng Hàng hóa Trung Quốc ngày càng gia tăng đem lại hệ quả tính cạnh tranh trong thị trường Da giầy sẽ khốc liệt hơn, Bitis khó cạnh tranh được về giá

2 Khoa học – công nghệ

- Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn củangành da giầy VN hiện nay.Hệ thống dây chuyền công nghệ chủ yếu của của Đài Loan,…

- Tính tới tháng 2/2015, Việt Nam có trên 600 nhà máy, xưởng giầy dép thuộc nhiều hãng, thương hiệu giầy da trên toàn thế giới chiếm hơn 80% thị phần của ngành nhưng đa phần là của các doanh nghiệp sử dụng nguồn vốn FDI

=> Cơ hội: Động lực cải tiến công nghệ sản xuất, năng lực sản xuất của Bitis để

có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác

=> Thách thức: Phải bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ để có thể cải tiến được khoa học công nghệ sản xuất Năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài FDI chưa đủ lớn

3 Môi trường chính trị - luật pháp

- Năm 1989, HTX cao su Bình Tiên trở thành đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập khẩu

- Nửa cuối năm 2015, tổ chức rất nhiều hội chợ xúc tiến thương mại quy mô lớntrên khắp cả nước (theo Bản tin ngành hàng da giầy do Phòng nghiên cứu Phát triển thị trường, Cục Xúc tiến thương mại thực hiện)

+ Hội chợ Công nghiệp, Thương mại tỉnh Thanh Hóa từ 01/09 – 06/09/2015 (350-400 gian hàng)

+ Hội chợ Thương mại tiêu dùng huyện Ngân Sơn (Bắc Kạn) năm 2015 từ 16/10/2015- 22/10/2015 (90 gian hàng).

+ Hội chợ Quốc tế Đầu tư Thương mại và Du lịch Hành lang Kinh tế Đông - Tây Đà Nẵng từ 24/7/2015 - 29/7/2015 (350 gian hàng)

+ Triển lãm Quốc tế Nhượng quyền Thương hiệu và ngành bán lẻ Việt Nam

2015 -Vietnam International shop + franchise show 2015 từ 05/11/2015-

08/11/2015 (250 gian hàng)

=> Tạo điều kiện để Biti’s có cơ hội quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng thuộc những vùng chưa được tiếp cận nhiều với sản phẩm của doanh nghiệp (Bắc Kạn, vùng ĐB sông Cửu Long, vùng Tây Nam Bộ)

- Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (FTA) vừa kết thúc cơ bản đàm phán vào đầu tháng 8/2015, đang trong quá trình đàm phán Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên TBD (TPP)

+ Bộ Công thương cho biết, Đối với mặt hàng da giầy, Hiệp định FTA sẽ giúp cho thuế nhập khẩu da giầy từ Việt Nam vào EU giảm từ mức 12,4% hiện nay về 0% trong vòng 7 năm kết từ ngày hiệp định được ký kết Ngoài ra, các sản phẩm

da giầy của Việt Nam cũng sẽ được nâng cao lợi thế khi tiếp tục được hưởng thuế trong Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) từ đầu năm 2014

+ Ngoài ra khi tham gia FTA, Việt Nam còn có thêm cơ hội đổi mới máy móc thiết bị và thu hút đầu tư vào các lĩnh vực thuộc da và tạo nền tảng hạ tầng cho ngành da giầy mở rộng cơ hội tiếp cận công nghệ sản xuất giầy cao cấp lâu đời; đẩy mạnh liên kết giữa các doanh nghiệp theo dạng chuỗi cung ứng, giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn khi tiếp cận thị trường các nước đối tác và tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu với lợi thế về nguồn nhân lực "vàng", môi trường đầu tư

“sạch”, giảm thiểu thuế quan, các điều kiện hạn chế đối với đầu tư, dịch vụ và không có hiện tượng gian lận thương mại, bảo vệ tốt quyền sở hữu trí tuệ cho các thương hiệu lớn

=>Thuận lợi:

+Biti’s tất nhiên cũng sẽ được hưởng lợi rất nhiều khi hiệp định này được kí kết vì hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị trường nội địa và 30% xuất khẩu với quy mô xuất khẩu qua trên 40 nước trên thế giới, trong đó có nhiều nước thuộc EU như: Pháp, Ý, Anh,… Biti’s sẽ giảm bớt được rất nhiều gánh nặng thuế, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm hoặc đầu tư công nghệ hiện đại hơn, từ đó tăng vị thế cạnh tranh cả trên thị trường quốc tế và thị trường nội địa

+ Nâng cao khả năng cạnh tranh so với các nước đối thủ khác nhưng không phải thành viên TPP (Trung Quốc, Ấn Độ…)

=>Thách thức: gỡ bỏ hàng rào thuế quan đồng thời cũng giúp hàng hóa từ nước bạn tràn vào VN 1 cách thuận lợi hơn Khi những sản phẩm từ nước bạn vào VN, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết đặc biệt, các nước tham gia

ký kết với VN đều là những nước có trình độ phát triển cao hơn => những sản phẩm của họ sẽ có kĩ thuật, công nghệ cao hơn => thách thức cho Biti’s phải liên tục đổi mới, cải tiến để đứng vững trong cạnh tranh

- Ngày 22 tháng 2 năm 2011 Thủ tướng Chính phủ đã ý Quyết định số 12/2011/QĐ-TTg về chính sách phát triển một số ngành công nghiệp hỗ trợ

+ Quyết định này quy định các chính sách khuyến khích phát triển công nghiệp

hỗ trợ đối với các ngành: cơ khí chế tạo, điện tử - tin học, sản xuất lắp ráp ô tô, dệt

- may, da - giầy và công nghiệp hỗ trợ cho phát triển công nghiệp công nghệ cao: khuyến khích phát triển thị trường, khuyến khích liên quan đến hạ tầng cơ sở, khuyến khích khoa học và công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực và hỗ trợ tài chính

- Ngày 24/4/2015, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 38/2015/NĐ-CP (Nghị định 38) về việc quản lý chất thải và phế liệu

+ Nghị định quy định rõ đối với việc quản lý khí thải công nghiệp, chủ dự án, chủ cơ sở thuộc danh mục các nguồn thải khí thải lưu lượng lớn quy định tại Phụ lục của Nghị định này phải thực hiện đăng ký chủ nguồn thải khí thải công nghiệp, trừ trường hợp chủ nguồn thải có hoạt động đồng xử lý chất thải thuộc đối tượng được cấp Giấy phép xử lý chất thải nguy hại, đối tượng được xác nhận bảo đảm yêu cầu bảo vệ môi trường đối với cơ sở xử lý chất thải rắn sinh hoạt hoặc chất thảirắn công nghiệp thông thường

+ Ngoài ra, chủ nguồn thải khí thải công nghiệp thuộc danh mục các nguồn khí thải lưu lượng lớn quy định tại Phụ lục của Nghị định này phải lắp đ t thiết bị quan trắc khí thải tự động liên tục, truyền số liệu trực tiếp cho Sở Tài nguyên và Môi trường địa phương

4 Môi trường tự nhiên

Các doanh nghiệp da giầy của Việt Nam chủ yếu chỉ tham gia một vài khâu trong chuỗi giá trị của sản phẩm giầy dép toàn cầu, nên rất ít các doanh nghiệp chủ động xây dựng các nhà máy sản xuất nguyên phụ liệu da giầy Các doanh nghiệp không chủ động được nguồn nguyên liệu, phải phụ thuộc vào khách hàng và các nhà cung cấp từ Trung Quốc, Hàn Quốc, và Đài Loan

Ngoài ra còn thiếu hụt về vật tư chủ chốt như da, nhựa PVC, sơn PU, vải, vật tưphụ kiện.

5 Môi trường văn hóa – xã hội

- Từ lâu nay, người Việt luôn có tâm lý ăn chắc mặc bền, tiền nào của nấy, ưa thích những thiết kế truyền thống, tiện dụng và thoải mái

=> Các sản phẩm của Biti’s đều rất bền, tuy mẫu mã không bắt mắt và phù hợp với xu hướng nhưng đều đề cao tính tiện dụng cho người sử dụng => phù hợp với tâm lý người Việt

- Thị phần chủ yếu của Biti’s hiện nay mới chỉ là lứa tuổi trung niên và trẻ nhỏ, chưa thu hút được nhiều đối tượng khách hàng là giới trẻ

=> Đây là một bất lợi của Biti’s, vì:

+ Lứa tuổi trung niên không có nhu cầu thay đổi thường xuyên và có nhiều giầydép phù hợp với nhiều mục đích ăn mặc khác nhau như người trẻ Người trung niên thường chỉ cần giầy đi làm, dép đi chợ hàng ngày và có thể thêm giầy thể thao

để tập thể dục trong khi người trẻ luôn có nhu cầu với mọi loại giầy cao gót, giầy búp bê, giầy lười, giầy thể thao, dép xăng đan, dép xỏ ngón… và thường xuyên muốn thay đổi

+ Giới trẻ thường có khả năng quản lý tiền bạc và kiềm chế cảm xúc kém hơn những người đã trưởng thành => dễ tiêu tiền quá mức

+ Còn trẻ em là lứa tuổi mà việc tiêu dùng của họ hoàn toàn do cha mẹ, những người tuổi trung niên, quyết định

- Xu hướng dân số Việt Nam năm 2015: già hóa

=> Bất lợi: Biti’s chưa có nhiều sản phẩm dành cho phân khúc thị trường này

- Hiện nay, khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỉ trọng thương mại tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống dự đoán sẽ tăng 3 lần trong năm 2016

=> Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là sân chơi mới hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách Từ những kết quả đó, Biti’s đã có những đòn tấn công đầu tiên dấn thân vào thị trường thương mại điện tử

+ Từ tháng 5/2015, Biti’s đưa vào vận hành chính thức website bán hàng trực tuyến bitis.com.vn

+ Trang fanpage chính thức của Biti’s trên mạng xã hội Facebook được cập nhật rất thường xuyên, chuyên nghiệp, tương tác với khách hàng tốt (các câu hỏi của khách hàng đặt ra trên fanpage được trả lời nhanh chóng và đầy đủ)

- Tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam đang có xu hướng phân hóa thành 2 dạng:

+ Người có thu nhập thấp: luôn chú trọng đến giá cả của sản phẩm và thường chọn những sản phẩm giá rẻ, chấp nhận việc chất lượng không tốt

+ Người có thu nhập trung bình đến cao:

Thu nhập trung bình: tuy có thu nhập trung bình nhưng họ luôn có tâm lý cố gắng hướng đến những thương hiệu tên tuổi, những hãng hàng hiệu giá rẻ của nướcngoài vì tin tưởng vào chất lượng và muốn chứng tỏ mình sử dụng hàng “có giá trị”

Thu nhập cao: không quan tâm đến các thương hiệu giầy dép nội địa nếu có thì chỉ chọn mua những sản phẩm cao cấp với giá cao

=> Việc làm của Biti’s: tạo ra các dòng sản phẩm phân khúc thị trường rõ rệt + GOSTO: Vưu Lệ Quyên – phó Tổng giám đốc Kỹ thuật và Kinh doanh của Biti’s – con gái của ông chủ sáng lập Biti’s Vưu Khải Thành, đã quyết tâm xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp Gosto, gồm các mặt hàng quần áo, giầy dép, túi xách

Cô giải thích ý nghĩa của thương hiệu Gosto: "Chữ S là hình ảnh Việt Nam, GO

TO là hướng ra thế giới” và ước mơ của mình: “Sẽ có một ngày Trung tâm Thời trang Gosto xuất hiện ngay tại kinh đô thời trang của Ý, Pháp và nhiều quốc gia khác” Quyên đã mạnh dạn xây dựng mô hình cửa hàng Gosto thật sang trọng, trưng bày đẹp, mẫu mã độc đáo, chất lượng cao và dịch vụ bán hàng thật tốt Đến nay, Gosto đã có bốn cửa hàng tại TP.HCM và một cửa hàng tại Hà Nội, trong đó

có hai cửa hàng tại Trung tâm mua sắm Parkson quận 7 và quận 11, TP.HCM

III Phân tích môi trường ngành

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

1.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Khách hàngNhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranhhiện tạiSản phẩm thay thế

Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giầy dép lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc,Hồng Kông và Italia Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây trong lĩnh vực giầy dép ngày càng phức tạp và khốc liệt

- Nội địa:

Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giầy dép da Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề Bao gồm:

• Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giầy vải, dép nhựa, dép da…

• Công ty Vina giầy, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giầy dép da, PU cao cấp

• Công ty giầy Asia: sản phẩm chủ lực là giầy thể thao…

• Công ty giầy Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giầy vải, giầy thể thao

Phần lớn các công ty trên đều có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng như tiềm lực về tài chính Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giầy thể thao, sandal PU, dép da Trong số đó, Bita’s ngày càng trở thành đối thủ đáng lo ngại của Biti’s Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trường Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti's Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trường Trung Quốc Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công

ty Biti's và có chất lượng như Biti's Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động:không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kênh tiêu thụ này phải lấy thêm hàng Bita's

• Công ty giầy Thái Bình: chuyên cung cấp giầy dép xốp, PU, giầy thể thao

• Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU

• Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương của các tỉnh thành (Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực & cả nước

Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu Lợi thế lớn nhất

của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêudùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh

- Ngoại nhập:

Trung Quốc là quốc gia sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới: Với sản lượng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của cả thế giới Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới Một trong những thành công của các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng hiện đại của thị trường Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả Các nhà quản lý sản xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượt xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trường Xét cả thị trường trong nước và ngoài nước, sản phẩm da giầy Trung Quốc luôn là đối thủ nặng ký của bất kỳ nhà sản xuất nào nói chung và của Biti’s nói riêng

Ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung Quốc, công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như: các công ty giầy dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thương hiệu giầy da của Ý, Mỹ…

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh

Yếu tố ảnh hưởng Biti’s Đối thủ cạnh tranh

Thượng đình Bita’s Hàng Trung Quốc Chất lượng sản phẩm 4 3 2 2

Bảng chỉ phân tích một vài đối thủ cạnh tranh lớn của Biti’s

Nhận xét: So với Thượng Đình và Bita’s thì Biti’s có ưu thế cạnh tranh hơn Nhưng so với Hàng Trung Quốc nói chung thì khả năng cạnh tranh của Biti’s yếu thế hơn Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Biti’s hiện nay vẫn là hàng da giầy Trung Quốc

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngành da giầy là ngành có cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh với các doanh ngiệp ngoài ngành nhập cuộc Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị trường Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể về ngành, các doanh ngiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới nhằm lấp chỗ trống trên thị trường Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè thì thị trường trong nước còn đang bỏ ngỏ Các sản phẩm của Biti’s, Bita’s, T&T,

… vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc thị trường này rất hấp dẫn đối với các doanh ngiệp ngoài ngành Mức độ trung thành với các nhãn hiệu đã

có chưa cao do chưa được thỏa mãn về nhu cầu thời trang Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp muốn ra nhập Tuy vậy, Biti’s và một số doanh nghiệp khác cũng là các doanh nghiệp lớn có tiềm lực về kinh tế nên họ sẽ chống trả quyếtliệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh nghiệp mới Khó khăn nữa đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành là chi phí đầu tư ban đầu lớn Một dây chuyền sản xuất phải đầu tư với chi phí lớn, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tang bến bãi, chi phí đào tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền thông,…Có thể thấy thị trường này là khúc thị trường có rào cản ra nhập ngành và rui lui đều cao Lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao

3.Sản phẩm thay thế

Giầy dép là sản phẩm thiết yếu nên không có sản phâm thay thế Nếu có chỉ là

sự thay đổi lẫn nhau giữa các mùa, thời điểm khác nhau, không gian khác nhau Tuy vậy, mùa hè mọi người thường đi guốc, dép sandan, quai hậu,…nhưng bên cạnh đó xu hướng mới hiện nay của giới trẻ lại sử dụng giầy vải, giầy thể thao vào thời gian này Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao thì doanh nghiệp đều có sản phẩm thay thế cho nhau bất kể nhu cầu của khách hàng như thế nào Tuy vậy Biti’s vẫn tiếp tục nghiên cứu sản phẩm mới, đặc biệt là đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giầy dép da

4.Nhà cung cấp

Việt Nam hiện đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu da giầy, thế nhưng 90% sảnphẩm da giầy Việt Nam là hàng gia công xuất khẩu Cho đến nay, tỷ lệ nội địa hoácủa ngành mới chỉ chiếm 40 - 45%, những nguyên liệu quan trọng nhất vẫn đangphải nhập khẩu Năng lực quản trị hạn chế và sự thiếu đồng bộ trong cung ứngnguyên phụ liệu, được coi là những nguyên nhân chính của vấn đề này