Chiến lược marketing đưa dịch vụ khách sạn hạng sang tới doanh nhân trung quốc

Mục đích của bài viếtnày là thông qua xây dựng một chiến lược marketing, người viết muốn cung cấp một cáinhìn cụ thể hơn và bao quát hơn về tầm quan trọng của vấn đề văn hóa, đa văn hóa,

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯA DỊCH VỤ KHÁCH SẠN HẠNG SANG TỚI

DOANH NHÂN TRUNG QUỐC

Tóm Tắt

Bài viết này tập trung vào chủ đề xây dựng chiến lược marketing cho mảng dịch vụKhách sạn – Resort xa xỉ ở Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu là Tuần Châu Resort HạLong (TRH), nhằm thu hút thị trường khách du lịch Trung Quốc Mục đích của bài viếtnày là thông qua xây dựng một chiến lược marketing, người viết muốn cung cấp một cáinhìn cụ thể hơn và bao quát hơn về tầm quan trọng của vấn đề văn hóa, đa văn hóa,những điểm tương đồng và dị biệt giữa các nền văn hóa cũng như sức ảnh hưởng củachúng lên sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của một Khách Sạn – Resort xa xỉ nóiriêng, cũng như các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường đa văn hóa nóichung

Sườn bài được xây dựng dựa trên cấu trúc của một chiến lược marketing theo thứ tự từngbước một, từ khái quát bối cảnh thực tế, định hướng xây dựng chiến lược mới để bắt kịpvới thay đổi của môi trường cho đến các bước phân tích môi trường, thị trường kháchsạn, xây dựng các chiến lược cho các bộ phận riêng rẽ trong một chiến lược thống nhấtcũng như thi hành và quản lý nó Xuyên suốt đề án, các lý thuyết về marketing, quản lývăn hóa, quản lý marketing sẽ được áp dụng phù hợp vào từng bước và đóng vai trò như

là cơ sở nền tảng cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mảng dịch vụ Khách Sạn

xa xỉ Ngoài ra, đề án vận dụng mô hình khoảng cách CAGE để định hướng cho các phântích như phân tích về khoảng cách văn hóa, khoảng cách hành chính, khoảng cách địa lý

và khoảng cách kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc Qua đó, những kết quả đạt được

sẽ giúp cho phép xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, tạo tiền đề cho thành côngcủa doanh nghiệp về sau

Từ Khóa: Marketing, CAGE model, Khách Sạn, Tuần Châu, Resort, Trung Quốc, ViệtNam, Vịnh Hạ Long, Chiến Lược, Hongkong, Mô hình khoảng cách, Văn hóa, địa lý,

kinh tế, hành chính, ASEAN, Integrated marketing communication, Marketing phối hợp,tiếp thị, phân phối, dịch vụ, du lịch, giá cả

I Đặt Vấn Đề

Dịch vụ Khách sạn trong phân khúc thị trường dành cho các khách hàng hạng sang luônngụ ý những lợi ích tiềm năng to lớn trong những ngành dịch vụ du lịch thế giới Dịch vụkhách sạn du lịch, đặc biệt là trong mảng khách sạn – resort xa xỉ, là một dạng sản phẩmđược phát triển dựa trên nhu cầu và đòi hỏi khác nhau của từng cá nhân sao cho nó cókhả năng co giãn cao nhất để thỏa mãn mọi đòi hỏi của khách hàng Ngày nay, toàn cầuhóa đang tạo ra các dòng người di chuyển liên tục từ quốc gia này đến quốc gia khác vớinhiều mục đích khách nhau Theo báo cáo mới đây của Tổ Chức Du Lịch Thế Giới (Jan2011), số lượng khách người nước ngoài nhập cảnh trên toàn thế giới tính đến hết năm

2010 đạt ngưỡng 935 triệu người, tăng gần gấp đôi so với con số 528 triệu người vào năm

1995 Đây là con số ấn tượng dành cho ngành khách sạn khi mà thị trường tăng trưởngnhanh và đều đặn trong những năm qua (World Tourism Organization, 2011) Tuy nhiên,

sự gia tăng của dòng khác du lịch đến từ nhiều quốc gia đòi hỏi các khách sạn – resort vàcác nhà quản lý cần phải có những thay đổi trong chiến lược hoạt động của họ sao cho cóthể thỏa mãn mọi mong muốn của các vị khách nước ngoài

Như chúng ta đã biết, Việt Nam và Trung Quốc là hai quốc gia láng giềng có chungđường biên giới cả trên bộ trên biển và trên không Sự bùng nổ kinh tế của Trung Quốctrong những thập kỷ gần đây đã biến Quốc gia này nước có tổng GDP cao hàng thứ haitrên thế giới sau Mỹ và tạo ra một bộ phận lớn những người giàu có và tầng lớp trunglưu Thêm vào đó, vì là hai quốc gia gần nhau, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữaViệt Nam và Trung Quốc trong 6 tháng đầu năm 2011 đạt 15,699 Vì thế sự giao lưu vềkinh tế, văn hóa, xã hội và con người ở rất sâu Vì thế, ngành du lịch khách sạn cần phải

có những chiến lược phụ hợp trong việc sự dụng các công cụ marketing để có thể thu hútlượng lớn khách hàng này Và để thực hiện có hiệu quả nhất thì cần phải hiểu về nhữngkhác biệt còn tồn tại giữa hai quốc gia nhằm có những kế hoạch xóa mờ đi khoảng cách

đó Chiến lược marketing cho dịch vụ khách sạn hạng sang được đặt trong bối cảnh này

để xây dựng và được điều chỉnh cho phù hợp với các chức năng khác của doanh nghiệpkhách sạn là chủ đề chính mà bài viết sẽ đưa ra trong những phần tiếp theo

II Khái Quát Ngành Du Lịch Thế Giới

1 Tổng Quát Chung

Ngành du lịch và lữ hành thế giới, trong những năm đầu thế kỷ 21 trải qua một vài thờiđiểm thăng trầm nhưng nhìn chung là vẫn theo chiều hướng đi lên Trong một ngànhđang phát triển mạnh, ngành dịch vụ khách sạn luôn luôn đáp ứng đầy đủ các nhu cầu củakhách hang cũng như luôn có đủ cơ hội cho các doanh nghiệp muốn tham gia vào thịtrường này Vì thế ngành dịch vụ khách sạn đang là ngành nghê tăng trưởng nhanh nhất.Tuy nhiên, ngành du lịch đã trải qua một năm 2009 khó khăn với tăng trưởng giảm sâutrong bối cảnh kinh tế toàn cầu rơi vào suy thoái Đồ thị dưới đây mô tả sự biến đổi về sốlương khách du lịch quốc tế từ năm 1996 đến 2009

Nhìn vào đồ thị trên ta có thể thấy rằng ngành du lịch đã có một thời gian dài liên tụctăng trưởng, chỉ dừng lại trong thời gian từ 2000-2003 do ảnh hưởng của vụ khủng bố11/9 ở Mỹ, đi xuống vào năm 2009 do ảnh hưởng của suy thoái toàn cầu

Tuy nhiên, thị trường khách du lịch hạng sang không bị ảnh hưởng nhiều bởi những yếu

tố trên Nhiều kết quả thu được đã chỉ ra rằng, thị trường du lịch xa xỉ đi theo xu hướnggiống như xu hướng của các mặt hàng xa xỉ khác Không chỉ riêng mảng du lịch xa xỉđược phân biệt bởi tính độc nhất vô nhị, thương hiệu danh tiếng cùng với giá cả trên trời,những đặc điểm cơ bản của các các sản phẩm xa xỉ, mà tất cả chúng con chịu ảnh hưởngbởi những xu hướng giống nhau Tóm lại, suy thoái kinh tế có thể khiến một tỷ phú mấthàng tỷ USD sau một đêm, nhưng không hề có ảnh hưởng nào đối với việc ông ta có thểkhông mua sản phẩm xa xỉ Vì thế, mảng du lịch xa xỉ được mong đợi sẽ phát triển đặcbiệt lượng khách hàng giàu có sẽ ngày càng tăng ơ các nền kinh tế mới nổi như TrungQuốc hay Ấn Độ

2 Xu Hướng Của Thị Trường Du Lịch Quốc Tế

Xu hướng năm 2011: Theo số liệu thống kê của UNWTO

- lượng khách du lịch quốc tế tăng gần 5% trong 2 tháng đầu năm 11 so với cùngthời điểm năm ngoái

- lượng khách du lịch quốc tế được dự đoán tăng từ 4-5% vào năm 2011

Xu hướng lâu dài: Theo thống kế của UNWTO

- 6 thập kỷ qua, ngành du lịch đã trải qua quá trình phát triển và mở rộng liên tục đểtrở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh nhất Nhiều địa điểm dulịch thu hút đã nổi lên khắp nơi bên cạnh những địa điểm truyền thống là châu Âu

và Bắc Mỹ

- Bất chất một cài thời điểm khủng hoảng, lượng khách du lịch quốc tế hầu nhưkhông bị ảnh hưởng: tăng từ 25 triệu năm 1950, lên 277 triệu năm 1980, 435 triệunăm 1990, 675 triệu năm 2000 và 940 triệu năm 2010

III Phân Tích Môi Trường Trong Và Ngoài Tuần Châu Resort Hạ Long

1 Môi Trường Bên Trong

Phân tích môi trường bên trong của TRH nhằm giúp cho người quản lý có những cái nhìnđầy đủ hơn về những điểm mạnh cũng như điểm yếu trong hoạt động của TRH để qua đógiúp họ có thể đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm tăng cường các điểm mạnh cũng nhưsửa chữa được các điểm yếu Điểm mạnh cà điểm yếu có thể là các yếu tố vô hình hayhữu hình có khả năng tác động lên quá trình hoạt động của TRH và chúng được có thểđược liệt kê trong bảng dưới đấy

Các Điểm Mạnh Và Yếu Của TRH

Hữu hình:

- Nằm trên một vị trí đắc địa – là một

hòn đảo ngay giữa vịnh Hạ Long

- Khu vực giáp biên giới Trung Quốc

- Cung cấp phòng khách sạn 4 sao và

các biệt thự nghỉ dưỡng 4 sao

- Dịch vụ spa, nhà hàng Trung Quốc,

- Các khu vui chơi giải trí: bãi biển,

cung nhạc nước, nhà ma, CLB biểu

diễn xiếc thú, sân tập golf, sân golf

- Trình độ ngoại ngữ tốt, nhiều nhân

viên thông thạo tiếng Trung

- Nằm giữa Vịnh Hạ Long, một trong

7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế

2 Môi Trường Bên Ngoài

2.1 Chính Trị

Kể từ sau 1975 cho tớ ngày nay, trừ thời điểm bị cô lập ngoại giao và cấm vận kinh tế vìvấn đề Cambodia, xã hội Việt Nam nhìn chung là khá ổn định và hòa bình Những vấn đềkhó khăn như tôn giáo, sắc tộc hay chủ quyền đôi khi có nổi lên (Người Thượng TâyNguyên, Công Giáo, tranh chấp lãnh thổ với một vài quốc gia trong khu vực) nhưng đều

ở qui mô rất nhỏ và đã không và vẫn chưa có ảnh hưởng đến xã hội Ngày nay, xã hộiViệt Nam được đánh giá là yên bình và ổn định, đã và đang xây dựng mối quan hệ tốt vớirất nhiều các cường quốc lớn cũng như các nước trong khu vực và trên toàn cầu Đây làđiều kiện tiên quyết cho việc phát triển của ngành dịch vụ du lịch Ngoài ra, quan hệchính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc cũng có thể coi là ổn định khi chính quyền hainước này cùng chia sẻ chung ý thức hệ Tuy nhiên, quan hệ giữa hai nước hiện tồn tại haivấn đề chính có thể ảnh hưởng lớn đến tương lai sau này Thứ nhất, đó là vấn đề tranh

chấp biển Đông giữa một số các quốc gia trong khu vực mà trong đó Việt Nam và TrungQuốc là hai thế lực chính Thứ hai, là vấn đề phân định vịnh Bắc Bộ, nơi có vị trí nằmngay phía ngoài Vịnh Hạ Long, hiện vẫn chưa được giải quyết xong Cả hai yếu tố này làrất nhạy cảm, phức tạp Nếu không được giải quyết ổn thỏa thì hậu quả của nó không chỉ

là ảnh hưởng tới ngành du lịch mà còn là toàn bộ nền kinh tế chính trị của Việt Nam

2.2 Kinh Tế

Trong hai thập kỷ gần đây, Việt Nam và Trung Quốc nằm trong nhóm các quốc gia có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm

2010 đạt trên 1000 USD đưa nước này vào nhóm các quốc gia có thu nhập trung bình (Sốliệu từ website của IMF) Trong khi đó, đây cũng là năm đánh dấu sự phát triển nhanhchóng của Trung Quốc khi nước này vượt qua Nhật Bản để trở thành nền kinh tế lớn thứ

2 trên thế giới với tổng GDP đạt 5.878,207 tỉ USD (bình quân đầu người 4.382,136 nghìnUSD) tính theo thời giá hiện tại (Tài liệu từ website IMF)

Mối quan hệ kinh tế giữa hai nước cũng phát triển nhanh chóng nhưng không cân xứng

và có tác động không tốt đến Việt Nam Tính cho đến nửa đầu năm 2011, Việt Nam nhậpsiêu từ Trung Quốc là 6,25 tỉ USD

Trong những năm tới đây, kinh tế Việt Nam sẽ được tái cơ cấu theo hướng ổn định kinh

tế vĩ mô và phát triển bên vững, chuyển đổi cơ chế và thực hiện các cam kết thương mạitrong khuôn khổ của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới mà quốc gia này là thành viên từnăm 2007 và hướng tới trở thành nước công nghiệp hóa vào năng 2020

2.3 Văn Hóa Xã Hội

Văn hóa Việt Nam nhìn chung là khá đa dạng với 54 dân tộc cùng chung sống hòa bình,rải rác trên 64 tỉnh thành trong cả nước mà trong đó người Kinh chiếm đa số với hơn90% Văn hóa Việt Nam được cấu thành bởi sự pha trộn hài hòa giữa Phật Giáo (Xuất xứ

từ Ấn Độ), Nho Giáo và Đạo giáo (xuất xứ từ Trung Quốc) qua thời gian gần hai thiênniên kỷ Vì thế, nền văn hóa Việt Nam và Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng trongsuy nghĩ và nhận thức Tuy nhiên, vẫn có nhiều điểm khác biệt về tập quán và lối sống

giữa người Việt và Người Trung Những khác biệt này và ảnh hưởng của chúng sẽ đượcphân tích cụ thể hơn vào những phần sau

2.4 Khoa Học Công Nghệ

Hiện nay ở Viêt Nam, Internet và hệ thống thông tin liên lạc phát triển nhan, tạo điều kiệnthuận lợi cho việc giao lưu và kết nối thông tin giữa các khu vực và quốc gia Khách dulịch có thể dễ dàng truy cập internet ở mọi nơi để có thể liên lạc với gia đình hoặc dùngcho nhiều mục đích khác

2.5 Môi Trường Tự Nhiên

Việt Nam nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, ở phía đông bán đảo Đông Dương Bờbiển Việt Nam dài 3260 km, biên giới đất liền dài 4 510 km Khí hậu nhiệt đới và chia rabốn mùa rõ rệt Khoảng ¾ diện tích lãnh thổ là đồi núi và rừng nhiệt đới Với những đặcđiểm như thế, Việt Nam là nơi rất thuận lợi để phát triển ngành du lịch

2.6 Phát Luật

Trên khía cạnh pháp luật, tình trạng mất an ninh trật tự ở các địa điểm du lịch Việt Nam

là rất phổ biến trong khi chưa có cơ chế pháp luật cụ thể để ngăn chăn Điều này làm hìnhảnh của du lịch Việt Nam không được đánh giá cao trong con mắt khách du lịch quốc tế

Từ những phân tích về 6 yếu tố trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về một số cơ hội vàthách thức dành cho ngành du lịch của Việt Nam như liệt kê dưới đây

- Vị trí trung tâm khu vực, nơi giao lưu

giữa nhiều tuyến đường quan trọng hàng

không, hàng hải quốc tế

- Kinh tế phát triển nhanh

- Khí hậu bốn mùa, thuận lợi phát triển

nhiều loại hình du lịch

- Văn hóa vùng miền đa dạng, phong phú,

hấp dẫn du khách

- Vịnh Hà Long được chọn là 1 trong bảy

kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới

- Chính sách ổn định kinh tế vĩ mô và kiềmchế lạm phát trong những năm tới củachính phủ có thể hạn chế năng lực tài chínhcủa TRH

- Sân bay quốc tế nằm ở xa

- Vấn đề an ninh an toàn cho khách du lịchyếu kém

V Phân Tích Thị Trường

1 Thị Trường Cung Cấp Dịch Vụ Khách Sạn – Resort Cao Cấp Việt Nam

Theo số liệu thống kế của tổng cục du lịch, tính cho đến tháng 9/2011, Việt Nam cókhoảng 12.500 khách sạn, nhà nghỉ cung cấp khoảng 250.000 phòng trên toàn đất nước.Trong đó số lượng các khách sạn từ 3-5 sao được thống kê như sau

Số buồng

Số Lượng

Số Buồng

Số Lượng

Số Buồng

(Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/)

Kênh kết nối chính của ngành dịch vụ khách sạn du lịch Việt Nam với các khách du lịchtrong và ngoài nước là các công ty lữ hành với khoảng 987 công ty hoặc tổ chức

Tổng DN nhà

nước

DN cổ phần

DN liên doanh

Cty TNHH

DN Tư Nhân

Khác

(Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/)

Trong địa phận tỉnh Quảng Ninh, có 36 khách sạn từ 3 đến 5 sao với 3 khách sạn 5 sao(đều là các khách sạn du thuyền), 15 khách sạn 4 sao và 17 khách sạn 3 sao Trong đó, cócùng phân khúc thị trường resort với TRH là Royal Casino Hotel Như vậy, TRH có thểđược coi là dẫn đầu thị trường ở khu vực này và sức ép cạnh tranh mà TRH phải đối phóvẫn chưa lớn đến mức có thể gây nguy hiểm cho các hoạt động của nó

2 Thị Trường Khách Du Lịch Quốc Tế

Trong những năm qua, số lượng hành khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng từ hơn 4triệu khách từ năm 2007 đến hơn 5 triệu vào năm 2010 trong đó khách hàng Trung quốcluôn chiếm số lượng đông nhất

Số Lượng Khách Du Lịch Quốc Tế Đến Việt Nam

(Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/)

Nhìn vào bảng trên có thể thấy, hơn một nửa khách quốc tế đến Việt Nam có mục đích lànghỉ ngơi du lịch, khoảng 1/5 trong tổng số đến với mục đích kinh doanh Phương tiệnphổ biến nhất các khách quốc tế sử dụng là đường hàng không (khoảng 80%)

Đồ thị dưới mô tả sự lên xuống của lượng khách du lịch theo từng tháng của các năm từ2008-2011 (Tính Theo Tháng)

(Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/)

Nhìn vào sơ đồ trên, ta có thể thấy rằng số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đạtlượng lớn nhất vào thời điểm cuối năm và đầu năm và xuống thấp nhất vào khoảng cáctháng giữa năm

3 Xu hướng du lịch của người Trung Quốc

- Điểm đến của khách Du lịch Trung Quốc: Phụ thuộc vào các yếu tố như chính sách kinh

tế của chính quyền và văn hóa, điểm đến của khách Trung Quốc hầu hết nằm trong khuvực Châu á Thái Bình Dương, đặc biệt là Bắc Á và Đông Nam Á Trong đó, 70% lượngkhách du lịch đến Hồng Kông hoặc Macau

- Nơi xuất phát của khách du lịch Trung Quốc: Đa số là từ các thành phố lớn như BắcKinh, Thượng Hải, Quảng Châu và một số khu kinh tế lớn.

- Mục đích du lịch: Tham quan và mở rộng tầm mắt là mục đíc chính của hầu hất kháchduc lịch Trung Quốc vì đa phần trong số họ đi du lịch nước ngoài lần đâu tiên Và họ có

xu hướng tham quan nhiều nơi khác nhau trong cùng chuyến đi

- Hình thức đi du lịch: Phụ thuộc vào luật lệ của chính quyền, hạn chế việc di chuyển ranước ngoài, khách du lịch Trung Quốc thường khó khăn khi đi riêng lẻ Họ thường phải

đi theo tour được tổ chức và quản lý bởi các công ty lữ hành

- Vì không có được nhiều thông tin về nơi đến, người Trung Quốc có xu hướng thamquan các địa điểm nổi tiếng ở điểm đến và họ cũng có xu hướng tham quan nhiều nơikhác nhau trong cùng chuyến đi

VI Phân Loại Thị Trường, Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường

Đã Chọn

1 Phân Loại Thị Trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thànhnhững cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt ) có thông số đặc tính vàhành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, màkhách sạn có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu

3 nhóm sau: