Ta định đi đến đâu và đi đến đó bằng cách nào?” - Chiến lược là một sự kết hợp phù hợp giữa giá trị môi trường và nguồn lực của tổ chức, ở đó hoạch định chiến lược phải phù hợp với bối c
Trang 1PHÂN BIỆT SỰ GIỐNG VÀ KHÁC NHAU GIỮA CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
của một tổ chức/doanh nghiệp.
Câu chuyện về một vận động viên chạy marathon không đánh giá được khả năng của mình, không biết mình tham gia vào cuộc đua nào,cũng không biết đích
là đâu ,sức chỉ chạy được 5000 m, lại tham gia vào cuộc đua 10000m ,thế là anh
ta đã dốc toàn bộ sức lực vào 5000m đầu rồi sau đó lê chân không nổi trong chặng đường đua còn lại Câu chuyện thất bại của vận động viên đã cho chúng ta thấy không có chiến lược ,chiến thuật trong cuộc đua sẽ dẫn đến sự thất bại Với mỗi một tổ chức, doanh nghiệp cũng vậy, cần phải biết mình đang là gì, sức lực , khả năng của mình thế nào , mục tiêu để phấn đấu là gì ,cần phải làm gì, làm như thế nào để nhanh chóng đạt được mục tiêu đã đề ra với thời gian ngắn nhất, tiêu tốn ít nhất các nguồn lực của họ Thực tế đã chứng minh rằng không xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp rất có thể một tổ chức sẽ ốm yếu, ì ạch, không phát triển được thậm trí đi đến sụp đổ Vậy chiến lược là gì? Để giải quyết vấn đề này tổ chức ,doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp cho mình và quản trị tốt chiến lược đã vạch ra
I Khái niệm về chiến lược
1 Các quan điểm, khái niệm về chiến lược
- Theo General Ailleret, chiến lược là “ việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua chính sách”
Trang 2- Theo G Hissh “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn”
- Hay quan điểm "Chiến lược là một tập hợp của các chuổi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." Theo McKinsey (1978)
Từ trước đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về chiến lược nhưng tựu chung lại
nó được khái quát như sau:
- Chiến lược là một quá trình logic từ nhận thức đến tư duy và hoạch định
kế hoạch thực hiện
- Chiến lược là kết quả từ thông tin sẵn có, và nhãn quan chiến lược để định hướng và hoạch định mục tiêu dài hạn và xây dựng kế hoạch hành động
- Chiến lược là một tập hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững
- Chiến lược là một lộ trình trả lời các câu hỏi “ Chúng ta đang ở đâu? Mục tiêu của chúng ta là gì? Ta định đi đến đâu và đi đến đó bằng cách nào?”
- Chiến lược là một sự kết hợp phù hợp giữa giá trị môi trường và nguồn lực của tổ chức, ở đó hoạch định chiến lược phải phù hợp với bối cảnh, phù hợp với tổ chức và phải tạo ra được giá trị mới
2 Khái niệm về chiến lược của doanh nghiệp:
Theo Alain Charlec Martinet thì “ Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác họa những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quỹ đạo
đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp”
Chiến lược là hệ thống các quan điểm, mục đích, các mục tiêu cơ bản, các giải pháp, chính sách được thiết kế nhằm sử dụng, khai thác tốt nhất các nguồn
Trang 3lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định
Trong môi trường hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm cả thị trường
và đối thủ, chiến lược vạch ra cho doanh nghiệp một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một mục tiêu của doanh nghiệp mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược
Thị trường hoặc phân khúc thị trường mà Doanh nghiệp/Công ty sẽ kinh doanh, những chiến thuật kinh doanh sẽ được áp dụng.Doanh nghiệp làm sao để chiếm ưu thế so với đối thủ trong những thị trường đó với những đối tượng khách hàng cụ thể?
Cần dùng những nguồn lực gì?(con người, kỹ năng, tài sản, tài chính, bí quyết công nghệ, ) để có thể đạt được mục tiêu đó
Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thực thi chiến lược: môi trường, cạnh tranh, chính trị, tài nguyên, cả kế hoạch phòng ngừa rủi ro?
- Theo cách tiếp cận thông thường có thể nói chiến lược là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về giải quyết các yếu tố con người, tài chính, nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bước mới
3 Nội dung của chiến lược:
Một chiến lược đúng đắn, đầy đủ phải bao hàm các nội dung sau:
- Tầm nhìn chiến lược: Đó là hình ảnh của doanh nghiệp , của tổ chức trong tương lai – doanh nghiệp, tổ chức đó sẽ như thế nào? Người hoạch định chiến lược phải
có tầm nhìn, phải kết hợp từ những bài học trong quá khứ với những hiểu biết về hiện tại và hình dung, dự đinh trong tương lại với nhạy cảm, sáng tạo và nắm bắt
cơ hội
Trang 4- Sứ mệnh chiến lược: Đó là điều doanh nghiệp cần phải làm gì Các vấn đề đối nội, đối ngoại và đối với các cơ cơ quan có liên quan
- Mục tiêu chiến lược đó là kết quả đạt được trong tương lai Các chiến lược để đạt được mục tiêu đề ra và kế hoạch hành động
- Cơ cấu tổ chức và các chính sách quản lý thích hợp Ở đó mục tiêu chiến lược cần thiết để tập trung và định hướng cho chiến lược
- Xác định nhu cầu và phân bổ nguồn lực
- Tập trung và huy động tối đa năng lực Phối hợp tốt hơn nữa các bộ phận, các nhóm công việc,tạo sự nhất trí cao trong hành động
- Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kịp thời Tạo động lực
- Khi xây dựng chiến lược phải phân tích tác động của môi trường và chiến lược bao gồm môi trường chung, môi trường ngành đồng thời phải nhận biết và
dự báo cơ hội, thách thức
- Chiến lược xây dựng trên cơ sở phân tích tác động giữa môi trường và chiến lược Môi trường chung tác động đều lên tất cả các ngành bao gồm môi trường văn hóa, công nghệ , kinh tế, pháp luật, nhân khẩu học, tự nhiên và toàn cầu hóa Được gọi là môi trường chung Khi nghiên cứu môi trường chung người
ta dùng mô hình PEST(++), để phân tích mô hình PEST bao gồm các nhân tố như sau:
- Nhân tố kinh tế: tỉ lệ lạm phát, lãi suất, thâm hụt hay thặng dư ngân sách, thương mại….Từ đó ta phân tích xu hướng GDP, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp và các nguồn lực kinh tế
Trang 5- Nhân tố chính trị : Đường lối chính trị, sự ổn định của chính trị, luật pháp, chủ trương, chính sách Nếu chúng ta là ngành được định hướng thì sẽ được pháp luật ủng hộ, hỗ trợ
- Nhân tố xã hội: bao gồm dân số, đặc điểm dân số, nhân khẩu, thu nhập quốc dân, phong cách sống, dân trí, văn hóa…
- Nhân tố công nghệ: Bao gồm các nghiên cứu khoa học, tốc độ chuyển giao công nghệ, phát triển cộng nghệ, thiết bị mới và việc đầu tư của Chính phủ với việc phát triển và nghiên cứu Công nghệ
+ Môi trường tự nhiên: Đặc điểm tự nhiên của vùng, miền, khí hậu, thời tiết, địa hình, thiên tai…
+ Toàn cầu hóa: Những sự kiện chính trị quan trọng Những thị trường toàn cầu hóa chính
* Môi trường ngành: Bao gồm chu kỳ sống của ngành - Chu kỳ sống của ngành sản phẩm: Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm ta thấy một sản phẩm thường có các chu kỳ:
- Mới nổi: Chưa có thương hiệu, chưa có khách hàng, thị trường, doanh thu
ít vì vậy chi phí cho sản phẩm thường cao và doanh nghiệp thường chịu lỗ ở giai đoạn này
- Phát triển: Thị trường chấp nhận sản phẩm từ đó dẫn đến cầu tăng, giá cao dẫn đến lợi nhuận tăng trong giai đoạn này nhiều doanh nghiệp phải tăng đầu tư
để tăng lợi nhuận khi lợi nhuận tăng sẽ xuất hiện những đối thủ cạnh tranh, vì vậy đối với các doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mô phải tăng cường đầu tư vào sản phẩm
Trang 6- Bão hòa: Khi đầu tư tăng tới thời điểm này cung bằng cầu giá trở thành yếu tố người mua quan tâm vì vậy vũ khí cạnh tranh chủ yếu là giá, để tạo lợi thế phải kiểm soát tốt chi phí đồng thời khai thác tốt thị trường mới
phí đồng thời khai thác tốt thị trường mới
- Giám sút: Ở giai đoạn này cầu giảm, Doanh nghiệp giảm giá để cắt lỗ, các nhà đầu tư rút khỏi ngành, lĩnh vực buộc chiến lược của doanh nghiệp cũng phải cân nhắc hoặc là rút khỏi thị trường hoặc phải cải tiến sản phẩm để tạo sự khác biệt
Nghiên cứu những biến động của chu kỳ sản phẩm ngành ta thấy chu kỳ sống ngày càng ngắn lại và hình thành nhiều tiểu ngành Nhiều ngành chồng chéo đan xen lẫn nhau trong một hay một số sản phẩm kinh doanh Tốc độ đa dạng hóa trong ngành rất nhanh vì vậy bắt buộc doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp
- Các lực lượng thị trường : Trong phân tích môi trường ngành, ngoài việc nghiên cứu chu kỳ sống của ngành sản phẩm nêu trên người ta còn phải nghiên cứu các lực lượng thị trường trong đó cầu phân tích lợi thế: quyền lực của khách hàng, quyền lực của nhà cung cấp và mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa của đối thủ mới Mối đe dọa của sản phẩm thay thế, cơ hội và thách thức , viễn cảnh
về ngành , đánh giá về ngành , so sánh lợi thế cạnh tranh
* Phân tích nội bộ doanh nghiệp : Trong phân tích nội bộ doanh nghiệp phải phân tích rõ nguồn lực ( vô hình , hữu hình) , khả năng , năng lực , lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh chiến lược
II- Quản trị chiến lược
1 Quan điểm ,Khái niệm về quản trị chiến lược
Trang 7- Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách, kế hoạch để đạt được mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này
- Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu xuất dài hạn
- Quản trị chiến lược và khoa học nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu hành động, triển khai và thực hiện kế hoạch ngắn hạn
và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho mối doanh nghiệp, tổ chức
có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của họ
- Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức đề ra Thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai
- Quản trị chiến lược bắt đầu từ giai đoạn xây dựng các mục tiêu và xác định các nguồn lực, biện pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đề ra Giai đoạn này còn bao gồm cả việc làm thế nào để đạt được các mục tiêu hiệu quả nhất, nhanh nhất
- Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình hoạt động và kết quả hoạt động, nó bao gồm việc đánh giá cả việc sử dụng các nguồn lực, nhân lực, lãnh đạo, vật lực, kỹ thuật và phương pháp xử lý, tình huống mới phát sinh, sự kết hợp có hiệu quả của những nhân tố này sẽ trợ giúp cho những phương hướng chiến lược được thực hiện hoàn hảo
- Quản trị chiến lược nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh chiến lược, lợi thế cạnh tranh bền vững của tổ chức, doanh nghiệp vì vậy quá trình chiến lược phải có sự cam kết, phải có các quyết định để bắt buộc thực hiện và phải có hành động rõ ràng
Trang 82 Nội dung quản trị chiến lược
Quá trình quản trị chiến lược gồm có 3 giai đoạn: Thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược, ngoài ra quản trị chiến lược bao gồm cả
việc kiểm tra, giám sát việc thực hiện chiến lược
Sơ đồ về Quản trị chiến lược
- Dự kiến chiến lược ( sứ mệnh, mục tiêu): Ở đây phản ánh ý đồ, mưu lược của người hoạch định chiến lược
- Phân tích môi trường: Phân tích kỹ lưỡng môi trường chung, môi trường của ngành để kiểm định ý đồ, cơ hội chiến lược
- Phân tích nội bộ: Phân tích Swot Điểm mạnh điển yếu, lợi thế, khó khăn, cản trở, cơ hội, thách thức
- Xây dựng chiến lược: Từ những kết quả phân tích đánh giá trên người hoạch định chiến lược chuyển ý đồ, mưu lược thành sứ mệnh mục tiêu chiến lược
- Thực hiện chiến lược: Sử dụng các công cụ, các nguồn lực để thực hiện chiến lược
Trang 9- Giai đoạn xây dựng chiến lược bao gồm việc xác định sứ mệnh, thiết lập mục tiêu, vạch chiến lược và xây dựng các chính sách Xác định sứ mệnh là để trả lời câu hỏi về mục đích tồn tại của tổ chức, doanh nghiệp Thông điệp về sứ mệnh thường phải bao trùm ba ý chính: mục đích tổ chức, ngành nghề hoạt động và các giá trị sẽ đem lại Thiết lập mục tiêu là để trả lời câu hỏi tổ chức, doanh nghiệp muốn đạt được gì, tại thời điểm nào Mục tiêu phải gắn kết với sứ mệnh và phải được thiết lập trên cơ sở các phân tích cẩn trọng, khoa học như đã nêu trên Vạch chiến lược là để trả lời câu hỏi con đường nào để đạt được mục tiêu
Qua việc thiết lập chiến lược, doanh nghiệp xác định phương hướng phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội, nguy cơ từ bên ngoài, chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược để thay thế và chọn ra chiến lược đặc thù để theo đuổi Trong quá trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh ngành mới nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trường hay không
- Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối nguồn lực để tổ chức thành công chiến lược đã đề ra
- Đánh giá chiến lược: Đánh giá những điểm thành công, không thành công để điều chỉnh toàn bộ qua trình , là giai đoạn giám sát và kiểm tra kết quả của hoạt động thiết lập và triển khai thực hiện chiến lược Giai đoạn này gồm việc đo lường thành tích của doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng
- Kiểm soát chiến lược: Việc kiểm soát chiến lược trong quản trị chiến lược được thực hiện xuyên suất trong quá trình thực hiện cả 3 giai đoạn trên Việc kiểm soát được thực hiện ngay trong quá trình bắt đầu xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược từ dự kiến chiến lược cho tới đánh giá chiến lược được đặt dưới sự kiểm soát chặt chẽ thường xuyên của một bộ phận được
Trang 10đánh giá và điều chỉnh kịp thời các bước của quản trị chiến lược để đạt hiệu quả cao nhất
Qua kiểm soát, giúp doanh nghiệp xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược một cách đúng đắn nhất và thực hiện phân bổ các nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược một cách tối ưu đồng thời qua kiểm soát, giúp doanh nghiệp phát hiện ra những thiết sót, các điểm chưa hợp lý hay các diễn biến bất thường sảy ra trong suất quá trình xây dựng, thực hiện và đánh giá chiến lược để
có điều chỉnh, ứng phó kịp thời tối ưu nhất nhằm tổ chức thực hiện chiến lược tốt nhất, đưa doanh nghiệp đến đúng đích đã lự chọn đúng với mục tiêu đề ra tuân thủ đúng mục đích yêu cầu của chiến lược
III Sự giống và khác nhau giữa khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược
1 Sự giống nhau:
- Chiến lược và việc quản trị chiến lược đều là khoa học trong công tác quản
lý và là sản phẩm do con người xây dựng
- Chiến lược và việc quản trị chiến lược hướng đến mục tiêu đưa hoạt động doanh nghiệp đi theo một định hướng, vươn tới một mục tiêu, tầm cao mới một cách khoa học trong một giai đoạn
- Cả chiến lược và việc quản trị chiến lược đều có những nội dung xác định
vị trí hiện tại của doanh nghiệp (các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức); mục tiêu vươn tới trong tương lai nhất định của doanh nghiệp; các biện pháp, công cụ, nguồn lực để thực hiện; việc kiểm soát, quá trình xây dựng, thực hiện chiến lược; đánh giá kết quả thực hiện chiến lược
- Chiến lược và quản trị chiến lược của doanh nghiệp đều được thực hiện dựa trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường